Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh đà nẵng

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Đà Nẵng, ngày …… tháng …… năm 2016

LƯU ANH PHƯƠNG THỊNH


MỤC LỤC



DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Tran
g

Bảng 1.1

Minh họa cách tính chỉ số CSI

18

Bảng 1.2

Bảng tổng hợp các tài liệu nghiên cứu.

26

Bảng 2.1

Bảng tổng hợp và mã hóa các nhân tố trong mô hình.

45

Bảng 2.2

Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát

50

Bảng 3.1

Mô tả giới tính khách hàng.

56

Bảng 3.2

Mô tả độ tuổi khách hàng

57

Bảng 3.3

Mô tả nghề nghiệp khách hàng

59

Bảng 3.4

Mô tả thu nhập khách hàng

60

Bảng 3.5

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố an toàn

61

Bảng 3.6

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố khả năng đáp ứng

62

Bảng 3.7

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố sự tiện lợi

63

Bảng 3.8

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố tính hữu ích

64

Bảng 3.9

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố yếu tố hữu hình

64

Bảng 3.10

Mô tả các biến quan sát đối với sự hài lòng khách hàng

65

Bảng 3.11

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố tính an toàn

66

Bảng 3.12

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố tính hữu ích

67

Bảng 3.13

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố khả năng đáp ứng

68

Bảng 3.14

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố yếu tố hữu hình

68

Bảng 3.15

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố sự tiện lợi

69

Bảng 3.16

Kết quả kiểm định KMO và Barlett.

71

Bảng 3.17

Kết quả phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát.

72

Bảng 3.18

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

74

Bảng 3.19

Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo và Durbin –
Watson

75

Bảng 3.20

Kết quả phân tích phương sai

76

Bảng 3.21

Hệ số hồi quy của mô hình

76

Bảng 3.22

Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết

79

Bảng 3.23

Kết quả Phân tích chỉ số hài lòng khách hàng

83


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Hình 1.1

Mô hình nghiên cứu của Linda Mary Simon & Saravanan

20

Hình 1.2

Mô hình nghiên cứu của Norvilitis and MacLean

21

Hình 1.3

Mô hình nghiên cứu của T. Ramayah, Nasser Noor & Lim
Hee Choo

22

Hình 1.4

Mô hình nghiên cứu của V. Vimala

23

Hình 2.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

36

Hình 2.2

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
– Chi nhánh Đà Nẵng.

40

Hình 3.1

Thống kê đặc điểm giới tính của mẫu

57

Hình 3.2

Thống kê độ tuổi của mẫu

58

Hình 3.3

Thống kê nghề nghiệp của mẫu

59

Hình 3.4

Thống kê thu nhập của mẫu

60

Hình 3.5

Sơ đồ kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

78

Hình 3.6

Sơ đồ kết quả hồi quy

81

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa


S

Sự an toàn

RE

Khả năng đáp ứng

C

Tính tiện lợi

PU

Tính hữu ích

TAN

Yếu tố hữu hình

SAS

Sự hài lòng

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Hệ số Kaiser Meyer Olkin

ANOVA

Phân tích phương sai ANOVA


7

MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, song song với việc dùng tiền mặt để thanh
toán thì hàng loạt các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt đã ra đời.
Một trong những phương tiện thanh toán điển hình đó chính là thẻ tín dụng –
rất được ưa chuộng trên thế giới và ở tại Việt Nam. Chính vì vậy, ngoài những
dịch vụ truyền thống, các Ngân hàng không ngừng mở rộng rất lớn. Mặc dù
đã có nhiều nghiên cứu trước đây về đề tài này nhưng lại ở các thị trường lớn
nên không thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển dịch rộng các
dịch vụ khác mang tính hiện đại, tiện lợi trong đó có dịch vụ thẻ tín dụng, một
dịch vụ đang được coi là cơ hội mới cho các ngân hàng với số lượng khách
hàng tiềm vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi
nhánh Đà Nẵng.
Bên cạnh đó, với điều kiện toàn cầu hóa, tất cả các lĩnh vực nền kinh tế
Việt Nam đã và đang phải đối mặt với một thách thức không hề nhỏ, đó là sự
cạnh tranh. Bản thân ngành Ngân hàng cũng không tránh khỏi điều này đặc

biệt là nguy cơ mở rộng mạng lưới, hay phát triển dịch vụ mới… Hiện nay, ở
các ngân hàng thì thu nhập từ tín dụng vẫn chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng
thu nhập, việc phát triển loại hình thẻ tín dụng này giúp ngân hàng mở rộng
quy mô tín dụng, giảm thiểu rủi ro nhờ đa dạng hóa, bán được các sản phẩm
khác. Thì khi đó, các cơ chế, lợi ích, lãi suất mà ngân hàng đem đến cho
khách hàng là như nhau thì muốn mở rộng các khoản vay trên thì yêu cầu về
dịch vụ được nhiều người nhìn nhận sẽ trở thành yếu tố then chốt trong hành
trình chạy đua ngày càng khốc liệt. Vấn đề duy trì và ngày càng nâng cao sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ trở thành một khuynh hướng quan trọng
và chủ chốt để giải quyết một phần bài toán để gia tăng tính cạnh tranh của


8

các ngân hàng. Trong triết lý quản lý hiện đại, mục tiêu hướng đến cung cấp
dịch vụ tốt nhất cho khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo.
Thời gian gần đây, khi nhịp sống sinh hoạt và làm việc ngày càng phát
triển và tăng cao, các dịch vụ thẻ tín dụng gần như luôn hiện hữu trong những
chiếc ví cầm tay hay những chiếc cặp xách năng động của họ. Cũng vì lý do
ấy mà lĩnh vực tiêu dùng bằng thẻ tín dụng có tốc độ bùng nổ nhanh chưa
từng thấy. Với sự phát triển không ngừng của các dịch vụ kèm những thiết bị
hiện đại và nhu cầu tiêu dùng nhanh chóng, tiện lợi ngày càng đa dạng đã
khiến các nhà lãnh đạo ngân hàng cung cấp không ngừng những dịch vụ cải
tiến để tạo ra những sản phẩm đa chức năng, cùng một lúc đáp ứng nhiều nhu
cầu của người sử dụng, vừa thanh toán trong nước, vừa thanh toán ở quốc tế.
Và hiện nay, một trong những loại thẻ ngân hàng được ưa chuộng là thẻ tín
dụng. Vì vậy, các nhà quản trị cần phải nghiên cứu để xác định điều gì ảnh
hưởng đến dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng. Hay nói cách khác là nghiên cứu
xem những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng. Nghiên cứu

này sẽ giúp các nhà quản trị dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng thấy được nhu
cầu của khách hàng, để góp phần mở rộng thị trường bằng cách gia tăng số
lượng sản phẩm tiêu thụ.
Xuất phát từ những thực tế trên thì đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” tiến hành làm rõ và phân tích sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng bị ảnh hưởng bởi những nhân tố
nào tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng.
2.


Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa dịch vụ thẻ tín dụng
ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng.


9



Kiểm định thang đo SERVPERF trong đo lường sự hài lòng khách hàng đối



với dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng BIDV Đà Nẵng.
Xác định các yếu tố thuộc về dịch vụ thẻ tín dụng ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng cá nhân. Đề xuất và đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khác hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng tại
BIDV Đà Nẵng, từ đó đưa ra các đề xuất và giải pháp nâng cao công tác phục



vụ dịch vụ thẻ tín dụng cá nhân tại chi nhánh.
Phân tích chỉ số hài lòng khách hàng (CSI – Customer Satisfaction Index) đối
với từng nhân tố nhằm biết được tầm quan trọng tương đối của khách hàng

3.


kèm theo thuộc tính họ ưu tiên.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và chỉ số hài
lòng từng nhân tố của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng



Đầu Tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng (BIDV Đà Nẵng).
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân



hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng.
Về thời gian: Thời gian nghiên cứu được thực hiện trong khoảng từ tháng 4

4.

năm 2015 đến tháng 11 năm 2015.
Phương pháp nghiên cứu



Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng. Đi từ
tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình
nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân
tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình
nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tố hài lòng đối với dịch vụ thẻ
tín dụng tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng.
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.



Phương pháp tiếp cận khách hàng
Phương pháp điều tra không toàn bộ (cụ thể ở đây là lấy mẫu phi ngẫu nhiên
theo phương pháp thuận tiện )


10




Phương pháp mô hình hóa.
Phương pháp phân tích chỉ số hài lòng khách hàng (CSI – Customer

5.

Satisfaction Index).
Bố cục đề tài
Đề tài này gồm 4 chương với nội dung chính như sau:

Chương 1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ tín dụng tại Ngân hàng
Chương 2. Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3. Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị.

6.


Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng nắm bắt
được các thành phần quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ này nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị



phần.
Giúp các ngân hàng tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất



lượng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng.
Ý nghĩa đối với Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đà



Nẵng.
Trong quá trình nghiên cứu rút ra được những kinh nghiệm quý báu, là cơ sở
cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối

7.
a.

với dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng cho các nghiên cứu sau.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại
Ngân hàng Nhà nước ở Ấn Độ, với sự tham chiếu đặc biệt đến thành phố
Coimbatore (2012).
Tác giả: Linda Mary Simon & Tiến Sĩ khoa học Saravanan
Tóm tắt bài báo:
Các khái niệm của việc sử dụng thẻ để mua hàng đã được mô tả vào năm
1887 bởi Edward Bellamy trong cuốn tiểu thuyết không tưởng Looking


11

Backward của mình. Bellamy sử dụng thẻ tín dụng mười một lần trong cuốn
tiểu thuyết này, mặc dù đây được gọi là một loại thẻ để chi trả cổ tức của công
dân chứ không phải vay mượn. Nó được sử dụng lần đầu tiên trong những
năm 1920, tại Hoa Kỳ; chính thiết kế của thẻ tín dụng đã trở thành một điểm
bán hàng phổ biến trong những năm gần đây. Giá trị của thẻ đối với các tổ
chức phát hành thường liên quan đến việc sử dụng thẻ của khách hàng, hoặc
giá trị tài chính của khách hàng. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng của những
thẻ có cùng thương hiệu và thẻ Affinity. Thẻ SBI & Dịch vụ Thanh toán
(SBICPSL) là một công ty kinh doanh thẻ thanh toán tại Ấn Độ. Nó được
thành lập như là một liên doanh giữa Ngân hàng Nhà nước Ấn Độ, ngân hàng
lớn nhất của Ấn Độ và GE Capital. Họ đang có trụ sở tại Thành phố Gurgaon,
Delhi và có chi nhánh tại 50 thành phố trên khắp Ấn Độ vào tháng Giêng năm
2012, SBI Cards có 2.171.000 thẻ tín dụng, nhưng vẫn còn một vài người
nghi ngờ về thẻ tín dụng. Đa số trả lời ngập ngừng về tiền nhựa dẫn đến cái

bẫy nợ nần. Những đề nghị được thực hiện rõ ràng nhằm cải thiện chất lượng
dịch vụ cho khách hàng.
Nghiên cứu này phân tích cẩn thận các chủ thẻ tín dụng. Thẻ tín dụng đã
cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho các nhu cầu của người dân. Đồng thời giới
thiệu đến những người chưa dùng nó, vì nó chủ yếu được sử dụng để chỉ một
hoạt động cụ thể, nhưng ngày nay nó lại mang lại lợi ích cho tất cả nhân loại.
Ở Ấn Độ, sự xâm nhập của thẻ tín dụng là thành công do có sự tham gia của
GE Capital và Ngân hàng Nhà nước Ấn Độ, không còn nghi ngờ và thiếu kiến
thức về thẻ tín dụng. Điều này chủ yếu là do các khoản phí thẻ và chi phí lãi
vay không thành vấn đề với họ. Vì vậy, sự cần thiết trước mắt là phải có các
biện pháp hiệu quả hơn để làm thẻ tín dụng hấp dẫn. Một nỗ lực như vậy sẽ
cho phép thẻ tín dụng để đạt được tầm cao hơn trong các lĩnh vực ngân hàng.


12

Đa số những người được hỏi không còn ngần ngại bác bỏ về tuyên bố "tiền
nhựa dẫn đến cái bẫy nợ nần".
b.

Sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng: xem xét
nghiên cứu thực nghiệm trường Đại học Jordan (2010).
Tác giả: Norvilitis and MacLean
Tóm tắt bài báo:
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng đã
cung cấp dồi dào thêm dữ liệu trong kinh doanh, trong tâm lý học và chính
sách công. Bắt đầu từ những năm 1960, công việc chính xoay quanh mô tả
đặc trưng và phát triển như các học giả thăm dò sâu hơn bằng cách điều tra
các mối quan hệ giữa thẻ tín dụng và sự hài lòng khách hàng. Trong khi phạm
vi nghiên cứu thẻ tín dụng đã được mở rộng thì nhu cầu đã tạm dừng và suy

nghĩ về những gì chúng ta thực sự hiểu biết về hiện tượng này, khuynh hướng
của nó trong xã hội. Bài báo này xác định các nghiên cứu thực nghiệm được
tiến hành trong bốn thập kỷ qua để cung cấp những hiểu biết và kiến nghị để
nghiên cứu thêm. Tổng cộng có 537 bài báo tham khảo nhiều từ 8 cơ sở dữ
liệu đã được xem xét và đánh giá trong các thông số cụ thể liên quan đến thẻ
tín dụng, với một mẫu làm việc cuối cùng của 103 bài báo được công bố giữa
năm 1969 và năm 2010. Xu hướng mới nổi được xác định và đề xuất cho
nghiên cứu trong tương lai.
Kết hợp những nghiên cứu trong lịch sử, những sinh viên Đại học tại
Jordan cũng đưa ra những nhận định tương tự có ảnh hưởng đến sự hài lòng
của họ đối với dịch vụ thẻ: Lãi suất, Khả năng đáp ứng, Kiến thức sản phẩm
và An toàn. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ của mỗi yếu tố
này khác nhau, có đến hai yếu tố hầu như không gây ảnh hưởng gì.

c.

Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng
tại Malaysia: nghiên cứu thực nghiệm (2002).


13

Tác giả: T. Ramayah, Nasser Noor & Lim Hee Choo
Tóm tắt bài báo:
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định những thuộc tính ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng.
Bằng cách tập trung vào các thuộc tính có liên quan đã được xác định, người
ta tin rằng các ngân hàng phát hành thẻ tín dụng có thể khẳng định vị trí của
mình một cách hiệu quả thông qua các chiến lược tiếp thị của họ để kích hoạt
tỷ lệ sử dụng thẻ hiện tại của họ cũng như để thu hút các chủ thẻ mới hoạt

động. Bảy thuộc tính quan trọng được sử dụng để đo lường sự hài lòng của
các chủ thẻ tín dụng. Những thuộc tính này bao gồm Thời gian miễn lãi suất,
Hạn mức tín dụng cao, Sự công nhận rộng rãi, Chức năng phụ trợ, Khả năng
đáp ứng, Thời gian phê duyệt ngắn, Kiểu dáng thiết kế thẻ. Trong đó, Thời
gian miễn lãi suất dài, Khả năng đáp ứng, Thời gian giao dịch là những thuộc
tính quan trọng nhất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của các chủ thẻ. Dựa trên
các kết quả của nghiên cứu này, một số đề xuất được chuyển tiếp đến ngân
hàng phát hành thẻ tín dụng như là một bước để kích thích mức độ sử dụng
thẻ tín dụng. Trong số này có để làm việc chặt chẽ hơn với các nhà bán lẻ
khác nhau để thúc đẩy các phương thức thanh toán bằng thẻ tín dụng, cung
cấp hạn mức tín dụng thích hợp cho các chủ thẻ, gia hạn thời hạn trả nợ lãi
suất miễn phí từ 20 ngày đến 30 ngày, thực hiện liên minh chiến lược với các
công ty liên quan đến du lịch, vui chơi giải trí, bảo hiểm, viễn thông và quảng
cáo nhiều hơn để tạo ra một thương hiệu cho các ngân hàng phát hành. Tất cả
điều trên phải dựa trên việc làm tốt những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
d.

Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng
HDFC ở Shimoga khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng – nghiên cứu đánh giá.
Tác giả: V. Vimala


14

Tóm tắt bài báo:
Bài nghiên cứu cung cấp một nền tảng để hiểu được những đánh giá và
tác động của dịch vụ thẻ tín dụng lên sự hài lòng khi lựa chọn ngân hàng
HDFC ở Shimoga; nó cũng nghiên cứu mức độ nhận thức, sử dụng các dịch
vụ sáng tạo mới và tác động có lợi của nó vào hệ thống tài chính. Nó làm nổi

bật những điểm yếu hiện tại của các chủ thẻ hiện có trong khu vực được lựa
chọn để nghiên cứu. Nghiên cứu này tập trung vào các chủ thẻ tín dụng của
ngân hàng HDFC, với sự giúp đỡ của một lịch trình có cấu trúc cho các cuộc
phỏng vấn cá nhân và cộng đồng nói chung, với các khách hàng ở quận
Shimoga, bang Karnataka, Ấn Độ. Nó tập trung vào những thách thức mới
đang nổi lên trong phát triển cơ sở hạ tầng và các cơ hội, các vấn đề của mình
và chính sách trong dịch vụ thẻ tín dụng và nâng cấp bí quyết kỹ thuật trong
ngành Ngân hàng với tham chiếu đặc biệt đến ngân hàng HDFC để cung cấp
lợi ích tối đa cho khách hàng của Ngân hàng.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG
1.1.
1.1.1.

DỊCH VỤ
Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa khác
nhau.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Theo
Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá
trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn như cầu và mong đợi của khách hàng.


15

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi các hoạt động ít nhiều có

tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa
khách hàng và nhân viên dịch vụ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa
hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải
quyết các vấn đề của khách hàng” – Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence
Miner, 1998.
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động
phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của
khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách
hàng” – Bùi Nguyên Hùng, 2004.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan
trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là
nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ cho các ngân hàng trong giai đoạn hiện
nay.
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát
triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính
năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh
chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưa
chuộng hàng đầu thế giới. Và nay, thẻ tín dụng cũng đang dần khẳng định vị
trí của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam.
1.1.2.

Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản

16

của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ
có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất.
Dịch vụ phải gắn liền với hoạt động để tạo ra nó. Bên cạnh đó dịch vụ
còn là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu nhiều bước khác nhau.
Mỗi loại dịch vụ đem lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó gắn liền
với lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng dịch vụ.
1.1.3.

Đặc tính của dịch vụ
Không giống như sản phẩm có các đặc điểm kỹ thuật đặc trưng như
chiều dài, độ dày, chiều rộng, trọng lượng, màu sắc… một dịch vụ có thể có
nhiều điều mơ hồ hay có các chi tiết kỹ thuật mang tính chất định tính. Dịch
vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác
như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ khó định dạng và
không thể nhận dạng bằng mắt được.

a.

Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
được, không nếm được, không nghe thấy được, hay không ngửi thấy được
trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người
mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ.
Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, trang thiết bị, con người,
tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên
công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và

đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999). Sản phẩm dịch vụ là vô hình
nên khó có thể xác định được các đặc tính và các thông số kỹ thuật bằng định


17

lượng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất nhằm đảm bảo chất
lượng.
b.

Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục
vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất với những dịch vụ bao
hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên
sẽ rất khó đảm bảo (Carauna & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự
định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận
được.

c.

Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường
được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng với hàng hóa vật
chất, được sản xuất ra vật chất, phân phối qua nhiều khâu trung gian mua bán
rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa khách hàng chỉ sử
dụng hàng hóa ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng
hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những

dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá
trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác của khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ
(Svensson, 2002).

d.

Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn
định. Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như


18

công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số
lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục
vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2.
1.2.1.

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng
Theo Kotler và Keller (2006) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là
mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về
sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Theo
Parasuraman và ctv (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng
về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách
hàng về dịch vụ. Do tính chất quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh nên

sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cơ bản của các tổ chức kinh doanh bởi
vì có mối quan hệ tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và sự hài lòng của khách
hàng (Anderson và ctv, 2004). Chính vì vậy, sự hài lòng khách hàng là chủ đề
được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm thực hiện trong nhiều lĩnh vực khác
nhau. Các nghiên cứu thường sử dụng các thang đo SERVQUAL,
SERVPERF do Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) và Cronin và Taylor
(1992) đề xuất để thực hiện đo lường định lượng sự hài lòng của khách hàng
trong các lĩnh vực khác nhau
Sự hài lòng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau
qua thời gian (Oliver, 1997). Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa
sự hài lòng như là một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể. Gần đây,
các nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung
của người tiêu dùng được tích luỹ theo thời gian, giống như thái độ (Johnson
& Fornell, 1991; Olsen, 2002). Trong nghiên cứu này sự thoả mãn được định
nghĩa là đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về sự thoả mãn và hài


19

lòng với một sản phẩm đã cho (Oliver, 1997); Hài lòng là phản ứng của khách
hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng
sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988); Hài lòng là phản ứng của người tiêu
dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997). Theo Ferh và Russell, mọi
người đều biết sự thoả mãn, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về
nó.
Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng, chủ đề sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ thẻ cũng có nhiều nghiên cứu được thực hiện như
Linda Mary Simon & Saravanan (2012), Norvilitis and MacLean (2010), T.
Ramayah, Nasser Noor and Lim Hee Choo (2002), V. Vimala (2010).
1.2.2.

Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

a.

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các
nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với
những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan
hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi tham gia dịch vụ. Hơn
thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở
thành khách hàng trung thành miễn là họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong
việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ
những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch
vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

b.

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải
mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi


20

trong cách cung cấp dịch vụ của bệnh viện. Vì vậy, những khách hàng này tỏ
ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

c.

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung
cấp và họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay
đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp
dịch vụ. Mức độ hài lòng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Khi
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài
lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
trọng hơn nhiều ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối
nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các
nhà cung cấp dịch vụ khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung
cấp cũ. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì
họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành lâu dài. Điều này rất có giá
trị đối với những nhà cung ứng dịch vụ giúp họ có những biện pháp khắc
phục, cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn, mang lại sự thỏa mãn,
mức độ hài lòng cao nhất cho khách hàng của mình.

1.2.3.

Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng
Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế
cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế
nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ
có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành
mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ,
thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển
giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công

21

chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không
hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình
khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4%
khách hàng không hài lòng sẽ không phàn nàn.
Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:


Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%



(theo nghiên cứu trên website Customer_Surveys.com)
Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng hài lòng cao sẽ tiếp tục mua



thêm sản phẩm của doanh nghiệp.
Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho

5

người

khác

nghe

(theo

nghiên

cứu

trên

website



Customer_Surveys.com).
Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao ít có khả năng thay đổi



nhãn hiệu.
Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục



vụ hơn một khách hàng mới.
Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng.

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình
hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng
họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường hài lòng khách hàng là
điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và
biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành
công nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có
thể giúp làm tăng thị phần và tang lợi nhuận.


22

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích
sau:
(1)
(2)
(3)
(4)

Hiểu được mức độ hài lòng của khách
Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động
Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng.
Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực

(5)
1.2.4.

hiện.
So sánh với đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp đo lường sự hài lòng khách hàng: Chỉ số hài lòng khách

hàng (CSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)
được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các
ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng
và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống
dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch
định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương
mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ
chức Thương mại Thế giới (WTO).
Tạo ra sự hài lòng khách hàng là mục tiêu cơ bản nhất của các doanh
nghiệp (Jones và Sasser, 1995), sự hài lòng khách hàng sẽ gắn với sự thành
công của các doanh nghiệp trong lĩnh vực quảng bá thông tin, mở rộng thị
trường… (Banky và Labagh, 1992; Stevens và cộng sự, 1995; Legohered,
1998; Pizam và Ellis, 1999). Một định nghĩa rộng nhất của “sự hài lòng khách
hàng là một cảm xúc đáp lại đối với việc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ
và nó cũng là một tiến trình phức tạp của con người, liên quan đến những quá
trình nhận thức, cảm giác cũng tâm lí và những ảnh hưởng sinh lí khác” (Oh
và Parks, 1997; Oliver, 1981). Điều thú vị của việc đo lường sự hài lòng
khách hàng được phản ánh bởi khả năng của nó nhằm hỗ trợ tập hợp khách


23

hàng trung thành, đề cao lời truyền miệng có lợi (Halstead và Page, 1992),
dẫn đến việc mua lặp lại (Fonell, 1992) và cải thiện thị phần cũng như tính
sinh lợi của doanh nghiệp (Oh và Parks, 1997).
Bhote (1998) đã đề nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách
hàng dựa trên sự đánh giá từ điểm số tầm quan trọng (I – Importance) và điểm
số thực hiện (P – Performance) của các thuộc tính và được xếp từ 0 đến
100%. Điểm số quan trọng và thực hiện được đo lường bởi thang điểm Likert.

Cách của Bhote để đo lường CSI được minh họa ở biểu sau:

Bảng 1.1: Minh họa cách tính chỉ số CSI
Thuộc tính

Tầm quan trọng
(I)

Thực hiện
(P)

Quan trọng x Thực
hiện (I x P)

Thuộc tính
1

-

-

-

-

-

-

Thuộc tính

2

-

-

-

Thuộc tính
3

-

-

-

-

-

-

Thuộc tính
4
Thuộc tính
5
…
Tổng

24

Trong bảng 1.1, cột đầu tiên mô tả một danh sách các thuộc tính mà
khách hàng xem là cơ bản nhất. Bột thứ hai chỉ ra điểm quan trọng (I) mà
khách hàng đánh giá theo mỗi thuộc tính. Ở cột thứ ba, khách hàng đánh giá
sự thực hiện (P) của Ngân hàng cho mỗi thuộc tính. Cột thứ tư là bội số của
điểm quan trọng và điểm thực hiện của mỗi thuộc tính. Để xác định toàn bộ
chỉ số hài lòng khách hàng, điểm quan trọng ở cột hai được cộng vào để tính
điểm quang trọng toàn bộ cũng như là điểm số ở cột tư. Giá trị chỉ số hài lòng
tổng quát như sau:
Trong đó:
CSI : chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index)
n

: số lượng các thuộc tính

I

: điểm số tầm quan trọng của thuộc tính thứ i

P

: điểm số sự thực hiện của thuộc tính thứ i

R

: số lựa chọn trong thang điểm Likert

CSI tổng quát được biểu diễn ở dạng phần trăm, nguyên nhân của việc

thêm phạm vi đo lường (R) ở mẫu số nhằm mô tả điểm số tối đa mà một tổ
chức có thể nhận từ mỗi thuộc tính. Thông số này giúp phân tích sự quan
trọng tương đối của khách hàng kèm theo thuộc tính họ ưu tiên, nhận diện
điểm mạnh, điểm yếu của Ngân hàng trước những đối thủ cạnh tranh khác từ
nhận thức của khách hàng (Bhote, 1998). Nếu một thuộc tính có chỉ số hài
lòng của khách hàng từ 80% trở lên thì dễ dàng tạo nên lòng trung thành của
khách hàng, chỉ số từ 60% trở xuống thì khả năng rời bỏ ngân hàng sẽ cao.
1.3.

MỐI QUAN HỆ GIỮA DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG.
Mối quan hệ giữa dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là chủ đề được các
nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
cứu về sự hài lòng khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện


25

(nghiên cứu của Fornell, 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng dịch vụ và sự
hài lòng khách hàng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding
& ctg, 1993) (trích từ Lassar &ctg, 2000).
Bên cạnh đó, Cronin and Taylor cũng đã kiểm định mối quan hệ này và
kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.
Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng
(Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng
đến sự hài lòng ( Ruyter, Bloemer, 1997 ). Oliver (1993) cho rằng chất lượng
dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
1.4.

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI

1.4.1.

VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG NGÂN HÀNG.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại
Ngân hàng Nhà nước ở Ấn Độ, với sự tham chiếu đặc biệt đến thành phố
Coimbatore (2012).
Mô hình nghiên cứu:
An toàn
Tiện lợi
Khả năng đáp ứng

Sự hài lòng khách hàng

Yếu tố hữu hình
Lãi suất
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Linda Mary Simon & Saravanan
Mục đích nghiên cứu: Xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Nhà nước,
thành phố Coimbatore, Ấn Độ. Đồng thời cung cấp thêm những kiến thức