Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không vietjet air

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------œœœ---------

NGUYỄN THỊ DẠ LAM

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH
NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------œœœ---------

NGUYỄN THỊ DẠ LAM

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH
NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. Trương Sĩ Quý

Đà Nẵng, 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Dạ Lam


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài:...........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu:................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................2
5. Kết cấu đề tài.............................................................................................3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài...................................................3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG...................................................................8
1.1. DỊCH VỤ....................................................................................................8
1.1.1. Khái niệm dịch vụ.............................................................................8
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ............................................................................9
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG........................................................9
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng....................................................9
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng.................................11

1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG..............................................................................................................11
1.3.1. Chất lượng dịch vụ.......................................................................11
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng......13
1.3.3. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng.......................14
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG....................................................................................15
1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)..........................15
1.4.2. Mô hình Servqual của Parasuraman (1985&1988).........................16
1.4.3. Mô hình ServPerf của Cronin và Taylor (1992)..............................18


CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA
CỦA HÃNG HÀNG KHÔN VIETJET AIR...............................................19
2.1. TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR........................19
2.1.1. Dịch vụ hàng không........................................................................19
2.1.2. Vietjet Air........................................................................................20
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT......................................................21
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................24
2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................24
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG................................................................30
2.5.1. Đối tượng nghiên cứu.....................................................................30
2.5.2. Kích cỡ mẫu....................................................................................30
2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................31
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN....................32
3.1. MÔ TẢ MẪU............................................................................................32
3.2. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO...............................................33
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha...........................33
3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA).........38

3.2.3. Tính toán lại hệ số Croback’s Alpha cho các thang đo sau EFA.....44
3.3. ĐIỀU CHỈNH LẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................47
3.3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh......................................................47
3.3.2. Giả thiết nghiên cứu hiệu chỉnh......................................................47
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH HỒI QUY
BỘI..................................................................................................................48
3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi
quy bội.......................................................................................................48
3.4.2. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan.................................................50
3.4.3. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.................................................50


3.4.2. Kiểm định các giả thiết của mô hình...............................................51
3.5. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA.................................53
3.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính...............................................53
3.5.2. Phân tích sự khác biệt theo Độ tuổi................................................55
3.5.3. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập...............................................58
3.5.4. Phân tích sự khác biệt theo mục đích chuyến bay..........................60
3.6. THỐNG KÊ MỘT SỐ THANG ĐO SAU PHÂN TÍCH HỒI QUY...........63
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................69
4.1. KẾT LUẬN...............................................................................................69
4.2. KIẾN NGHỊ..............................................................................................73
4.2.1. Đối với nhân tố phương tiện hữu hình............................................73
4.2.2. Đối với nhân tố “ Khả năng đáp ứng và sự tin cậy”.......................73
4.2.3. Đối với nhân tố Năng lực phục vụ..................................................75
4.2.4. Đối với nhân tố sự đồng cảm..........................................................75
4.2.5. Đối với nhân tố giá cả.....................................................................76
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU...............................................................77
KẾT LUẬN....................................................................................................79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng
Trang
Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
2.1
28
của đề tài
3.1 Bảng phân bố mẫu theo các biến kiểm soát
32
3.2 Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Hữu hình
33
3.3 Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Sự tin cậy
35
3.4 Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Khả năng đáp ứng
35
3.5 Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Năng lực phục vụ
36
3.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự đồng cảm
36
3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả
37
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng khách
3.8
37

hàng
3.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's lần 1
39
3.10 Bảng xác định số lượng nhân tố lần 1
39
3.11 Bảng ma trận nhân tố đã xoay lần 1

40

3.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's lần 2

41

3.13 Bảng xác định số lượng nhân tố lần 2

41

3.14 Bảng ma trận nhân tố đã xoay lần 2
3.15 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Thang đo sự hài lòng
3.16 Bảng ma trận nhân tố đã xoay thang đo sự hài lòng

42
44
44

3.17

44

3.18:

Hệ số Croback’s Alpha của các thang đo sau EFA
Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và
Durbin - Watson

48

3.19Kết quả phân tích phương sai

48

3.20

Hệ số hồi quy của mô hình

49

3.21

Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết

51

3.22
3.23
3.24

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới
tính
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu
nhập

53
55
58


3.25
3.26

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo mục
đích chuyến bay
Bảng thống kê các thang đo sau phân tích hổi quy

60
63


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số
hiệu
1.1
1.2
1.3

Tên hình
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVQUAL

Trang
14
16
17

1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVPERF
2.1 Mô hình nghiên cứu

18

2.2 Quy trình nghiên cứu
3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

24

22

47


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong một xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, nhu cầu đi lại của
con người có tần suất ngày càng lớn, các dịch vụ vận chuyển hành khách từ
đó cũng phát triển một cách nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đường thủy
tới đường hàng không. Trong đó, đường hàng không với lợi thế vận chuyển

nhanh chóng, tuần suất các chuyến bay cao, giá vé các hãng hàng không ngày
càng rẻ, đáp ứng nhu cầu đi lại của nhiều tầng lớp trong xã hội. Với các ngành
dịch vụ nói chung và ngành hàng không nói riêng thì vai trò và sức mạnh của
khách hàng ngày càng lớn hơn, chính vì thế sự hài lòng của khách hàng luôn
là một yếu tố quan trọng nhất của công ty. Nếu khách hàng không được cung
cấp dịch vụ như họ mong đợi, họ sẽ dễ dàng chuyển đổi sang hãng hàng
không khác. Hiểu biết thấu đáo những kỳ vọng và nhận thức của khách hàng
là một giai đoạn quan trọng để giúp các công ty thực hiện các quyết định đúng
đắn để phát triển. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp
hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của
khách hàng từ đó có thể gia tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao sự hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình.
Trong thị trường hàng không nước ta hiện nay, mức độ cạnh tranh ngày
càng cao. Những năm qua đã có nhiều hãng hàng không tư nhân giá rẻ được
thành lập và đi vào hoạt động tại Việt Nam, tuy nhiên không dễ để một hãng
hàng không có thể tạo dựng, duy trì khả năng cạnh tranh cũng như thị phần
trên thị trường và đã có một số hãng phải ngừng hoạt động như Air Vietnam,
Indochina Airlines và Air Mekong. Việc hiểu được những nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có những chính sách
khắc phục, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng
đối với các hãng hàng không nói chung và Vietjet Air nói riêng.


2
Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận
chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air xuất phát từ
những nhu cầu và sự cần thiết trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch
vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách về
dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển
hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air và đưa ra các kiến nghị
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành
khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách nội
địa của hãng hàng không Vietjet Air.
Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trong phạm vi thành phố Đà Nẵng
Thời gian nghiên cứu: Từ 15 tháng 08 năm 2015 đến 30 tháng 03 năm
2016
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:
Nghiên cứu định tính: Phương pháp được sử dụng là phương pháp
thảo luận nhóm. Theo đó, nghiên cứu tiến hành thảo luận một nhóm 10 khách
hàng đã từng sử dụng dịch vụ bay nội địa của Vietjet Air. Kết quả của nghiên
cứu định tính sẽ giúp nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung thang đo ban đầu
của mô hình cho phù hợp với thực tiễn dịch vụ mà Vietjet Air cung cấp và
xây dựng thang đo chính thức cho mô hình.
Nghiên cứu định lượng: với kỹ thuật thu thập dữ liệu là sử dụng bảng


3
câu hỏi để điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển
hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air. Dữ liệu thu thập được xử
lý bằng phần mềm SPSS. Nghiên cứu này được dùng để kiểm định thang đo
và mô hình nghiên cứu đề ra. Các thang đo được đánh giá sự tin cậy qua hệ số
tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy bội.

5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air
Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho lãnh đạo của
hãng hàng không Vietjet Air tại Đà Nẵng về mức độ hài lòng cũng như những
yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó, dịch vụ vận
chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air có thể:
 Cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm đem lại doanh thu, lợi nhuận cho
hàng hàng không Vietjet Air.
 Thực hiện tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân
khách hàng hiện tại và có thể tìm kiếm các khách hàng tiềm năng.
 Hoạch định chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lên một
mức cao hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn.


4
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh
viên chuyên ngành quản trị kinh doanh về lý thuyết cơ bản của chất lượng
dịch vụ và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng
hóa hữu hình không có đó là dịch vụ có đặc tính không hiện hữu, đây là đặc
điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình,

không tồn tại dưới dạng vật thể. Vì thế việc đánh giá chất lượng dịch vụ là
cảm tính hơn so với sản phẩm. Vì vậy các nhà nghiên cứu trên thế giới đã
đưa ra nhiều mô hình khác nhau để đo lường chất lượng dịch vụ
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ . [13]
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó
là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất
lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Mô hình này
được xem là khá phổ biến và phù hợp trong nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên mô
hình này có hạn chế là không đưa ra sự giải thích về cách đo lường chất lượng
kỹ thuật và chất lượng chức năng. [7]
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào
không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1988)
Parasuraman và công sự đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng
nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các
thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là mô hình SERVQUAL). Mô hình
SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành
phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Phương tiện hữu hình (tangibles), sự tin


5
cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ
(assurance), sự đồng cảm (empathy). [18]
Mô hình gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Theo mô hình
SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ

đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở
cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận. Từ mô hình
Servqual, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình
SERVPERF, Mô hình SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng
đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng
dịch vụ. [3]
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của
chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này với
nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho
thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng
ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Có rất nhiều nghiên cứu sử dụng
các mô hình trên để đo lường chất lượng dịch vụ và nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng trong lĩnh vực hàng không cụ thể như sau:
- David J. Snyder, Pham AnhTai (2014) nghiên cứu tại trường Canisius
College, USA với đề tài nghiên cứu: “Customer Satisfaction At Low Cost
Airlines: A Case Study Of Jetstar Pacific Airlines (JPA)”. Nghiên cứu này
xem xét ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với
hãng hàng không giá rẻ Jetstar Pacific Airlines và xác định mức độ hài lòng
đối với các yếu tố đó. Việc đo lường được dựa trên mô hình SERVPERF bao
gồm: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương


6
tiện hữu hình và thêm yếu tố giá cả vào trong mô hình nghiên cứu vì đó là đặc
trưng tiêu biểu của ngành hàng không chi phí thấp là yếu tố cốt lõi cho việc
đo lường định lượng. Ngoài ra, các cuộc phỏng vấn định tính với hai nhà quản
lý chủ chốt đã được áp dụng để cải thiện chất lượng của nghiên cứu này. [4]
- Tirimba O. Manani, Richard B. Nyaoga và cộng sự ( 2013) đã thực

hiện nghiên cứu “ Service Quality and Customer Satisfaction at Kenya
Airways Ltd”. Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố quyết định của sự hài lòng
của khách hàng đối với hành khách tại Kenya Airways. Nghiên cứu sử dụng
một thiết kế khảo sát mô tả để có được thông tin về các yếu tố quyết định của
sự hài lòng của khách hàng đối với hành khách tại Kenya Airways. Nghiên
cứu này sử dụng mô hình Servqual với 5 năm thành phần chất lượng dịch vụ,
bao gồm: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu
hình. [23]
- Nghiên cứu của R.Lindstrom Jeasen ( 2009) với đề tài nghiên cứu
“Delivering excellent service Quality in low cost aviation”. Mục đích là
nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đối với hãng hàng
không giá rẻ, nghiên cứu này sử dụng mô hình Servqual với 5 thành phần chất
lượng dịch vụ bao gồm: Phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng,
năng lực phục vụ, sự đồng cảm. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố
trong mô hình Servqual đều tác động đến sự hài lòng khách hàng, trong đó hai
nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng là Sự tin cậy và
năng lực phục vụ. [21]
- Dwi Suhartanto Any Ariani Noor ( 2012) đã thực hiện nghiên cứu
“Customer satisfation in the Airlines industry: The role of service quality and
price” với mục đích xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch
vụ và giá cả đối với hai hình thức hàng không giá rẻ và hàng không truyền
thống ở indonesia, tác giả đã sử dụng mô hình Servperf với 5 thành phần bao
gồm hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm.


7
Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ và giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách nhưng mức độ hài lòng của khách hàng đối với hãng hàng không
truyền thống là lớn hơn đối với hãng hàng không giá rẻ. Đối với hãng hàng
không truyền thống thì thái độ nhân viên và giá cả là ảnh hưởng mạnh nhất

đến sự hài lòng của khách hàng, còn đối với hãng hàng không giá rẻ thì yếu tố
kịp thời và thời gian chính xác là ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách
hàng. [6]
- Vaishali.C Mahaja, Rau .S.S ( 2010) đã thực hiện nghiên cứu “
Customer satisfaction with domestic Airlines in India” mục đích của nghiên
cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và đo lường sự
ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với các
hãng hàng không tại Ấn Độ. Và kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của
khách hàng chịu sự tác động của 5 nhân tố chính: Thời gian, giá cả, thông tin,
sự bồi hoàn và sự tiện nghi và thoải mái trên các chuyến bay. [25]
- David Gilbert Robin, K,C, Wong ( 2003) với đề tài nghiên cứu: “
Passenger expectations and airline services: a Hong Kong based study”.
Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố quan trọng nhất tác động
đến chất lượng dịch vụ hàng không. Tác giả đã sử dụng thang đo Servqual
trong nghiên cứu gồm 6 thành phần: Sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự tiện
nghi, nhân viên, mô hình bay, khả năng đáp ứng. Kết quả nghiên cứu cho thấy
năng lực phục vụ, an ninh và an toàn là những nhân tố quan trọng tác động
đến chất lượng dịch vụ hàng không. [5]


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU SỰ
HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Có nhiều khái niệm về dịch vụ nhưng khái niệm thường được sử dụng
nhiều là Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner ( 2000) thì dịch vụ là
“Những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm

tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng” [26]
Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi
ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và
không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu. [11]
Theo Christopher Lovelock và Lauren wright: “ Một dịch vụ được hiểu
là hành vi hay hoạt động mà một bên cung cấp cho một bên khác. Mặc dù tiến
trình cung cấp dịch vụ bị ràng buộc với sản phẩm vật chất nhưng hoạt động
này mang đặc tính vô hình và kết quả thường phụ thuộc vào các nhân tố tham
gia vào tiến trình tạo ra dịch vụ” [2]
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ
có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Như vậy, dịch vụ là một sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản
phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc
điểm nổi bật của khách hàng là chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng
của những dịch vụ sau khi “mua” và “sử dụng” chúng.


9
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm đặc trưng là tình đồng thời, tính vô hình,
tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu giữ được.
Chính vì những đặc tính này làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa thuần
túy, làm cho nó khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường.


Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra

đồng thời;


Tính vô hình (Intangibility):không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy

trước khi tiêu dùng;


Tính chất không đồng nhất (Variability):không có chất lượng đồng



Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ

nhất;
không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia;


Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng

hóa được.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm nhận được nhiều quan tâm
nghiên cứu của các nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ.
Theo Tse và Wilton (1998) sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của
khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ
và những gì họ nhận được của sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng [24].Trong
khi đó, Oliver (1997) cho rằng có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng thông
qua quá trình như sau: trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của

mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ trước
khi quyết định mua. Sau đó khách hàng mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng
góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự về dịch vụ mà họ đã sử
dụng và cuối cùng sự thõa mãn khách hàng chính là kết quả so sánh về hiệu


10
quả của dịch vụ mang lại và những kỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ.
Theo đó, thõa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của họ trong việc sử
dụng dịch vụ một khi dịch vụ đó có đáp ứng được những mong muốn/kỳ vọng
của mình hay không (nếu dịch vụ đáp ứng trên mức mong muốn khách hàng
sẽ rất hài lòng, ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng). [15]
Một số khái niệm về sự hài lòng khác:
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ dịch
vụ với kỳ vọng của khách hàng dựa trên ba mức độ:
Nếu kết quả nhận được ít hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng
- Nếu kết quả nhận được bằng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy
hài lòng
- Nếu kết quả nhận được lớn hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm
thấy rất hài lòng
Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ. [26]
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác về tâm lý
(hứng thú, thất vọng.v.v.) sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Kỳ vọng
thường hình thành dựa vào những kinh nghiệm trước đây của khách hàng
thông qua truyền miệng hoặc tiếp thị. Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ
so sánh giữa thực tế dịch vụ nhận được và những kỳ vọng từ đó đánh giá về

mức độ hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
- Xác định các yếu tố tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài
lòng của khách hàng.


11
- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong
tương quan với các yếu tố khác.
- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu.
- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự
hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG
1.3.1. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và
mong muốn của khách

hàng

(Lewis

&

Mitchell,

1990). [14] Theo

Parasuraman & cộng sự (1988), “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả
dịch vụ.” [18]
Kotler (2003) giải thích rằng chất lượng nên bắt đầu từ nhu cầu
của khách hàng và kết thúc vào nhận thức của khách hàng. Điều này có nghĩa
rằng nhận thức chất lượng tốt không chỉ là dựa trên cung cấp dịch vụ, mà còn
dựa trên các quan điểm hoặc nhận thức của khách hàng. Nhận thức của khách
hàng về chất lượng dịch vụ là một đánh giá toàn diện về một lợi ích dịch vụ
Zeithaml & Bitner (1996) giải thích rằng chất lượng của dịch vụ là sự
xuất sắc hoặc dịch vụ vượt trội trong quá trình cung cấp dịch vụ cho những
người có mong đợi. Có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng của dịch
vụ, cụ thể là: dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận . Nếu dịch vụ nhận được
như mong đợi thì chất lượng dịch vụ là tốt hoặc đạt yêu cầu, nếu các dịch vụ
nhận được vượt quá mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và chất lượng
dịch vụ cảm nhận là rất tốt hay lý tưởng. Ngược lại, nếu các dịch vụ nhận
được là thấp hơn so với dự kiến thì coi chất lượng kém của dịch vụ. Chất


12
lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào khả năng cung cấp dịch vụ để luôn đáp ứng
những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. [26]
Olson & Dover (1995), kỳ vọng của khách hàng là niềm tin của khách
hàng trước khi mua một dịch vụ được sử dụng như một tiêu chuẩn để đánh giá
hiệu quả hoạt động của dịch vụ. Mong đợi của khách hàng được hình thành
bởi những kinh nghiệm quá khứ, nói chuyện thông qua truyền miệng và
chương trình khuyến mãi của công ty. Sau khi nhận được một dịch vụ, khách
hàng sẽ so sánh với chất lượng dịch vụ mong đợi. Nếu dịch vụ được cung cấp
dưới mong đợi, thì khách hàng sẽ không được quan tâm đến nhà cung cấp đó
nữa, ngược lại nếu những trải nghiệm dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong
đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ xem xét để tiếp tục sử dụng dịch vụ các
nhà cung cấp. [16]

b. Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1998) đã đưa ra mô hình SERVQUAL để đo
lường chất lượng dịch vụ bao gồm 5 nhân tố: Phương tiện hữu hình
(tangibles), sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng
lực phục vụ (assurance), sự đồng cảm (empathy). Mô hình SERVQUAL bao
gồm những mô tả của ông cho thấy sự khác biệt giữa giá trị kỳ vọng và mức
độ cảm nhận. Mô hình này này được sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng
dịch vụ. [18]
Cũng trên sự kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston và
Silvestro đã đưa ra năm tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ gồm: Sự ân
cần ( helpfulness), sự chăm sóc ( care), sự cam kết ( commitment), Sự hữu ích
( functionality), Sự hoàn hảo ( integrity) [20]
Sureshchandar et al ( 2001) đã đưa ra năm nhân tố tác động đến chất
lượng dịch vụ bao gồm: Dịch vụ cốt lõi ( core service), yếu tố con người
(Human element), Yếu tố kỹ thuật ( non- human element), Yếu tố hữu hình
(tangibles), yếu tố công cộng ( social responsibility). [8]


13
Có hai khía cạnh chính mà mô tả và ảnh hưởng đến cả chất lượng dịch
vụ; các dịch vụ thực tế mong đợi (dịch vụ dự kiến) và các dịch vụ nhận được
(dịch vụ nhận thức). Fitzsimmons & Fitzsimmons (2001) giải thích rằng việc
tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ có thể được xác định
thông qua sự so sánh giữa nhận thức của dịch vụ với dịch vụ mong đợi. [9]
Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ rất đa dạng và được áp
dụng cho những nghiên cứu khác nhau tùy thuộc vào các vấn đề được nghiên
cứu, vì vậy những nghiên cứu của những tác giả trên đây là cơ sở tham khảo
cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực vận chuyển hành
khách.
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng
dịch vụ chính là sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt
(Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng
quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ. Trong khi đó chất lượng
dịch vụ chỉ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ. Chất lượng dịch
vụ là yếu tố tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng, khi
chất lượng dịch vụ được đánh giá tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại.
Như vậy muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp
phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Trong đó chất
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả của hai yếu tố này là vấn đề then chốt
trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Spreng và
Chất lượng mong đợi
Mackoy
( 1996) cũng đã chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng

khách hàng. [22]

Nhu cầu được đáp
ứng

Chất lượng dịch vụ

Nhu cầu không
được đáp ứng

Sự hài lòng

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng mong đợi


14

Hình: 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
( Spreng & Mackoy, 1996)
1.3.3. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng
Giá cả là chi phí mà khách hàng phải trả khi mua một sản phẩm dịch vụ
để đổi lại giá trị mà họ cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để
có giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị nhận được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh
tranh về giá cả là có thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận
chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được
xem là cạnh tranh và ngược lại. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên
thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công
cụ thay thế mà nó ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng
sử dụng. Để xem xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng cần được xem xét
trên ba khía cạnh: Giá so với chất lượng; Giá so với đối thủ cạnh tranh và giá
so với mong đợi của khách hàng.
Một khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ nhiều hơn so với chi
phí mà họ bỏ ra để nhận được dịch vụ thì lúc đó sẽ mang lại sự hài lòng cho
khách hàng và ngược lại. Cảm nhận của khách hàng về giá cả là nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả cạnh tranh hơn sẽ là một nguồn động lực để thu hút khách hàng
mới, vì những khách hàng thường dựa vào giá dịch vụ để đánh giá các dịch vụ

15
trong khi họ không có kinh nghiệm để đánh giá các dịch vụ trước khi mua
hàng hoặc sử dụng nó. Khái niệm về giá cả hợp lý cũng được áp dụng cho
nhiều nhà nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng so với giá của
các sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng mở hầu bao để bởi các dịch vụ
hoặc sản phẩm mà họ cảm thấy giá cả hợp lý (Oliver, 1997; Cheng, Lai, &
Yeung, 2008). Các hãng hàng không nói chung và các hãng hàng không giá rẻ
nói riêng đặc biệt không bỏ qua nguyên tắc này trong việc xây dựng khung
giá vé để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, từ đó họ lại
tung ra giá vé tương thích với các dịch vụ cung cấp, thời gian bay, hoặc mùa
đặt chỗ.
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
Theo Gronroos chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá
trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất
lượng dịch vụ, Gronroos dựa trên ba tiêu chí chính là chất lượng kỹ thuật
(những gì khách hàng thực sự nhận được), chất lượng chức năng (diễn giải
dịch vụ được cùng cấp như thế nào) và hình ảnh doanh nghiệp. [7]


16
Kỳ vọng
về dịch vụ

Chất
lượng cảm
nhận dịch

Dịch vụ
nhận được

vụ

Các hoạt động marketing
truyền thống ( Quảng cáo,
Pr, xúc tiến bán) và các yếu
tố bên ngoài như truyền
miệng.

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng

(Nguồn Gronroos, C.,1984)
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
1.4.2. Mô hình Servqual của Parasuraman (1985&1988)
Cụ thể, theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ được xác định như
sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Mô hình Servqual nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua
năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
- Độ tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng hạn ngay ban đầu
- Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn
lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, cởi mở với khách hàng của nhân viên phục vụ.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc của nhân viên
đến từng cá nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các thiết bị để thực hiện dịch vụ.