XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CHO dự án THE CITY INSIDE của CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH IZIENGLISH

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HỒ THỊ BẢO NGỌC

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG
TIẾNG ANH IZIENGLISH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HỒ THỊ BẢO NGỌC

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG
TIẾNG ANH IZIENGLISH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Hồ Thị Bảo Ngọc


MỤC LỤC


DANH MỤC BẢNG

Số hiệu
Bảng
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4
3.1
3.2
3.3

Tên bảng
Các mô hình trạng thái của người mua
Kết quả điều tra mức độ công chúng biết, nhớ
đến chương trình truyền thông của dự án The

City Inside qua Facebook
Kết quả điều tra về mức độ ấn tượng của công
chúng đối với chương trình truyền thông cho dự
án The City Inside
Kết quả điều tra về công chúng biết đến thông
qua các phương tiện truyền thông
Kết quả điều tra về mức độ ưu tiên lựa chọn nơi
đăng ký tham gia các chương trình học tiếng anh
Kết quả điều tra mức thu nhập của người dân
sống và làm việc tại thành phố Đà Nẵng
Kết quả điều tra đến quyết định đăng ký học
tiếng anh
Bảng điều tra thói quen thời điểm sử dụng
facebook

Trang
14
65
66
67
68
75
76
78


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1

1.2
2.1
2.2
2.3
2.4

Tên hình
Mô hình truyền thông ( nguồn: George E.Belch
2003)
Kết quả sau truyền thông
Lịch sử hình thành và phát triển của cộng đồng
tiếng anh IZI
Avatar và ảnh cover của chương trình The City
Inside
Chương trình giảm giá vé trong ngày của mẹ
Chương trình tuyển cộng tác viên The City Hunter

Trang
7
44
47
62
63
63


7

MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Khi mà xu thế hội nhập như hiện nay thì nhu cầu học hỏi của con người ngày
càng tăng, đặc biệt là việc học và sử dụng ngoại ngữ đóng một vai trò rất quan
trọng. Để đáp ứng nhu cầu đó, hàng loạt tổ chức, trung tâm cộng đồng đã ra đời.
IZI là cộng đồng Tiếng anh hàng đầu Việt Nam, hoạt động độc lập, và hiện có
mặt ở 8 tỉnh thành phố trên cả nước. Cộng đồng đã tổ chức hàng loạt các
chương trình miễn phí cũng như tính phí nhằm giúp người học sử dụng tiếng
anh thật hiệu quả trong môi trường thực tế. Và dự án The City Inside là một
dự án đặc biệt nằm trong chuỗi chương trình của cộng đồng .
The City Inside là một mô hình tiếng anh du lịch kiểu mới dành cho tất
cả các bạn trẻ muốn khám phá du lịch vừa muốn sử dụng tiếng anh một cách
hiệu quả. Tiếng anh không còn khô khan như một môn học trong sách vở mà
giờ đây được vận dụng đưa vào thực tế với những trò chơi khám phá đầy hấp
dẫn. Dự án đã được diễn ra ở Huế 2 mùa và Đà Nẵng 1 mùa. Dự án The City
Inside mùa 3 tại Đà Nẵng mang thông điệp “ the taste of Da Nang” nhằm làm
nổi bật 3 mục tiêu: giá trị về tiếng anh, giá trị về cộng đồng, giá trị về du lịch,
văn hóa, lịch sử. Tuy nhiên, chương trình du lịch tiếng anh thực tế này mới
chỉ một số ít bạn trẻ biết đến, và đa phần cũng chưa hiểu rõ về chương trình
này khác với những chương trình dã ngoại tiếng anh như thế nào? Chương
trình mang lại lợi ích và giá trị gì. Lượt khách đăng ký tham gia chương trình
còn khiêm tốn và thấp hơn nhiều so với mục tiêu đề ra. Điều đó cho thấy
chương trình truyền thông marketing vẫn chưa hiệu quả. Để đứng vững trong
môi trường cạnh tranh như hôm nay, đòi hòi cộng đồng phải xây dựng được
chương trình truyền thông marketing đúng đắn nhằm tạo sự khác biệt, niềm
tin và sự yêu thích trong tâm trí khách hàng.


8

Xuất phát từ mong muốn đó, tôi lựa chọn đề tài “ Xây dựng chương trình
truyền thông marketing cho dự án The City Inside của cộng đồng Tiếng anh
iziEnglish” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu khái quát: Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự
án The City Inside của cộng đồng tiếng anh iziEnglish, nhằm mục đích cho thấy giá
trị đúng đắn của chương trình để người tham gia có thể tin tưởng và nâng cao động
lực kỹ năng học tốt tiếng anh.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Thứ nhất, nghiên cứu cơ sở lý luận về truyền thông marketing, lý thuyết về
xây dựng một chương trình truyền thông marketing.
+ Thứ hai, phân tích hiệu quả của chương trình truyền thông marketing cho dự
án The City Inside của cộng đồng Tiếng anh iziEnglish trong thời gian vừa qua.
+Thứ ba, đưa ra giải pháp và cách thức xây dựng chương trình truyền thông
marketing cho dự án The City Inside của cộng đồng Tiếng anh iziEnglish trong thời
gian sắp tới.

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chương trình truyền thông của dự án The City Inside
của cộng đồng tiếng anh iziEnglish tại Đà Nẵng
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi thành phố Đà
Nẵng từ ngày 20/8/2016 đến ngày 30/12/2016

4.

Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ
thể :
- Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ
thuật quan sát, nghiên cứu dữ liệu về các chương trình truyền thông marketing dựa


9

vào các tài liệu, công trình nghiên cứu và dữ liệu của cộng đồng tiếng anh
iziEnlgish.
- Nghiên cứu định lượng: Điều tra 300 khách hàng thông qua bảng câu hỏi để
phân tích thống kê, so sánh và tổng hợp
5. Ý nghĩa của luận văn
Luận văn đã góp phần hệ thống hóa, bổ sung, hoàn thiện hơn về cách xây
dựng một chương trình truyền thông marketing; qua phân tích dữ liệu từ các hoạt
động truyền thông của dự án, từ đó đề xuất xây dựng một chương trình truyền
thông marketing hoàn chỉnh hơn cho dự án The City Inside của cộng đồng tiếng
anh iziEnglish trong thời gian sắp tới.
Những kết quả của luận văn có thể làm tài liệu tham khảo bổ ích cho công
đồng tiếng anh iziEnglish trong việc xây dựng chương trình truyền thông
markeingcho dự án The City Inside cũng như các dự án truyền thông khác trong
thời gian tới. Luận văn còn là tài liệu tham khảo tốt cho học viên, sinh viên và
những ai quan tâm đến vấn đề này.
6. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội
dung luận văn chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing
Chương 2: Phân tích các hoạt động truyền thông marketing cho dự án The
City Inside
Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án The

City Inside của cộng đồng Tiếng anh iziEnglish
7. Tổng quan tài liệu
Để thực hiện đề tài này, tác giả đã tiến hành tham khảo một số lý thuyết và
nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước như sau:


10

Nghiên cứu của George E.Belch & Michael A.Belch (2003) Advertising
and Promotion- An integrated marketing communications perspective chỉ ra
rằng
1, . Nghiên cứu về mô hình truyền thông cơ bản. Mô hình đã chỉ ra các
nhân tố chính tham gia vào quá trình truyền thông của một dự án.
2, Cách thức thực hiện mỗi công cụ truyền thông cổ động: quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, pano.
3, 4 Quy luật tiếp nhận tiếp nhận thông tin của công chúng mục tiêu:
quy luật chú ý chọn lọc, quy luật bóp méo có chọn lọc, quy luật ghi nhớ có
chọn lọc, quy luật tương đồng.
Nghiên cứu Philip J. Kitchen; Patrick De Pelsmacker (2004), Inegrated
marketing communications về mô hình trạng thái của người mua. Trong mô
hình này người ta chia các giai đoạn phản ứng “ biết- cảm xúc- hành động”
thành 6 giai đoạn nhỏ. Đó là : nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng,
tin tưởng, hành động mua. Tùy theo mỗi trạng thái của khách cần xây dựng
chương trình truyền thông phù hợp theo mỗi giai đoạn.
Theo tài liệu Marketing Communication- Principles and Practice của
Richard J. Varey trong việc đo lường kết quả truyền thông . Khảo sát công
chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó hay không, họ
nhìn thấy thông điệp bao nhiêu lần, họ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy như thế
nào về thông điệp, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm và
công ty. Ngoài ra cũng cần thu nhập số liệu về hành vi phản ứng đáp lại của

công chúng mục tiêu nhằm đo lường và đánh giá đúng về kết quả truyền thông.
Trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu và mô hình trình, tác giả tiến hành
phân tích chương trình truyền thông marketing cho dự án The City Inside của
cộng đồng tiếng anh iziEnlish tại Đà Nẵng, từ đó đưa ra cách thức bổ sung và
hoàn thiện chương trình truyền thông marketing của dự án trong thời gian sắp tới.


11

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1

KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG MARKETING
Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, ý tưởng, thông điệp giữa
người gửi và người nhận. Truyền thông xảy ra là tại đó phải có nguồn thông
tin chung giữa 2 bên, thông tin phải được truyền từ người này sang người
khác, nhóm này sang nhóm khác. Là cách sử dụng các hình thức giao tiếp
bằng từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc để truyền tải đến người khác, giúp
họ nhận thức và đưa ra hành động. [16]
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền
thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng
như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiêp. [1]
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết
phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh
nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách
hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết
phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh trành và nhắc

nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. [1]
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là
xúc tiến ( marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix.

1.2

VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc
lực cho các chương trình truyền thông marketing khác. Các trình marketing
khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền
thông. Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp
trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông


12

marketing. Truyền thông marketing nhằm tạo sự khác biệt với các tổ chức
khác, giúp khách hàng hiểu về những khía cạnh độc đáo của sản phảm hoặc là
những tính năng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
Thông qua Chương trình truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin
cho khách hàng tiềm năng, biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích
của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy Chương trình truyền
thông marketing giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện
tại, tạo ra sự nhận biết và yêu thích của khác hàng đối với sản phẩm mới và
xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.Tuy nhiên doanh nghiệp cần
phải kết hợp truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo
ra hiệu quả tổng hợp. Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá
thương hiệu[4]
Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng để
khách hàng mua sắm. Được thực hiện qua các bước:

- Xây dựng sự nhận thức
- Cung cấp kiến thức
- Tạo ấn tượng tích cực
- Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng
- Tạo sự quan tâm mua hàng
- Thực hiện giao dịch.
1.3
1.3.1

QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING
Mô hình truyền thông
Qúa trình truyền thông marketing rất đa dạng, tuy nhiên có những đặc
điểm chung. Bên dưới là mô hình truyền thông.


13

Hình 1.1: Mô hình truyền thông của Wildbur Scharamm ( Nguồn: George
E.Belch 2003)
Giải thích các yếu tố trong mô hình
- Người gửi hoặc nguồn trong một quá trình truyền thông là chủ thể của
quá trình truyền thông marketing. Đó là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp thực
hiện hoạt động truyền thông marketing hướng đến khác hàng.
- Mã hóa: Là quá trình mã hóa thông điệp. Thông điệp được tạo ra nhằm
mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở
khách hàng theo chủ định của người gửi tin. Sau đó thông điệp được mã hóa
bằng việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển ý tưởng thành các hình
thức có biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý
tưởng đó.
- Phương tiện, thông điệp: Message là tập hợp những ký hiệu bằng một

thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện ( channel). Thông
điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình,
truyền thanh, báo chí, internet….
- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền
thông marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để ý tưởng của chủ
thể muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa
của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy
thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.


14

- Người nhận: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (cá nhân, tổ
chưc, doanh nghiệp) đang muốn thuyết phục.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền
thông marketing.
+ Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp ( công
chúng mục tiêu) là ai?
+ Đặc điểm của công chúng mục tiêu?
+ Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào?
+ Các kênh và phương tiện truyền thông nào có khả năng tiếp cận hiệu
quả với công chúng mục tiêu?
+ Công chúng mục tiêu có giãi mã thông điệp như mong muốn của
người truyền tin không?
+ Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận
thông điệp?
+ Làm thế nào để nhận được thông điệp phản hồi từ công chúng mục
tiêu?...
Tìm hiều mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình
truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhân tin, xác định các phản ứng của

người nhận tin, xác định thông điệp gửi tin, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận
thông tin phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing.
1.3.2

Bốn quy luật chi phối việc tiếp nhận thông tin
Trong môi trường có vô số các thông điệp thương mại khác nhau tác
động đến giác quan của công chúng, làm sao để đưa thông điệp đến họ? Để
đảm bảo thông điệp có hiệu quả trong quá trình mã hóa của người gửi phải ăn
khắp với quá trình giải mãi của người nhận. Công chúng mục tiêu có thể
không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong bốn lý do sau.


15

Thứ nhất, đó là quy luật chú ý chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ chú ý
đến những thông điệp nào gây ấn tượng nhất, hay chỉ nhớ được một phần nhỏ
thông điệp truyền đến họ.
Thứ hai, đó là quy luật bóp méo có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ
muốn nghe những điều mà họ kỳ vọng, phù hợp với niềm tin của họ. Do vậy,
họ thường thêm thắt vào thông điệp những điều không có (phóng đại) và
không nhận thấy những điều thực có ( lược bớt).
Nhiệm vụ của người truyền thông là đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ
ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để công chúng nắm bắt được những điểm
chính.
Thứ ba, đó là quy luật ghi nhớ có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ ghi
nhớ những thông tin có chọn lọc. Đầu tiên, thông tin được chọn lọc và xử lý
để lưu vào trí nhớ ngắn hạn của người nhận tin. Nếu thái độ ban đầu của
người nhận đối với sự vật là tích cực và người nhận ôn lại những luận cứ ủng
hộ, thì chắc chắn thông tin đó sẽ được tiếp nhận và ghi nhớ kỹ lâu dài.
Ngược lại, nếu thái độ ban đầu của người nhận đối với sự vật là tiêu cực,

và người nhận ôn lại những luận cứ phản bác, thì chắc chắc thông tin đó sẽ bị
từ chối, nhưng vẫn được lưu lại trong trí nhớ lâu dài.
Thứ tư, đó là quy luật tương đồng, nghĩa là hiệu quả của thông tin lớn
nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính khí của người
nhận. [18]
1.4

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING
Chương trình định vị nhãn hiệu hướng đến hình thành nhưng liên tưởng
về nhãn hiệu hoặc vị trí cho nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Các mục tiêu
và chương trình định vị sẽ có những tác động to lớn đến sự lựa chọn các công
cụ IMC và vai trò của mỗi công cụ.


16

Chúng ta xem xét các bước trong quá trình phát triển một chương trình
truyền thông và cổ động tích hợp hiệu quả. Các nhà truyền thông marketing
phải làm các công việc như: xác định công chúng mục tiêu, xác định các mục
tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, lựa chọn chuyền
thông điệp và thu thập phản hồi [5]
Xây dựng chương trình truyền thông marketing giúp cho công ty giảm
thiểu các rủi ro, đồng thời nâng cao hiệu quả của truyền thông marketing. Vậy
nên điều đầu tiền các phải xác định là công ty cần xây dựng chương trình
truyền thông vào thời gian nào?
Dưới đây là các bước xây dựng một chương trình truyền thông
marketing:
- Xác định công chúng mục tiêu
- Xác định mục tiêu truyền thông
- Thiết kế thông điệp

- Xây dựng phối thức truyền thông cổ động
1.4.1

Xác định công chúng mục tiêu
Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì đầu tiên
là phải xác định rõ đối tượng mình cần truyền thông là ai.
Công chúng có thể là những người mua tiềm năng các sản phẩm doanh
nghiệp hoặc những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định
mua hàng hoặc những người gây ảnh hưởng.
Công chúng có thể là:
+ CEOS
+ Khách hàng
+ Các cơ quan quản lý nhà nước
+ Cộng đồng dân cư
+ Các nhà đầu tư


17

+ Nhân viên
+ Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp
Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trong đến các quyết định sau
của người truyền tin:
•
•
•
•
•

Truyền thông tin gì?

Truyền thông tin như thế nào ?
Truyền thông tin khi nào?
Truyền thông tin ở đâu?
Truyền thông tin cho ai?
Nói cách khác, hiểu rõ khách hàng mục tiêu là căn cứ để đưa ra các
quyết định trên đây.
[2]
a. Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của công
chúng
Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng
nhằm đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của
sản phẩm của công ty của đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của công chúng.
Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp cung cấp thông tin để người truyền thông
xác định nhiệm vụ của công tác truyền thông trong thời gian sắp tới. Như vậy,
hiểu rõ khách hàng hiểu về mình như thế nào đưa ra căn cứ xác đáng để xây
dựng chiến lược truyền thông.
a1.Đánh giá mức độ hiểu biết của công chúng về sản phẩm và doanh
nghiệp
Đầu tiên, công ty cần lượng hóa mức độ hiểu biết của công chúng mục
tiêu về sản phẩm, về doanh nghiệp. Có thể dùng thước đo 5 bậc như sau:

•
•
•
•
•

Chưa hề nghe thấy
Chỉ mới nghe thấy
Có biết ít nhiều

Biết khá nhiều
Biết rất rõ


18

Nếu hầu hết những người trong nhóm được hỏi chỉ thuộc 2 bậc đầu tiên,
nhiệm vụ của công ty là làm cho công chúng hiểu biết nhiều hơn ( về sản
phẩm, về thương hiệu của công ty).
a2. Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và doanh
nghiệp
Đối với những người quen thuộc với sản phẩm với thương hiệu thì cần
xác định xem cảm nhận của họ về sản phẩm, thương hiệu như thế nào? Muốn
vậy, công ty có thể dùng thước đo 5 bậc sau đây
•
•
•
•
•

Rất không ưa thích
Không ưa thích ở mức độ nào đó
Không có ý kiến gì
Ưa thích ở mức độ nào đó
Rất ưa thích
Nếu đa phần những người được phỏng vấn thuộc 2 mức đầu, nhiệm vụ
của công ty là phải khắc phục hình ảnh xấu trong con mắt khách hàng.
a3, Kết hợp các thang đo
Có thể kết hợp 2 thang đo trên đây để biết rõ hơn nhiệm vụ của công tác
truyền thông trong thời gian sắp tới.

b. Xác định các tiêu chí khách hàng quan tâm nhất về sản phẩm,
doanh nghiệp
Để có thể nâng cao mức độ ưa thích của khách hàng, doanh nghiệp cần
xác định các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất khi đến mua sản phẩm của
doanh nghiệp, và đánh giá định lượng ý kiến của khách hàng về từng tiêu chí
này.

1.4.2

Xác định các mục tiêu truyền thông marketing
Khi công chúng mục tiêu đã được xác định, nhà truyền thông marketing
phải quyết đinh phản ứng nào đáp ứng nhu cầu công chúng. Tất nhiên, trong
nhiều trường hợp, đáp ứng cuối cùng là mua hàng. Nhưng việc mua hàng là


19

kết quả của một quá trình lâu dài của việc ra quyết định mua hàng của người
tiêu dùng.
Người truyền thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đang ở
đâu và họ muốn dịch chuyển người nghe đến giai đoạn nào. Công chúng mục
tiêu có thể nằm ở 1 trong 6 giai đoạn của người mua, là những giai đoạn mà
người tiêu dùng thường trải qua khi ra quyết định mua hàng.
Người làm công tác truyền thông có thể mong đợi các dạng đáp ứng sau
đây của người nhận tin: nhận thức, cảm xúc, hành vi. Cụ thể, người truyền
thông cần thay đổi nhận thức của khách hàng, thay đổi cảm xúc và mong
muốn khách hàng hành động theo họ. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô
hình khác nhau mô tả quá trình phản ứng đó là:
-

Mô hình AIDA,
Mô hình cấp độ hiệu quả,
Mô hình đổi mới- chấp nhận
Trong các mô hình này, giải thiết rằng, khách hàng trải qua ba trạng thái
cơ bản liên tiếp là : nhận thức, cảm xúc và hành vi. Ba trạng thái này lại được
chi tiết hóa tùy vào mỗi mô hình. Tức là, hành vi đáp ứng lại của khách hàng
trước thông điệp truyền thông xảy ra theo trình tự :” biết – cảm xúc- hành
động” (learn- feel- do). Điều này xảy ra khi người nhận tin giành tâm trí vào
việc mua sản phẩm, và sản phẩm có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm
cùng loại.
Trường hợp thứ hai là : “ hành động- cảm xúc- biết”, khi người nhận tin
dành tâm trí vào việc mua sản phẩm và sản phẩm không có sự khác biệt nhiều
so với các sản phẩm khác cùng loại.
Trường hợp thứ ba” biết – hành động- cảm xúc”, khi người nhận tin ít để
tâm đến việc mua sản phẩm và sản phẩm cũng ít khác biệt với các sản phẩm
cùng loại.


20

Khi hiểu được trình tự của quá trình đáp ứng của khách hàng, người
truyền thông có thể hoạch định chương trình truyền thông tốt hơn.
Ở đây, chúng ta giả sử rằng người nhận tin dành tâm trí vào việc mua sản
phẩm và sản phẩm có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm cùng loại. Khi
đó, quá trình phản ứng của khách hàng xảy ra theo trình tự” biết- cảm xúchành động”.
Mô hình cấp độ hiệu quả mô tả trình tự phản ứng đó. Trong mô hình này
người ta chia các giai đoạn phản ứng “ biết- cảm xúc- hành động” thành 6 giai
đoạn nhỏ. Đó là : nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng,
hành động mua. Tùy theo mỗi trạng thái của khách hàng mà doanh nghiệp
cần xây dựng chương trình truyền thông phù hợp.

Bảng 1.1 Các mô hình trạng thái của người mua
Các giai đoạn
Mô hình AIDA
Đáp ứng lại
Nhận thức
Chú ý
Cảm xúc

Quan tâm
Ước muốn

Hành vi

Hành động

Mô hình cấp độ
hiệu quả
Nhận biết
Hiều biết
Thiện cảm
Ưa thích
Tin tưởng
Mua

Mô hình đổi mớichấp nhận
Nhận biết
Quan tâm
Đánh giá

Dùng thử

Chấp nhận
Nhận biết : chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình

biết đến mức nào về sản phẩm chào bàn và về công ty? Nếu qua điều tra cho
thấy khách hàng ít nhận thức về sản phẩm hay về công ty thì nhiệm vụ của
truyền thông phải là đạt được sự nhận biết của đa số khách hàng về sản phẩm,
về công ty. Rõ ràng là khi khách hàng không biết thì họ không mua. Sau khi
truyền thông, cần đánh giá hiệu quả của chương trình.
Hiểu biết: Nhận biết mới chỉ là bước đầu. Có thể khách hàng nhận biết
dịch vụ internet nhưng không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lượng… khi dùng
internet mang lại cho họ thì họ cũng không thiết tha mua. Do vậy, cần phải


21

làm cho đa số khách hàng mục tiêu hiểu về sản phẩm và về công ty. Sau khi
truyền thông, cần đánh giá hiệu quả của chương trình.
Thiện cảm: Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, về công
ty, nhưng họ không có thiện cảm thì khó lòng mà họ mua hàng hóa dịch vụ
của công ty. Để đánh giá thiện cảm của khách hàng, công ty có thể tiến hành
nghiên cứu thị trường. Cẩu hỏi phỏng vấn về thiện cảm cần chia thành các nấc
thang khác nhau để hiểu rõ mức độ thiện cảm của khách hàng (rất không
ưa,không ưa, thờ ơ, ưa thích, rất ưa thích)
Ưa thích: Tuy khách hàng có thiện cảm với sản phẩm, nhưng họ không
ưa thích bằng các sản phẩm cạnh tranh. Để thay đổi tình cảm của khách hàng,
công ty cần phải hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng có cảm giác đó và xây
dựng một chiến dịch truyền trông nhằm thay đổi cảm xúc của họ . Để tạo ra
sự ưa thích của khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm mình về những đặc
điểm hơn hoẳn nào đó. Sau chiến dịch truyền thông, cần phải kiểm tra xem
mức độ ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm có được cải thiện nhiều

hơn không?
Tin tưởng: Khách hàng ưa thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng có thể
họ chưa tin tưởng là cần phải mua nó. Lúc đó, mục tiêu của chương trình
truyền thông là xây dựng niềm tin, tức là làm cho khách hàng tin vào sản
phẩm. Cũng cần kiếm tra mức độ cải thiện về lòng tin của khách hàng sau mỗi
chương trình truyền thông để đánh giá hiệu quả của chương trình và có các
quyết định tiếp theo.
Mua: Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước trên, nhưng họ vẫn có
thể lừng chừng chưa quyết định mua. Khi đó mục tiêu của chương trình
truyền thông marketing là thuyết phục họ mua ngay. Các thủ thuật được dùng
ở đây có thể là chào hàng giá thấp, mua hàng có thưởng, cho dùng thử, thông
tin rằng thời gian khuyến mại có hạn, số lượng khuyến mại có hạn….


22

Xác định mức độ đáp ứng của người nhận tin là công việc có tầm quan
trọng lớn. Nhiệm vụ của người truyền thông là cần biết rõ đa số người nhận
tin đang ở mức độ nào của quá trình. Từ đó, người truyền thông có căn cứ để
xây dựng chương trình truyền thông marketing nhằm khuyến chuyển khách
hàng sang giai đoạn nhận thức sau. Sauk hi truyền thông, cần đánh giá hiệu
quả của chương trình.
Mục tiêu truyền thông phụ thuộc lớn vào trạng thái sẵn sàng của thị
trường. Khi nhãn hiệu sản phẩm là mới, thì có ít người hiểu biết và dùng thử,
truyền thông có mục tiêu tăng tỷ lệ số người hiểu biết dùng thử. Khi nhãn
hiệu đã ở giai đoạn phát triển cao nhất thì mục tiêu truyền thông là chuyển
những người chưa dùng thành những người đã dùng bằng các biện pháp kích
thích tiêu thụ
1.4.3

Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người
truyền thông phải phát triển thông điệp hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô
hình AIDA một thông điệp phải đạt được sự chú ý, tạo được sự quan tâm,
khơi dậy được mong muốn và thúc đẩy hành động.
Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin
cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu,
văn hóa, về thời gian và không gian nhận tin. Những yêu cầu này sẽ đảm bảo
tính hiệu quả của chương trình truyền thông.
Một thông điệp truyền thông hiệu quả nếu nó đạt được các yêu cầu sau
đây:

•
•
•
•

Gây được sự chú ý của công chúng mục tiêu
Được công chúng mục tiêu hiểu đúng như dự định
Kích thích nhu cầu của công chúng mục tiêu
Gợi ý phương pháp thích hợp để thỏa mãn nhu cầu của công chúng mục tiêu
Việc thiết kế thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề :


23

+ Nói cái gì (nội dung thông điệp),
+ Nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp),
+ Nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp),
+ Ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

Vậy nên thiết kế thông điệp gồm: nội dung, cấu trúc, hình thức, nguồn
thông điệp.
a.

Nội dung thông điệp
Người truyền thông phải hình dung được những được những điều sẽ nói
với công chúng mục tiêu để tạo được sự đáp ứng mong muốn. Qúa trình này
được gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý
tưởng. Nội dung cần tập trung nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay
lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm.
Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản
phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, kính kinh tế,
giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm.
Nhiều người tin rằng những người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt
tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý tính. Họ đều biết rõ về các nhóm sản
phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước người
khác về việc lựa chọn của mình. Những người tiêu dùng khi mua những mặt
hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập đến chất
lượng, tính kinh tê, giá trị và các tính năng của sản phẩm.
Chủ đề tình cảm hướng đến kích thích cả tình cảm tích cực lẫn tiêu cực
thúc đẩy việc mua hàng. Các nhà truyền thông có thể sử dụng chủ đề tình cảm
tích cực như tình yêu, sự kiêu hãnh, niềm vui và hài hước. Chẳng hạn, biện hộ
cho thông điệp hài hước là nó thu hút nhiều sự chú ý hơn và tạo ra sự thích
thú và niềm tin ở người tài trợ.


24

Khi sử dụng đúng đắn, hài hước có thể thu hút sự chú ý, tạo cho con
người cảm nhận tốt và tạo nhãn hiệu một cá tính. Tuy nhiên, người quảng cáo

phải cẩn thận khi sử dụng hài hước. Nếu sử dụng một cách nhàm chán, nó có
thể giảm sự hiều biết, làm mòn sự đoán tiếp nhanh cóng, che mờ đi sản phẩm
hoặc thâm chí chế nhạo khách hàng.
Các nhà truyền thông cũng có thể sử dụng các chủ đề tình cảm tiêu cực,
như sợ hãi, tội lỗi và xấu hổi nhằm khiến mọi người làm những gì họ nên làm.
Chủ đề đạo đức dẫn dắt nhận định của người nghe đến những gì là “
đúng” và “ sai”. Chúng hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự
ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, qua hệ tốt đẹp
giữa các cộng đồng dân tộc, quyền bình đẳng cho phụ nữ, và hỗ trợ những
người bất hạnh.
b.

Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như
nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định các vấn đề về cấu trúc
thông điệp:
- Thứ nhất, là có nên đưa ra kết luận hay để tự người nghe đưa ra kết
luận. Nghiên cứu trước đây cho biết, đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, những nghiên cứu gần đây gợi ý rằng trong nhiều trường hợp
người làm quảng cáo tốt hơn là đặt ra câu hỏi và để người nghe tự đưa ra kết
luận.
- Vấn đề thứ hai, là có nên giới thiệu lập luận một chiều ( chỉ nêu những
điểm mạnh, tốt của sản phẩm) hay lập luận hai chiều ( đề cập cả những điểm
mạnh lẫn điểm yếu của sản phẩm). Thông thường, lập luận một chiều thường
hiệu quả hơn trong trưng bày bán hàng, trừ khi người nghe có kiến thức nhiều
hoặc muốn nghe những lập luận trái ngược, hoặc khi người làm truyền thông
có một sự liên tưởng tiêu cực cần phải vượt qua.


25

- Vấn đề thứ ba của cấu trúc thông điệp là có nên giới thiệu các lập luận
mạnh mẽ nhất ngay từ đầu hay để sau. Giới thiệu chúng đầu tiên có thể thu
hút được sự chú ý nhưng có thể dẫn đến một kết thúc giảm dần từ cực điểm.
c.

Hình thức thông điệp
Hình thức thông điệp phải có tính lạ thường, phải thật sống động để cuốn
hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm
quảng cáo, người truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu
sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thương và tương phản, hình ảnh và
tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường,kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý,
hình ảnh sống động,…
+ Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng
giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng, sức truyền cảm
của giọng đọc).
+ Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp
thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong
cách ( những gợi ý không lời), như vẻ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, giáng
vẻ , sự vận động thân thể, trang phục hay kiểu tóc.
+ Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao gì thì cần lưu ý đến
cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và
bao bì.

d.

Nguồn thông điệp
Thông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn phổ biến hoặc hấp dẫn
nhằm đạt được sự chú ý và ghi nhớ cao hơn. Đó là lý do tại sao các nhà quảng
cáo thường sử dụng những người nổi tiếng làm người phát ngôn. Những

người nổi tiếng thường hiệu quả hơn khi họ đưa ra ý kiến cá nhân về một vài
đặc tính quan trọng của sản phẩm. Những cũng quan trọng không kém là tính