Xây dựng chương trình truyền thông cho Công ty cổ phần trà & cà phê Trung Nguyên

LỜI MỞ ĐẦU
MỤC LỤC
Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1Các khái niệm
1.2Kênh truyền thông
1.3Các công cụ truyền thông
Phần 2: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
2.1 Giới thiệu công ty
2.2 Giới thiệu sản phẩm
2.3 Xây dựng chương trình truyền thông
2.3.1 Thực trạng chương trình truyền thông
2.3.2 Mục tiêu
2.3.3 Công chúng mục tiêu
2.3.4 Chủ đề truyền thông
2.3.5 Kênh truyền thông
2.3.6 Ngân sách truyền thông
2.3.7 Triển khai và đánh giá
LỜI MỞ ĐẦU
MỤC LỤC
Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1Các khái niệm
Truyền thông cổ động là quá trình truyền thông marketing được thực hiên
để tạo ra một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một
nhãn hiệu sản phẩm , dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chi một con người.
1.2Kênh truyền thông
1.3Các công cụ truyền thông
Phần 2: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
2.1 Giới thiệu công ty
Cà
phê Trung Nguyên ra đời vào giữa năm 1996 - là một nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương

hiệu 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê
Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan
Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn cà phê Trung Nguyên, công ty cổ
phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,
cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong
tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh
doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại
Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore,
Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung
Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới
với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và
trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà,
cà phê).
• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu
“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung
Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền
tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.
• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời.
• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát
triển.

• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và
59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là
10,000tấn/ năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/ năm. Đạt chứng nhận
EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của
thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán
tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà
phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung
Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung
Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất
Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy
mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng
2.1.2.1. Tầm nhìn
Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục.
2.2.2.2. Sứ mạng
Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
2.1.3. Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động
sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm
các công ty: Công ty Cổ Phần thương mại và dịch vụ G7 (G7Mart), Công ty

Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa
thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh
thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn
là mặt hàng cà phê.
Công ty Cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ
G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại
Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một
thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi
động trong năm 2007.
2.1.4 Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam
Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh
doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung
Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong
nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một
phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê
Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao
nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được
giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
Ngày nay, với khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên
luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại
bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào.
2.1.5. Các thành tựu của Trung Nguyên
- Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007.
- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích
nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp
phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007.
- Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống

không cồn trong cuộc bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao 2007 do báo
Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
- 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007).
- Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và
công nghiệp Việt Nam cấp.
- Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt
Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.
- Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ
EUREPGAP về Thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do
Institude for Marketecology cấp năm 2005).
- Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị
tổ chức.
- Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do
Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp
trẻ Việt Nam trao tặng.
- Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.
- Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội
doanh nghiệp trẻ Việt Nam.
2.2 Giới thiệu sản phẩm
Sự xuất hiện cà phê hòa tan Passiona dành riêng cho phụ nữ của Trung
Nguyên thời gian gần đây tạo ấn tượng bất ngờ đối với người tiêu dùng.
Không chỉ thể hiện sự tiên phong và “thông minh” của Trung Nguyên
trong việc khai phá thị phần mới, Passiona còn tạo ra một khái niệm tiêu
dùng mới: cà phê chuyên cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt
Nam!
Khởi nguồn từ nhu cầu thị trường
Sự gia nhập và đầu tư của hàng loạt các sản phẩm, thương hiệu phê hòa tan
3in1, 2in1, cà phê đóng lon của các doanh nghiệp trong nước và ngoại nhập
thời gian vừa qua cho thấy thị trường cà phê Việt Nam đầy tiềm năng và hấp

dẫn. Tuy nhiên, một điều rất đặc biệt là không có bất kỳ loại cà phê nào dành
riêng cho phụ nữ.
Đến câu chuyện Passiona
Quyết định cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan Passiona chuyên cho phụ nữ
cho thấy sự năng động, tính tiên phong và đúng đắn của Trung Nguyên khi trở
thành người đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam khai phá thị trường này.
Thực tế, cà phê cho phụ nữ là một nhu cầu xác đáng và là cơ hội lớn trong “đại
dương đỏ” của thị trường hiện nay mà bất kỳ doanh nghiệp nào trong ngành
cũng có thể nhận thấy. Tuy nhiên, việc triển khai để có một sản phẩm đặc biệt
phù hợp đòi hỏi không chỉ là sự đầu tư nghiêm túc về thời gian, công sức, mà
còn là bí quyết chế biến và niềm đam mê cà phê không phải ai cũng có thể
thực hiện.
Đối với Passiona, lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam, cà phê hòa tan sử
dụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thức và tốt
cho sức khỏe của phụ nữ. Hơn nữa, Passiona có bổ sung dưỡng chất collagen,
vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho làn da, giúp
xóa tan những lo ngại và chia sẻ niềm đam mê vẻ đẹp muôn đời của phái đẹp.
Hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt được lưu giữ trọn vẹn trong
Passiona đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và
thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống. “Passiona tuyệt vời như một giấc
mơ ngọt ngào” là cảm nhận của hoa hậu quý bà Michaela Delacour (Thụy
Điển), cũng như của các Quý bà trong cuộc thi Hoa hậu Quý bà thành đạt thế
giới năm 2009.
Thực tế, hương vị là điều quan trọng nhất của một sản phẩm cà phê và dễ dàng
bị phá hỏng. Do đó, sự kết hợp nhiều chất khác nhau vào Passiona đòi hỏi kinh
nghiệm và bí quyết riêng của các chuyên gia để đảm bảo vấn đề nhiệt độ, tỷ lệ,
hàm lượng và thời điểm đấu trộn trong quá trình chế biến chính xác tuyệt đối.
Trong giai đoạn khủng hoảng khó khăn chung hiện nay, quyết định mạnh dạn
đầu tư cho ra đời sản phẩm mới, Trung Nguyên thể hiện được bản lĩnh, sáng
tạo tiên phong tạo ra những nhu cầu, phân khúc thị trường mới.

Cà phê hòa tan Passiona là sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp lần đầu tiên và
duy nhất tại Việt Nam
Passiona có công thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng
caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với
bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử
dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất Collagen, Viatmin PP
cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho
sức khỏe.
Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên, Passiona đem đến cho phụ nữ
sự tỉnh táo, tập trung và một vẻ đẹp quyến rũ để sống trọn với đam mê và
thành công trong cuộc sống
Sự ra đời của cà phê hòa tan Passiona – Cà phê chuyên cho phái đẹp có công
thức độc đáo là sự đột phá của ngành cà phê Việt Nam với sự tiên phong của
Trung Nguyên. Hơn nữa, với tên gọi Passiona xuất phát bởi từ tiếng Anh
“Passion” mang nghĩa “Đam mê”, Passiona gửi gắm thông điệp “Đam mê là lẽ
sống” hướng đến thúc đẩy, cổ vũ cuộc sống thành công và hạnh phúc cho phụ
nữ ngày nay. Đồng thời, Passiona được ký hiệu viết tắt bởi ba chữ cái P.S.A. -
đại diện cho sự kết hợp của Đam mê - Thành công - Khát vọng (Passion -
Success – Ambition)
Cà phê hòa tan Passiona được đóng gói dạng stick có trọng lượng 16g/ gói và
14 gói/ hộp, được phân phối rộng rãi tại tất cả các kênh siêu thị, cửa hàng trên
toàn quốc. Giá bán lẻ trên thị trường 32.000VNĐ/hộp
2.3 Xây dựng chương trình truyền thông
2.3.1 Thực trạng chương trình truyền thông
2.3.2 Mục tiêu
Passiona một sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam, con ít người biết đến sản
phẩm. Vì vậy công ty đặc mục tiêu cho chương trình truyền thông lần này làm
hướng khách hàng đến việc biết và hiểu sản phẩm. Qua chương trình truyền
thông khách hàng mục tiêu sẽ biết được sản phẩm pasiona là cà phê hòa tan
dành cho phái nữ. Passiona có bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng

các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho làn da, giúp xóa tan những lo
ngại và chia sẻ niềm đam mê vẻ đẹp muôn đời của phái đẹp. Hương vị nồng
nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt được lưu giữ trọn vẹn trong Passiona đem
đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các
công việc trong cuộc sống.
2.3.3 Công chúng mục tiêu
Trong khi đó, kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu
Nielsen cho thấy, tỷ lệ nữ giới uống cà phê so với nam giới là 50/50. Trong đó,
cà phê hòa tan được nữ giới yêu chuộng hơn, chiếm 74% so với 54% ở nam
giới. Đồng thời, hầu hết phụ nữ yêu thích hương thơm nồng nàn, quyến rũ đặc
biệt của cà phê, 37% thường thưởng thức cà phê vào buổi sáng và 40% trong
thời gian làm việc để tỉnh táo, tập trung. “Mỗi ngày thức dậy hay bắt đầu giờ
làm việc buổi chiều, một ly cà phê giúp tôi cảm thấy sảng khoái bắt tay vào
công việc và sáng tạo”, Chị Diễm Chương – Nhân viên truyền thông cho biết.
Tuy nhiên, một số rào cản về tâm lý khiến phụ nữ e ngại cà phê như vị đắng,
mệt tim, nổi mụn, da đen…dù không có bằng chứng khoa học nào. Cô Minh
Châu (Nội trợ - Q.Tân Bình) cho hay “Tôi thích cà phê nhưng sợ sẽ mất ngủ và
mệt tim do cũng đã U50. Nhưng không bỏ được nên hay xài “ké” nước thứ 2
sau khi pha cho ông xã ở nhà”.
Với số lượng chiếm 50% dân số và đóng vai trò người quyết định tiêu dùng,
phụ nữ thật sự là đối tượng khách hàng tiềm năng và một thị phần lớn của
ngành cà phê cần được đáp ứng.
Nhằm hướng đến khách hàng mục tiêu của cà phê Passiona là phái nữ nên
chương trình truyền thông xác định công chúng mục tiêu là “giới nữ trên
khắp đất nước”
2.3.4 Chủ đề truyền thông
Passiona với những lợi ích mang lại có bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin
PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho làn da, giúp xóa tan
những lo ngại và chia sẻ niềm đam mê vẻ đẹp muôn đời của phái đẹp. Hương
vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt được lưu giữ trọn vẹn trong Passiona

đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt
các công việc trong cuộc sống.
Nhằm hướng khách hàng nữ đến những lợi ích mà Passiona mang lại chương
trình truyền thông cho Passiona có chủ đề: “Passiona đam mê, nồng nàn
quyến rũ và thàng công.”
2.3.5 Kênh truyền thông
Trong nhiều hoạt động truyền thông trước đây, Trung Nguyên đã thực hiện
quảng bá thương hiệu mình như việc: Trung Nguyên đem “quân” vào tận tòa
nhà nơi có “tổng hành dinh” của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử, so
sánh và “chấm điểm” trực tiếp sản phẩm của cả hai bên. Tiếp đó, Trung
Nguyên còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại Dinh Thống Nhất
và các địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu
dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh, xây dựng thương hiệu cho nông sản
Việt Nam… Và sau các chương trình thử “mùi” sản phẩm, tức mời người tiêu
dùng dùng thử các sản phẩm mẫu mà họ không được biết trước nhãn hiệu rồi
phản hồi cảm nhận, Trung Nguyên công bố thế thắng lợi tuyệt đối khi phần đa
người tiêu dùng cho biết thích hương vị G7 hơn.
Theo kết quả điều tra khách hàng thì ngày càng có nhiều người xem cà phê
như là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày. Công ty thực
hiện chiến dịch truyền thông cổ động trong vòng 6 tháng bắt đầu từ 21/05/2010
đến tháng 21/11/2010. Với thông điệp lựa chọn, công ty muốn gởi đến toàn bộ
người tiêu dùng hình ảnh về một người phụ nữ thành công trong cuộc sống
hiện đại ngày nay và khơi dậy nơi họ niềm đam mê mãnh liệt.
Là một sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường và mang tính đặc thù là dành
riêng cho giới nữ nên công ty quyết định sẽ sử dụng một số công cụ truyền
thông sau:
2.3.5.1 Quảng cáo
-Là một tập đoàn có thâm niên lâu năm trong ngành cà phê, Trung Nguyên
thấu hiểu được những mong muốn và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam
nói chung và của giới nữ nói riêng. Bên cạnh đó, Trung Nguyên từ lâu đã có