Phân tích chiến dịch truyền thông tiếp thị tích hợp

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH
TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP

I. KHÁI QUÁT CHIẾN DỊCH:
Tên chiến dịch: Bí mật bật mí dzậy mới dzui
Nhãn hàng: Mirinda Xá Xị
Thời gian: tháng 12 năm 2015 đến tháng 3 năm 2016.

1


1. Bối cảnh:
Mirinda là một trong những thương hiệu nước giải khát có ga hàng đầu
Việt Nam với hai nhãn hàng con là Mirinda Cam và Mirinda Xá Xị, được
định vị là một thương hiệu dành cho lứa tuổi teen với hình ảnh tươi vui, năng
động, với slogan “Có Mirinda, tiệc vui mới đã”.
Nửa đầu năm 2015, doanh thu và thị phần của Mirinda Xá Xị suy giảm
rõ rệt, vì nhãn hàng được cho là lỗi thời và không gắn kết được với khách
hàng mục tiêu. Do vậy, Mirinda Xá Xị muốn làm trẻ hoá thương hiệu và tạo
được sự liên kết với lứa tuổi teen Việt Nam.
2. Mục tiêu:
- Gây dựng lại được hình ảnh vui vẻ trẻ trung của thương hiệu trong
tâm trí khách hàng.
- Thúc đẩy doanh thu tăng trở lại.
3. Công chúng mục tiêu và Insight:
3.1. Công chúng mục tiêu:
- Độ tuổi: nhóm đối tượng chính là học sinh trung học trong độ tuổi từ
14 đến 17 tuổi.

- Địa điểm: tại toàn quốc nhưng tập trung vào một số thành phố trọng
điểm.
- Thói quen: sử dụng internet thường xuyên, phần lớn trong số đó có
thói quen sử dụng điện thoại thông minh.
3.2. Insight:
Mirinda đã tìm ra được một Insight khá mạnh và thú vị. Đó là rất nhiều
người trong nhóm công chúng mục tiêu có một sở thích bí mật, nhưng họ lại
nghĩ rằng nó quá kỳ cục và ngốc nghếch nên không dám chia sẻ với ai, sợ
người khác xem thường hay bị bạn bè cô lập, họ luôn cố tỏ ra “cool ngầu” và
“bình thường” để có thể hoà đồng với bạn bè xung quanh.
Nhưng càng cố phủ nhận và che giấu thì họ lại càng có khao khát được
chia sẻ những sở thích độc lạ đó với mọi người và cùng bạn bè tận hưởng thú
vui đó. Từ sự thật ngầm hiểu đó, chiến dịch “Bí mật bật mí dzậy mới dzui”
(Being nerdy is being cool) đã ra đời giúp các bạn trẻ cùng nhau chia sẻ
những sở thích độc đáo và vui nhộn.

2


4. Ý tưởng lớn:
Mirinda Xá Xị tạo điều kiện cho các bạn trẻ tiết lộ các sở thích bí mật
của mình, để sau đó nhìn thấy bạn bè phản ứng tích cực và đón nhận các sở
thích ấy thế nào thông qua việc chia sẻ trên mạng xã hội, và cuối cùng là tổ
chức các bữa tiệc để ủng hộ những sở thích này. Từ đó tạo ra hiệu ứng lan
toả trên mạng xã hội.

5. Các công cụ thực hiện:
Ngân sách cho chiến dịch là 200.000 USD, trong đó 80% là cho các
kênh digital (tập trung vào microsite, Facebook, Youtube, Zalo) và 20% là
vào PR, báo chí.

5.1. Viral clip:
Mirinda Xá Xị khởi động chiến dịch bằng một viral clip với nội dung
là trải nghiệm xã hội tại các trường trung học, các booth thương hiệu được
lắp đặt để khuyến khích các bạn trẻ bước vào và thổ lộ những sở thích thầm
kín mà bấy lâu họ vẫn che giấu với bạn bè. Sau đó những sở thích này được
pháo thảo lại thành những bức vẽ rất “cool”, trưng bày giấu tên cho các bạn
trẻ chiêm ngưỡng và cùng bình chọn cho sở thích bí mật mà mình yêu thích
nhất.
Tất cả những sở thích bí mật được công khai đều được công chúng đón
nhận một cách nhiệt tình và thích thú. Kết quả, sở thích kỳ lạ được bình
chọn nhiều nhất mang tên “Hành động như Siêu anh hùng” đã trở nên rất
3


“ngầu” trong mắt các bạn trẻ nói chung và cả tác giả lẫn bạn bè của họ nói
riêng, thông qua đại tiệc được tổ chức sau đó.
Với sự góp mặt của 4 KOLs là Trấn Thành, Đông Nhi, Noo Phước
Thịnh và Hoàng Tôn, viral clip nhanh chóng được lan truyền và đạt được
con số 2,5 triệu lượt xem trên Youtube, 126.000 lượt chia sẻ và hơn nửa triệu
lượt tương tác trên Facebook.
Link viral clip: />
5.2. Website:
Sau khi viral clip nhận được nhiều sự quan tâm của các bạn trẻ,
Mirinda Xá Xị tiếp tục cho ra mắt một trang microsite trên Zing với tên gọi
“Hội Sở thích Độc lạ” (Nerdy Interests Hub). Trên trang này, các bạn teen sẽ
khám phá và chia sẻ sở thích thú vị của mình với Mirinda Xá Xị để nhận
avatar Facebook là những bức vẽ minh hoạ chính sở thích của mình theo một
cách thật cool. Sau đó người dùng sẽ chia sẻ avatar vừa tạo với bạn bè để
được bình chọn và cùng nhau tận hưởng một cách vui vẻ.

4


Các giải thưởng được trao nhằm khuyến khích công chúng
tham gia và chia sẻ nhiều.

5


5.3. Mobile:
Ngoài nền tảng website, Mirinda Xá Xị cũng kết hợp với Adtima để
phát triển các hệ thống quảng cáo banner hiển thị (Desktop Banner, Mobile
Banner, Intergrated Hub) và tin nhắn Zalo. Công chúng mục tiêu có thể trực
tiếp truy cập vào những cửa sổ quảng cáo đó và chia sẻ sở thích bí mật của
mình một cách tiện lợi, cũng như chia sẻ microsite với bạn bè để
tăng thêm lượng vote. Chỉ trong 5 tuần, hệ thống đã hiển thị
tới 71% người dùng trên quảng cáo banner và 90% đối với
lượng người dùng trên Zalo.

5.4. Sampling:
Mirinda Xá Xị đã thực hiện chương trình phát miễn phí sản phẩm mẫu
với số lượng lớn tại các trường trung học để thúc đẩy tiêu dùng. Trên mỗi
chai đều được gắn tag “Bí mật bật mí dzậy mới dzui” (Being Nerdy is Being
Cool) cùng đường link microsite của chiến dịch nhằm tăng mức độ nhận biết
và tăng lượng tương tác của công chúng mục tiêu.

5.5.

PR:

6


Với sự chia sẻ của các KOLs, trào lưu khoe sở thích độc lạ của chiến
dịch đã được đăng tải trên các trang báo mạng lớn như Dân Trí, Vietnamnet,
Kenh14, Zing,... Đây là một công cụ cần thiết giúp chiến dịch được biết đến
rộng rãi hơn, đồng thời cũng là bước đệm cho sự kiện đại tiệc cuối cùng của
chiến dịch.

5.6. Event:
Ngày 19 tháng 3, sự kiện “Đại tiệc Mirinda – Hội Sở thích Độc lạ” đã
được tổ chức tại Crescent Mall, TP. HCM. Từ việc chỉ chia sẻ sở thích bí mật
trên mạng, các bạn trẻ đã có cơ hội thể hiện cá tính của riêng mình và tụ tập
lại với nhau để tạo thành các hội những người có chung sở thích độc lạ. Bốn
7


hội sở thích độc lạ lớn nhất được lập nên ngay trong đêm tiệc là: “Tuổi thơ
dữ dội – Tái chế bá đạo – Liên minh phản diện – Siêu cấp hoá trang”. Các
khán giả tham gia có sở thích thú vị nhất cũng được nhận những phần quà từ
Mirinda Xá Xị.
Đại tiệc còn có sự góp mặt của các KOLs đã đồng hành xuyên suốt
chiến dịch là Trấn Thành, Đông Nhi, Noo Phước Thịnh, Hoàng Tôn, cùng với
sự tham gia của nhóm nhạc 365. Các nghệ sĩ đã thổ lộ với khán giả những sở
thích không giống ai của mình và đem đến những màn biểu diễn thể hiện rất
đúng tinh thần chủ đạo của thương hiệu: “Quẩy hết ga, tiệc vui mới đã”.
Sự kiện khép lại với thông điệp: Mỗi sở thích độc lạ đều tạo nên những
điều rất riêng nơi bạn, hãy cùng Mirinda trân trọng và tự tin thể hiện những
nét riêng biệt đó.

6. Hiệu quả của chiến dịch:
Chiến dịch đã đạt được thành công lớn trong việc thu hút được khách
hàng mục tiêu, xây dựng hình ảnh thương hiệu và tăng hiệu quả kinh doanh.
- Viral clip đạt hơn 2,5 triệu lượt xem (35% là tiếp cận tự nhiên), với
hơn 500.000 tương tác trên Facebook, và 126.000 lượt chia sẻ.
- Hơn 276,000 bạn trẻ Việt Nam chia sẻ sở thích độc lạ của mình trên
trang Microsite của chiến dịch (trong đó 76,000 lượt đến từ Zalo) –
Đây là số lượt tham gia cao nhất của một chiến dịch đa nền tảng từ
trước đến nay trong thị trường, gấp 11% tỷ lệ trung bình của thị trường
(11% và 1%).

8


- Doanh thu của Mirinda Xá Xị đã tăng trưởng 22,4% so với năm ngoái
trong suốt chiến dịch. Thị phần tăng 0,6% trong ngành vào tháng 12
năm 2015.
- Theo khảo sát sức khoẻ thương hiệu, thuộc tính thương hiệu “vui vẻ”
tăng 3 điểm vào tháng 12 năm 2015, trong khi đó, thuộc tính “yêu
thương hiệu” tăng 1 điểm cùng thời gian. Tất các các KPI đều vượt chỉ
tiêu từ 200% đến 400%.
- Chiến dịch cũng đạt được Giải Bạc cho “Chiến dịch Phát triển Thương
hiệu xuất sắc của năm” (Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương).

II.

NGUYÊN NHÂN THÀNH CÔNG:

1. Tìm được Insight thú vị, có sức lan toả và gây tò mò:
Mirinda đã rất tâm lý khi nhận thấy được một sự thật ngầm mà không

phải ai cũng có thể nhận ra được. Mỗi bạn trẻ ngày nay đều mang trong mình
một cá tính riêng và một sở thích không giống ai, nhưng vì muốn được hoà
hợp với cộng đồng, với bạn bè xung quanh, và cũng vì tâm lý e ngại sợ bị
người khác đánh giá mà các bạn trẻ thường giữ những thú vui “kỳ lạ” đó cho
riêng mình.
Hiểu được điều đó, Mirinda đã rất thông minh khi khai thác được
những bí mật đó và sử dụng chính nó làm nội dung cốt lõi để lan toả tới cộng
đồng. Như vậy, cả người tham gia lẫn công chúng đều có lợi, và những công
chúng đó lại tiếp tục trở thành những người tham gia. Những chủ nhân của
các bí mật thì có cơ hội chia sẻ những điều đã giấu bấy lâu nay, không những
không bị chê cười mà ngược lại còn được hưởng ứng nồng nhiệt; công chúng
thì sẽ được đi từ cảm giác tò mò muốn biết những sở thích “độc lạ” đó là gì,
cho đến cảm giác hứng thú khi được khám phá và chia sẻ những điều thú vị
đó, cuối cùng là đi tới hành động trực tiếp trải nghiệm.
2. Chọn được nhóm công chúng mục tiêu cụ thể và phù hợp:
Mirinda vốn là một thương hiệu dành cho giới trẻ, nhưng nếu chiến
dịch này cũng hướng tới đối tượng chung như vậy thì có lẽ sẽ hơi rộng và
9


không hiệu quả. Vì những bạn trẻ ở tuổi trưởng thành (từ 18 trở lên) sẽ không
đủ vô tư để có thể thoải mái chia sẻ những sở thích riêng tư của mình, cũng
không quá hào hứng với những phong trào trên mạng xã hội, và có thể với
sản phẩm đồ uống có ga thì họ sẽ có nhiều lựa chọn hơn, không dễ vì một
chiến dịch mà thay đổi thói quen tiêu dùng của mình.
Nhóm công chúng mục tiêu từ 14 đến 17 tuổi (học sinh ở những năm
cuối cấp 2 và đầu cấp 3) ở các thành phố lớn có lẽ là đối tượng hoàn toàn phù
hợp với chiến dịch này của Mirinda Xá Xị. Vì là một chiến dịch sử dụng
phần lớn các công cụ digital nên đối tượng mục tiêu phải là những người có
thói quen sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) thường xuyên. Các

bạn học sinh cấp 2, cấp 3 ở các thành phố lớn đa phần đều có smartphone và
sử dụng thường xuyên các ứng dụng như Facebook, Zalo hay Youtube (các
kênh truyền thông digital của chiến dịch). Nhưng nếu phạm vi độ tuổi từ 12
tuổi (đầu cấp 2) thì có thể vẫn có nhiều bạn không sử dụng smartphone, vì
vậy phạm vi từ 14 đến 17 tuổi là một con số khá chính xác và phù hợp với
chiến dịch này.
3. Các công cụ sử dụng đều có mối liên kết và theo trình tự hợp lí:
Ngay từ đầu, viral clip được xây dựng từ trải nghiệm thực tế và có sự
tham gia của các KOLs đã gây được sự chú ý và tò mò của công chúng mục
tiêu. Nhóm công chúng này thích những sự mới lạ và vui nhộn, nhưng nội
dung viral clip không hề xa lạ mà ngược lại còn rất gần gũi, chính những đối
tượng mục tiêu của chiến dịch là nhân vật chính của clip, vì vậy người xem
sẽ có cảm giác như thấy mình trong đó, được đồng cảm và được trân trọng.
Lúc này, khi công chúng đã cảm thấy muốn được như các nhân vật
trong clip và sẵn sàng để chia sẻ những bí mật của họ, thì Mirinda lập tức
cho họ thực hiện ngay mong muốn của mình thông qua microsite tạo ảnh
avatar minh hoạ những sở thích độc lạ của bản thân và chia sẻ với bạn bè.
Các KOLs cũng là những kênh trung gian quan trọng để khuyến khích công
chúng tham gia, vì hẳn ai cũng muốn làm những điều giống như thần tượng
của mình đã làm. Đây là lúc chiến dịch thực sự lan toả và tạo được hiệu ứng
trên mạng xã hội.
Ngay khi có sự tham gia và chia sẻ của các KOLs, hàng loạt các bài
PR cũng đã xuất hiện trên các trang báo mạng lớn để góp phần giúp chiến
dịch được lan toả rộng hơn, chạm đến cả những đối tượng không phải công
chúng mục tiêu của chiến dịch.
10


Gần cuối giai đoạn thực hiện chiến dịch, khi đã có một lượng công
chúng lớn tham gia và ủng hộ, sự kiện “Đại tiệc Mirinda – Hội Sở thích Độc

lạ” được tổ chức tại TP. HCM với sự tham gia của công chúng mục tiêu và
các KOLs như một nơi biến tất cả những “chia sẻ ảo” trên kênh digital trước
đó thành sự thật. Các “Hội” được tạo trên microsite cũng đều được hình
thành trực tiếp ngay tại sự kiện, để các bạn trẻ có chung sở thích có thể giao
lưu và chia sẻ với nhau. Lúc này sẽ chẳng ai còn e ngại sợ người khác chê
cười mà tất cả đều rất tự tin và thoải mái, vì họ biết rằng xung quanh đều là
những người giống mình, không còn cảm thấy đơn độc nữa. Cảm xúc cuối
cùng của công chúng mục tiêu trong suốt chiến dịch là một cảm xúc tích cực,
vui tươi, như chính tinh thần của thương hiệu.
4. Ý tưởng lớn bao trùm chiến dịch gắn liền với định vị thương hiệu:
Như định vị thương hiệu của Mirinda và các chiến dịch mà Mirinda
Cam đã làm trước đó, sản phẩm của thương hiệu luôn gắn liền với sự sẻ chia
và gắn kết cộng đồng, nói cách khác là khi sử dụng sản phẩm Mirinda thì
nhất định nên thưởng thức cùng bạn bè trong các cuộc vui và bữa tiệc. Ý
tưởng lớn mang ý nghĩa giúp cộng đồng chia sẻ với nhau nhiều hơn và thực
sự vui vẻ bên nhau mà không phải e ngại hay giấu diếm điều gì. Ngay bản
thân tên chiến dịch (“Bí mật bật mí dzậy mới dzui”) cũng được viết dưới
dạng ngôn ngữ “teen” và tạo cảm giác vui nhộn cho công chúng.

5. Biết nắm bắt và tạo ra phong trào:
Ở thời điểm năm 2015 thì đã bắt đầu có những ứng dụng cho phép
sáng tạo và chia sẻ hình ảnh độc đáo của riêng mình, tuy nhiên vẫn chưa có
quá nhiều nên công chúng vẫn còn rất hứng thú với những trào lưu như vậy.
Mirinda đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng này và cố gắng tạo ra những hình
ảnh cá nhân hoá hết mức có thể. Sản phẩm được tạo không chỉ đơn thuần là
một bức ảnh mà là dưới hình thức ảnh đại diện (avatar) trên Facebook để
người dùng có thể dễ dàng sử dụng ngay tác phẩm của mình và chia sẻ với
bạn bè.
III.

BÀI HỌC RÚT RA CHO NGƯỜI LÀM TRUYỀN THÔNG –
MARKETING:
11


Làm thế nào để có thể chạm tới công chúng và thôi thúc công chúng
hành động luôn là một vấn đề lớn đặt ra cho bất cứ chiến dịch truyền thông
nào. Mỗi một nhóm đối tượng lại có những Insight khác nhau, chưa chắc
Insight này đã phù hợp với nhóm đối tượng kia và ngược lại. Một Insight
mạnh sẽ giúp hình thành một Big Idea mạnh và từ đó tạo nên một khung
vững chắc cho toàn bộ chiến dịch. Vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng mục
tiêu và xác định rõ ràng ý tưởng lớn là một bước đệm vô cùng quan trọng để
chiến dịch có thể thực hiện một cách an toàn và hiệu quả.
Những trải nghiệm mang tính cá nhân hoá và nội dung do người dùng
tự tạo sẽ thúc đẩy sự lan toả một cách tự nhiên và mạnh mẽ hơn so với những
nội dung có sẵn. Các kênh digital là công cụ hữu hiệu để thực hiện điều này,
giúp người dùng tạo và chia sẻ một cách dễ dàng.
Truyền thông tích hợp không chỉ đơn giản là sử dụng nhiều công cụ
cùng một lúc, mà các công cụ được sử dụng phải có sự gắn bó chặt chẽ với
nhau nhằm truyền đạt một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục. Để
quyết định xem nên sử dụng những công cụ nào, người làm truyền thông cần
hiểu rõ thói quen và hành vi của công chúng mục tiêu, lựa chọn các công cụ
phù hợp với từng bước của chiến dịch.
- HẾT -

Nguồn tham khảo:
Redder Advertising ( />Kenh14.vn, Dantri.com.vn, News.zing.vn, Vietnamnet.vn,...

12