đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông trực tuyến ra mắt phiên bản mới của sản phẩm mạng xã hội livevn của công ty netgame asia

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

i
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

LỜI CÁM ƠN
Đến Netgame từ những ngày cuối tháng 01/2010, cho đến nay tôi đã trải qua hơn 3
tháng thực tập tại công ty. Trong suốt quá trình thực tập, viết tiểu luận hƣớng nghiệp
và chuyên đề tốt nghiệp, tôi đã nhận đƣợc sự chỉ bảo tận tình của giáo viên hƣớng
dẫn là thầy Đinh Tiên Minh, giảng viên khoa Thƣơng Mại – Du Lịch – Marketing
cùng sự giúp đỡ của các anh chị đang làm việc tại Netgame.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến anh Jimmy Hoàng – Trƣởng phòng Web
Product phụ trách sản phẩm Livevn, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn tôi trong suốt quá
trình thực tập tại Netgame. Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong công việc cũng nhƣ
tạo điều kiện để tôi hoàn thành tốt đề tài. Bên cạnh đó, tôi rất cảm ơn các anh chị
trong phòng Web Product cũng nhƣ các anh chị tại phòng Chăm sóc khách hàng,
phòng Sáng tạo, phòng Quan hệ công chúng, phòng Sản phẩm Game và phòng Lập
trình đã giúp tôi có cơ hội thử sức và hoàn thành tốt những công việc đƣợc giao
trong quá trình thực tập. Những kinh nghiệm, kỹ năng mà các anh chị hƣớng dẫn sẽ
luôn là hành trang quý báu cho tôi trong suốt chặng đƣờng còn lại trong nghề nghiệp
của mình.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Đinh Tiên Minh, ngƣời đã hƣớng dẫn tôi
trong suốt thời gian làm đề tài. Thầy đã chỉ bảo tôi rất nhiều từ việc hoàn thiện đề
cƣơng chi tiết, viết tiểu luận hƣớng nghiệp cũng nhƣ chỉ cho tôi hƣớng phân tích để
có đƣợc giải pháp hoàn thiện hơn cho đề tài của mình. Ngoài ra, cách làm việc
nghiêm túc của thầy cũng giúp tôi rèn luyện tính kỷ luật của mình. Tôi trƣởng thành
hơn sau thời gian thực tập và có thái độ đúng đắn hơn trƣớc công việc mình làm.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM đã tạo điều kiện cho tôi
có đƣợc thời gian thực tập trƣớc khi ra trƣờng để có thể học hỏi kinh nghiệm làm việc
và rèn luyện những kỹ năng cần thiết trong quá trình làm việc. Cũng nhờ thời gian

thực tập này mà tôi đã có đƣợc việc làm phù hợp với tính cách, khả năng làm việc
của mình ngay sau khi chƣơng trình thực tập kết thúc.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

ii
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè tôi, những ngƣời đã tạo điều
kiện để tôi có thể chuyên tâm thực hiện tốt chuyên đề tốt nghiệp cũng nhƣ giúp đỡ tôi
khi khó khăn.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn những giúp đỡ mà tôi nhận đƣợc trong suốt thời
gian qua. Tôi xin chúc thầy, các anh chị trong doanh nghiệp cũng nhƣ tất cả mọi
ngƣời sức khoẻ và thành công trong công việc của mình.
TP.HCM, ngày 03 tháng 04 năm 2012










SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

iii
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP














SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

iv
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

v
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

Danh mục các từ viết tắt

CRM - Customer relationship management – Hệ thống quản lý quan hệ khách
hàng.
KPI - Key Performance Indicators – Chỉ số đánh giá thực hiện công việc.
ROI - Return On Investment – Tỷ lệ hoàn vốn.
CPI - Cost per Impression
CPC - Cost per click
CPA - Cost per Acquisition
CPE - Cost per Engagement
PPC – Pay per Click
SEO - Search Engine Optimisation – Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm.
SEM - Search Engine Marketing – Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm.

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

vi
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

Danh mục các thuật ngữ
Alexa: Công cụ đánh giá thứ hạng Website miễn phí tại địa chỉ www.alexa.com
dựa trên hai chỉ số chính là pageview và unique visitors.
Avg Time on site: Lƣợng thời gian trung bình mà khách sử dụng để theo dõi
website.
Banner: Những hình ảnh đƣợc sử dụng với mục đích quảng cáo trên một website,
thƣờng hiện lên khi ngƣời dùng tải website và không thể tắt đƣợc. Khi ngƣời dùng
cuộn website lại để đọc những nội dung bên dƣới thì không thể thấy các banner bên
trên.
Blog: Một dạng website mà ngƣời dùng có thể chia sẻ những câu chuyện của họ
theo thứ tự thời gian nhất định và cho phép ngƣời dùng xem nội dung có thể viết và
cập nhật nhận xét ngay dƣới nội dung của nó
Bounce rate: Tỷ lệ % lƣợng truy cập vào website hoặc từ các liên kết khác tới
nhƣng rời bỏ mà không xem bất cứ một trang nào khác, đồng nghĩa với tỉ lệ ngƣời
dùng không tìm thấy thông tin hữu ích trên website.
Click through rate: Tỷ lệ click chia số lần hiển thị của quảng cáo. Chỉ số này dùng
để đo hiệu quả của nguồn đăng liên kết dẫn đến website.
Conversions: Còn đƣợc gọi là mục tiêu chuyển đổi, thể hiện mục tiêu của doanh
nghiệp hƣớng đến việc chuyển đổi hành vi của khách hàng từ xem website đến thực
hiện một hành động do doanh nghiệp đặt ra.
Conversion rate: Tỉ lệ giữa tổng traffic của website trên một mục tiêu
(Conversions) đƣợc đặt ra.
[Affiliate Marketing]CPA (Cost Per Action): Lợi nhuận đƣợc chia khi ngƣời giới

thiệu kêu gọi ngƣời khác làm một hành động gì đó trên website đang đƣợc quảng
cáo.
[Affiliate Marketing]CPL (Cost per Lead): Lợi nhuận đƣợc chia trên cơ sở ngƣời
đƣợc giới thiệu là khách hàng tiềm năng và sẽ mua sản phẩm thực tế của công ty
thông qua điện thoại hoặc đặt hàng trên Internet.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

vii
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

[Affiliate Marketing]Revenue Share (hoặc Cost Per Sale): Lợi nhuận đƣợc chia
khi bán đƣợc sản phẩm cho ngƣời giới thiệu.
CPA (Cost Per Acquisition): Hình thức tính phí khi ngƣời thực hiện quảng cáo đạt
đƣợc mục đích của mình, nhƣ thu thập thông tin khách hàng, khách hàng tải về một
chƣơng trình hoặc mua một sản phẩm nào đó.
CPC (Cost per click): Hình thức thanh toán dựa theo số lƣợng khách hàng nhấp
chuột vào hình ảnh quảng cáo để đến với website của công ty.
PPC (Cost per Click): Hình thức tính phí cho mỗi lần khách hàng nhấp chuột vào
liên kết của website.
CPE (Cost per engagement): Hình thức quảng cáo mà nhà cung cấp tính phí khi
khách hàng thực hiện một thao tác trên đối tƣợng quảng cáo nhƣ nhấp chuột vào.
CPI (Cost Per Impression): Hình thức tính tiền quảng cáo theo thời gian quảng
cáo xuất hiện trên website.
Địa chỉ IP (Internet Protocol): Là một địa chỉ duy nhất đƣợc gán cho mỗi thiết bị
mạng nhằm phân biệt thiết bị này với thiết bị khác. Thƣờng thì địa chỉ này sẽ do nhà
cung cấp mạng đặt ra.
[Email]Hard bounce: Lỗi do địa chỉ email của ngƣời nhận không có thật, nguyên
nhân khác là vì địa chỉ email đã đƣợc thay đổi do ngƣời nhận chuyển công ty hay
tên miền công ty đó không còn tồn tại nữa.

[Email]Soft bounce: Lỗi trong hệ thống email của ngƣời nhận, chẳng hạn nhƣ hộp
thƣ đầy hoặc hệ thống đang “bận”.
Flat rate: Hình thức thƣờng đƣợc những website có traffic thấp bán cho những
ngƣời làm quảng cáo muốn thử nghiệp sản phẩm tại thị trƣờng ngách.
Floating Banner: Những hình ảnh với mục đích quảng cáo trên một website, có thể
di chuyển theo website khi ngƣời dùng xem những thông tin ở phía dƣới website.
Ngƣời đƣợc phép tắt Floating banner nếu cần.
Forum Seeding: Tạo sự tranh luận trên các diễn đàn nhằm mục đích gieo rắc, đƣa
vào suy nghĩ, truyền bá cho một sản phẩm mới sắp sửa đƣợc tung ra.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

viii
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

Google AdWords: Hình thức quảng cáo trả tiền để hiển thị (CPI) hoặc đƣợc click
(CPC) ở những vị trí ƣu tiên trên trang kết quả tìm kiếm của Google.
Google Adsense: Công cụ miễn phí trao quyền cho chủ website kiếm doanh thu
bằng cách hiển thị quảng cáo có liên quan trên website của họ.
Google Analytics: Công cụ đo lƣờng hiệu quả website khá mạnh và dễ sử dụng của
Google ra mắt vào ngày 11 tháng 10 năm 2005 với tính năng đa dạng và là công cụ
đo lƣờng miễn phí duy nhất trên thị trƣờng vào thời điểm hiện tại.
Hit: Lƣợng tập tin, hình ảnh, đƣợc website gửi về máy của ngƣời dùng. Khi ngƣời
dùng xem một website thì tất cả các dữ liệu của website nhƣ tập tin, hình ảnh, đoạn
mã… đều đƣợc tải về máy ngƣời dùng, mỗi dữ liệu nhƣ vậy đƣợc tính là một Hit.
Impression: Số lần xuất hiện của một hình ảnh, đoạn văn bản, đoạn phim trên một
website.
KPI: Chỉ số đánh giá hiệu quả công việc là chỉ số giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục
tiêu thông qua xác định mục tiêu và đo lƣờng quá trình hoạt động. Chỉ số này đƣợc
thống nhất thông tổ chức và phản ánh đƣợc yếu tố thành công trong hoạt động của

tổ chức trong dài hạn.
Keyword và type-in traffic: Lƣợng từ khóa có liên quan đến website đƣợc gõ vào
trình tìm kiếm (Google, Yahoo, ) trƣớc và sau chiến dịch.
Lƣợng ngƣời dùng thƣờng xuyên thực tế: Đƣợc tính bằng lƣợng ngƣời dùng truy
cập vào website trong một thời gian cụ thể trừ đi lƣợng ngƣời truy cập vào website
rồi thoát ra ngay lập tức.
Pageview/visits: Lƣợng pageviews trung bình mỗi khách truy cập website đã tạo ra,
đƣợc tính bằng tổng số pageview chia cho số lƣợt truy cập.
Pageviews (Số trang đƣợc xem): Thể hiện số lần một website đƣợc nạp lại trong
trình duyệt. Khi ngƣời dùng xem trang chủ của website, đó đƣợc tính là một
pageview. Cùng ngƣời khách ấy xem tiếp trang Liên hệ đƣợc tính thêm một
pageview. Ngƣời dùng tải lại (refresh) một trang của website cũng đƣợc tính là một
pageviews.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

ix
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

Pop-up: Một cửa sổ với mục đích quảng cáo đƣợc mở chung với website khi ngƣời
dùng tải website.
Quảng cáo trên bản đồ: Một loại quảng cáo bằng cách đƣa địa chỉ và hình ảnh của
doanh nghiệp lên các website chuyên về bản đồ.
Referring URLs:
.
Session: Khoảng thời gian mà website đƣợc mở trên trình duyệt của ngƣời dùng và
đƣợc tính cho đến khi ngƣời dùng tắt website đi.
Traffic: Số lƣợng truy cập vào website. Có rất nhiều chỉ số để đánh giá số lƣợng
này, trong đó chỉ số quan trọng nhất là lƣợng trang của website đƣợc xem trong một
lƣợt truy cập.

Unique Visitor: Thể hiện số lƣợng ngƣời dùng đến website trong một khoảng thời
gian nhất định tính theo cookies.
Visits (Lƣợt truy cập): Số ngƣời vào xem website đƣợc tính trong một chu kỳ
thƣờng là 24 giờ. Ngƣời dùng tại một địa chỉ IP khi truy cập vào website trong vòng
một chu kỳ sẽ đƣợc tính là môt visits. Nếu ngƣời dùng tiếp tục vào website trong
chu kỳ tiếp theo sẽ đƣợc tính thêm một lƣợt visits nữa.
Visitor: Thể hiện số lƣợng ngƣời dùng đến website trong một khoảng thời gian nhất
định tính theo địa chỉ IP.
Website: Là một tập hợp các trang thông tin trong cùng một địa chỉ tên miền đƣợc
thiết kế và truy cập dựa vào mạng Internet.
Wiki: Một dạng website mà ngƣời dùng có thể thêm, bớt, chỉnh sửa, hoặc xóa các
thông tin bằng ngôn ngữ mạng thông qua một trình duyệt website.



SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

x
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
A. Lý do chọn đề tài
Lý do đầu tiên em lựa chọn đề tài này là vì việc sử dụng internet để Marketing cho
doanh nghiệp đã khá phổ biến tại Việt Nam, nhất là đối với các công ty cung cấp
các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến. Việc đo lƣờng hiệu quả của các chiến dịch truyền
thông trƣớc đó sẽ là cơ sở để xây dựng những chiến dịch sau này. Tuy nhiên, vấn đề
này còn chƣa đƣợc thật sự chú trọng và nếu có thì doanh nghiệp chỉ sử dụng một số
ít các chỉ số đánh giá đơn giản nhƣ pageviews, visit mà chƣa tính đến các chỉ số
khác thể hiện rõ hành vi của khách hàng để rút kinh nghiệm cho chiến dịch sau. Từ

đó dẫn đến việc đo lƣờng, đánh giá vẫn chƣa đạt đƣợc hiệu quả cần thiết. Đối với
công ty Netgame Asia, sản phẩm mạng xã hội LiveVN là một sản phẩm mới và việc
truyền thông trực tuyến cho mạng này vẫn chƣa đạt đƣợc hiệu quả nhƣ mong đợi.
Thêm vào đó, công ty mới chỉ đang sử dụng công cụ xếp hạng Alexa, một công cụ
đã khá cũ và không chính xác, để đánh giá các chƣơng trình truyền thông của mình,
khiến cho việc đánh giá không thật sự hiệu quả. Em mong muốn thông qua chiến
dịch truyền thông cho phiên bản mới của mạng để đánh giá lại hiệu quả việc truyền
thông cho sản phẩm này của công ty.
Thứ hai, vì vấn đề e-Marketing không phải là một vấn đề mới nhƣng đã, đang là
một xu hƣớng Marketing hiệu quả tại Việt Nam, tuy nhiên những tài liệu trên
internet và trong sách vở trong nƣớc chỉ chú trọng vào phƣơng pháp làm e-
Marketing mà chƣa chú ý đến việc đo lƣờng hiệu quả của các chiến dịch truyền
thông trực tuyến. Thêm vào đó, kiến thức của em về lĩnh vực E-Marketing là khá
hạn chế. Vì vậy, thông qua việc nghiên cứu về đề tài “Đo lƣờng hiệu quả chiến
dịch truyền thông trực tuyến ra mắt phiên bản mới của sản phẩm mạng xã hội
LiveVN của công ty Netgame Asia” em mong rằng mình có thể củng cố lại những
kiến thức cơ bản của mình cũng nhƣ học hỏi thêm nhiều kiến thức về lĩnh vực này.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

xi
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

B. Mục tiêu đề tài:
Đối với sinh viên:
Nắm vững những kiến thức về sử dụng và đánh giá đo lƣờng hiệu quả e-
Marketing.
Đo lƣờng đƣợc hiệu quả chiến dịch truyền thông trực tuyến, hiệu quả
của việc đặt banner trên các báo, diễn đàn điện tử cũng nhƣ nhận ra
những vấn đề mà chiến dịch gặp phải và đƣa ra giải pháp cho những vấn

đề ấy.
Đo lƣờng đƣợc hiệu quả của chiến dịch truyền thông trực tuyến thông
qua hành vi và thái độ của khách hàng mục tiêu sau chiến dịch.
Từ mức hiệu quả thu đƣợc đƣa ra đƣợc các giải pháp nhằm phát triển
cho kế hoạch của những chiến dịch sau này.
Đối với doanh nghiệp:
Đánh giá đƣợc hiệu quả của chiến dịch truyền thông trực tuyến mới.
Dựa vào đó rút ra đƣợc kinh nghiệm để hoàn thiện hơn những chiến dịch
sau này.
Biết đƣợc hành vi và thái độ của khách hàng mục tiêu thực tế sau chiến
dịch.
C. Qui trình thực hiện, phƣơng pháp nghiên cứu
Quy trình thực hiện
Bƣớc một: Tìm hiểu về cơ cấu công ty, sản phẩm, khách hàng mục tiêu và
chiến dịch truyền thông trực tuyến dành cho sản phẩm.

Bƣớc hai: Nghiên cứu về các chỉ số đánh giá hiệu quả của một chiến dịch
truyền thông trực tuyến nhƣ số lần truy cập vào website trong một lƣợt vào, số
trang đã xem, Bounce rate, lƣợng ngƣời dùng thực tế, các liên kết liên kết đƣợc
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

xii
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

vào nhiều nhất, trang đặt Ad-banner đƣợc vào nhiều nhất,… và các công cụ để
đo lƣờng các chỉ số trên sau đó chọn ra những công cụ hiệu quả nhất tại Việt
Nam và đối với chiến dịch.

Bƣớc ba: Sử dụng các công cụ đã nghiên cứu ở trên để theo dõi quá trình diễn

ra chiến dịch và đo lƣờng, tính toán các chỉ số quan trọng cũng nhƣ xu hƣớng
của từng giai đoạn để tìm ra nguyên nhân nếu có vấn đề xảy ra. Song song đó
sẽ thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát trực tuyến khách hàng tiềm năng mà chiến
dịch nhắm đến để xem xét hành vi và độ nhận biết của họ đối với chiến dịch.

Bƣớc bốn: Sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp kết quả và xu hƣớng của toàn
bộ chiến dịch cũng nhƣ những vấn đề xảy ra cũng nhƣ nguyên nhân và cách
khắc phục. Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu từ nghiên cứu đã thu
thập đƣợc từ bƣớc hai để tìm ra hành vi và thái độ của khách hàng mục tiêu đối
với chiến dịch. Từ những dữ liệu đó rút ra đƣợc hiệu quả của chiến dịch cũng
nhƣ kinh nghiệm đối với các chiến dịch sau này.

Bƣớc năm: Viết báo cáo về kết quả nhận đƣợc.
Phƣơng pháp nghiên cứu
1. Nghiên cứu tại bàn: Sử dụng các công cụ trực tuyến để theo dõi và đo
lƣờng những chỉ số góp phần đánh giá mức độ hiệu quả của chiến dịch đƣợc
các công cụ này cung cấp. Song song đó theo dõi những vấn đề nảy sinh
trong chiến dịch và tìm kiếm nguyên nhân gây ra những vấn đề đó. Thời
gian theo dõi dự kiến từ 15/02 đến 01/03/2012. Sau đó sử dụng phần mềm
Excel để tìm ra những chỉ số quan trọng thể hiện đƣợc hành vi truy cập và
sử dụng của khách hàng và tính ra xu hƣớng của toàn bộ chiến dịch.
Bƣớc một: Theo dõi các chỉ số hàng tuần bằng các công cụ đánh giá.
Theo dõi các sự kiện gây ra sự biến thiên bất thƣờng của các chỉ số.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

xiii
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

Bƣớc hai: Tổng hợp tất cả các chỉ số để đánh giá tổng quát về chiến

dịch.
2. Nghiên cứu định lƣợng: Sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn khách hàng
tiềm năng của chiến dịch. Thời gian phỏng vấn dự tính từ 22/02 đến 01/03.
Đối tƣợng phỏng vấn là giới trẻ từ 16 đến 25 tuổi đang hoặc chƣa sử dụng
các mạng xã hội phổ biến hiện nay. Hình thức phỏng vấn trực tiếp và trực
tuyến. Trong đó 50 ngƣời đƣợc phỏng vấn trực tiếp và 50 ngƣời phỏng vấn
trên mạng internet.
Bƣớc một: Thiết kế bản câu hỏi nghiên cứu hành vi và thái độ của khách
hàng mục tiêu sau khi chiến dịch diễn ra. Sau đó trao đổi với nhân viên
trong phòng để đƣa ra những chỉnh sửa cần thiết trƣớc khi đi vào khảo
sát.
Bƣớc hai: Tiến hành khảo sát các đối tƣợng ngƣời dùng mục tiêu đang
sử dụng website, các diễn đàn, các mạng xã hội,…
Bƣớc ba: Phân tích kết quả đạt đƣợc bằng phần mềm SPSS và Excel.
Bƣớc bốn: Tiến hành đánh giá toàn bộ chiến dịch thông qua các chỉ số
đã tìm ra ở trên và số liệu thu đƣợc từ khảo sát.
D. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này giới hạn trên mạng internet với đối tƣợng chủ yếu là giới trẻ độ
tuổi từ 16 đến 25 tuổi đã và đang sử dụng các mạng xã hội tại Việt Nam vì đây
là đối tƣợng chính của sản phẩm. Nghiên cứu tập trung vào hành vi và phản
ứng của đối tƣợng khách hàng mục tiêu đối với chiến dịch và đánh giá hiệu quả
của chiến dịch thông qua nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định tính.
E. Hạn chế đề tài
Số mẫu khảo sát hạn chế trong 100 ngƣời là khá nhỏ so với lƣợng khách
hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới cho sản phẩm làm giảm độ chính xác
của bài nghiên cứu.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

xiv

GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

Thời gian của các sự kiện trong chiến dịch thay đổi và kéo dài và thời
gian nghiên cứu, thực hiện đề tài còn khá ngắn (2 tháng) nên còn nhiều
vấn đề mà đề tài chƣa thể chỉ ra đƣợc.
Việc phỏng vấn đƣợc thực hiện trên mạng nên không thể tính đến thái độ
của ngƣời trả lời câu hỏi và độ chính xác trong việc trả lời câu hỏi không
cao.
F. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 5 chương chính bên cạnh phần lời giới thiệu và kết luận.
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết
Chƣơng này giới thiệu về các công cụ cũng nhƣ các chỉ số đƣợc sử dụng để đo
lƣờng hiệu quả của một chiến dịch truyền thông.
Chƣơng 2: Cơ sở thực tế
Chƣơng này nhằm giới thiệu về công ty, sản phẩm, khách hàng mục tiêu, thực
trạng hiện tại.
Chƣơng 3: Chiến dịch truyền thông trực tuyến dành cho sản phẩm mạng xã
hội LiveVN
Chƣơng này nhằm giới thiệu về chiến dịch truyền thông mà công ty đã thực
hiện để làm cơ sở cho các nghiên cứu ở chƣơng sau.
Chƣơng 4: Đánh giá hiệu quả của chiến dịch
Chƣơng này phân tích và đƣa ra các chỉ số đã phân tích, hành vi và thái độ của
khách hàng đã khảo sát đƣợc và những vấn đề xảy ra trong toàn bộ chiến dịch.
Sau đó đánh giá mức độ hiệu quả của chiến dịch và những hạn chế mà chiến
dịch gặp phải.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

xv
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

Chƣơng 5: Đề xuất
Chƣơng này dựa vào những vấn đề mà chiến dịch gặp phải ở trên cũng nhƣ các
chỉ số đánh giá để đƣa ra đề xuất nhằm hoàn thiện kế hoạch truyền thông trong
các chiến dịch sau.



SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

1
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt v
Danh mục các thuật ngữ vi
Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 6
1.1. CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN 6
1.1.1.Định nghĩa về “Chiến dịch truyền thông trực tuyến” 6
1.1.2. Các công cụ đƣợc sử dụng trong trong “Chiến dịch Marketing trực
tuyến” 7
1.1.2.1.Email marketing 7
1.1.2.2.Quảng cáo trên mạng (Online Advertising) 10
1.1.2.3.Marketing theo thành tích (Affiliate marketing) 11
1.1.2.4.Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing) 13
1.1.2.5.Mạng xã hội 16
1.1.2.6.Viral Marketing 19
1.2. CÁC CÔNG CỤ ĐÁNH GIÁ THƢỜNG DÙNG 19
1.2.1.Google Analytics, công cụ đo lƣờng chỉ số của một website 19

1.2.1.1.Tổng quan 19
1.2.1.2.Các chức năng của Google Analytics 20
1.2.2.Các chỉ số đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thông 23
KẾT LUẬN 27
Chƣơng 2 : CƠ SỞ THỰC TẾ 28
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 28
2.1.1.Giới thiệu chung về Công ty Netgame Asia 28
2.1.2.Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi 28
2.1.3.Sơ đồ tổ chức 28
2.1.4.Đối tác và khách hàng 29
2.1.4.1.Đối tác 29
2.1.4.2.Khách hàng 31
2.1.5.Các sản phẩm của công ty 31
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

2
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

2.1.5.1. Sản phẩm game 32
2.1.5.2. Sản phẩm giải trí trực tuyến 33
2.2. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM MẠNG XÃ HỘI LIVEVN 35
2.2.1.Giới thiệu sản phẩm 35
2.2.2.Khách hàng mục tiêu, thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm 35
2.2.3.Thực trạng của sản phẩm 35
KẾT LUẬN 37
Chƣơng 3 : CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN NHẰM GIỚI
THIỆU SẢN PHẨM MẠNG XÃ HỘI LIVEVN 38
3.1. MỤC TIÊU CỦA CHIẾN DỊCH 38
3.2. KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN 39

3.2.1.Tổng quan 39
3.2.2.Công cụ 40
3.2.3.Các sự kiện 43
KẾT LUẬN 49
Chƣơng 4 : ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH 50
4.1. CÁC CHỈ SỐ ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH DIỄN RA CHIẾN DỊCH 50
4.1.1.Chỉ số đánh giá theo thời kì 50
4.1.2.Kết quả đánh giá của toàn chiến dịch 62
4.2. HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ĐỐI VỚI
CHIẾN DỊCH 65C:\Documents and Settings\HOME\My Documents\Downloads\DTTN
(Repaired) (Repaired).docx - _Toc321434098
4.3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ HẠN CHẾ CỦA CHIẾN DỊCH 78
KẾT LUẬN 81
Chƣơng 5 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN
DỊCH TRUYỀN THÔNG CHO MẠNG XÃ HỘI LIVEVN 82
5.1.Giải pháp khắc phục hiệu quả các kênh truyền thông 82
5.2.Giải pháp nhằm bổ sung thêm các công cụ truyền thông khác 87
KẾT LUẬN 92
KẾT LUẬN 93
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

3
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

PHỤ LỤC 94
Phụ lục A – Bảng câu hỏi nghiên cứu 94
Phụ lục B – Kết quả phân tích SPSS 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO 105

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

4
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 So sánh giữa hai hình thức SEO và PPC 14
Bảng 1.2 So sánh giữa Mạng truyền thống và mạng xã hội 17
Bảng 2.1 Các sản phầm trò chơi trực tuyến của Netgame Asia 32
Bảng 2.2 Các sản phầm trò chơi Webgame của Netgame Asia 32
Bảng 2.3 Các sản phầm trò chơi của Netgame Asia 33
Bảng 2.4 Các sản phầm giải trí trực tuyến của Netgame Asia 33
Bảng 3.1 Danh sách các diễn đàn đƣợc sử dụng để truyền thông 41
Bảng 3.2 Danh sách các mạng xã hội đƣợc sử dụng để truyền thông 42
Bảng 4.1 Lƣợng bạn và Pageviews của các mạng xã hội 53
Bảng 4.2 Lƣợng bạn và Pageviews của các mạng xã hội (5/3/2012 – 12/3/2012) 55
Bảng 4.3 Thống kê lƣợt xem của diễn đàn có chủ đề về sự kiện “Săn tìm truyền
thuyết” 56
Bảng 4.4 Thống kê chỉ số của các trang con sự kiện “Săn tìm truyền thuyết” 59
Bảng 4.5 Tƣơng quan giữa số ngƣời rời khỏi sự kiện 62
Bảng 4.6 So sánh các chỉ số trƣớc và sau chƣơng trình truyền thông 62
Bảng 4.7 Các chỉ số từ các kênh truyền thông dẫn đến website Livevn 63
Bảng 4.8 Mức độ ƣu tiên của các kênh truyền thông 65
Bảng 4.9 Sự tƣơng quan giữa sự kiện tham gia và quyết định giới thiệu về sự kiện
cho bạn bè 67
Bảng 4.10 Phân tích ANOVA
b
mô hình về sự hài lòng đối với nội dung truyền

thông của hai sự kiện 71
Bảng 4.11 Các hệ số của mô hình về sự hài lòng đối với nội dung truyền thông của
hai sự kiện 72
Bảng 4.12 Tác động của các yếu tố thuộc nội dung thông điệp 73
Bảng 4.13 Tác động của các yếu tố thuộc nội dung thông điệp trong từng chiến dịch
đến sự hài lòng của các đối tƣợng 74
Bảng 4.14 Phân tích ANOVA
b
mô hình ảnh hƣởng của các yếu tố trong nội dung
với độ hấp dẫn của sự kiện 75
Bảng 4.15 Các hệ số của mô hình ảnh hƣởng của các yếu tố trong nội dung với độ
hấp dẫn của sự kiện 75
Bảng 4.16 Tác động của các yếu tố thuộc nội dung đến sự hấp dẫn của sự kiện 77
Bảng 4.17 Tác động của các yếu tố thuộc nội dung đến sự hấp dẫn của toàn chiến
dịch 78
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

5
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Mối liên hệ giữ các kế hoạch kinh doanh trong công ty 6
Hình 1.2 Hệ thống Affiliate marketing 12
Hình 1.3 Hệ thống giới thiệu Affiliate marketing 13
Hình2.1 Sơ đồ tổ chức công ty Netgame Asia 28
Hình 2.2 Mô hình kênh phân phối mCash của Netgame Asia 30
Hình 2.3 Các đối tác chuyển đổi thẻ nạp của Netgame Asia 31
Hình 2.4 Thứ hạng Alexa của Livevn 2011 – 2012 36
Hình 2.5 Lƣợng Visit và Pageviews của Livevn năm 2011 36

Hình 3.1 Tổng quan chuỗi chƣơng trình 39
Hình 3.2 Quy trình Forum Seeding của Livevn 40
Hình 3.3 Quy trình truyền thông Mạng xã hội của Livevn 43
Hình 3.4 Trang truyền thông mạng xã hội Facebook của Livevn 44
Hình 3.5 Các trang truyền thông cho sự kiện “ Thích Facebook nhận quà” 45
Hình 3.6 Quy trình thực hiện sự kiện “Thích Facebook nhận quà” 45
Hình 3.7 Trang chủ sự kiện “Săn tìm truyền thuyết” 47
Hình 3.8 Các kênh truyền thông của sự kiện “Săn tìm truyền thuyết” 48
Hình 3.9 Quy trình thực hiện sự kiện “Thích Facebook nhận quà” 49
Hình 4.1 Thống kê của mạng xã hội Facebook 51
Hình 4.2 Tƣơng quan giữa số lƣợng ngƣời xem chủ đề trên các diễn đàn và lƣợng
ngƣời tham gia sự kiện 53
Hình 4.3 Thứ tự ƣu tiên các diễn đàn trong việc xây dựng mối liên hệ với các thành
viên 57
Hình 4.4 Thống kê Google Analytics của Website sự kiện “Săn tìm truyền thuyết”
(7/3/2012 – 13/3/2012) 58
Hình 4.5 Nút bắt đầu và bảng yêu cầu thông tin sự kiện 60
Hình 4.6 Thống kê trang chủ sự kiện “Săn tìm truyền thuyết” 61
Hình 4.7 Những nguồn thông tin đƣa đối tƣợng đến với Livevn 66
Hình 4.8 Số ngƣời tham gia các sự kiện 66
Hình 4.9 Những mạng xã hội các đối tƣợng khảo sát đã từng sử dụng 68
Hình 4.10 Thông điệp truyền thông của sự kiện “Thích Facebook nhận quà” 69
Hình 4.11 Thông điệp truyền thông của sự kiện “Săn tìm truyền thuyết” 70
Hình 4.12 Tỷ lệ hiệu quả của công cụ Forum Seeding 79
Hình 4.13 Tỷ lệ hiệu quả của công cụ mạng xã hội 80
Hình 5.1 Xu hƣớng hoạt động trực tuyến của các đối tƣợng khách hàng mục tiêu 83
Hình 5.2 Độ phổ biến của các Website 88
Hình 5.3 Các vị trí quảng cáo CPM của gói quảng cáo CPM U25 89
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

6
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN
1.1.1. Định nghĩa về “Chiến dịch truyền thông trực tuyến”
Theo Dave Chaffey trong cuốn “E-marketing Excenllence” xuất bản năm 2008
thì một chiến dịch truyền thông trực tuyến là một chiến dịch marketing với những
nội dung mang tính chất của môi trƣờng kinh doanh trực tuyến. Một chiến dịch
truyền thông trực tuyến thành công là một chiến dịch dựa vào các kỹ thuật
marketing truyền thống phát triển theo môi trƣờng truyền thông kỹ thuật số và kết
hợp với các kỹ thuật truyền thông tiếp thị số hiện đại. Chiến dịch truyền thông trực
tuyến là một phần của kế hoạch marketing trong toàn bộ doanh nghiệp, và tƣơng tác
với các kế hoạch truyền thông truyền thống nhƣ bán hàng qua điện thoại, thƣ quảng
cáo, bán hàng trực tiếp (Hình 1.1)… Do hoạt động trong một môi trƣờng “phẳng”,
không giới hạn về địa lý, quốc gia, ngôn ngữ, chiến dịch truyền thông trực tuyến
giúp công ty nhắm đến nhiều nguồn khách hàng mới, vùng địa lý mới và quảng bá
cho các sản phẩm, dịch vụ của công ty tới một lƣợng khách hàng mục tiêu khổng lồ.









Chiến lƣợc kinh doanh
Chiến lƣợc Marketing

Kế hoạch cho các thị
trƣờng/ nhãn hiệu khác
nhau
Kế hoạch truyền thông
Kế hoạch
Marketing trực tuyến
Chiến lƣợc Marketing
trực tuyến
Chiến lƣợc cơ sở
hạ tầng kỹ thuật số
(Nguồn: Dave Chaffey và PR Smith, 2008, eMarketing eXcellence Third Edition,
NXB Butterworth-Heinemann, trang 441)
Hình 1.1 Mối liên hệ giữ các kế hoạch kinh doanh trong công ty
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

7
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

1.1.2. Các công cụ đƣợc sử dụng trong trong “Chiến dịch Marketing
trực tuyến”
1.1.2.1. Email marketing
1.1.2.1.1. Định nghĩa
Theo định nghĩa của Rob Stokes trong cuốn “eMarketing-The essential guide for
Online Marketing” xuất bản năm 2009 thì email marketing là một hình thức
marketing trực tiếp sử dụng công cụ điện tử nhằm chuyển thông điệp truyền thông
đến cho khách hàng. Đây là công cụ dùng để thiết lập mối quan hệ đối với khách
hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng của công ty, email marketing là một công cụ
phục vụ hữu hiệu cho Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (Customer relationship
management). Email Marketing đã có từ lâu nhƣng nó vẫn giữ vị trí là công cụ hiệu

quả nhất cho mọi chiến dịch truyền thông trên mạng. Tính hiệu quả của email
marketing đến từ tính hiệu quả về kinh phí (kinh phí bỏ ra để có một địa chỉ email là
rất nhỏ), nhắm đến đúng đối tƣợng mục tiêu, có thể tùy chỉnh trên diện rộng và
hoàn toàn có thể đo lƣờng đƣợc.
Có hai dạng email marketing là email quảng cáo (Promotional emails) và email
nhắc nhớ (retention based emails). Email quảng cáo là dạng gửi email trực tiếp
quảng bá về một sản phẩm, dịch vụ nào đó và kêu gọi sự hành động của khách hàng
sau khi đọc email. Email nhắc nhớ là một dạng báo điện tử tập trung vào việc đƣa
những thông tin có giá trị cho khách hàng còn thông điệp quảng cáo có thể có
nhƣng rất ít. Dạng email này tập trung vào việc xây dựng một mối quan hệ thân
thiết với khách hàng.
1.1.2.1.2. Các bước thực hiện email marketing
Lập kế hoạch là điều đầu tiên cần phải làm trong một chiến dịch email marketing
nhằm đạt đƣợc mục tiêu đƣợc đề ra cho chiến dịch. Mục tiêu này có thể là mục tiêu
của website công ty, mục tiêu của sản phẩm, dòng sản phẩm hoặc mục tiêu của
công ty. Khi lập kế hoạch cần phải đƣa ra những chỉ số đánh giá thực hiện công
việc (Key Performance Indicator), một email quảng bá có thể nhắm đến những KPI
ngắn hạn nhƣ tăng lƣợng mua sản phẩm, tăng lƣợt tải về một tài liệu hoặc làm cho
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

8
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

khách hàng mục tiêu yêu cầu thông tin chi tiết về sản phẩm. Một email nhắc nhớ,
ngƣợc lại, thƣờng nhắm đến những KPI dài hạn nhƣ lƣợt mở email (Open rate),
lƣợng khách hàng đến website từ liên kết trong email (CTR), lƣợng email đƣợc hồi
âm, tỷ lệ hoàn vốn, …
Sau khi lập kế hoạch, ngƣời làm chiến lƣợc cho chiến dịch email marketing cần
phải tập trung địa chỉ email của những khách hàng mục tiêu mà chiến dịch nhắm

đến. Một chiến dịch email marketing thành công khi và chỉ khi ngƣời thực hiện có
một danh sách email hiệu quả, danh sách này là một tài sản vô giá đối với mọi chiến
dịch email marketing. Danh sách này có thể có đƣợc thông qua những ngƣời đăng
ký nhận thông tin trên trang chủ của công ty hoặc mua lại từ những nguồn cung cấp
địa chỉ email. Trên thực tế, ngoài địa chỉ email, ngƣời thực hiện ciến dịch còn cần
phải có những thông tin cơ bản về chủ email nhƣ tên, họ, giới tính, quốc tịch, tuổi
tác… nhằm giúp ngƣời thực hiện chiến dịch tùy chỉnh thông điệp một cách hiệu quả
nhất đối với từng đối tƣợng khách hàng.
Khi có đƣợc danh sách email này, ngƣời thực hiện chiến dịch cần phải tạo ra một
bức thƣ điện tử thật thu hút và sáng tạo. Có hai dạng thƣ điện tử mà họ có thể sử
dụng là thƣ chữ hoặc thƣ web (HTML).
Ngoài ra, khi thực hiện một chiến dịch email marketing cần phải đồng nhất nó
với thông điệp của các kênh truyền thông trực tuyến cũng nhƣ bên ngoài khác nhƣ
các cửa hàng, website, Những điểm cần đồng nhất là thiết kế, thông điệp, nội
dung, sắc thái tính cảm. Việc này sẽ giúp nâng cao độ nhận diện của công ty cũng
nhƣ gia tăng mức phản hồi từ phía khách hàng.
Một điểm khác cũng rất quan trọng trong một chiến dịch email marketing là việc
cá nhân hóa thông điệp gửi đến từng đối tƣợng khách hàng khác nhau. Dữ liệu phân
khúc khách hàng là một nguồn rất hiệu quả nhằm đƣa ra đƣợc những thông điệp
phù hợp tới khách hàng.
Sau khi đã có email và nội dung gửi đến cho khách hàng, ngƣời thực hiện chiến
dịch cần phải triển khai chiến dịch một cách thông minh nhằm đạt đƣợc hiệu quả
cao nhất. Trong bƣớc này, cần xác định thời điểm hiệu quả nhất để gửi email và độ
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hà – MA02_K34
2012

9
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

tin cậy của email. Việc xác định thời điểm thuận lợi để gửi email yêu cầu ngƣời gửi

phải thử đi thử lại nhiều lần với nhiều đối tƣợng khác nhau để biết đƣợc thời điểm
nào chắc chắn email của họ sẽ đƣợc đọc. Ngoài ra, ngƣời làm email marketing cần
phải hiểu rằng không chỉ những email đƣợc gửi nhƣ một phần của chiến dịch
marketing mà tất cả những email công ty gửi đến cho khách hàng nhƣ thông tin giao
dịch, hóa đơn thanh toán…đều đƣợc xem nhƣ hoạt động email marketing. Những
email này cũng là những cơ hội nhằn giúp cho công ty quảng bá về những sản phẩm
mà họ cung cấp.
Ngƣời thực hiện chiến dịch Marketing cần phải theo dõi và phân tích những dữ
liệu thu về sau khi gửi email cho khách hàng, đây là một bƣớc rất quan trọng không
chỉ đối với email marketing mà còn đối với tất cả những công cụ khác trong
eMarketing. Những số liệu thể hiện hiệu quả của một chiến dịch email marketing là:
- Số email đƣợc gửi đi
- Lƣợng email gửi đi thất bại (do sai địa chỉ email hoặc do lỗi hệ thống)
- Lƣợng email đã gửi đến nhƣng không đƣợc khách hàng mở ra.
- Lƣợng ngƣời yêu cầu hệ thống không gửi email nữa. Nếu chỉ số này tăng
cao đồng nghĩa với việc thông điệp đƣợc gửi trong email không phù hợp
với đối tƣợng mà chiến dịch nhắm đến.
- Chỉ số chia sẻ thông tin. Nếu chỉ số này cao nghĩa là thông điệp của email
rất có giá trị với khách hàng nên họ có thể bỏ thời gian để chia sẻ thông tin
này với ngƣời thân của họ.
- Lƣợng truy cập đến website thông qua những liên kết có trong email. Chỉ số
này nói lên đƣợc rằng thông tin nào trong email có giá trị đối với khách
hàng.
Sau khi có những số liệu trên, ngƣời thực hiện chiến dịch cần phải phân tích và
đo lƣờng sự hiệu quả của chiến dịch nhằm rút kinh nghiệm cho chiến dịch tiếp theo.