“Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm dinh dưỡng trẻ em của công ty cổ phần đầu tư DOHA giai đoạn 6 tháng đầu năm 2016”

LỜI CÁM ƠN


MỤC LỤC
Hình 1-2 Danh mục các sản phẩm...........................................................18
CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................................................................

1.1 Tổng quát về Marketing............................................................................
1.1.1 Khái niệm về Marketing...................................................................
1.1.2 Vai trò và chức năng của hoạt động marketing đối với doanh
nghiệp.................................................................................................................
Hoạt động phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường
tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở khác biệt nhau về nhu cầu,
ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Có nhiều cách để phân đoạn
thị trường tuy nhiên không phải tất cả các cách phân đoạn thị trường
đều có hiệu quả. Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các
khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước
muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn
hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Vì
vậy đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng những yêu cầu cơ
bản: Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng
đều đo được; Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình
thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả
năng sinh lời; Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được
và phục vụ có hiệu quả; Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này
khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố
Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau; Có thể hoạt động
được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và
phục vụ những thị trường đó...........................................................................
1.2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu.........................................................
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị

trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt
được mục tiêu kinh doanh của mình. Muốn lựa chọn được, trước hết ta
cần đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp


dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Các tiêu
chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là: Quy mô và mức tăng trưởng
của đoạn thị trường Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường Các mục tiêu
và khả năng của doanh nghiệp. Sau đó ta có thể lựa chọn các đoạn thị
trường mục tiêu đã đánh giá bằng nhiều phương án: chọn một đoạn thị
trường duy nhất: doanh nghiệp chọn một đoạn thị trường đơn lẻ làm
điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo. Hoặc doanh nghiệp có
thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu theo
đặc tính sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, hay doanh
nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và
tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm
khách hàng đó...................................................................................................
Dựa vào kết quả đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp cần
phải kết hợp thêm với việc xem xét bảng đánh giá nguồn lực doanh
nghiệp để có thể đưa ra quyết định chính xác trong việc lựa thị trường
mục tiêu cũng như các phương thức, chiến lược để doanh nghiệp mở
rộng thị trường..................................................................................................
1.2.3 Thiết lập chiến lược marketing.......................................................10
Chiến lược marketing mix nhằm nâng cao hoạt động marketing của
doanh nghiệp...................................................................................................10
Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm:...............................10
Chiến lược sản phẩm................................................................................10
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như
chiến lược Marketing- mix. Thực hiện tốt chiến lược này góp phần tạo
uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách

sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: Quyết định về
chủng loại và danh mục hàng hoá; Quyết định về chất lượng sản phẩm;
Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm; Quyết định về dịch vụ
khách hàng;.....................................................................................................10


Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh
nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản
phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản
phẩm................................................................................................................10
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng
trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu
bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi
như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm............10
Đặc biệt quan trọng trong chính sách phẩm chính là quyết định về
chất lượng sản phẩm: “Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng
và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng
thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”......................10
Chiến lược giá...........................................................................................10
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là
một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể
thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và
những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là
những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing..........10
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty.
Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá
trình định giá như sau:...................................................................................10
Thứ nhất: Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình
thông qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước
mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay

dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.........................................10
Thứ hai: Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của
cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp........................................................10
Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản
phẩm................................................................................................................10


Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị
trí cho giá của mình........................................................................................10
Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương
pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá
theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo
giá cả hiện hành, định giá đấu thầu...............................................................11
Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các
yếu tố khác của marketing mix......................................................................11
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty
phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều
chỉnh sau:.........................................................................................................11
Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến
mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm. Khi thực
hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng
những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh..........11
Chiến lược phân phối...............................................................................11
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó
bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa
sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua
chúng. Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình
cho thị trường thông qua những người trung gian marketing. Do vậy,
nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên
ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình....................................11

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là
các quyết định về kênh marketing. Kênh marketing được tạo ra như một
dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm
người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh marketing thực
hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt
qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa


hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về
kênh bao gồm quyết định về thiết kế kênh và quyết định về quản lý
kênh.................................................................................................................. 11
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng
rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm
vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty................11
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp....................................................................11
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và
nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động
xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng
để thuyết phục họ mua hàng..........................................................................11
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 4 công cụ chủ yếu là:................11
Quảng cáo..................................................................................................11
2.1.2 Chức năng kinh doanh....................................................................15
2.1.3 Mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lỗi...............................15
2.2 Tổng quan về dinh dưỡng Organic Châu Âu dành cho trẻ em của
công ty DOHA.................................................................................................17
2.3.1.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.............................................19
Công tác nghiên cứu, phân tích khách hàng..........................................19
Trong công tác nghiên cứu thị trường thì nghiên cứu khách hàng là
một trong những yếu tố quan trọng và tiên quyết. Thực tế công ty DOHA

đã có những hoạt động thăm dò khách hàng thông qua việc tư vấn khách
hàng trực tiếp tại công ty hoặc chăm sóc khách hàng qua điện thoại thấy
rằng:................................................................................................................. 19
Trong bối cảnh các loại thực phẩm bẩn, không an toàn tràn lan trên
thị trường, nhiều người tiêu dùng đang tìm đến một loại thực phẩm tin
cậy, chất lượng hơn, đó là được nuôi trồng bằng chất hữu cơ. Đây là xu
hướng mới của nhiều người tiêu dùng hiện nay, do chất lượng sản phẩm


tốt, nguồn gốc rõ ràng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm tuyệt đối.
.......................................................................................................................... 19
thực phẩm hữu cơ là những sản phẩm an toàn vệ sinh không chứa
các chất kích thích tăng trưởng hay tạo nạc, được nuôi hoàn toàn bằng
thức ăn tự nhiên như: cám, gạo... chất lượng của thực phẩm hữu cơ cũng
cao hơn sản phẩm thông thường khác...........................................................19
Sản phẩm hữu cơ ở Việt Nam cũng như trên thế giới được đánh giá
là sản phẩm có độ an toàn cao nhất. Bản thân quá trình sản xuất ra sản
phẩm hữu cơ được kiểm soát hoàn toàn các nguyên liệu đầu vào. Trong
sản xuất hữu cơ không sử dụng phân bón, không sử dụng thuốc trừ sâu,
thuốc kích thích sinh trưởng và đất cũng như thức ăn cho động vật được
kiểm soát rất chặt chẽ. Do vậy sản phẩm là sản phẩm an toàn, đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm.............................................................................19
Các nước tiên tiến trên thế giới cũng như Việt Nam hiện nay xu
hướng người tiêu dùng đang tìm đến sản phẩm hữu cơ an toàn, trong bối
cảnh khi cả nước đang tuyên chiến với thực phẩm bẩn...............................20
Thông qua quan sát trong thời gian thực tập, cho thấy được thực tế ở
công ty DOHA công tác phân tích nguồn lực của mình gần như bị bỏ qua
trong quá trình mở rộng thị trường. Tuy nhiên, có thể thấy đơn giản việc
công ty vẫn có thể duy trì hoạt động tốt là vì công ty đã thành lập hơn
mười năm, sau bước thay đổi kế hoạch kinh doanh thu nhỏ quy mô

trong thời gian nền kinh tế chung khó khăn thì việc đánh giá tiềm lực đã
được thực hiện cùng lúc. Thực trạng công tác này chủ yếu là do Ban
Giám đốc tự thực hiện....................................................................................22
Dù không có hoạt động cụ thể trong việc phân tích nguồn lực công ty,
nhưng Ban Giám Đốc công ty DOHA vẫn có những đánh giá về tiềm lực
của công ty mình. Điều này được thể hiện rõ khi nhìn vào hoạt động hiện
tại kết hợp với phương hướng hoạt động trong 05 năm tới của công ty.....22


Đối với nguồn nhân lực: Ban Giám đốc xác định được số lượng nhân
viên công ty mình ít nhưng đánh giá số lượng như thế lại phù hợp với
quy mô kinh doanh nhỏ. Đặc biệt tuy số lượng nhân viên ít, một nhân
viên phòng ban phải kiêm nhiệm nhiều công việc nhưng bù lại Ban Giám
đốc có chế độ đãi ngộ tốt, tạo điều kiện cho nhân viên phát triển năng lực
cá nhân, hỗ trợ động viên nhân viên nên hầu hết đều là nhân viên lâu
năm, gắn bó và rất quen việc với công ty......................................................22
Đối với nguồn lực cơ sở vật chất: Trong một khoảng thời gian định
kỳ, Ban Giám đốc sẽ có những hoạt động bảo trì máy móc trang thiết bị
văn phòng trong công ty (chủ yếu là máy photo-fax, máy tính để bàn,
máy in....), trang trí văn phòng công ty theo mỗi dịp lễ tết lớn....Ban giám
đốc đánh giá được diện tích văn phòng đại diện của công ty khá nhỏ so
với những đối thủ cạnh tranh khác nên việc tổ chức hội thảo du học ngay
tại văn phòng là không thể thực hiện. Thông thường công ty chỉ đón tiếp
một đại diện đến từ một trường nào đó để tổ chức giao lưu giữa khách
hàng và trường học. Điều này cho thấy, tuy không có văn bản phân tích
nguồn lực cơ sở vật chất nhưng công ty DOHA vẫn có những đánh giá rõ
ràng về vị thế nguồn lực của mình ở hiện tại như thế nào...........................22
Tiềm lực vô hình của doanh nghiệp: Tiềm lực vô hình của doanh
nghiệp trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm thể hiện thông qua khả năng
bán hàng gián tiếp của doanh nghiệp. Tiềm lực vô hình không tự nhiên

mà có. Tuy nó có thể được hình thành một cách tự nhiên nhưng nhìn
chung nó cần được tạo dựng một cách có ý thức và thông qua mục tiêu
và chiến lược cụ thể.........................................................................................23
Đối với nhân sự.........................................................................................23
2.3.1.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.............................................23
Quy mô dân số..........................................................................................24


Nhìn chung tình hình dân số và biến động ở trẻ em đều tăng điều này
cho thấy đây là một thị trường tiềm năng cho công ty phát triển sản
phẩm của mình................................................................................................24
Môi trường kinh tế...................................................................................24
Thực phẩm sạch, an toàn đang trở thành nhu cầu cấp thiết của
người tiêu dùng. Lựa chọn thực phẩm dinh dưỡng và khỏe mạnh cho
con là một nhu cầu chính đáng của các bậc cha mẹ nhằm đem lại sức
khỏe tốt nhất cho các bé nhà mình và đồng thời tạo tiền đề cho một sức
khỏe tốt để phát triển toàn diện cả thể chất lẫn tinh thần. Nếu bạn đã
nghe qua lợi ích của thực phẩm hữu cơ và bạn tin điều đó chắc chắn bạn
sẽ ưu tiên để mua thực phẩm hữu cơ cho con mình.....................................25
Tiêu chuẩn và chứng nhận Organic (siêu sạch và hoàn toàn hữu cơ)
là một khái niệm rất phổ biến ở Châu Âu, nhằm nói tới những sản phẩm
hoàn toàn tự nhiên (Natural) và lành mạnh (Healthy)................................25
Biết được nhu cầu ấy DOHA đã mang lại cho người tiêu dùng những
sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em đạt chuẩn organic là thực phẩm
hữu cơ hoàn toàn tự nhiên đáp ứng mong muốn cho các bậc cha mẹ với
thế hệ trẻ em hiện nay.....................................................................................25
Thu nhập hiện nay: Bí thư Thành ủy TP Hồ Chí Minh ông Đinh La
Thăng cho hay thu nhập bình quân đầu người của người dân TP HCM
đến hết năm 2015 đạt 5.538 đô la Mỹ/người/năm, tăng hơn 73% so với
năm 2010..........................................................................................................25

2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu..........................................................28
2.3.2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu....................................................28
Phân đoạn theo địa lý...............................................................................28
Phân đoạn thị trường theo tâm lý hiện nay............................................29
Trước đầy rẫy thông tin về thực phẩm bẩn đe dọa đến sức khỏe
người dân, tại Hà Nội và TP.HCM đã có nhiều cửa hàng xuất hiện với


các quảng cáo như “thực phẩm sạch”, “thực phẩm an toàn”... Tuy nhiên
nếu việc quản lý chất lượng các cửa hàng này bị buông lỏng thì có thể
khiến người tiêu dùng mất niềm tin hoàn toàn vào các loại thực phẩm
nội địa hiện nay...............................................................................................29
Qua các trang mạng xã hội, nhiều người lên tiếng lo lắng cho sức
khỏe của bản thân và gia đình khi thị trường Việt Nam tràn ngập hàng
hóa độc hại gắn nhãn mác Việt Nam nhưng thực chất là hàng từ Trung
Quốc. Bên cạnh đó là thực phẩm bẩn tràn lan khắp hang cùng ngõ hẻm.
Nhiều người Việt trong nước hoảng sợ với thông tin mỗi ngày có đến hơn
200 người chết vì ung thư. Họ tự hỏi có phải ô nhiễm môi trường và thực
phẩm không đảm bảo chất lượng là những nguyên nhân chính yếu gây
bệnh hay không? Mặc dù thành phần không nhỏ có điều kiện kinh tế để
mua sắm đồ ăn thức uống theo tiêu chuẩn “hàng Việt Nam chất lượng
cao” được bày bán ở siêu thị, nhưng nhiều người trong số họ mà Đài Á
Châu Tự Do tiếp xúc cho biết thắc mắc không biết làm sao để tránh mua
phải những sản phẩm thực phẩm xuất khẩu bị trả về do không đạt chất
lượng, vì có thông tin từ các cơ quan chức năng thuộc Bộ Nông nghiệp &
Phát triển Nông thôn rằng những lô hàng xuất khẩu bị trả về đó được
xuất khẩu sang các nước khác hoặc cho tiêu thụ ở thị trường nội địa........29
2.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................30
2.3.2.3 Định vị thị trường mục tiêu.........................................................31
2.3.3 Các hoạt động marketing hiện tại của doanh nghiệp....................32

Các công cụ Marketing của công ty........................................................32
Chiến lược marketing mix (4P)...............................................................32
Chiến lược sản phẩm................................................................................32
Đây là một biến số quan trọng trong chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và tăng
khả năng cạnh tranh của công ty so với các đối thủ trên thị trường.
Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua:........................................32


Chủng loại và danh mục hàng hóa..........................................................32
Công ty DOHA theo đuổi mục tiêu cung cấp các sản phẩm dinh
dưỡng cho trẻ em là chính, ngoài ra còn có sản phẩm dành cho mẹ và
người lớn. Tất cả các sản phẩm điều hướng đến tự nhiên phục vụ nhu
cầu sức khỏe cốt yếu của người tiêu dùng.....................................................32
Sản phẩm của ngành dinh dưỡng được coi là những hàng hóa đặc
thù riêng biệt vì nó có ảnh hưởng trực tiếp với sức khỏe của người tiêu
dùng. Dinh dưỡng là nhu cầu mà gia đình nào cũng cần, hơn nữa tần
suất sử dụng dược phẩm có nhiều dinh dưỡng và hướng đến tự nhiên
có xu hướng ngày càng cao. Thực tế này cho thấy, các sản phẩm đang ở
trong một giai đoạn phát triển thịnh vượng. Tuy nhiên, để cho ra đời một
sản phẩm dinh dưỡng hoàn toàn hữu cơ tốt cho sức khoae không hề đơn
giản. Các sản phẩm hữu cơ phải trải qua quá trình kiểm tra gắt gao mới
được ra thị trường..........................................................................................32
Hiện nay công ty đang nhập khẩu các sản phẩm dinh dưỡng từ Nga,
có sản phẩm của Fleur Alpine và Pa Tê gang ngỗng là 2 sản phẩm chính
của công ty.......................................................................................................33
Công ty chú trọng các sản phẩm dinh dưỡng trẻ em của Fleur Apine
hơn gồm có:.....................................................................................................33
Hình 1-2 Danh mục các sản phẩm...........................................................33
Bột rau củ với thịt Bột ngũ cốc Bánh ăn dặm........................................33

Chất lượng sản phẩm...............................................................................33
Công ty DOHA là nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản
phẩm thương hiệu Fleur Alpine từ Nga tại thị trường Việt Nam hiện nay.
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và
khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất
lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao,
trong khi đó có thể tính giá cao hơn.............................................................33


Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà
khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm,
dịch vụ cho mình.............................................................................................33
Trong nền kinh tế theo cơ chế thị trường coi khách hàng là trung
tâm của mọi hoạt động, các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp
dịch vụ mà thị trường cần chứ không phải là sản phẩm mà doanh nghiệp
muốn cung ứng. Hơn nữa, trên thị trường, cạnh tranh là luôn tự đổi mới
mình, luôn đưa ra các sản phẩm mới, đa dạng nhằm thoả mãn tốt nhất
nhu cầu của người tiêu dùng..........................................................................33
Mặt khác, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của mình, đến giai đoạn
thoái trào của sản phẩm cũ, thì buộc doanh nghiệp phải cho đưa ra thị
trường sản phẩm mới, xu hướng hiện nay là chu kỳ sống của sản phẩm
ngày càng ngắn lại. Để đảm bảo việc phát triển và mở rộng thị trường,
doanh nghiệp cần xác định rõ vị thế của từng loại sản phẩm, dịch vụ trên
thị trường và nó ở giai đoạn nào của chu kỳ sống........................................33
Hình 1-3 Biểu tượng Organic Châu Âu..................................................34
Dấu chứng nhận organic Châu Âu hình chiếc lá trên bao bì sản
phẩm................................................................................................................34
Là tiêu chuẩn thực phẩm hữu cơ cao nhất hiện nay, có thể tạo lòng
tin cậy của các bậc cha mẹ đối với sản phẩm. Về bản chất là giấy chứng
nhận cấp cho người sản xuất trong việc đảm bảo một số tiêu chí về canh

tác và sản xuất sạch, đủ để được phép dán nhãn thực phẩm sạch khi bán
trên thị trường. Nó có ý nghĩa hai chiều để bảo vệ cả người sản xuất lẫn
người tiêu dùng. Một mặt, nhãn “thực phẩm sạch” giúp khách mua hàng
phân biệt được thực phẩm sạch với thực phẩm thông thường trên kệ
hàng siêu thị, mặt khác nó cũng mang lại lợi thế so sánh cho những
người sản xuất chấp nhận thực hiện chuẩn sạch so với các phương pháp
sản xuất không được kiểm định khác............................................................34
2.4 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016.........................37


Đây là kết quả thu thập khái quát hoạt động kinh doanh của công ty
DOHA gồm có: Doanh thu, Lợi nhuận, Chi phí trong 6 tháng đầu năm
2016 vừa qua...................................................................................................37
Bảng 2-3 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016......................37
Đơn vị tính: 1000 Đồng............................................................................37
Nguồn: hồ sơ lưu trữ phòng kế toán.......................................................37
Đánh giá, nhận xét....................................................................................37
Nhận xét....................................................................................................37
Nhìn chung qua bảng số liệu hoạt động kinh doanh năm 2016 ta thấy
tình hình có biến động....................................................................................37
Cụ thể doanh thu qua các quý như sau: quý I sang quý II trung bình
khoảng 530 triệu. Từ quý III sang quý IV khoảng 800 triệu điều này cho
thấy doanh thu 2 quý cuối năm có sự nhảy vọt đáng kể..............................37
Chi phí của công ty biến đổi như sau: từ quý I sang quý 2 là 70 triệu,
quý 2 sang quý 3 là 268 triệu, từ quý III sang IV là 205 triệu. Điều này
cho thấy công ty đã tốn chi phí nhiều hơn từ quý III trở đi. Các hoạt
động của công ty tăng mạnh tại thời điểm này. Kéo theo sự tặng vọt về
doanh thu cũng như lợi nhuận.......................................................................38
Cụ thể, lợi nhuận biến động như sau: từ quý 1 sang quý 2 lợi nhuận
tăng 95 tỷ, trong khi đó lợi nhuận quý 3 so với quý 2 tăng 147 triệu đồng.

.......................................................................................................................... 38
Đánh giá....................................................................................................38
Doanh thu của công ty tăng cho thấy doanh số bán của công ty đã
tăng lên về số lượng hàng tồn kho cũng giảm bớt, tuy nhiên ở mức không
đáng kể............................................................................................................. 38
Tuy nhiên mức giảm chi phí cũng ở tình trạng không đáng kể, chưa
thật sự quản lí tốt tình hình chi phí. Chi phí bỏ ra cho các hoạt động vẫn
tăng cao so với lợi nhuận thu về.....................................................................38


Lợi nhuận đã tăng vọt lên cao nhất 2 quý cuối năm. Chứng tỏ công
ty đã đi đúng hướng. Tuy nhiên vẫn còn thấp công ty cần cải thiện các
chính sách nhiều hơn......................................................................................38
Cụ thể, trong công tác nghiên cứu thị trường thì nghiên cứu khách
hàng là một trong những yếu tố quan trọng và tiên quyết. Thực tế công
ty DOHA đã có những hoạt động thăm dò khách hàng thông qua việc tư
vấn khách hàng trực tiếp tại công ty hoặc chăm sóc khách hàng qua điện
thoại. Tuy nhiên công tác nghiên cứu thị trường đã nêu trên cho thấy
bảng số liệu thống kê nhu cầu khách hàng của công ty chỉ thống kê được
số lượng khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại công ty chứ không thống kê
được số lượng khách hàng tiềm năng. Còn nghiên cứu thực tế nhu cầu
toàn bộ khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng đã sử dụng dịch vụ
thì hiện tại công ty vẫn chưa có hoạt động nghiên cứu thị trường chính
thức nào kể cả tự tiến hành hay thuê ngoài nghiên cứu. Lý do là chi phí
cho một cuộc nghiên cứu thị trường là rất lớn trong khi nguồn vốn của
công ty DOHA thì có hạn. Nếu tự tổ chức cuộc nghiên cứu thị trường thì
công ty không đủ nhân lực để đáp ứng, việc thuê thêm người, đào tạo
người sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời gian. Còn nếu đi thuê ngoài thì vừa
không tin tưởng vào chất lượng vừa tốn rất nhiều chi phí ảnh hưởng đến
lợi nhuận của công ty......................................................................................42

3.1. Định hướng phát triển hoạt động của công ty DOHA giai đoạn
2017– 2020.......................................................................................................44
3.1.1 Tầm nhìn sứ mênh của công ty giai đoạn 2017-2020....................44
3.1.2 Phương hướng phát triển công ty giai đoạn 2017-2020................47
3.1.3 Định hướng phát triển của công ty giai đoạn 2017-2020..............47
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các chiến lược Marketing của
công ty cổ phần đầu tư DOHA.......................................................................50
3.2.1 Công tác hoàn thiện phân tích, nghiên cứu nhu cầu thị trường
.......................................................................................................................... 50


Trong quá trình nghiên cứu nhu cầu thị trường, việc nhân viên đi
khảo sát thị trường thông qua các buổi hội thảo đối thủ cạnh tranh cần
được quy định thời gian đi, báo cáo lên Ban lãnh đạo bằng văn bản đánh
giá cụ thể để thông tin đến Ban lãnh đạo dễ dàng ghi nhớ, lưu trữ hơn.....50
Ban lãnh đạo có sự hỗ trợ cho nhân viên đi khảo sát bằng tiền nên
được liệt kê vào sổ sách kế toán rõ ràng, hạn chế chuyện báo cáo miệng
và trích chi phí cho nhân viên khảo sát không có sự nắm bắt của kế toán.
.......................................................................................................................... 50
Ngoài ra, công ty DOHA có thể nghiên cứu thị trường thông qua
khảo sát nhu cầu khách hàng, để giảm chi phí công ty có thể khảo sát
khách hàng bằng cách gửi bảng thăm dò ý kiến qua email, hoặc gữi trực
tiếp cho khách hàng tại các buổi hội thảo.....................................................51
Trong bước nghiên cứu nhu cầu thị trường nên đồng thời đẩy mạnh
công tác nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh việc thu thập thông tin
các công ty tư vấn du học khác bằng cách quan sát từ các buổi hội
thảo,công ty có thể tự sức nghiên cứu đối thủ cạnh tranh bằng các
phương pháp sau:...........................................................................................51
3.2.2 Công tác hoàn thiện phân tích nguồn lực của doanh nghiệp........52
Ở công ty DOHA, hầu hết các việc trong 02 công tác này đều được

thực hiện bởi Chủ tịch và Giám đốc, sau khi đưa ra quyết định thị
trường mục tiêu Ban lãnh đạo cũng không có sự công bố rõ ràng đối với
toàn thể nhân viên, đặc biệt nhân viên kinh doanh được Ban lãnh đạo ra
lệnh và làm theo hoặc tự động hiểu quyết định Giám đốc mà ít có sự thắc
mắc lại..............................................................................................................52
Nếu công ty muốn thực hiện quá trình mở rộng thị trường thành
công thì công ty cần phải khắc phục những nhược điểm trên bằng các
giải pháp cụ thể, như Ban lãnh đạo nên có những buổi họp để thông báo
về tiềm lực hiện nay của công ty cũng như lý do tại sao lại lựa chọn thị
trường mục tiêu như hiện nay cho nhân viên, đặc biệt là nhân viên


Marketing. Buổi họp cũng là dịp để Ban giám đốc nghe được những ý
kiến nhìn nhận tình hình thị trường của nhân viên để cũng cố lại quyết
định của mình. Từ đó sẽ có sự thấu hiểu, thống nhất hành động giữa
lãnh đạo và nhân viên hơn.............................................................................52
3.2.3 Công tác hoàn thiện thị trường mục tiêu, nâng cao chất lượng
dịch vụ.............................................................................................................. 53
3.2.4 Công tác hoàn thiện chiến lược marketing – mix đối với thị
trường mục tiêu...............................................................................................54
3.2.4.1 Chiến lược chiêu thị......................................................................54
3.2.4.3 Chiến lược sản phẩm....................................................................57
Công ty nên đầu tư phát triển vào chiến lược sản phẩm của mình
bằng cách tạo ra sự khác biệt hóa trong gói dịch vụ của công ty................57
Gói dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua: khách hàng của công ty
không chỉ được công ty tư vấn hỗ trợ mà còn được công ty tặng vé tham
gia các hội thảo hoàn toàn miễn phí. Đặc biệt công ty hỗ trợ khách hàng
trong quá trình sử dụng sản phẩm gặp các vấn đề khó khăn như cho bé
ăn dặm đúng cách, lựa chọn dinh dưỡng để bé phát triển toàn diện,.........57
Gói dịch vụ nhận tư vấn cho khách hàng qua Internet, điện thoại mà

không cần đến trực tiếp văn phòng...............................................................58
Chiến lược sản phẩm mới........................................................................58
Tạo kênh phân phối tổ chức:...................................................................58
Dựa theo phương hướng hoạt động của công ty trong 05 năm tới sẽ
mở thêm chi nhánh tại quận 01 hoặc quận 03. Việc mở thêm chi nhánh
trong địa bàn thành phố, đặc biệt ở khu trung tâm, sẽ giúp công ty nâng
cao uy thế, mở rộng quy mô hơn...................................................................58
Tạo kênh phân phối cá nhân:..................................................................58


Xây dựng hệ thống cộng tác viên kinh doanh, ăn chia hoa hồng theo
số lượng khách hàng có nhu cầu về sản phẩm trên các trang mạng mà
cộng tác viên đem về cho công ty...................................................................59
3.2.5 Công tác hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật..................................59
3.3 Kiến nghị...................................................................................................59
3.3.1 Kiến nghị phía công ty.....................................................................59
3.3.2 Kiến nghị về phía nhà nước............................................................60
KẾT LUẬN...............................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................63
3. Ngô Xuân Bình (2004), Giáo trình lý thuyết marketing, Nhà xuất
bản thống kê Hà Nội.......................................................................................63
4. PhiLip Kotler (2012), Nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản lao động Xã
Hội.................................................................................................................... 63
5. Ngô Kim Thành (2014), Giáo trình quản trị chiến lược, Nhà xuất
bản Đại học Kinh tế quốc dân........................................................................63
6. Đồng Thị Thanh Phương (2006), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản
thống kê...........................................................................................................63
7. Phạm Thị Huyền (2016), Giáo trình quản trị Marketing, Nhà xuất
bản Giáo dục Việt Nam...................................................................................63
8. Nguyễn Ngọc Huyền (2012), Giáo trình Quản trị kinh doanh, Nhà

xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân...............................................................63
9. Dương Thị Liễu (2011), Kỹ năng thuyết trình, Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế quốc dân......................................................................................63
Tài liệu than khảo online..........................................................................63
10. Website chính dohajsc.com................................................................63
11. Website bán hàng của công ty andamorganic.com...........................63


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐÔ
Biểu đồ
Sơ đồ 1-1: Sơ đồ quản trị công ty DOHA
Hình 1-2 Danh mục các sản phẩm
Bảng
Bảng 2-1: Bảng nghiên cứu đối thủ kinh doanh của công ty DOHA
Bảng 2-2: Bảng hoạt động kinh doanh 2013-2015
Bảng 2-3 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TP: Thành Phố
NTD: Người tiêu dùng
CP: Cổ phần
KHMT: Khách hàng mục tiêu
KH: Khách hàng
DN: Doanh nghiệp
HĐQT: Hội đồng quản trị


ĐẶT VẤN ĐÊ

1 - Lý do hình thành đề tài
Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển theo xu hướng hội
nhập quốc tế. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là nền kinh tế Việt Nam còn rất thấp.
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động với
sự hội nhập thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các
doanh nghiệp trong và ngoài nước. Có nhiều yếu tố đã giúp các doanh nghiệp
chúng ta làm nên thành công trong quá khứ liệu có còn phù hợp để giúp các
doanh nghiệp tiếp tục phát triển thành công trong điều kiện thị trường mới. Rõ
ràng là để tồn tại được trong môi trường thị trường mới một cách hiệu quả, các
doanh nghiệp cần được trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của thị
trường mới và hoạt động Marketing là một trong những hoạt động quan trọng
nhất cho bất kỳ ai muốn đóng một vai trò bất kỳ nào đó trong thị trường ngày
nay.
Trước sự hội nhập ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh khốc liệt của nền
kinh tế thị trường thì doanh nghiệp nào khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều
phải xây dựng kế hoạch tiêu thụ hàng hóa dịch vụ. Một doanh nghiệp chỉ có
thể tồn tại và phát triển bền vững nếu họ bám sát và thích ứng với mọi sự thay
đổi của thị trường và có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình kể cả khi
sản phẩm đó đang được người tiêu dùng sử dụng. Để làm được điều đó thì
doanh nghiệp cần phải có chiến lược Marketing hợp lý để thích nghi được với
sự thay đổi của thị trường. Nếu chiến lược Marketing được xác định đúng đắn
sẽ là tiền đề giúp doanh nghiệp có được những chính sách, cách ứng xử phù
hợp và nhạy bén giành được ưu thế so với đối thủ cạnh tranh, tăng thị phần, mở
rộng được thị trường và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Đối với công ty cổ phần đầu tư DOHA, là một doanh nghiệp chuyên phân
phối các mặt hàng nhập khẩu có xuất xứ tự nhiên từ các nước trên thế giới,
hiện nay công ty đang kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng trẻ em của Nga. Việc
hoàn thiện các hoạt động Marketing, là điều kiện quan trọng đảm bảo cho công
ty có thể xâm nhập, mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế
của mình, kế hoạch hóa về khối lượng hàng hóa, tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận,

chọn kênh phân phối và đối tượng khách hàng. Hiện tại sản phẩm của công ty
mới chỉ tiêu thụ chủ yếu ở khu vực TP.HCM và các tỉnh miền Nam, còn thị
trường miền Bắc và miền Trung thì sản phẩm của công ty tiêu thụ còn ít. Mặt
khác trên thị trường dinh dưỡng trẻ em hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp
cung cấp, vì vậy có sự canh tranh rất gay gắt trên thị trường. Hơn thế nữa,
trong thời gian gần đây thị trường dinh dưỡng có nhiều biến động về nguồn
gốc tự nhiên. Trước tình hình như vậy, để xây dựng hình ảnh của công ty và để


duy trì, mở rộng thị trường của mình thì công ty cần phải có chiến lược
Marketing phù hợp để đảm bảo công ty ngày càng phát triển và đáp ứng nhu
cầu khách hàng. Công ty CP đầu tư DOHA là một công ty mới được thành lập
chưa lâu nên hoạt động Marketing còn chưa được hoàn thiện và phát triển.
Chính vì vậy, sau một thời gian thực tập tại công ty tác giả tiến hành nghiên
cứu đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm dinh dưỡng trẻ
em của công ty cổ phần đầu tư DOHA”
2 - Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích, đánh giá đúng thực trạng các hoạt động Marketing của công ty
CP đầu tư DOHA, từ đó đưa ra một số giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện các
hoạt động Marketing của công ty.
Mục tiêu cụ thể: Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về
Marketing. Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing của công ty
CP đầu tư DOHA trong những năm gần đây. Dựa trên những kiến thức đã học
kết hợp với tìm hiểu trong thực tế đưa ra một số giải pháp, kiến nghị giúp công
ty phát huy những thành công đã đạt được, khắc phục những mặt còn tồn tại.
3 - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các hoạt động Marketing chủ yếu của công ty như: nghiên cứu thị
trường, tình hình thực hiện chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược
phân phối, chiến lược xúc tiến Marketing.

3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing sản
phẩm dinh dưỡng của công ty CP đầu tư DOHA.
Phạm vi không gian: Đề tài được nghiên cứu tại công ty CP đầu tư
DOHA
Phạm vi thời gian: Các số liệu phục vụ cho đề tài tập trung chủ yếu từ 6
tháng đầu năm 2016
3.3 Kết quả nghiên cứu dự kiến
Khái quát những đặc điểm cơ bản của công ty như: quá trình hình thành
và phát triển, bộ máy quản lý của công ty, kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty qua 6 tháng đầu năm 2016. Phân tích thực trạng hoạt động
marketing của công ty Cổ phần dược mỹ phẩm Hồng Nguyên. Phân tích, xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty.
Đánh giá hoạt động marketing của công ty. Đưa ra một số giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing của công ty như: hoàn thiện công tác nghiên cứu thị


trường, hoàn thiện chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối,
chiến lược xúc tiến marketing.
4 - Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp quan sát, thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu
Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn để phân tích lý giải
5 - Bố cục đề tài
CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ DOHA
CHƯƠNG 3 – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHI
Tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quát về Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất
ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm
hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường
nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng
Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi
sản phẩm trên thị trường.
Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: Marketing là một
dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã
hội. Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:
Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu
cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại
như một bộ phận cấu thành của con người.
Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và
được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... như trường học;
nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong
muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn.
Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong
muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà
mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.

Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với
bên kia
Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ
hoặc một thứ gì đó của mình

1


Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay
khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao
đổi.
Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể
chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm
hiện đại.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh,
liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ
một cách tối ưu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện
ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm
cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu
Có thể nói Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn của con người hay Marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thong qua trao đổi
Từ gốc độ doanh nghiệp thì Marketing là một dạng hoạt động chức năng
của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu thông qua trao đổi hàng hóa trên
thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng
mục tiêu
Hoạt động quản trị marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình
lập và thực hiện kế hoạch, địnhh giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng
và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập
kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản
phẩm, dịch vụ và ý tưởng và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là
tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia.
Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu
theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Nói một các đơn
giản, quản trị marketing là quản trị sức cầu (demand).
Các nhu cầu có thể tồn tại ở nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ
định, nhu cầu suy thoái…), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến
đổi các trạng thái đó theo cách có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của
doanh nghiệp.

2


Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức
quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp:
quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào
đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác
qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và
sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối
cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày
càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển doanh nghiệp. Không
những thế, tầm quan trọng của quản trị marketing cũng được khẳng định ở các
cơ sở phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể…
1.1.2 Vai trò và chức năng của hoạt động marketing đối với doanh

nghiệp
Vai trò của hoạt động marketing
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị
trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có
nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công
tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương
châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh
nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
Marketing là công cụ để hoạch định các chiến lược phát triển kinh tế xã
hội giúp nhà kinh doanh thích ứng với sự biến động của thị trường, không
ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu thị
trường thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường.. Marketing giúp cho doanh
nghiệp có thể tuyên truyền quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau. Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin cho đến mua sản phẩm
của doanh nghiệp đòi hỏi phải có nhiều hoạt động Marketing hỗ trợ, làm nhịp
cầu nối cho sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng. Marketing giúp
doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được cácmức giá ứng
phó với những biến động trên thị trường, có các chiến lược giải phóng hàng tồn
kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh của mình
giành lại thị phần…
Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Bởi vì, trước áp lực cạnh tranh,
sản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng phong phú về kích cỡ, chủng loại,
kiểu dáng nhưng giá thành lại rẻ hơn, chất lượng hơn và có nhiều dịch vụ ưu
đãi hơn. Các hoạt động Marketing kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu
3