Pháp luật về quảng cáo thương mại và thực tiễn tại địa bàn thành phố hà nội

NGUYỄN THỊ GIANG LINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: LUẬT KINH TẾ
LUẬT KINH TẾ

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ
THỰC TIỄN TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
NGUYỄN THỊ GIANG LINH

2014 - 2016
HÀ NỘI - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ
PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ
THỰC TIỄN TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ GIANG LINH
CHUYÊN NGÀNH: LUẬT KINH TẾ
MÃ SỐ: 60380107

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THỊ YẾN

HÀ NỘI – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết
quả nêu trong luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Các số liệu, ví dụ và trích dẫn trong luận văn đảm bảo tính chính xác, tin cậy và
trung thực. Tôi đã hoàn thành tất cả các môn học và đã thanh toán tất cả các
nghĩa vụ tài chính theo quy định của Khoa Luật kinh tế - Đại học mở Hà Nội.
Vậy tôi viết lời cam đoan này đề nghị Khoa Luật kinh tế xem xét để tôi có
thể bảo vệ luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
NGƯỜI CAM ĐOAN

Nguyễn Thị Giang Linh


LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến các thầy, cô giáo Viện Đại Học Mở
Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô giáo Khoa Sau đại học nghành Luật Kinh Tế đã tạo điều
kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình tôi học tập, nghiên cứu chương trình Thạc sĩ khoá III
tại trường.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất của mình đến Tiến sĩ Nguyễn
Thị Yến , người đã tận tâm, nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành Luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè đã luôn động viên, cổ
vũ, quan tâm, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.
Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Nguyễn Thị Giang Linh


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

3

LỜI CÁM ƠN

4

MỤC LỤC

5

PHẦN MỞ ĐẦU

8

NỘI DUNG

12

Chương 1: Khái quát chung về pháp luật quảng cáo thương mại
1.1 Khái quát chung về quảng cáo và quảng cáo thương mại
1.1.1 Khái niệm về quảng cáo và quảng cáo thương mại thương mại

12
12
12

1.1.1.1 Khái niệm về quảng cáo

12

1.1.1.2 Khái niệm về quảng cáo thương mại

14

1.1.2 Đặc điểm của quảng cáo thương mại

15

1.1.3 Vai trò, chức năng của quảng cáo thương mại

18

1. 1.3.1 Vai trò của quảng cáo thương mại
1.1.3.2 Chức năng của quảng cáo thương mại
1.2. Pháp luật Quảng cáo thương mại ở Việt Nam
1.2.1. Khái niệm pháp luật về quảng cáo thương mại

18
21
22
22

1.2.2 Phân biệt quảng cáo và quảng cáo thương mại dưới góc độ pháp lý 23
1.2.3 Sự cần thiết phải điều chỉnh bằng pháp luật đối với hoạt động 26
quảng cáo thương mại


Kết luận chương 1

27

Chương 2: Thực trạng pháp luật quảng cáo thương mại trên địa bàn thành 28
phố Hà Nội
2.1 Thực trạng pháp luật về quảng cáo thương mại

28

2.1.1. Hàng hóa, dịch vụ quảng cáo thương mại

28

2.1.2. Về Sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại

29

2.1.2.1 Sản phẩm quảng cáo thương mại

29

2.1.2.2 Phương tiện Quảng cáo thương mại

31

2.1.3 Các chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại

42

2.1.3.1 Người quảng cáo

42

2.1.3.2 Thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo

46

2.1.3.3 Người phát hành quảng cáo.

45

2.1.3.4 Người cho thuê phương tiện quảng cáo

52

2.1.4 Hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại

52

2.1.5 Thẩm quyền và các thủ tục cấp giấy phép quảng cáo

53

2.1.6. Về Những hành vi quảng cáo thương mại vi phạm luật

56

2.2 Thực trạng quảng cáo trên địa bàn thành phố Hà Nội
2.2.1 Khái quát về điều kiện tự nhiên kinh tế xã hội của Thành phố Hà Nội

58
58

2.2.2 Thực trạng quảng cáo và xử lý vi phạm về quảng cáo trên địa bàn 61
thành phố Hà Nội
2.2.2.1 Thực trạng và xử lý vi phạm quảng cáo ngoài trời tại thành 62
phố Hà Nội


2.2.2.2 Thực trạng quảng cáo và xử lý vi phạm trên các phương tiện 71
đài báo internet của thành phố Hà Nội
Kết luận chương 2:

80

CHƯƠNG 3:

81

Một số kiến nghị hoàn thiện pháp luật quảng cáo thương mại trên địa
bàn Hà Nội
3.1 Nguyên tắc cơ bản của viện hoàn thiện pháp luật quảng cáo thương mại

81

3.2 Kiến nghị hoàn thiện pháp luật quảng cáo thương mại trên địa bàn thành 82
phố Hà Nội
Kết luận chương 3

92

KẾT LUẬN

94

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

95

PHỤ LỤC 1

99


PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài:
Trong những năm gần đây, nền kinh tế - xã hội nước ta đã có những bước

chuyển biến nhanh chóng về mọi mặt. Sự thay đổi về cơ cấu và mở rộng phạm vi kinh
doanh, hoạt động của các ngành kinh tế đã tác động rất lớn đồng thời kích thích sự
phát triển của hoạt động quảng cáo trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng.
Sự phát triển nhanh và mở rộng của hoạt động quảng cáo một mặt đã kích thích tiêu

thụ sản phẩm hàng hóa, đưa sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh
chóng. Mặt khác quảng cáo còn mang trong mình những giá trị thẫm mĩ, tính giáo dục
và truyền thống văn hóa của dân tộc góp phần làm phong phú thêm cho đời sống tinh
thần xã hội
Thành phố Hà Nội là nơi đóng trụ sở các cơ quan Trung ương, Đảng và Nhà
nước, các tổ chức chính trị, xã hội, cơ quan ngoại giao, tổ chức quốc tế; nơi thường
xuyên diễn ra các sự kiện lớn, do đó công tác tuyên truyền cho các sự kiện chính trị,
chính sách xã hội diễn ra thường xuyên, liên tục và nhiều hoạt động có xã hội hóa. Bên
cạnh nhu cầu quảng bá thương hiệu, quảng bá sản phẩm dịch vụ của các tổ chức cá
nhân hoạt động kinh doanh trên địa bàn thành phố thì nhiều doanh nghiệp quảng cáo
từ các tỉnh cũng tăng cường hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Ở Việt Nam cũng như trên địa bàn thành phố Hà Nội hoạt động quảng cáo đang
phát triển một cách nhanh chóng đem lại ý nghĩa rất lớn trong hoạt động xúc tiến
thương mại. Đã có một số văn bản pháp luật quy định về quảng cáo thương mại, tạo cơ
sở pháp lý để hoạt động quảng cáo thương mại được diễn ra thuận lợi hơn. Tuy nhiên,
qua quá trình thực tế áp dụng các quy định về quảng cáo thương mại, nhận thấy các
quy định này còn bộc lộ một số bất cập cần phải được hoàn thiện. Nó thể hiện ở công
tác thiết kế, quy hoạch và quản lý các hoạt động quảng cáo vẫn còn những hạn chế
nhất định. Điều này không những không đem lại hiệu quả như mong muốn, trái lại nó
đã phần nào kìm hãm sự phát triển và gây ảnh hưởng xấu đến mĩ quan đô thị, trật tự an
toàn giao thông chung trên toàn thành phố. Để khắc phục những hạn chế này, cần có
sự đánh giá một cách toàn diện cả về lý luận và thực tiễn thực trạng pháp luật quảng
cáo để đưa ra các giải pháp hoàn thiện. Với ý nghĩa đó, tôi lựa chọn đề tài: “Pháp luật


về quảng cáo thương mại và thực tiễn tại địa bàn thành phố Hà Nội” làm luận án thạc
sĩ luật học.
2.

Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu lý luận và thực tiễn trong việc của Pháp luật về quảng cáo thương

mại và thực tiễn tại địa bàn thành phố Hà Nội thông qua việc tìm hiểu, đánh giá nội
dung Luật quảng cáo và các văn bản hướng dẫn thi hành Quốc hội khóa XIII thông qua
thực tiễn trong công tác quản lý và xử lý vi phạm. Bên cạnh đó, các quy định liên
quan đến quảng cáo màn hình nơi công cộng quá đơn giản, không quy định phải
thông báo quảng cáo đến cơ quan quản lý… đang là kẽ hở khiến cho “nở rộ” các biển
quảng cáo không đúng quy định trên địa bàn thành phố Hà Nội.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu đề tài: “Pháp luật về quảng cáo thương mại và thực tiễn tại
địa bàn thành phố Hà Nội” là tạo ra một công trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn cấp
thạc sĩ, có tính hệ thống về những cơ sở pháp lý của việc Nhà nước quảng cáo. Trên cơ
sở đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện pháp luật, nhằm đáp ứng có hiệu quả các yêu cầu
do thực tiễn cuộc sống đặt ra, trong quá trình thực thi pháp luật về quảng cáo tại địa bàn
thành phố Hà Nội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm:
Hệ thống quan điểm, đường lối, chính sách và pháp luật của Đảng và Nhà
nước trong lĩnh vực quảng cáo nói chung và về quảng cáo thương mại nói riêng.
Nội dung của Căn cứ Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 ngày 21/6/2012 và
các văn bản hướng dẫn thi hành, Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14/11/2013 của
Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Quảng cáo;Nghị định
số 158/2013/NĐ-CP ngày 12/11/2013 của Chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành
chính trong lĩnh vực Văn hoá, Thể thao và Du lịch và Quảng cáo;Căn cứ Thông tư số
10/2013/ TT-BVHTTDL ngày 06/12/2013 của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch quy
định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật Quảng cáo và Nghị định
số181/2013/NĐ-CP ngày 14/11/2013 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số
điều của Luật Quảng cáo;Thông tư số 19/2013/TT-BXD ngày 31/10/2013 của Bộ

Xây dựng ban hành Quy chuẩn kỹ thuật Quốc gia về xây dựng và lắp đặt phương tiện
quảng cáo ngoài trời QCVN17:2013/BXD;
Quyết định số 06/2015/QĐ-UBND ngày 08/4/2015 về Quy chế phối hợp quản
lý hoạt động thông tin quảng cáo trên báo chí, phát thanh truyền hình và thông tin
điện tử đối với các cơ quan, tổ chức, cá nhân thuộc thẩm quyền quản lý của Thành phố
Hà Nội
Quyết định số 94/2009/QĐ-UBND ngày 24/8/2009 được thay thế bời Quyết
định số 01/2016/QĐ –UBND ngày 20/01/2016 của UBND Thành phố Hà Nội
Các thông tin, số liệu, vụ việc thực tiễn về áp dụng các quy định của pháp luật
quảng cáo tại địa bàn thành phố Hà Nội
Pháp luật về quảng cáo thương mại và thực tiễn tại địa bàn thành phố Hà Nội
là đề tài có phạm vi nghiên cứu rộng, phức tạp liên quan đến nhiều lĩnh vực khác
nhau như luật học, xã hội học, kiến trúc, thẩm mỹ, lịch sử, kinh tế học, văn hóa và
chính trị học v.v.. Tuy nhiên, trong khuôn khổ có hạn của một bản luận án thạc sỹ
luật học, Luận án không có tham vọng tìm hiểu toàn diện và giải quyết thấu đáo các
yêu cầu của vấn quảng cáo thương mại dưới góc độ pháp lý, mà giới hạn phạm vi
nghiên cứu ở việc nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn của pháp luật về
quảng cáo thương mại tại thành phố Hà Nội thông qua việc tìm hiểu, đánh giá nội dung
Luật quảng cáo và các văn bản hướng dẫn thi.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu khoa học duy vật biện chứng và duy vật lịch sử
của chủ nghĩa Mác - Lênin.
Để nghiên cứu có hiệu quả những vấn đề do đề tài đặt ra, luận án sử dụng
phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Đây là
phương pháp chủ đạo xuyên suốt toàn bộ quá trình nghiên cứu của luận án, để đưa ra
những nhận định, kết luận khoa học đảm bảo tính khách quan, chân thực. Từ phương
pháp chung đó, luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể trong quá trình
nghiên cứu các nội dung chi tiết của luận án. Tùy thuộc vào nội dung đối tượng
nghiên cứu của từng chương, mục trong luận án mà tác giả vận dụng các phương
pháp khác nhau cho phù hợp.

Bên cạnh đó, luận án còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau:
Phương pháp phân tích, phương pháp so sánh, phương pháp lịch sử, phương pháp hệ
thống,… được sử dụng trong chương 1 khi nghiên cứu những vấn đề lý luận về quảng
cáo thương mại và pháp luật về quảng cáo thương mại.
6. Nội dung của Luận văn
Bao gồm phần mở đầu và 3 chương với các phần chính sau đây:
Chương 1: Khái quát chung về pháp luật quảng cáo thương mại
Chương 2: Thực trạng về pháp luật quảng cáo trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp kiến nghị hoàn thiện pháp luật quảng cáo thương
mại trên địa bàn thành phố Hà Nội


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI
1.1 Khái quát chung về quảng cáo thương mại
1.1.1 Khái niệm quảng cáo và quảng cáo thương mại
1.1.1.1 Khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tuyên truyền giới thiệu hàng
hóa, dịch vụ, hay hoạt động của hãng kinh doanh về hàng hóa dịch vụ đó, nhằm tạo sự
hứng thú của khách hàng đối với sản phẩm.
Ở góc độ ngôn ngữ học quảng cáo có nghĩa là thông báo, thông tin một cách rộng rãi
là một hoạt động cần thiết trong các lĩnh vực kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội
Quảng cáo xuất phát từ “adverture” trong tiếng La tinh có nghĩa là sự thu hút lòng
người, là gây sự chú ý và gợi dẫn. Sau này khoảng những năm 1300_1475 thuật ngữ trên
được sử dụng trong tiếng Anh “Advertise”. Các dịch giả giải nghĩa “Advertise” là gây sự
chú ý ở người khác, thông báo cho người khác một sự kiện gì đó. Sau này,”Advertise” được

các nhà dịch giả giải nghĩa là gây sự chú ý ở người khác
Theo từ điển “Quảng Cáo”( Advertising) có nghĩa: quảng cáo là một loại thông
tin phải trả tiền, có tính đơn phương không giành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện
pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm một nhãn hiệu,
một xí nghiệp , một mục đích một ứng cử viện hoặc một tổ chúc nào đó… được nêu
trong danh sách quảng cáo. Để truyền tải thông tin người quảng cáo phải trả tiền cho
công việc đó. Quảng cáo có tính thông tin một chiều từ phía người đưa ra thông cáo
nhằm mục tiêu đã định là thái dộ ứng xử cuối cùng của khách hàng. Trong quảng cáo
không có đối thoại mà chỉ có độc thoại, thường thường là tự đề cao mình. Những đặc
điểm này của quảng cáo có thể mang lại những phiền toái không đáng có cho công
chúng trong việc đánh giá tính chính xác và xác thực của thông tin: người quảng cáo
có lúc phát ngôn túy ý ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dùng và của cái nhân khác


không loại trừ cả đối thủ của mình. Nếu luật pháp không có cách thức kiểm soát thỏa
đáng, doanh nghiệp sẽ sử dụng quảng cáo để phát ngôn tùy ý, ảnh hưởng tới lợi ích
của người tiêu dùng và thương nhân khác…Với tính chất đại chúng, thông tin được
nhiều người biết đến, quảng cáo cho phép khẳng định tính chính thức cho sản phẩm và
góp phần tạo nên uy tín cho sản phẩm. Chính vì vậy, ở các nước, Chính phủ đều cấm
quảng cáo những loại mặt hàng hạn chế sử dụng hoặc không có lợi cho quốc tế dân
sinh . Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam được điều chỉnh bới hau loại văn bản pháp
luật: Các văn bản về quảng cáo nói chung và cá văn bản quy định về quảng cáo thương mại
Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo quy định: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu
dùng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời
và dịch vụ không có mục đích sinh lời”.
Và theo khoản 1 Điều 2 Luật quảng cáo 2012 quy định: " Quảng cáo là việc sử
dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có
mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân
kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã
hội; thông tin cá nhân."

Theo pháp lệnh quảng cáo năm 2001 thì: “quảng cáo là giới thiệu đến người
tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích
sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”. Theo các văn bản phápluật Việt Nam
hiện nay coi quảng cáo thương mại và quảng cáo nói chung là như nhau, chúng tồn tại
song song với nhau. Vì vậy, thương nhân hoat động quảng cáo thương mại phải tuân
thủ các quy định của pháp luật về quảng cáo thương mại và các văn bản pháp luật về
quảng cáo nói chung.
Như vậy, có thể hiểu đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động
kinh doanh hàng hoá, dịch vụ mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân hoặc các dịch
vụ, thông tin nhằm thực hiện mục tiêu chính trị, văn hoá, xã hội nào đó. Tổ chức, cá
nhân có nhu cầu quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không phải là thương nhân và
hoạt động quảng cáo có thể được thực hiện thông qua thương nhân kinh doanh dịch vụ
quảng cáo. Hoạt động quảng cáo về hoạt động kinh doanh, về hàng hoá dịch vụ có
mục đích sinh lời của thương nhân, hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu


phí dịch vụ chính là dịch vụ quảng cáo thương mại. Như vậy, trong pháp luật hiện
hành, quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung.
1.1.1.2 Khái niệm về quảng cáo thương mại
Theo Điều 102 quy định của Luật thương mại năm 2005 thì “Quảng cáo
thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách
hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”. Để phân biệt với quảng
cáo nói chung và các hoạt động xúc tiến thương mại khác, quảng cáo thương mại có
những đặc điểm pháp lý nhất định.
Đối tượng của quảng cáo thương mại là hàng hoá, dịch vụ thuộc lĩnh vực kinh
doanh của thương nhân. Do vậy tất cả những sản phẩm/ dịch vụ thương nhân được
phép kinh doanh đều có thể là đối tượng của quảng cáo thương mại
Quảng cáo thương mại được xem là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ
thương mại của thương nhân thông qua các phương tiện quảng cáo như: các ấn phẩm,
bảng, biển, pano, các phương tiện thông tin đại chúng… nhằm mục đích xúc tiến

thương mại, thương nhân còn sử dụng các phương tiện quảng cáo thuộc dạng lưới kinh
doanh như: bao bì, quảng cáo thông qua người bán hàng.
Quảng cáo có ý nghĩa thông tin đến khách hàng về chủng loại, chức năng, giá
cả,… của hàng hóa từ đó kích thích mua hàng hóa của người tiêu dùng.
Như vậy, thương nhân có thể cung cấp cho người tiêu dùng khả năng nhận biết,
phân biệt hàng hóa dịch vụ, có thể thu hút được khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụ
của công ty mình thông qua việc nhấn mạnh các đặc điểm và lợi ích cụ thể của nhản
hiệu, hoặc so sánh tính ưu việt của sản phẩm cùng loại. Đây là những lợi thế mà
thương nhân có thể khai thác, nó có ý nghĩa to lớn trong việc định hướng nhu cầu xã hội.
Như vậy, có thể hiểu đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động
kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân
hoặc các dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hóa, xã hội nào
đó. Trong đó, hoạt động quảng cáo về hoạt động kinh doanh, về hàng hóa, dịch vụ có
mục đích sinh lời của thương nhân, hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu
phí dịch vụ chính là hoạt động quảng cáo thương mại. Nói cách khác, trong pháp luật
hiện hành quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung.


1.1.2 Đặc điểm của Quảng cáo thương mại
Khác với quảng cáo nói chung và các hoạt động xúc tiến thương mại khác thì
quảng cáo thương mại có các đặc điểm pháp lý cơ bản sau:
Thứ nhất, quảng cá thương mại trước hết là một hoạt động thương mại:
Cũng như các hoạt động xúc tiến thương mại khác (khuyến mại, trưng bày, giới thiệu
hàng hóa, dịch vụ, hội trợ, triển lãm thương mại…) quảng cáo thương mại là một hoạt
động thương mại mang tính bổ trợ, được thực hiện không phải để trực tiếp tiêu thụ
hàng hóa, dịch vụ mà chỉ đóng vai trò thúc đẩy nhóm hành vi mua bán hàng hóa, cung
ứng dịch vụ thương mại thường xuyên, liên tục hơn. Do vậy, quảng cáo thương mại
thường không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho thương nhân (trừ thương nhân kinh
doanh dịch vụ thương mại), nhưng có thể nhận thấy vai trò quan trọng của hoạt động
bổ trợ này trong việc thúc đẩy hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ trên thị

trường diễn ra nhanh chóng và thuận lợi hơn rất nhiều. Nhờ đó, thương nhân sẽ bán
được nhiều hàng hóa, cung ứng được nhiều dịch vụ hơn và lợi nhuận mà thương nhân
thu được cũng tăng lên.
Thứ hai, chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân.
Quảng cáo thương mại là hoạt động thương mại do thương nhân tiến hành:
thương nhân theo pháp luật Việt Nam bao gồm: “Tổ chức kinh tế được thành lập hợp
pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng kí
kinh doanh” – (Điều 6 Luật Thương mại Việt Nam 2005). So với Luật thương mại
1997, chúng ta có thể nhận thấy nội hàm của khái niệm “thương nhân” theo Luật
Thương mại 2005 đã được mở rộng, bao trùm lên toàn bộ những chủ thể có hoạt động
thương mại. Điều này là cần thiết và phù hợp với thông lệ luật thương mại quốc tế hiện
đại.Thương nhân tiến hành hoạt động quảng cáo thương mại theo pháp luật Việt Nam
được xác định bởi các tiêu chí: Có hoạt động thương mại một cách độc lập, thường
xuyên và có đăng kí kinh doanh. Trong đó, “có hoạt động thương mại” được coi là đặc
điểm quan trọng và đặc trưng để phân biệt thương nhân với các chủ thể khác. Tính
chất “độc lập”, “thường xuyên” trong hoạt động thương mại của thương nhân tuy
không được luật Thương mại quy định cụ thể, nhưng có thể hiểu rằng, khi hoạt động
thương mại thương nhân phải nhân danh chính mình, tự chịu trách nhiệm về mọi hoạt


động thương mại của mình. Thương nhân phải là thương nhân một cách thực tế,
thường xuyên, liên tục và mang tính chất nghề nghiệp. Bên cạnh các tiêu chí trên thì
“có đăng kí kinh doanh” là một điều kiện quan trọng để xác định chủ thể nào là thương
nhân. Trên thế giới, luật pháp của hầu hết các nước đều quy định đăng kí kinh doanh
thương mại là yếu tố bắt buộc đối với thương nhân. Tại Việt Nam, việc đăng kí kinh
doanh cũng là yếu tố bắt buộc với thương nhân. Nhà nước Việt Nam chỉ thừa nhận và
bảo hộ những thương nhân đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của pháp luật.Với tư cách là
người kinh doanh, thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt
động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác
theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận. Đây là đặc điểm khác biệt của quảng cáo thương

mại đối với các hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ
chức xã hội… thực hiện nhằm tuyên truyền về đường lối, chủ trương, chính sách kinh
tế - xã hội của Đảng và Nhà nước.
Với bản chất là một hoạt động thương mại do thương nhân thực hiện, quảng cáo
thương mại khác biệt với quảng cáo nói chung, mặc dù chúng đều có chung đặc điểm
là một quá trình thông tin.
Thứ ba, về tổ chức thực hiện
Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo
hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ. Do
việc quảng cáo có tác động rất lớn đến hoạt đoọng bán hàng, cung cấp cá ứng dụng
dịch vụ nên thương nhân sử dụng quảng cáo để khuyếch trương hàng hóa dịch vụ của
mình, nhằm tăng cường cơ hội thương mại và cơ hội lợi nhuận. Trong nền kinh tế thị
trường dịch vụ quant cáo được pháp luật thừa nhận là một lọai dịch vụ thương mại mà
thông qua phí dịch vụ thương nhân thu được lợi nhuận một cách trực tiếp. Trong các
trường hợp nếu thương nhân tự mình quảng cáo không đạt hiệu quả như mong muốn
thương nhân có quyền thuê thương nhân khác thực hiện việc quảng cáo cho mình và
phải trả chi phí dịch vụ về việc đó
Thứ tư , cách thức xúc tiến thương mại và mục đích của quảng cáo thương mại
Trong hoạt động quảng cáo thương mại, thương nhân sử dụng sản phẩm và
phương tiện quảng cáo thương mại để thông tin về hàng hóa dịch vụ đến khách hàng.
Những thông tin bằng hình ảnh, tiếng nói, chữ viết về hàng hóa dịch vụ cần giới


thiệu… được truyền tải đến công chúng thông qua các phương tiện truyền thanh,
truyền hình, ấn phẩm. Đặc điểm này là đặc điểm riêng biệt của quảng cáo thương mại
với hình thức xúc tiến thương mại cũng có mục đích giới thiệu hàng hóa, dịch vụ như
trưng bày, hội trợ triển lãm.
Mục đích là giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng
nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân. Thông qua các hình thức
truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu

việt về chất lượng, giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng… Như vậy, thương nhân
có thể tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa, dịch vụ, có thể thu hút khách hàng
đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm
và lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của sản
phẩm với các sản phẩm cùng loại. Có thể nói đây là những lợi thế mà thương nhân có
thể khai thác vì nó có ý nghĩa rất lớn trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng xã hội
bao gồm nhu cầu tiêu dùng cá nhân và sản xuất.
Thông qua quảng cáo thương mại, thương nhân sẽ truyền tải đến người tiêu
dùng những thông tin về hàng hóa, dịch vụ của mình để xúc tiến thương mại. Đây
được coi là mục đích có ý nghĩa lớn nhất của hoạt động quảng cáo thương mại. Quảng
cáo thương mại là hoat động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ thương mại của thương
nhân thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, các ấn phẩm, bảng biển,
bawngzon, apphich… Ở Việt Nam, chắc hẳn người tiêu dùng sẽ khó có thể biết đến
sản phẩm “OMO- chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” nếu như tập đoàn UNILEVER không
tung ra một chiến dịch quảng cáo rộng rãi qua đài truyền hình, đài phát thanh và cả
những tấp biển bangzon khổng lồ treo ngoài trời…Điều đó chứng tỏ rằng, quảng cáo
đã trở thành một công cụ cực kì quan trọng trong chiến dịch giới thiệu hàng hóa, dịch
vụ, thương hiệu của nhiều doanh nghiệp.
Nhằm mục đích xúc tiến thương mại, thương nhân còn sử dụng những phương
tiện quảng cáo thuộc mạng lưới kinh doanh thương mại của mình như tổ chức phòng
trưng bày, biển đề tên cơ sở kinh doanh, bao bì hàng hóa, quảng cáo thông qua người
bán hàng…


Tóm lại, quảng cáo có ý nghĩa thông tin đến khách hàng về chủng loại, tính
năng, tính dụng, giá cả…của hàng hóa, dịch vụ để từ đó kích thích nhu cầu mua sắm
và sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Các đặc điểm trên đây là cơ sở để phân biệt quảng cáo thương mại với các hoạt
động không phải là quảng cáo thương mại như: Hoạt động thông tin, tin truyền, cổ
động mang tính chính trị xã hội do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội

thực hiện, hoạt động thông tin của các tổ chức cá nhân không nhằm mục đích kinh doanh.
1.1.3. Vai trò, chức năng của quảng cáo thương mại:
1.1.3.1 Vai trò của quảng cáo thương mại
Trải qua quá trình hình thành và phát triển lâu dài, quảng cáo thương mại ngày
càng giữ vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội.
Do sản xuất và kinh doanh phát triển dẫn đến khối lượng lớn hàng hóa với cơ
cấu đa dạng đưa ra thị trường làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn hơn, đặc biệt
ngày nay trong cơ chế thị trường muốn để cho người tiêu dùng biết và tự tìm đến sản
phẩm của mình buộc các thương nhân phải có kế hoạch tuyên truyền quảng cáo hàng
hóa của mình đây là khâu không thể thiếu đối với các doanh nghiệp.
Đối với thương nhân :
Quảng cáo thương mại là một công cụ hữu hiệu để xúc tiến thương mại. Đối
với sản phẩm mới xuất hiện hoặc sắp tung ra thị trường thì giúp giới thiệu thông tin
đến người tiêu dùng gây được chú ý của họ, tìm kiếm cơ hội thi lợi nhuận. Đối với các
sản phẩm đã có mặt và quen thuộc thì duy trì sự tín nhiệm, lòng trung thành của người
tiêu dùng đối với sản phẩm, thúc đẩy việc bán sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường, thu
lợi nhuận, tăng doanh số bán hàng.
Đối với người tiêu dùng:
Vai trò đầu tiên mà quảng cáo thương mại mang lại đó là thông tin về hàng hóa,
sản phẩm dịch vụ đồng thời mang tới cho họ sự lựa chọn và quyết định mua hay sử
dụng sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó. Tùy từng lứa tuổi, sở thích, giới tính, nhu cầu
khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy cho mình loại mặt hàng phù hợp nhất...
Hiện nay quảng cáo xuất hiện ở mọi lúc mọi nơi và nó có khả năng tác động
mạnh mẽ đến người tiêu dùng trong xã hội. Kích thích nhu cầu của người tiêu dùng rút


ngắn thời gian lựa chọn sản phẩm, dịch vụ giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt so
sánh, nhận biết được mình đang cần sản phẩm như thế nào và sản phẩm nào sẻ giúp họ
phục vụ nhu cầu cuộc sống tốt hơn. Giới thiệu đến người tiêu dùng những sản phẩm
mới tiện lợi hơn, ưu việt hơn. Qua đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được thị hiếu tiêu

dùng để kịp thời cải tiến sản phẩm của mình và sẽ cho ra đời những sản phẩm hoàn
hảo, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này đồng nghĩa với việc đời sống gia
đình xã hội được nâng cao hơn dẫn đến thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Hơn thế nửa,
qua đó sẽ làm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng nhận biết
được những xu hướng tiêu dùng lành mạnh, tiếp cận những sản phẩm có uy tín và chất
lượng, giúp họ có những kiến thức nhất định phân biệt được hàng giả, hàng thật, hàng
kém chất lượng, từ đó biết cách tự đề phòng khi mua sắm.
Trong nền kinh tế thị trường quảng cáo là công cụ được các doanh nghiệp sản
xuất hàng hóa và kinh doanh dịch vụ sử dụng để thúc đẩy người tiêu dung sử dụng
dịch vụ của mình. Thông qua việc quảng cáo, nó tác động rất lớn đối với các doanh
nghiệp của họ qua một số biểu hiện như sau:
Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp, nâng cao nhận
thức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo thuận lợi cho việc bán hàng và cung cấp
dịch vụ lâu dài; thông báo cho mọi người về sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù mà
sản phẩm của doanh nghiệp mang lại để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay, trong xu thế phát triển chung của nền kinh tế sức ảnh hưởng của
quảng cáo cũng tăng lên và ngày một lan rộng. Nó không chỉ tác động mạnh mẽ lên
người tiêu dùng mà còn tác động lên các nhà đầu tư, thu hút được nhiều nhà đầu tư vào
Việt Nam tạo điều kiện cho nền kinh tế nước ta hội nhập và phát triển. Quảng cáo
không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanh nghiệp (trừ doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ Quảng cáo), nhưng thông qua quảng cáo sẽ tạo cơ hội cho việc trao đổi, mua
bán hàng hóa, dịch vụ của thương nhân diễn ra nhanh chóng và thuận lợi hơn. Nhờ
vậy, doanh số bán hàng của doanh nghiệp sẽ tăng lên rút ngắn được thời gian thu hồi
vốn. Giúp cho nhà doanh nghiệp và người tiêu dung có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ
sẻ dễ dàng gặp nhau để trao đổi hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình. Vì vậy,
quảng cáo được xem như chiếc cầu nối giữa nhà kinh doanh hàng hóa, dịch vụ với
người tiêu dùng.


Ngày nay, khi đất nước chúng ta đang gia nhập tổ chức thương mại thế giới

WTO quảng cáo giúp doanh nghiệp Việt Nam quảng bá, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ
đến bạn bè trong khu vục và trên thế giới, thương hiệu Việt có cơ hội bay cao, bay xa
hơn. Qua đó, cũng là một thử thách lớn đối với Việt Nam nói chung và với các doanh
nghiệp nói riêng. Cần nâng cao hơn nữa trình độ đội ngũ cán bộ, trang thiết bị cũng
như những chiến lược kinh doanh sắc bén, sẳn sàng cạnh tranh lành mạnh và phát triển
với các quốc gia cường quốc trên thế giới.
Đối với nền kinh tế:
Trong nền kinh tế thị trường quảng cáo là công cụ được các doanh nghiệp sản
xuất hàng hóa và kinh doanh dịch vụ sử dụng để thúc đẩy người tiêu dung sử dụng
dịch vụ của mình. Thông qua việc quảng cáo, nó tác động rất lớn đối với các doanh
nghiệp của họ qua một số biểu hiện như sau: Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên
hệ với doanh nghiệp, nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo
thuận lợi cho việc bán hàng và cung cấp dịch vụ lâu dài; thông báo cho mọi người về
sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại để
phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh thương mại mạnh mẽ như hiện nay, vai trò
của quảng cáo thương mại là không thể phủ định. Quảng cáo thương mại là một hình
thức xúc tiến thương mại, đóng vai trò là cầu nối giữa người bán hàng và người mua,
người sản xuất với người tiêu dùng. Góp phần thúc đẩy lưu thông, tiêu thụ hàng hóa
dịch vụ trên thị trường, gián tiếp thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao
tính cạnh tranh và tạo động lực phát triển mạnh mẽ cho nền kinh tế, góp phần không
nhỏ vào sự phát triển của nền kinh tế thị trường của quốc gia đặc biệt đối với các quốc
gia đang phát triển như Việt Nam.
Ngày nay, trong su thế phát triển chung của nền kinh tế sức ảnh hưởng của
quảng cáo cũng tăng lên và ngày một lan rộng. Nó không chỉ tác động mạnh mẽ lên
người tiêu dùng mà còn tác động lên các nhà đầu tư, thu hút được nhiều nhà đầu tư vào
Việt Nam tạo điều kiện cho nền kinh tế nước ta hội nhập và phát triển. Quảng cáo
không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanh nghiệp , nhưng thông qua quảng cáo sẽ
tạo cơ hội cho việc trao đổi, mua bán hàng hóa, dịch vụ của thương nhân diễn ra nhanh
chóng và thuận lợi hơn. Nhờ vậy, doanh số bán hàng của doanh nghiệp sẽ tăng lên rút

ngắn được thời gian thu hồi vốn. Giúp cho nhà doanh nghiệp và người tiêu dùng có
nhu cầu về sản phẩm dịch vụ sẻ dễ dàng gặp nhau để trao đổi hàng hóa, dịch vụ thỏa
mãn nhu cầu của mình. Vì vậy, quảng cáo được xem như chiếc cầu nối giữa nhà kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ với người tiêu dùng.0
Trong khi đất nước chúng ta đang gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO
quảng cáo giúp doanh nghiệp Việt Nam quảng bá, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến
bạn bè trong khu vục và trên thế giới, thương hiệu Việt có cơ hội bay cao, bay xa hơn.
Qua đó, cũng là một thử thách lớn đối với Việt Nam nói chung và với các doanh
nghiệp nói riêng. Cần nâng cao hơn nữa trình độ đội ngũ cán bộ, trang thiết bị cũng
như những chiến lược kinh doanh sắc bén, sẳn sàng cạnh tranh lành mạnh và phát triển
với các quốc gia cường quốc trên thế giới.
1. 1.3.2 Chức năng của quảng cáo thương mại.
Cùng với vai trò của quảng cáo như đã nói trên, chức năng của quảng cáo
thương mại có chức năng không kém phần quan trọng đối với người tiêu dùng,các
doanh nghiệp và cho đất nước. Trước tiên, chức năng của quảng cáo như là một công
cụ bán hàng: thực chất quảng cáo là công cụ bán hàng gián tiếp, những quảng cáo tốt
sẽ khích lệ được khách hàng nhanh chóng hành động. Tuy nhiên, quảng cáo không
mang lại hiệu quả nhanh chóng và trước mắt, vì quảng cáo thường gây ra hiệu ứng tích
lũy hay hiệu ứng chậm, không như khuyến mại hay hoạt động bán hàng khác nhưng nó
có khã năng lôi kéo khách hàng tiền ẩn. Quảng cáo là quá trình thông tin được lập lại
nhiều lần vì vậy chúng dễ dàng tác động đến người tiêu dùng và ăn sâu vào tiềm thức
của họ vì thế khi cần thiết họ lập tức sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của các doanh
nghiệp mà họ đã được biết đến thông qua hoạt động quảng cáo.
Hiện nay, một số các doanh nghiệp còn tổ chức các sự kiện quảng cáo đây là
hình thức mang lại hiệu quả cao. Ví dụ Công Ty Cổ Phần Kym Đan đã tổ chức trao
giải cuộc thi “ người đẹp kymdan qua ảnh_2008” . Đây là cuộc thi được tổ chức với
mục đích tìm kiếm những gương mặt thân thiện, khả ái để quảng bá hình ảnh và quảng
bá thương hiệu Kymdan đến người tiêu dùng trong cả nước. Từ hoạt động đó, doanh

thu 7 tháng đầu năm của Kymdan tăng 27% so với cùng kì năm 20071

1

Nguồn internet www.google.com.vn .


Quảng cáo còn là công cụ thuyết phục người tiêu dùng: một thương hiệu hay
một sản phẩm, dịch vụ mới khi thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình
quảng cáo rộng rãi trên báo chí, phương tiện truyền thông… để người tiêu dùng có
những nhận biết đầu tiên về chúng. Việc này làm tăng nhận thức của khách hàng về sự
tồn tại của hàng hóa, dịch vụ. Với những thông điệp và hình ảnh thống nhất đánh trúng
vào tâm lí và ý thích của khách hàng, dần dần sẽ thuyết phục được khách hàng tin
tưởng vào chất lượng của hàng hóa, dịch vụ đồng thời tạo ra cho khách hàng tâm lí “tò
mò” muốn sử dụng để biết rõ hơn về chất lượng sản phẩm.
Quảng cáo- công cụ hướng dẫn, định hướng cho người tiêu dùng. Quảng cáo sẽ
giúp cho người tiêu dùng nhận biết được các sản phẩm hữu ích và sử dụng chúng, điều
này phụ thuộc rất lớn vào ý thức bảo vệ người tiêu dùng của các doanh nghiệp, vì mỗi
công ty, mỗi xí nghiệp kinh doanh đều mong muốn khi tham gia vào thị trường sẽ làm
được nhiều sản phẩm, có nhiều khách hàng và thu được lợi nhuận cao… chính những
yếu tố này sẽ làm cơ sở để các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. Ngược lại, nếu
cứ vì lợi nhuận mà quên đi lợi ích của người tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm quảng
cáo sai sự thật thì sẽ không tạo ra sự hướng dẫn cho người tiêu dùng mà khiến người
tiêu dùng bị nhằn lẫn, bị lừa dối.
Một sản phẩm mới ra đời nếu không được giới thiệu, quảng bá đến người tiêu
dùng thì người tiêu dùng sẽ không nhận thức được những lợi ích cũng như những lợi
nhuận khi sử dụng sản phẩm nhưng nếu quảng cáo sai sự thật hoặc phóng đại sự thật
thì sẽ ảnh hưởng người tiêu dùng để người tiêu dùng tin tưởng sử dụng các sản phẩm,
dịch vụ mới phù hợp với nền kinh tế hiện nay. Từ đó, giúp người tiêu dùng tiết kiệm
thời gian hơn, thu được hiệu quả cao hơn…

1.2. Pháp luật quảng cáo thương mại ở Việt Nam
1.2.1. Khái niệm pháp luật về quảng cáo thương mại
Như trên đã phân tích khái niệm về quảng cáo là “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích
sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá
nhân” và quảng cáo thương mại là quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương
mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá,


dich vụ của mình” như vậy ta có thể đưa ra khái niệm về pháp luật về quảng cáo
thương mại như sau: Pháp luật là hệ thống những qui tắc xử sự mang tính bắt buộc
chung do nhà nước ban hành hoặc thứa nhận và đảm bảo thực hiện, thể hiện ý chí của
giai cấp thống trị và là nhân tố điều chỉnh các quan hệ xã hội trong hoạt động xúc tiến
thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh
hàng hoá, dich vụ của mình thông qua việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu
đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ
không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ
được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.
1.2.2 Phân biệt quảng cáo và quảng cáo thương mại dưới góc độ pháp lý
Từ việc phân tích định nghĩa quảng cáo tại Luật Quảng cáo 2012 có thể hiểu đối
tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có khả
năng mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân hoặc các dịch vụ, thông tin nhằm thực
hiện một mục tiêu chính trị, văn hóa, xã hội nào đó. Tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng
cáo có thể là thương nhân hoặc không phải thương nhân và hoạt động quảng cáo có thể
được thực hiện bởi nhiều chủ thể khác nhau. Do đó, quảng cáo thương mại chỉ là một
trong số các loại hình quảng cáo nói chung.
Việc phân biệt với quảng cáo theo khái niệm thông thường, khái niệm quảng cáo
thương mại được quy định trong Luật Việt Nam tại Điều 102 Luật Thương mại 2005:
“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới

thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dich vụ của mình”.
Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp là những nỗ lực nhằm tác động đến hành
vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những
thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán
nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất.
Như vậy, có thể hiểu hoạt động của thương nhân sử dụng các phương tiện nhằm
giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; hoạt động
quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ là hoạt động quảng cáo thương mại.
Trong pháp luật hiện hành, quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt
động quảng cáo nói chung. Phân biệt với quảng cáo nói chung và với các hoạt động
xúc tiến thương mại khác, quảng cáo thương mại có các đặc điểm pháp lý cơ bản sau:


Về chủ thể thực hiện:
Chủ thể của hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân (bao gồm tổ chức
kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập,
thường xuyên và có đăng ký kinh doanh)2.
Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quyền quảng cáo
thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ
quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận3.
Bên cạnh đó, chủ thể của Luật Cạnh tranh còn có thể là các nhóm doanh nghiệp
liên kết với nhau dưới hình thức hiệp hội doanh nghiệp, các nghiệp đoàn.... và các cá
nhân hành nghề tự do. Đây là đặc điểm cho phép phân biệt quảng cáo thương mại với
các hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã
hội ...thực hiện nhằm mục đích phi lợi nhuận như tuyên truyền về đường lối, chủ
trương, chính sách kinh tế của Đảng và Nhà nước.
Về phương thức thực hiện:
103 Luật Thương mại 2005 quy định cụ thể về quyền quảng cáo thương mại:
“Thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của
thương nhân nước ngoài được phép hoạt động thương mại tại Việt Nam có quyền

quảng cáo về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình hoặc thuê thương
nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện việc quảng cáo thương mại cho
mình. Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo
hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ.
Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ quảng cáo được pháp luật thừa nhận là một dịch
vụ thương mại mà thông qua phí dịch vụ, thương nhân thu được lợi nhuận một cách
trực tiếp. Trong trường hợp tự mình quảng cáo không đạt được hiệu quả mong muốn,
thương nhân có quyền thuê thương nhân khác thực hiện việc quảng cáo cho mình và
phải chi trả phí dịch vụ vì việc đó.

2
3

Luật thương mại 2005
(\Điều 103 luật Thương mại 2005


Về cách thức xúc tiến thương mại:
Trong hoạt động quảng cáo thương mại, thương nhân sử dụng sản phẩm và
phuơng tiện quảng cáo thương mại để thông tin về hàng hóa dịch vụ đến khách hàng.
Các Doanh nghiệp thực hiện việc quảng cáo thông qua sản phẩm quảng cáo (gồm
những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng,
màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại) và những phương tiện
rất đa dạng để đưa sản phẩm quảng cáo đến với khách hàng (phương tiện thông tin đại
chúng, phương tiện truyền tin, các ấn phẩm....) Đặc điểm này cho phép phân biệt
quảng cáo thương mại với những hình thức xúc tiến thương mại khác.
Về mục đích của quảng cáo thương mại:
Mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hàng hoá dịch vụ
để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương
nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một loại

hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử
dụng...Như vậy, thương nhân có thể tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa dịch vụ;
có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thông qua
việc nhấn mạnh đặc điểm và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể hoặc thông qua
việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại. Đây thực sự là
những lợi thế mà thương nhân có thể khai thác vì nó có ý nghĩa rất lớn trong việc định
hướng nhu cầu tiêu dùng xã hội, bao gồm cả tiêu dùng cho cá nhân và tiêu dùng cho
sản xuất.
Việc phân biệt rõ khái niệm quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại
cũng như xác định rõ ràng bản chất “thương mại” của hoạt động quảng cáo là một việc
làm hết sức cần thiết, bởi vì những lý do sau:
Thứ nhất: Luật Quảng cáo hiện hành điều chỉnh hoạt động quảng cáo chủ yếu
chỉ quy định ở các nguyên tắc chung về trình tự, thủ tục, cách thức tiến hành hoạt động
quảng cáo nói chung. Tuy nhiên hoạt động quảng cáo thương mại là một hoạt động có
tính chất đặc thù riêng và tiềm ẩn nguy cơ cạnh tranh không lành mạnh rất cao, do đó
cần có những quy định cụ thể, chuyên biệt đối với hoạt động này.
Thứ hai: Pháp luật thương mại, pháp luật quảng cáo không nên điều chỉnh luôn
cả hoạt động quảng cáo phi thương mại như hiện nay. Bởi các dạng hành vi vi phạm