Giải pháp marketing nâng cao hoạt động bán hàng của công ty TNHH trung tâm dịch vụ total việt nam

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Khóa Luận Tốt Nghiệp này, em xin tỏ lòng biết ơn chân thành
và sâu sắc nhất đến Thầy ThS. HỒ NGUYÊN KHOA, đã tận tình hướng dẫn trong
suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường
Đại Học Duy Tân đã tận tình truyền đạt kiến thức trong 2 năm học tập. Với vốn
kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình
nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quí báu để em hoàn thiện bản thân và
phát triển hơn trong công việc .
Đặc biệt,em cũng cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH Trung Tâm Dịch Vụ
ToTal Việt Nam đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại Công ty.
Em xin gởi lời cảm ơn đến các Anh/Chị phòng Marketing đã giúp đỡ em trong quá
trình thu thập số liệu.
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong
sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc tất cả Anh, Chị trong Công ty TNHH Trung
Tâm Dịch Vụ ToTal Việt Nam luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt
đẹp trong công việc.
Trân trọng kính chào!
Sinh Viên Thực Hiện

HUỲNH BÁ NAM

SVTH: HUỲNH BÁ NAM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan : Khóa Luận Tốt Nghiệp với đề tài “ Giải pháp Marketing
nâng cao hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Trung Tâm Dịch Vụ
ToTal Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép bất
kỳ của ai. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong Khóa Luận Tốt Nghiệp này
là trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác.
Người Cam Đoan

HUỲNH BÁ NAM

SVTH: HUỲNH BÁ NAM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT
ASEAN

The Association of Southeast Asian Nations
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

AO

Automutive Oil : Dầu nhớt động cơ Diesel và ô tô

CBNV

Cán bộ nhân viên

DN

Doanh nghiệp

IO

Industrial Oil : Dầu nhớt công nghiệp

MCO

Motocycle Oil : Dầu nhớt xe máy

PCCC

Phòng cháy chữa cháy

PCI

Provincial Competitiveness Index
Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TSCV

Total Service Centres VietNam
Công ty TNHH Trung Tâm Dịch Vụ Total Việt Nam

TTDV

Trung tâm dịch vụ

TPP

Trans-Pacific Partnership Agreement
Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

SVTH: HUỲNH BÁ NAM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Số liệu thống kê nguồn nhân lực ...................................................... 24
Bảng 2.2: Thu nhập bình quân (đvt: VNĐ) .................................................... 25
Bảng 2.3: Các khoản mục đầu tư năm 2015 ..................................................... 27
Bảng 2.4: Báo cáo tài chính của TSCV ............................................................ 30
Bảng 2.5 : Sản lượng tiêu thụ dầu nhờn qua các năm ................................... 31
Bảng 2.6 : Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2014-2015 ............32
Bảng 3.1 : Sản lượng tiêu thụ của nhóm khách hàng kỹ nghệ...........................45
Bảng 3.2 : Sản lượng tiêu thụ của nhà phân phối chiến lược............................. 46

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Bốn P của Marketing-Mix. .................................................................. 6
Hình 1.2: Chiến lược Marketing – Mix ............................................................... 7
Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh ....................................................... 15
Hình 2.1 : Sơ đồ tổ Chức công ty TNHH Trung Tâm Dịch Vụ Total Việt
Nam.............................................................................................................................
................................................................................................................................. 22
Hình 2.2: Mô tả kênh phân phối của TSCV ..................................................... 41
Hình 3.1: Thị phần các hãng Dầu nhờn ở Việt Nam ....................................... 45

SVTH: HUỲNH BÁ NAM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
CHƯƠNG1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING.........................................................................................................3
1.1. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP......................3
1.1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing..........................................................3
1.1.2 Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh................4

1.1.3.Chiến lược maketing hỗn hợp (Marketing - Mix)...................................5
1.1.3.1Chiến lược sản phẩm (product)................................................................7
1.1.3.2.Chiến lược giá cả (price)..........................................................................8
1.1.3.3.Chiến lược phân phối................................................................................8
1.1.3.4.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion).............................................9
1.2. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.....9
1.2.1 Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh......................................................9
1.2.2 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh........................................................10
1.3. ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP...............11
1.3.1Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................11
1.3.2 Môi trường marketing trong doanh nghiệp............................................12
1.3.2.1 Môi trường vĩ mô:.....................................................................................12
1.3.2.1.1 Môi trường kinh tế:................................................................................13
1.3.2.1.2 Môi trường văn hóa xã hội:....................................................................13
1.3.2.1.3 Môi trường chính trị- pháp luật:...........................................................13
1.3.2.1.4 Môi trường công nghệ............................................................................14
1.3.2.1.5 Môi trường nhân khẩu học:...................................................................14
1.3.2.1.6 Môi trường tự nhiên:..............................................................................14
1.3.2.1.7 Môi trường toàn cầu:..............................................................................14
1.3.2.2 Môi trường vi mô:......................................................................................15
1.3.2.2.1 Phân tích môi trường Ngành:................................................................15
1.3.2.2.1.1 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng:..................................15
1.3.2.2.1.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong Ngành:........................................16
SVTH: HUỲNH BÁ NAM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

1.3.2.2.1.3 Năng lực thương lượng của người mua:............................................17
1.3.2.2.1.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:........................................17
1.3.2.2.1.5 Khả năng của các sản phẩm thay thế:................................................17
1.3.2.2.2 Phân tích bên trong:...............................................................................17
1.3.2.2.2.1 Xác định những lợi thế cạnh tranh:...................................................18
1.3.2.2.2.2 Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh mà công ty đang nắm giữ:.................18
CHƯƠNG2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
VÀ MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH TRUNG TÂM DỊCH VỤ
TOTAL VIỆT NAM..............................................................................................19
2.1TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH
TRUNG TÂM DỊCH VỤ TOTAL VIỆT NAM.................................................19
2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty:...................................................................19
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Trung Tâm Dịch
Vụ Total Việt Nam.................................................................................................19
2.1.3 Lĩnh vực hoạt động:.....................................................................................20
2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của công ty:..........................................................20
2.1.4.1 Chức năng của công ty:.............................................................................20
2.1.4.2 Nhiệm vụ của công ty:...............................................................................20
2.1.5 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty TNHH Trung Tâm Dịch Vụ Total Việt
Nam........................................................................................................................ 21
2.1.6 Các nguồn lực tạo dựng lợi thế cạnh tranh của Công ty TNHH Trung
Tâm Dịch Vụ Total Việt Nam................................................................................24
2.1.6.1 Nguồn nhân lực..........................................................................................24
2.1.6.2 Nguồn cơ sở vật chất:................................................................................26
2.1.6.3 Nguồn tài chính:.........................................................................................27
2.1.7 Kết quả kinh doanh và tình hình tiêu thụ dầu nhờn trong các năm qua tại
công ty TNHH TTDV Total Việt Nam..................................................................31
2.1.7.1 Tình hình tiêu thụ dầu nhờn tại 8 tỉnh Miền Trung trong 3 năm gần đây
................................................................................................................................. 31
2.1.7.2 Kết quả kinh doanh của công ty trong những năm qua.........................32

SVTH: HUỲNH BÁ NAM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
................................................................................................................................. 34
2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô:........................................................................34
2.2.1.1 Phân tích môi trường kinh tế:...................................................................34
2.2.1.2 Phân tích môi trường văn hóa – xã hội:...................................................34
2.2.1.3. Phân tích môi trường công nghệ kỹ thuật:.............................................34
2.2.1.4 Phân tích môi trường chính trị - luật pháp:............................................35
2.2.1.5 Phân tích môi trường nhân khẩu học:.....................................................35
2.2.2 Phân tích môi trường vi mô.........................................................................35
2.2.2.1. Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:....................35
2.2.2.2 Cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong Ngành..................................37
2.2.2.3 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:..............................................37
2.2.2.4. Năng lực thương lượng của người mua:.................................................38
2.2.2.5 Khả năng của các sản phẩm thay thế:......................................................38
2.3 THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH TRUNG TÂM
DỊCH VỤ TOTAL VIỆT NAM...........................................................................38
2.3.1 Thị trường và khách hàng của Công ty TNHH Trung tâm dịch vụ..........38
Total Việt Nam.......................................................................................................38
2.3.1.1 Đặc điểm sản phẩm chính - xăng dầu và các loại dầu nhờn...................38
2.3.1.2 Thị trường mục tiêu:.................................................................................39
2.3.1.3 Khách hàng của công ty:...........................................................................39
2.3.2 Tổ chức bộ phận Marketing:.......................................................................40

2.3.3 Hoạt động Marketing của công ty TSCV....................................................40
2.3.3.1 Định vị sản phẩm:......................................................................................40
2.3.3.2 Chính sách sản phẩm:...............................................................................41
2.3.3.3 Chính sách giá cả.......................................................................................41
2.3.3.4 Chính sách phân phối:...............................................................................42
2.3.3.5 Chính sách truyền thông, cổ động............................................................43
2.3.3.5.1 Lực lượng bán hàng trực tiếp:...............................................................43
2.3.3.5.2 PR:...........................................................................................................43
2.3.3.5.3 Quảng Cáo:.............................................................................................43

SVTH: HUỲNH BÁ NAM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

CHƯƠNG3: GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO SẢN LƯỢNG BÁN
HÀNG CÔNG TY TNHH TRUNG TÂM DỊCH VỤ TOTAL VIỆT NAM...44
3.1 SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG
THỜI GIAN TỚI..................................................................................................44
3.1.1 Sứ mệnh.........................................................................................................44
3.1.2 Mục tiêu kinh doanh:...................................................................................44
3.2 CÁC CĂN CỨ LÀM TIỀN ĐỀ THỰC HIỆN
MARKETING NHẰM NÂNG CAO SẢN

GIẢI

PHÁP

LƯỢNG TIÊU THỤ SẢN

PHẨM DẦU NHỜN.............................................................................................44
3.2.1 Căn cứ vào công ty:......................................................................................44
3.2.2 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh....................................................................45
3.2.3 Căn cứ vào khách hàng:...............................................................................46
3.3 DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG DẦU NHỜN....................................47
3.4 QUAN ĐIỂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY...............48
3.5 GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY TNHH TRUNG TÂM DỊCH VỤ TOTAL VIỆT NAM.......49
3.5.1 Tăng cường đầu tư cho công tác nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường.49
3.5.2 Hoàn thiện về chiến lược sản phẩm của Công ty TSCV...........................50
3.5.3 Nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh...................................................52
3.5.3.1 Thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh:...............................................52
3.5.3.2 Phân tích và phân loại đối thủ cạnh tranh...............................................53
3.5.4 Xây dựng chính sách giá hợp lý...................................................................53
3.5.4.1 Các chính sách giá có thể áp dụng ở TSCV trong kinh doanh dầu nhờn
................................................................................................................................. 53
3.5.4.2 Phương pháp tính giá................................................................................56
3.5.5Củng cố và phát triển mạng lưới phân phối................................................57
3.5.6 Thực hiện có hiệu quả các hoạt động xúc tiến bán.....................................58
3.5.7 Một số kiến nghị............................................................................................60
KẾT LUẬN............................................................................................................62
Danh mục tài liệu tham khảo..............................................................................63

SVTH: HUỲNH BÁ NAM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp, các nhà quản lý,
cũng như các cơ quan điều hành phải đương đầu với nhiều thử thách, đặc biệt là quy
luật cạnh tranh giữ một vai trò to lớn chi phối đến mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Khi ra các quyết định kinh doanh và quản lý, người ta
không thể thiếu tri thức về thị trường – khách hàng và nhu cầu của họ , cũng như
phương thức tiếp cận với khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu đó. Chính vì vậy mà
hàng loạt lý thuyết quản trị kinh doanh đã ra đời và phát huy tác dụng, trong đó
không thể không nói đến Marketing.Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với
sự phát triển của mọi doanh nghiệp.Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường
khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng
cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh.Tuy
nhiên,hoạt động Marketing vẫn chưa được quan tâm đúng mức tại nhiều doanh
nghiệp.
Là sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh đã được nhà trường trang bị
cho những kiến thức ,lý luận về nghiên cứu công tác Marketing.Trong thời gian
thực tập tốt nghiệp tại Công ty TNHH Trung Tâm Dịch Vụ ToTal Việt Nam,tôi đã
được quan sát,tìm hiểu thêm những vấn đề của thực tiễn hoạt động kinh doanh,đặc
biệt là những khó khăn trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị
trường.
Với mong muốn được đóng góp những ý kiến,đưa ra những giải pháp giúp
doanh nghiệp hoàn thiện công tác Marketing để từ đó có thể củng cố và phát triển
hơn nữa thị phần, nâng cao hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, tôi đã chọn đề tài
: “ Giải pháp Marketing nâng cao hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Trung
Tâm Dịch Vụ Total Viêt Nam” làm đề tài Khóa Luận Tốt Nghiệp của mình.
2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Hệ thống hóa một số vấn đề luận lý về hoạt động Marketing ở một Doanh

nghiệp,phân tích thực trạng quản trị Marketing từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác Marketing tại Doanh Nghiệp đáp ứng những mục tiêu chiến

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 1


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

lược phát triển của Doanh nghiệp trong giai đoạn công nghiệp hóa,hiện đại hóa và
hội nhập kinh tế quốc tế.
3.Đối tượng-Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các quá trình hoạt động Marketing và các yếu tố
hợp thành của nội dung quản trị tác nghiệp Marketing ở một Doanh nghiệp Thương
mại dịch vụ.Đề tài chủ yếu đưa ra các giải pháp Marketing, các chương tình hỗ trợ
bán hàng trực tiếp,tư vấn dịch vụ khách hàng.
4.Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên phương pháp tiếp cận hệ thống ,biện chứng, logic và lịch sử.Các
phương pháp cụ thể là phân tích –tổng hợp,các phương pháp thống kê,phương pháp
đối sánh,mô hình hóa,sơ đồ hóa
5.Bố cục đề tài
CHƯƠNG1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING
CHƯƠNG2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH TRUNG TÂM DỊCH VỤ TOTAL VIẸT
NAM
CHƯƠNG3 : GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG BÁN

HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH TRUNG TÂM DỊCH VỤ TOTAL VIẸT NAM

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

CHƯƠNG1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING
1.1. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing
Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh doanh
ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi rộng.
Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch vụ đều phải gắn mọi
hoạt động của họ với thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định
của doanh nghiệp. Mà đối với một doanh nghiệp chỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ
yếu là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao động và marketing. Nếu doanh nghiệp
hoạt động theo định hướng thị trường thì chức năng quản trị marketing trở
thành quan trọng. Các chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy
sức mạnh qua các hoạt động marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh
trên thị trường.
Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải có cách
nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đây cũng là lĩnh
vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng tạo vì sự đòi hỏi

và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân cũng như các tổ chức
nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề quan điểm được tranh luận
trong kinh doanh là định nghĩa về nó. Do vậy để phục vụ cho bài viết này. Ở
đây xin đưa ra vài quan điểm khác nhau về marketing để làm cơ sở cho việc
nghiên cứu đề tài.
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trình kế
hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối các sản
phẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu cá
nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác".

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 3


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con người hướng tới sự
thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi".
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn nhận
về marketing. Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trình trao đổi
không kinh doanh như là một bộ phận của marketing thì sự nghiên cứu tập
trung vào marketing trong môi trường kinh doanh.
1.1.2 Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh
Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốn tồn tại

và phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuất , tài chính,
quản trị nhân lực.... Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạt động của các
chức năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng không có
gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi
một chức năng khác. Chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với
thị trường.
Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Marketing.
Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiều sản
phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra với doanh
nghiệp.
Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua số sản phẩm của doanh nghiệp tạo
ra không?
Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp định bán có phù hợp với túi tiền
của người tiêu dùng hay không? Mà một doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải
gắn mình với thị trường nhưng kết cục ở đây là mối liên hệ giữa doanh nghiệp
và thị trường chưa được giải quyết.
Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Marketing sẽ hướng các nhà
quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trước khi giúp họ phải lựa
chọn phương châm hành động nào. Có nghĩa là Marketing đặt cơ sở cho sự kết
nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanh nghiệp bắt tay vào
sản xuất. Nhờ vậy Marketing kết nối mọi hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường.

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 4


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

Nói tóm lại hoạt động marketing trong doanh nghiệp trả lời các câu hỏi
sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vì sao
họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì?
- Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm giá
đối với ai?
- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào?
- Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào.
- Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing ra thì không một hoạt
động chức năng có thể của doanh nghiệp có thể trả lời các câu hỏi trên. Tuy
nhiên các nhà quản trị marketing cũng không thể thoát ly khỏi các khả năng về
tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của người lao động, khả năng
cung ứng nguyên vật liệu.
1.1.3. Chiến lược maketing hỗn hợp (Marketing - Mix)
Marketing hỗn hợp (Maketing - Mix) là tập hợp những công cụ
marketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu marketing trên thị
trường mục tiêu. Trong marketing - mix có 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion). Marketing
- Mix của công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể
được biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4).

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 5

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

Hình 1.1: Bốn P của Marketing-Mix.
Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động marketing trong các doanh nghiệp chủ
yếu là dùng Marketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các
doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất.
Những người làm marketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân
bổ kinh phí Marketing để đưa ra một chương trình chiến lược marketing - mix
cụ thể.

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 6


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

Hình 1.2: Chiến lược Marketing – Mix
1.1.3.1 Chiến lược sản phẩm (product)
Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì,
chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn được trên cơ sở
là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản xuất ra, họ đều
muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh
của thị trường luôn biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó. Cụ
thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường

- Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy thoái
Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là sản
phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị trường
và lại trải qua các giai đoạn trên. Cứ như thế thành chu kỳ sống sản phẩm.

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 7


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
1.1.3.2.

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

Chiến lược giá cả (price)

Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp được
giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các yếu tố
này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng chương
trình chiến lược giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những
thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác tối đa những cơ hội thuận lợi để
phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh. Các
nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến lược sau:
- Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới.
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
- Định giá hai phần
- Định giá trọn gói

- Định giá theo nguyên tắc địa lý
- Chưa biết giá và biết giá
- Định giá khuyến mại
- Định giá phân biệt
Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện
hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra một chính
sách giá phù hợp.
1.1.3.3.

Chiến lược phân phối

Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược marketing hỗn hợp là phân
phối. Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn
các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân
phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển. Giữa các thành viên trong kênh
được kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là cách mô
tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối bao gồm các
trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ.
Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp
để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi.

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 8


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
1.1.3.4.

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix là chiến
lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược này bao gồm các hoạt động như khuyến mãi
- kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với công chúng và
marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong việc chiếm thị phần và
khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lược này thực hiện có hiệu quả tức là khi đó
khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càng được mở rộng.
Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketing phổ
biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một công cụ
quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị trường
trong và ngoài nước. Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện nay và họ
phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo ra một chương trình
hoạt động marketing hiệu quả.
1.2. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1 Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh
Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân không thể sống riêng rẽ mà có
đủ mọi thứ được. Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị trường
và thị trường ở đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà còn có sự trao đổi giữa
các quốc gia khác nhau.
Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi là kinh
doanh, là hình thức của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau
về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải có khả
năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ ... Các doanh nghiệp hoạt động
đều muốn thu được doanh thu và lợi nhuận cao. Điều đó tất yếu phải tiến hành
hoạt động kinh doanh. Nếu một doanh nghiệp nào mà khả năng kinh doanh
kém, không sáng tạo và mọi hoạt động đều mang tính tự phát không theo một
quy luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽ không đạt kết quả như mong

muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có khả năng bị phá sản do nợ nần chồng
chất mà không có khả năng thanh toán. Trong kinh doanh các doanh nghiệp
phải có các thủ thuật chiến lược ... để cho nó hoạt động có hiệu quả nhất.

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 9


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, có nhiệm vụ
thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả về doanh số và
lợi nhuận. Trong kinh doanh có các chiến lược và sách lược quan trọng. Các
doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành công trên con đường kinh doanh của mình.
Kinh doanh sẽ giúp cho các Công ty, doanh nghiệp đứng vững hơn trên thị
trường.
Hiện nay, nước ta có hàng loạt các doanh nghiệp được thành lập và hoạt
động kinh doanh trên thị trường. Họ đều nhận thức được rằng chỉ có hoạt động
kinh doanh mới đưa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tài chính cũng như
danh tiếng ... Trước đây nền kinh tế nước ta còn trong cơ chế tập trung bao cấp
cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và do Nhà nước bao cấp, tư
tưởng con người chậm tiến, chưa nhận thức được vai trò của kinh doanh.
Nhưng ngày nay, nước ta chuyển đổi cơ cấu kinh tế mới đó là cơ chế thị trường
có sự quản lý Nhà nước. Cơ chế này cho phép các doanh nghiệp có thể hoạt
động trên phạm vi và quy mô rộng lớn và mọi hoạt động kinh doanh của họ đều
phải chịu tách nhiệm với Nhà nước về công việc của mình.
Như vậy ta đã thấy được sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nó quan

trọng như thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp.
1.2.2 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh
Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liên quan đến
mọi mặt của xã hội như hàng hóa - kỹ thuật công nghệ ... Chính vì thế các loại
hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao gồm các Công ty nhà
nước hay các doanh nghiệp tư nhân. Trong hoạt động kinh doanh ngày nay giữa
các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranh gay gắt, điều đó thể hiện tính chất sống
còn của doanh nghiệp, có rất nhiều hình thức hoạt động kinh doanh trên thị
trường mà các doanh nghiệp sử dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này,
có doanh nghiệp sử dụng hình thức kia, họ cho là hình thức kinh doanh mà
mình sử dụng là có hiệu quả, nhưng mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp
là doanh số và ln để có khả năng tồn tại và phát triển.

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 10


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

1.3. ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ở các
doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trường, khi có rất nhiều các doanh nghiệp
tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt để
các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình. Vì vậy hầu hết các doanh
nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếng trên thị trường thì họ đều sử dụng
các công cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh, cụ thể là các công
cụ marketing. Họ sớm nhận thức được vai trò và tính chất quyết định của

marketing. Chính vì vậy khi họ tham gia vào thị trường họ đã xác định chiến
lược marketing để hoạt động phù hợp với cơ chế thị trường. Sau đó tùy theo sự
biến động của thị trường họ sẽ điều chỉnh thay đổi và hoàn thiện hơn các chiến
lược marketing.
Các doanh nghiệp đều nhận thức được tính chất quyết định của hoạt động
marketing nhưng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện được hay không.
Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh, kiên trì và biết
chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải vượt qua.
Như vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hình thức
và công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh. Nhưng hoạt động chung
nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là các công cụ của marketing - mix.
1.3.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trước khi tiến hành các
hoạt động marketing cụ thể.
Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó cho phép
đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường và là cơ sở cho việc lựa chọn thị
trường mục tiêu, đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách
marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó, đặc biệt là thị
trường mục tiêu đã lựa chọn. Do vậy, khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp
cần phải nắm được các nội dung sau:
+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường: Khả năng bán sản phẩm tương ứng
với chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu, và nghiên
cứu các biến số định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng, những thay đổi

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 11


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và phong cách sống, những khác
biệt về văn hóa.
+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: tập trung vào nghiên cứu
điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối, cơ sở hạ
tầng ...). Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sách marketing.
Nghiên cứu điều kiện pháp luật.
Trên cơ sở các thông tin có được từ việc nghiên cứu thị trường, Công ty sẽ
phải lựa chọn thị trường mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọng trong quá trình
quyết định chiến lược marketing cho đoạn thị trường đã lựa chọn. Từ đó nó cho
phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí để thâm nhập và phát triển thị
trường bên ngoài. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là một quá trình đánh giá
các cơ hội thị trường và xác định các định hướng thị trường đồng thời cũng
phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu và chính sách của Công ty, cơ sở này lại phụ
thuộc vào tổng doanh số và lợi nhuận của Công ty.
Như vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập được, doanh nghiệp sẽ lựa chọn
cho mình thị trường mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt động marketing ở thị
trường này.
1.3.2 Môi trường marketing trong doanh nghiệp
Môi trường marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải có những thông tin
chính xác về môi trường marketing để rồi từ đó có những quyết định quan trọng
đến hoạt động kinh doanh của mình.
1.3.2.1 Môi trường vĩ mô:
Các công ty, những người cung ứng, những nhà trung gian Marketing, khách
hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong môi trường vĩ mô
rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội nhưng đồng thời cũng
làm nảy sinh những mối đe dọa. Những lực lượng này là những lực lượng “ không

thể khống chế được” mà công ty phải theo dõi và đối phó. Trong bức tranh toàn cầu
đang biến đổi nhanh chóng, công ty phải theo dõi 7 lực lượng chủ yếu, cụ thể là môi
trường kinh tế, tự nhiên, khoa học- công nghệ, chính trị- pháp luật, văn hóa, xã hội
và môi trường toàn cầu.

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 12


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

1.3.2.1.1 Môi trường kinh tế:
Trạng thái của môi trường kinh tế cho thấy sự lành mạnh, thịnh vượng của
một nền kinh tế, là bức tranh toàn cảnh sức khỏe của một đất nước, qua đó, những
nhà đầu tư, những công ty có thể đưa ra những đánh giá, nhận định khái quát về môi
trường đầu tư, khả năng sinh lợi, quy mô thị trường ….
Những ảnh hưởng từ nền kinh tế của một đất nước đến một công ty là khá
sâu sắc, nó có thể làm thay đổi khả năng tạo ra giá trị và thu nhập của công ty. Bốn
nhân tố quan trọng cần phải theo dõi khi đề cập đến nền kinh tế chính là: tỷ lệ tăng
trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái và tỷ lệ lạm phát. Thông qua 4 nhân
tố này, mỗi công ty có thể đưa ra những ý kiến sơ lược về quy mô thị trường, sức
mua của khách hàng và khả năng sinh lời trên đồng vốn đầu tư….
1.3.2.1.2 Môi trường văn hóa xã hội:
Thông qua môi trường này, chúng ta có thể biết các giá trị văn hóa và thái độ
xã hội của người dân. Mỗi một môi trường đều có thể là cơ hội nhưng cũng có thể
là đe dọa cho bất cứ công ty nào. Đây là những nhân tố vô hình nhưng lại có vai trò
to lớn, nhất là nó ảnh hưởng đến tâm lý cũng như hành vi mua của khách hàng. Đặc

biệt là tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi và các yếu tố văn hóa đặc thù
sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định Marketing, cho nên, không chỉ có nhân
viên làm Marketing mà bất kỳ công ty nào lấy khách hàng làm trọng tâm đều cần
phải quan tâm.
1.3.2.1.3 Môi trường chính trị- pháp luật:
Các nhân tố chính trị- pháp luật cũng có những tác động lớn đến các cơ hội
và đe dọa từ môi trường. Điều chủ yếu trong phân đoạn này chính là sự tương tác
hỗ trợ đến từ hai phía, cả chính phủ- những người làm luật và các công ty- những
người thực hiện luật. Luật pháp hay chính sách kinh doanh nào của chính phủ đều
bắt nguồn từ thực tiễn cuộc sống, khi môi trường thay đổi, cạnh tranh và các hình
thức kinh doanh ngày càng đa dạng, thì đòi hỏi chính phủ cũng phải thường xuyên
đưa ra, điều chỉnh những nội dung để có thể phù hợp với môi trường. Bên cạnh đó,
những công ty cần phải phân tích, theo dõi những sự biến đổi đó, như luật chống
độc quyền, luật bảo hộ thương mại, luật cạnh tranh, luật đăng ký bản quyền…để có
những sự thay đổi kịp thời.

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 13


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

1.3.2.1.4 Môi trường công nghệ
Chính những thay đổi trong môi trường công nghệ đã đưa thế giới bước sang
những trang sử mới. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh như ngày này, có thể dẫn
chứng ra như chính công nghệ Internet, không dây đã xóa bỏ những khoảng cách
giữa các công ty cho dù họ ở nơi nào trên thế giới. Phân đoạn này còn đề cập đến

các thể chế, các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển
dịch các sự kiện đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới.
Cũng chính từ môi trường công nghệ đã tạo cơ hội cho những công ty ra đời sau có
dịp được cạnh tranh và giành thị phần, hạ thấp chiều cao của rào cản nhập cuộc và
có thể định hình lại cấu trúc ngành tận gốc rễ….
1.3.2.1.5 Môi trường nhân khẩu học:
Phân đoạn nhân khẩu học liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý,
cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập. Những nhân tố này tác động sâu sắc
đến mỗi một công ty, bao gồm cả đe dọa và cơ hội. Có thể dẫn chứng một ví dụ
như: nếu dân số nước đó đang già đi, thì đó là cơ hội cho những loại hình kinh
doanh chăm sóc sức khỏe, ăn uống và nghĩ dưỡng nhưng lại đe dọa các công ty
trong tình hình thiếu nguồn lao động trẻ….
1.3.2.1.6 Môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên chính là nêu rõ thực trang về nguồn nguyên liệu đầu vào
cho quá trình sản xuất. Tuy nhiên, không phải đất nước nào cũng được ban tặng
những nguồn tài nguyên đáng giá và hiện nay, thế giới cũng đang chứng kiến sự cạn
kiệt và suy giảm dần nguyên liệu, nhất là sự ô nhiễm môi trường và trái đất đang
nóng lên. Rất nhiều nhà khoa học đã và đang tìm ra những nguồn nguyên liệu mới
và sạch để cải thiện tình hình. Điều này đặt ra cho những công ty phải đối mặt với
những tổ chức, hiệp hội, công chúng về vấn đề môi trường khi tung ra một sản
phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới.
1.3.2.1.7 Môi trường toàn cầu:
Ngày nay, hầu như ranh giới giữa các quốc gia ngày càng bị thu hẹp. Mỗi
một công ty đều ấp ủ những sứ mệnh chinh phục toàn cầu. Dịch chuyển vào thị
trường quốc tế mở ra một tiềm năng và tầm với cho các doanh nghiệp. Họ có thể
khai thác những lợi thế về chi phí nhân công, nguyên liệu ..từ các quốc gia khác để

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 14

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

làm giảm chi phí cho đầu ra sản phẩm. Tuy nhiên, họ phải đối mặt với sự khác biệt
về văn hóa, chính trị- pháp luật của mỗi nước, điều đó ảnh hưởng mạnh đến mẫu
mã, hình dáng, kiểu cách…của sản phẩm và các hoạt động truyền thông. Do đó, khi
tham gia vào thị trường toàn cầu, họ cần phải có sự cân nhắc và tiến hành nghiên
cứu kỹ lưỡng.
1.3.2.2 Môi trường vi mô:
1.3.2.2.1 Phân tích môi trường Ngành:
Các nhà quản trị không thể hình thành một định hướng dài hạn hay một quyết
định chiến lược nếu họ không hiểu biết một cách sâu sắc về tình thế chiến lược của
công ty, bản chất, điều kiện cạnh tranh mà nó phải đối mặt, cách thức tạo ra sự phù
hợp giữa các nguồn lực và khả năng với những điều kiện đó. Do đó, Michael E.
Porter đã đề ra một khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra các cơ hội và nguy cơ
mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành. Khuôn khổ của Porter được gọi
là mô hình 5 lực lượng cạnh tranh. Porter chỉ ra rằng các lực lượng này càng mạnh,
càng hạn chế khả năng của các công ty hiện tại trong việc tăng giá và có được lợi
nhuận cao hơn.
Các đối thủ tiềm
năng

Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành

Nhà cung ứng

Khách hàng

Sản phẩm thay thế

Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
1.3.2.2.1.1 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng:
Lực lượng này bao gồm các công ty hiện không có trong Ngành nhưng họ có
khả năng làm được điều đó nếu họ muốn. Nhận diện các đối thủ có thể thâm nhập
vào Ngành là một điều quan trọng, bởi họ có t hể đe dọa đến thị phần của các công

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 15


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ NGUYÊN KHOA

ty hiện có trong ngành. Tham gia vào thị trường có phần muộn màng, muốn có chổ
đứng đòi hỏi những công ty đi sau phải có những sự khác biệt, đổi mới, có thể từ
năng lực hoặc phương thức sản xuất mới. Chính sự có mặt của họ sẽ phần nào thay
đổi lại diện mạo cũng như cấu trúc cố hữu trong Ngành. Tuy nhiên, họ phải chịu sự
đe dọa và trả đũa từ những công ty hiện hữu, được biểu hiện thông qua rào cản nhập
cuộc. Rào cản này bao gồm các nhân tố gây khó khăn, tốn kém cho các đối thủ khi
họ muốn thâm nhập Ngành, và thậm chí, khi họ đã thâm nhập được, họ sẽ bị đè ép
vào tình thế bất lợi. Các rào cản thường thấy chính là sự trung thành nhãn hiệu, lợi
thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế theo quy mô, ngoài ra còn có thể là chi phí
chuyển đổi, quy định của chính phủ và sự trả đũa.
1.3.2.2.1.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong Ngành:

“Buôn có bạn, bán có phường”, khi kinh doanh, cho dù đó là hình thức nào,
lớn hay nhỏ, mọi người đều có tâm lý kết bạn để dễ cho hoạt động kinh doanh. Tuy
nhiên, chính sự phụ thuộc giữa các công ty, hành động của công ty này ảnh hưởng,
tác động dây chuyền đến các công ty khác khiến cho mối quan hệ giữa họ ngày
càng phức tạp. Nhất là những công ty có tham vọng muốn khẳng định vị trí của
mình trên thị trường. Những cuộc tranh đua thường diễn ra ngầm định, đến khi lộ
diện sẽ là những cuộc chạy đua về giá, hoặc các dịch vụ chất lượng tăng thêm cho
khách hàng. Điều này về lâu dài sẽ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của mỗi công
ty. Một cách khái quát, mức độ cạnh tranh trong Ngành là một hàm số của 3 nhân tố
chính: cấu trúc cạnh tranh Ngành, các điều kiện nhu cầu và rào cản rời Ngành cao.
Với cấu trúc cạnh tranh Ngành: Đối với Ngành phân tán, rào cản nhập cuộc
thấp, sự khác biệt về sản phẩm không nhiều, điều này tạo ra khuynh hướng tăng
giảm lợi nhuận có tính chu kỳ. Nhưng với những Ngành tập trung, những công ty
trong Ngành có sự phụ thuộc lẫn nhau, do vậy, thay vì những cuộc chạy đua về giá
làm giảm khả năng sinh lời, những công ty trong Ngành cố gắng bằng nguồn lực
của mình để tạo sự khác biệt về sản phẩm hoặc đưa ra những dịch vụ chăm sóc
khách hàng nhằm gia tăng lòng trung thành với thương hiệu công ty và sản phẩm.
Do đó, chúng ta thường thấy, cứ đến dịp sẽ có những công ty đua nhau làm khuyến
mãi, quảng cáo hay tổ chức sự kiện.

SVTH: HUỲNH BÁ NAM

Trang 16