Phát triển thương hiệu DRC tại công ty cổ phần cao su đà nẵng (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ KIỀU TRANG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN
Phản biện 2: TS. NGUYỄN VĂN HÙNG

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam có lợi thế về nguồn nguyên liệu cao su dồi dào và
nhân công giá rẻ, thuế xuất khẩu săm lốp Việt Nam chỉ 0%, trong khi
đó Trung Quốc chiếm 8%. Vì vậy, những thương hiệu nổi tiếng như
Bridgestone, Michelin, Kumho,.. đều đã hiện diện tại Việt Nam và
hoàn toàn có thể thâm nhập và thị trường nội địa. Bên cạnh đó là
cạnh tranh từ săm lốp nhập khẩu, nhất là từ Trung Quốc – sản phẩm
có giá rẻ nhất thế giới, thường thấp hơn khoảng 20% so với nhà sản
xuất khác. Trong tương lai thị trường xe ô tô và xe máy sẽ chiếm ưu
thế, thị trường này phát triển sẽ kéo theo sự tăng trưởng của ngành
săm lốp ở Việt Nam, về nhu cầu lốp dùng để lắp ráp mới và dùng để
thay thế lốp cũ.
Là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh
doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm thiết bị cho ngành công nghiệp
cao su. Đối với thị trường nội địa đặc biệt là khu vực Miền Trung,
công ty cổ phần cao su Đà Nẵng đã phần nào khẳng định thương
hiệu của mình. Tuy nhiên, với lộ trình theo xu hướng Radial hóa,
DRC đang bộc lộ yếu điểm trong khâu dự báo thị trường, không có
những bước tiến mới cũng như chưa tập trung định vị hệ thống nhận
diện thương hiệu sản phẩm và đặc biệt là hệ thống bán hàng chưa
đồng bộ hình ảnh thương hiệu để phát triển dòng sản phẩm Radial.
Chính vì vậy, việc Casumina bắt kịp DRC về công nghệ sản xuất của
lốp Radial bố thép, thậm chí còn đi trước phân khúc lốp Radial bán
thép và đang cải tổ lại hệ thống nhận diện thương hiệu của mình đã
giúp CSM bắt kịp và vượt mặt DRC trong những năm gần đây. Có
thể thấy rằng thị trường sản xuất lốp xe với dòng sản phẩm lốp xe tải

Radial là thị trường tiềm năng. Do vậy, xây dựng thương hiệu mạnh
và tìm ra các biện pháp nhằm triển khai tiến trình phát triển thương
hiệu là nhu cầu cấp thiết để DRC nâng cao năng lực thâm nhập vào


2
thị trường lốp xe Radial, duy trì và phát triển thị trường trong và
ngoài nước.Vì mục tiêu của DRC không chỉ là thị trường nội địa mà
còn cần khẳng định thương hiệu và tìm chỗ đứng trên thị trường
quốc tế.
Chính vì những lý do trên tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên
cứu cho khóa luận của mình là “Phát triển thương hiệu DRC tại
Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng”. Luận văn tập trung vào việc
nghiên cứu các lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu và gắn
với mô hình thực tiễn của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển
thương hiệu trong doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng tình hình phát triển thương hiệu DRC
trong thời gian vừa qua; đánh giá các thành tựu đạt được, hạn chế và
nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu DRC.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác xây dựng
và phát triển thương hiệu qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của
công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động phát triển thương hiệu DRC của công ty cổ phần Cao
su Đà Nẵng
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu những vấn đề về phát triển thương hiệu

DRC của công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng
- Không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi công ty Cổ phần
Cao su Đà Nẵng. Việc điều tra, khảo sát được tiến hành thông qua phiếu
khảo sát online
- Thời gian: Nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 đến 2016


3
và các giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng từ năm 2017 đến 2022.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu chung như
phương pháp mô tả, điều tra thống kê, phân tích so sánh và thu thập
dữ liệu. Ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên
cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu nói riêng và các
hoạt động marketing nói chung.
5. Bố cục đề tài: Luận văn được chia thành 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương
hiệu.
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và phát triển thương hiệu
DRC Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng.
Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu
DRC Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Liên quan đến vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu có
một số nội dung và vấn đề cơ bản cần phải được nghiên cứu và làm
sáng tỏ như: Tiếp cận về thương hiệu và phát triển thương hiệu, giá
trị của thương hiệu, tiến trình phát triển thương hiệu và công cụ chủ
yếu tạo dựng thương hiệu,… Đây cũng chính là những câu hỏi
nghiên cứu cần tập trung giải quyết.
Thƣơng hiệu, hầu hết các công trình được biết đến đều cho

rằng thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu được nhận biết và để
phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với DN khác mà
quan trọng hơn nhiều là nhằm tạo ra những hình ảnh, những ấn
tượng tốt của người tiêu dùng hiện tại và khách hàng tiềm năng về
công dụng đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ của DN trong suy nghĩ,
tâm trí của khách hàng và cả công chúng. Theo định nghĩa của Hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một
dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố


4
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một
nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối
thủ cạnh tranh”. Định nghĩa này đã được số đông các học giả chấp
nhận (Keller 1998; Kotler & Keller 2006; Kotler & Pfoersch, 2006)
và được cho là quan điểm truyền thống về thương hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu (Tài sản thƣơng hiệu), Trong CEO và
thương hiệu, NXB Thanh Niên. Theo Keller (1993): “Giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương
hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối vói hoạt động Marketing
của thương hiệu”. Theo quan điểm trên hoạt động xây dựng thương
hiệu có quan hệ hữu cơ, gắn liền với hoạt động marketing theo năm
thành phần cơ bản chính hình thành các sản phẩm thương hiệu: Nhận
biết thương hiệu; lòng trung thành với thương hiệu; chất lượng cảm
nhận; sự liên tưởng thương hiệu; các giá trị tài sản thương hiệu khác
như các quan hệ, kênh phân phối, các phát minh phát kiến có liên
quan, các quan hệ gắn bó với cộng đồng,…[20].
Định vị thƣơng hiệu, Trong Quản trị Marketing Định hướng
giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011). Theo
Kotler (2000) định vị thương hiệu như là: “Hoạt động thiết kế sản

phẩm và hình ảnh sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí khác biệt và có giá
trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. “Định vị là hoạt động thiết kế
và cung ứng hình ảnh của nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm
trí của thị trường mục tiêu” 8, Tr.266 . Trong Xây dựng thương hiệu
theo phong cách Trump, NXB Lao động-Xã hội “Định vị thương hiệu
là tâm điểm của chiến lược thương hiệu. Nếu bạn định vị không rõ
ràng hay không chính xác, chiến lược thương hiệu của bạn sẽ không
thành công. Muốn định vị thương hiệu hiệu quả, bạn cần hiểu nhu cầu
khách hàng cũng như việc bạn có thể làm tốt. Làm được như vậy,
thương hiệu của bạn sẽ gặt hái được thành công” 7, Tr.67].
Tái định vị thƣơng hiệu, theo nghiên cứu Sanjay (2014),


5
Study of Branding: Challenges, Positioning & Repositioning, tái định
vị là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống
mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường
cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp. Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm qua
đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế. Một
thương hiệu có thể năm trước đang trong top dẫn đầu thị trường, năm
sau có thể đã biến mất. Đúng như ông tổ marketing Kotler đã nhận
đinh: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”. Tái định vị thương
hiệu, ngoài mục đích làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh
để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn có mục đích mở rộng
ngành nghề kinh doanh [32].
Phát triển thƣơng hiệu, các tác giả Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu
Hà, trong cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu” [10] cho rằng
phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người
tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính là tạo

nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Như vậy,
bản chất của phát triển thương hiệu chính là duy trì, gia tăng các giá
trị mà DN tạo lập trong tâm trí khách hàng và công chúng. Các giá trị
đó có thể là vô hình hay cảm tính được khách hàng trải nghiệm thông
qua sự tương tác, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN, vì vậy phát
triển thương hiệu cần có những chiến lược đầu tư cụ thể và mang
tính ổn định, lâu dài. Với cách nhìn nhận như vậy, dường như vấn đề
thương hiệu được chú trọng và nhận diện từ các hoạt động khuếch
trương, quảng bá nhiều hơn là tạo dựng hình ảnh và những giá trị
cảm nhận gắn với sản phẩm và DN cung ứng sản phẩm.
Giải pháp phát triển thƣơng hiệu, trong luận văn “Phát
triển thương hiệu Tổng dệt may Hòa thọ” của tác giả Nguyễn Thị
Thu Trang, đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển thương
hiệu. Tác giả đã đưa ra một số giải pháp có ý nghĩa thực tiễn nhất,


6
khả thi nhất, phù hợp với xu thế thị trường, tình hình kinh doanh và
năng lực vốn có của để có thể đưa thương hiệu Hòa thọ có chỗ đứng
nhất định trên thị trường may mặc nói riêng và thị trường thương
mại nói chung.
- Chỉ ra được những yếu tố thuộc tính, đặc tính, thế mạnh và
các giá trị cốt lõi của thương hiệu làm nền tảng cho công tác định vị
trong quá trình phát triển thương hiệu .
- Đề xuất được tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược phát triển
thương hiệu cho, đưa ra được quy trình và giải pháp cụ thể cho từng
hoạt động nhằm đẩy mạnh phát triển thương hiệu.
Tổng thể lại đã có nhiều nghiên cứu khẳng định ý nghĩa và
tầm quan trọng của thương hiệu và phát triển thương hiệu. Nhận thức
từ điều đó, từ cơ sở lý luận đề tài đã kế thừa, những thành tựu nghiên

cứu đã đạt được, qua đó tiến hành chọn thương hiệu DRC để nghiên
cứu và phát triển.
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Nguồn gốc và khái niệm thƣơng hiệu
a. Nguồn gốc
Tại Việt Nam, hình dung về một thứ tương tự như “thương
hiệu” cũng đã có từ thời vua Bảo Đại, trong phần quy định về các
nhãn hiệu: “Nhãn hiệu và thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt
rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con niêm, tem nhãn, hình
nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt
sản phẩm hay thương phẩm” 14 .
b. Khái niệm: Tại Việt Nam, thương hiệu đang được giới
chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh


7
doanh sản phẩm tiêu dùng. Theo Aaker (1991) thì: “Thương hiệu là
hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một
công ty” (Building Strong Brand) [20, Tr.75].
Hiểu về thương hiệu, các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái
niệm có khác nhau ở một số khía cạnh, nhưng chung quy như Kotler
– ông tổ của ngành marketing hiện đại khẳng định: “Nghệ thuật tiếp
thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu” 20, Tr.74 .
1.1.2. Các yếu tố, mô hình cấu thành thƣơng hiệu
a. Các yếu tố của thương hiệu
Một thương hiệu về cơ bản phải có các yếu tố sau:

- Tên thương hiệu (Brand name): Là một hay một cụm từ mà
qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến.
- Biểu tượng (Logo): Là yếu tố đồ họa của một thương hiệu,
góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về
thương hiệu.
- Khẩu hiệu (Slogan): Là những câu ngắn truyền đạt thông tin
có tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
- Đoạn nhạc đặc trưng (sound): Đây là những thông điệp bằng
nhạc được viết về thương hiệu.
- Bao bì (Package): Bao bì là một phần có tác dụng hỗ trợ cho
việc thể hiện tổng thể các đặc tính của thương hiệu.
b. Các mô hình thương hiệu
Tùy tình huống cụ thể mà DN lựa chọn các mô hình thương
hiệu, nắm rõ những ưu nhược điểm của từng mô hình để phát triển
thương hiệu của DN mình. Các mô hình thương hiệu là: Mô hình
thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình, mô hình đa
thương hiệu.
1.1.3. Vai trò, chức năng của thƣơng hiệu
a. Vai trò của thương hiệu: Đối với người tiêu dùng, đối với


8
doanh nghiệp.
b. Chức năng của thương hiệu
- Định hướng (Brand Orientation)
- Nhận diện và phân biệt
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy
- Kinh tế
1.1.4. Chu kì sống của thƣơng hiệu
Vòng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn: Sự

hình thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, trải nghiệm khi mua
hàng, trải nghiệm khi sử dụng, trải nghiệm khi là thành viên.
1.1.5. Giá trị thƣơng hiệu (tài sản thƣơng hiệu)
Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu của doanh nghiệp sẽ
được cấu tạo từ năm thành phần trong đó có: Nhận biết thương hiệu,
lòng trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên
tưởng thương hiệu và các tài sản khác [16, Tr.98].
1.2. PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm
Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với
người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính
là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu [10,
Tr.30].
1.2.2. Yêu cầu
Phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường về khách hàng mục
tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược
phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.3. Mục đích
- Góp phần thu được doanh thu và lợi nhuận trong tương lai
bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
- Duy trì khách hàng truyền thống, khách hàng hiện tại đồng
thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.


9
- Giảm các chi phí liên quan đến hoạt động marketing.
- Quá trình đưa sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp ra thị
trường sẽ thuận lợi hơn.
- Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
1.2.4. Tầm nhìn và sứ mệnh thƣơng hiệu

a. Tầm nhìn thương hiệu (Brand vision)
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một
khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.
b. Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission)
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích
của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
1.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG
DOANH NGHIỆP
1.3.1. Xác định mục tiêu phát triển thƣơng hiệu
Khi tiến hành các chương trình phát triển thương hiệu, cần đạt
được các mục tiêu sau: Tăng cường nâng cao nhận thức về thương
hiệu, thiết lập một thương hiệu nhớ đến đầu tiên trong tâm trí người
tiêu dùng, duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, gia tăng tài sản thương
hiệu về khía cạnh lượng hoặc chất.
1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là một tiến
trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà
các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với
một chiến lược định vị cụ thể [8, Tr.225].
Các tiêu thức để phân chia thị trường tiêu dùng: Hành vi, nhân
khẩu học, tâm lý, địa lý.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: Thông tin tổ chức,
lợi ích tìm kiếm, bản chất hàng hóa, điều kiện mua sắm.


10
b. Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu
- Đánh giá các đoạn thị trường: Nhằm xác định được mức độ
hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của

doanh nghiệp.
- Lựa chọn các đoạn thị trường: Là quyết định nên phục vụ
bao nhiêu và những đoạn thị trường nào.
1.3.3. Định vị, tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục
tiêu
a. Định vị thương hiệu: Kotler (2000) định nghĩa định vị
thương hiệu như là “hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh sao
cho nó chiếm lĩnh một vị trí phân biệt và có giá trị trong tâm trí
khách hàng mục tiêu”. “Định vị là hoạt động thiết kế và cung ứng
hình ảnh của nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị
trường mục tiêu” 8, Tr.266 .
b. Tái định vị thương hiệu: Tái định vị thương hiệu là công
việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương
hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của
1.3.4. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
a. Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở tìm
kiếm các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi và phát triển chúng
để hóa giải các nguy cơ và tận dụng các cơ hội từ môi trường bên
ngoài [5, Tr.16].
b. Tiêu chí lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu nào cho
doanh nghiệp tùy thuộc nhiều yếu tố như: Quy mô DN, lĩnh vực hoạt
động, mục tiêu sản phẩm trong ngắn hạn và tạo giá trị thương hiệu
trong dài hạn, quan hệ sản phẩm, người tiêu dùng và vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp,…


11
c. Các chiến lược phát triển thương hiệu: Mở rộng dòng sản

phẩm, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu, các thương hiệu mới.
1.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu
a. Chính sách truyền thông thương hiệu
Các công cụ gồm: Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi,
bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Trong truyền thông thương
hiệu người ta ít sử dụng công cụ khuyến mãi và bán hàng cá nhân.
b. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố cốt l i cấu tạo
nên thương hiệu và yếu tố quan trọng nhất để hình thành nên giá trị
thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần đưa ra
những quyết định liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm
cung ứng.
c. Chính sách nhân sự: Nhân viên là người giao tiếp trực tiếp
với khách hàng, họ là người đại diện cho doanh nghiệp, đồng thời là
người bảo vệ cho lợi ích của khách hàng.
1.3.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thƣơng hiệu
a. Đánh giá sức mạnh thương hiệu
- Sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông
qua các tiêu chí về giá trị thương hiệu.
- Sức mạnh của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông
qua các tiêu chí: Độ bao phủ, thị phần...
- Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự
tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận...
b. Bảo vệ thương hiệu
Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu, ngăn chặn tất cả các xâm phạm đến
thương hiệu như hàng giả, hàng nhái, sự nhầm lẫn cố ý hay vô tình,
sự sa sút từ bên trong thương hiệu như giảm uy tín do suy giảm chất
lượng, giảm lòng tin của khách hàng,...
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1

12
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU DRC CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty
Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Cao Su Đà Nẵng
Tên giao dịch quốc tế: Danang Rubber Joint – Stock Company
Tên viết tắt: DRC
Địa chỉ: Lô G, Đường Tạ Quang Bửu, P. Hòa Hiệp Bắc,
Q.Liên Chiểu, TP. Đà Nẵng
Số điện thoại: 0236 377 1405
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất săm, lốp cao su; đắp và
tái chế lốp cao su
2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Cao su Đà
Nẵng
2.1.5. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh
a. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty
b. Cơ cấu doanh thu thuần
Bảng 2.2. Cơ cấu doanh thu thuần của công ty qua ba năm 2014-2016
Đvt: Triệu đồng
Chỉ tiêu

Năm 2014
Giá trị Tỷ trọng

Săm lốp xe đạp
196,17
Săm lốp xe 258,65

máy
Săm lốp yếm, 2.786,77
ô tô
Sản phẩm khác
9,77
Tổng cộng
3.251,36

Năm 2015
Giá trị Tỷ trọng

Năm 2016
Giá trị
Tỷ
trọng
219,39
6,53%
335,69
9,99%

6,03%
7,95%

187,05
278,93

5,64%
8,41%

85,71%

2.836,52

85,50%

2.792,01

83,07%

0,30%
100%

15,20
3.317,70

0,64%
100%

13,97
3.361,06

0,42%
100%

(Nguồn: Phòng R&D DRC)


13
Cơ cấu doanh thu của DRC cho thấy rõ dòng sản phẩm về ô tô
vẫn là sản phẩm chủ đạo mang lại nguồn thu chính cho Công ty,

chiếm hơn 80% tỷ trọng doanh thu thuần hằng năm. Với việc duy trì
ổn định doanh thu từ mặt hàng kinh doanh chính là săm lốp ô tô,
đồng thời gia tăng doanh thu trong hầu hết các mặt hàng khác, doanh
thu thuần tăng qua các năm và doanh thu thuần năm 2016 của DRC
đạt hơn 3.361 tỷ đồng, tăng hơn 50 tỷ so với cùng kỳ năm 2015.
c. Tình hình tài chính
Từ phân tích tình hình kinh doanh trên để thấy được DRC có
tiền đề, nguồn lực để phát triển thương hiệu của mình. Vì vậy, DRC
đã tăng cường phát triển dòng sản phẩm lốp ô tô công nghệ Radial và
tiếp tục đầu tư thiết bị để duy trì dòng sản phẩm săm lốp ô tô công
nghệ Bias (là sản phẩm chủ lực hơn 10 năm nay) để chiếm lĩnh thị
trường nội địa như là sân sau cho hoạt động kinh doanh xuất khẩu
của mình.
2.2. MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ HÌNH ẢNH THƢƠNG
HIỆU
2.2.1. Môi trƣờng kinh doanh
a. Môi trường ngành săm lốp Việt Nam
Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành săm lốp Việt Nam
b. Các đối thủ cạnh tranh của DRC
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty cao su Đà Nẵng trên
thị trường nội địa là Công ty cao su Sao vàng (SRC), công ty cao su
Miền Nam (CSM) và các công ty tư nhân, liên doanh hay có 100%
vốn nước ngoài khác.
Đối với các doanh nghiệp FDI: Bridgestone, Kumho,
Yokohama, Cheng Shin (Chính Tân), Kenda và Inoue.
2.2.2. Thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng
a. Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược và giá trị cốt lõi
- Tầm nhìn: “Khẳng định vị trí là nhà sản xuất săm lốp xe

14
hàng đầu Việt Nam, không ngừng phát triển ngang tầm thế giới”.
- Sứ mệnh: “Không ngừng nâng cao uy tín và phát triển
thương hiệu DRC vươn tầm quốc tế. Tiên phong trong việc đóng góp
vào sự phát triển ngành sản xuất săm lốp Việt Nam. Luôn coi trọng
lợi ích chính đáng của người tiêu dùng”.
- Chiến lược: “Luôn thích nghi với sự thay đổi của thị trường.
Kịp thời nắm bắt xu hướng phát triển của Thế Giới, chủ động tạo lợi
thế cạnh tranh để phát triển”
- Giá trị cốt lõi: Tinh thần tập thể, sự nhiệt huyết, tính chuyên
nghiệp, không ngừng thích nghi và sáng tạo
b. Các yếu tố thương hiệu
- Tên thương hiệu: Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng sử dụng
DRC là chữ viết tắt của tên giao dịch tiếng Anh (Danang Rubber
Joint Stock Company) làm tên của thương hiệu và chọn tên DRC làm
tên cho công ty và cho tất cả sản phẩm.
- Logo thương hiệu: Là tạo hình của 5 ngọn núi Ngũ Hành Sơn
tạo thành một biểu tượng bền vững. Phần chữ là tên viết tắt của công
ty (DRC) với màu đỏ đặc trưng thể hiện quyền năng, nhiệt huyết.
- Slogan “Chinh phục mọi nẻo đường”
- Bao bì và nhận diện sản phẩm
2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NĂNG
2.3.1. Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu giai đoạn 2014-2016
- Phấn đấu trở thành Nhà sản xuất săm lốp xe hàng đầu trong
khu vực.
- Cải tiến và hoàn thiện dòng sản phẩm chủ lực mang thương
hiệu DRC. Đẩy mạnh công tác xuất khẩu tham gia thị trường Toàn Cầu
- Giải quyết triệt để việc để sản phẩm không đạt tiêu chuẩn
chất lượng ra ngoài thị trường và hiện tượng nhầm quy cách, chủng

loại trong quá trình kiểm tra, đóng gói bao bì sản phẩm.


15
2.3.2. Thị trƣờng mục tiêu
Qua phân tích cơ cấu mặt hàng tiêu thụ tại công ty DRC năm
2016, phân khúc thị trường mục tiêu hiện tại là khúc sản phẩm cho
xe ô tô (với đặc thù sản phẩm thế mạnh của DRC là lốp xe tải và lốp
đặc chủng) và tiếp tục hướng đến thị trường khách hàng trực tiếp,
các nhà sản xuất lắp ráp ô tô. DRC đang hướng đến thị trường xuất
khẩu phân khúc từ lốp Radial dành cho xe tải nặng, xe khách là thị
trường mục tiêu hướng đến.
2.3.3. Thực trạng định vị thƣơng hiệu và mức độ nhận
biết thƣơng hiệu DRC
a. Định vị thương hiệu

Hình 2.7. Định vị thương hiệu DRC trên thị trường
Bản đồ này cho thấy có 3 nhóm thương hiệu khá rõ ràng trong
nhận thức người tiêu dùng:
- Nhóm thứ nhất Micheline, Bridgestone, CSM, DRC, SRC
được cảm nhận là có chất lượng, thông dụng và uy tín.
- Nhóm thứ hai Yokohama, Maxxis, Kumho, Double Coin,
Goodyear có nhiều qui cách trong sản phẩm, phổ biến.


16
- Nhóm thứ ba là sản phẩm của Trung Quốc với giá thành rẻ.
b. Mức độ nhận biết thương hiệu
- Mức độ nhận biết thương hiệu: DRC được nhận biết đầu tiên
tại Đà Nẵng chiếm đến 91%. Tuy nhiên, tại 2 TP Hồ Chí Minh và Hà

Nội thì thương hiệu DRC gần như chỉ được biết đến khi có gợi ý.
Đây là con số thấp so với việc đưa ra mục tiêu là thương hiệu dẫn
đầu trong thị trường nội địa.
- Nguồn thông tin khách hàng biết về thương hiệu DRC
Trong các nguồn thông tin thì khách hàng biết đến thương
hiệu DRC nhiều nhất thông qua quảng cáo, và kế tiếp là thông qua
mạng internet.
- Dấu hiệu nhận dạng thương hiệu DRC
Trong các yếu tố nhận dạng thương hiệu DRC chỉ có 2 yếu tố
được nhận biết đó là tên nhãn hiệu (61,4%) và logo (28,6%), còn các
yếu tố còn lại thì không được nhận biết. Điều này chứng tỏ, thương
hiệu DRC vẫn chưa có những nét nổi bật riêng và việc truyền thông
của công ty từ xưa đến nay vẫn chưa hiệu quả.
2.3.4. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Thương hiệu sản phẩm DRC cũng chính là thương hiệu công
ty. Thương hiệu DRC đang trong giai đoạn tăng trưởng trong trung
hạn, khách hàng trong giai đoạn trải nghiệm. Cần phát triển thương
hiệu DRC bằng cách sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu, mở
rộng dòng để nhắm đến các phân khúc thị trường khác nhau.
2.3.5. Tình hình triển khai các chính sách phát triển
thƣơng hiệu
a. Chính sách truyền thông thương hiệu
- Truyền thông bên ngoài
 Quảng cáo: Quảng cáo trên các Catalogue, quảng cáo trên
báo và trên truyền hình với tần suất xuất hiện còn thấp.
 Quan hệ công chúng: Tổ chức hội nghị khách, tham gia các


17
hội chợ triễn lãm, tích cực tham gia các hoạt động xã hội, từ thiện,…

 Marketing trực tiếp: Sử dụng đội ngũ đại diện thương mại
tới giao dịch trực tiếp với khách hàng, đã xây dựng trang web DRC
nhưng chưa thật sự ấn tượng và nội dung còn sơ sài, hình ảnh bảng
hiệu tại các đại lý chưa được đồng bộ về màu sắc, chưa chú trọng
đến hình thức marketing qua điện thoại, gởi thư trực tiếp.
 Khuyến mãi bán hàng đối với người tiêu dùng và đại lý
- Truyền thông nội bộ: Đã triển khai áp dụng chương trình
“thực hành tốt 5S” của Nhật Bản, DRC nên tiến hành thêm cuộc thi
tìm hiểu về Công ty.
b. Chính sách sản phẩm
- Về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm khá đa dạng
- Về chất lượng sản phẩm: Lốp ô tô DRC được tin dùng nhờ
chịu tải nặng, chịu mài mòn tốt, tuổi thọ cao và được bảo hành chu
đáo. Thay đổi một số qui trình qui định kiểm soát chất lượng sản
phẩm
- Về mẫu mã, bao bì sản phẩm: Mẫu bao bì sản phẩm ngày
càng đa dạng tăng tính quảng cáo cho thương hiệu.
- Về phát triển sản phẩm mới: Công ty đang tập trung đầu tư
sản xuất lốp ô tô theo công nghệ radial.
c. Chính sách nhân sự
Hiện tại Công ty vẫn chưa có bộ máy phụ trách quản trị
thương hiệu chuyên nghiệp, việc xây dựng và phát triển thương hiệu
ở Công ty trong thời gian qua được giao cho phòng nghiên cứu thị
trường.
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU
 Thành công: DRC có thương hiệu uy tín trên thị trường,
mức hài lòng khá và mức trung thành khá cao (dựa trên khảo sát
đánh giá qua tỉ lệ sẽ mua/đã từng mua/sẽ giới thiệu)

18
 Hạn chế và nguyên nhân:
- Bản sắc và hình ảnh thương hiệu: Thiếu chiến lược định vị,
các yếu tố bản sắc chưa thể hiện nhất quán với nhau như việc sử
dụng logo DRC không nhất quán về màu sắc trên logo sản phẩm, các
tài liệu quảng cáo in ấn hay thậm chí trên background các hội thảo
DRC tổ chức.
- Sức mạnh thương hiệu: Độ bao phủ của hệ thống phân phối
khá khiêm tốn ở các tỉnh thành khác Đà Nẵng. Hoạt động định vị
chưa được triển khai sâu rộng, chưa truyền thông điểm khác biệt của
công ty ra thị trường, truyền thông tản mạn, thiếu định hướng và tập
trung. Nội dung truyền thông còn sơ sài, thông tin chưa được cập
nhập thường xuyên.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
CHƢƠNG 3
ĐỊNH HƢỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Xu thế phát triển chung của ngành săm lốp cao su
a. Ngành săm lốp thế giới: Radial hoá đang là xu thế tất yếu
đối với ngành công nghiệp sản xuất săm lốp
b. Triển vọng ngành săm lốp Việt Nam - Phân tích SWOT
- Điểm mạnh: Mối quan hệ tốt và có sức mạnh thương lượng
- Điểm yếu: Tiềm lực tài chính hạn chế, quy mô DN nội địa
nhỏ dẫn tới khả năng cạnh tranh thấp so với các doanh nghiệp FDI
- Cơ hội: Nguồn cung cao su ổn định, thị trường săm lốp xe
máy và săm lốp ô tô còn nhiều dư địa tăng trưởng.
- Thách thức: Rủi ro về giá nguyên liệu đầu vào, áp lực cạnh
tranh từ sản phẩm săm lốp Trung Quốc.

19
3.1.2. Chiến lƣợc phát triển Công ty cổ phần Cao su Đà
Nẵng giai đoạn 2017-2022
3.1.3. Sự cần thiết phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần
Cao su Đà Nẵng giai đoạn 2017-2022
3.2. PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN
CAO SU ĐÀ NẴNG
3.2.1. Xác định mục tiêu phát triển thƣơng hiệu
a. Mục tiêu tổng thể
- Đẩy mạnh công tác xuất khẩu tham gia thị trường toàn cầu
- Thiết lập một lộ trình xây dựng, khẳng định vị thế thương
hiệu và phát triển thương hiệu của Công ty trên thị trường nội địa.
b. Nhóm mục tiêu về giá trị thương hiệu
- Nâng cao mức độ nhận thương hiệu DRC
- Khắc họa hình ảnh thương hiệu DRC trong tâm trí khách
hàng thông qua những đặc tính, giá trị, niềm tin và sự khác biệt
- Tạo những liên tưởng độc đáo và đáng giá cho thương hiệu.
- Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng để tăng sự trung thành.
- Nâng cao nhận thức về vai trò và ý nghĩa của thương hiệu
trong toàn thể người lao động trong công ty.
c. Nhóm mục tiêu về marketing
- Mở rộng và kiểm soát kênh phân phối sản phẩm tại thị
trường xuất khẩu, cần thiết lập nhà phân phối ở các nước đã có lượng
khách hàng ổn định.
d. Nhóm mục tiêu về kinh doanh
- Tăng cường nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm phù hợp
với thị hiếu và điều kiện sử dụng
- Tiếp tục hợp tác nghiên cứu với các chuyên gia nước ngoài

- Chính sách sản phẩm mới tập trung vào đầu tư sản xuất lốp ô
tô tải Radial trên thị trường mục tiêu của công ty.


20
3.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
 Theo tiêu thức địa lý: Thị trường miền Bắc, miền Trung và
Tây Nguyên, thị trường miền Nam và thị trường xuất khẩu
 Theo mục đích và tính chất mua
- Mua để bán lại: Là nhà phân phối cấp 1 quan tâm nhiều đến
chính sách chiết khấu, tín dụng và các hình thức thưởng của công ty
- Mua để sản xuất: Các doanh nghiệp lắp ráp lốp ô tô như
Trường hải, TMT, Hoa Mai,… Nhóm khách hàng này quan tâm đến
chất lượng, chính sách tín dụng và chủng loại sản phẩm. Các doanh
nghiệp hoạt động trong ngành khai thác khoáng sản, xây dựng, quân
đội,…nhóm khách hàng này có khối lượng mua khá cao. Đây là
khách hàng tiềm năng, quan tâm đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ
sau bán.
- Khách hàng tiêu dùng trực tiếp (khách hàng lẻ): Số lượng
mua không nhiều, chiếm tỉ lệ nhỏ trong sản lượng tiêu thụ hằng năm
của công ty.
 Theo sản phẩm
- Phân khúc săm lốp xe đạp: Đã bước vào giai đoạn bão hòa
với tiềm năng tăng trưởng gần như không còn.
- Phân khúc săm lốp xe máy: Phân khúc này đã đạt đến điểm
phát triển ổn định và tốc độ tăng trưởng có thể sẽ giảm xuống trong
giai đoạn 2019 – 2020. Săm lốp xe máy cũng được phân phối theo 2
kênh đó là lắp ráp theo xe mới (OEM) và săm lốp thay thế.
- Phân khúc săm lốp ô tô: Tiềm năng tăng trưởng lớn cho phân

khúc săm lốp ô tô trong dài hạn. Phân khúc lốp Bias xe tải nặng có
thể sẽ giảm đi do xu hướng Radial hóa.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các lựa chọn thị trường mục tiêu mà DRC có lợi thế tương ứng
như sau:


21
- Đối với phân khúc săm lốp xe đạp: Duy trì thị trường miền
Trung và Tây Nguyên là trọng điểm để phục vụ cho phân khúc săm
lốp xe đạp.
- Đối với phân khúc săm lốp xe máy: Công ty cần khai thác và
tìm hiểu thị trường miền Bắc – tiềm năng ít cạnh tranh, duy trì và
phát huy thị trường truyền thống miền Trung và Tây Nguyên đặc biệt
là dòng lốp không săm.
- Đối với phân khúc săm lốp ô tô: Đối với dòng xe khách và xe
tải thì tỉ lệ sử dụng lốp Radial còn thấp, DRC có năng lực cạnh tranh và
vị thế tương đối tốt để gia tăng doanh thu và chiếm lĩnh thị phần này
trong tương lai. Các thị trường tiêu thụ DRC cần hướng đến là thị
trường Châu Á, Brazil, Ghana, Iraq,…
3.2.3. Định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu
DRC có thể đưa định vị thương hiệu trong thời gian đến là:
- Sứ mệnh thương hiệu: “DRC luôn nổ lực trong việc cung
ứng sản phẩm chất lượng, thỏa mãn hơn cả sự mong đợi của khách
hàng”.
- Thấu hiểu khách hàng: Mong muốn của khách hàng là được
cung ứng sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý, dịch vụ tối ưu, tín
dụng tốt.
- Tính cách thương hiệu: DRC sẽ khai thác lợi thế vị trí địa lý
“Cung ứng mọi lúc mọi nơi với thời gian nhanh nhất”.

- Lợi ích thương hiệu: Là đơn vị duy nhất dẫn đầu về chất lượng
sản xuất lốp nông nghiệp và lốp OTR. Thông điệp định vị công ty có
thể đưa ra trong thời gian đến: “DRC – AN TOÀN CHINH PHỤC
MỌI NẺO ĐƯỜNG”.
3.2.4. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Trên cơ sở phân tích trên, trong giai đoạn đến công ty cổ phần
cao su Đà Nẵng tiếp tục duy trì chiến lược phát triển thương hiệu gia
đình cho các sản phẩm lốp xe Radial mới. Bởi vì dạng chiến lược


22
này, chi phí giành cho phát triển thương hiệu ít, tuy nhiên cũng dễ
dàng thâm nhập khơi dậy vào tâm trí khách hàng nhất.
3.2.5. Triển khai đồng bộ các giải pháp phát triển thƣơng
hiệu
a. Giải pháp về truyền thông thương hiệu
- Xây dựng bộ tài liệu chỉ dẫn thương hiệu hoàn chỉnh: Nhãn
hiệu, slogan, màu sắc, tài liệu hướng dẫn, giá trị cốt lõi của thương hiệu.
- Triển khai truyền thông nội bộ
- Truyền thông bên ngoài: Khách hàng tiêu dùng trực tiếp, đơn
vị tổ chức, đối với website của công ty, đại lý tiêu thụ.
- Hoạt động PR: Tài trợ chương trình truyền hình, tổ chức sự
kiện,…
b. Giải pháp về sản phẩm
- Về phát triển sản phẩm mới: Khai thác mặt hàng chủ lực là
lốp Radial
- Về đa dạng hóa sản phẩm: Mẫu mã, chủng loại hoa lốp phù hợp
- Về dịch vụ sau khi bán: Mở kênh giải quyết bảo hành trực
tuyến, thành lập Phòng Dịch vụ sau bán hàng phối hợp với Trung
tâm giao dịch miền Trung và Chi nhánh 2 miền Bắc, Nam

c. Giải pháp về nhân sự
- Với vị thế và năng lực hiện tại của công ty thì việc thành lập
Ban thương hiệu là cần thiết.
- Đào tạo đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, phát triển đội ngũ
thiết kế chuyên môn hóa theo từng dòng sản phẩm
- Phát triển đội ngũ thị trường mạnh kết hợp chặt chẽ giữa bộ
phận này và ban xây dựng thương hiệu.
- Đề cao yếu tố giá trị con người trong hoạt động sản xuất,
kinh doanh, là tài sản vô giá của công ty. Xây dựng lòng kiêu hãnh
về sản phẩm và công ty nơi nhân viên để mỗi nhân viên đều là những
người xây dựng thương hiệu nhiệt tình.


23
- Xây dựng môi trường nội bộ lành mạnh với hệ thống khuyến
khích có hiệu quả, tiếp tục đẩy mạnh phong trào sáng kiến, cải tiến
kỹ thuật.
d. Giải pháp phối hợp khác
- Phân phối
+ Tái cấu trúc công tác quản lý kho bãi, bốc xếp, thực hiện
giải pháp đấu thầu vận chuyển.
+ Thiết lập nhà phân phối ở các nước đã có lượng khách hàng
ổn định.
+ Về lâu dài, thực hiện tất cả các hoạt động trong chuỗi cung
ứng giá trị từ sản xuất đến phát triển thương hiệu và tổ chức phân
phối đến tay người tiêu dùng.
+ Hệ thống phân phối và bán hàng là kênh quảng bá tốt để
phát triển thương hiệu, xây dựng đội ngũ bán hàng thật chuyên
nghiệp.
- Giải pháp về giá

+ Về dài hạn, khi DRC đã nhận được sự tin tưởng của khách
hàng nước ngoài, công ty có thể áp dụng giá cao hơn đối với hàng
xuất khẩu.
+ Khi có sự thay đổi về giá, công ty phải có thông báo ngay
cho cửa hàng trung tâm và đồng thời cũng giải thích cho khách hàng
về sự thay đổi giá của công ty.
+ Công ty nên giữ vững chính sách tín dụng là 30 ngày. Chính
sách giá cả và chiết khấu thật linh hoạt tránh tình trạng tồn kho quá lớn.
+ Tìm nguồn cung nguyên phụ liệu ổn định với giá cả cạnh
tranh là yếu tố then chốt để duy trì khả năng cạnh tranh.
- Nghiên cứu thị trường: Nắm bắt những thay đổi về công
nghệ để sản xuất những sản phẩm phù hợp với thị hiếu. Định vị đặc
tính nổi bật của thương hiệu cho phù hợp với từng phân đoạn thị
trường.