Chiến lược marketing dịch vụ bưu chính chuyển phát của bưu điện daklak

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------

NGUYỄN XUÂN LÂM

CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
BƯU CHÍNH TẠI BƯU ĐIỆN
TỈNH DAKLAK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


ĐÀ NẴNG – NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
--------------

NGUYỄN XUÂN LÂM

CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
BƯU CHÍNH TẠI BƯU ĐIỆN
TỈNH DAKLAK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Xuân Lãn


ĐÀ NẴNG – NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
VNPost

:

Tổng Công ty Bưu Điện Việt Nam

BĐT

:

Bưu Điện Tỉnh

BCCP

:

Bưu chính chuyển phát

BĐVHX

:

Bưu điện Văn hóa xã

KT TKTC :

Kế toán Thống kê Tài chính

KT – NV

:

Kỹ thuật – Nghiệp vụ

KH – KD

:

Kế hoạch – Kinh doanh

TC – HC

:

Tổ chức – Hành chính

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU

1

1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu

3

3. Tổng quan tài liệu về chiến lược Marketing 3
4. Phương pháp nghiên cứu

7

5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

7

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
7. Kết cấu của luận văn

8

8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

9

1.1 TỔNG QUANVỀ CHIẾN LƯỢC-------------------------------------------------9
1.1.1 Khái niệm chiến lược

9

1.1.2 Hệ thống chiến lược trong Công ty

10

1.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-----------------------------11
1.2.1 Khái niệm Marketing

11

1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing 12
1.2.3 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược14
1.2.4. Bản chất của chiến lược Marketing

16

1.2.5. Vai trò của chiến lược Marketing 16
1.2.6. Khái niệm dịch vụ 16
1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-------------------19
1.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài

19

1.3.2 Phân tích môi trường bên trong

23

1.3.3 Xác định mục tiêu chiến lực marketing 24
1.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.5 Định vị sản phẩm

29

25


1.3.6 Lựa chọn chiến lược marketing 31
1.3.7 Chính sách marketing hỗn hợp
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
CHƯƠNG

2:

THỰC

33

41
TRẠNG

XÂY

DỰNG

CHIẾN

LƯỢC

MARKETING DỊCH VỤ BƯU CHÍNH TẠI BƯU ĐIỆN TỈNH
DAKLAK 42
2.1 TỔNG QUAN VỀ BƯU ĐIỆN TỈNH DAKLAK-------------------------------42
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 42
2.1.2 Tổ chức bộ máy, chức năng, nhiệm vụ của Bưu điện tỉnh DakLak
44
2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
DỊCH VỤ BƯU CHÍNH CHUYỂN PHÁT TẠI BƯU ĐIỆN TỈNH DAKLAK-54
2.2.1 Tổng quan chiến lược marketing của Bưu điện tỉnh
2.2.2

54

Các dịch vụ bưu chính do Bưu điện tỉnh cung cấp. 68

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

71

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
BƯU CHÍNH TẠI BƯU ĐIỆN TỈNH DAKLAK 72
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI-----------------------------------72
3.1.1. Môi trường vĩ mô

72

3.1.2 Môi trường ngành

78

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG-----------------------------------84
3.2.1 Về tài chính

85

3.2.2 Về nhân sự

85

3.2.3 Yếu tố sản xuất,tác nghiệp 86
3.2.4 Yếu tố Marketing

86

3.3 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BƯU ĐIỆN DAKLAK
ĐẾN NĂM 2017------------------------------------------------------------------------87


3.3.1 Chiến lược phát triển bưu chính đến năm 2015 và định hướng đến
năm 2020 của Bộ Bưu chính Viễn thông Việt Nam 87
3.3.2. Định hướng phát triển của VN Post giai đoạn 2010 đến 2020
88
3.3.3 Định hướng phát triển của Bưu điện DakLak giai đoạn 2011 đến
2015

89

3.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU---------------------------------------89
3.4.1 Dự báo nhu cầu phát triển dịch vụ bưu chính

89

3.4.2 Phân đoạn thị trường 90
3.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho thị trường DakLak 91
3.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM-------------------------------------------------------------93
3.6 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING------------------------------------94
3.7 THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING------95
3.7.1 Chính sách sản phẩm95
3.7.2 Chính sách giá97
3.7.3 Chính sách phân phối

98

3.7.4 Chính sách truyền thông

98

3.7.5 Giải pháp về tổ chức và nhân lực 101
3.7.6 Quy trình

103

3.7.7 Cơ sở vật chất 104
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
KẾT LUẬN

105

106

TÀI LIỆU THAM KHẢO

107

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Sốhiệu
bảng
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8

Tênbảng

Trang

Tình hình lao động của Bưu điện qua các năm
Bảng cân đối kế toán của Bưu điện DakLak qua các năm
Tốc độ phát triển doanh thu bưu chính của Bưu điện

49
51
52

DakLak trong 3 năm gần đây
Sản lượng các dịch vụ bưu chính của Bưu điện DakLak

54

qua 2 năm 2003 – 2004
Thời gian toàn trình bưu gửi nội tỉnh DakLak
Phân loại bưu cục bưu chính
Độ lưu thoát
Bảng thống kê chỉ tiêu vi phạm chất lượng EMS ( năm

60
61
62
63

2013)


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1

Tên hình

Trang

Những yếu tố then chốt hình thành chiến lược

13

1.2
1.3
2.1

Marketing 6
Các cấp chiến lược marketing
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter
Cơ cấu tổ chức của BĐT DakLak

15
21
47


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, doanh nghiệp đang đối mặt với
một thực tế là khoa học, kỹ thuật và kinh tế phát triển rất nhanh chóng, hội
nhập và toàn cầu hoá là xu hướng chung của cả thế giới. Sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt là thách thức sống còn của mọi doanh nghiệp. Chỉ những doanh
nghiệp nào hiểu, phục vụ khách hàng tốt hơn thì mới giành được ưu thế trên
thị trường, tồn tại và phát triển. Vì vậy vai trò của marketing trong kinh doanh

có ý nghĩa vô cùng quan trọng.
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế
và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn
lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định
sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội
lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh
nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong
quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã
không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có
hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị.
Bưu chính là một ngành sản xuất dịch vụ thuộc kết cấu hạ tầng của nền
kinh tế quốc dân. Trước năm 2002, Bưu chính Việt Nam nói chung và các
Bưu điện Tỉnh/TP nói riêng không phải băn khoăn nhiều với bài toán lãi – lỗ
và hiệu quả kinh doanh vì đã có sự bảo trợ, bù đắp từ doanh thu các dịch vụ
viễn thông.
Bưu điện Tỉnh DakLak là một trong những đơn vị trực thuộc Tổng Công


2

ty Bưu Điện Việt Nam (VNPost) trực tiếp khai thác, kinh doanh các dịch vụ
Bưu chính, trong đó có dịch vụ Bưu chính chuyển phát trên địa bàn DakLak.
Tuy nhiên, hoạt động trong lĩnh vực bưu chính với sự cạnh tranh khốc liệt của
các nhà cung cấp khác trên địa bàn thì để tồn tại và phát triển được thì dịch vụ
Bưu chính chuyển phát của Bưu điện DakLak phải có những thay đổi chiến
lược nhằm thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình.
Nhận thức được điều đó Bưu điện DakLak không ngừng tìm tòi hướng đi cho

riêng mình, hoạt động Marketing rất được coi trọng.
Nhiều hoạt động Marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh
doanh cao, góp phần vào việc tăng doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, việc
triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều
khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm
giảm sút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Đơn vị.
Là một cán bộ công tác tại Bưu điện Tỉnh DakLak, nắm bắt được sự cần
thiết trên và thực sự muốn kết quả học tập của mình được đóng góp một phần
nhỏ bé cho hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị, em đã mạnh dạn lựa
chọn đề tài “ Chiến lược Marketing dịch vụ Bưu chính chuyển phát của Bưu
điện DakLak” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Luận văn được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ của Bưu điện Tỉnh
DakLak và đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo: TS Nguyễn Xuân
Lãn
Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện đề tài không thể tránh khỏi những
thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô để đề tài
được hoàn thiện và sâu sắc hơn.
Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện đề tài không thể tránh khỏi những
thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô để đề tài
được hoàn thiện và sâu sắc hơn.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm nghiên cứu, hệ thống và phân tích, đánh giá việc sử dụng
các lợi thế cạnh tranh trong chiến lược Marketing cho dịch vụ Bưu chính
Chuyển phát tại Bưu điện Tỉnh DakLak. Từ đó đưa ra các định hướng, đề xuất
khai thác hiệu quả lợi thế cạnh tranh nhằm gia tăng số lượng khách hàng sử
dụng cũng như nâng cao doanh thu dịch vụ Bưu chính Chuyển phát tại Bưu

điện Tỉnh DakLak.
Để đạt được mục tiêu trên, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
- Phân tích đặc điểm các đặc tính sản phẩm và công cụ cạnh tranh của
lĩnh vực Bưu chính chuyển phát hiện nay.
- Đánh giá thực trạng và xác lập chiến lược Marketing cho dịch vụ Bưu
chính chuyển phát tại Bưu điện Tỉnh DakLak.
- Chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, tiến hành điều tra, phân tích đánh giá
thực trạng xây dựng và sử dụng các lợi thế cạnh tranh trong Chiến lược
Marketing cho dịch vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện Tỉnh DakLak.
3. Tổng quan tài liệu về chiến lược Marketing
Trên thế giới : Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu
thế kỷ XX, lần đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng
kinh tế thế giới (1929-1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần
thứII (1941-1945) các lý thuyết marketing có những bước nhảy vọt phát triển
mạnh mẽ về cả lượng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ
biến như ngày nay.
Từ trước những năm 60 cho đến những năm cuối của thế kỷ XIX và đầu
XX, một loạt các quan điểm về chiến lược và chiến lược marketing được đưa
ra nhằm định hướng hoạt động của doanh nghiệp tập trung vào khách hàng
cùng các phối thức marketing được ra nhằm gánh vác trách nhiệm cho các
chức năng khác như: quảng cáo, bán hàng và nghiên cứu thị trường.Tiếp đó,


4

định nghĩa về marketing càng được bổ sung với sự phát triển của khái niệm
phối thức marketing (marketing- mix), đặc biệt là mô hình 4P (sảnphẩm, giá,
phânphối và cổ động)…
Trải qua các giai đoạn phát triển của nền kinh tế thế giới,một loạt các
quan điểm khác nhau về khái niệm marketing bắt đầu xuất hiện.Trong đó,việc

xác định các căn cứ về sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng được
đưa ra thong qua tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào
khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh được các nhà
quản trị căn cứ để ra các quyết định chiến lược cho doanh nghiệp.
Kế tiếp lý thuyết marketing, McCathy và PhilipKotler đã đưa ra quan
điểm khái quát về Marketing được thế giới công nhận sau thời gian kế tiếp
các lý thuyết: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông quaviệc
tạo ra,chào bánvà trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
Phát triển quan điểm này trong

bối cảnh nền kinh tế phát triển

mạnh,cùng sự thay đổi toàn diện của các môi trường vĩ mô. PhilipKotler và
MichelPorter đã đưa ra quan điểm về marketing dựa trên việc nắm bắt cơ hội,
hiểu rõ khách hàng và đưa ra tiến trình thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
thong qua hoạt động xác định giá trị, sang tạo giá trị, truyền thông giá trị và
cung ứng giá trị cho khách hàng. Tất cả các hoạt động được thể hiện như một
chuỗi những công việc từ việc đánh giá cơ hội, sản xuất, gia công, bán hàng
và phụcvụ khách hàng. Thực hành quan điểm đó, doanh nghiệp sẽ đạt được vị
thế, thu được mức lợi nhuận hấp dẫn trên mức trung bình và tạo nên sự khác
biệt vượt trội đối với các đối thủ khác.
Cho đến nay, khi các lý thuyết được hoàn chỉnh, phù hợp với môi trường
kinh tế hiện tại, chiến lược tập trung hướng vào nguồn lực của doanh nghiệp
cùng một loạt các lý thuyết như thuyết đại diện và chi phí giao dịch…yêu cầu


5

các doanh nghiệp phải tạo dựng, phát triển các lợi thế cạnh tranh của chính

mình, cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu. Và khi đó “Chiến
lược được xem là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp
tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó”.
Với quan điểm đó, Philip Kotler và Michel Porter xác định mục
tiêu và nhiệm vụ cho doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở sản phẩm hay dịch
vụ mà doanh nghiệp phải khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các
công cụ cạnh tranh hiện có thông qua việc phối thức các hoạt động nhằm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng, thậm chí không phải là sản phẩm dịch vụ đó mà là
giá trị được tạo dựng mang đến cho khách hàng khi khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ.
Bằng những lý thuyết đưa ra, quá trình hoạch định và xây dựng chiến
lược của doanh nghiệp được hiểu rằng: để đạt được lợi thế cạnh tranh, doanh
nghiệp cần hiểu được nhu cầu của khách hàng, sự thay đổi nhanh chóng của
môi trường kinh tế, động thái của đối thủ…; khai thác tối ưu nguồn lực hiện
có trong việc tạo dựng giá trị cho khách hàng; truyền thông giá trị mà
doanh nghiệp sẽ mang lại cho khách hàng và cung ứng giá trị đó đến khách
hàng một cách hiệu quả nhất, vượt trội nhất.
Sự phát triển không ngừng của lý thuyết chiến lược marketing, một
quan điểm mới đã được các nhà chiến lược đưa ra đó là “Marketing chiến
lược”. Khái niệm được đặt ra cho doanh nghiệp, nhằm thỏa mãn tất cả các
bên hữu quan từ cổ đông, cộng đồng xã hội, khách hàng, nhà đầu tư… Tuy
nhiên, quan điểm này sẽ không được đề cập trong nội dung luận văn này.
Tại Việt Nam : Trong lĩnh vực Bưu chính - Viễn thông có một số nghiên
cứu như sau :
- Chiến lược Marketing giúp Phát triển kinh doanh Dịch vụ Bưu
chính Chuyển phát của Bưu Điện Hà Nội ( Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành


6

Quản trị kinh doanh – Học Viện Công nghệ Bưu Chính Viễn thông năm 2011)
Nguyễn Thị Hải Hà. Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã có các đánh
giá, phân tích, nhận định “Dịch vụ Bưu chính chuyển phát là dịch vụ có tiềm
năng phát triển và đóng góp tỷ trọng doanh thu đáng kể cho Bưu điện Hà Nội.
Tuy nhiên, trên thị trường cung cấp dịch vụ chuyển phát hiện nay, với sự đa
dạng và và cạnh tranh gay gắt của nhiều nhà cung cấp trên địa bàn thủ đô thì
việc khai thác và kinh doanh dịch vụ Bưu chính chuyển phát của Bưu điện Hà
Nội còn nhiều hạn chế và bộc lộ nhiều bất cập. Do đó, vấn đề tác giả lựa chọn
nghiên cứu nếu đạt được mục tiêu nghiên cứu đã nêu thì kết quả của luận văn
sẽ có ý nghĩa cả về lí luận và thực tiễn“.
- Lập kế hoạch Marketing cho dịch vụ chuyển tiền trong nước ở Bưu
Điện Thành Phố Cần Thơ giai đoạn tháng 04/2006 – 03/2007 (Chuyên
ngành Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Cần Thơ năm 2006) Nguyễn Chí
Công. Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã đánh giá và phân tích nội
dung như sau: “Phát triển các dịch vụ tài chính Bưu chính là mục tiêu lớn của
VNPT GROUP trong giai đoạn 2006 - 2010 và đó cũng là mục tiêu và nhiệm
vụ của các đơn vị thành viên. Đẩy mạnh phát triển các dịch vụ tài chính trong
bối cảnh hiện nay sẽ vấp phải cạnh tranh khóc liệt không chỉ ở trong nước và
cả quốc tế. Hiện nay, dịch vụ chuyển tiền trong nước là một mảng lớn trong các
dịch vụ tài chính mà VNPT GROUP cung cấp đang được chuyển đổi để hiện
đại hoá nhanh chóng nhằm đáp ứng tốt các yêu cầu cạnh tranh.
Với sự xuất hiện nhanh và nhiều của các ngân hàng trên địa bàn Thành
Phố Cần Thơ làm cho sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính trên địa bàn
thành phố Cần Thơ ngày càng khốc liệt, đặc biệt trong lĩnh vực chuyển tiền.
Trong bối cảnh đó đòi hỏi phải có những giải pháp kịp thời để có thể đáp
ứng yêu cầu cạnh tranh một cách hiệu quả.
- Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của


7

Công ty FPT Telecom Cần Thơ (Chuyên ngành Quản trị kinh doanh –
Trường Đại học Cần Thơ năm 2008) Nguyễn Nô Phen. Qua nghiên cứu, đề tài
đánh giá được thực trạng hoạt động Marketing của Công ty FPT Tlelecom
Cần Thơ, đưa ra những ưu điểm cũng như những mặt còn tồn đọng trong công
tác Marketing. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện
hoạt động Marketing của đơn vị. Đề tài hy vọng đóng góp một phần giúp
Công ty FPT Telecom Cần Thơ hoàn thiện trong công tác hoạch định chiến
lược Marketing, bên cạnh còn giúp các Doanh nghiệp hoạt đông trong lĩnh
vực Viễn thông có cái nhìn tổng thể về môi trường Marketing ở Cần Thơ để
có thể ứng dụng thực tế.
4. Phương pháp nghiên cứu
Bằng các phương pháp tiếp cận logic, phương pháp thống kê toán học và
tiếp cận nghiên cứu chuyên ngành marketing. Đề tài sẽ tiến hành chọn mẫu,
thiết kế công cụ (bản câu hỏi) điều tra mang tính tổng quát nhằm phân tích
định lượng các giá trị của các sản phẩm trong chiến lược marketing dịch vụ
Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện Tỉnh DakLak. Từ đó đưa ra các đánh giá,
so sánh thực tế với lý thuyết và xây dựng cách thức khai thác tối ưu các lợi
thế cạnh tranh trong chiến lược marketing cho dịch vụ.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu những lý luận về chiến lược marketing của doanh
nghiệp để từ đó vận dụng xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ Bưu
chính chuyển phát của Bưu điện DakLak.
* Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Trong dịch vụ Bưu chính Chuyển phát có nhiều
dịch vụ chính là Bưu phẩm, Bưu kiện, Chuyển phát nhanh, Bưu chính Ủy
thác, phát hành báo chí, datapost … nhưng qua thực tế dịch vụ kinh doanh

8

chủ lực của đơn vị là Bưu phẩm, Bưu kiện và Chuyển phát nhanh. Do đó luận
văn xin chỉ nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và các chiến lược
marketing hiện tại cũng như xây dựng chiến lược marketing trong thời gian
đến đối với dịch vụ kinh doanh chủ lực của Bưu điện Tỉnh DakLak là Bưu
phẩm, Bưu kiện và Chuyển phát nhanh
Phạm vi về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh
và marketing tại Bưu điện tỉnh DakLak dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai
đoạn 2011-2013, đề xuất các nội dung liên quan đến chiến lược Marketing
dịch vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu Điện tỉnh DakLak giai đoạn 20142017.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
+ Ý nghĩa khoa học: hệ thống hóa những vấn đề lý luận về xây dựng
chiến lược marketing.
+ Ý nghĩa thực tiễn: giúp Bưu điện tỉnh DakLak thấy rõ hơn tầm quan
trọng của việc triển khai chiến lược marketing trong việc thực thi các chiến
lược kinh doanh của mình. Xây dựng chiến lược marketing, các giải pháp
thực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho Dịch vụ Bưu phẩm, Bưu kiện
và Chuyển phát nhanh của Bưu điện Tỉnh DakLak nhằm phát huy hết các
nguồn lực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường.
7. Kết cấu của luận văn
Gồm phần mở đầu, ba chương, kết luận và kiến nghị, danh mục các tài
liệu tham khảo và mục lục.
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Bưu Điện Tỉnh
DakLak
Chương 3: Phần xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ Bưu chính
Chuyển phát tại Bưu Điện Tỉnh DakLak.

9

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1 TỔNG QUANVỀ CHIẾN LƯỢC
1.1.1 Khái niệm chiến lược
Năm 1962, Alfred Chandler, một trong những người đầu tiên khởi xướng
lý thuyết quản trị chiến lược đúng nghĩa: “Chiến lược là việc xác định các
mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, và việc áp dụng một
chuỗi các hành động cũng như phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu
này”.
Đến những năm 80, khi bộ môn quản trị chiến lược đã trở nên chin muồi,
Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “Chiến lược là mô
thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi
hành động vào một tổng thể đã được cố kết một cách chặt chẽ”.
Sau đó Jonhson và Sholes (1999) đã định nghĩa chiến lược trong môi
trường có sự thay đổi nhanh chóng như sau: “Chiến lược là việc xác định định
hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải
dành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường
nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng
mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.
Một khái niệm khác cho rằng: “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa
giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu
dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau … cốt lõi của
chiến lược là lựa chọn cái chưa làm được (Michael Porter, 1996). Theo cách
tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực
hiện cái chưa làm được. Bản chất của chiến lược là xây dựng lợi thế cạnh
tranh. Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động cho phép tạo ra lợi thế cạnh

10

tranh và khả năng bảo vệ lợi thế này trong dài hạn. Cho đến ngày nay, khi các
lý thuyết được hoàn chỉnh, chiến lược tập trung hướng vào nguồn lực của
doanh nghiệp cùng một loạt các lý thuyết như : thuyết đại diện và chi phí giao
dịch … yêu cầu các doanh nghiệp phải tạo dựng và phát triển các lợi thế cạnh
tranh của chính mình, cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu. Và
khi đó, “Chiến lược được xem là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để
một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó
(Michael Porter, 2010).
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, mỗi định nghĩa cũng
có những quan điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả, song
ta có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, đầu tiên là
việc xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, sau đó lựa
chọn các đường lối hành động và các chính sách điều phối các nguồn lực để
đạt được mục tiêu, giành được lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.
1.1.2 Hệ thống chiến lược trong Công ty
a. Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp công ty là chiến lược hướng đến các mục tiêu cơ bản dài
hạn trong phạm vi cả công ty. Ở cấp này, chiến lược trả lời câu hỏi: các loại
kinh doanh nào có thể làm cực đại hóa khả năng sinh lời dài hạn của công ty?
Có nghĩa là chiến lược cấp công ty giúp nhà quản trị xác định nghành kinh
doanh nào cần tiếp tục, ngành nào cần loại bỏ hay nghành nào cần tham gia.
Có bốn loại chiến lược ở cấp công ty là: chiến lược tăng trưởng tập
trung, chiến lược tăng trưởng hội nhập, chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa và
chiến lược cắt giảm.
b. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh hướng đến việc phát triển và bảo vệ
lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý. Bao gồm hình

11

thức cạnh tranh mà công ty lựa chọn, cách thức mà nó tự định vị vào thị
trường để đạt được lợi thế cạnh tranh, và các chiến lược định vị khác nhau có
thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi nghành.
Có ba loại chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh là: chiến lược dẫn đạo chi
phí, chiến lược tạo sự khác biệt và chiến lược tập trung vào các khe hở thị
trường.
c. Chiến lược cấp chức năng
Chiến lược cấp chức năng là chiến lược hướng đến cải thiện sự hiệu quả
các hoạt động cơ bản trong phạm vi công ty như: sản xuất, marketing, quản trị
nguồn nhân lực, quản trị vật liệu, nghiên cứu và phát triển … Các chiến lược
chức năng cần phối hợp chặt chẽ với nhau để tạo lợi thế cạnh tranh thông qua
việc đạt được 4 khối cạnh tranh cơ bản là: Hiệu quả vượt trội, chất lượng vượt
trội, đáp ứng khách hàng vượt trội, sự cải tiến vượt trội
1.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1 Khái niệm Marketing
Khái niệm Marketing: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có những giá trị họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
người khác” (Philip Kotler, 2003).
Khái niệm Marketing dịch vụ: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý
thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu,
đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các
chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ
chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh

tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã


12

hội.” (Lưu Văn Nghiêm, 2001)
Khái niệm Quản trị Marketing: “Quản trị Marketing là quá trình lập kế
hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi, và phân phối hàng
hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn
những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (Philip Kotler, 2003)
1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược
marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị
trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.3
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược
marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu
mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ
vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Để đạt được mục tiêu đó, Phillip Korler đưa ra khái niệm về Chiến lược
marketing được thế giới công nhận và phát triển cho đến nay. “Marketing là
quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và
phân phối hàng hóa dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm
mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”. 7
Do chịu tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lược
marketing cần phải xuất phát từ nhiều căn cứ khách nhau. Có 3 căn cứ chủ
yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược, đó là : căn cứ vào khách hàng,
căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Những
yếu tố then chốt đẻ hình thành chiến lược marketing được thể hiện ở hình
dưới đây :

13

Môi trường Marketing
Khách hàng

Chiến lược Marketing :
Phục vụ khách hàng tối ưu
trong so sánh tương quan với
đối thủ
Công ty

Đối thủ

Hình 1.1 Những yếu tố then chốt hình thành chiến lược Marketing 6
 Căn cứ vào khách hàng : Trong điều kiện kinh tế, xã hội ngày càng
phát triển như hiện nay thì sự phân hóa trong nhu cầu tiêu dùng hàng hóa,
dịch vụ giữa các nhóm dân cư càng biểu hiện rõ nét, thị trường tiêu dùng đã
không còn đồng nhất mà luôn có sự khác biệt ở mỗi phân đoạn thị trường
khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải tìm cho
mình một chỗ đứng trên mỗi đoạn thị trường, cần xác định rõ đối tượng khách
hàng mà mình mong muốn phục vụ. Bởi khách hàng yếu tố quyết định đến sự
thành bại của doanh nghiệp, do vậy khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược.


14

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến
lược, doanh nghiệp cần phải phân đoạn thị trường để trên cơ sở đó xác định

đối tượng và tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp muốn có được.
 Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp đều có
những thế mạnh và những điểm hạn chế riêng của mình, những điểm đó
không doanh nghiệp nào giống doanh nghiệp nào. Do vậy, khi xây dựng chiến
lược marketing đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần quan tâm khai thác triệt để các
điểm mạnh của mình, đồng thời nhìn nhận thẳng thắn nhưng điểm yếu kém để
có cách khắc phục.
 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Xây dựng chiến lược marketing
phải tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh, trên cơ sở tận dụng những thế mạnh của doanh nghiệp để đem lại
những giá trị tốt nhất cho khách hàng. Do vậy, đây là căn cứ nhằm so sánh
khả năng của doanh nghiệp so với đối thủ để tìm ra được lợi thế cạnh tranh.
1.2.3 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược
Có 3 cấp độ chiến lược marketing, bao gồm: Cấp công ty, cấp đơn vị
kinh doanh và cấp chức năng.
 Ở cấp độ công ty: Vai trò của marketing được xác định là đánh giá
mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao
gồm phân tích nhu cầu khách hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu
này của đối thủ cạnh tranh; phát triển và xây dựng các chương trình truyền
thông cổ động hướng đến khách hàng nhằm tuyên truyền giá trị của công ty.
 Ở cấp độ đơn vị kinh doanh (SBU): chiến lược marketing ở cấp độ
này tập trung vào việc xác định cách thức mà SBU cạnh tranh, lựa chọn thị
trường mục tiêu, định vị sản phẩm dựa trên phân tích về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, nguồn lực của công ty để đưa ra những chiến lược cạnh tranh trên
từng phân đoạn cụ thể.