Đánh giá chất lượng vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP á châu chi nhánh đắk lắk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGÔ QUANG HẬU

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Tài chính và Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Văn Huy


Đà Nẵng, Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu chất lượng thẻ ATM
của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Đắk Lắk” là công trình nghiên
cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung
thực.
Tác giả

Ngô Quang Hậu

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.......................................2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................2
5. Bố cục đề tài...........................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ
ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK.......6
1.1. KHÁI NIỆM VỀ THẺ ATM.........................................................................6
1.1.1. Khái niệm về thẻ...............................................................................6
1.1.2. Thẻ ATM là gì?.................................................................................7
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM......................7
1.2.1. Chất lượng dịch vụ...........................................................................7
1.2.2. Chất lượng dịch vụ thẻ ATM............................................................7
1.2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM.........8
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng............................................................................................................8
1.3. CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ............................9
1.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos
(1984).........................................................................................................9
1.3.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự (1985)............................................................................................9
1.3.3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và
Taylor (1992)............................................................................................13


1.3.4. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự
(1990).......................................................................................................13

2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á
CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK......................................................................14
2.2.1. Các loại thẻ ATM phát hành...........................................................14
2.2.2. Dịch vụ tiện ích của thẻ ATM Ngân hàng TMCP Á Châu.............18
2.2.3. Tình hình phát triển mạng lưới, hệ thống máy ATM và đơn vị chấp
nhận thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Á Châu trên địa bàn tỉnh..............25
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..............................................................................38
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.....................................................39
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ LÝ DO LỰA CHỌN MÔ HÌNH
.........................................................................................................................39
2.2. CÁC GIẢ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU................................................41
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.....................................................................41
2.3.1. Thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia..............................41
2.3.2. Xác định các nhân tố của mô hình..................................................42
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC................................................................48
2.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi.....................................................................48
2.4.2. Mã hóa dữ liệu................................................................................49
2.5. CHỌN MẪU.............................................................................................52
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..............................................................................54
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................55
3.1. KẾT QUẢ THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT..............................................55
3.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ..........................................56
3.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA...................................................................................57
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA...............................................58


3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
BỘI..................................................................................................................60
3.6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................62

3.7. KẾT LUẬN RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................63
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI ACB ĐẮK LẮK................................66
4.l. KIẾN NGHỊ VỀ PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH.........................................66
4.1.1. Địa điểm giao dịch, tài liệu tờ rơi về dịch vụ thẻ ATM..................66
4.1.2. Chính sách phí................................................................................67
4.2. KIẾN NGHỊ VỀ GIA TĂNG MỨC ĐỘ TIN CẬY.....................................68
4.2.1. Một số đề xuất về giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.68
4.2.2. Nâng cao tính bảo mật, an toàn đối với dịch vụ thẻ ATM..............69
4.3. KIẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG SỰ ĐỒNG CẢM CỦA KHÁCH HÀNG70
4.4. KIẾN NGHỊ VỀ GIA TĂNG KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG..............................71
4.5. KIẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG NĂNG LỰC PHỤC VỤ........................72
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4..............................................................................75
KẾT LUẬN....................................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
2.1

3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6

Tên bảng

Trang

Các nhóm nhân tố của mô hình SERVQUAL
Tình hình phát hành thẻ tại NHTM CP Á Châu chi
nhánh Đắk Lắk (2011 – 2013)
Danh sách các điểm đặt máy ATM của NHTM CP Á
Châu chi nhánh Đắk Lắk
Tình hình giao dịch qua máy ATM của NHTM CP Á
Châu chi nhánh Đắk Lắk (2011 – 2013)
Tăng trưởng giao dịch tại máy ATM của NHTM CP Á
Châu chi nhánh Đắk Lắk (2011 – 2013)
Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ ATM của NHTM
CP Á Châu chi nhánh Đắk Lắk (2011 – 2013)
Tăng trưởng trong kết quả hoạt động kinh doanh thẻ
ATM của NHTM CP Á Châu chi nhánh Đắk Lắk
(2011 – 2013)
Điều chỉnh thang đo
Thống kê kết quả mẫu quan sát
Phân tích thống kê mô tả cảc biến đo lường chất
lượng dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk trọng mâu
khảo sát

Kiểm định thang đo Cronbach 's Alpha đo lường các
biến trong mẫu khảo sát
Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's của các biến đo
lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk
Các hệ số thể hiện mức độ phù hợp mô hình đo tường
chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk
Các hệ số Beta mô hình hồi quy bội đo lường chất
lượng dịch vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ
ATM tại ACB Đắk Lắk

11

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

26
29
30
31
32
33
42
55
56
57
58
60
62


ATM

Automated Teller Machine
CN
Chi nhánh
CNTT
Công nghệ thông tin
ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ
DN
Doanh nghiệp
DVT
Dịch vụ thẻ
KH
Khách hàng
NH
Ngân hàng
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
NHTM
Ngân hàng thương mại
POS
Máy chấp nhận thanh toán thẻ
PTTT
Phương tiện thanh toán
TMCP
Thương mại cổ phần
TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặt
ACB Đắk Lắk Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đắk Lắk


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thẻ thanh toán (thẻ ATM) hiện nay đã trở thành công cụ thanh toán hiện
đại, văn minh và phổ biến trên phạm vi toàn cầu. Với tính linh hoạt và tiện ích
mà nó đem lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng ra đời đã làm thay đổi
cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng xã hội, thẻ ngân hàng đã
và đang thu hút được sự quan tâm của cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí
của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Thẻ ATM được ví như một ngân hàng tự động, có khả năng cung ứng đa
dịch vụ như rút tiền, truy vấn, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn... không chỉ là
phương tiện thực hiện giao dịch trên máy ATM, mà có thể sử dụng để chi trả tại
các điểm chấp nhận thẻ (POS), Thanh toán online... Tinhsnawng của hơn 50
triệu thẻ ATM đã được các ngân hàng Việt Nam phát hành cho người dân. Một
số ngân hàng đã trang bị cho máy ATM của mình các tính năng như một quầy
“giao dịch thu nhỏ”, hoạt động 24/7 để tạo thuận lời cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định thành công của các ngân hàng
trong cuộc chiến phát hành thẻ ATM, nhất là trong bối cảnh các ngân hàng, các
tổ chức tài chính ngày càng cạnh tranh gay gắt trong một thị trường tài chính sôi
động. Khi nói tới một ngân hàng hiện đại, người ta nghĩ ngay tới một ngân hàng
có nền tảng công nghệ thông tin mạnh, sản phẩm dịch vụ đa dạng, hiện đại, có
khả năng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi.
Xuất phát từ những vấn đề này, sau quá trình tìm hiểu về hoạt động thẻ tại
Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài
“Đánh giá chất lượng vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh
Đắk Lắk” làm đề tài nghiên cứu


2

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thẻ ATM của ngân hàng thương mại và
chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại.
- Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Á Châu Chi
nhánh Đắk Lắk.
- Đề xuất một số gợi ý về giải pháp rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk
Lắk.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP
Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng sở hữu và sử dụng dịch vụ thẻ thanh
toán của Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính
với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá các nhân tố tạo nên chất lượng dịch
vụ thanh toán qua tài khoản để sử dụng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu
và thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực diện để thu thập thông tin từ khách hàng.
Thông tin sẽ được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.


3

5. Bố cục đề tài
Chương 1. Cơ sở lý luận và thực trạng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng
TMCP Á Châu chi nhánh Đắk Lắk.
Chương 2. Thiết kế nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu

Chương 4. Hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu tôi đã tìm hiểu, tham khảo một số đề tài về
“chất lượng dịch vụ thẻ ATM”. Hiện nay có rất nhiều đề tài đi sâu vào vấn đề
này cũng như đánh giá chất lượng về dịch vụ ngân hàng điện tử như sau:
Luận văn thạc sỹ của tác giả Lê Hoàng Duy (2009) trong đề tài: “Đánh giá
chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Tp.
Hồ Chí Minh”, tác giả đã xác định được các thành phần của chất lượng dịch vụ
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó thành phần đáp ứng và hỗ
trợ khách hàng có tác động mạnh nhất so với các thành phần khác đến sự thỏa
mãn của khách hàng sử dụng thẻ ATM. Trên cơ sở kết quả phân tích các thành
phần của chất lượng dịch vụ thẻ ATM, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của Vietcombank Hồ Chí Minh trong thời gian
tới như đề xuất về chính sách phân loại khách hàng, nâng cao chất lượng hệ
thống máy ATM, chính sách phí dịch vụ ATM, nâng cao chất lượng đội ngũ
nhân viên, Kiến nghị về phương tiện hữu hình, Kiến nghị về gia tăng mức độ tin
cậy.
Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Thu Lam (2011) về đề tài “Đo
lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
– Chi nhánh Đà Nẵng”, đề tài đã hệ thống được cơ sở lý thuyết về thẻ của ngân


4

hàng thương mại, chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại và các mô
hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ. Tác giả đã vận dụng mô hình SERVPERF
tron g đo lường chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Đà Nẵng dựa trên cơ sở lý thuyết để đánh giá thực trạng cung
ứng dịch vụ thẻ với các số liệu chứng minh, từ đó xác định các nhân tố thực tiễn
tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ đồng thời đề xuất một số gọi ý các giải pháp

nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại đây.
Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Lâm Hoàng Yến (2013) với đề tài
“Đo lường chất lượng dịch vụ Internet – Banking của Ngân hàng TMCP Á Châu
- chi nhánh Đà Nẵng”, tác giả sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá chất
lượng dịch vụ Internet – Banking của Ngân hàng TMCP Á Châu - chi nhánh Đà
Nẵng.
Đề tài đã xác định được các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của
khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet – Banking gồm ba thành phần, đó là
thành phần “sự tin cậy và phương tiện hữu hình, “ năng lực phục vụ và sự thấu
cảm”, “ khả năng đáp ứng”, trong đó thành phần năng lực phục vụ và sự thấu
cảm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhiều nhất.
Từ đó tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Internet
– Banking tại đây.
Nghiên cứu của PGS.TS. Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy (2005) với đề
tài “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết đinh sử
dụng thẻ ATM tại Việt Nam”. Nhóm tác giả muốn giải quyết vấn đề là làm như
thể nào để biết được đâu là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng? Chính
phủ và ngân hàng phát hành thẻ cần làm gì để kích thích nhu cầu sử dụng thẻ
ATM của người dân? Trên cơ sở những phân tích các mô hình nhân tố tác động
đến quyết dịnh sử dụng thử ATM của các nước trên thế giới, kết hợp với việc


5

xem xét điều kiện thực tế Việt Nam để hình thành nên mô hình các nhân tố tác
động đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam. Những nhân tố này được
xem xét dựa trên những yếu tố vĩ mô của quốc gia, những đặc điểm của đơn vị
phát hành thẻ và người sử dụng thẻ.
Những nhân tố này bao gồm: Yếu tố kinh tế, yếu tố luật pháp, hạ tầng công
nghệ, nhận thức vai trò của thẻ ATM, thói quen sử dụng phương thức tanh toán

không dùng tiền mặt, độ tuổi của người tham gia, khả năng sẵn sàng của hệ
thống ATM và dịch vụ cung cấp thẻ của ngân hàng, chính sách Marketing của
đơn vị cấp thẻ, tiện ích của thẻ. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đề
xuất một số giải pháp cần thiết trên phương diện chính phủ, các ngân hàng phát
hành thẻ và người sử dụng với mong muốn phát triểm thị trường thẻ ATM tại
Việt Nam.
Trên đây là một số đề tài có nội dung có liên quan đến vấn đề học viên sẽ
nghiên cứu trong luận văn tố nghiệp. Do đó, cơ sở lý thuyết về thẻ của ngân
hàng thương mại, chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại và các mô
hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ là rất hữu ích để học viên tham khảo trong
quá trình nghiên cứu.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
2..1 KHÁI NIỆM VỀ THẺ ATM
1.1.1. Khái niệm về thẻ
Có nhiều quan niệm khác nhau về thẻ thanh toán (thẻ ngân hàng)
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ
hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng đại lý hoặc các máy rút
tiền tự động.
Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi Ngân
hàng, các Tổ chức tài chính hay các công ty.
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà
người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá,
dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ.

Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông
qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa Ngân
hàng/Tổ chức tài chính với các điểm thanh toán (Merchant). Nó cho phép thực
hiện thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham
gia thanh toán
Theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của Thống đốc
Ngân hàng Nhà nước:
"Thẻ ngân hàng" (dưới đây gọi tắt là "thẻ"): Là phương tiện do tổ chức phát
hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản
được các bên thoả thuận.


7

Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế.
Theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ ghi
nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước.
Thẻ trong Quy chế này không bao gồm các loại thẻ do các nhà cung ứng
hàng hóa, dịch vụ phát hành để sử dụng trong việc thanh toán hàng hóa, dịch vụ
cho chính các tổ chức phát hành đó.
1.1.2. Thẻ ATM là gì?
Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ, thẻ tín
dụng và thẻ trả trước, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài
khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại… từ
máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương
thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ.
2..2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
1.2.1. Chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg(1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức
độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của

họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên
cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần
của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). [5]
1.2.2. Chất lượng dịch vụ thẻ ATM
a. Dịch vụ thẻ ATM
Dịch vụ thẻ là việc ngân hàng cung cấp các dịch vụ của mình thông qua
việc sử dụng thẻ của khách hàng, giúp khách hàng thực hiện các giao dịch diễn
ra một cách thuận lợi và nhanh chóng mà không cần sử dụng tiền mặt hay phải
đến giao dịch trực tiếp tại các ngân hàng.


8

b. Chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Chất lượng dịch vụ thẻ ATM là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ ATM tương
ứng với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ ATM. Hay đó là toàn bộ
những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng
nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông
qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng trong quá trình sử dụng thẻ ATM.
1.2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng
là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ
đối với một sản phẩm hay dịch vụ [13]. Còn Kotler & Keller (2006) định nghĩa
sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó [12].
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM chính là cảm
nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của

dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên nhiều nhà nghiên
cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm
phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái
niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi
đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. [17]


9

1.3. CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos
(1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh
giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà
khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh
hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những
yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu
chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. [1]
1.3.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng:
“Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách
hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Vấn đề
nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng
việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới
các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công
nghiệp không? Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích
các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng

để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc
tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp
ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình). [1]


10

1. Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các
cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng
2. Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nói cách khác đây là sự phản hồi từ
phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn
3. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách
hàng. Từ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân
hàng.
4. Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách
hàng, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của
ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm
của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
5. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên, các
thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách
hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động
đến yếu tố này


11

Bảng 1.1: Các nhóm nhân tố của mô hình SERVQUAL
STT

Diễn giải

Nhân tố tin cậy
1

2

Khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ
thể họ sẽ thực hiện
Khi Anh(chị) gặp trở ngại, công ty thể hiện sự quan tâm thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó

3

Công ty cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4

Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm công ty hứa sẽ thực hiện

5

Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Nhân tố đáp ứng
6

Nhân viên công ty sẽ thông báo cho Anh(chị) biết khi nào thực hiện
dịch vụ

7

Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho Anh(chị)

8

Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh(chị)

9

Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn đến nỗi không đáp
ứng yêu cầu của Anh(chị)

Nhân tố đảm bảo
10

Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho Anh(chị)

11

Anh(chị) cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty

12

Nhân viên công ty luôn niềm nở với Anh(chị)

13

Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của Anh(chị)

Nhân tố cảm thông


12

14

Công ty luôn đặc biệt chú ý đến Anh(chị)

15

Công ty có nhân viên biết quan tâm đến Anh(chị)

16

Công ty lấy lợi ích của Anh(chị) là điều tâm niệm của họ

17

Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của Anh(chị)

18

Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện

Nhân tố hữu hình
19

Công ty có trang thiết bị hiện đại

20

Công ty có cơ sở vật chất trông rất hấp dẫn

21

Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng

22

Công ty có các phương tiện vật chất phục vụ cho cung cấp dịch vụ rất
hấp dẫn


13

1.3.3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và
Taylor (1992)
Theo Carman (1990) cho rằng SERVQUAL cho thấy sự ổn định, 5 thành tố
không phải luôn luôn giống nhau [10]. Có lẽ lời lẽ phê bình mạnh mẽ nhất về
thang đo SERVQUAL là Cronin và Taylor (1992). Hai tác giả tranh luận rằng lỗ
hổng trong lý thuyết của Parasuraman và các cộng sự về chất lượng dịch vụ
được hỗ trợ bỏi một ít bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết, Cronin và Taylor
(1992) đã phát triển “hiệu năng” (performance-based) thang đo đo lường chất
lượng dịch vụ gọi là SERVPERF. Theo Cronin và Taylor (1992), hiệu năng
thang đo SERVPERF của họ là một phương pháp tốt hơn để đo lường chất
lượng dịch vụ. Độ tin cậy của thang đo này nằm trong khoảng 0,884 – 0,994 tùy

thuộc vào từng ngành và cho thấy sự hợp lệ cả về sự quy tụ lẫn sự phân biệt.
Mô hình SERVPERF được Cronin và Taylor xây dựng năm 1992 dựa trên
mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự (1988). Đây là một công cụ
đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác, mô hình đã được sử dụng rộng
rãi. Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm
nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt
nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát
của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này
được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
1.3.4. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự
(1990)
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng
chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ


14

đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác.
Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về
chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất
lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung
quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động
marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến
chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm soát.Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các
khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông?
Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông
qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra? Mô hình xem

xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài
và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất
lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm. [1]
2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á
CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
2.2.1. Các loại thẻ ATM phát hành
a. Thẻ tín dụng
- Thẻ tín dụng quốc tế ACB World MasterCard
Thẻ ACB World MasterCard® là thẻ tín dụng quốc tế cao cấp, sử dụng
công nghệ chip theo chuẩn EMV (Europay – MasterCard – Visa) mang thương
hiệu MasterCard lần đầu tiên được phát hành bởi một ngân hàng Việt Nam –
Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Bên cạnh các tính năng của thẻ tín dụng, chủ
thẻ ACB World MasterCard sẽ được hưởng những tiện ích vượt trội toàn cầu
dành riêng cho chủ thẻ do MasterCard và ACB cung cấp trên toàn thế giới.
- Thẻ tín dụng quốc tế ACB Visa Platinum


15

Thẻ Chip ACB Visa Platinum là thẻ tín dụng quốc tế cao cấp mang thương
hiệu Visa do ACB phát hành. Bên cạnh tính năng “chi tiêu trước, trả tiền sau” và
thời hạn ưu đãi miễn lãi lên đến 45 ngày, thẻ Chip ACB Visa Platinum đem đến
cho quý khách những tiện ích đặc biệt chỉ có ở thẻ ACB Visa Platinum trong
mọi giao dịch thanh toán trên toàn cầu
Hạn mức tín dụng: từ 100 triệu VND trở lên, không hạn chế mức tối đa.
Công nghệ thẻ: thẻ chip theo chuẩn EMV
Thời hạn thẻ: 3 năm
- Thẻ tín dụng quốc tế ACB Visa/Mastercard
Thẻ ACB Visa/MasterCard là sản phẩm thẻ thanh toán thay thế tiền mặt của
tổ chức thẻ quốc tế Visa, MasterCard. Ngoài tính năng “chi tiêu trước, trả tiền

sau” và thời hạn ưu đãi miễn lãi lên đến 45 ngày, thẻ ACB Visa/MasterCard đặc
biệt an toàn và thuận tiện cho quý khách trong mọi giao dịch thanh toán trên
toàn cầu.
Với thẻ tín dụng ACB, chủ thẻ được Ngân hàng cấp trước một hạn mức tín
dụng. Gồm 3 loại: thẻ chuẩn, thẻ vàng và thẻ Platinum:
Thẻ chuẩn

: hạn mức từ 10 triệu VND đến 50 triệu VND.

Thẻ vàng

: hạn mức từ 30 triệu VND đến 500 triệu VND.

Thẻ Platinum : hạn mức từ 100 triệu VND trở lên.
Thời hạn thẻ

: 3 năm

b. Thẻ trả trước
- Thẻ trả trước quốc tế Visa Extra Prepaid


16

Thẻ trả trước quốc tế Visa Extra Prepaid do ACB phát hành thuộc dòng sản
phẩm thẻ trả trước là phương tiện thanh toán thay thế tiền mặt linh hoạt, an toàn
và được chấp nhận trên toàn cầu.
- Thẻ trả trước quốc tế ACB Visa Prepaid/MasterCard Dynamic
Thẻ trả trước quốc tế Visa Prepaid và MasterCard Dynamic do ACB phát
hành thuộc dòng sản phẩm thẻ trả trước là phương tiện thanh toán thay thế tiền

mặt linh hoạt, an toàn và được chấp nhận toàn cầu.
- Thẻ trả trước quốc tế ACB Visa Electron/MasterCard Electronic
- Thẻ ACB-Citimart Visa Prepaid
Thẻ đồng thương hiệu ACB – Citimart là thẻ thuộc dòng sản phẩm thẻ trả
trước quốc tế Visa Prepaid do ngân hàng Á Châu phát hành. Thẻ ACB-Citimart
Visa Prepaid được nâng cấp từ thẻ ACB-Citimart Visa Electron trước đây với
các tính năng và ưu điểm vượt trội hơn, vừa là thẻ thành viên của Citimart, đồng
thời cũng được sử dụng làm phương tiện thanh toán thay thế tiền mặt linh hoạt,
an toàn và được chấp nhận toàn cầu.
c. Thẻ ghi nợ
- Thẻ ghi nợ quốc tế Visa Extra Debit
Thẻ Visa Extra Debit là thẻ ghi nợ quốc tế kết nối với tài khoản tiền gửi
thanh toán VNĐ mang thương hiệu Visa do Ngân hàng Á Châu phát hành. Thẻ
được sử dụng để giao dịch tại máy ATM và các đơn vị chấp nhận thẻ có biểu
tượng Visa trên toàn thế giới.
- Thẻ ghi nợ quốc tế MasterCard Debit
Thẻ MasterCard Debit là thẻ ghi nợ quốc tế kết nối với tài khoản tiền gửi
thanh toán VNĐ mang thương hiệu MasterCard do Ngân hàng Á Châu phát


17

hành. Thẻ được sử dụng để giao dịch tại ATM và các đơn vị chấp nhận thẻ có
biểu tượng MasterCard trên toàn thế giới.
- Thẻ ghi nợ quốc tế ACB Visa Debit
Thẻ Visa Debit là thẻ ghi nợ quốc tế kết nối với tài khoản tiền gửi thanh
toán VNĐ mang thương hiệu Visa do Ngân hàng Á Châu phát hành. Thẻ được
sử dụng để giao dịch tại máy ATM và các đơn vị chấp nhận thẻ có logo Visa trên
toàn thế giới.
- Thẻ ghi nợ nội địa 365 Styles

Thẻ 365 Styles là thẻ ghi nợ nội địa kết nối với tài khoản tiền gửi thanh
toán VNĐ mang thương hiệu Banknetvn, do Ngân hàng Á Châu phát hành. Thẻ
được sử dụng để giao dịch tại các máy ATM và các đơn vị chấp nhận thẻ có logo
Banknetvn, Smartlink và VNBC trên toàn quốc.
- Thẻ ghi nợ nội địa ACB2GO
Thẻ ACB2GO là thẻ ghi nợ nội địa kết nối với tài khoản tiền gửi thanh toán
VNĐ mang thương hiệu Banknetvn, Smartlink do ngân hàng Á Châu phát hành.
Thẻ ACB2GO mang tính năng tương tự thẻ ghi nợ nội địa 365 Styles. Chủ thẻ
có thể lựa chọn sử dụng thẻ 365 Styles (có thu phí) với dịch vụ bảo hiểm rút tiền
tại ATM hoặc sử dụng thẻ ACB2GO miễn phí và không bảo hiểm.