Cách thức thâm nhập thị trường quốc tế của công ty trung nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

Nhóm 1 lớp Kinh doanh Quốc tế 7


ĐỀ TÀI
Cách thức thâm nhập thị trường quốc tế của
Công ty Trung Nguyên


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
 Hoạt động thương mại quốc tế hiện nay ngày một phát triển
 Việt Nam - một nền kinh tế non trẻ đang trên đà phát triển
 Cần phải có một chiến lược, cách thức phù hợp.
 Cà phê là một ngành kinh doanh quan trọng trên phạm vi toàn thế giới..
Tại sao lại chọn Trung Nguyên để tìm hiểu?
- Ra đời vào giữa năm 1996
- Đứng trong Top Ten (10) doanh nghiệp xuất khẩu cà phê hàng đầu của
cả nước.
- Được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa" và Chứng
nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014.
- Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền
tại Việt Nam.
2. Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu và phân tích đánh giá thực trạng quá trình thâm nhập thị trường
quốc tế của Trung Nguyên
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng: là quá trình thâm nhập thị trường quốc tế của Trung
Nguyên.

 Phạm vi nghiên cứu: quá trình thâm nhập thị trường cà phê quốc tế từ
2001 – 2016 của Trung Nguyên
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tài liệu trong và ngoài nước kết hợp tài liệu của công ty Trung
Nguyên, các website về kinh doanh cà phê.
5. Bố cục dự kiến


PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN
PHẦN 2: CÁCH THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA
TRUNG NGUYÊN
I.
II.
III.

Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường
Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh
Đánh giá về cách thức thâm nhập thị trường quốc tế của Trung
Nguyên


PHẦN 1
TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN
- Ngày 16/6/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại
Buôn Ma Thuật
- Sau hơn 20 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé giờ thành một tập đoàn
hùng mạnh với 6 công ty thành viên
- Đi tiên phong áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam
















1. Lịch sử hình thành và phát triển:
16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà,
cà phê)
1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại
nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng
quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát
triển. Đánh bại các đối thủ quốc tế, 89% người bình chọn G7 là sản phẩm
ưa thích nhất.
2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000
cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP. Phát triển hệ thống quán cà phê lên

đến 1.000 quán cà phê
2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất
Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước,
đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc
gia trên thế giới
2012: thương hiệu được yêu thích nhất, đạt 11/17 triệu hộ gia trình Việt
Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên
2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, 3 năm dẫn đầu thị trường yêu thích.


 2015: Ra mắt mô hình Trung Nguyên Legend-Cafe của giàu có và Hạnh
phúc, trở thành chuỗi cafe lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng hơn 1,2 triệu
cuốn sách đổi đời trong hành trình Lập chí vĩ đại-Khởi nghiệp kiến quốc
 2016: Công bố tổ chức hợp nhất Trung Nguyên Legend và Danh xưng,
Tầm nhìn sứ mạng mới. Ra mắt mô hình Trung Nguyên Family-Cafe
Năng lượng- Cafe đổi đời.
2. Tầm nhìn và sứ mạng
 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế
Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng
minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
 Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong
phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.

a)
b)
c)
d)

e)
f)
g)

3. Giá trị cốt lõi
Khơi nguồn sáng tạo
Phát triển và bảo vệ thương hiệu
Lấy người tiêu dùng làm tâm
Gầy dựng thành công cùng đối tác
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Lấy hiệu quả làm nền tảng
Góp phần xây dựng cộng đồng
4. Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam
- Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình
kinh doanh nhượng quyền thương hiệu.
- Hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước
Nhật Bản, Trung Quốc, Hoa Kì, Singapore, Thái Lan và
Campuchia…,

PHẦN 2
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
CỦA TRUNG NGUYÊN
I.

Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường

1. Giới thiệu phương thức thâm nhập qua xuất khẩu
a) Khái niệm xuất khẩu

 Theo điều 28 của Luật thương mại Việt Nam quy định : “Xuất khẩu
hàng hoá là việc hàng hoá được đưa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam
hoặc đưa vào một khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ Việt Nam
được coi là hải quan riêng theo quy định của pháp luật”.
 Xuất khẩu là phương thức ít rủi ro và chi phí thấp hay có thể nói là
đơn giản nhất để thâm nhập thị trường quốc tế.
b) Các hình thức xuất khẩu
b.1 Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp là việc công ty trực tiếp bán hàng hoá, dịch vụ cho
khách hàng của mình ở thị trường nước ngoài.
Hai hình thức xuất khẩu trực tiếp phổ biến là:
 Trực tiếp xuất khẩu:
- Ban đầu công ty có thể thành lập ra bộ phận để để dần thích nghi với
công việc.
- Sau khi hoạt động có hiệu quả, khối lượng công việc lớn hơn, công
ty sẽ lập ra phòng xuất nhập khẩu.
 Đại diện bán hàng:
Hình thức bán hàng không mang danh nghĩa mình mà lấy danh nghĩa của
người ủy thác nhằm nhận lương và một phần hoa hồng dựa trên cơ sở giá
trị hàng hóa bán được
b.2 Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu gián tiếp là việc bán hàng hoá dịch vụ của công ty ra nước ngoài
thông qua trung gian (bên thứ ba). Các trung gian thường là các đại lý, công ty
quản lý xuất khẩu và công ty kinh doanh xuất nhập khẩu.
 Đại lý
Là các cá nhân hay tổ chức đại diện cho nhà sản xuất thực hiện một hay
nhiều những hoạt động kinh doanh tại thị trường nước ngoài.
 Công ty quản lý xuất khẩu
Là các công ty nhận uỷ thác và đảm nhận việc quản lý các hoạt động xuất
khẩu của nhà sản xuất. Đây thường là những công ty am hiểu về các thủ

trong xuất khẩu và cung cấp dịch vụ này cho các doanh nghiệp.
 Công ty chuyên doanh xuất khẩu
Là công ty hoạt động như một nhà phân phối độc lập thực hiện chức năng
kết nối các khách hàng nước ngoài với doanh nghiệp trong nước để thực
hiện hoạt động mua bán, đưa hàng hoá ttrong nước tiêu thụ tại nước
ngoài.


 Đại lý giao nhận vận tải
Là công ty thực hiện các nghiệp vụ thuê vận chuyển và các nghiệp vụ liên
quan đến xuất nhập khẩu hàng hoá như các thủ tục thông quan, thuế quan,
thực hiện giao nhận chuyên chở và bảo hiểm.
c) Ưu nhược điểm của hình thức thâm nhập qua xuất khẩu
 Ưu điểm:
 Tăng doanh số bán hàng
 Có kinh nghiệm về kinh doanh trên thị trường quốc tế
 Tận dụng được các nguồn lực dư thừa
 Tăng thu ngoại tệ cho quốc gia
 Đây là phương thức ít rủi ro và chi phí thấp nên có thể dễ dàng
thực hiện khi tham gia thị trường quốc tế.
 Nhược điểm
 Khó khăn trong việc tiếp xúc với người tiêu dùng nên khó có
những biện pháp thích nghi phù hợp.
 Rào cản về sự khác biệt pháp luật, văn hoá, phong tục tập quán
cũng khiến cho doanh nghiệp khó chiếm được lòng tin của người
tiêu dùng.

2. Cách thức xuất khẩu của Trung nguyên ( phần này c
làm nên c hiểu nên t ko tt nhé ^^)
 Sản phẩm café của Trung Nguyên đã được xuất khẩu trực tiếp sang 43

nước trên thế giới, trọng điểm là những nước: Mĩ, Nhật, Singgapore, Thái
Lan…
 Là quốc gia nổi tiếng về café Robusta nên vào năm 2014, sản lượng café
xuất khẩu của Việt Nam đạt 1,7 triệu tấn, tăng 30,9% giá trị so với cùng
kì năm trước, tuy nhiên, thế mạnh của Trung Nguyên không nằm ở việc
xuất khẩu café thô mà hãng đã có sự chuyển biến mạnh mẽ về chế biến
café trước khi xuất khẩu. Tuy chiếm thị phần rất nhỏ trong việc xuất khẩu
café thô nhưng Trung Nguyên lại là gã khổng lồ trong lĩnh vực xuất khẩu
café hòa tan


II.

Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh
1. Giới thiệu về hợp đồng nhượng quyền kinh doanh

a) Khái niệm
Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh là một phương thức thâm nhập thị
trường nước ngoài trong đó một công ty (nhà sản xuất độc quyền) cung cấp
cho một công ty khác (đại lý đặc quyền) một tài sản vô hình cùng với sự hỗ
trợ trong một thời gian dài.
b) Đặc điểm
 Thứ nhất, về chủ thể gồm bên nhượng quyền và bên nhận quyền.
Bên nhận quyền và bên nhượng quyền đều phải là thương nhân
 Thứ hai, đối tượng của hợp đồng.
Bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tiến hành việc mua bán
hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng
quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết
kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên
nhượng quyền dưới sự kiểm soát và trợ giúp của bên nhượng quyền.

 Thứ ba, về nội dung của hợp đồng.
Các điều khoản do các bên thỏa thuận, xác định quyền và nghĩa vụ của mỗi bên
trong quan hệ nhượng quyền thương mại.
 Thứ tư, về hình thức hợp đồng.
Hợp đồng nhượng quyền thương mại phải được lập thành văn bản hoặc bằng
hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương như fax, telex...
c) Ưu, nhược điểm: Chỉ xét đối với chủ thương hiệu (franchisor)
 Ưu điểm
 chi phí và rủi ro thấp
 thống nhất việc tạo ra các bản sao các sản phẩm tiêu chuẩn trên từng
thị trường mục tiêu.
 mở rộng thị trường nhanh chóng về phương diện địa lý
 Có lợi ích từ những kiến thức về văn hóa và kỹ năng của các nhà quản
lý địa phương
 Nhược điểm
 Việc quản lý một số lượng lớn các đại lý đặc quyền trên các thị
trường khác nhau thực sự là cồng kềnh và phức tạp
 nhiều thị trường đa dạng và phức tạp, nguy cơ tạo ra các đối thủ là rất
lớn
 phải đối mặt với rào cản có thể gây khó khăn nếu dập khuân theo các
phương pháp áp dụng tại thị trường nội địa
 các hãng nhận quyền hiện tại có thể hủy hoại hình ảnh của nhà
nhượng quyền

2. Cách thức nhượng quyền kinh doanh của Trung
Nguyên
a) Cách thức nhượng quyền kinh doanh
 Năm 2000: lần đầu tiên Trug Nguyên nhượng quyền thương hiệu đến

Nhật Bản. Tiếp theo Nhật là các nước khác như Mỹ, Singapore, Thái
Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
 Năm 2003 tìm tòi ra các hương vị café - G7 ra đời. Là bước phát triển
rất phù hợp với xu thế và thị hiếu người tiêu dùng.
 Năm 2008 thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống
quán - một mô hình mới đẹp hơn, sang trọng hơn ra đời.


Tháng 9/2008, tại Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời
mô hình cà phê mới hoàn toàn khác biệt về hình thức nhưng vẫn có
sự kế thừa nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện đại.
b) Điều kiện nhượng quyền
 Trung Nguyên phải có trách nhiệm chuyển giao thương hiệu
 Biển hiệu tên Trung Nguyên.
 Công nghệ đi kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mô hình cà
phê chuẩn của Trung Nguyên.
 Đào tạo toàn bộ bộ phận pha chế, thu ngân để quán có thể hoạt động
tốt, hỗ trợ các vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên và phải cung
cấp hàng hóa và giá cả ưu đãi cho bên nhượng quyền.
 Trung Nguyên cũng được hưởng các quyền lợi:
 Bên đối tác hay bên nhận nhượng quyền phải đóng một mức phí ban
đầu là 70 triệu VNĐ và được kí kết trong vòng 3 năm phải hoàn trả tất
cả số phí này.
 Trung Nguyên sẽ hưởng từ 3%-5% số tiền trên tổng sản phẩm tiêu thụ
của quán.
c) Hệ thống quán café Trung Nguyên
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền với
gần 1000 quán café nhượng quyền trải khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam:
 Miền Bắc có 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối.

 Miền Trung có 136 quán cà phê với 25 nhà phân phối.
 Phía Nam miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối.
 Miền Đông Nam Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối.
 8 quán ở nước ngoài: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuhcia, Ba Lan và Ukraina.
d) Thành tựu


Sau 20 năm gây dựng và phát triển, Trung Nguyên với 6
công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà
phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công
ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway đặt tại Singapore.
Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và hơn 50 quốc gia trên thế giới.

III.

Đánh giá về cách thức thâm nhập thị trường quốc tế

1. Về phương thức xuất khẩu thông thường

Theo công bố của Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam, danh
sách 100 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lớn nhất Việt Nam tính theo kim
ngạch, mặc dù Trung Nguyên là công ty đứng thứ 3 thị trường cà phê hòa
tan nhưng Trung Nguyên chỉ đứng vị trí 36 trong danh sách trên
 “Trung Nguyên là gã khổng lồ trong thị trường cà phê hòa tan nhưng lại
là người tí hon trong thị trường xuất khẩu cà phê nhân Việt Nam”.

2. Nhượng quyền kinh doanh

 các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế của Trung Nguyên để
kinh doanh mà Trung Nguyên không tốn một đồng vốn nào, nhưng
chất lượng của một ly cà phê ở bất kì quán nào cũng ngon như
nhau.
 Trung Nguyên có hệ thống tiêu thụ hằng ngày dù không mất vốn
đầu tư, còn những chủ quán mượn thương hiệu của Trung Nguyên
có thể nhờ cậy được một thương hiệu nổi tiếng để bán hàng chạy
hơn, thu được lợi nhuận cao hơn.
 Hiện nay, Trung Nguyên đang khuyến khích các bạn trẻ đang có ý
định khởi nghiệp bằng lĩnh vực kinh doanh mở quán cà phê thì hãy
quan tâm đến hình thức nhượng quyền này của họ.
 Với Trung Nguyên, đã nhượng quyền thì phải luôn đặt nặng mục
tiêu hướng tới kết quả của mô hình win-win-win, cụ thể là cả 3 bên
đều nhận được lợi ích, gồm bên bán nhượng quyền( Trung
Nguyên) - bên mua nhượng quyền( chủ quán) - người tiêu dùng.
 Theo ông Lê Đình Hải Sơn, Phó Giám đốc Trung tâm Đào tạo Tập
đoàn Trung Nguyên chia sẻ: “Trung Nguyên sau 18 năm phát triển
với tư cách “chuyên gia hàng đầu về cà phê Việt Nam” đã có mặt
tại từng gia đình và được bình chọn là nhãn hiệu cà phê yêu thích
nhất của người tiêu dùng Việt Nam. Với sự có mặt tại gần 60 quốc
gia trên toàn thế giới, đáp ứng được những yêu cầu khắt khe nhất
của những thị trường khó tính như Nhật Bản, Châu Âu; với số
lượng 3.900 quán cà phê sử dụng sản phẩm Trung Nguyên, hơn 70
không gian cà phê Trung Nguyên, 11/17 triệu hộ gia đình Việt Nam
dùng sản phẩm Trung Nguyên…. chính là những minh chứng sống
động và thuyết phục nhất về một đẳng cấp thương hiệu quốc gia
được tin dùng và yêu thích nhất”
 Như vậy, nhờ vào việc không ngừng mở rộng hệ thống phân phối thông

qua phương thức nhượng quyền có thể nói đây là chiến lược kinh doanh
vô cùng đúng đắn. Chính nó đã giúp Trung Nguyên có được thành công
vang rội và góp phần tạo dựng thương hiệu cà phê Việt trên trường quốc
tế.