Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người đọc đối với Báo điện tử

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ CẨM HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI ĐỌC
ĐỐI VỚI BÁO ĐIỆN TỬ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ CẨM HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI ĐỌC
ĐỐI VỚI BÁO ĐIỆN TỬ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng- Năm 2011


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Thị Cẩm Hương


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.....................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................3
5. Kết cấu luận văn.................................................................................................4
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.........................................5
1.1. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG..................................5

1.1.1. Định nghĩa sự hài lòng..............................................................................5
1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng.......................................................6
1.1.2.1. Theo một số nhà nghiên cứu..............................................................6
1.1.2.2. Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được
đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây
........................................................................................................................ 8
1.1.2.3. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ
........................................................................................................................ 8
1.1.2.4. Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có
thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau:................9
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG...10
1.2.1. Dịch vụ...................................................................................................10
1.2.1.1. Định nghĩa về dịch vụ......................................................................10
1.2.1.2. Các tính chất của dịch vụ:...............................................................11


1.2.2. Chất lượng dịch vụ.................................................................................12
1.2.2.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ.........................................................12
1.2.2.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ.........................................13
1.2.3. Chất lượng dịch vụ điện tử.....................................................................15
1.2.4. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng...............................16
1.2.4.1. Chất lượng dịch vụ...........................................................................16
1.2.4.2. Giá cả dịch vụ..................................................................................18
1.2.4.3. Việc duy trì khách hàng....................................................................18
1.2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng....19
1.3. LÝ THUYẾT VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG............................................................................20
1.3.1. Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết của Parasuraman........................20
1.3.2. Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết của Mattsson,1992.....................25
1.3.3. Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết của Cronin và Taylor..................26

1.4. MÔ HÌNH VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ...........................................................................27
1.4.1. Mô hình SITEQUAL (Yoo & Donthu (2001))........................................27
1.4.2. Mô hình chất lượng điện tử EtailQ (Wolfinbarger & Gilly (2003)).......28
1.4.3. Mô hình chất lượng điện tử WEBQUAL (Barnes & Vidgen (2000))......29
1.4.4. Ứng dụng mô hình Webqual 4.0 cho việc nghiên cứu sự hài lòng khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ Website báo điện tử.......................................34
1.5. TÓM TẮT....................................................................................................36
Chương 2 KHẢO SÁT THỰC NGHIỆM MÔ HÌNH SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI ĐỌC ĐỐI VỚI BÁO ĐIỆN TỬ..............................................................37
2.1. TỔNG QUAN VỀ BÁO ĐIỆN TỬ.............................................................37
2.1.1. Khái niệm báo điện tử............................................................................37
2.1.2. Đặc điểm và đặc trưng của báo điện tử...................................................38
2.1.2.1. Tính thời sự và tính phi định kỳ........................................................38


2.1.2.2. Cách thể hiện thông tin và sự tiếp nhận thông tin của công chúng
báo trực tuyến...............................................................................................38
2.1.2.3. Tính tương tác trên báo điện tử (Interactivity).................................42
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................43
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................44
2.2.2. Nghiên cứu chính thức...........................................................................48
2.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng.........................................................48
2.2.2.2 Xây dựng phương trình hồi quy........................................................46
2.3 TÓM TẮT.....................................................................................................51
Chương 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ......................................................................52
3.1. MÔ TẢ MẪU...............................................................................................52
3.1.1. Nhu cầu đọc báo điện tử.........................................................................52
3.1.2. Thông tin cá nhân..................................................................................53
3.2 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO........................................54

3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha...........................54
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................57
3.2.2.1. Phân tích nhân tố các thành phần tác động đến sự hài lòng............57
3.2.2.2. Phân tích nhân tố thang đo mức độ hài lòng chung của khách hàng
......................................................................................................................60
3.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY....................61
3.3.1. Phân tích tương quan..............................................................................61
3.3.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.........................................62
3.4. PHÂN TÍCH ANOVA.................................................................................64
3.4.1. Giới tính với sự hài lòng.........................................................................65
3.4.2. Tuổi với sự hài lòng................................................................................65
3.4.3 Trình độ với sự hài lòng...........................................................................66
3.4.4. Nghề nghiệp với sự hài lòng...................................................................67
3.4.5 Thu nhập với sự hài lòng.........................................................................67
3.5. TÓM TẮT....................................................................................................68


Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH...............69
4.1. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI ĐỌC ĐỐI VỚI BÁO ĐIỆN TỬ..........................................................69
4.2. ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH DỰA TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......70
4.2.1. Kiến nghị về thành phần thông tin..........................................................70
4.2.2. Kiến nghị về thành phần tin cậy.............................................................71
4.2.3. Kiến nghị về thành phần tiện lợi.............................................................72
4.2.4. Kiến nghị về thành phần thiết kế............................................................72
4.2.5 Kiến nghị về thành phần đồng cảm.........................................................73
4.3. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU.............................................................74
4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO..................................................................................................................76
KẾT LUẬN............................................................................................................77

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................78
PHỤ LỤC...............................................................................................................79
BẢNG CÂU HỎI...................................................................................................81


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1 Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ điện tử Webqual 4.0....31
Bảng 2.1. Tiến độ thực hiện nghiên cứu.................................................................. 44
Bảng 2.2. Thang đo sự hài lòng của người đọc đối với báo điện tử.........................46
Bảng 2.3. Thang đo sự hài lòng............................................................................... 48
Bảng 3.1. Nhu cầu đọc báo điện tử..........................................................................52
Bảng 3.2. Thông tin cá nhân....................................................................................53
Bảng 3.3. Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu...................................... 545
Bảng 3.4. Cronbach alpha của thang đo mức đọ hài lòng...................................... 567
Bảng 3.5. Kết quả phân tích EFA lần 1.................................................................. 578
Bảng 3.6. Kết quả phân tích EFA lần2................................................................... 589
Bảng 3.7. Cronbach alpha của thang đo thành phần thiết kế được đánh giá lại.......60
Bảng 3.8. Kết quả phân tích EFA thang đo hài lòng................................................60
Bảng 3.9. Kết quả phân tích tương quan..................................................................61
Bảng 3.10. Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson........................................ 63
Bảng 3.11. Kiểm định phần dư................................................................................ 63
Bảng 3.12. Các hệ số hồi quy................................................................................ 634
Bảng 3.13. Phân tích về mối quan hệ giữa giới tính với sự hài lòng.....................645
Bảng 3.14. Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa tuổi với sự hài lòng...............645
Bảng 3.15. Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa trình độ với sự hài lòng.........656
Bảng 3.16. Kiểm định Kruskal-Wallis về mối quan hệ giữa trình độ với sự hài lòng
............................................................................................................................... 656
Bảng 3.17. Mức độ hài lòng trung bình của trình độ với sự hài lòng.....................656
Bảng 3.18. Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa nghề nghiệp với sự hài lòng..667

Bảng 3.19. Mức độ hài lòng trung bình của các nhóm nghề nghiệp......................667
Bảng 3.20. Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa thu nhập với sự hài lòng.......688
Bảng 3.21 Mức độ hài lòng trung bình của nhóm thu nhập...................................688


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của SERVQUAL.............20
Hình 1.2. Mô hình nhận thức về chất lượng dịch vụ (Mattsson, 1992...................255
Hình 1.3 Mô hình chất lượng SERVPERF............................................................. 266
Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ điện tử SITEQUAL.................................... 288
Hình 1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ điện tử ETAILQ......................................... 299
Hình 1.6. Mô hình chất lượng điện tử WEBQUAL 4.0........................................... 30
Hình 1.7 Mô hình chất lượng điện tử Webqual 4.0................................................. 31
Hình 1.8 Mô hình sự hài lòng của người đọc đối với báo điện tử.........................355

Hình 2.1 Qui trình nghiên cứu...............................................................44


-1-

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Một khảo sát lần đầu tiên về độc giả Internet của hãng dịch vụ thống kê truy
cập Nielsen/NetRatings công bố mới đây cho thấy 1/5 số người lướt web thích đọc
báo mạng hơn các phiên bản phi trực tuyến. Có lẽ đó cũng chính là một động lực
khiến các tờ báo giấy - vừa là để cạnh tranh vừa là không thể cưỡng lại xu thế điện
tử hoá - cũng đã phải lập tức triển khai phiên bản điện tử, trong đó phần lớn phát
hành lại các bài báo từ bản giấy và có cập nhật thêm thông tin riêng.
Cùng với sự phát triển chóng mặt của các công nghệ kết nối, giúp đẩy nhanh

tốc độ truy tải, số lượng các tờ báo điện tử cũng nở rộ khắp nơi trên thế giới, truyền
tải thông tin dưới mọi hình thức mà các loại báo truyền thống cung cấp. Có thể coi
báo điện tử hiện nay là sự hội tụ của cả báo giấy (text), báo tiếng (audio) và báo
hình (video). Người lướt web không chỉ được cập nhật tin tức dưới dạng chữ viết
mà còn có thể nghe rất nhiều kênh phát thanh và xem truyền hình ngay trên các
website báo chí.
Theo thống kê của các nhà cung cấp dịch vụ, lượng truy cập bình quân hằng
ngày trên các báo điện tử địa phương từ 3.000 đến 10.000 lượt; từ 50.000 đến
150.000 lượt trên các báo điện tử thuộc các báo in ở TP HCM; từ 200.000 lượt trở
lên với các báo điện tử thuộc các báo, tạp chí in ở TƯ. Con số cao hơn thuộc về các
báo điện tử độc lập, như Website Đảng CSVN có 250.000 lượt người truy cập mỗi
ngày. Mới đây, báo Tuổi trẻ điện tử (TTO) đã tiến hành thăm dò 100 người đang học
tập, làm việc và định cư ở Mỹ, Pháp, I-ta-li-a, Ma-lai-xi-a và Thái Lan. Kết quả cho
thấy 2/3 số người được hỏi có thói quen đọc báo VN trên mạng hằng ngày, tính
chung 9/10 người được hỏi có sở thích đọc báo trong nước. Theo điều tra của báo
Vnexpress, số người vào mạng thường xuyên để đọc báo điện tử dưới 34 tuổi chiếm
27,2%, trên 54 tuổi chiếm 18,5%, nữ chiếm 47,6%.
Những kết quả trên chứng tỏ báo điện tử của nước ta đã và đang có một vị trí
khá xứng đáng trong xã hội, lượng công chúng của nó có xu hướng tăng dần theo
thời gian.


-2-

Tuy nhiên,hiện nay đang có tình trạng xa rời mục đích, cách đưa một số thông
tin thiếu tính định hướng, thiếu sự nhạy cảm chính trị trên các báo điện tử có tần
suất cao hơn các loại hình báo chí khác. Đó là việc đưa tin nhanh nhưng thiếu chọn
lọc, thiếu sự cân nhắc tính lợi hại của thông tin, sa đà trong việc khai thác báo chí
nước ngoài (có báo chiếm từ 40% đến 60%), thông tin sai, trùng lắp.
Hơn nữa, loại hình báo điện tử ở nước ta còn non trẻ, có rất ít nghiên cứu

chuyên sâu về chất lượng dịch vụ nhìn từ góc độ người đọc và đo lường sự hài lòng
của người đọc. Để báo điện tử phát triển nhanh hơn nữa, trở thành loại hình báo chí
được đông đảo người đọc lựa chọn và có thể cạnh tranh mạnh mẽ với các loại hình
báo chí khác thì cần phải có nghiên cứu về mức độ hài lòng của người đọc, xác định
những yếu tố nào làm người đọc hài lòng, yếu tố nào chưa hài lòng, từ đó có những
cải tiến liên tục về chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ tốt hơn, thu hút lượng người
đọc nhiều hơn.
Trên cơ sở đó, đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
người đọc đối với báo điện tử” được hình thành.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào 3 mục tiêu chủ yếu sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người đọc đối với báo điện tử.
- Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
người đọc đối với báo điện tử.
- Đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của người đọc đối
với báo điện tử.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu để xác định đối tượng nghiên cứu phù hợp. Vì
có sự hạn chế về thời gian hoàn thành và chi phí thực hiện nên phạm vi nghiên cứu
cũng cần xác định hợp lý:
- Đối tượng nghiên cứu: người đọc báo điện tử từ 18 tuổi trở lên.
- Phạm vi nghiên cứu: do có nhiều loại báo điện tử khác nhau, mỗi báo điện tử có
những nét đặc thù riêng nên đề tài chọn tờ báo điện tử vnexpress.net để nghiên cứu.


-3-

4. Phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và
(2) nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn các chuyên gia là các
nhà báo dựa trên dàn bài đã soạn sẵn. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại làm
cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Kết quả của
nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi. Sau khi được thu thập đủ số
lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm khẳng
định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ và độ hiệu lực phân
biệt. Để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết, các điểm nhân tố sẽ
được tính, sau đó sử dụng phương pháp hồi quy đa biến. Ngoài ra, phân tích
ANOVA để xem xét mối quan hệ giữa yếu tố cá nhân và sự hài lòng của người đọc
báo điện tử.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong những năm gần đây, báo chí nước ta đã có những bước phát triển
nhanh, đáp ứng được nhu cầu cập nhật thông tin của người dân, có nhiều loại hình
báo chí như: báo in, báo nói, báo hình và báo điện tử. Trong đó, báo điện tử ngày
càng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông. Tuy nhiên, Báo điện tử đang
cạnh tranh ngày càng khốc liệt không chỉ giữa báo điện tử và các phương tiện
truyền thông khác, mà còn có sự cạnh tranh giữa các báo điện tử để thu hút người
đọc. Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra được các nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng
của người đọc, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng, làm cơ
sở để các báo điện tử cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm thu hút lượng người đọc
ngày càng nhiều hơn. Đây là mục tiêu rất quan trọng, mang tính sống còn mà bất kỳ
loại hình báo chí nào cũng phải hướng tới.


-4-

Hơn nữa, nghiên cứu này cũng sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về đo

lường chất lượng dịch vụ điện tử (Electronic Service Quality) và ảnh hưởng của
chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng của khách hàng, góp một phần cơ sở lý
luận cho các nghiên cứu tiếp theo ở lĩnh vực này tại Việt Nam.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng.
Chương 2: Khảo sát thực nghiệm mô hình sự hài lòng của người đọc đối với
báo điện tử.
Chương 3: Phân tích kết quả.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và đề xuất chính sách.


-5-

Chương 1
TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1.1. Định nghĩa sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thích hay không
thích việc sử dụng dịch vụ trong một tình huống cụ thể. Cảm giác này có thể là một
sự phản hồi lại đối với tình huống vừa trải qua hoặc là một sự phản hồi tổng thể đối
với một chuỗi những trải nghiệm trước đó (Woodruff Gardial, 1996).
Theo Oliver (1999), sự hài lòng được định nghĩa là sự đáp ứng mang lại cảm
giác thích thú. Khách hàng cảm thấy rằng việc sử dụng dịch vụ đáp ứng được một
số nhu cầu, mong muốn, mục tiêu của họ và điều đó làm cho họ cảm thấy thích thú,
hài lòng.
Theo Kotler (2004) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với

những kỳ vọng của người đó.
Như vậy, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và
kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau. Nếu
kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu
kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả
thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú
(Philip Kotler, 2004).
Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào?
Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua,
từ những nhu cầu cá nhân họ, những ý kiến của người thân, và những thông tin
cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Để hiểu rõ các yếu tố


-6-

tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà mình đang phục vụ thì các nhà
marketing phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng (Philip Kotler, 2004).
Định nghĩa trên đã chỉ ra rằng sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế
cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu như lợi ích thực tế không như sự kỳ vọng
thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc đáp ứng vượt qua
sự kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng và khi lợi ích thực tế trội hơn kỳ
vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt
qua sự mong đợi.
Nhiều công ty hướng đến đạt được mức độ thoả mãn cao hơn cho khách
hàng bởi vì đôi khi chỉ thoả mãn không thôi thì khách hàng rất dễ chuyển sang một
thương hiệu khác. Đối với những khách hàng được thoả mãn vượt sự mong đợi thì
xác suất đổi thương hiệu là thấp. Thoả mãn cao hơn hay thoả mãn vượt qua sự kỳ
vọng sẽ tạo ra một sự cam kết đối với thương hiệu. Chính điều đó tạo nên lòng
trung thành đối với thương hiệu của khách hàng.
1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng

1.1.2.1. Theo một số nhà nghiên cứu
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác
động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,
họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả
năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy
ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích
cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách


-7-

hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở
nên hoàn thiện hơn.
 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh
nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với
doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng
có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để
doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của
mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thoả mãn hoàn toàn nhu
cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn
nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực
cải tiến của ngân hàng.

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả
khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ
hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và
không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ
hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung
thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ
doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài
lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ
giúp doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho
từng nhóm khách hàng khác nhau.


-8-

1.1.2.2. Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp
ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây
Một là thoả mãn: tức là thể hiện thái độ tiếp nhận và dung nạp sản phẩm. Hai
là vui vẻ: tức là chỉ sản phẩm có thể mang lại cho người ta sự thể nghiệm tích cực. Ba
là giải thoát: tức là sản phẩm có thể loại trừ được trạng thái tiêu cực của mọi người.
Bốn là mới lạ: tức là sản phẩm mang lại cho con người cảm giác hưng phấn, mới lạ.
Năm là ngạc nhiên, mừng rỡ: Tức là sản phẩm khiến người ta vui mừng bất ngờ. Các
trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.
1.1.2.3. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ
 Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: Tức là những đánh giá chủ quan của
khách hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thu
được từ doanh nghiệp. Ví dụ, doanh nghiệp có thực hiện trách nhiệm xã hội hay

không? Có suy nghĩ các vấn đề liên quan đến lợi ích khách hàng hay không? Trong
khi thu được từ hoạt động của mình, các doanh nghiệp có nghĩ tới lợi ích xã hội hay
không? Nếu như biểu hiện của các doanh nghiệp không đáp ứng được sự kỳ vọng của
khách hàng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng và không hài lòng về doanh nghiệp.
 Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường: Tức là những đánh
giá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, tình hình
hoạt động và tất cả những lợi ích thu được từ hoạt động đó. Ví dụ, quảng cáo có
chân thực, rõ ràng không? Nội dung có lành mạnh không? Đầu mối tiêu thụ có
thông suốt không? Đóng gói có đẹp không, nhãn mác có rõ ràng không? … Sự hài
lòng của khách hàng với toàn bộ hệ thống kinh doanh có liên quan đến thái độ phủ
định hoài nghi hay là khẳng định và tin tưởng của khách hàng đối với hệ thống kinh
doanh tiêu thụ.
 Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ: tức là những đánh giá chủ quan của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó và những lợi ích mà chúng
mang lại. Có nghĩa là khách hàng có hài lòng về chất lượng, về công dụng thiết kế,


-9-

hay giá cả của sản phẩm hay không, khách hàng hài lòng về hiệu quả, tính hoàn
chỉnh, tính tiện ích…của dịch vụ thế nào?
 Sự hài lòng về nhân viên: Đó là những đánh giá của khách hàng về độ tin
cậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong doanh
nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng.
 Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường: Đó là sự cảm nhận và đánh giá của
khách hàng về môi trường, bầu không khí có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ.
Trong bốn phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm
và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét
đánh giá của khách hàng về các phương diện khác. Nếu như khách hàng tỏ ra nghi

ngờ nội dung quảng cáo, ấn tượng không tốt với toàn bộ doanh nghiệp thì việc
chinh phục khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ là hết sức khó khăn. Và nếu như
đã có được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ rồi thì sự vừa lòng
này cũng rất dễ bị mai một. Tương tự như vậy, mặc dù bản thân sản phẩm hoặc dịch
vụ đã có được giá trị tiềm ẩn đối với khách hàng nhưng môi trường và bầu không
khí tiêu dùng vẫn luôn có ảnh hưởng không thể coi nhẹ đối với việc phát huy giá trị
của sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
1.1.2.4. Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể
phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau:
 Sự hài lòng trước khi mua
Trước khi mua hàng, thông tin quảng cáo, các hoạt động tuyên truyền tiếp thị
hoặc bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với sản phẩm khách hàng sẽ có được
những đánh giá hài lòng hoặc chưa hài lòng về giá trị của sản phẩm.
 Sự hài lòng khi mua hàng
Trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh, lựa chọn giữa các chủng loại
sản phẩm khác nhau, từ đó đưa ra nhận xét có hài lòng hay không với sản phẩm
 Sự hài lòng khi sử dụng


- 10 -

Trong quá trình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm, khách hàng sẽ đưa ra những
nhận xét chủ quan về công dụng của sản phẩm có được như mong muốn không;
những dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp có đúng cam kết hay không?…
 Sự hài lòng sau khi sử dụng
Sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ được sử dụng một thời gian, khách
hàng sẽ đưa ra những nhận xét về giá thành mà họ phải trả sau khi sử dụng, ảnh
hưởng tới môi trường và xã hội ở mức nào. Đôi khi họ còn mong muốn các sản
phẩm đó góp phần tích cực vào việc tiêu dùng sản phẩm sau này.
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể

tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.2.1. Dịch vụ
1.2.1.1. Định nghĩa về dịch vụ
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ của các tác giả khác nhau, có thể lấy một số
ví dụ như sau:
Theo Jay Heizer và Barry Render (2006) thì dịch vụ là các hoạt động của nền
kinh tế nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng vô hình. (ví dụ như: giáo dục, giải
trí, phòng cho thuê, chính phủ, tài chính và dịch vụ chăm sóc sức khoẻ).
Dịch vụ (service) là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho
bên kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì”.
(Philip Kotler, 2004).
Còn theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì dịch vụ là một hoạt động ảnh hưởng
tới tất cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta. Ngay từ lúc mới chào đời, chúng
ta đã phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ
và nhiều dịch vụ khác.
Một cách khác là, “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và
các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với
nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn


- 11 -

của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho
khách hàng”. (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
1.2.1.2. Các tính chất của dịch vụ
Tính vô hình: Một dịch vụ thuần tuý không thể được đánh giá bằng cách sử
dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy để giảm sự không
chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những
đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị,.. mà họ thấy được.

Tính không thể tách rời: Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ
cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là
một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc.
Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa
bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ.
Tính hay thay đổi: Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.
Tính dễ bị phá vỡ: Dịch vụ khác với hàng hoá thông thường ở chỗ nó không
thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hoá thông thường
trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công
ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách
để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên
bán thời gian để phục vụ vào giờ cao điểm.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính
chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi
“sản xuất” dịch vụ.
-

Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi

khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của mỗi khách hàng). Việc
sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem như là một
vấn đề chất lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình


- 12 -

bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan
hệ giữa các quá trình này làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất.

-

Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của

con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị
nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người là nhân tố chủ yếu đem lại
thành công trong ngành dịch vụ.
+ Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu, nhu cầu có thể thay
đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh.
+ Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều
đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ
1.2.2.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Khác với các sản phẩm hữu hình, có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm được. Dịch
vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly được,
nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là một công việc dễ dàng. Nhiều
cuốn sách về chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩa
chất lượng dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung
cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo
Lehtinen & ctg, 1982).
Theo Parasuraman et al (1985) [26], chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của
khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác
cho rằng “chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể (Bitner,
Booms và Tetreault; 1990) [2]. Như vậy chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm của
khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với “sự cảm nhận”
và “sự hài lòng của khách hàng”.

- 13 -

Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì chất lượng dịch vụ là những gì mà khách
hàng cảm nhận được.Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng và
do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng
dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của của
nhận thức khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào
nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
1.2.2.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Có thể phân tích chất lượng thành 2 thành phần cấu thành chủ yếu như sau:
- Chất lượng trên phương diện kỹ thuật ( hay phần cứng của chất lượng).
- Chất lượng trên phương diện chức năng ( hay phần mềm của chất lượng).
Chất lượng trên phương diện kỹ thuật được thể hiện qua các chỉ tiêu, cho nên
có thể đo lường đánh giá định lượng được. Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là
một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Ví dụ, thời gian chờ đợi của
khách hàng để được phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại
này. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ bưu chính, viễn thông
cũng thuộc loại chất lượng trên phương diện kỹ thuật.
Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kĩ thuật không phải
là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếp
kéo dài giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. Do vậy, cảm nhận về chất
lượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật
được mang đến cho họ. Đó chính là chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năng
trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng như thế nào?
Có thể thấy rằng, các yếu tố thuộc loại này khó định lượng một cách khách
quan. Nói cách khác, nó mang tính chủ quan. Trong trường hợp khách hàng xếp
hàng chờ được phục vụ tại một bưu cục, các yếu tố chức năng của chất lượng là môi
trường nơi khách hàng chờ ( Sạch sẽ? Ngăn nắp? Mát mẻ? Phong cách làm việc
nhanh nhẹn của giao dịch viên? Nụ cười chào đón? Sự thông cảm? Sự quan tâm đến
những khách hàng đang chờ?...)

- 14 -

Cũng có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “ Hình ảnh của công ty”, “ thương
hiệu” thuộc vào phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng, và cũng có ảnh
hưởng quan trọng tới cảm nhận về chất lượng khách hàng. Cùng một loại dịch vụ,
nhưng với hai thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai cảm nhận
chất lượng khác nhau.
Mong đợi
của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Kết quả nhận được

Hình ảnh của công ty

Chất lượng trên
phương diện kĩ thuật

Chất lượng trên
phương diện chức năng

Mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thông tin trên
các quảng cáo của nhà cung cấp dịch vụ, kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, vào
thông tin truyền miệng của bạn bè, đồng nghiệp, gia đình là khách hàng quen đã sử
dụng dịch vụ…
Khách hàng sẽ so sánh giữa mong đợi của mình và kết quả nhận được sau
khi sử dụng để có thể đánh giá về chất lượng dịch vụ. Như vậy, một dịch vụ có thể

được xem như chất lượng cao đối với một khách hàng này ( do mong đợi của họ
thấp) nhưng lại bị đánh giá là chất lượng thấp đối với một khách hàng khác ( vì
mong đợi của họ cao hơn). Một khách hàng sau khi đi khách hàng lần đầu, về sẽ
thay đổi cách đánh giá về các dịch vụ trong nước trước khi đi, vì anh ta đã có cái để
có thể so sánh, đánh giá (kinh nghiệm quá khứ ).
Nếu chất lượng được xem là mức độ mà dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách
hàng thì vấn đề còn cần xác định là những yêu cầu đó là gì? Việc không có các tiêu
chuẩn dễ hiểu để đánh giá chất lượng dịch vụ làm cho việc nêu rõ các yêu cầu của
khách hàng và thông tin về chất lượng cho họ khó khăn hơn nhiều so với trường
hợp chất lượng hàng hóa.


- 15 -

Như vậy, muốn đánh giá chất lượng dịch vụ, công ty phải biết được mong
đợi của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
1.2.3. Chất lượng dịch vụ điện tử
Chất lượng dịch vụ truyền thống đã được nghiên cứu rộng rãi trong hơn hai
thập niên qua, trong khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử (chất lượng dịch
vụ thông qua website) vẫn còn là một lĩnh vực non trẻ. Malhotra, Parasuraman &
Zeithaml (2000) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ điện tử là “sự đánh giá về sự
thuận tiện của website và việc mua sắm, chuyển giao sản phẩm và dịch vụ đúng như
kỳ vọng”.
Sự khác nhau rõ ràng nhất giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và chất
lượng dịch vụ điện tử là thay thế sự tương tác giữa các cá nhân với nhau bằng sự
tương tác giữa người và máy (website và phương tiện hỗ trợ). Vì vậy, việc sử dụng
các thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử
là chưa thật thoả đáng.
Tuy nhiên, các thang đo chất lượng dịch vụ điện tử vẫn chưa có sự thống
nhất, có nhiều đề xuất về các thành phần của thang đo như: an toàn / bảo mật

(security / confidentiality), thiết kế (website design), hiệu quả (efficacy), dễ sử dụng
(ease of use) và chất lượng thông tin (the quality of the information).
Hơn nữa, những cảm xúc tích cực (nhiệt tình, thân thiện) được biểu hiện rõ
trong dịch vụ truyền thống nhưng lại không cảm nhận được trong chất lượng dịch
vụ điện tử. Tương tự, những cảm xúc tiêu cực (giận dữ, thất vọng) trên internet ít
mãnh liệt hơn khi xảy ra vấn đề trong dịch vụ truyền thống.
Sự khác biệt cuối cùng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống dựa
vào khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận, cách đánh giá
này khó áp dụng cho dịch vụ điện tử vì rất khó xác định chất lượng kỳ vọng. Vì vậy,
việc đo lường trực tiếp chất lượng cảm nhận của chất lượng dịch vụ điện tử là hợp
lý (Bressolles Grégory & Nantel Jacques, 2004).
Một số thang đo chất lượng dịch vụ điện tử như: Sitequal, EtailQ và Webqual
sẽ được giới thiệu chi tiết trong phần 1.4


- 16 -

1.2.4. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
1.2.4.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc
vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực
hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, nó không
chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho
doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch
vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất
lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể
hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính
tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các
nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh

hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý
nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các
hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt
lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của
sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa
nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền
với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch
vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch
vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất
khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy,
các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho
việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để