Nghiên cứu các yếu tố chọn trường đại học của học sinh lớp 12 tại thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ CÔNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHỌN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA HỌC SINH LỚP 12
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ CÔNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHỌN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA HỌC SINH LỚP 12
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS. VÕ QUANG TRÍ

Đà Nẵng – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả nếu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Phan Thị Công


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................3
5. Bố cục đề tài.........................................................................................5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu..............................................................6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................................7
1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG.................................7
1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng................................................7
1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.....................7
1.1.3 Các nhân tố tâm lý cốt lõi (MAO)..................................................9
1.1.4 Nhận thức.......................................................................................10
1.2 LÝ THUYẾT VỀ LỰA CHỌN.................................................................10
1.2.1 Thuyết lựa chọn duy lý (Rational Choice Theory) (Homans, 1961)10
1.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasioned Action).........11
1.2.3 Lý thuyết về tiến trình đánh giá và ra quyết định.........................11
1.2.4 Tiến trình đánh giá và lựa chọn trường đại học............................12
1.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC....................................18
1.3.1 Mô hình chọn trường đại học của HS...........................................18

1.3.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại
học của HS..............................................................................................21
1.3.3 Tổng kết các yếu tố lựa chọn từ những nghiên cứu đi trước........35
1.4 SỰ KHÁC BIỆT QUY CHẾ TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC
VIỆT NAM VÀ THẾ GIỚI.............................................................................38
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................40


CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 41
2.1 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT TRONG NGHIÊN CỨU......................................41
2.1.1 Mô hình sơ bộ đề xuất...................................................................41
2.1.2 Nghiên cứu ban đầu.......................................................................45
2.2 GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU.....................................................................48
2.2.1 Yếu tố “Danh tiếng của trường đại học”.......................................48
2.2.2 Yếu tố “Cơ hội việc làm”..............................................................49
2.2.3 Yếu tố “Chi phí học tập”...............................................................49
2.2.4 Yếu tố “Khả năng trúng tuyển”.....................................................50
2.2.5 Yếu tố “Truyền thông tư vấn”.......................................................50
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................51
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................52
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.......................................................................52
3.1.1 Nghiên cứu định tính (theo nghiên cứu ban đầu).........................52
3.1.2 Nghiên cứu định lượng..................................................................53
3.2 QUY TRÌNH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU......................................................59
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................................61
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................62
4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU..................................................62
4.1.1 Phân bố mẫu theo giới tính............................................................63
4.1.2 Phân bố mẫu theo dự tính sau khi tốt nghiệp...............................64
4.1.3 Phân bố mẫu theo mức độ chắc chắn chọn trường đại học và thời

gian tìm hiểu trường...............................................................................65
4.1.4 Phân bố mẫu theo ngành/nghề chọn của học sinh........................67
4.2 PHÂN TÍCH KẾT HỢP – CONJOINT ANALYSIS.................................67
4.2.1 Kiểm định giả thiết lựa chọn trường đại học................................67


4.2.2 Kiểm định mức độ quan trọng của các yếu tố lựa chọn trường đại
học .......................................................................................................71
4.2.3 Đánh giá độ tin cậy và hiệu quả phân tích....................................72
4.2.4 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thiết...........................................72
4.3 PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH
(KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐA NHÓM)...........................................................73
4.3.1 Sự khác biệt theo giới tính.............................................................73
4.3.2 Sự khác biệt theo thời gian tìm hiểu về trường.............................74
4.3.3 Sự khác biệt theo khối ngành xét tuyển........................................74
4.3.4 Sự khác biệt theo dự định thi.........................................................74
4.4 MỨC ĐỘ QUYẾT ĐỊNH CỦA HỌC SINH LỚP 12 VỀ VIỆC CHỌN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC......................................................................................74
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..................................................................................78
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ GÓP PHẦN
NÂNG CAO HIỆU QUẢ VỀ ĐỊNH HƯỚNG CHỌN TRƯỜNG ĐẠI
HỌC CỦA HỌC SINH LỚP 12...................................................................79
5.1 KẾT LUẬN...............................................................................................79
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP...............................................................................80
5.3 KIẾN NGHỊ..............................................................................................85
5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.....87
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
THPT

: Trung học phổ thông

HS

: Học sinh

ĐH

: Đại học

CĐ

: Cao đẳng

TCCN : Trung cấp chuyên nghiệp


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu

Tên bảng

Trang

bảng

1.1
1.2
1.3
1.4
2.1
2.2
3.1
3.2
3.3
3.4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8

Các chỉ báo thuộc 4 yếu tố trong mô hình chọn trường
Đại Học của học sinh của David W. Chapman năm 1981
Các chỉ báo thuộc 3 nhóm yếu tố lựa chọn trường Đại
Học của D.Clayton năm 2013
Các chỉ báo thuộc 3 nhóm yếu tố trong lựa chọn trường
Đại Học của Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009)
Tổng kết các yếu tố lựa chọn từ những nghiên cứu đi
trước
Cơ sở đề xuất các yếu tố lựa chọn trường đại học của học
sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng
Kết quả thống kê các yếu tố quyết định chọn trường đại

học của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng
Bảng tiêu chí của các yếu tố lựa chọn trường đại học
Danh sách các trường đại học tiến hành khảo sát
Thống kê các yếu tố khi học sinh lựa chọn trường đại học
Danh sách các tiêu chí của trường ĐH được thí sinh lựa
chọn khi chọn trường đại học
Các trường THPT được khảo sát tại các quận của thành
phố Đà Nẵng
Phân bố mẫu theo giới tính
Phân bố mẫu dự định sau khi tốt nghiệp THPT
Phân bố mẫu theo mức độ chắn chắc chọn trường đại học
và thời gian tìm hiểu trường
Kết quả phân tích kết hợp
Mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố được quan sát và
ước tính
Giá trị trung bình của quyết định chọn trường đại học
Quyết định lựa chọn trường đăng ký nguyện vọng xét

26
28
30
34
42
45
53
54
54
55
60
61

62
63
66
70
73
73


Số
hiệu

Tên bảng

bảng
tuyển của học sinh

Trang


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8

1.9
1.10
1.11
1.12
2.1
2.2
3.1

Tên hình

Trang

Mô hình hành vi người tiêu dùng các nhân tố bên ngoài và cá
nhân
Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ (M), khả năng (A), cơ

8
9

hội (O) và kết quả của MAO
Lý thuyết hành động hợp lý (1975)
Tiến trình đánh giá và ra quyết định
Mô hình chọn trường đại học của Jackson (1982)
Mô hình chọn trường đại học của Litten (1982)
Mô hình lựa chọn trường đại học của học sinh

11
12
20
21

(Chapman,1981)
Mô hình chọn trường đại học của D.Clayton (2013)
Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Quí và Cao Hào Thi
Mô hình nghiên cứu của Trương Thị Vân Anh
Mô hình chọn trường đại học của Nguyễn Phương Toàn

28
30
32

25

33

(2011)
Mô hình chọn trường đại học Mở của Nguyễn Minh Hà
(2011)
Mô hình sơ bộ của đề tài
Mô hình lý thuyết của đề tài
Mức độ đánh giá các tiêu chí chọn trường đại học của học
sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng

34
44
47
55

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên biểu đồ
biểu đồ
4.1
Phân bố mẫu theo giới tính
4.2
Phân bố mẫu theo dự tính sau khi tốt nghiệp
4.3
Phân bố mẫu theo mức độ chắc chắn chọn trường và

Trang


4.4
4.5

thời gian tìm hiểu về trường
Phân bố mẫu theo ngành/nghề chọn của học sinh
Nguyện vọng đăng ký xét tuyển vào trường đại học
của HS

74


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, vấn đề chọn trường đại học không chỉ của riêng người học hay
phụ huynh mà nó còn là mối quan tâm lớn của các cơ sở đào giáo dục đại học

và có ảnh hưởng đến sự tồn tại, phát triển của trường. Trong những năm gần
đây, sau khi kết thúc các mùa tuyển sinh, lãnh đạo các trường ĐH, CĐ thường
bày tỏ sự lo lắng vì không đủ nguồn tuyển sinh so với yêu cầu đề ra. Các
trường gặp khó khăn trong công tác hoạt động giảng dạy và có thể đứng trước
nguy cơ đóng cửa.
Theo số liệu thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo (Bộ GD&ĐT) (theo
), tính đến năm 2015 cả nước có 445 trường ĐH và CĐ
trong đó có 357 trường công lập và 88 trường ngoài công lập. Qua mỗi năm,
số lượng các trường ĐH ngày càng gia tăng, đặc biệt trường công nhiều gấp 3
- 4 lần trường ngoài công lập. Đồng thời, Bộ GD&ĐT cho phép một số
trường tự do tuyển sinh theo phương thức tuyển sinh riêng (xét theo học bạ),
nên mức độ cạnh tranh tuyển sinh giữa các trường càng trở nên mạnh mẽ, vì
thế vấn đề được đặt ra là các trường đại học phải nổ lực nhiều hơn trong công
tác nâng cao chất lượng giảng dạy, đào tạo, cơ sở vật chất, cơ hội việc làm…
để thu hút thí sinh lựa chọn trường mình.
Bên cạnh đó, theo thống kê gần đây mỗi năm có khoảng 41% học sinh
tốt nghiệp THPT đăng ký vào ĐH, CĐ, vào cao đẳng nghề, trung cấp khoảng
23%, học nghề tại trung tâm đào tạo nghề khoảng 13%, đi làm khoảng 10%.
Trong kỳ thi tốt nghiệp THPT và đăng ký xét tuyển đại học năm 2017, tỷ lệ
học sinh không đăng ký xét tuyển ĐH là 26%. Thực tế cho thấy, học sinh đã
có những bước chuyển biến tích cực trong việc lựa chọn ngành nghề và
hướng đi phù hợp của các em trong tương lai, đây chính là thử thách cho các
trường ĐH, CĐ cần có những chính sách tuyển sinh phù hợp hơn.


2

Xây dựng một chiến lược nhằm thu hút được người học đòi hỏi phải thoả
mãn được mong muốn của họ, đồng thời các trường cần hiểu rõ vị thế của
mình so với đối thủ cạnh tranh. Theo các quan điểm hiện đại trong ngành

Marketing thì mọi hành vi của người tiêu dùng đều được dựa trên những quy
luật tìm ẩn trong nhận thức. Do đó, để có một cái nhìn chung nhất và mang
tính kiên định về các yếu tố chọn trường của người học mà đối tượng chính là
học sinh lớp 12 thì cần phải biết được quy luật dẫn dắt đến quyết định chọn
trường diễn ra trong tâm trí họ (Chaudhuri, 2006). Nhiều nghiên cứu đi trước
đã kết luận, học sinh chịu tác động bởi nhiều yếu tố khi quyết định chọn
trường, đó có thể là đặc điểm cố định của trường như danh tiếng, chất lượng
đào tạo, cơ sở vật chất; khả năng trúng tuyển của cá nhân; học phí phù hợp
hay ảnh hưởng từ người thân, tuy nhiên những nghiên cứu này vẫn chưa xác
định được học sinh sử dụng yếu tố nào khi lựa chọn trường đại học và yếu tố
nào quan trọng nhất trong tâm trí của họ khi ra quyết định chọn trường. Vì
vậy để giải đáp câu hỏi trên cũng như đưa ra những đề xuất cho các đơn vị
liên quan góp phần nâng cao kết quả công tác tuyển sinh ở các trường ĐH,
CĐ, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố chọn trường đại học của học sinh lớp 12
tại thành phố Đà Nẵng” được tác giả chọn để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: xác định và đánh giá mức độ quan trọng của các
yếu tố khi học sinh lớp 12 tại thành phố Đà Nẵng lựa chọn trường đại học.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Xác định các yếu tố học sinh lớp 12 tại thành phố Đà Nẵng sử dụng
khi chọn trường đại học.
+ Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố khi học sinh lớp 12 tại
thành phố Đà Nẵng chọn trường đại học.


3

- Qua đó, đề xuất một số ứng dụng đối với các đơn vị liên quan để góp
phần nâng cao kết quả công tác tuyển sinh của các trường ĐH, CĐ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: học sinh lớp 12 tại các trường trung học tại TP. Đà Nẵng
Nghiên cứu này tiến hành khảo sát và đánh giá mức độ quan trọng của
các yếu tố chọn trường đại học của học sinh lớp 12 trên địa bàn TP. Đà Nẵng.
- Phạm vi:
Khảo sát và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố lựa chọn trường
đại học của học sinh lớp 12 tại các trường: Lê Quý Đôn, Phan Châu Trinh,
Trần Phú, Nguyễn Hiền, Thanh Khê, Ngô Quyền, Hoàng Hoa Thám, Tôn
Thất Tùng, Ngũ Hành Sơn, Nguyễn Trãi, Nguyễn Thượng Hiền, Ông Ích
Khiêm, Hoà Vang, Phan Thành Tài.
Nghiên cứu chỉ khảo sát học sinh khối THPT hệ chính quy, không khảo
sát hệ bổ túc văn hoá, thí sinh tự do.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp phân tích kết hợp
(Conjoint Analysis)
Phân tích kết hợp là kỹ thuật để xác định tầm quan trọng tương đối về
các phẩm chất nổi bật của sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm và lợi ích của
mỗi phẩm chất đó qua đánh giá chủ quan của khách hàng. Phân tích này dùng
để phát triển những hàm giá trị hoặc hàm lợi ích, mô tả lợi ích mà khách hàng
đưa ra đối với mỗi phẩm chất của vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu kết hợp được sử dụng trong nghiên cứu của tác
giả nhằm mục đích:
- Xác định tầm quan trọng tương đối về các yếu tố trong tiến trình chọn
trường của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng


4

- Xác định thị phần của các trường đại học ở các mức độ khác nhau về
yếu tố chọn.
- Xác định sự cấu thành của thương hiệu trường được ưa thích nhất.

Những đặc trưng của trường có thể khác nhau về nhiều yếu tố, nếu đặc trưng
nào có lợi ích cao nhất thì thương hiệu sẽ được yêu thích nhất.
Trước khi thực hiện 02 nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Tác giả đã tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn
khác nhau: các bài báo, các đề tài nghiên cứu và các tài liệu khác có liên
quan. Thông qua phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hóa và khái
quát hóa lý thuyết từ đó rút ra các kết luận khoa học là cơ sở tiến hành các
nghiên cứu kế tiếp.
4.1 Nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện các phỏng vấn chuyên sâu 20 đáp viên là học sinh lớp
12 tại 5 trường THPT Đà Nẵng để xác định các yếu tố sẽ xuất hiện trong
nghiên cứu, từ đó thực hiện nghiên cứu định lượng về các yếu tố chọn trường
đại học của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng.
4.2 Nghiên cứu định lượng
Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 04 bước:
- Bước 1: Nhận biết các yếu tố khi học sinh chọn trường đại học thông
qua phiếu điều tra 20 đáp viên là học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng (kết quả từ
nghiên cứu định tính)
- Bước 2: Phân biệt và chọn mức độ quan trọng của các yếu tố
- Bước 3: Tạo ra các trường hợp nghiên cứu (trường đại học) bằng cách
kết hợp với các thuộc tính trên, tiến hành khảo sát trên 30 đáp viên.
- Bước 4: Thu thập phản hồi về lựa chọn trường đại học thông qua cuộc
khảo sát 205 học sinh lớp 12 tại các trường THPT của TP. Đà Nẵng.


5

4.3 Quy trình phân tích dữ liệu
Dữ liệu trong nghiên cứu được phân tích dựa trên các bước:
- Bước 1: Thống kê mô tả các yếu tố mà học sinh quyết định khi chọn

trường đại học (mẫu N=20)
- Bước 2: Kết nối các trường đại học với các tiêu chí mà học sinh quyết
định khi chọn trường để xác định được các tiêu chí được gán cho một trường
cụ thể (mẫu N=30)
- Bước 3: Phân tích kết hợp giữa lựa chọn trường đại học với các tiêu chí
(mẫu N=205) nhằm đánh giá yếu tố nào quan trọng đối với việc chọn trường
của học sinh và yếu tố nào là quan trọng nhất trong tâm trí của học sinh khi
chọn trường.
Đồng thời, nghiên cứu còn sử dụng phương pháp phân tích kiểm định T
– test và kiểm định phương sai (Oneway Anova) để xác định sự khác biệt giữa
các nhóm trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đến quyết định
chọn trường.
5. Bố cục đề tài
Luận văn gồm 2 phần:
- Phần giới thiệu: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng, phạm vi nghiên cứu.
- Phần nội dung: được chia thành 5 chương
+ Chương 1: Cơ sở lý luận
+ Chương 2: Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu
+ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
+ Chương 4: Kết quả nghiên cứu
+ Chương 5: Kết luận, giải pháp và kiến nghị


6

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Tài liệu nghiên cứu của luận văn được tham khảo từ sách, các bài viết,
một số nghiên cứu và tư liệu, cụ thể:
- Các khái niệm lý thuyết được tham khảo từ sách hành vi người tiêu

dùng của tác giả Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương, TS. Đường
Thị Liên Hà (2010).
+ Hành vi người tiêu dùng: khái niệm về hành vi người tiêu dùng, các
nhân tố ảnh hưởng.
+ Lý thuyết lựa chọn: lý thuyết lựa chọn duy lý, lý thuyết hành động hợp
lý, tiến trình đánh giá và ra quyết định.
- Các nghiên cứu chọn trường đại học:
+ Nghiên cứu nước ngoài: mô hình nghiên cứu của các tác giả David W.
Chapman (1981), Jackson (1982), Litten (1982), Cosser và Toit (2002), Dana
D.Clayton (2013), Bromley H. Kniveton (2004), Michael Borchert (2002),
Marvin J. Burns (2006).
+ Nghiên cứu trong nước: nghiên cứu của Trần Văn Quí, Cao Hào Thi
(2009), Trương Thị Vân Anh (2016), Nguyễn Phương Toàn (2011), Nguyễn
Minh Hà (2011).


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người
tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản
phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị quyết định (con người)
theo thời gian (Theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương, TS.
Đường Thị Liên Hà, 2010).
1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Khi ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm, người tiêu dùng

chịu ảnh hưởng bởi bốn thành phần: (1) Các nhân tố tâm lý cốt lõi (tiến trình
bên trong), (2) Tiến trình ra quyết định, (3) Các nhân tố bên ngoài (văn hóa
người tiêu dùng) và (4) Kết quả hành vi người tiêu dùng. Bốn thành phần này
có mối liên hệ mật thiết với nhau. Khi ra các quyết định nhằm tác động đến
kết quả hành vi như mua sản phẩm mới hay sử dụng sản phẩm, trước hết
người tiêu dùng phải tham gia vào tiến trình diễn biến các nhân tố tâm lý cốt
lõi. Họ cần phải được thúc đẩy, có khả năng và có cơ hội để được tiếp xúc,
chú ý và hiểu thông tin, ghi nhớ và thiết lập thái độ với nó.


8

Ảnh hưởng
của văn hóa và
giai cấp xã hội

Ảnh hưởng của tuổi
tác, giới tính, hộ gia
đình và truyền thông
xã hội

Ảnh hưởng của
giá trị, tính cách
và lối sống

Các nhân tố tâm lý cốt lõi (Tiến trình
bên trong)
- Động cơ thúc đẩy, khả năng và cơ hội
- Nhận thức
- Kiến thức và trí nhớ

- Thái độ
Tiến trình ra quyết định
- Nhận biết vấn đề, tìm hiểu thông tin,
đánh giá và ra quyết định
- Tiến trình sau quyết định
Kết quả hành vi người tiêu dùng
- Hành vi người tiêu dùng biểu tượng
- Chấp nhận, phản đối và phổ biến sản
phẩm mới
Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng các nhân tố bên ngoài và cá nhân
Nguồn: TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương, TS. Đường Thị Liên
Hà, Hành vi người tiêu dùng, 2010
Trong nghiên cứu này, từ các yếu tố ảnh hưởng của môi trường bên
ngoài như ảnh hưởng của văn hoá và giai cấp xã hội; ảnh hưởng của tuổi tác,
giới tính, hộ gia đình và truyền thông xã hội; ảnh hưởng của giá trị, tính cách
và lối sống tác động đến quyết định lựa chọn của học sinh lớp 12 khi chọn
trường, tác giả tiếp tục nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tâm lý cốt lõi –
tiến trình diễn biến tâm lý cốt lõi nội tại của học sinh lớp 12 lựa chọn trường


9

đại học như thế nào và mức độ ưu tiên của các yếu tố ra sao khi HS ra quyết
định chọn trường.
1.1.3 Các nhân tố tâm lý cốt lõi (MAO)
Trước khi người tiêu dùng ra quyết định, họ phải có một số nguồn kiến
thức hay thông tin làm cơ sở cho quyết định của họ. Nguồn này là các nhân tố
tâm lý cốt lõi, bao gồm động cơ, khả năng và cơ hội; nhận thức và ghi nhớ
thông tin; tạo lập và thay đổi thái độ.
ĐỘNG CƠ

- Tương thích với
nhu cầu, mục đích,
giá trị và bản ngã cái
tôi
- Rủi ro được nhận
thức
- Không tương thích
vừa phải với thái độ
có trước

KHẢ NĂNG
- Kiến thức và kinh
nghiệm
- Kiểu nhận thức
- Trí thông minh, học
vấn và tuổi tác
- Nguồn lực tài chính

CƠ HỘI
- Thời gian
- Sự xao lãng tâm trí
- Số lượng thông tin
- Sự phức tạp thông
tin
- Sự lặp lại thông tin
- Sự kiểm soát thông
tin

- Hành động hướng đích
- Xử lý thông tin và ra quyết định

- Sự lôi cuốn
Hình 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ (M), khả năng (A), cơ hội
(O) và kết quả của MAO
Nguồn: TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương, TS. Đường Thị Liên
Hà, Hành vi người tiêu dùng, 2010
Động cơ phản ánh một trạng thái nội tại và khơi dậy hành động hướng
đích của người tiêu dùng, nỗ lực xử lý thông tin hơn, ra quyết định cẩn thận
hơn. Những người tiêu dùng có động cơ cao thường trải nghiệm sự lôi cuốn
cảm xúc hay lý trí.


10

Ngay cả khi động cơ cao, người tiêu dùng có thể không đạt được mục
đích nếu khả năng hoặc cơ hội thực hiện là thấp. Nếu người tiêu dùng thiếu
kiến thức, kinh nghiệm, trí thông minh, học vấn hay tiền để hành động, xử lý
thông tin và ra quyết định, họ không thể đạt được mục đích. Hơn nữa, họ
không thể đạt được mục đích nếu thông tin không tương thích với kiểu xử lý,
hay nếu thông tin quá phức tạp. Những người tiêu dùng có động cơ cao cũng
có thể không đạt được mục đích nếu thiếu thời gian, xao lãng, thông tin không
đủ, quá phức tạp hay thiếu sự kiểm soát luồng thông tin cũng như bị giới hạn
về cơ hội.
1.1.4 Nhận thức
Nhận thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấn tượng
cảm giác thành quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh.
Nhận thức bao gồm hai hoạt động chính: cảm giác (tiếp xúc, chú ý) và hiểu.
Hai hoạt động này có thể diễn ra theo thứ tự hoặc đan xen, củng cố lẫn nhau
(Theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương, TS. Đường Thị Liên
Hà, 2010).
1.2 LÝ THUYẾT VỀ LỰA CHỌN

1.2.1 Thuyết lựa chọn duy lý (Rational Choice Theory) (Homans,
1961)
Thuyết lựa chọn duy lý cho rằng con người luôn hành động một cách có
chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn một cách hợp lý nhằm đạt được kết quả tối
ưu với chi phí tối thiểu. Thuyết này được biểu diễn theo công thức toán như
sau: C= P x V = Max.
Công thức trên được diễn đạt như sau: khi lựa chọn trong số các hành
động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách mà họ cho là (C) là kết quả của tích số
giữa xác suất thành công của hành động đó (P) với giá trị phần thưởng của
hành động đó (V). Còn theo John Elster (dẫn theo Lê Ngọc Hùng, 2009) thì


11

“Khi đối diện với một số hành động, mọi người thường làm cái họ tin là có
khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất”. Thuyết lựa chọn duy lý đòi
hỏi phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ
thống xã hội của nó.
1.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasioned Action)
Lý thuyết được Fishbein và Ajzen xây dựng từ năm 1967 và được hiệu
chỉnh theo thời gian. Mô hình đưa ra năm 1975 cho rằng: yếu tố quan trọng
nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định
thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một người về
hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Kết quả của hai yếu tố
này hình thành nên ý định thực hiện hành vi. Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra
rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con
người.
Thái độ đối với hành
động hoặc hành vi

Xu hướng
hành vi

Hành vi

Tiêu chuẩn chủ quan

Hình 1.3 Lý thuyết hành động hợp lý (1975)
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
1.2.3 Lý thuyết về tiến trình đánh giá và ra quyết định
Trong bối cảnh người tiêu dùng, đánh giá là sự ước lượng hay dự đoán
liên quan đến việc sản phẩm hay dịch vụ sở hữu một số đặc điểm hay hoạt
động theo cách thức nào đấy. Để ra quyết định cho phương án lựa chọn, người
tiêu dùng cần xem xét lần lượt 3 vấn đề chính sau:
- Thứ nhất, xem xét các thông tin cần thu thập về tiêu chuẩn đánh giá,
tầm quan trọng của tiêu chuẩn và tập hợp các phương án quan tâm. Các tiêu


12

chuẩn đánh giá là những đặc điểm khác nhau mà người tiêu dùng tìm kiếm
khi phản ứng với một vấn đề cụ thể.
- Giai đoạn tiếp theo là đánh giá hiệu năng các phương án dựa trên các
tiêu chuẩn của người tiêu dùng. Sau khi đã có điểm số của các phương án trên
mỗi tiêu chuẩn từ giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sẽ sử dụng các nguyên
tắc ra quyết định (hay mô hình ra quyết định) để lựa chọn một phương án từ
tập hợp quan tâm. Trong đó, với một quyết định mở rộng (MAO cao) người
tiêu dùng sẽ sử dụng một cách kỹ lưỡng tiến trình đánh giá và ra quyết định,
bao gồm việc đánh giá đầy đủ tập hợp các phương án dựa trên nhiều tiêu
chuẩn, và sử dụng các mô hình (nguyên tắc) ra quyết định phức tạp để có

được phương án tối ưu.
Các tiêu chuẩn
đánh giá
Tầm quan trọng
của tiêu chuẩn

Đánh giá các
phương án trên
mỗi tiêu chuẩn

Nguyên tắc
ra quyết
định

Phương
án lựa
chọn

Hình 1.4 Tiến trình đánh giá và ra quyết định
Các phương án Nguồn: TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương,
quan tâm
TS.
Đường Thị Liên Hà, Hành vi người tiêu dùng, 2010
1.2.4 Tiến trình đánh giá và lựa chọn trường đại học
a. Một số khái niệm
- Học sinh lớp 12
Theo Luật Giáo dục Việt Nam năm 2006 (Luật Giáo dục số
38/2005QH11 có hiệu lực ngày 01/01/2006, mục 2, điều 26), giáo dục trung
học phổ thông được thực hiện trong ba năm học từ lớp 10 đến lớp 12. HS vào
học lớp 10 phải có bằng tốt nghiệp trung học cơ sở, có tuổi là 15. Trong

nghiên cứu này, đối tượng học sinh lớp 12 là các em HS đang học lớp 12


13

chuẩn bị thi tốt nghiệp trung học phổ thông và đăng ký xét tuyển vào đại học.
Như vậy HS lớp 12 có thể được xem là khách hàng tiềm năng của dịch vụ
giáo dục bậc đại học. Với đối tượng này, có tuổi khoảng 18 với tâm sinh lý
của người chuẩn bị trưởng thành nên cũng có nhiều điểm phức tạp trong tâm
lý, chẳng hạn: thích tự khẳng định mình, bị ảnh hưởng của bạn bè, các cá
nhân khác,…
- Hướng nghiệp
Tùy theo đặc trưng của mỗi lĩnh vực hoạt động khoa học, có thể có
những quan điểm khác nhau về khái niệm này. Trong nghiên cứu này, hướng
nghiệp là sự tác động của một tổ hợp lực lượng xã hội, lấy nền tảng của hệ
thống sư phạm làm trung tâm nhằm giúp cho các HS có sự hiểu biết cơ bản về
ngành nghề trong xã hội. Từ đó, các em có thể lựa chọn cho mình một cách có
ý thức về nghề nghiệp trong tương lai.
- Tư vấn hướng nghiệp
Tư vấn hướng nghiệp là một quá trình hoạt động tích cực, tự giác của HS
dưới sự hướng dẫn của nhà trường, của gia đình cùng sự hỗ trợ của các tổ
chức xã hội để giúp HS tìm hiểu về các ngành nghề trong xã hội và chọn được
ngành nghề phù hợp cho bản thân trong tương lai.
- Lựa chọn ngành nghề đào tạo
Việc lựa chọn ngành nghề của HS là một quá trình lâu dài và phức tạp,
nó được biểu hiện ở những mức độ khác nhau ngay từ những lớp đầu của bậc
THCS, ngày càng phát triển dần và hoàn thiện dần ở cấp bậc THPT, nhất là ở
lớp cuối cấp ba (lớp 12) của bậc THPT. Quá trình chọn lựa này gồm những
đặc tính sau:
- Tính chủ thể: đối với HS THPT, quá trình lựa chọn ngành nghề được

diễn ra với nhiều sự chi phối của những mối quan hệ xã hội phức tạp như: gia
đình, bạn bè, thầy cô giáo, trường lớp, đoàn thể, các tổ chức xã hội,…Những


14

mối quan hệ này tác động đến nhận thức, nhu cầu, động cơ, sự hứng thú của
HS. Tuy nhiên, để đi đến một quyết định lựa chọn ngành nghề cho tương lai là
do chính chủ thể đưa ra và tự khẳng định (Theo Nguyễn Văn Hộ và Nguyễn
Thị Thanh Huyền, 2006).
- Tính khách thể: Quá trình lựa chọn ngành nghề là sự kết hợp giữa nhu
cầu, nguyện vọng cá nhân với yêu cầu do ngành nghề và xã hội đòi hỏi
(không phải bất cứ ngành nghề nào cũng được xã hội chấp nhận). Trong xã
hội, mỗi cá nhân có một vị trí xác định. Với vị trí đó, cá nhân vừa được hưởng
quyền lợi cũng như phải có trách nhiệm đối với cộng đồng xã hội. Mối quan
hệ giữa quyền lợi và trách nhiệm trong việc lựa chọn ngành nghề được biểu
hiện qua mối quan hệ giữa nguyện vọng cá nhân với đòi hỏi về số lượng và
chất lượng mà nhu cầu về nguồn lực trong các lĩnh vực mà ngành nghề đòi
hỏi (Theo Nguyễn Văn Hộ và Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2006). Khi đó, chủ
thể của sự lựa chọn trở thành đối tượng của sự lựa chọn.
- Tính cấu trúc: Trong quá trình tồn tại và phát triển, quá trình lựa chọn
ngành nghề là một bộ phận, mắc xích trong cấu trúc đời sống con người. Khi
xác định một hướng đi, một vị trí hoạt động trong đời sống xã hội là lúc con
người ta lựa chọn ngành nghề. Quá trình lựa chọn ngành nghề được đặt trong
một hệ thống các mối quan hệ giữa chủ thể (người lựa chọn) và những điều
kiện khách quan có mối quan hệ trực tiếp đối với ngành nghề (Theo Nguyễn
Văn Hộ và Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2006).
- Giáo dục và giáo dục đại học
Theo từ điển Giáo Dục Học Việt Nam năm 2001 thì giáo dục là “nhằm
truyền thụ những tri thức và kinh nghiệm, rèn luyện kỹ năng và lối sống, bồi

dưỡng tư tưởng và đạo đức cần thiết cho đối tượng, giúp hình thành và phát
triển năng lực, phẩm chất, nhân cách phù hợp với mục đích, mục tiêu, chuẩn
bị cho đối tượng tham gia vào lao động sản xuất và đời sống xã hội”