Môn xây dựng và phát triển thương hiệu

TIỂU LUẬN
Môn: Xây dựng và phát triển thương hiệu

Đề tài: Nghiên cứu vấn đề mở rộng thương hiệu phụ của 3 thương hiệu kem
đánh răng P/S, Colgate và Crest.

1


Mục lục

I.
1.

Khung lý thuyết:
Khái niệm mở rộng thương hiệu phụ:
Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng tên tuổi của thương hiệu có sẵn
trong việc mở rộng dòng sản phẩm hoặc mở rộng sang ngành khác.
Nói một cách dễ hiểu, mở rộng thương hiệu chính là việc tạo thêm
thương hiệu mới hoặc thương hiệu phụ dựa trên uy tín của thương hiệu gốc
sẵn có. Ví dụ như tập đoàn Unilever không chỉ sản xuất các mặt hàng tiêu
dùng mà còn cả thực phẩm. Trong đó, cụ thể thương hiệu dầu gội đầu Sunsilk
được mở rộng với rất nhiều sản phẩm dành cho các loại tóc khác nhau.
Mở rộng thương hiệu là một chiến lược mà các doanh nghiệp sử dụng
để đưa ra một hoặc nhiều thương hiệu mới nhằm bảo vệ thị phần và ngăn cản
2


sự đổ bộ của các đối thủ cùng ngành. Mục tiêu của doanh nghiệp sử dụng
chiến lược này nhằm thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị
trường mới, gia tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất cũng như

nâng cao giá trị và định vị của thương hiệu.
Về mặt lý thuyết có hai cách mở rộng thương hiệu là: mở rộng các
thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.
Thông thường người ta sử dụng một thương hiệu đã thành công cho
một sản phẩm khác, điều này tồn tại rủi ro song hành làm cho định vị thương
hiệu trở nên mờ nhạt. Vì vậy, các công ty vẫn lựa chọn cùng một loại sản
phẩm trong cùng một ngành để mở rộng, họ có thể thêm vào trong thương
hiệu những phần mở rộng ngoài phần thương hiệu nòng cốt để tìm kiếm một
liên kết nhanh chóng hơn. Bởi đưa ra một thương hiệu mới sẽ tốn kém rất
nhiều, vì thế, sử dụng liên kết vào một thương hiệu mạnh là một ý tưởng an
toàn. Và đó chính là chiến lược mở rộng thương hiệu phụ.
Mở rộng các thương hiệu phụ ở đây nghĩa là từ thương hiệu ban đầu,
chúng ta tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng, cụ
thể là chi tiết hoá các chủng loại và kiểu dáng sản phẩm, bằng cách hình thành
các thương hiệu bổ sung.
2.

Vai trò của việc mở rộng thương hiệu phụ:
Vào những năm 1990, người ta ước tính khoảng 80% những sản phẩm
mới sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu phụ để phát triển doanh số. Việc
tung ra một sản phẩm thuộc lĩnh vực mới sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời gian
để tạo được độ nhận biết cũng như quảng bá các điểm lợi ích của sản phẩm.
Chính vì vậy, chiến lược mở rộng thương hiệu phụ sẽ giúp công ty giảm được
những rủi ro về tài chính khi sử dụng những đặc tính sẳn có của thương hiệu
mẹ nhằm tăng cường sự cảm nhận của khách hàng với sản phẩm mới. Bởi về
căn bản, thương hiệu mở rộng có cái tên liên quan đến thương hiệu gốc (mà
thường là đã được ghi dấu trong tâm trí khách hàng), nên nó kích thích trí nhớ
người mua hàng nhanh chóng. Hơn nữa, thương hiệu đã có sự đảm bảo về mặt
3

uy tín, vì thế nó giúp sản phẩm mới sẽ được khách hàng chấp nhận ngay.
Thay vì kinh doanh một sản phẩm nhất định thì với việc mở rộng nhiều sản
phẩm trong cùng một dòng sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn.
Có thể thấy, ngày nay, chín trên mười sản phẩm tạp hóa là thuộc dòng
sản phẩm mở rộng. Ví dụ trong thị trường bia, người Mỹ uống bia của 25 năm
trước chỉ phải chọn lựa một trong ba thương hiệu chính, đó là: Miller, Coors
và Budweiser. Trong đó có hơn 30 biến thể khác nhau của ba thương hiệu này
mà số lượng người uống bia hầu như vẫn không thay đổi.
Mở rộng có ảnh hưởng lớn đến quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu. Nếu mở rộng tốt thì công ty sẽ kiểm soát được thị phần đang biến đổi
từng ngày ra sao. Như vậy, mở rộng thương hiệu sẽ kéo theo mở rộng sản
phẩm và tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm.
Chẳng hạn, Honda và Colgate là hai thương hiệu thành công trong việc
cho ra đời rất nhiều thương hiệu phụ và chiếm được chỗ đứng tốt trong tâm trí
khách hàng. Do đó, dù còn nhiều hãng nổi tiếng khác nhưng khi nhắc đến
kem đánh răng, người ta nghĩ ngay đến Colgate và nhắc đến xe máy chúng ta
sẽ liên tưởng ngay đến Honda.
Để mở rộng thành công thương hiệu phụ thì yếu tố quan trọng nhất đó
là sự phù hợp hay đồng nhất của các thương hiệu này với thương hiệu chính.
Và thương hiệu gốc phải có sự uy tín nhất định để có thể ảnh hưởng tốt lên
thương hiệu mở rộng, khiến cho người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận những
sản phẩm mới này.
3.

Rủi ro trong việc mở rộng thương hiệu phụ:
Doanh nghiệp nào sau khi có được một thương hiệu nổi tiếng cũng
muốn phát triển thương hiệu của mình bằng cách mở rộng các dòng sản
phẩm, để tăng sự đa dạng và được nhiều người người tiêu dùng biết đến. Tuy
nhiên, trong chiến lược mở rộng thương hiệu phụ, không ít các doanh nghiệp

đã bị thất bại vì mắc phải những sai lầm lớn.
Đầu tiên, mở rộng thương hiệu phụ có thể làm ảnh hưởng đến thương
4


hiệu chính. Đôi khi, điều này không những không giúp mở rộng thương hiệu,
không tạo ra cơ hội mới, mà còn làm giảm giá trị thương hiệu và gây hiệu ứng
ngược trong tâm trí khách hàng… Việc mở rộng các thương hiệu phụ cũng có
nghĩa là nó có thể nuốt mất thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của
thương hiệu gốc trở nên không chắc chắn do bị kéo căng ra.
Thứ hai, trong nhiều trường hợp, thương hiệu mới không tận dụng được
tiềm lực sẵn có của thương hiệu cốt lõi và như vậy đồng nghĩa với việc thất
bại trong chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Thứ ba, phải nghiên cứu xem khách hàng có chấp nhận với việc mở
rộng thương hiệu hay không, do khi có quá nhiều thương hiệu theo danh mục
hàng hoá sẽ dẫn đến bối rối trong việc lựa chọn mua sản phẩm hay những sản
phẩm mới ra đối thủ cạnh tranh đã có sẵn rồi mà người tiêu dùng đã quen
dùng nó thì liệu họ có mua sản phẩm mới của mình.
Ví dụ, tại các siêu thị lớn ở Mỹ, hiện có tới 45 loại sản phẩm cà phê
khác nhau của Hãng Folgers, nước tăng lực Gatorade có 23 loại hương vị, mù
tạt Grey Poupon có 7 loại sản phẩm khác nhau và Kellogg có đến 50 loại ngũ
cốc ăn sáng hay tại Mỹ, hãng Procter & Gamble đưa ra 46 sản phẩm kem
đánh răng khác nhau dưới cùng tên thương hiệu Crest. Điều này dẫn đến việc
ra đời những sản phẩm với tên gọi rất dài và khó nhớ như “Kem đánh răng
Crest với công thức độc đáo làm trắng răng nhẹ nhàng với sức mạnh làm
chắc và bảo vệ răng tối đa” (Crest Maximum Strength Sensitivity Original
Formula Soothing Whitening Paste).
Thứ tư, khó khăn của việc mở rộng thương hiệu theo hướng có nhiều
thương hiêu phụ chính là định vị đa thương hiệu và khâu truyền thông. Lựa
chọn thương hiệu nào để nhấn mạnh thông qua truyền thông tuỳ thuộc vào

danh mục ưu tiên chiến lược cho thương hiệu đó trong số các thương hiệu của
doanh nghiệp được xem xét trong một chiến lược kinh doanh tổng thể hoặc
giả nó do những ưu tiên về việc đẩy mạnh những phần hình ảnh còn yếu và
khắc phục những khuyết điểm của thị trường.
5


Như vậy, mở rộng hay không mở rộng thương hiệu phụ tuỳ thuôc vào
sự phù hợp của sản phẩm mở rộng đối với thương hiệu đã định vị. Các doanh
nghiệp phải cân nhắc kỹ khi đưa ra chiến lược mở rộng thương hiệu phụ của
mình để tránh những rủi ro.
Nghiên cứu vấn đề mở rộng thương hiệu phụ của 3 thương hiệu kem

II.
1.

đánh răng P/S, Colgate và Crest:
Thương hiệu kem đánh răng P/S:
Mở rộng thương hiệu phụ được xem là nhiệm vụ nhiều thách thức trong
danh mục quản trị chiến lược thương hiệu. Và đã có rất nhiều thương hiệu lớn
áp dụng thành công mô hình này.
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu
dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân và gia đình. Một trong những thương hiệu chúng ta đã quá
quen thuộc của Unilever đó chính là kem đánh răng P/S.

Thị trường Việt Nam hiện có rất nhiều sản phẩm chăm sóc sức khoẻ
răng miệng. Bao gồm các sản phẩm kem đánh răng, bàn chải đánh răng, nước
súc miệng… của các hãng nổi tiếng trong và ngoài nước như Colgate, Closeup, Oral B… Dó đó, sức cạnh tranh trong ngành hàng này lại càng cao.
Kem đánh răng P/S là một thương hiêu nổi tiếng ở Việt Nam từ năm

1975, được sản xuất bởi công ty Elida P/S và chính thức gia nhập vào hệ

6


thống chăm sóc sức khoẻ của Unilever từ năm 1997. Nhiều năm trở lại đây,
P/S trở thành một mặt hàng tiêu dùng tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng.
Sau khi thương hiệu này được mua lại bởi tập đoàn Unilever, P/S đã
cho ra đời sản phẩm đầu tiên với tên gọi P/S bảo vệ 2 lần, xuất hiện từ năm
1998. Cùng với sự thành công của sản phẩm đầu tiên này cũng như đặt mình
trong vị trí cạnh tranh với các đối thủ khác trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ
răng miệng, trong những năm tiếp theo đó, P/S không ngừng cho ra đời những
thương hiệu kem đánh răng khác nhau, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng
khách hàng.
P/S đã rất khôn khéo trong việc chọn thời điểm để giới thiệu các sản
phẩm mới. Cụ thể:
-

Kem đánh răng P/S muối (2000)
Kem đánh răng P/S trà xanh (2002)
Kem đánh răng P/S 3 lần trắng (2004)
Kem đánh răng P/S ngừa sâu răng vượt trội (2005)
Kem đánh răng P/S lõi xanh (2007)
Kem đánh răng P/S bé ngoan
Kem đánh răng P/S trà xanh hoa cúc
…
Có thể thấy, từ thương hiệu P/S ban đầu, Unilever không những mở
rộng thương hiệu này theo dòng sản phẩm mà còn mở rộng theo chiều sâu. Ví
dụ: Trong dòng sản phẩm P/S trà xanh xuất hiện những sản phẩm phụ như P/S
trà xanh hoa cúc.

Điều đặc biệt, nhìn chung cứ sau hai năm sẽ có một nhãn hiệu kem
đánh răng mới xuất hiện. Hai năm chính là thời gian để cho các thương hiệu
tạo được chỗ đứng cho lòng người tiêu dùng. Việc này sẽ giảm thiểu rủi ro khi
P/S “tung” các sản phẩm sau mà không sợ làm “lấp bóng” các sản phẩm trước
đó. Vì vậy, nó giúp cho khách hàng có thể nhớ hết các loại kem đánh răng của
P/S.
Bên cạnh đó, nó cũng giúp giảm thiểu rủi ro trong chiến lược kinh
doanh. Nếu như P/S muối không gây được ấn tượng với người tiêu dùng thì

7


chỉ ngay sau đó hai năm, P/S sẽ đưa ra một sản phẩm mới, rút kinh nghiệm từ
sản phẩm trước để thay thế cho sản phẩm trước. Qua đó giúp tăng doanh thu
trở lại cho doanh nghiệp.
Cùng với việc cải thiện sản phẩm cũng như không ngừng mang đến các
sản phẩm đáp ứng kịp thời những nhu cầu chăm sóc răng miệng của mọi phân
khúc thị trường, tất cả những yếu tố này đã giúp P/S củng cố thêm giá trị và
định vị thương hiệu của mình.
2.

Thương hiệu kem đánh răng Colgate:
Ngoài P/S, thương hiệu kem đánh răng Colgate cũng đã thành công với
việc mở rộng thương hiệu phụ.

Colgate Palmolive là một tập đoàn toàn cầu về sản xuất kinh doanh
hàng tiêu dùng. Trong đó nổi tiếng nhất là sản phẩm kem đánh răng Colgate
được giới thiệu lần đầu tiên dưới dạng kem có mùi hương đựng trong các lọ
thuỷ tinh. Sau đó là các ống kem vỏ mềm có thể bóp ra được, đem lại cho
người tiêu dùng sự tiện lợi và vệ sinh hơn. Ngoài kem đánh răng, Colgate còn

nổi tiếng với các sản phẩm chăm sóc răng miệng như bàn chải đánh răng và
nước súc miệng.
Bên cạnh những nỗ lực cải tổ nhân sự thì công ty Colgate Pamolive
cũng luôn chú trọng phát triển sản phẩm mới.
- 1993: Colgate giới thiệu kem đánh răng Colgate Ultra Brite Baking
Soda, Colgate Baking Soda Tartar Control.
- 1995, kem Colgate với Baking Soda & Perodixe ra đời.
- 1996, một thành phần làm trắng được bổ sung vào kem Baking Soda
& Perodixe. Kem Colgate Baking Soda & Perodixe Whitening ra đời.
- 1997, Colgate Total ra đời.

8


- Tháng 7/1997, tính năng làm trắng được bổ sung vào kem Tartar
Control. Tartar Control Plus Whitening ra đời.
- 1998, Colgate tập trung vào phân khúc kem đánh răng cho trẻ em từ 4
tuổi trở lên và giới thiệu kem đánh răng My First Colgate.
- Tháng 2/2000, kem Colgate Sensitive Maximum Strength được giới
thiệu như loại kem đầu tiên và duy nhất chống lại răng nhạy cảm.
- Tháng 9/2000, Colgate Sensitive Maximum Strength Plus Whitening
ra đời.
Cùng thời điểm này, kem dạng lỏng Colgate 2IN1 được giới thiệu.
- Tháng 5/2000, người tiêu dùng được tiếp cận với một loại kem trắng
răng cao cấp khi Colgate tung sản phẩm Colgate Sparking White Toothpaste.
- Tháng 12/2001, kem đánh răng MaxFresh ra đời tại Hoa Kỳ và nước
ngoài.
- Tháng 12/ 2002, kem dạng lỏng Colgate 2IN1.
- Tháng 1/2003, Colgate Herbal White Fresh Mint ra đời.
- Tháng 6/2003, Colgate Total Advance Fresh ra đời.

Là một thương hiệu mạnh hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc răng
miệng, Colgate đã cho ra đời hàng loạt các sản phẩm kem đánh răng phục vụ
mọi lứa tuổi cũng như đáp ứng mọi vấn đề về nha khoa. Tuy mỗi năm cho ra
đời từ 1 đến nhiều sản phẩm mới như vậy nhưng việc mở rộng thương hiệu
phụ của Colgate vẫn được xem là thành công.
Thứ nhất, hiện giờ Colgate cung cấp 15 sản phẩm kem đánh răng trên
thị trường. Nhưng những sản phẩm này được xếp vào 5 dòng sản phẩm chính,
đó là: Colgate Total với 4 sản phẩm phụ, Colgate MaxFresh với 5 sản phẩm
phụ, Colgate ngừa sâu răng với 2 sản phẩm phụ, Colgate Sensitive với 3 sản
phẩm phụ và cuối cùng là dòng sản phẩm dành cho trẻ em với duy nhất một
sản phẩm kem đánh răng vị hoa quả. Việc chia thành các dòng sản phẩm
chính với đặc tính mỗi dòng khác nhau như bảo vệ răng toàn diện, cho hơi thở
thơm mát, ngừa sâu răng, cho răng ê buốt, sẽ giúp cho người tiêu dùng không
9


gặp khó khăn khi mua kem đánh răng và dễ dàng chọn được sản phẩm phù
hợp cho mình theo dòng sản phẩm.
Thứ hai, tên của các nhãn hiệu kem đánh răng ngắn gọn, dễ nhớ và đều
gắn liền với thương hiệu gốc. Ví dụ: trong Colgate Sensitive có Colgate
Sensitive Pro – Relief, Colgate Sensitive Fresh Mint và Colgate Sensitive
Whitening. Khi vào thị trường Việt Nam, các tên gọi này đều được dịch theo
đúng tính năng của từng loại kem đánh răng giúp người mua dễ nhớ hơn.
Thứ ba, điều đặc biệt trong việc mở rộng thương hiệu phụ của Colgate
chính là ở yếu tố tạo sự khác biệt trong các sản phẩm của mình. Đây chính là
cách tạo điểm nhấn cho mỗi sản phẩm mới ra đời nhanh chóng thu hút được
khách hàng mục tiêu. Cụ thể, khi mới chỉ có kem đánh răng Crest của P&G
chứa flour thì Colgate đã “nhanh chân” hơn khi ngay sau đó cho ra mắt sản
phẩm Colgate Total không chỉ chứa flour mà còn chống cao răng, ngăn ngừa
sâu răng và bảo vệ nướu. Chính nhờ sự đột phá trong sản phẩm này đã giúp

Colgate vượt qua Crest, dẫn đầu trong thị phần kem đánh răng lúc bấy giờ.
Ngoài ra còn một vài ví dụ nữa trong việc sáng tạo ở những thương hiệu phụ
của Colgate như sau: năm 2006, Colgate đã đưa vào Việt Nam sản phẩm
Colgate MaxFresh – là sản phẩm tiên phong trong việc cải tiến kem đánh răng
dạng gel thay cho kem đánh răng bằng bột nhão thông thường. Nếu như các
loại kem đánh răng của nhiều đối thủ cạnh tranh hướng tới mọi đối tượng thì
kem đánh răng Colgate Sensitive Maximum Strength lại là một sản phẩm đầu
tiên và duy nhất dành riêng cho những người có răng nhạy cảm. Loại kem này
kết hợp dạng kem và gel trong một tuýp với công thức độc đáo nhất từ trước
đến nay. Không chỉ dừng ở lại đó, Colgate còn cho ra đời kem đánh răng dạng
lỏng Colgate 2IN1 với thiết kế nhằm mang đến cho người tiêu dùng một sự
kết hợp mới lạ của khả năng tạo hơi thở thơm tho (của nước súc miệng) và
tính năng làm sạch (của kem đánh răng).
Chính nhờ sự thông minh trong việc phân loại dòng sản phẩm kem
đánh răng với nhiều thương hiệu phụ cũng như những đặc tính vượt trội đầy
10


khác biệt ở mỗi sản phẩm mới đã giúp cho những tên tuổi ra đời sau này của
Colgate được công chúng chấp nhận và tin tưởng dùng. Sự thành công của
Colgate trong việc mở rộng thương hiệu phụ cũng khiến cho người tiêu dùng
khi nhắc tới kem đánh răng, họ sẽ nghĩ ngay đến Colgate.
3.

Thương hiệu kem đánh răng Crest:
Trong quá trình phát triển dòng sản phẩm, không ít các doanh nghiệp
đã bị thất bại vì mắc phải những sai lầm trong chiến lược mở rộng. Và ví dụ
về kem đánh răng Crest của thương hiệu Procter & Gamble là một dẫn chứng
điển hình.

Procter & Gamble (P&G) được xem là một công ty kinh danh hàng tiêu
dùng lớn nhất không riêng chỉ ở Hoa Kì. Họ đã xây dựng được nhãn hiệu số
một ở một số mặt hàng quan trọng như: Máy rửa chén tự động (Cascade), chất
tẩy rửa (Tide), giấy vệ sinh (Charmin), khăn giấy (Bounty), dung dịch làm
mềm quần áo (Downy), dầu gội đầu (Head & Shoulders) và đặc biệt là kem
đánh răng (Crest)….
Từ lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào năm 1955 đến nay, Crest
luôn đi đầu trong đổi mới và được xem là thương hiệu hàng đầu tại Mỹ. Bên
cạnh đó, Crest còn là kem đánh răng đầu tiên được Hiệp hội Nha khoa Hoa
Kỳ (American Dental Association – ADA) chứng nhận và cũng là hãng đầu
tiên được phép sử dụng tên tuổi ADA trong các quảng cáo của mình.

11


Crest được biết đến là thương hiệu kem đánh răng chứa fluor đầu tiên,
đảm bảo chất lượng ngăn ngừa sâu răng tối đa.
Tuy nhiên, trong thập niên 80, thị trường kem đánh răng bỗng trở nên
bão hoà. Người tiêu dùng phải đứng trước hàng loạt những thương hiệu khác
nhau, nào là kem đánh răng dành cho người hút thuốc lá, kem đánh răng có
chất làm trắng răng, kem đánh răng với tinh chất bạc hà, kem đánh răng với
các loại thảo dược thiên nhiên, kem đánh răng cho trẻ em và cả kem đánh
răng cho người cao tuổi. Đặc biệt, chất fluor trong kem đánh răng không còn
là ưu thế nữa. Giờ đây hầu hết các nguồn nước máy tại đa phần các quốc gia
Châu Âu và Mỹ đều có chứa fluor, do đó, vấn đề sâu răng không còn là điều
đáng quan tâm như trong thập niên 50.
Trước tình hình này, Crest liên tục cho ra đời nhiều loại sản phẩm khác
nhau. Đáng chú ý nhất là sự ra đời của kem đánh răng có chất chống cao răng
năm 1985. Mặc dù đây là loại kem đánh răng mới đầu tiên trên thị trường
nhưng đáng buồn thay là sức hút của nó lại không mạnh như Crest có chứa

fluor 30 năm về trước. Một nguyên nhân là do giờ đây Crest sản xuất quá
nhiều loại kem đánh răng khác nhau và kem đánh răng chống cao răng giờ chỉ
là một phần nhỏ trong số lượng sản phẩm quá đa dạng này của Crest.
Trong lúc Crest cho ra đời hàng loạt sản phẩm khác nhau khiến cho
người tiêu dùng ngày càng rối trí thì Colgate giới thiệu Colgate Total, có chứa
fluor, chống cao răng và bảo vệ nướu. Nói cách khác, Colgate Total là một sản
phẩm hoàn hảo. Không lâu sau thắng lợi này, Colgate nhanh chóng chiếm lại
vị trí hàng đầu của mình trên thị trường và lấn qua cả doanh thu của Crest.
Có rất nhiều lý do dẫn đến thất bại này của Crest, trong đó một phần là
do cách xây dựng thương hiệu của P&G trong những năm 80 có vẻ quá tham
lam. Trên thực tế, đã có lúc trên thị trường có đến 52 sản phẩm Crest các loại.
Tuy nhiên, quá nhiều lựa chọn lại đồng nghĩa với việc tạo ra sự bối rối
cho khách hàng. Do đó, thị phần của Crest ngày càng giảm. Khi chỉ có một
sản phẩm Crest, thị phần của họ lên đến 50%, nhưng khi có đến 38 sản phẩm,
12


con số này tụt xuống chỉ còn 36%. Và khi số sản phẩm của Crest trên thị
trường lên đến 50 thì thị phần đã xuống đến mức 25%, đứng sau Colgate.
Nhưng Crest không phải là thương hiệu duy nhất ở trong tình cảnh này.
Trước đây P&G cũng từng lâm vào tình huống tương tự với dầu gội đầu Head
& Shoulders vì đâu phải khách hàng nào cũng thật sự muốn có 31 loại dầu gội
trị gầu khác nhau.
Mặc dù đã lặp lại sai lầm tương tự trong chiến lược của Crest - cho ra
đời nhiều loại sản phẩm, và tiếp tục để mất thị phần - nhưng cuối cùng P&G
cũng đi đến quyết định sửa sai. Họ đã thu gọn số lượng sản phẩm kem đánh
răng của mình chỉ còn 1/3 so với đầu thập niên. Bên cạnh đó, P&G cũng
quyết định thiết kế lại bao bì dễ nhìn hơn.
Thứ nhất, về việc giảm lược số lượng thương hiệu phụ, đây là điều
đúng đắn nhất mà P&G phải làm bởi với nhiều thương hiệu như vậy thì việc

đặt tên cho mỗi thương hiệu đó là điều hết sức khó khăn. Thực tế, Crest đã
cho ra đời những sản phẩm với tên gọi rất dài như “Kem đánh răng Crest với
công thức độc đáo làm trắng răng nhẹ nhàng với sức mạnh làm chắc và bảo
vệ răng tối đa” (Crest Maximum Strength Sensitivity Original Formula
Soothing Whitening Paste). Mặc dù gắn liền với tên thương hiệu chính là
Crest nhưng tên gọi này vẫn vô cùng khó nhớ. Đây cũng chính là sai lầm lớn
khi xây dựng thương hiệu bởi gay ở bước đầu, cái tên của thương hiệu mới
này đã không để lại ấn tượng cho khách hàng. Ngoài ra, với ít thương hiệu
phụ, khách hàng sẽ có ít lựa chọn hơn, nhờ đó họ ít bị rối trí khi tìm mua sản
phẩm của Crest.
Thứ hai, việc thiết kế lại bao bì, theo một nghiên cứu của William
Bishop Consulting cho thấy khi các loại sản phẩm tương tự nhau được bỏ đi
khỏi quầy trưng bày thì 80% khách hàng vẫn không để ý đến sự vắng mặt của
chúng. Do đó, sản xuất bao bì mới cũng là việc làm cần thiết cho Crest bởi
với nhiều sản phẩm chăm sóc răng miệng với công dụng như nhau thì chính
bao bì bắt mắt và độc đáo sẽ là yếu tố gây ấn tượng để mọi khách hàng đều có
13


thể nhớ sản phẩm cũng như dễ dàng tìm thấy sản phẩm mình ưa thích trên các
quầy hàng.

14


III.

Kết luận:
Chắc có lẽ trong chúng ta ai cũng biết đến tầm quan trọng của thương
hiệu. Bất kỳ một công ty hay tập đoàn nào dù lớn hay nhỏ cũng đều gắn liền

với sự phát triển của một hay nhiều sản phẩm mang một thương hiệu nào đó.
Và việc mở rộng thương hiệu nói chung cũng như mở rộng thương hiệu phụ
nói riêng là điều cần thiết đối với các doanh nghiệp trong việc tận dụng sức
mạnh thương hiệu ấy vào những sản phẩm khác. Tuy nhiên, điều này lại là
con dao hai lưỡi đòi hỏi doanh nghiệp phải thật sự cẩn trọng.
Vì nếu làm tốt, nhà sản xuất không chỉ góp phần củng cố giá trị thương
hiệu cốt lõi mà còn thu được lợi nhuận lớn. Ngược lại, nếu thất bại, các doanh
nghiệp không những không tận dụng được tiềm lực của thương hiệu phụ mà
còn gây ảnh hưởng xấu đến giá trị của thương hiệu gốc trong tâm trí khách
hàng.
Do đó, cần phải có nhận thức đúng đắn trong việc nhận định sự liên
quan giữa thương hiệu cốt lõi và thương hiệu cần mở rộng để xây dựng chiến
lược đúng đắn và phù hợp.

15