Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng ịch vụ bảo hiểm y tế tự nguyện trên địa bàn tỉnh kon tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

–––––––––––––

HUỲNH THANH LIÊM

NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ BẢO HIỂM Y TẾ TỰ NGUYỆN
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học : TS. LÊ DÂN

Đà Nẵng - 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi khách hàng
sử dụng dịch vụ BHYT tự nguyện trên địa bàn tỉnh Kon Tum” là kết quả
của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu
trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy,
được xử lý trung thực và khách quan.
Tác giả

Huỳnh Thanh Liêm

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BHYT

: Bảo hiểm y tế

BHXH

: Bảo hiểm xã hội

KCB

: Khám chữa bệnh


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu đề tài...........................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn............................................3
4. Phương pháp nghiên cứu của luận văn..........................................................3
5. Bố cục của luận văn.......................................................................................3
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu..................................................................4
CHƯƠNG 1......................................................................................................9
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ BHYT VÀ MÔ HÌNH...................................9
HÀNH VI MUA BHYT...................................................................................9
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG..........................9
1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng..........................................................9
1.1.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.....................10
1.1.3 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng......................12

1.1.4 Quá trình ra quyết định của người mua.................................................14
1.2.3 Sự cần thiết của BHYT...........................................................................18
1.2.4 Vai trò của BHYT...................................................................................18
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................................28
Tóm tắt chương 2............................................................................................31
3.3. THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU..........................................33
3.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CHỌN MẪU:..............................33
3.4.3 Phương pháp thiết kế bảng câu hỏi.......................................................34
3.4.4 Phương pháp đánh giá tiêu chí, phân tích nghiên cứu..........................37
Tóm tắt chương 3............................................................................................43
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA............................................................................................................49


Tóm tắt chương 4............................................................................................73
Tóm tắt chương 5............................................................................................81
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1

Tên bảng

Trang

Số người tham gia BHYT tự nguyện tại tỉnh Kon Tum qua

27

4.1.
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7

các năm 2009, 2010, 2011, 2012
Quy mô mẫu điều tra
Quy mô mẫu kết hợp giới tính và độ tuổi
Quy mô mẫu kết hợp mức thu nhập và giới tính
Quy mô mẫu kết hợp công việc và giới tính
Quy mô mẫu kết hợp trình độ học vấn và giới tính
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm 1
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi loại biến

45
46
47
48
48
50
50

4.8
4.9

4.10
4.11
4.12
4.13
4.14
4.15
4.16
4.17
4.18
4.19
4.20
4.21

NT6
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm 2
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm 3
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm 4
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm 5
Kết quả rút trích các nhân tố thành phần thái độ lần 1
Kết quả rút trích các nhân tố thành phần thái độ lần 2
Bảng rút trích các nhân tố thành phần thái độ lần 3
Kết quả phân tích EFA thành phần Thái độ
Kết quả phân tích EFA thành phần Chuẩn chủ quan lần 1
Kết quả phân tích EFA thành phần Chuẩn chủ quan lần 2
Kết quả phân tích EFA thành phần Chuẩn chủ quan lần 3
Kết quả phân tích EFA thành phần Ý định hành vi
Mối quan hệ giữa các nhân tố
Kết quả kiểm định các khái niệm nghiên cứu (chưa chuẩn

51

52
52
53
54
55
56
57
58
60
61
63
66
69

4.22
4.22
5.1

hóa)
Kết quả kiểm định các khái niệm nghiên cứu (chuẩn hóa)
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=700
Đánh giá chung về Ý định hành vi dịch vụ BHYT tự

70
71
75

5.2
5.3

nguyện
Đánh giá chung về thành phần Động lực thúc đẩy
Đánh giá chung về về thành phần Niềm tin chuẩn mực

76
77


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình vẽ

Trang

Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng.
Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ

9
14
16

hình vẽ
1.1
1.2
1.3
2.1

BHYT tự nguyện
Quy trình nghiên cứu

29
Error:
Refere
nce

3.1

source
not
Kết quả phân tích CFA thành phần Thái độ

found
Error:
Refere
nce

4.1

source
not
Kết quả phân tích CFA thành phần Chuẩn chủ quan

found
Error:
Refere
nce

4.2

source
not

4.3

Kết quả CFA của mô hình tới hạn

found
Error:
Refere


nce
source
not
Kết quả SEM - Mô hình đề xuất (chưa chuẩn hóa)

found
Error:
Refere
nce

4.4

source
not
Kết quả SEM - Mô hình đề xuất (chuẩn hóa)

found
Error:
Refere
nce

4.5

source
not

5.1

Mô hình đánh giá Ý định sử dụng dịch vụ BHYT tự

found
Error:

nguyện

Refere
nce
source
not
found


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Sau hai thập kỷ, BHYT từng bước phát triển và đạt được những thành
tựu quan trọng. Số người tham gia BHYT không ngừng tăng lên, từ 5,6% dân
số vào năm 1993 lên 66,15% dân số vào năm 2012. Trong đó người nghèo và
các đối tượng chính sách xã hội đã được Nhà nước hỗ trợ toàn bộ mức đóng
BHYT. Bảo hiểm y tế đã tạo ra nguồn tài chính công quan trọng cho công tác
khám bệnh, chữa bệnh, cải thiện tiếp cận dịch vụ y tế, góp phần quan trọng
thực hiện mục tiêu công bằng trong chăm sóc sức khỏe nhân dân và bảo đảm
an sinh xã hội. Song nếu so với các quốc gia trên thế giới, chính sách BHYT
Việt Nam vẫn là một chính sách non trẻ, còn gặp nhiều khó khăn trong công
tác mở rộng đối tượng và cân đối quỹ, xuất phát bởi nhiều nguyên nhân cả
khách quan và chủ quan.
Kon Tum là một tỉnh nằm phía cực bắc Tây nguyên với dân số đến cuối
năm 2012 khoản 473.680 người với mức thu nhập trung bình thấp nên công
tác triển khai BHYT còn gặp nhiều khó khăn. Hiện nay tỉnh Kon Tum có gần
390.790 người tham gia BHYT, chiếm khoảng 82,5% dân số toàn tỉnh, còn
17,5% số dân trong tỉnh chưa tham gia BHYT. Theo luật BHYT hiện nay quy
định có 25 nhóm đối tượng và được xếp thành 5 nhóm theo trách nhiệm đóng
BHYT thì trong 17,5% dân số trên địa bàn tỉnh chưa tham gia BHYT tập
trung chủ yếu vào nhóm đối tượng tự đóng toàn bộ mức đóng BHYT (tự
nguyện tham gia BHYT) bao gồm nông dân, thân nhân người lao động, lao
động trong các hợp tác xã với khoản 55.000 người.
Với bản chất của BHYT là vì cộng đồng, trong khi đó tình hình thực tế
triển khai BHYT tại tỉnh Kon Tum lại gặp khó khăn ở nhóm đối tượng tham
gia BHYT tự nguyện. Đặc biệt, nhóm đối tượng này thường chưa có, không
có hoặc có thu nhập thấp không ổn định. Người già và trẻ em lại có nguy cơ


2
bệnh tật cao, chi phí khám chữa bệnh lại vượt qua khả năng tài chính của họ.
Thậm chí, trong số những người trong độ tuổi lao động trong nhóm này thì

không phải ai cũng có điều kiện thuận lợi. Một số bộ phận thất nghiệp, mất
việc làm, tàn tật; một số khác có việc làm nhưng thu nhập rất thấp. Mức thu
nhập đôi khi chỉ vượt qua mức tối thiểu một chút và do vậy hầu như không có
tích lũy phòng ngừa trường hợp rủi ro xảy ra. Chính vì vậy triển khai tốt
BHYT tự nguyện trên địa bàn tỉnh Kon Tum là rất và cần thiết nhằm từng
bước góp phần thực hiện mục tiêu tiến đến BHYT toàn dân, góp phần đưa
BHYT đến mọi người dân. Là một trong chín chế độ của BHXH, BHYT ngày
càng cho thấy tính nhân đạo và nhân văn cao cả trong việc thực hiện BHXH
vì mọi người. Tuy nhiên việc hiểu biết chính sách, pháp luật về BHYT trong
nhân dân cũng như các tổ chức, đơn vị còn nhiều hạn chế. Rất nhiều người
vẫn cho rằng BHYT là việc của Nhà nước, nhân dân thích thì tham gia, không
thích thì thôi. Cùng với đó, những tồn tại (thủ tục hành chính phiền hà, dịch
vụ khám chữa bệnh không thuận lợi...) trong hoạt động khám chữa bệnh
BHYT nhiều năm qua cũng làm nảy sinh tư tưởng ngại tham gia BHYT tự
nguyện. Trước thực tế đó, để có sự hiểu biết sâu và đưa ra những giải pháp để
phát triển đối tượng tham gia BHYT tự nguyện trên địa bàn tỉnh Kon Tum,
em chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ BHYT tự
nguyện trên địa bàn tỉnh Kon Tum”
2. Mục đích nghiên cứu đề tài
- Đề tài nghiên cứu với mục đích làm rõ sự cần thiết, bản chất của BHYT
so với các loại bảo hiểm khác, vai trò của dịch vụ BHYT.
- Tìm hiểu kinh nghiệm thực hiện BHYT tự nguyện của các quốc gia
trên thế giới cũng như các địa bàn khác trên toàn quốc.
- Dựa vào các phân tích hành vi để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng tới
hành vi khách hàng và đánh giá thực trạng thực hiện BHYT tự nguyện tại tỉnh


3
Kon Tum để từ đó nêu ra các thành tựu, tồn tại và hạn chế trong thời gian
thực qua và cuối cùng là rút ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách

phát triển đối tượng tham gia BHYT tự nguyện trên địa bàn tỉnh Kon Tum
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
a. Đối tượng nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu các đối tượng nằm trong nhóm đối tượng tham gia
BHYT tự nguyện, bao gồm các đối tượng hiện đang tham gia BHYT tự
nguyện và các đối tượng chưa tham gia BHYT tự nguyện.
- Các cơ quan hữu quan bao gồm : Cơ quan Bảo hiểm xã hội, Các cơ cở
y tế có ký hợp đồng khám chữa bệnh y tế
b. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Đề tài thực hiện nghiên cứu hành vi các đối tượng của
dịch vụ BHYT tự nguyện
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu tại tỉnh Kon Tum
- Về thời gian: Các cơ cở để nghiên cứu dựa trên tình hình thực tế về
triển khai BHYT tự nguyện từ năm 2012 trở vể trước và các giải pháp được
đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong những năm tới.
4. Phương pháp nghiên cứu của luận văn
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên đề tài được thực hiện bằng
phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định lượng và định tính.
- Nghiên cứu sơ bộ thông qua việc nghiên cứu tài liệu về chính sách
BHYT, và sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và hệ thống hoá lý luận.
- Nghiên cứu chính sử dụng phương pháp kinh tế học bằng cách xây
dựng hệ thống thang do và biến quan sát cho các nhân tố trong phân tích và
tổng hợp dữ liệu, chọn mẫu khảo sát, thống kê làm cơ sở đưa ra kết luận
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,


4
Luận văn gồm 5 Chương.
Chương 1: Tổng quan lý luận về BHYT và mô hình hành vi mua

BHYT
Chương 2: Thực trạng BHYT tự nguyện và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 5 : Kết luận và kiến nghị
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
BHYT là một vấn đề xã hội lớn, vì vậy đã được nhiều người quan tâm
nghiên cứu. Đến nay về lĩnh vực chính sách BHYT đã có nhiều công trình
nghiên cứu ở phạm vị lớn trên quy mô cả nước, với nhiều gốc độ khác nhau.
Để phục vụ cho đề tài nghiên cứu tác giả đã tham khảo các nghiên cứu đi
trước trước về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và các
nghiên cứu về lĩnh vực BHYT.
a) Nhóm các công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng:
- Thuyết hành động hợp lý (TRA )
Được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975-1980) TRA
gần như là xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc
nghiên cứu về thái độ và hành vi, nói lên hành vi sử dụng của người tiêu dùng
là dựa trên lý lẽ. TRA cho thấy dự định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về
hành động tiêu dùng. Ngoài ra để đi sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến dự
định hành vi thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách
hàng. Trong đó thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào
khi làm việc gì đó. Chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thế nào khi
bạn làm việc đó.


5

Niềm tin và sự
đánh giá

Thái độ

Niềm tin theo
chuẩn mực và
động cơ thúc đẩy

Chuẩn chủ
quan

Dự định
hành vi

Hành động
thực sự

Thuyết hành động hợp lý TRA ( Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

- Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Dự định
hành vi

Hành vi thực sự

Sự kiểm soát
hành vi cảm nhận

Thuyết hành vi có kế hoạch ( Nguồn: Ajzen, 1985)

Theo TPB dự định hành vi không chỉ bị tác động bởi hai nhân tố là thái
độ, chuẩn chủ quan mà còn bị tác động bởi nhân tố thư ba – sự kiểm soát
hành vi cảm nhận, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để
thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những
kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức riêng của từng người hướng tới việc đạt
kết quả.
Mô hình TPB được coi là tối yêu hơn mô hình TRA trong việc dự đoàn
và giả thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn
cảnh nghiên cứu.


6
b) Nhóm các công trình nghiên cứu về BHYT:
- “Các giải pháp tài chính y tế cho người nghèo”, Báo cáo nghiên cứu
của nhóm nghiên cứu: Dương Huy Liệu; Nguyễn Hoàng Long; Phan Thanh
Thuỷ; Đặng Bội Hương và cộng sự, năm 2005. Nội dung báo cáo đã đánh giá
thực trạng nghèo đói và nhu cầu chăm sóc sức khoẻ của người nghèo tại Việt
Nam. Đánh giá các kết quả và hạn chế của các giải pháp tài chính y tế cho
người nghèo đã được thực hiện tại Việt Nam. Đề xuất các giải pháp có tính
khả thi về cơ chế cung cấp tài chính chăm sóc sức khoẻ cho người nghèo.
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Phát triển và hoàn thiện hệ thống BHYT tại
Việt Nam” mã số 60.31.12 của tác giả Nguyễn Thị Tứ năm 2007. Kết quả để
tài tác giả đã đưa ra các cơ sở khoa học từ đó đã khẳng định được sự ưu việt,
tính hợp lý, song cũng bộc lộ những vấn đề cần được hoàn thiện cả về chính
sách cũng như tổ chức thực hiện. Để phấn đấu đạt được mục tiêu tiến tới
BHYT toàn dân thì phải kết hợp nhiều yếu tố về chính sách, mối quan hệ giữa
các cơ quan, ban ngành liên quan, nhân sự thực hiện công tác BHYT.
- Luận án tiến sỹ y học “Nghiên cứu thực trạng và góp phần hoàn

thiện mô hình khám chữa bệnh BHYT tại trạm y tế xã Phù Linh và Đức
Hoà huyện Sóc Sơn, Thành phố Hà Nội”, của Lương Ngọc Khuê, lưu tại
Thư viện Quốc gia, năm 2005. Trong công trình này tác giả đã mô tả kiến
thức, thái độ và thực hành của người dân, các cấp chính quyền, đánh giá
những kết quả, tồn tại, các yếu tố ảnh hưởng và những thách thức đối với các
cơ sở y tế thực hiện nhiệm vụ khám chữa bệnh cho người có thẻ BHYT. Đánh
giá bước đầu hiệu quả của một số biện pháp can thiệp khám chữa bệnh cho
người có thẻ BHYT tại hai xã Phù Linh và Đức Hoà huyện Sóc Sơn thành
phố Hà Nội.
- Luận văn thạc sĩ y học “Thực trạng tham gia BHYT của sinh viên
một số trường đại học, cao đẳng tại tỉnh Thái Nguyên 2006-2008” của tác


7
giả Mai thị Thu Nga năm 2009. Kết quả đề tài tác giả đã đưa ra các cơ sở
khoa học đánh giá thực trạng tham gia BHYT, hiểu biết, thái độ và nguyện
vọng của sinh viên tại các trường học trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên về Bảo
hiểm y tế, từ đó đưa ra các giải pháp tăng cường công tác tuyên truyền, nâng
cao chất lượng dịch vụ y tế, tăng cường củng cố hệ thống tổ chức y tế tại cơ
sở nhằm tiếp tục mở rộng, đưa khám chữa bệnh y tế về các trường đại học,
cao đẳng tại tỉnh Thái Nguyên.
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Bảo hiểm y tế cho người nghèo ở Hà Nội”
mã số 60.31.01 của tác giả Nguyễn Thanh Bình năm 2010. Trong đề tài
nghiên cứu này tác giả đã nêu rõ các cơ sở lý luận của chính sách BHYT so
với thực tiễn từ đó phân tích, đánh giá thực trạng thực hiện bảo hiểm y tế cho
người nghèo tại Hà Nội, nêu ra các thành tựu và hạn chế trong công tác này.
Tìm ra nguyên nhân nguyên nhân về kinh tế - xã hội dẫn đến tình trạng đó,
đưa ra một số giải pháp để thực hiện tốt hơn trong thời gian sau.
- “Thực trạng tham gia Bảo hiểm y tế tự nguyện ở thành phố Hà
Tĩnh” của nhóm tác giả Chu Thị Kim Loan, Nguyễn Hồng Ban được đăng

trên Tạp trí khoa học và phát triển năm 2013 tập số 11. Trong nghiên cứu này
nhóm tác giả đã kết quả điều tra cho thấy tỷ lệ người tham gia BHYT TN ở
thành phố Hà Tĩnh có xu hướng tăng lên, những chỉ chiếm tỷ lệ khiêm tốn
trong tổng số người tham gia BHYT; người tham gia BHYT TN tiếp cận dịch
vụ y tế tốt hơn người chưa tham gia BHYT. Tuy nhiên vẫn còn những bất cập
trong hiện trạng tham gia BHYT TN của người dân như: Có hiện tượng “lựa
chọn ngược” trong tham gia BHYT TN, tức là những gia đình có người đau
lâu ốm dài mới thường nhiệt tình tham gia BHYT TN; Trong khám chữa bệnh
BHYT TN vẫn còn những phiền hà, đặc biệt là hiện tượng “quá tải” phải chờ
đợi lâu, nhân viên y tế chưa nhiệt tình, thủ tục hành chính chưa cải tiến;
Người tham gia BHYT TN khi đi KCB vẫn còn phải chi thêm tiền cho một số


8
nội dung khác như: mua thuốc ngoài danh mục thuốc BHYT, bồi dưỡng nhân
viên y tế.
Ngoài ra còn nhiều nghiên cứu khác đề cập đến chính sách BHYT. Nhìn
chung các nghiên cứu trên đã nêu lên rất nhiều khía cạnh khác nhau của
BHYT. Đó là nguồn tài liệu quý giá để tác giả kế thừa trong quá trình thực
hiện luận văn. Tuy nhiên về khía cạnh nghiên cứu hành vi của nhóm đối
tượng tham gia BHYT tự nguyện, đặc biệt trên địa bàn tỉnh Kon Tum với
những đặc thù riêng về vị trí đại lý, môi trường tự nhiên, văn hóa, cơ sở hạ
tầng về giao thông, về trang thiết bị y tế thì chưa có một công trình nào
nghiên cứu một cách hệ thống và toàn diện về hành vi người sử dụng dịch vụ
BHYT tự nguyện. Vì vậy việc tìm hiểu, nghiên cứu hành vi nhóm đối tượng
tham gia BHYT tự nguyện trên địa bàn tỉnh Kon Tum dưới giác độ nghiên
cứu của một luận văn thạc sỹ là hết sức cần thiết.


9

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ BHYT VÀ MÔ HÌNH
HÀNH VI MUA BHYT
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm,
sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu
dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc,
thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hình 1.1 Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng


10
1.1.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
a. Văn hóa
Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngưõng, nghệ thuật, đạo đức,
pháp luật, phong tục tập quán và những năng lực cũng như thói quen khác
được hình thành bởi con người trong một xã hội.
Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh
hưởng tới quá trình suy nghĩ và hành vi của một con người. Nên việc xây
dựng dịch vụ cũng cần phù hợp với giá trị văn hóa.
b. Nhóm văn hóa
Nhánh văn hóa là một phân đoạn của một nền văn hóa lớn mà trong đó
chứa những đặc điểm riêng biệt khác với những nhóm văn hóa khác. Các giá

trị văn hóa đó được chia sẻ bởi các thành viên trong nhóm và được xây dựng
dựa trên lịch sử xã hội cũng như tình hình hiện tại của nhóm. Các thành viên
trong nhóm văn hóa cũng là một phần của nền văn hóa lớn, tuy nhiên phần
lớn họ chỉ chia sẻ suy nghĩ, thái độ, niềm tin với nhóm văn hóa của mình.
c. Địa vị xã hội
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: Thứ nhất là những người thuộc
mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với
những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là một người được xem
là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã
hội của một người được xác định theo một số yếu tố, như nghề nghiệp, thu
nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một yếu
tố. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng
lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Nên cần phải tìm hiểu rõ về
địa vị xã hội của khách hàng để xây dựng hình tượng sản phẩm của mình sao
cho thể hiện phù hợp với địa vị đó.


11
d. Gia đình
Gia đình là một thành phần tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Phần
lớn các sản phẩm được tiêu dùng chung bởi các hộ gia đình hơn là bởi một cá
nhân độc lập. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định tiêu dùng của cá nhân, hơn nữa việc tiêu
dùng của các cá nhân trong gia đình thường ít khi độc lập với các cá nhân
khác trong gia đình đó.
e. Nhân khẩu học
Các yếu tố kích thước, phân bổ dân cư hiển nhiên ảnh hưởng tới văn hóa
của mỗi cá nhân và do đó nó ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ. Yếu tố
cấu trúc cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi tiêu dùng cá nhân bởi nó cũng
tác động đến quyết định mua sắm một cách gián tiếp.

Thu nhập, tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có
thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ
phân bố tiêu dùng cho các mặt hàng cao cấp càng tăng và ngược lại. Tùy
thuộc vào điều kiện kinh tế của mình mà người tiêu dùng có thể đưa ra các
lựa chọn khác nhau.
Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng bởi một phần
nào đó nó tác động tới nghề nghiệp và thu nhập. Những người có trình độ học
vấn cao thường có thu nhập, nghề nghiệp ổn định, xu hướng tiêu dùng của họ
tiên tiến và hiện đại, chú ý nhiều đến hình thức bên ngoài và chất lượng bên
trong.
f. Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người cũng có ảnh hưỏng trực tiếp hoặc gián
tiếp tới thái độ hay hành vi của người đó, bao gồm bạn bè, hàng xóm, các hội
mà cá nhân đó tham gia. Đứng trước một quyết định mua sắm, thông thường
người tiêu dùng thường có xu hướng hỏi ý kiến người thân, đặc biệt là những


12
người trong gia đình, bạn bè, những người đã từng sử dụng sản phẩm mà họ
đang định mua. Những hàng hóa càng có giá trị, càng có nhiều sự lựa chọn
khác nhau thì người tiêu dùng càng chịu nhiều tác động của các nhóm tham
khảo, hàng hóa giá trị thấp hơn thì mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo
cũng thấp hơn.
g. Các hoạt động marketing
Hoạt động Marketing tác động không nhỏ tới hành vi của người tiêu
dùng. Đứng trước một quyết định mua, người tiêu dùng sẽ cần tìm kiếm nhiều
thông tin để lựa chọn các sản phẩm với nhau, đặc biệt là đối với những sản
phẩm có giá trị và có sự khác biệt. Khi đó, việc cung cấp thông tin, quảng bá
hình ảnh về sản phẩm, tổ chức các hoạt động xây dựng niềm tin cho khác
hàng là hết sức cần thiết.

1.1.3 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
a. Nhận thức
Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người chọn lọc, tổ chức và
giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung
quanh, qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác
và vị giác. Sau đó mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông
tin về các cảm giác đó theo một cách riêng như: sự quan tâm có chọn lọc, sự
bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.
b. Học hỏi, tiếp thu
Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận nhiều sản phẩm khác
nhau làm cho người dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm. Người tiêu
dùng tiếp thu một cách có ý thức và vô thức từ các nguồn thông tin khác
nhau, họ tiếp thu từ các kinh nghiệm trước, từ bạn bè, phương tiện truyền
thông, gia đình hoặc đồng nghiệp. Quá trình tiếp thu này còn làm cho người
tiêu dùng có những cảm nhận khách biệt trong quá trình tiếp nhận những tác


13
nhân kích thích và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người
tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan điểm tiêu cực hoặc tích cực trong
quá trình này.
c. Sự ghi nhớ
Trải qua quá trình nhận thức, học hỏi, tiếp thu, con người sẽ dần ghi nhớ
các sự vật, sự việc. Theo yếu tố thời gian, sự ghi nhớ được chia thành hai loại:
sự ghi nhớ ngắn hạn và sự ghi nhớ dài hạn.
Thông thường khi tiếp nhận một thông tin, bộ nhớ ngắn hạn được con
người sử dụng để lưu trữ các thông tin đó một cách tạm thời trước khi đưa ra
xử lý, phân tích. Thông tin đó có thể được chuyển sang một hệ thống lưu trữ
khác (giấy tờ, máy tính…), hoặc được đưa vào bộ nhớ dài hạn sau khi đã xử
lý.

d. Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng
thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có
nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý,
như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy
con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động
cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm bớt cảm giác căng thẳng.
e. Cá tính
Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Theo Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con
người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính chất ổn định và nhất
quán với môi trường xung quanh”.


14
Trong cuộc sống hàng ngày, tính cách chúng ta được người khác mô tả
lại cho nhau, nhưng bản thân chúng ta lại là những thực thể có tính cách và cá
tính rất khác nhau. Mỗi người đều có một cá tính riêng của mình, và cá tính
ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Hiểu rõ cá tính của
khách hàng có thể xây dựng các chiến lược hiệu quả tạo lòng tin trong người
tiêu dùng.
f. Cảm xúc
Cảm xúc khi sử dụng dịch vụ cũng là tác nhân tác động đến hành vi
tham gia BHYT tự nguyện. Khi tham gia cảm xúc thoải mái sẽ khiến người
mua có tâm lý muốn mua và ngược lại. Nắm bắt được các yếu tố này và biết
cách vận dụng nó một cách thích hợp, phần nào có thể thúc đẩy được người
tham gia mua dịch vụ BHYT tự nguyện.

g. Thái độ
Thái độ cũng giống như cảm xúc, có cả tích cực và tiêu cực. Sau quá
trình nhận thức, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình
thành nên những thái độ tốt, xấu, thích hay không thích sản phẩm đó. Những
sản phẩm gây được ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng sẽ được chú ý đến
trước tiên trong khi người tiêu dùng ra quyết định mua và ngược lại.
1.1.4 Quá trình ra quyết định của người mua
Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một
sản phẩm nhất định nào. Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường
trải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa
chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua.

Hình 1.2: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.


15
a. Nhận biết vấn đề
Quá trình mua bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người
ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một
quảng cáo hữu dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó). Khi người mua cảm
thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến
một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng
vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.
b. Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu
càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì
càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.
Mối quan tâm then chốt ở đây là những nguồn thông tin chủ yếu mà
người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua tiếp sau.

Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành ba nhóm.
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các
tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản
phẩm.
c. Đánh giá lựa chọn
Từ các sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin,
khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
mình. Nhưng điều quan trọng ở đây là họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn?
Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách
hàng như thế nào, chúng ta cần quan tâm đến các thuộc tính của sản phẩm mà
khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách


16
hàng, niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, độ hữu dụng của các thuộc
tính.
d. Quyết định mua và hành động mua
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với
những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành
ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen
vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.

Hình 1.3: Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, hàng xóm…)
Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng
tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh
giá về sản phẩm đó. Thái độ của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ
của người xung quanh.

Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua nhưng khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu
tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua
hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về
quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua, họ có thể sẽ hủy bỏ
quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để
tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình. Vì vậy những sở thích và thậm chí
cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin


17
cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.
e. Phản ứng sau mua
Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối
tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận
của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm.
Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho
nhiều người khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng
cáo miễn phí và hiệu quả nhất và ngược lại
1.2. KHÁI NIỆM, TÍNH CHẤT, SỰ CẦN THIẾT, VAI TRÒ CỦA DỊCH
VỤ BHYT
1.2.1 Khái niệm BHYT
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam xuất bản năm 1995: "BHYT" là loại
bảo hiểm do Nhà nước tổ chức, quản lý nhằm huy động sự đóng góp của cá
nhân, tập thể và cộng đồng xã hội để chăm lo sức khỏe, khám bệnh và chữa
bệnh cho nhân dân.
Chính sách BHYT ở Việt Nam bắt đầu được thực hiện từ năm 1992 bằng
sự ra đời của Nghị định số 299/HĐBT ngày 15/8/1992 của Hội đồng Bộ
trưởng (nay là Chính phủ) ban hành Điều lệ BHYT và tiếp tục được Chính
phủ điều chỉnh, sửa đổi, bổ sung thông qua việc ban hành Nghị định số

58/1998/NĐ-CP ngày 13/8/1998, Nghị định 63/2005/NĐ-CP ngày 16/5/2005.
Sau 17 năm thực hiện chính sách bảo hiểm y tế, ngày 14/11/2008 Quốc hội
nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam Khoá XII, kỳ họp thứ tư đã thông
qua Luật bảo hiểm y tế, có hiệu lực thi hành từ ngày 01/7/2009. Theo Bảo
hiểm xã Việt Nam thì BHYT là một loại hình bảo hiểm mà cơ quan Bảo hiểm
chi trả các chi phí y tế do các nguyên nhân hoặc tai nạn đã được bảo hiểm cho
người được BHYT khi người được BHYT bị ốm đau.[16]