Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cho vay ngắn hạn của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam, chi nhánh kon tum
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (819.34 KB, 96 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------
NGUYỄN VĂN PHƯƠNG
NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY NGẮN
HẠN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM, CHI NHÁNH KON TUM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------
NGUYỄN VĂN PHƯƠNG
NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY NGẮN
HẠN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM, CHI NHÁNH KON TUM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Trương Bá Thanh
Đà Nẵng – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả
NGUYỄN VĂN PHƯƠNG
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
Agribank
Agribank
Ý nghĩa
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam –
Kon Tum
IPCAS
Chi nhánh tỉnh Kon Tum
Hệ thống thanh toán nội bộ ngân hàng và kế toán khách hàng
DN
TCTD
NHTM
NHNN
NH
BCTC
CBTD
TSBĐ
DPRR
DNNVV
DNNN
DNTN
TNHH
CP
ĐVT
(Inter-Bank payment and customer Accounting system)
Doanh nghiệp
Tổ chức tín dụng
Ngân hàng thương mại
Ngân hàng nhà nước
Ngân hàng
Báo cáo tài chính
Cán bộ tín dụng
Tài sản bảo đảm
Dự phòng rủi ro
Doanh nghiệp nhỏ và vừa
Doanh nghiệp nhà nước
Doanh nghiệp tư nhân
Trách nhiệm hữu hạn
Cổ phần
Đơn vị tính
MỤC L
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................2
5. Bố cục đề tài.............................................................................................2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu..................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ..........................................7
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ...................................7
1.1.1. Dịch vụ...............................................................................................7
1.1.2. Chất lượng dịch vụ...........................................................................11
1.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.................14
1.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các tác giả..........14
1.2.2. Mô hình của Cronin & Taylor..........................................................18
1.2.3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM..............19
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ........21
1.3.1. Nghiên cứu của Parasuraman và các tác giả....................................21
1.3.2. Nghiên cứu của Johnston và Silvestro.............................................23
1.3.3. Nghiên cứu của Gronroos................................................................23
1.3.4. Các nghiên cứu khác........................................................................23
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................25
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK KON TUM VÀ THIẾT KẾ
NGHIÊN CỨU...............................................................................................26
2.1. GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK KON TUM.............................................26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển....................................................26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động...............................................28
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh......................................................31
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................33
2.2.1. Nguồn thông tin................................................................................33
2.2.2. Thông tin mẫu..................................................................................34
2.2.3. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................34
2.2.4. Mô hình nghiên cứu.........................................................................38
2.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu.........................................................44
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................47
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................48
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ...............................................................................48
3.1.1. Thông tin về khách hàng phân theo loại hình doanh nghiệp............48
3.1.2. Thông tin về khách hàng phân theo hình thức sỡ hữu.....................49
3.1.3. Thông tin về khách hàng phân theo quy mô doanh nghiệp..............49
3.1.4. Thông tin về khách hàng phân theo lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính 50
3.1.5. Thông tin về khách hàng phân theo thời gian quan hệ tín dụng với
Agribank Kon Tum..........................................................................................51
3.2. PHÂN TÍCH THANG ĐO.......................................................................52
3.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha...........................................................52
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..................................................54
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo Cảm nhận chung............59
3.2.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh........................................................60
3.2.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu........................................................61
3.2.6. Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến..................................62
3.2.7. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội...............64
3.2.8. Xác định tầm quan trọng của các yếu tố trong mô hình...................66
3.3. ĐÁNH GIÁ SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC. . .71
3.3.1. Đánh giá mức quan trọng của Cảm nhận chung về chất lượng dịch
vụ cho vay ngắn hạn đối với DNNVV theo loại sỡ hữu công ty....................71
3.3.2. Đánh giá mức quan trọng của Cảm nhận chung về chất lượng dịch
vụ cho vay ngắn hạn đối với DNNVV theo loại hình doanh nghiệp..............72
3.3.3. Đánh giá mức quan trọng của Cảm nhận chung về chất lượng dịch
vụ cho vay ngắn hạn đối với DNNVV theo lĩnh vực hoạt động kinh doanh. .73
3.3.4. Đánh giá mức quan trọng của Cảm nhận chung về chất lượng dịch
vụ cho vay ngắn hạn đối với DNNVV theo số năm tham gia giao dịch với
Agribank Kon Tum..........................................................................................73
3.3.5. Đánh giá mức quan trọng của Cảm nhận chung về chất lượng dịch
vụ cho vay ngắn hạn đối với DNNVV theo quy mô doanh nghiệp................74
3.4. Ý nghĩa của biến phụ thuộc và biến độc lập............................................75
3.4.1. Biến phụ thuộc.................................................................................75
3.4.2. Biến độc lập......................................................................................75
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................................76
CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ................................77
4.1. NÂNG CAO ĐỘ TIN CẬY CŨNG NHƯ UY TÍN.................................77
4.2. NÂNG CAO SỰ ĐÁP ỨNG VÀ SỰ BẢO ĐẢM...................................77
4.3. ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING, CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG ĐỂ GIA TĂNG SỰ THẤU CẢM.......................................................79
4.4. PHÁT TRIỂN VÀ HOÀN THIỆN CÁC KÊNH PHÂN PHỐI ĐỂ ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỂ GIA TĂNG TÍNH TIẾP CẬN...........79
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..................................................................................81
KẾT LUẬN....................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
Y
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
Hình
1.1
1.2
2.1
2.2
2.3
2.4
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
Tên hình
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các
tác giả
Mô hình GAP Analysis
Sơ đồ tổ chức bộ máy của Agribank Kon Tum
Quy trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF
Mô hình nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF
điều chỉnh
Loại hình doanh nghiệp
Hình thức sở hữu của doanh nghiệp
Qui mô doanh nghiệp
Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính
Thời gian quan hệ tín dụng với Agribank Kon Tum
của DN
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Cảm
3.6
nhận chung về chất lượng dịch vụ cho vay ngắn hạn
3.7
đối với DNNVV
Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Trang
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Peter Drucker cho rằng “Khách hàng là trung tâm duy nhất tạo ra lợi
nhuận”. Vì vậy, chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và
không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thông qua việc đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Do đó, hiện nay các Ngân hàng
thương mại không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ.
Tại Agribank Kon Tum, việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ luôn
được Ban Giám đốc, các phòng ban và các đơn vị trực thuộc quan tâm thực
hiện. Tuy nhiên, việc nghiên cứu, đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ, đặc
biệt là dịch vụ cho vay ngắn hạn đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa còn rất hạn
chế.
Vì vậy, qua quá trình làm việc và nghiên cứu thực tế tôi quyết định chọn
đề tài là “Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
cho vay ngắn hạn của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, Chi nhánh Kon Tum” để làm
luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng những lý thuyết đồng thời kết
hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng về các nhân tố tác động
đến chất lượng dịch vụ cho vay ngắn hạn của các DNNVV tại Agribank Kon
Tum, từ đó đề xuất các giải pháp cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ cho
vay ngắn hạn của các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cụ thể nghiên cứu này được
thực hiện nhằm mục tiêu xác định:
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ và hoạt động
cho vay ngắn hạn đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa, nghiên cứu kinh nghiệm
của một số nước trên thế giới và rút ra bài học kinh nghiệm đối với Việt Nam.
2
- Xác định các yếu tố tác động tác động đến chất lượng dịch vụ cho vay
ngắn hạn của các DNNVV tại Agribank Kon Tum. Mục tiêu này sẽ trả lời cho
câu hỏi: những yếu tố nào tác động đến chất lượng dịch vụ cho vay ngắn hạn
của các DNNVV tại Agribank Kon Tum? Tầm quan trọng của từng yếu tố?
- Xây dựng mô hình nghiên cứu, phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ cho vay ngắn hạn đối với DNNVV qua điều tra
thực tế từ đó đo lường chất lượng dịch vụ cho vay ngắn hạn đối với DNNVV.
- Đưa ra một số hàm ý chính sách và kiến nghị nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ cho vay ngắn hạn của các doanh ngiệp nhỏ và vừa tại Agribank
Kon Tum.
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu chính của nghiên cứu là dịch vụ cho vay ngắn
hạn đối với các DNNVV tại Agribank Kon Tum.
- Phạm vi nghiên cứu: Các vấn đề trên được nghiên cứu tại Agribank
Kon Tum với số liệu thu thập trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện các nội dung và mục tiêu nghiên cứu đã nêu, đề tài sử dụng
tổng hợp các phương pháp và quy trình nghiên cứu sau:
- Phương pháp thống kê, phân tích thống kê.
- Phương pháp điều tra khảo sát.
- Tham vấn ý kiến của các nhà doanh nghiệp, các chuyên gia trong lĩnh
vực tín dụng ngân hàng đối với các DNNVV.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần tổng quan, đề tài nghiên cứu được chia thành bốn chương
với nội dung cụ thể như sau:
Phần mở đầu: Mở đầu giới thiệu tổng quan về bối cảnh của vấn đề
nghiên cứu, xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
3
nghiên cứu và tổng quan tài liệu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ
Chương 2: Giới thiệu về Agribank Kon Tum và Thiết kế nghiên cứu.
Trong chương này sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, thiết kế và thu
thập dữ liệu, xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập thông tin và
các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê
Chương 3: Kết quả nghiên cứu, trong chương này sẽ trình bày kết quả
kiểm định độ tin cậy và đánh giá mô hình thang đo bằng cách phân tích các
nhân tố EFA, phân tích hồi qui.
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Việt Nam
Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ cho vay khách hàng doanh
nghiệp theo mô hình ROPMIS của Đặng Thanh Hùng và Lâm Chí Dũng
(2012) cho thấy, chất lượng dịch vụ đối với khách hàng doanh nghiệp bao
gồm 6 nhân tố thành phần: Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý, Hình ảnh
và Trách nhiệm xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy những nhân tố này có
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Lâm Chí Dũng, Mai Thị Thanh Chung (2013) về Mô
hình SERVFERF trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách
hàng cá nhân – trường hợp ứng dụng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam, Chi nhánh Ngũ Hành Sơn. Các tác giả đã đánh giá chất lượng dịch vụ
theo 6 thành phần là tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự bảo đảm,
sự thấu cảm và tính tiếp cận.
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng của Hồ Diễm Thuần, Võ
4
Thị Thúy Anh (2012), các tác giả đã chỉ ra các thành phần ảnh hưởng tới chất
lượng dịch vụ bao gồm nhân tố về Sự thấu cảm, sự cảm nhận về phương tiện
vật chất và giá cả, yếu tố về khả năng đáp ứng trong quá trình khách hàng sử
dụng dịch vụ, Sự bảo đảm, Phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ.
Nghiên cứu của Hồ Tấn Đạt (2004) về “Các giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ tín dụng của các NHTM trên địa bàn TP.HCM”. Tìm ra những
khiếm khuyết chung của các ngân hàng trong việc đảm bảo chất lượng dịch
vụ tín dụng.
Nghiên cứu của Phạm Thùy Giang (2012) về “So sánh chất lượng dịch
vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và NHTM cổ phần
của Việt Nam”. Khẳng định chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân
hàng 100% vốn nước ngoài và các NHTM cổ phần của Việt Nam là tương
đương nhau.
Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường, (2011) “A Servperf Model Of The
Vietnamese Banking Industry”. Tác giả đã xây dựng và thử nghiệm một mô
hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành
ngân hàng Việt Nam. Lòng trung thành của khách hàng là nhân tố tích cực và
chịu ảnh hưởng đáng kể bởi chất lượng dịch vụ cảm nhận (SERVPERF), hình
ảnh công ty, sự hài lòng của khách hàng, và chi phí chuyển đổi. Ngoài ra, kết
quả cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận có một tác động đáng kể đến cả hai
hình ảnh công ty và sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Dr. T. Vanniarajan và B. Anbazhagan (2007) đã nêu ra
được Dịch vụ tài chính vốn đã vô hình và đòi hỏi cao về kinh nghiệm và chất
lượng cảm nhận. Dựa trên phản hồi từ khách hàng, nghiên cứu này xác định
bốn khía cạnh - độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và tính hữu hình - từ đó
hình thành các lĩnh vực đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong
5
ngành dịch vụ tài chính. Những nhân tố chất lượng dịch vụ phân biệt quan
trọng giữa khu vực công, khu vực tư nhân và các ngân hàng hợp tác xã. Kết
quả cho thấy nhận thức của khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ của
các ngân hàng khu vực tư nhân cao hơn trong khu vực công và ngân hàng hợp
tác xã.
Theo nghiên cứu của Aayushi Gupta và Santosh Dev (2012) cho thấy
những nhân tố tác động đến sự thõa mãn của khách hàng tại các ngân hàng
Ấn độ bao gồm chất lượng dịch vụ, môi trường, sự tham gia của khách hàng,
khả năng tiếp cận và yếu tố về tài chính.
Daniel & Berinyuy (2010), Ứng dụng mô hình Servqual để tiếp cận chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Mục đích chính của nghiên cứu
này là để thử nghiệm việc ứng dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ,
trường hợp ở Umea, Thụy Điển. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, cỡ mẫu
180 sinh viên của trường đại học Umea. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình
Serqual không phải là một công cụ tốt để đo lường chất lượng dịch vụ trong
siêu thị bán lẻ vì kết quả phân tích đã loại ra một số nhân tố ban đầu trong mô
hình, thêm vào đó các thành phần hữu hình và độ đáp ứng không đạt độ tin
cậy. Trong trường hợp nghiên cứu các siêu thị bán lẻ ở Umea, người ta thấy
rằng, cảm nhận người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trong siêu thị bán lẻ là
thấp và do đó không có sự hài lòng của khách hàng. Người tiêu dùng có kỳ
vọng cao hơn những gì họ thật sự nhận được từ cửa hàng.
Hầu hết các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền
đề của sự hài lòng của khách hàng (Bedi, 2010; Kassim và Abdullah, 2010).
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được xem là những yếu tố quan trọng nhất
cho khách hàng tham gia các dịch vụ tại ngân hàng (Jamal, 2004). Chất lượng
dịch vụ được coi là một trong những yếu tố thành công quan trọng có ảnh
6
hưởng đến khả năng cạnh tranh của một tổ chức. Một ngân hàng có thể phân
biệt chính nó với đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp dịch vụ với chất
lượng cao hơn. Chất lượng dịch vụ là một trong những khu vực hấp dẫn nhất
cho các nhà nghiên cứu trong thập kỷ qua đối với lĩnh vực ngân hàng bán lẻ
(Sureshchandaret al, 2002;. Gounaris et al 2003,;. Choudhury, 2008).
Một trong những mô hình chất lượng dịch vụ cơ bản được chấp nhận
rộng rãi bởi nhiều nhà nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực là mô hình
SERVQUAL. SERVQUAL cung cấp năm nhân tố của chất lượng dịch vụ
được đánh giá trong chất lượng dịch vụ; độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, sự
đồng cảm, và hữu hình (Parasuramanet al., 1988).
Trong hai thập kỷ qua, một loạt các nghiên cứu liên quan đến
SERVQUAL đã được thực hiện trong ngành ngân hàng (Bahia và Nantel,
2000). Cụ thể, Blanchard và Galloway (1994) phỏng vấn cả 439 khách hàng
và 39 nhân viên ngân hàng ở Anh, kết quản nghiên cứu cho thấy ứng dụng
của SERVQUAL trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Anh.
Hơn nữa, Newman (1996) trình bày một nghiên cứu thực nghiệm cải tiến chất
lượng dịch vụ của hai ngân hàng của Anh. Mô hình SERVQUAL được dùng
với 500 khách hàng của ngân hàng và 1.350 khách hàng của đối thủ cạnh
tranh chính của nó. Kết quả nghiên cứu cho biết các ngân hàng có thể báo cáo
sự cải thiện chất lượng dịch vụ theo các nhân tố được chỉ ra trong mô hình
SERVQUAL. Ngoài ra, theo nghiên cứu của G. Santhiyavalli (2011) về đo
lường các nhân tố quan trọng tác động đến chất lượng dịch vụ tại các ngân
hàng ở Ấn độ cho thấy các nhân tố trong mô hình SERVQUAL gồm tính hữu
hình, độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đảm bảo, sự thấu cảm.
7
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ
a) Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về
dịch vụ.
Theo tài liệu của MUTRAP Dự án hỗ trợ thương mại đa biên (2006),
cho đến nay chưa có một định nghĩa chính thống nào về dịch vụ. Các nhà
nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và kinh doanh đưa rất nhiều khái niệm
về dịch vụ, nhưng khái niệm được trích dẫn phổ biến nhất là của 2 nhà nghiên
cứu Valarie A. Zeithaml và Mary J. Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi,
quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử
dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Ngoài ra, theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động
hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập,
củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ là một loại hình hoạt động kinh tế, tuy không đem lại một sản
phẩm cụ thể như hàng hóa, nhưng vì là một loại hình hoạt động kinh tế nên
cũng có người bán (người cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng sử
dụng dịch vụ). Bên cạnh các hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp và công
nghiệp, toàn thể những người/nhà cung cấp dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba
của nền kinh tế. Lĩnh vực dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với
nền kinh tế toàn cầu. Có hơn 75% công việc tại Mỹ hiện tại là thuộc các
ngành dịch vụ. Các ngành dịch vụ tạo ra 85% công việc mới và đóng góp
66% vào tổng sản phẩm quốc dân (GNP) của nước Mỹ. Ở những nước đang
8
phát triển như Brazil, các ngành dịch vụ cũng chiếm đến 54.5% GNP
(Cauchick Miguel & Salomi, 2004). Có nhiều ngành dịch vụ khác nhau:
- Thương mại
- Tài chính
- Giao thông, vận tải
- Thông tin, tư vấn
- Chăm sóc sức khỏe
- Giáo dục
- Dịch vụ hành chính công
- Du lịch, lữ hành
- Thể thao, giải trí, nghệ thuật...
b) Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ là những công việc, quá trình và những hoạt động nhằm tạo ra
giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và
sinh hoạt. Về bản chất, sản phẩm dịch vụ là một sản phẩm vô hình, cũng
tương tự như sản phẩm hàng hóa nhưng là phi vật chất. Khách hàng chỉ nhận
được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm
nhận. Do vậy, dịch vụ liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản
xuất và con người được xem như một bộ phận của sản phẩm. Đồng thời, các
sản phẩm dịch vụ khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn.
Dịch vụ có những đặc tính khác với các sản phẩm hàng hóa: tính vô hình, tính
không đồng nhất, tính không tách rời, tính không cất trữ, tính thiếu cân đối
trong năng lực quan hệ.
- Tính vô hình (intangible): Sản phẩm của dịch vụ là sự thực hiện. Dịch
vụ có tính vô hình hay còn có thể gọi là tính không hiện hữu, tính phi vật chất.
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân đong, đo đếm một cách cụ
thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất,
9
khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua
nhưng sản phẩm dịch vụ thì hoàn toàn vô hình.
Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể nên không thể trưng bày, ngược
lại khách hàng cũng không thể nhìn thấy, cầm nắm, nếm, sờ, ngửi… trước khi
mua, do vậy nói chung người ta không biết được chất lượng của dịch vụ trước
khi tiêu dùng nó. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể
cảm nhận và đánh giá được chất lượng dịch vụ. Để tìm kiếm các dịch vụ có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của mình người tiêu dùng chỉ có thể căn cứ vào
các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng dịch vụ như thương hiệu, danh tiếng của nhà
cung cấp dịch vụ, biểu tượng, giá cả hay mô tả về dịch vụ đó của những người
khác đã từng tiêu dùng dịch vụ đó, hoặc qua thông tin quảng cáo, giới thiệu
dịch vụ. Cũng vì dịch vụ có tính không hiện hữu nên chỉ có thể tồn tại dưới
hình thức bí quyết kinh doanh mà không thể được cấp bằng sáng chế.
- Tính không đồng nhất (heterogeneous): Chất lượng dịch vụ thường
không đồng nhất và khó xác định vì các sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào
người cung cấp chúng, hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Dịch vụ được cung cấp khác
nhau ở từng thời điểm, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, nhân viên phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ. Vì vậy, việc đánh giá
chất lượng hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo
chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
Vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào các nhân tố không kiểm
soát được như: thời gian, địa điểm, đối tượng phục vụ, môi trường, điều kiện
cung ứng… nên nhìn chung, gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn
giống nhau, cũng không thể chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phù hợp
với dịch vụ được đặt kế hoạch và được công bố. Cũng vì đặc điểm này mà
dịch vụ mang tính dễ hỏng, nhà cung cấp dịch vụ không thể kiểm tra chất
lượng trước khi cung ứng mà chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi
10
lúc. Do đó, việc cung ứng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng tùy thuộc nhiều
vào hoạt động của nhân viên. Nhân viên có vai trò và ảnh hưởng rất lớn đến
kết quả dịch vụ, vì vậy hoạt động của nhân viên thường được khách hàng
thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
- Tính không thể tách rời (inseparable): Dịch vụ không thể phân chia
giữa giai đoạn sản xuất và tiêu thụ. Một dịch vụ được tiêu dùng khi nó đang
được tạo ra và khi ngừng quá trình cung ứng cũng đồng nghĩa với việc tiêu
dùng dịch vụ ấy dừng lại. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời,
không thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Sự cung cấp và sử
dụng dịch vụ diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Cũng vì quá trình tiêu dùng
sản phẩm dịch vụ đồng thời với việc cung ứng dịch vụ, do vậy không thể dấu
được các sai lỗi của dịch vụ.
Trong quá trình thực hiện dịch vụ, khách hàng đồng thời tham gia vào và
ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng cũng có tác động và
tương tác lẫn nhau trong quá trình tiếp nhận dịch vụ. Khách hàng đánh giá
dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. Do vậy, chất lượng
dịch vụ phụ thuộc một phần theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
- Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ được sử dụng khi tạo thành
và kết thúc ngay sau đó. Do vậy, dịch vụ nói chung là không thể lưu trữ được
như các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất
sẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ, cũng không thể mua đi bán lại hoặc tái sử
dụng. Vì vậy, việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với quy mô lớn rất khó
khăn. Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Nếu
khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn
lại được dịch vụ.
- Tính thiếu cân đối trong năng lực quan hệ (Lack of symmetry in the
power relationships): Việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với quy mô lớn rất
11
khó khăn. Trong khi đó, mức độ bất định trong nhu cầu dịch vụ cao hơn sản
phẩm hữu hình nhiều nên rất khó đồng bộ hóa cung và cầu dịch vụ.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
a) Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng
dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh
nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Khái niệm chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh
cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó
khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự
thống nhất nào (Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy
thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch
vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của
khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski
& Donnelly,
1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng
chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và
làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất
lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là
chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung
cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh
12
vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng
chức năng.
Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2000, chất lượng dịch vụ là
mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước
của người mua.
b) Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau
đây:
- Tính vượt trội (transcendent):
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Sự đánh giá về tính vượt trội
của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía người
tiếp nhận dịch vụ. Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành
thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
- Tính đặc trưng (specific):
Tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong quá trình cung
cấp dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Do vậy, các sản
phẩm dịch vụ cao cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với dịch
vụ cấp thấp. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt
được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Quan
hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía
khách hàng trong các hoạt động marketing.
- Tính thỏa mãn nhu cầu (satisfiable):
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do vậy, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách
hàng làm cơ sở để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với
13
chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại,
đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu
cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà
khách hàng đánh giá là không có giá trị. Như vậy, chất lượng dịch vụ đã hình
thành từ khi doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
- Tính cung ứng (supply led):
Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngoài
thì tính cung ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại. Chất lượng dịch vụ gắn
liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc
triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết
định mức độ chất lượng dịch vụ cao hay thấp. Đây là những yếu tố bên trong
phụ thuộc vào năng lực của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, trước hết nhà cung cấp dịch vụ cần phải biết cải thiện những
yếu tố nội tại này để tạo nên năng lực và thế mạnh lâu dài trong hoạt động
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính tạo ra giá trị (value led):
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là không
có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp
nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn
là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng
chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận
những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ
nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối
nhiều bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp).
Dịch vụ có chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu
14
cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm
cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy, tính tạo ra giá trị
là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các tác giả
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985; 1988) được xem là những tác giả đầu
tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô
hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ - gọi là mô hình SERVQUAL.
KHÁCH HÀNG
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 1
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 4
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm
nhận của công ty
thành tiêu chí chất
lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng
NHÀ TIẾP THỊ,
NHÀ CUNG ỨNG
15
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các tác
giả
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được
biểu diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4,
KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức
tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất
kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình
thành 10 thành phần, đó là:
Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực
hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách
hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt
thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của
khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và
thân thiện với khách hàng.
Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt
cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những
vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại
16
thắc mắc.
Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách
hàng.
An toàn (security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho
khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật
thông tin.
Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): Thể hiện
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu
những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được
khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các
Các thành
thành phần
phần
của
của chất
chất lượng
lượng
dịch
dịch vụ:
vụ:
1.
1. Sự
Sự hữu
hữu hình;
hình;
2.
Độ
tin
cậy;
2. Độ tin cậy;
3.
3. Sự
Sự đáp
đáp ứng;
ứng;
4.
Năng
4. Năng lực
lực chuyên
chuyên
môn;
môn;
5.
5. Tiếp
Tiếp cận;
cận;
6.
6. Ân
Ân cần;
cần;
7.
7. Thông
Thông tin;
tin;
8.
8. Tín
Tín nhiệm;
nhiệm;
9.
9. An
An toàn;
toàn;
10.
10. Thấu
Thấu hiểu.
hiểu.
Truyền miệng
(word of
mouth)
Nhu cầu cá
nhân
(personal
needs)
Kinh nghiệm
Thông tin bên ngoài
(past
experience)
(external
communication)
Chất lượng
kỳ vọng
Chất lượng
dịch vụ
Chất lượng
cảm nhận
Hình 1.2: Mô hình GAP Analysis
Mô hình trên cho thấy các chất lượng kỳ vọng của khách hàng bắt nguồn
từ những yếu tố:
