Giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng cho dòng sản phẩm đông máu tại công ty TNHH thiết bị y tế nghĩa tín

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ UYÊN LINH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
CHO DÒNG SẢN PHẨM ĐÔNG MÁU TẠI CÔNG TY
TNHH THIẾT BỊ Y TẾ NGHĨA TÍN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ UYÊN LINH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
CHO DÒNG SẢN PHẨM ĐÔNG MÁU TẠI CÔNG TY
TNHH THIẾT BỊ Y TẾ NGHĨA TÍN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng cho
dòng sản phẩm Đông máu tại công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín” là công trình nghiên
cứu được thực hiện bởi riêng tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của GS. TS. Hồ
Đức Hùng.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Lê Thị Uyên Linh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3
5. Ý nghĩa nghiên cứu........................................................................................ 5
6. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG....................... 6
1.1.

Khái niệm và tầm quan trọng của quản trị bán hàng ................................... 6

1.1.1.

Khái niệm về quản trị bán hàng............................................................ 6

1.1.2.

Mục tiêu của hoạt động quản trị bán hàng ............................................ 7

1.1.3.

Vai trò của hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng ........................... 7

1.1.4.

Chức năng của hệ thống bán hàng ........................................................ 8

1.1.5.

Hành vi mua hàng của khách hàng ....................................................... 8

1.2.

Quy trình quản trị bán hàng ...................................................................... 10

1.2.1.

Xây dựng mục tiêu bán hàng.............................................................. 11

1.2.2.

Hoạch định chiến lược bán hàng ........................................................ 12


1.2.3.

Tổ chức lực lượng bán hàng ............................................................... 14

1.2.4.

Tuyển dụng, đào tạo nhân viên bán hàng ........................................... 19

1.2.5.

Triển khai bán hàng ........................................................................... 21

1.2.6.

Giám sát và đánh giá hiệu quả bán hàng ............................................ 23

1.2.7.

Chăm sóc khách hàng ........................................................................ 26

1.3.

Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng ....................................... 27

1.3.1.

Nhóm yếu tố bên ngoài ...................................................................... 28

1.3.2.

Nhóm yếu tố bên trong ...................................................................... 30

TÓM TẮT CHƯƠNG I ......................................................................................... 31
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CHO DÒNG SẢN
PHẨM ĐÔNG MÁU TẠI CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ Y TẾ NGHĨA TÍN .. 32
2.1.

Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín ........................ 32

2.1.1.

Giới thiệu chung về công ty ............................................................... 32

2.1.2.

Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 32

2.1.3.

Hệ thống tổ chức của công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín ..................... 33

2.2.

Phân tích thực trạng quản trị bán sản phẩm Đông máu tại công ty TNHH

TBYT Nghĩa Tín ................................................................................................ 34
2.2.1.

Phân tích khái quát tình hình kinh doanh sản phẩm Đông máu của công

ty TNHH TBYT Nghĩa Tín năm 2011-2015 ................................................... 34
2.2.2.

Xây dựng mục tiêu bán hàng sản phẩm Đông máu của công ty .......... 42

2.2.3.

Thực trạng hoạch định chiến lược bán sản phẩm Đông máu............... 44

2.2.4.

Thực trạng tổ chức lực lượng bán hàng .............................................. 45

2.2.5.

Thực trạng tuyển dụng, đào tạo nhân viên bán hàng ........................... 50

2.2.6.

Thực trạng triển khai bán hàng Đông máu ......................................... 55

2.2.7.

Đánh giá hiệu quả bán hàng của công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín..... 58

2.2.8.

Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của công ty TNHH TBYT

Nghĩa Tín........................................................................................................ 60
2.3.

Phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng Đông máu tại

công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín........................................................................ 62
2.3.1.

Nhóm yếu tố bên ngoài ...................................................................... 62

2.3.2.

Nhóm yếu tố bên trong ...................................................................... 64

2.4.

Đánh giá chung về hoạt động quản trị bán sản phẩm Đông máu của công ty

TNHH TBYT Nghĩa Tín .................................................................................... 67
2.4.1.

Ưu điểm ............................................................................................. 67

2.4.2.

Hạn chế.............................................................................................. 67

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................................... 69
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
CHO DÒNG SẢN PHẨM ĐÔNG MÁU TẠI CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ Y
TẾ NGHĨA TÍN ................................................................................................... 70
3.1.

Định hướng phát triển của công ty về sản phẩm Đông máu ...................... 70

3.2.

Một số giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện quản trị bán hàng sản phẩm

Đông máu tại công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín.................................................. 70
3.2.1.

Xây dựng mục tiêu bán hàng Đông máu phù hợp với tình hình kinh

doanh của công ty và kinh tế thị trường........................................................... 70
3.2.2.

Giải pháp về hoạch định chiến lược bán hàng Đông máu ................... 72

3.2.3.

Giải pháp về tổ chức lực lượng bán hàng Đông máu .......................... 74

3.2.4.

Giải pháp về tuyển dụng, đào tạo nhân viên bán hàng ........................ 74

3.2.5.

Giải pháp về triển khai bán hàng Đông máu ....................................... 75

3.2.6.

Giải pháp về đánh giá hiệu quả bán hàng ........................................... 77


3.2.7.

Giải pháp về chăm sóc khách hàng .................................................... 78

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 79
PHẦN KẾT LUẬN .............................................................................................. 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CPTC:

Chi phí tài chính

GVHB :

Giá vốn hàng bán

HC - NS:

Hành chính – Nhân sự

HĐSXKD:

Hoạt động sản xuất kinh doanh

LNST:

Lợi nhuận sau thuế

QLDN :

Quản lý doanh nghiệp

TBYT:

Thiết bị Y tế

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
Bảng 1.1: Một số tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả công tác bán hàng

Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh công ty Nghĩa Tín năm 2011-2015
Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh hàng Đông máu của công ty năm 2011-2015
Bảng 2.3: Tỷ số thanh toán hiện hành của công ty Nghĩa Tín năm 2011-2015
Bảng 2.4: Tỷ số thanh toán nhanh của công ty Nghĩa Tín năm 2011-2015
Bảng 2.5: Vòng quay các khoản phải thu của công ty Nghĩa Tín năm 2011-2015
Bảng 2.6: Vòng quay hàng tồn kho công ty Nghĩa Tín năm 2011-2015
Bảng 2.7: Tỷ số nợ/tài sản của công ty Nghĩa Tín năm 2011-2015
Bảng 2.8: Tỷ suất lợi nhuận/tài sản (ROA) của công ty Nghĩa Tín năm 2011-2015
Bảng 2.9: Tỷ suất doanh lợi ròng (NPM) của công ty Nghĩa Tín năm 2011-2015
Bảng 2.10: Tổng khối lượng công việc mỗi năm theo từng khu vực
Bảng 2.11: Đánh giá quy mô lực lượng bán hàng tại công ty Nghĩa Tín
Bảng 2.12: Tình hình nhân sự lực lượng bán hàng Đông máu giai đoạn 2011-2015
Bảng 2.13: Mức trợ cấp tại công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín
Bảng 2.14: Danh mục hoá chất Đông máu của Diagon
Bảng 3.1: Biểu mẫu dự báo bán hàng Đông máu của 12 tháng
Bảng 3.2: Mức trợ cấp cho nhân viên bán hàng đề xuất
Bảng 3.3: Thang bảng lương của nhân viên bán hàng của công ty Nghĩa Tín
Bảng 3.4: Mức thưởng đề xuất cho nhân viên bán hàng


Biểu đồ 2.1: Kết quả khảo sát về công tác xây dựng mục tiêu bán hàng
Biểu đồ 2.2: Kết quả khảo sát về công tác thông báo mục tiêu bán hàng Đông máu
Biểu đồ 2.3: Kết quả khảo sát về công tác hoạch định chiến lược bán hàng
Biểu đồ 2.4: Kết quả khảo sát về công tác phân chia khu vực và nhóm khách hàng
Biểu đồ 2.5: Kết quả khảo sát về công tác xây dựng kế hoạch tuyển dụng nhân viên
Biểu đồ 2.6: Kết quả khảo sát về tiêu chuẩn tuyển chọn
Biểu đồ 2.7: Kết quả khảo sát về quy trình tuyển chọn
Biểu đồ 2.8: Kết quả khảo sát nhân viên bán hàng về công tác đào tạo
Biểu đồ 2.9: Kết quả khảo sát nhân viên bán hàng về đào tạo kỹ năng
Biểu đồ 2.10: Kết quả khảo sát về công tác lập và giao chỉ tiêu bán hàng

Biểu đồ 2.11: Kết quả khảo sát về công tác hỗ trợ thực hiện chỉ tiêu bán hàng
Biểu đồ 2.12: Kết quả khảo sát về chính sách lương, thưởng
Biểu đồ 2.13: Kết quả khảo sát nhân viên bán hàng về tần suất báo cáo
Biểu đồ 2.14: Kết quả khảo sát nhân viên bán hàng về hệ thống báo cáo
Biểu đồ 2.15: Kết quả khảo sát về công tác kiểm soát bán hàng
Biểu đồ 2.16: Kết quả khảo sát về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty
Biểu đồ 2.17: Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ của công ty


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức
Hình 1.2.: Quy trình quản trị bán hàng
Hình 1.3: Phân tích SWOT
Hình 1.4: Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý
Hình 1.5: Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm
Hình 1.6: Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng
Hình 1.7: Quy trình đào tạo nhân viên bán hàng của doanh nghiệp
Hình 1.8: Tháp nhu cầu của Maslow
Hình 1.9: Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng của doanh nghiệp
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo nhu cầu phát triển ở hiện tại và trong tương lai,thị trường thiết bị y tếở
Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, thách thức và cũng là một thị trường hấp

dẫn các công ty bởi các nguyên nhân sau:
Thứ nhất, doanh thu của thị trường thiết bị y tế Việt Nam ước tính khoảng
800 triệu USD/năm, sẽ đạt 1.2 tỷ USDvào năm 2016 và đạt 1.8 tỷ USD vào năm
2018. Mức tăng trưởng bình quân giai đoạn 2016 – 2020sẽ đạt khoảng 1820%/năm.Ngoài ra, hiện tại, trên cả nước có 1,069 bệnh viện và 40,000 phòng
khám, chi tiêu cho thiết bị y tế là 7 USD/người/năm, và dự kiến đến năm 2018, sẽ
tăng lên 14.5 USD/người/năm.
Thứ hai,giá trị thị trường thiết bị y tế hiện nay đang ở mức 465.4 triệu USD
và được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng đạt mức 1.4 tỷ USD vào năm 2018theo nhận
định của phòng Thương mại châu Âu tại Việt Nam. Hiện nay có khoảng 1,000 công
ty kinh doanh về lĩnh vực thiết bị y tế đang hoạt động tại Việt Nam, số lượng thiết
bị y tế nhập khẩu tăng dần qua các năm. Năm 2012, Bộ Y tế cấp phép nhập khẩu
thiết bị y tế cho 3,997 đơn hàng, năm 2013 là 4,205 đơn hàng và năm 2014 là 5,500
đơn hàng.
Cuối cùng, nhu cầu đầu tư thiết bị y tế tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng do hiện
nay việc điều trị các bệnh như: ung thư, tim mạch, chấn thương chỉ sử dụng các
thiết bị chẩn đoán hình ảnh, phòng mổ, hồi sức cấp cứu, xét nghiệm chuyên sâu…
Vì thế, tại các bệnh viện lớn ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ… sẽ tăngcường đầu tư trang thiết bị y tế công nghệ
cao. Riêng đối với Thành phố Hồ Chí Minh trong 3 năm tới từ 2016-2018 ước tính
sẽ đầu tư khoảng 900 triệu USD để nâng cấp thiết bị y tếhiện đại, công nghệ cao
cho các bệnh viện.


2

Với những lí do như trên, để có thể tồn tại và phát triển trong thị trường thiết
bị y tế đầy cạnh tranh và thách thức như vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có năng
lực cạnh trạnh bền vững và quan trọng nhất là hoạt động quản trị bán hàng. Đây là
hoạt động góp phần thúc đẩy tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm, chăm sóc tốt khách hàng hiện tại và gia tăng doanh thu

cho công ty.
Nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động quản trị bán hàng như vậy, công ty
TNHH TBYT Nghĩa Tín cũng chú trọng đến việc đầu tư và hoàn thiện quy trình
quản trị bán hàng, đặc biệt là cho dòng sản phẩm chủ lực của công ty – Dòng sản
phẩm Đông máu – đây là dòng sản phẩm thường sử dụng trong các phòng xét
nghiệm của các bệnh viện với thiết kế máy móc ngày càng hiện đại, tiện lợi. Từ việc
đánh giá thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại công ty TNHH TBYT Nghĩa
Tín còn nhiều nhược điểm như: xây dựng mục tiêu bán hàng chưa phù hợp, chưa có
quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng chặt chẽ, chưa có hệ thống đánh giá nhân
viên kinh doanh một cách cụ thể, chưa chăm sóc khách hàng tốt… Cũng chính
nguyên nhân này dẫn đến mất khách hàng, hiệu quả kinh doanh của công ty không
cao trong những năm gần đây. Minh chứng rõ nhất cho tác hại của hoạt động quản
trị bán hàng yếu kém chính là lợi nhuận từ năm 2012 đến 2015 liên tục giảm từ 7.8
tỷ xuống còn 1.1 tỷ. Với những vấn đề gặp phải như trên, công ty cần cải thiện hệ
thống quản trị bán hàng sao cho phù hợp với mục tiêu, chiến lược, năng lực và
nguồn lực để tăng lợi nhuận cho công ty.
Thông qua những kiến thức đã học và thực trạng nêu trên, tôi thấy sự cấp
thiết trong việc cải thiện hoạt động quản trị bán hàng tại công ty. Vì vậy, tôi chọn đề
tài:“Giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng cho dòng sản phẩm Đông máu tại công
ty TNHHTBYT Nghĩa Tín” để làm luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh
doanh, nhằm góp phần giúp cho công ty nơi tôi đang làm việc cải thiện những
nhược điểm để hoạt động hiệu quả hơn và mang lại lợi nhuận cao hơn.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài này là hoàn thiện quản trị bán hàng cho dòng
sản phẩm Đông máu tại công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín. Để đạt được mục tiêu
tổng quát này cần thực hiện các mục tiêu cụ thể như sau:

Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị bán hàng cho dòng sản phẩm
Đông máu tại công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị bán hàng cho dòng
sản phẩm Đông máu tại công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị bán hàng cho dòng sản phẩm
Đông máu tại công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín.
Đối tượng khảo sát: bao gồm 9 chuyên viên bán hàng Đông máu, 20 nhân
viên bán hàng Đông máu tại công ty ở Thành phố Hồ Chí Minh và ở 3 chi nhánh Hà
Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và 200 khách hàng mà công ty hiện đang bán hàng Đông
máu ở các khu vực trên.
Phạm vi nghiên cứu:được thực hiện ở công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín tại
thị trường cho dòng sản phẩm Đông máu của ngành thiết bị y tế Việt nam trong
khoảng thời gian 2011-2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính của luận văn được thực hiện bằng phương pháp như
sau:
Phương pháp chuyên gia: Dựa trên các cơ sở lý thuyết về hoạt động quản
trị bán hàng, tác giả sẽđề xuất các yếu tố ảnh hưởngđến hoạt động quản
trị bán hàng trong bảng câu hỏi khảo sát. Sau đó, tác giả tiến hành khảo


4

sát 9 chuyên gia là các nhân viên quản lý hoạt động bán hàng Đông máu
đang làm việc tại công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín.
Phương pháp quan sát: quan sát tình hình quản trị bán hàng thực tế tại
công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín.
Các phương pháp trên nhằm xác định những yếu tố chính và mức độ ảnh

hưởng của chúng đến hoạt động quản trị bán hàng của công ty TNHH TBYT Nghĩa
Tín.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng của luận văn được thực hiện bằng các phương pháp
sau:
Phương pháp điều tra: tiến hành khảo sát 20 nhân viên bán hàng Đông
máu của Công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín và 200 khách hàng hiện đang
dùng sản phẩm Đông máu của Công ty trên cả nước dựa trên bảng câu
hỏi được thiết kế sẵn.
Đối với toàn bộ nhân viên bán hàng Đông máu của công ty Nghĩa
Tín và khách hàng ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh
miền tây: gửi bảng khảo sát trực tiếp.
Đối với khách hàng ở khu vực miền Bắc và miền Trung: gửi bảng
khảo sát qua email.
Bảng khảo sátnhân viên bán hàng nhằm khảo sát thực trạng quản trị bán
hàng Đông máu tại công ty Nghĩa Tín và bảng khảo sát khách hàng nhằm khảo sát
nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị bán hàng cho sản phẩm Đông máu
của Công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín. Sau 3 tuần sẽ tổng hợp lại kết quả của các
bảng câu hỏi khảo sát ở tất cả các khu vực.


5

Các phương pháp xử lý số liệu gồm thu thập, thống kê và xử lý bằng
Excel 2010 và phân tích tần số, trung bình, độ lệch chuẩn trong phần
mềm SPSS 22.
Ngoài ra, thu thập và tổng hợp số liệu qua các trang mạng điện tử uy tín,
dữ liệu từ tổng cục thống kê, từ các nghiên cứu trước. Các dữ liệu từ
phòng kinh doanh, phòng kế toán tại công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín.
5. Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm giúp cho ban lãnh đạo của công ty nhận biết
được thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại công ty, điểm mạnh, điểm yếu,
nguyên nhân cụ thể và các giải pháp khắc phục điểm yếu nhằm hoàn thiện hoạt
động quản trị bán hàng. Bên cạnh đó, ban lãnh đạo cũng có định hướng để phát huy
điểm mạnh giúp công ty đạt hiệu quả kinh doanh tốt hơn, doanh số cao hơn.
6. Kết cấu luận văn
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lí thuyết về quản trị bán hàng
Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị bán hàng cho dòng sản phẩm Đông
máu tại công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng cho dòng sản phẩm
Đông máu tại công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín
Phần kết luận


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
1.1.

Khái niệm và tầm quan trọng của quản trị bán hàng

1.1.1. Khái niệm về quản trị bán hàng
1.1.1.1.

Khái niệm về bán hàng

TheoComer (1991): “Bán hàng là một hoạt độngmang tính cá nhân trong đó
người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của
người mua nhằm thảo mãn quyền lợi thoả đáng, lâu dài của hai bên”.Bán hàng là

nền tảng trong kinh doanh, là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi
khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong
cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.Và là quá trình liên hệ với khách hàng
tiềm năng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm,
đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán. Hoạt động bán hàng sẽ đem lại lợi
nhuận cho người bán hàng khi họ nắm bắt tốt cơ hội từ thị trường và điều chỉnh
chính sách phục vụ quyền lợi người tiêu dùng.
1.1.1.2.

Khái niệm về quản trị bán hàng

Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng
bán hàng của công ty bao gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Như vậy, quản trị bán hàng là một tiến
trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế
chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và
đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng.
Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của quản trị viên lực lượng bán hàng
và các quản trị viên hỗ trợ cho sự hoạt động của lực lượng bán hàng, nhằm mục tiêu
xây dựng được nhân sự bán hàng chất lượng cao và tối ưu doanh số, lợi nhuận cho
công ty (Comer, 1991).


7

Nhìn chung, hoạt động quản trị bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện tốt
các mục tiêu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, giúp đẩy mạnh tiêu thụ, thu
hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh và uy tín của
doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động này còn giúp doanh nghiệp nâng cao tính chủ
động trong việc xây dựng và tổ chức các phương án bán hàng cho phù hợp với từng

tình huống nhất định.
1.1.2. Mục tiêu của hoạt động quản trị bán hàng
Mặc dù những mục tiêu trong từng giai đoạn hay từng ngành có thể khác
nhau nhưng về cơ bản sẽ bao gồm hai loại:
Nhân sự hay hướng vào con người;
Mục tiêu hướng vào doanh số, lợi nhuận.
1.1.3. Vai trò của hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng
Hoạt động bán hàng có những vai trò cơ bản sau:
Đem lại sự thoả mãn cho con người nhờ vào chức năng đáp ứng nhu cầu
và kích hoạt nhu cầu.
Giúp cho hàng hoá, tiền tệ lưu thông một cách hiệu quả trong nền kinh tế
từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất.
Giúp cho tính chuyên môn hoá ngày càng cao, người sản xuất có nhiều
lợi ích hơn khi người bán hàng chuyên nghiệp lo về đầu ra cho sản phẩm.
Người bán hàng tốt sẽ là một trung gian đắc lực cho việc tìm hiểu, cung
cấp thông tin phản hồi từ thị trường, tư vấn và thuyết phục người mua,
vận chuyển, lưu kho, truyền tải thông tin hai chiều giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng.
Vai trò của quản trị bán hàng:
Quản trị bán hàng đảm bảo xây dựng và thực hiện được các mục tiêu bán
hàng của doanh nghiệp trên cơ sở dự báo thị trường.


8

Quản trị bán hàng đảm bảo phát triển được mạng lưới bán hàng phù hợp
với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Đảm bảo xây dựng được một lực lượng bán hàng có chuyên môn, có kỹ
năng, có phẩm chất, có động cơ làm việc và có thành tích tốt.
Đảm bảo nắm bắt và điều chỉnh được các hoạt động bán hàng của doanh

nghiệp sát với tình hình biến động của thị trường.
1.1.4. Chức năng của hệ thống bán hàng
Thực hiện triển khai bán hàng để đạt doanh thu theo mục tiêu của bán
giám đốc đưa ra.
Quản trị hàng hoá, nhập xuất hàng hoá, điều phối hàng hoá cho các cửa
hàng, đặt hàng sản xuất.
Tham mưu, đề xuất cho Giám đốc để xử lý các công tác có liên quan đến
hoạt động kinh doanh của công ty.
Tham gia tuyển dụng, đào tạo, hướng dẫn nhân sự thuộc bộ phận mình.
Kiểm tra, giám sát công việc của nhân viên thuộc bộ phận mình, quyết
định khen thưởng, kỷ luật nhân viên thuộc bộ phận.
1.1.5. Hành vi mua hàng của khách hàng
1.1.5.1.

Các loại khách hàng tổ chức:

Có 4 loại khách hàng tổ chức cơ bản sau:
Thị trường doanh nghiệp sản xuất
Thị trường này bao gồm những người mua bán hàng hoá và dịch vụ nhằm
sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho
những người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản xuất
– chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo
hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng.
Thị trường doanh nghiệp sản xuất thì lớn nhất và đa dạng nhất.


9

Thị trường người bán lại
Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch

vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để
phục vụ cho các nghiệp vụ của họ.
Nếu các doanh nghiệp trong thị trường sản xuất mua tư liệu sản xuất để sản
xuất ra những ích dụng về vật phẩm, thì những người bán lại sản xuất ra ích dụng
về thời gian, nơi chốn và sở hữu.Trong vai trò là những đại diện mua cho các khách
hàng của mình, những người bán lại mua và sở hữu các loại sản phẩm để bán lại,
ngoại trừ một số ít sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng.
Thị trường chính quyền
Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê
mướn hàng hoá và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền.
1.1.5.2.

Bản chất của khách hàng tổ chức

Người mua ở thị trưởng tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người
tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.
Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán
thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu hướng
mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay vì
mua ngày càng tăng…
1.1.5.3.

Mô hình hành vi mua của tổ chức

Đối với người tiêu dùng, điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình
tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 1.1. Marketing và những tác nhân của
môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định
của người mua dẫn để những quyết định mua sắm nhất định.

10

Các tác
nhân
marketing

Các tác
nhân khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá

Công nghệ

Phân phối

Chính trị

Cổ động

Văn hoá
Cạnh tranh

Quyết định của người

TỔ CHỨC

mua

Trung tâm mua

Chọn sản phẩm hay dịch

Tiến trình quyết
định mua

vụ
Chọn nhà cung cấp

Những ảnh hưởng
qua lại giữa các cá
nhân

Khối lượng đặt hàng
Điều kiện và thời hạn
giao hàng

Những ảnh hưởng về mặt
tổ chức

Điều kiện dịch vụ
Điều kiện thanh toán

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức
(Nguồn: Trường Đại học Đà Nẵng, 2013)

1.2.

Quy trình quản trị bán hàng
Quy trình quản trị bán hàng của Lê Đăng Lăng gồm các bước như hình 1.2.
Xây dựng mục tiêu bán hàng
Hoạch định chiến lược bán hàng
Tổ chức lực lượng bán hàng
Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng
Triển khai bán hàng
Giám sát, đánh giá hiệu quả bán hàng và chăm sóc khách hàng

Hình 1.2: Quy trình quản trị bán hàng
(Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2009)


11

1.2.1. Xây dựng mục tiêu bán hàng
Người bán hàng chỉ thành công khi hướng đến mục tiêu cụ thể, mục tiêu này
cũng chính là đích đến của quá trình hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong
một khoảng thời gian nhất định.
Có 5 loại mục tiêu bán hàng:
Mục tiêu doanh thu: Doanh thu có thể được hiểu là tổng giá trị bằng tiền của
hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng được bán ra thị trường trong một khoảng thời gian
xác định. Mục tiêu doanh thu là tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng cần đạt
được qua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian xác định. Khi xây
dựng mục tiêu cần phải dựa trên một số cơ sở như kết quả bán hàng năm trước, tỷ lệ
phát triển ngành, dự báo xu hướng tiêu thụ, tình hình cạnh tranh, thị phần, tiềm
năng thị trường, nội lực doanh nghiêp.
Mục tiêu bao phủ thị trường: được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà

công ty muốn đạt được, thường được tính bằng tỷ lệ phần trăm giữa số điểm bán
hàng đã có bày bán sản phẩm của công ty trên tổng số điểm bán hàng có thể bày
bán sản phẩm và số lượng các đơn vị sản phẩm có tại mỗi điểm bán.
Mục tiêu phát triển khách hàng mới: được tính bằng số lượng khách hàng
mới mà công ty muốn có thêm trong khoảng thời gian xác định, đây là cơ sở tạo sự
tăng trưởng. Khách hàng mới có thể có được trong kênh bán hàng hiện tại hoặc do
phát triển kênh bán hàng mới hoặc do mở rộng địa bàn bán hàng.
Mục tiêu thị phần: là tỷ lệ phần trăm thị phần trong tổng thị phần của ngành
mà công ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian xác định. Cơ sở để xây dựng
mục tiêu thị phần là dựa vào thị phần hiện tại, thị phần của các hãng khác, dung
lượng thị trường và nguồn lực đầu tư vào thị trường.
Mục tiêu lợi nhuận: là khoản lợi nhuận mà công ty mong muốn đạt được qua
những nỗ lực bán hàng trong khoảng thời gian xác định. Khoản lợi nhuận này có thể


12

là tổng lợi nhuận hoặc lợi nhuận cho mỗi dòng sản phẩm.Một số căn cứ để xây
dựng mục tiêu lợi nhuận như: mục tiêu của toàn công ty, doanh thu bán hàng, giá
thành sản phẩm, chi phí bán hàng, quản lý, khuyến mãi.
Mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp phải luôn tuân thủ theo nguyên tắc
SMART: tính cụ thể (Specific), đo lường được (Measurable), có thể đạt được
(Achievable), tính hiện thực (Realistic),có thời hạn(Timely).
Quy trình xây dựng mục tiêu bán hàng có 2 hướng như sau:
Quy trình từ trên xuống: Mục tiêu được xác định ở cấp cao hơn, sau đó được
phân bổ xuống cho các cấp bán hàng cơ sở. Theo quy trình này, mục tiêu bán hàng
có tính áp đặt và có nguy cơ làm giảm sự chủ động, sáng tạo của các cấp bán hàng.
Doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình này cho các sản phẩm, thị trường truyền
thống, có doanh số khá ổn định và ít có biến động trên thị trường.
Quy trình quản trị theo mục tiêu (MBO): Mỗi bộ phận, cấp bán hàng trực

tiếp xác định mục tiêu bán hàng cho mình và lập kế hoạch triển khai mục tiêu đó.
Mục tiêu bán hàng của cấp cao hơn được tổng hợp từ các mục tiêu bên dưới. Quy
trình giúp gia tăng tính chủ động và sáng tạo của các cấp bán hàng.
1.2.2. Hoạch định chiến lược bán hàng
Hoạch định là chức năng đầu tiên trong quá trình quản trị bán hàng, cần làm
cho chiến lược công ty tương thích với hoạt động bộ phận bán hàng.
Các loại chiến lược cấp công ty:
Chiến lược tăng trưởng tập trung: gồm thâm nhập thị trường, phát triển
thị trường, phát triển sản phẩm.
Chiến lược tăng trưởng hội nhập (liên kết): gồm hội nhập (liên kết) dọc
ngược chiều và hội nhập dọc thuận chiều.
Chiến lược tăng trưởng đa dạng hoá: gồm đa dạng hoá đồng tâm, đa
dạng hoá ngang, đa dạng hoá tổ hợp.


13

Chiến lược suy giảm: gồm cắt giảm chi phí, thu lại vốn đầu tư, thu hoạch,
giải thể.
Chiến lược hỗn hợp: công ty có thể tiến hành đồng thời nhiều chiến lược.
Chiến lược hướng ngoại: gồm sáp nhập, mua lại hoặc liên doanh.
Quy trình hoạch định theo các cấp độ từ dài hạn đến kế hoạch chi tiết.
Hoạch định dài hạn: do quản trị viên cấp cao phụ trách, xác định tổ chức
đang tiến về đâu, cần các thay đổi gì để tạo thêm lợi nhuận, giới thiệu sản
phẩm mới nào, các vấn đề khác có thể diễn ra trong thời kỳ 3-5 năm.
Hoạch định trung hạn: đề cập đến các phương tiện để đạt các mục tiêu
dài hạn, xác định các trở ngại đối với thành công và hoạch định các giải
pháp.
Hoạch định ngắn hạn: đây là tâm điểm của quản trị viên bán hàng, kế
hoạch ngắn hạn liên quan các mục tiêu cần đạt được trong thời kỳ từ 3

tháng đến 1 năm, thường có tính chất ngắn hạn, tác nghiệp.
Kế hoạch bán hàng: tập trung vào khách hàng (ngành và thị trường),
nhân viên (bộ phận bán hàng), sản phẩm/dịch vụ (nghiên cứu và phát
triển, tài chính, chế tạo, thiết kế, vận hành, nhà cung cấp…).
Công việc lựa chọn chiến lược cấp công ty gồm 4 bước cơ bản như sau :
Nhận biết chiến lược hiện thời của công ty.
Tiến hành phân tích cơ cấu vốn đầu tư.
Lựa chọn chiến lược công ty.
Đánh giá chiến lược được chọn.
Quá trình xây dựng chiến lược phải đảm bảo những cơ sở cần thiết sau:
Các căn cứ về nguồn lực bên trong là yếu tố đảm bảo thực hiện chiến
lược gồm:nguồn nhân lực,tài chính,công nghệ,máy móc,kho, nhà
xưởng,…
Các căn cứ về nguồn lực bên ngoài đóng vai trò hỗ trợ cho doanh nghiệp.


14

Các căn cứ về môi trường ảnh hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp (môi
trường đặc thù) và ảnh hưởng gián tiếp tới doanh nghiệp (môi trường vĩ
mô).
Các căn cứ về chính sách như chính sách về sản phẩm, giá, phân
phối,marketing,…đóng vai trò là các công cụ thực hiện chiến lược.
Để hoạch định chiến lược bán hàng, và đưa ra quyết định trong kinh doanh
cũng như là lựa chọn mục tiêu chiến lược phù hợp và hiệu quả nhất, mô hình
phântích SWOT được ứng dụng hữu ích trong vấn đề này.
Ma trận SWOT

CƠ HỘI

NGUY CƠ

ĐIỂM MẠNH

Cơ hội – Điểm mạnh

Cơ hội – Điểm yếu

ĐIỂM YẾU

Thách thức – Điểm mạnh

Thách thức – Điểm yếu

Hình 1.3: Phân tích SWOT
(Nguồn: Hoàng Lâm Tịnh, 2013)
1.2.3. Tổ chức lực lượng bán hàng
1.2.3.1.

Khái niệm về lực lượng bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng

Theo Lê Đăng Lăng (2009), tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp
thương mại là hoạt động của các nhà quản trị tác động tới lực lượng bán hàng nhằm
đạt tới mục tiêu của công ty thông qua nỗ lực của người bán hàng.
1.2.3.2.

Mục tiêu và chức năng của lực lượng bán hàng, hệ thống bán
hàng

Mục tiêu của lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp là tìm kiếm khách hàng

mới, cung cấp thông tin cho khách hàng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ, thu thập thông tin
phân bổ hàng hoá đến khách hàng và thu hồi công nợ cho công ty.
Chức năng của lực lượng bán hàng: