Quản trị lực lượng bán hàng tại công ty oriflame đà nẵng

B GIÁO D iC VÀ ĐÀO T O
Đ I H C ĐÀ N NG
___________________________

TR N TH B O TRÂN

QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
TẠI CÔNG TY ORIFLAME ĐÀ NẴNG

LU N VĔN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Đà N ng – Năm 2010


ii

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
Đ I H C ĐÀ N NG
___________________________

TR N TH B O TRÂN

QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
TẠI CÔNG TY ORIFLAME ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LU N VĔN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Ng

ih

ng d n khoa h c: TS. Đ
Đà N ng – Năm 2010

NG C MỸ


i

L I CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi.
Các số li u, k t qu nêu trong lu n văn là trung th c và ch a từng đ

c ai công bố

trong b t kỳ công trình nào khác.
Tác gi

Tr n Th B o Trân


ii

M CL C
L I CAM ĐOAN .............................................................................................................i
M C L C ........................................................................................................................ii
DANH M C CÁC B NG............................................................................................... v
DANH M C CÁC HÌNH V .........................................................................................vi
M Đ U .......................................................................................................................... 1

CH NG 1 C S LÝ LU N V QU N TR L C L
NG BÁN HÀNG ......... 3
1.1
L c l ng bán hàng ........................................................................................... 3
1.1.1
Khái ni m và vai trò c a l c l ng bán hàng ............................................ 3
1.1.2
Phân lo i l c l ng bán hàng..................................................................... 3
1.1.2.1 Phân lo i theo đối t ng qu n lý............................................................ 4
1.1.2.2 Phân lo i theo nhi m v bán hàng ......................................................... 5
1.1.3
Ch c năng và yêu c u đối v i l c l ng bán ............................................ 6
1.1.3.1 Ch c năng đối và nhi m v c a l c l ng bán ...................................... 6
1.1.3.2 Yêu c u đối v i l c l ng bán ............................................................... 7
1.2
Qu n tr l c l ng bán..................................................................................... 10
1.2.1
Khái ni m ................................................................................................. 10
1.2.2
Ho ch đ nh l c l ng bán hàng ............................................................... 11
1.2.2.1 M c tiêu chung và m c tiêu c a l c l ng bán ................................... 11
1.2.2.2 Xác đ nh qui mô c a l c l ng bán ..................................................... 12
1.2.2.3 Tuy n d ng l c l ng bán ................................................................... 14
1.2.2.4 Đào t o l c l ng bán .......................................................................... 16
1.2.3
T ch c l c l ng bán hàng .................................................................... 22
1.2.3.1 C u trúc l c l ng bán ......................................................................... 22
1.2.4
Lãnh đ o l c l ng bán hàng................................................................... 26
1.2.4.1 Tối u hóa ho t đ ng c a ng i bán .................................................... 26

1.2.4.2 Kích thích l c l ng bán ...................................................................... 26
1.2.4.3 Thù lao cho ng i bán.......................................................................... 28
1.2.5
Đánh giá và ki m soát l c l ng bán hàng .............................................. 30
1.2.5.1 H thống đo l ng l c l ng bán hàng ................................................ 30
1.2.5.2 Đánh giá thành tích l c l ng bán hàng .............................................. 30
1.2.5.3 Th c hi n ho t đ ng đi u ch nh ........................................................... 31
CH NG 2 TH C TR NG CÔNG TÁC QU N TR L C L NG BÁN T I
CÔNG TY ORIFLAME ĐÀ N NG ............................................................................. 32
2.1 Công ty Oriflame Vi t Nam ................................................................................. 32
2.1.1
T ng quan v công ty Oriflame Vi t Nam .............................................. 32
2.1.2
S n phẩm mà công ty cung c p................................................................ 33
2.2
Chi nhánh công ty Oriflame Vi t Nam t i Đà N ng ....................................... 34
2.2.1
Vài nét v chi nhánh công ty Oriflame Vi t Nam t i Đà N ng ............... 34


iii

2.2.2
Ch c năng, nhi m v ............................................................................... 34
2.2.3
C c u t ch c ......................................................................................... 35
2.2.4
Tình hình ho t đ ng kinh doanh t i Chi nhánh ....................................... 35
2.2.4.1 Tình hình ho t đ ng kinh doanh .......................................................... 36
2.2.4.2 Tình hình th tr ng ............................................................................. 37

2.3
Th c tr ng công tác qu n tr l c l ng bán hàng t i CN công ty Oriflame VN
t i Đà N ng ................................................................................................................. 38
2.3.1
Ho ch đ nh l c l ng bán hàng ............................................................... 38
2.3.1.1 Quy mô l c l ng bán .......................................................................... 38
2.3.1.2 Tuy n d ng l c l ng bán ................................................................... 40
2.3.1.3 Đào t o l c l ng bán .......................................................................... 41
2.3.2
T ch c l c l ng bán ............................................................................. 42
2.3.2.1 C u trúc l c l ng bán ......................................................................... 42
2.3.2.2 Ch c năng, nhi m v c a ng i bán .................................................... 43
2.3.3
Lãnh đ o l c l ng bán ........................................................................... 45
2.3.3.1 Kích thích l c l ng bán ...................................................................... 45
2.3.3.2 Chính sách tr th ng cho l c l ng bán ............................................ 46
2.3.4
Ki m soát và đánh giá l c l ng bán hàng .............................................. 49
2.3.5
Đánh giá chung v công tác qu n tr l c l ng bán hàng c a bán hàng . 49
2.3.5.1 K t qu ho t đ ng c a l c l ng bán hàng .......................................... 49
2.3.5.2 Chi phí duy trì l c l ng bán hàng ...................................................... 50
2.3.5.3 Hi u qu ho t đ ng l c lu ng bán ....................................................... 51
2.3.5.4 Nh n xét chung v công tác qu n tr l c l ng bán hàng t i chi nhánh
Oriflame Đà N ng ............................................................................................... 51
CH NG 3 GI I PHÁP HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N TR L C L NG
BÁN T I CHI NHÁNH ORIFLAME ĐÀ N NG ....................................................... 53
3.1
Ti n đ cho qu n tr l c l ng bán t i CN công ty Oriflame VN t i Đà N ng
53

3.1.1
Môi tr ng kinh doanh c a công ty ......................................................... 53
3.1.2
Đối th c nh tranh .................................................................................... 53
3.1.3
S thay đ i trong chi n l c kinh doanh ................................................. 56
3.1.4
Ph ng h ng kinh doanh và m c tiêu c a công ty trong th i gian đ n
56
3.1.4.1 Ph ng h ng kinh doanh c a công ty trong th i gian đ n ................ 56
3.1.4.2 M c tiêu kinh doanh ............................................................................. 57
3.1.5
M c tiêu và yêu c u đối v i l c l ng bán ............................................. 57
3.1.5.1 M c tiêu đối v i l c l ng bán ............................................................ 57
3.1.5.2 Yêu c u đặt ra đối v i l c l ng bán hàng .......................................... 58
3.2
Các gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng qu n tr l c l ng bán hàng ................... 58
3.2.1
Ho ch đ nh l c l ng bán hàng ............................................................... 58


iv

3.2.1.1 Xác đ nh nhu c u v l c l ng bán hàng t i chi nhánh ....................... 59
3.2.1.2 Tuy n d ng l c lu ng bán (quy trình tuy n d ng) .............................. 60
3.2.1.3 Đào t o nâng cao ch t l ng l c l ng bán ......................................... 63
3.2.2
Hoàn thi n công tác lãnh đ o l c l ng bán hàng ................................... 66
3.2.2.1 Tăng c ng hi u qu ho t đ ng c a ng i bán ................................... 66
3.2.2.2 Kích thích l c l ng bán ...................................................................... 70

3.2.3
Hoàn thi n công tác ki m soát và đánh giá l c l ng bán ...................... 72
3.2.3.1 Thi t l p các tiêu chí đánh giá l c l ng bán ...................................... 72
3.2.3.2 Ph ng pháp đánh giá .......................................................................... 74
3.3
Gi i pháp h tr khác ...................................................................................... 78
3.3.1
Hoàn thi n h thống tin h c c a chi nhánh .............................................. 78
3.3.2
Tăng c ng các chính sách marketing h tr . ......................................... 78
K T LU N .................................................................................................................... 79
DANH M C TÀI LI U THAM KH O ....................................................................... 80
PH L C ....................................................................................................................... 81


v

DANH M C CÁC B NG
Số hi u b ng

Tên b ng

2.1

Tình hình th c hi n k ho ch s n l

2.2

L cl

2.3

B ng chi t kh u ho t đ ng

2.4

Chi phí ti n l

Trang
ng bán và doanh thu

năm 2009 -36

ng bán hàng chi nhánh Đà N ng

ng và l

36
39
47

ng trung bình c a l c l

ng

48

bán cố đ nh
2.5

Doanh thu ho t đ ng c a chi nhánh

50

2.6

Chi phí duy trì ho t đ ng l c l

ng bán hàng cố đ nh

50

2.7

Chi phí duy trì ho t đ ng l c l

ng t v n viên

51

2.8

Hi u qu ho t đ ng c a l c l

3.1

Doanh thu d đoán c a chi nhánh

59

3.2

D đoán quy mô l c l

60

ng bán

ng bán hàng t i chi nhánh

51


vi

DANH M C CÁC HÌNH VẼ
Số hi u hình v

Tên hình v

1.1

Ti n trình tuy n ch n l c l

1.2

Ti n trình xây d ng ch

Trang

ng bán hàng
ng trình đào t o l c l

16
ng bán

17

hang
1.3

Các m c tiêu đào t o l c l

ng bán hàng

1.4

N i dung ch

1.5

Ph

1.6

T ch c l c l

ng bán theo theo khu v c đ a lý

23

1.7

T ch c l c l

ng bán theo theo s n phẩm

24

1.8

T ch c l c l

ng bán theo theo khách hàng

25

2.1

Doanh số Đà N ng so v i c n

2.2

Th ph n Oriflame t i Đà N ng

37

2.3

C u trúc l c l

42

3.1

Ti n trình tuy n ch n ng viên l c l

ng trình đào t o l c l

ng pháp đào t o l c l

ng bán hàng

ng bán hàng

c

18
19
20

37

ng bán chi nhánh Đà N ng
ng bán hàng

62


1

M

Đ U

1. Lý do ch n đ tài
Th tr

ng mỹ phẩm trong ba năm qua th t s sôi đ ng h n r t nhi u v i s

xu t hi n c a doanh nghi p mỹ phẩm đ n từ Th y Đi n đó là mỹ phẩm Oriflame. Xu t
hi n và nhanh chóng thành công v i chi n l

c c nh tranh v giá, Oriflame đ

giá là doanh nghi p mỹ phẩm có tốc đ tăng tr

c đánh

ng nhanh nh t hi n nay. Nh ng gì mà

Oriflame ph i làm bây gi là n l c đ đ t đ n s tăng tr

ng b n v ng. Số l

ng

khách hàng s ph i phát tri n cùng v i đ b n và kh năng sinh l i c a m i khách
hàng.
Trong môi tr

ng kinh doanh mà s c nh tranh ngày càng khốc li t, các s n

phẩm và d ch v ngày càng tr nên ph bi n, đ có đ

c nh ng khách hàng tốt, công ty

ph i t t o khác bi t cho mình d a trên s cá bi t hóa s n phẩm/ d ch v , hi u qu c a
các kênh thông tin và cung c p nh ng d ch v tốt h n làm hài lòng khách hàng
Và l c l

ng bán đ

c xem là gi i pháp mang tính chi n l

c. L c l

ng bán

s giúp Oriflame tăng c

ng kh năng đáp ng nhu c u c a khách hàng, các giá tr

đ

c các khách hàng m i và cũng giúp công ty gi chân nh ng

c t o ra s thu hút đ

khách hàng cũ.

Xu t phát từ tình hình th c t trên, v i mong muốn đóng góp cùng công ty t o
nên l i th c nh tranh trong đi u ki n h i nh p và c nh tranh gay gắt nh hi n nay, tôi
đã ch n đ tài: “Qu n tr l c l

ng bán hàng t i công ty Oriflame Đà N ng”.

2. M c đích nghiên c u đ tài
Trên c s xem xét, phân tích th c tr ng ho t đ ng qu n tr l c l

ng bán hàng t i

công ty Oriflame Vi t Nam Đà N ng, đối chi u v i c s lý lu n đã đ
lu n văn s đ xu t các gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng qu n tr l c l
công ty.

c t ng k t,

ng bán hàng t i


2

3. Đối t
Đối t

ng và ph m vi nghiên c u
ng nghiên c u: l c l

ng bán hàng và côn tác qu n tr l c l

ng bán hàng

t i công ty Oriflame Đà N ng.
Ph m vi nghiên c u: công tác qu n tr l c l

ng bán hàng t i công ty Oriflame

Vi t Nam t i Đà N ng trong giai đo n từ năm 2007 – 2009.
4. Ph

ng Pháp nghiên c u

Lu n văn sử d ng các ph

ng pháp duy v t bi n ch ng, ph

ng pháp phân tích,

t ng h p, so sánh, thống kê kinh t và kh o sát th c t .
5. K t c u đ tài
Ngoài ph n m đ u, k t lu n, ph l c và danh m c tài li u tham kh o đ tài bao
g m 3 ch

ng:

Ch

ng 1: Lý lu n chung v qu n tr l c l

ng bán

Ch

ng 2: Th c tr ng công tác qu n tr l c l

ng bán hàng t i công ty Oriflame

Vi t Nam Đà N ng.
Ch

ng 3: Hoàn thi n công tác qu n tr l c l

Vi t Nam Đà N ng.

ng bán hàng t i công ty Oriflame


3

CH

C

S

NG 1

LÝ LU N V QU N TR L C L

1.1 L c l

NG BÁN HÀNG

ng bán hàng

1.1.1 Khái niệm và vai trò của lực lượng bán hàng
L cl

ng bán hàng là toàn b nhân l c thu c các c u trúc, các hình th c t ch c

ho t đ ng th

ng m i c a doanh nghi p, từ nhà qu n tr th

ng m i cao nh t đ n các

nhân viên bán hàng.
L cl
l

ng bán hàng là c u nối c b n nh t gi a doanh nghi p và khách hàng. L c

ng bán th c hi n s m nh c a doanh nghi p trong vi c ti p xúc v i khách hàng,

đàm phán và bán hàng.
V i s phát tri n c a Marketing, vai trò c a l c l
theo. Theo quan đi m th

ng m i c đi n, l c l

ng bán hàng ngày càng bi n đ i

ng bán hàng ch có m t nhi m v

hàng đ u là bán. Còn theo quan đi m marketing hi n đ i, l c l

ng bán hàng ph i th a

mãn nh ng đòi h i c a khách hàng và t o kh năng sinh l i cho doanh nghi p. L c
l

ng bán hàng c n ph i thu th p thông tin, đánh giá ti m năng, phân tích k t qu và

d ki n bi n đ ng th tr
l cl

ng,... Nh v y, vai trò c a l c l

ng bán hàng là nh ng ng

ng bán là r t l n. Ngoài ra,

i tr c ti p làm ra doanh thu, h còn là nh ng ng

i

truy n t i hình nh và danh ti ng c a doanh nghi p đ n v i khách hàng.
1.1.2 Phân loại lực lượng bán hàng
Tùy vào m c đích khác nhau mà có th có nh ng cách phân lo i l c l
hàng khác nhau.

đối t

ng bán

đây, chúng ta s xem xét hai cách phân lo i c b n: phân lo i theo

ng qu n lý và theo nhi m v bán hàng.


4

1.1.2.1 Phân loại theo đối tượng quản lý
L cl
l

ng bán hàng đ

c chia làm thành hai lo i: l c l

ng bán hàng riêng và l c

ng bán hàng y quy n.
L cl

ng bán hàng riêng (l c l

c a doanh nghi p là l c l

ng bán hàng n i b ): L c l

ng bán hàng đ

c hình thành từ nh ng nhân viên bán hàng

ch làm vi c duy nh t cho doanh nghi p hay còn g i là l c l
doanh nghi p. L c l
ph bi n

ng bán hàng riêng

ng bán hàng riêng là ki u l c l

ng bán hàng c h u c a

ng bán hàng đ

c hình thành

các doanh nghi p khi doanh nghi p quy t đ nh sử d ng toàn b quỹ th i

gian c a nhân viên bán hàng và mong muốn th c hi n s ki m soát chặt ch đối v i h .
L cl

ng bán hàng này l i có th đ

c chia thành hai lo i: l c l

ng bán bên trong

(cố đ nh) và bên ngoài (di đ ng).

+L cl

ng bán hàng bên trong (cố đ nh): là ki u qu n lý l c l

ng bán hàng mà

đó nh ng nhân viên bán hàng làm vi c bên trong doanh nghi p theo cách th c cố
đ nh, khu trú t i các đi m bán nh t đ nh. Đây là ki u l c l

ng bán hàng đ

c duy trì

và sử d ng khi doanh nghi p th c hi n ho t đ ng bán các s n phẩm c a mình cho
khách hàng theo hình th c bán hàng cố đ nh. Đi u này đòi h i doanh nghi p ph i thi t
l p các đi m bán hàng và kh i th o nh ng chính sách bán hàng nhằm thu hút khách
hàng v nh ng đi m bán hàng c a mình.
+L cl
mà

ng bán hàng bên ngoài (di đ ng): là ki u qu n lý l c l

ng bán hàng

đó các nhân viên bán hàng th c hi n vi c bán hàng bên ngoài doanh nghi p hoặc

không khu trú trong doanh nghi p. Vi c bán hàng c a nhân viên đ

c th c hi n b i s

d ch chuy n đ n nh ng n i c a khách hàng, thăm dò, kh o sát và th

ng xuyên ti p

xúc gặp g (hẹn gặp, t ch c hành trình đi bán, đàm phán,...). Ki u l c l c l

ng bán

này th

ng bán

ng đ

c l a ch n v i hình th c bán hàng di đ ng. Vi c duy trì l c l

hàng ki u này đòi h i doanh nghi p ph i t ch c nh ng hành trình bán hàng, phân chia


5

khu v c bán hàng và t ch c các ho t đ ng d ch chuy n, vi ng thăm, đàm phán bán
hàng cho nh ng nhân viên bán hàng khi th c hi n vi c bán.
L cl
Trong tr

ng bán hàng y quy n l c l
ng h p này, l c l

t ch c nào đó. Đối v i l c l

ng bán hàng chung cho nhi u doanh nghi p.

ng bán hàng t hình thành d

i hình th c pháp lý là m t

ng này, doanh nghi p không ph i th c hi n s qu n lý

chặt ch các nhân viên bán hàng nh là nh ng nhân viên c a mình.
Doanh nghi p có th sử d ng nhi u l c l
Doanh nghi p có th sử d ng h n h p l c l
l cl

ng bán hàng đ chi m lĩnh th tr

ng.

ng bán hàng riêng c a doanh nghi p và

ng bán hàng y quy n đ xâm nh p nhi u lo i th tr

ng khác nhau.

1.1.2.2 Phân loại theo nhiệm vụ bán hàng
Theo nhi m v mà l c l

ng bán hàng ph i th c hi n, l c l

ng bán đ

c phân

chia thành:
L cl

ng bán l : là l c l

ng bán nh ng hàng hóa h u hình đ n t n tay ng

i tiêu

dùng cuối cùng.
L cl

ng t o đ n hàng: là l c l

ng t o ra nh ng đ n hàng và gi i quy t nh ng

v n đ liên quan đ n đ n hàng. H ho t đ ng ch y u là cung ng d ch v cho khách
hàng, k c vi c đi u phối, qu n ly t n kho và nh ng nhi m v chiêu th khác. Hàng
hóa kinh doanh không ph i là nh ng s n phẩm đòi h i ki n th c kỹ thu t và tính sáng
t o cao.
L cl

ng cung ng các d ch v th

ng m i: l c l

ng này đ

c đòi h i trình đ

sáng t o trong nh ng tình huống chào hàng r t cao. Tr ng tâm c a l c l
không ph i là ng

ng này

i tiêu dùng cuối cùng mà là các trung gian phân phối. M t trong các

nhi m v quan tr ng c a doanh nghi p là cung ng m t lo t các d ch v đa d ng cho
các trung gian trong h thống phân phối, k c vi c qu n l‎ý đi u hành t n kho và đôi
khi thêm c vi c hu n luy n, đào t o nhân viên.


6

L cl

ng bán hàng th

ng m i: l c l

b nh ng cu c th u, xây d ng nh ng ch

ng này liên quan chặt ch đ n vi c chuẩn
ng trình tài chính, t n d ng cho khách hàng,

gi i thi u nh ng khách hàng ti m năng đ n nh ng đ a đi m kinh doanh c a nh ng
khách hàng hi n t i c a mình đ h tham kh o thêm v ho t đ ng kinh doanh c a s n

phẩm. Tr ng tâm chính c a h là t o thêm đ

c nh ng khách hàng m i. H th

không cung ng nhi u d ch v cho khách hàng n a khi th
L cl
b

ng chào hàng qu ng cáo: l c l

ng v đã đ

ng

c hoàn t t.

ng này ít khi ti p xúc v i đ n hàng, dù là

c gây t o hay theo dõi xử lý đ n hàng. Mặc dù h cung ng r t nhi u d ch v liên

quan đ n s n phẩm, thông tin v s n phẩm, cũng nh hu n luy n, h

ng dẫn cho khách

hàng nh ng h th c hi n r t ít các ho t đ ng kinh doanh tr c ti p.
Cũng có l c l

ng chào hàng qu ng cáo mang tính ch t h tr cho các trung gian

trong h thống phân phối. H s đ n ti p xúc v i các khách hàng l n và m i đ n hàng,

doanh số s đ
L c l
th

c giao cho các nhà phân phối đ a ph

ng chào hàng nh ng s n phẩm d ch v : l c l

ng này s th c hi n các

ng v v s n phẩm vô hình nh c phi u, s b o v an toàn, ti n nghi và v đẹp

bên ngoài. Do thông th
đ

ng.

c nên đây là các th
L cl

ng nh ng s n phẩm d ch v không th y đ
ng v khó khăn, đòi h i cao

l cl

ng chào hàng nh ng s n phẩm chuyên d ng: l c l

ti p các s n phẩm kỹ thu t đ n ng

i tiêu dùng cuối cùng, th

c, s đ

c, n m

ng bán hàng.
ng này s chào bán tr c
ng là các doanh nghi p

s n xu t hay các đ n v c quan.
1.1.3 Chức năng và yêu cầu đối với lực lượng bán
1.1.3.1 Chức năng đối và nhiệm vụ của lực lượng bán
Bao g m nh ng công vi c sau: thăm dò; thông tin; bán hàng; ph c v ; nghiên c u
th tr

ng và đi u phối.


7

Thăm dò: tìm ki m và vun tr ng mối quan h v i khách hàng.
Thông tin: truy n đ t nh ng thông tin c n thi t v s n phẩm, hình th c bán hàng,
d ch v ph c v khách hàng... c a doanh nghi p.
Bán hàng: tr c ti p giao d ch, gi i thi u, tr l i nh ng thắc mắc và yêu c u c a
khách hàng khi mua hàng.
Ph c v : cung c p k p th i các d ch v cho khách hàng nh h tr lắp đặt, v n
chuy n, giao nh n, kỹ thu t sử d ng và b o hành.
Nghiên c u th tr

ng: thu l

m thông tin nghiên c u và tình báo v th tr

ng đ

vi t nh ng báo cáo giao d ch.
Đi u phối: đánh giá tính ch t c a từng lo i khách hàng và phân phối hàng hóa cho
h p lý.
1.1.3.2 Yêu cầu đối với lực lượng bán
Đ o đ c: nh ng th hi n tiêu bi u trong vi c th c hi n tốt các nguyên tắc đ o đ c
nh :
+ Đ ng c làm vi c đúng đắn: nhân viên bán hàng th

ng đ

t qu n và ch u s giám sát gián ti p thông qua hi u qu đ t đ

ch

ng quy ch

c trong từng kỳ. Do

đó, m i nhân viên bán hàng c n ph i thi t l p các m c tiêu cá nhân c th làm đ ng c
thúc đẩy trong quá trình ho t đ ng.
+ Kỷ lu t t giác. Đây là y u tố vô cùng quan tr ng, giúp nhân viên bán hàng
th c hi n đ

c quy ch t t qu n và hoàn thành các m c tiêu c a cá nhân cũng nh các

m c tiêu c a doanh nghi p giao.
+ Trung th c, th ng thắn, đáng tin c y. Có đ
xây d ng đ

c ch tín, nhân viên bán hàng s

c mối quan h lâu dài v i khách hàng quen thu c và phát tri n khách

hàng m i thu n l i.


8

+ T n tâm và có trách nhi m trong công vi c. Nhân viên bán hàng c n n l c tối
đa đ hoàn thành tốt các công vi c theo kh năng c a mình. Nhân viên bán hàng cũng
c n ph i dám ch u trách nhi m v i nh ng gì mình th c hi n, s n sàng nh n trách nhi m
và sửa sai.
Có thi n chí v i nh ng ng

i có quan h . Đây là y u tố t o thu n l i cho nhân

viên bán hàng vì h không ho t đ ng đ c l p trong doanh nghi p.
Tri th c và kỹ năng
+ Trình đ h c v n phù h p v i yêu c u công vi c. H c v n phù h p giúp nhân
viên bán hàng d dàng ti p thu ki n th c khác ph c v cho công vi c.
Có ki n th c và kỹ năng chuyên môn trong lĩnh v c marketing – bán hàng.
Có ki n th c và kỹ năng giao ti p tốt. Nhân viên bán hàng không nh ng ph i
bi t truy n đ t thông tin có hi u qu mà còn bi t lắng nghe nh ng nhu c u, mong muốn
c a nh ng khách hàng khác nhau.
+ Có kỹ năng trình bày, đàm phán và thuy t ph c. Các kỹ năng này s h tr r t

nhi u cho nhân viên bán hàng trong công vi c.
+ Có đ nh y c m và phán đoán tốt. V i s nh y c m, nhân viên bán hàng có
th phán đoán đ

c các di n bi n tâm lý c a khách hàng đ có nh ng ng xử k p th i.

+ Có kỹ năng giao ti p bằng ngo i ng thông d ng. Bi t và sử d ng thành th o
ngo i ng thông d ng giúp nhân viên bán hàng v
ti p v i khách hàng n

t qua hàng rào ngôn ng trong giao

c ngoài.

+ Thành th o nghi p v k toán, thống kê, tin h c. Các nghi p v ngày giúp
nhân viên bán hàng ti p c n v i các công c h tr bán hàng hi n đ i và th c hi n các
công vi c liên quan theo quy ch t qu n.
Th ch t


9

S c kh e: th l c tốt và th n kinh v ng vàng.
Ngo i hình: di n m o d nhìn, d gây n t

ng tốt và t o đ

c thi n c m l n

đ u tiên ti p xúc.

Phong cách: l ch thi p, từ tốn, đ l

ng, t tin....

Gi ng nói: rõ ràng, d nghe, phù h p v i nhu c u công vi c.
Trí nh tốt: ghi nh khách hàng, các thói quen, s thích hoặc nh ng đi u không
thích c a khách hàng.
Tâm lý
+ Nhi t tình. Khi nhân viên bán hàng th hi n s nhi t tình c a mình dành cho
khách hàng thì khách hàng s d dàng b thuy t ph c h n.
+ Lòng t tin. Khi có lòng t tin, nhân viên bán hàng s ch đ ng trong công
vi c và s d dàng thành công h n. Muốn v y, ng
chuẩn v tri th c, đ o đ c, th ch t và đ

i bán hàng c n ph i có các tiêu

c đào t o kỹ tr

c và trong quá trình bán

hàng.
+ S kiên trì. N u nhân viên n n lòng v i từ chối c a khách hàng có nghĩa là
nhân viên đó giao khách hàng cho đối th c nh tranh và s không bao gi thành công.
+ Bi t lắng nghe, t ch , m m d o. Đây là nh ng phẩm ch t th hi n ý chí tích
c c mà nhân viên bán hàng c n có đ th c hi n công vi c bán hàng có hi u qu .
Ki n th c nghi p v
Ki n th c v doanh nghi p. Ki n th c v doanh nghi p giúp nhân viên bán hàng
s xử lý linh ho t các v n đ phát sinh, phối h p có hi u qu v i các b ph n khác
trong doanh nghi p khi th c hi n công vi c c a mình.

10

Ki n th c v s n phẩm: Ki n th c v s n phẩm giúp nhân viên bán hàng có th
đáp ng tốt nhu c u và mong muốn c a khách hàng, xử lý nhanh chóng các tình huống
x y ra trong hoặc sau quá trình bán hàng.
Ki n th c v khách hàng. Ki n th c v khách hàng giúp nhân viên bán hàng có
th đáp ng tốt các nhu c u và mong muốn c a khách hàng, thuy t ph c đ

c khách

hàng và thành công trong công vi c.
Ki n th c v đối th c nh tranh. Ki n th c v đối th c nh tranh giúp nhân viên
bán hàng bi t rõ đi m m nh, đi m y u c a s n phẩm và công ty so v i đối th c nh
tranh; có c s xử lý các tình huống liên quan hoặc thuy t ph c khách hàng.
Ki n th c v các y u tố khác c a môi tr

ng kinh doanh. Ngoài các ki n th c

trên, nhân viên bán hàng cũng c n ph i hi u bi t các y u tố khác c a môi tr

ng kinh

doanh nh : lu t pháp; tình hình phát tri n kinh t , văn hóa và xã h i; đi u ki n t
nhiên,... c a quốc gia và th tr
1.2 Qu n tr l c l

ng.

ng bán

1.2.1 Khái niệm
Qu n tr l c l

ng bán bao g m từ ho ch đ nh, t ch c, lãnh đ o và ki m soát các

ho t đ ng liên quan đ n vi c thu hút, sử d ng và phát tri n l c l

ng bán hàng trong

các doanh nghi p.
- Trong đó, ho ch đ nh l c l
l cl
l

ng bán bao g m các ho t đ ng d báo nhu c u v

ng bán c a doanh nghi p và ho ch đ nh nh ng b

ng, ch t l

ng l c l

- T ch c l c l

c ti n hành đ đáp ng số

ng bán hàng c n thi t đáp ng k p th i các m c tiêu chung.
ng bán bao g m các ho t đ ng phân chia và thi t l p các m i

quan h , mối liên h và quy n h n, trách nhi m và quy n l i c a các b ph n trong l c


11

l

ng bán hàng đ t o nên m t môi tr

ng n i b thu n l i cho vi c th c hi n các m c

tiêu chung.
- Lãnh đ o l c l
khích l c l

ng bán bao g m các ho t đ ng h

ng dẫn, đ ng viên, khuy n

ng bán th c hi n công vi c nhằm đ t đ n m c tiêu chung.

- Ki m soát l c l

ng bán là đo l

ng k t qu th c t so sánh v i tiêu chuẩn

quy đ nh nhằm phát hi n các sai l ch đ đi u ch nh n u c n thi t.
1.2.2 Hoạch định lực lượng bán hàng
1.2.2.1 Mục tiêu chung và mục tiêu của lực lượng bán

Đây là công vi c quan tr ng, quy t đ nh s thành b i c a chi n l

c bán hàng và

marketing c a doanh nghi p. C n ph i xác đ nh m t cách cẩn th n tiêu chuẩn phẩm
ch t c a nhân s bán hàng bằng cách ti n hành phân tích công vi c m t cách chi ti t,
xây d ng b n mô t chi ti t công vi c và xác đ nh đặc đi m công vi c c n thi t.
Tiến hành phân tích công việc
Tr

c khi có th chuẩn b b n mô t công vi c và xác đ nh tiêu chuẩn phẩm ch t

c th , ban qu n tr ph i ti n hành phân tích công vi c m t cách chi ti t cho từng v trí
công vi c. Phân tích công vi c là n n t ng c b n cho vi c xây d ng toàn b l c l

ng

bán hàng. Vi c đánh giá các yêu c u c a v trí bán hàng không chính xác hay không
toàn di n s gây thi t h i cho doanh nghi p c v hai khía c nh, doanh thu bán hàng và
m t c h i kinh doanh. Ti n hành phân tích công vi c bao g m thu th p và phân tích số
li u đ xác đ nh nh ng ho t đ ng và trách nhi m c a m t v trí bán hàng c th . Các
thông tin này ngoài vi c đ

c thu th p từ ý ki n các nhân viên đi u hành khác trong

doanh nghi p và các khách hàng c a doanh nghi p.
Xây dựng bản mô tả công việc


12

Sau khi đã phân tích công vi c, ban qu n tr s ti n hành xây d ng b n mô t chi
ti t công vi c. B n mô t công vi c chính xác là c n thi t đ đ m b o rằng t t c các
bên tham gia (nhân s tri n v ng cho b ph n bán hàng và cá nhân trong quá trình
tuy n d ng và ch n l a) hi u rõ b n ch t đúng đắn c a nhi m v và trách nhi m c a
m t ch c v bán hàng. N u không, nh m lẫn và xung đ t s x y ra. Đi u đó s ngăn
chặn quá trình tuy n d ng nhân s bán hàng, nh h
bán hàng và cuối cùng là nh h

ng đ n tinh th n c a l c l

ng

ng tiêu c c đ n k t qu bán hàng.

Xác định tiêu chuẩn công việc
B n tiêu chuẩn công vi c giúp xác đ nh đặc đi m và các phẩm ch t mà m t cá
nhân c n ph i có đ th c hi n ch c năng trong m t v trí công vi c c th . Các đặc
đi m này là m t s n phẩm từ các thông tin rút ra thông qua vi c phân tích công vi c và
thi t l p b ng mô t công vi c. B n tiêu chuẩn công vi c ch nêu ra các yêu c u tối
thi u c n thi t cho m t công vi c c th . Chúng r t c n thi t cho vi c tuy n d ng, đào
t o, thù lao, đánh giá có hi u qu nhân s bán hàng, và cuối cùng là cho vi c th c hi n
thành công chi n l

c bán hàng c a doanh nghi p.

1.2.2.2 Xác định qui mô của lực lượng bán
Phương pháp xây dựng (phương pháp dựa trên khối lượng công việc)
Ph

ng pháp có th tóm tắt bằng công th c:
x=∑

bi ci
ai d

Trong đó:
x là số nhân viên bán hàng
ai là số l n ti p xúc v i khách hàng có th th c hi n m i ngày, có xét đ n th i gian
và th i đi m ti p xúc, đối v i m i phân đo n khách hàng i.


13

bi là số l n ti p xúc m i năm c n ph i có cho m i phân đo n khách hàng, tùy theo
s c ép th

ng m i mà m i doanh nghi p muốn duy trì đối v i m i khách hàng.

ci là số khách hàng trong m i phân đo n th tr

ng.

d là số ngày trong năm mà các nhân viên bán hàng th c s ho t đ ng bán hàng
thông qua các cu c gặp g v i khách hàng hay khách hàng ti m năng, không k các
ngày ngh , h i ch , th i gian làm vi c hành chính, h i h p, t p hu n...
u đi m: Ph

ng pháp xây d ng d a trên khối l

ng công vi c có u đi m d

hi u và nó có tính đ n th c t là các khách hàng khác nhau đòi h i các m c đ n l c
và t n số chào hàng khác nhau. Ph
hàng v i l
Nh

ng pháp này gắn li n v i quy mô l c l

ng bán

ng ho t đ ng c n thi t.
c đi m: Nh ng ph

ng pháp này có nh

c đi m là nó gi đ nh số nhân

viên bán hàng có hi u năng và hi u qu nh nhau, s khác nhau trong đáp ng c a các
khách hàng đối v i cùng m t n l c bán hàng b b qua, và không có quan h gi a t n
số chào hàng và kh năng sinh l i.
- Phương pháp phân bổ
Ph

ng pháp phân b đ

c tính theo công th c:
x=

Q

q

Trong đó:

x là số nhân viên bán hàng.
Q là doanh thu ti m năng c a doanh nghi p cho toàn b th tr
q là doanh thu tối thi u c a m t nhân viên bán hàng.
u đi m: đ n gi n, chú ý đ n doanh thu và kh năng sinh l i.

ng.


14

Nh

c đi m: tuy nhiên nó xem l c l

vì ph i ng

c l i. H n n a ph

ng bán hàng nh k t qu c a bán hàng thay

ng pháp phân b đòi h i ph i

cl

ng năng su t bán

hàng cho m i nhân viên bán hàng, m t đi u r t khó khăn vì có nhi u y u tố nh h
đ n năng su t c a m t ng

ng

i.

- Phương pháp ngân sách
Ph

ng pháp ngân sách đ

c tính theo công th c sau:
x=

S
s

Trong đó:
x là số nhân viên bán hàng
S là ngân sách bán hàng tr c ti p
s là toàn b chi phí đ duy trì m t nhân viên bán hàng
Ph

ng pháp ngân sách có u đi m d hi u và d th c hi n. Mặt y u c a ph

ng

pháp là nó không chú ý đ n s khác nhau v kh năng s n xu t gi a các cá nhân khác
nhau và cũng không quan tâm đ n kh năng sinh l i.

1.2.2.3 Tuyển dụng lực lượng bán
Ho t đ ng tuy n m l c l

ng bán bao g m: tuy n m và tuy n ch n:

* Tuyển mộ
Là ti n trình đ nh v và thu hút các ng viên đ đi n khuy t ch c v trống cho
l c lu ng bán hàng. Doanh nghi p có th tuy n m
ngoài doanh nghi p.

ng viên từ ngu n bên trong và bên


15

Các doanh nghi p đang tìm ki m các ng viên cho các v trí bán hàng có m t số
ngu n tuy n d ng s n có. C hai ngu n bên trong và bên ngoài đ u có th sử d ng
đ

c.
Nguồn bên trong
- G m chính các nhân s bán hàng c a doanh nghi p, thuyên chuy n n i b các

nhân s không thu c b ph n bán hàng, các qu n tr viên và đi u hành viên c a doanh
nghi p.
Nguồn bên ngoài:
- G m nh ng ng

i đi tìm vi c: h c sinh, sinh viên m i tốt nghi p; l c l

ng bán

hàng c a đối th c nh tranh và không c nh tranh; khách hàng, nhà cung c p; thành viên
c a các câu l c b và t ch c c a nh ng ng

i theo ngh bán hàng...

* Tuyển chọn
Là ti n trình đánh giá ng viên theo nhi u khía c nh khác nhau d a vào các yêu
c u c a công vi c, đ tìm đ

c nh ng nhân viên bán hàng phù h p v i các yêu c u đặt

ra trong số các ng viên đã thu hút đ
Ti n trình tuy n ch n đ

c trong quá trình tuy n m .

c mô t theo s đ d

i đây:


16

ng viên n p đ n
Ph ng v n s b
Xem xét h s xin vi c
Trắc nghi m
Ph ng v n sâu

S u tra lý l ch

NG
VIÊN
B
LO I
B

Quy t đ nh tuy n ch n
Khám s c kh e
Quy t đ nh b nhi m

Hình 1.1. Ti n trình tuy n ch n l c l

ng bán hàng

Ti n trình trên là ti n trình t ng quát v tuy n ch n l c l

ng bán hàng. Tuy nhiên,

ti n trình này còn ph thu c vào nhi u y u tố bên ngoài và bên trong. Do đó, các b
trong ti n trình có th b đ o l n hoặc b qua.
1.2.2.4 Đào tạo lực lượng bán
Ti n trình đào t o g m:

c


17

Xác đ nh nhu c u đào t o

Xác đ nh m c tiêu đào t o

L a ch n đối t

ng đào t o

Xác đ nh ch ng trình đào t o
và ph ng pháp đào t o

Th c hi n ch

ng trình đào t o

Đánh giá ch

ng trình đào t o

Hình 1.2: Ti n trình xây d ng ch

ng trình đào t o l c l

ng bán hàng

- Xác định nhu cầu đào tạo
Đ xác đ nh nhu c u đào t o c n ph i quan tâm đ n 3 c p đ : doanh ngi p, công
vi c và cá nhân.
Phân tích doanh nghi p: xác đ nh nhu c u đào t o c n quan tâm đ n hi u qu ho t
đ ng và các nhu c u duy trì doanh nghi p.

Phân tích công vi c: phân tích công vi c s xác đ nh kỹ năng và hành vi c n thi t
cho nhân viên bán hàng th c hi n công vi c.
Phân tích cá nhân: phân tích này chú tr ng đ n các năng l c và đặc tính cá nhân c a
nhân viên bán hàng, đ
ng

c sử d ng đ xác đ nh ai là ng

i đó c n đào t o nh ng gì.

i c n thi t đ

c đào t o và