LUẬN văn LUẬT THƯƠNG mại một số vấn đề PHÁP lý về ĐĂNG ký và bảo vệ THƯƠNG HIỆU đối với HÀNG THỦY sản VIỆT NAM TRONG THỜI kỳ hội NHẬP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA LUẬT
BỘ MÔN LUẬT THƯƠNG MẠI



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT
Niên khóa: 2009 – 2013

Đề tài:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ ĐĂNG KÝ VÀ
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI HÀNG THỦY
SẢN VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP

Giảng viên hướng dẫn:
TS. Cao Nhất Linh

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thanh Tăng
MSSV: 5095459
Lớp: Luật Thương mại 3 - K35

Cần Thơ, Tháng 5 năm 2013


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
---…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày…… tháng …… năm 2013
Giảng viên hướng dẫn


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
---…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày…… tháng …… năm 2013
Giảng viên phản biện


Đề tài: Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản
Việt Nam trong thời kì hội nhập

LỜI CẢM ƠN
Khoá luận tốt nghiệp là bước cuối cùng đánh dấu sự trưởng thành của một sinh viên ở
giảng đường đại học. Để trở thành một cử nhân và đóng góp những gì mình đã học được

cho sự phát triển của đất nước.
Để hoàn thành được luận văn của mình và tham gia vào buổi báo cáo ngày hôm nay,
bên cạnh sự nổ lực của bản thân, người viết luôn nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận
tình từ các thầy cô cùng với những hỗ trợ, động viên từ phía gia đình, bạn bè trong quá
trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp. Chính vì thế:
Lời đầu tiên, người viết xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy Tiến sĩ Cao Nhất
Linh, người trực tiếp hướng dẫn đề tài. Thầy đã dành nhiều thời gian và tâm huyết để tận
tình hướng dẫn, chỉ bảo người viết hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tiếp theo, người viết xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô đặc biệt là quý Thầy cô
Khoa Luật – Trường Đại Học Cần Thơ – những người bạn đường trên hành trình đi tìm
tri thức, những người đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ và truyền đạt kiến thức cho người viết
trong suốt bốn năm trên giảng đường đại học. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá
trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khoá luận mà còn là hành trang
quý báu để người viết bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Và cuối cùng người viết xin gửi lời tri ân đến cha mẹ - người không quản khó khăn,
vất vả đã nuôi nấng, chăm sóc và dạy vỗ người viết, luôn bên cạnh và chia sẽ mỗi lúc
người viết gặp khó khăn trong cuộc sống. Đồng thời người viết cũng xin cám ơn tất cả
những người bạn - những người đã cùng chia sẽ những khó khăn, vui buồn của thời sinh
viên khiến cho quảng thời gian này trở thành những kỷ niệm thật khó quên mà ai đã từng
là sinh viên cũng trân trọng.
Với sự nổ lực và cố gắng tìm hiểu, nghiên cứu, người viết đã hoàn thành luận văn của
mình nhưng do lần đầu tiên thực hiện một đề tài nghiên cứu, với thời gian và kiến thức
còn hạn chế nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Người viết rất mong
nhận được sự đóng góp tận tình và quý báu của quý Thầy Cô và các bạn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Cần Thơ, ngày 24 tháng 04 năm 2013.
Sinh viên
Nguyễn Thanh Tăng
GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập

MỤC LỤC

Trang

LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu...............................................................................................2
3. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................2
5. Kết cấu đề tài...........................................................................................................2

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT .......................................................... 4
CHƯƠNG 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG
THỦY SẢN ................................................................................................ 5
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU ......................................................5
1.1.1 Khái niệm thương hiệu ...................................................................................5
1.1.1.1 Định nghĩa..............................................................................................5
1.1.1.2 Phân loại ................................................................................................7
1.1.2 Phân biệt khái niệm thương hiệu và một số khái niệm khác có liên quan .. 10
1.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu .............................................. 13
1.1.3.1 Trên thế giới ...........................................................................................13
1.1.3.2 Ở Việt Nam...................................................................................................... 13

1.1.4 Nội dung thương hiệu .....................................................................................15

1.1.4.1 Phần hữu hình ........................................................................................16
1.1.4.2 Phần vô hình ..........................................................................................17
1.1.5 Chức năng của thương hiệu ...........................................................................17
1.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HÀNG THỦY SẢN ..................................................20
1.3 KHÁI NIỆM ĐĂNG KÝ VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU ...................................21
1.3.1 Khái niệm đăng ký và bảo vệ thương hiệu ....................................................21
1.3.2 Vai trò của đăng ký và bảo vệ thương hiệu ...................................................21
1.3.2.1 Đối với người tiêu dùng ..........................................................................21
1.3.2.2 Đối với doanh nghiệp ................................................................................ 23
1.3.2.3 Đối với xã hội và các cơ quan quản lý nhà nước ....................................24

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
1.4 NGUỒN LUẬT ĐIỀU CHỈNH THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU
.....................................................................................................................................24
1.4.1 Nguồn trong nước...........................................................................................24
1.4.2 Nguồn quốc tế .................................................................................................25
1.4.2.1 Hệ thống Madrid về đăng ký quốc tế thương hiệu..................................26
1.4.2.2 Hiệp định những khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương
mại ( TRIPS) của WTO .................................................................................................27
1.4.2.3 Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ của ASEAN ...........................28

CHƯƠNG 2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ ĐĂNG KÝ VÀ BẢO VỆ
THƯƠNG HIỆU ....................................................................................... 29
2.1 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG THỨC ĐĂNG KÝ THƯƠNG HIỆU ......................29

2.1.1 Nội dung đăng ký thương hiệu.......................................................................29
2.1.2 Phương thức đăng ký thương hiệu ................................................................29
2.2 ĐIỀU KIỆN BẢO HỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU.............................................30
2.2.1 Điều kiện chung đối với thương hiệu được bảo hộ........................................30
2.2.2 Dấu hiệu không được bảo hộ dưới danh nghĩa thương hiệu ........................32
2.3 ĐĂNG KÝ THƯƠNG HIỆU ................................................................................33
2.3.1 Đăng ký thương hiệu ở trong nước................................................................34
2.3.1.1 Quyền đăng ký thương hiệu ....................................................................34
2.3.1.2 Yêu cầu đối với đơn đăng ký nhãn hiệu...................................................35
2.3.1.3 Nộp đơn đăng ký.....................................................................................38
2.3.1.4 Quy trình xét thẩm định đơn ...................................................................39
2.3.2 Đăng ký thương hiệu ở nước ngoài................................................................41
2.3.2.1 Nộp đơn trực tiếp....................................................................................41
2.3.2.2 Đăng ký quốc tế thương hiệu thông qua hệ thống Madrid.......................43
2.3.3.3 Ưu điểm của việc nộp đơn trực tiếp và nộp đơn thông qua hệ thống
Madrid..........................................................................................................................50
2.4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ ĐĂNG KÝ THƯƠNG HIỆU THEO MỘT SỐ
ĐIỀU ƯỚC QUỐC TẾ ...............................................................................................51
2.4.1 Hệ thống Madrid về đăng ký quốc tế các thương hiệu .................................51
2.4.1.1 Thỏa ước Madrid....................................................................................51
2.4.1.2 Nghị định thư Madrid .............................................................................54
2.4.2 Hiệp định những khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương
mại (TRIPS) của WTO ...............................................................................................57
GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập

2.5 MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ ĐĂNG KÝ THƯƠNG HIỆU THEO PHÁP
LUẬT VIỆT NAM ......................................................................................................60
2.5.1 Đối tượng được bảo hộ ...................................................................................60
2.5.2 Từ chối cấp văn bằng bảo hộ .........................................................................60
2.5.3 Quyền của chủ sở hữu ....................................................................................60
2.5.4 Lệ phí ..............................................................................................................61
2.5.5 Thời hạn bảo hộ ..............................................................................................61
2.5.6 Yêu cầu sử dụng..............................................................................................61
2.6 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU....................................................................................62
2.6.1 Các biện pháp xử lý hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu hàng hóa theo quy
định của Hiệp định TRIPS ........................................................................................62
2.6.1.1 Biện pháp dân sự ....................................................................................62
2.6.1.2 Biện pháp hành chính .............................................................................64
2.6.1.3 Biện pháp hình sự...................................................................................64
2.6.2 Các biện pháp xử lý hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu hàng hóa theo pháp
luật Việt nam...............................................................................................................64
2.6.2.1 Các biện pháp dân sự .............................................................................65
2.6.2.2 Biện pháp hành chính .............................................................................69
2.6.2.3 Biện pháp hình sự...................................................................................70

CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ ĐĂNG KÝ VÀ BẢO
VỆ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI HÀNG THỦY SẢN VIỆT NAM TRONG
THỜI KỲ HỘI NHẬP .............................................................................. 71
3.1 THỰC TRẠNG ĐĂNG KÝ VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU HÀNG THỦY SẢN
VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP ............................................................71
3.1.1 Nhận thức về thương hiệu hàng thủy sản ở Việt Nam ..................................71
3.1.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp và nhà quản lý ..........................................71
3.1.1.2 Nhận thức của người tiêu dùng...............................................................73
3.1.2 Tổng quan về đăng ký và bảo vệ thương hiệu hàng thủy sản Việt Nam hiện
nay ...............................................................................................................................74

3.1.3 Thực trạng đăng ký và bảo vệ thương hiệu hàng thủy sản Việt Nam trong
thời gian qua ...............................................................................................................77
3.1.3.1 Tình hình đăng ký và bảo vệ thương hiệu của một số mặt hàng thủy sản
chủ lực của Việt Nam ....................................................................................................77
3.1.3.2 Những dấu hiệu tích cực từ việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu hàng thủy
sản ................................................................................................................................84
GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
3.1.3.3 Những vấn đề tồn tại về việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu hàng thủy
sản ................................................................................................................................85
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ĐĂNG KÝ VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
HÀNG THỦY SẢN .....................................................................................................88
3.2.1 Đề xuất đối với doanh nghiệp........................................................................88
3.2.1.1 Nâng cao nhận thức doanh nghiệp về thương hiệu và vai trò của nó đối với
việc nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị trường của doanh nghiệp........................89
3.2.1.2 Các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến chiến lược xây dựng và phát
triển thương hiệu trong chiến lược maketting ...............................................................89
3.2.1.3 Cần chú trọng đăng ký bảo hộ thương hiệu ở cả trong nước và nước ngoài
một cách nghiêm túc, đầy đủ và kịp thời .......................................................................90
3.2.1.4 Phải tự chủ động bảo vệ thương hiệu......................................................92
3.2.1.5 Thương hiệu là tài sản vô hình nên cần được quản lý, giám sát chặt chẽ từ
trong doanh nghiệp.......................................................................................................93
3.2.1.6 Tăng cường quảng bá, giới thiệu tên thương hiệu của hàng hoá, của doanh
nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng...........................................................93
3.2.1.7 Tăng cường và mở rộng liên kết với các tên thương hiệu mạnh ở cả trong

nước và nước ngoài để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường của hàng hoá, dịch
vụ..................................................................................................................................94
3.2.1.8 Các doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ và hiệu quả với các cơ quan chức
năng..............................................................................................................................94
3.2.2 Kiến nghị đối với nhà nước ...........................................................................95

KẾT LUẬN................................................................................................ 99
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập

LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Năm 2007 Việt Nam đã chính thức là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại
Thế giới (World Trade Organization). Có nghĩa là Việt Nam đã hội nhập với nền kinh tế
thế giới. Tuy nhiên, hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không
ít thách thức đối với nền kinh tế và các doanh nghiệp, đặc biệt là quốc gia đang phát triển
như Việt Nam. Để hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế này đem
lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng là chúng ta cần phải
xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiến lược có thể phát huy một cách có
hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ. Một trong những
yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao

năng lực cạnh tranh chính là vấn đề thương hiệu.
Trong cơ chế thị trường của thời kì hội nhập, thương hiệu được coi là một tài sản quý
giá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng
thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và
thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng
cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không
bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát
triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt của nhiều thế hệ.
Tuy nhiên, do Việt Nam một thời gian khá dài hoạt động trong nền kinh tế kế hoạch
hóa tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Nhà nước rất ít
quan tâm tới vấn đề thương hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu đúng giá trị
của thương hiệu. Bởi vậy phần lớn các doanh nghiệp trong nước chưa thật sự quan tâm
đến thương hiệu, vì thế họ gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh với
các doanh nghiệp nước ngoài về chất lượng và giá cả sản phẩm... Thủy sản được coi là
thế mạnh của Việt Nam. Nhiều mặt hàng thủy sản của chúng ta xuất khẩu ra nước ngoài
đứng thứ hai, thứ ba trên thế giới nhưng đến nay mang thương hiệu Việt Nam thì rất ít,
khi xuất khẩu đều phải sử dụng thương hiệu nước ngoài. Thực tế, đã có nhiều vụ việc
tranh chấp xảy ra mà nạn nhân chính là các mặt hàng thủy sản của Việt Nam mặc dù đó
chính là thương hiệu của thủy sản Việt Nam. Vì thế, một vấn đề cấp thiết được đặt ra là
cần phải xúc tiến đăng ký và bảo vệ thương hiệu hàng thủy sản.
Những năm gần đây, Đảng và Nhà nước đã có chính sách khuyến khích phát triển
hàng hóa và quan tâm đến việc xây dựng, đăng ký và bảo vệ các thương hiệu hàng thủy
GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 1

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt

Nam trong thời kì hội nhập
sản. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cơ quan quản lý và các doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức
đầy đủ tầm quan trọng của thương hiệu, việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu hàng thủy
sản cũng còn nhiều khó khăn và bất cập… Ý thức được tính cấp thiết đó, người viết đã
quyết định lựa chọn đề tài “Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu
đối với hàng thủy sản tại Việt Nam trong thời kì hội nhập” cho khóa luận tốt nghiệp
của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Xoay quanh đề tài “Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với
hàng thủy sản tại Việt Nam trong thời kì hội nhập”, người viết, đưa ra những cơ sở lý
luận chung về thương hiệu và đăng ký và bảo vệ thương hiệu. Vận dụng những cơ sở lý
luận đó đi sâu vào phân tích để làm rõ thực trạng của vấn đề đăng ký và bảo vệ thương
hiệu hàng thủy sản Việt Nam. Đồng thời để từ đó đề xuất một số giải pháp cho các doanh
nghiệp và một số kiến nghị đối với Nhà nước nhằm đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả đăng ký
và bảo vệ thương hiệu cho mặt hàng này.
3. Phạm vi nghiên cứu
Trên thế giới cũng có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu và vẫn chưa đi
đến thống nhất định nghĩa về “thương hiệu”. Trong các văn bản pháp lý của Việt Nam
không có một định nghĩa nào về thuật ngữ “thương hiệu”. Vì vậy, ở Việt Nam, khi nhắc
đến “thương hiệu” thì người ta thường nghĩ ngay đến những yếu tố như: nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa. Có thể thấy rằng, thương
hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng, vì thế với thời gian nghiên cứu có hạn, trong khóa
luận này người viết chỉ tập trung đi sâu vào tìm hiểu một trong những yếu tố cấu thành
thương hiệu đó là “nhãn hiệu hàng hóa” hàng thủy sản Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu hoàn thành luận văn chủ yếu người viết sử dụng phương
pháp phân tích luật viết, tổng hợp, so sánh, liệt kê để làm sáng tỏ vấn đề. Thêm vào đó
người viết có phân tích và đánh giá những vấn đề còn bất cập về thực trạng đăng ký và
bảo vệ thương hiệu thủy sản ở Việt Nam hiện nay để làm rõ hơn nội dung của đề tài.
5. Kết cấu đề tài

Trong đề tài ngoài danh mục các từ ngữ viết tắt, lời nói đầu, danh mục tài liệu tham
khảo, phụ lục thì nội dung của khóa luận được người viết chia thành 3 chương:
Chương 1: Khái quát chung về thương hiệu hàng thủy sản.
Chương 2: Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu.
GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 2

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập

Chương 3: Thực trạng và giải pháp về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng
thủy sản Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 3

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
CBI

Tổ chức Hỗ trợ Nhập khẩu từ các nước đang phát triển Hà Lan

CEO

Tổng giám đốc

CFA

Hiệp hội các chủ trại nuôi cá nheo ở Mỹ

DOC

Bộ Thương mại Hoa Kỳ

ĐBSCL

Đồng bằng sông Cửu Long

Fr.S

Đồng France

USPTO

Cục Sáng Chế và Thương hiệu Mỹ

VASEP

Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy Sản Việt Nam

WIPO

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 4

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập

CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG THỦY SẢN
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1 Định nghĩa
Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện và được sử dụng cách đây hàng thế kỷ, bắt đầu
từ các nước công nghiệp phát triển, sau này là các nước Châu Á. Hiện nay, trong bối cảnh
hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế quốc tế thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến nhiều
hơn. Tuy nhiên, trên thế giới thuật ngữ “thương hiệu” lại không được định nghĩa một
cách thống nhất. Vậy thương hiệu là gì?
Theo Hiệp hội thương hiệu quốc tế (International Trademark Asocioation) định
nghĩa: “Thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng anh là “Trade mark” là bất kỳ một chữ,
một cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối
hợp của những yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một số sản phẩm trên
thị trường”.1
Trong khi đó, Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American

Marketing Association): “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu
tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm
hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)
đó với các đối thủ cạnh tranh”.2 Như vậy, thương hiệu xác nhận người bán hay người
chế tạo. Thương hiệu cũng chính là lời cam kết của người bán đảm bảo cung cấp cho
người tiêu dùng những sản phẩm mang đặc trưng của công ty về đặc điểm, lợi ích và dịch
vụ.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)3 “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu
hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó
được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Do vậy, thương hiệu

1

Trần Ngọc Sơn: Thương hiệu là gì?, Kênh thương hiệu, năm 2010, />[truy cập ngày 24/1/2013]
2
Thương hiệu Việt Nam – Quyền Sở hữu trí tuệ và chống hàng giả, NXB Thanh niên, năm 2006, trang 41
3
Là một tổ chức quốc tế có mục đích giúp đỡ nhằm đảm bảo các quyền Sở hữu trí tuệ của chủ sở hữu tài sản trí tuệ
được bảo hộ trên toàn thế giới và các tác giả được công nhận và hưởng thành quả từ tài năng của họ. WIPO được
hình thành năm 1967, có trụ sở tại Thụy Sỹ, và có trách nhiệm thúc đẩy việc bảo hộ Sở hữu trí tuệ trên toàn thế giới.
(Cẩm nang pháp luật về Sở hữu trí tuệ về chuyển giao công nghệ dùng cho doanh nghiệp, doanh nhân, NXB Chính
trị quốc gia, năm 2004, trang 294)

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 5

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng

Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
dùng để giúp khách hàng phân biệt được những hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp
với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Theo Hiệp định các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại
(TRIPS) của WTO: “Thương hiệu là bất cứ dấu hiệu nào hoặc sự kết hợp các dấu hiệu
đó, có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể cả tên cá nhân, chữ,
số, hình vẽ và sự kết hợp các màu sắc cũng như bất kỳ sự kết hợp nào của các yếu tố đó.4
Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư vấn
thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “Thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại diện cho
một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận
thức và phân biệt với những sản phẩm khác”.5
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có
thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng
được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh”.6
Còn ở tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở
cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ thương hiệu mới được nhắc đến nhiều. Nó không
những đã nhanh chóng trở thành một vấn đề thời sự, là tâm điểm chú ý của các doanh
nghiệp mà còn là của các cơ quan quản lý Nhà nước, các hiệp hội thương mại và nhiều
nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt. Mặc dù vậy, nhưng hiện nay trong các
văn bản pháp lý của Việt Nam lại chưa có một định nghĩa nào về thương hiệu. Chính vì
điều đó, mà đã xuất hiện nhiều cách hiểu khác nhau và vẫn chưa có một cách hiểu thống
nhất về vấn đề này. Tuy nhiên, theo Cục xúc tiến thương mại – Bộ Công thương :
“Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng
khi đề cập tới : nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá”.7 Trong đó:
- Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau.8

4

Điều 15 Hiệp định TRIPS
Tuấn Anh: “Brand: Nhãn hiệu”, [truy cập ngày 24/1/2013]
6
DNA Brand: Khái niệm cơ bản về cấp phép thương hiệu, [truy cập ngày 24/1/2013]
7
Cục Xúc tiến Thương mại: Sản phẩm xuất khẩu, [truy cập ngày
24/1/2013]
8
Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005
5

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 6

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
- Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng
lĩnh vực và khu vực kinh doanh.9
- Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.10
- Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa
hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường

hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất đó.11
Như vậy, có thể hiểu rằng: "Thương hiệu là những từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng,
màu sắc riêng rẽ hoặc được kết hợp với nhau để thể hiện tên gọi, xuất xứ, địa chỉ của sản
phẩm, của doanh nghiệp nhằm phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cùng
loại của các doanh nghiệp khác".12 Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, để tạo
ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo
ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó
có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Hay nói cách khác, thương hiệu là một
loại tài sản vô hình nhưng lại đem lại giá trị hữu hình vô cùng to lớn cho các doanh
nghiệp.
1.1.1.2 Phân loại
Khi thương hiệu càng trở nên phổ biến, thì sự biến tấu, sự triển khai cũng ngày càng
nhiều. Và cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu hàng
hóa, thương hiệu sản phẩm…; hoặc chia thành thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể,
thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương hiệu
chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một
doanh nghiệp nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và bảo vệ cho từng loại
thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau.
Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia
thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu gia đình;

9

Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005
Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005
11
Điều 3 Luật Thương mại 2005

12
Thương hiệu Việt: Khái niệm về thương hiệu, [truy cập ngày 24/1/2013]
10

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 7

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
thương hiệu tập thể (thương hiệu sản phẩm); thương hiệu quốc gia.13 Nhưng theo quan
điểm chung, chúng ta có thể đưa ra bốn khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh
nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu doanh nghiệp, thương
hiệu sản phẩm và thương hiệu quốc gia.
- Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng):
Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương
hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương
hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Redialac… Là những thương hiệu cá biệt của
Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); hay Future, Dream II, Super Dream, Wave @ là
những thương hiệu cá biệt của Công ty Honda; Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu
cá biệt của Mobifone. Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của
loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa một cách cụ
thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên
bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính
riêng biệt. Luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường
hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội

Sunsilkm, Clear, Dove… đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho
người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm khách
hàng).
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể
tồn tại một cách độc lập trên chính hàng hóa đó, hoặc nó cũng có thể được gắn liền với
các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc
thương hiệu quốc gia). Người ta có thể biết Future của Honda, Sirius của Yamaha,
Redialac của Vinamilk, nhưng cũng có thể họ chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần
biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu
cá biệt cho hàng hóa.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng
cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại
khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho
sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau
của công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu
doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại
hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi,
13

Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung: Thương hiệu và nhà quản lý, NXB Lao động - xã hội, năm 2011,
trang 10

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 8

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt

Nam trong thời kì hội nhập
người ta phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng
hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng chung
của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của
doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ trong phần phân biệt trong tên thương mại
của doanh nghiệp (Hải Hà, Hải Tiến…); hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda,
Ford…).
- Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu sản phẩm): Là những thương hiệu của
một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất
hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu tập thể thường
là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý
và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản phẩm dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do
Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon… Thương hiệu tập thể cũng có thể là
thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp
Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê
của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều
mang chung thương hiệu Vinacafe. Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ
của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc được sản
xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ
các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú
Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên
cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá
giống thương hiệu doanh nghiệp vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm
khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng
hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng
hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu
hơn là theo chiều rộng của hàng hóa.
Việc sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện. Khi sử
dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên
gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai

có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hàng hóa hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để đựơc
bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hàng hóa hoặc chỉ dẫn địa lý
hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh
nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá
Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại
thương hiệu tập thể còn ít được sử dụng.

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 9

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
- Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ: Vietnam Value là thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao
và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương
hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tập thể. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia
là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình
như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với
những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến
hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước
đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Việt Nam phía trên là những cánh chim hạc xếp
như hình một bông hoa đang nở, thể hiện sự phát triển không ngừng của đất nước nói
chung và nền kinh tế nói riêng; bên dưới là dòng chữ “Vietnam Value” đề cập tới ba giá

trị “Chất lượng – Ðổi mới, Sáng tạo – Năng lực lãnh đạo”. Thương hiệu quốc gia của Hà
Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối
xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ “Newzealand” bên dưới hình
là một chiếc dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia
của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tượng trưng cho mặt
trời), bên dưới là dòng chữ Australia.
Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu,
nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt,
vừa có thương hiệu doanh nghiệp, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có
thương hiệu tập thể vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s). Sử dụng
duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch
vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tùy hứng.14
1.1.2 Phân biệt khái niệm thương hiệu và một số khái niệm khác có liên quan
Khi nhắc đến thuật ngữ thương hiệu thì nhiều người lại nghĩ ngay đến nhãn hiệu
hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, chỉ dẫn
địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa. Nhưng thật chất nếu chúng ta xem xét một cách cẩn
thận thì sẽ nhận thấy giữa chúng sẽ có những sự khác biệt nhất định.

Nhãn hiệu Việt - Bộ Công Thương: Các loại thương hiệu, [truy cập ngày
24/1/2013]
14

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 10

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt

Nam trong thời kì hội nhập
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được nhìn nhận như
sau :
- Thứ nhất: Nếu ta chỉ xét đến khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên
gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, tức là các dấu hiệu để phân biệt các
sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau thì nhãn hiệu hàng hóa
và thương hiệu rất khó có thể phân biệt. Tuy nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt,
đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều
này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là mọi người có thể
chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là nghĩ ngay đến Biti’s.
- Thứ hai: Hai thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong
ngữ cảnh khác nhau. Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý, thì sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu
hàng hóa là đúng như trong các quy định của pháp luật Việt Nam, nhưng nhìn nhận dưới
góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì thuật ngữ thương hiệu lại được người ta sử
dụng một cách phổ biến. Trong tiếng Anh, hai thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn
tại một cách song song và người ta cũng thường dùng trong những ngữ cảnh như vậy.
Thực tế thì trong các tài liệu của nước ngoài chúng ta thường bắt gặp các cụm từ như :
“Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand
Manager”... được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh
thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ
“Trademark” chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý
(Ví dụ: registered trademarks), mà không bắt gặp cụm từ “Building Trademark”,
“Trademark Manage”, “Trademark Vision”. Từ đây, ta có thể nhận thấy rằng một khúc
mắc về thuật ngữ được đặt ra. Đó là, Brand trong ngôn ngữ tiếng Anh nghĩa là nhãn hiệu,
dấu hiệu; còn Trademark có thể được dịch là thương mại. Như vậy thì sự tranh cãi về hai
thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa đi đến hồi kết, mà chủ yếu là do cách tiếp
cận vấn đề từ những góc độ khác nhau. Tùy thuộc vào ngữ cảnh mà áp dụng hai thuật
ngữ trên. Tuy nhiên, với quan diểm của người viết, các nội dung được trình bày trong bài
viết này hướng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều người hiểu
là thương hiệu.

- Thứ ba: Chúng ta cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá trên
một số khía cạnh như sau:
Khi nói đến thương hiệu không chỉ đơn thuần là chỉ nói đến dấu hiệu như trong
nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn đó là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm
trí của người tiêu dùng. Nó thật sự là trừu tượng và vì thế mà đã có không ít người gọi
thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 11

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
Một nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong một khoảng thời gian đôi khi là rất ngắn,
ngược lại trong khi đó để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng về hình ảnh hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí của người tiêu dùng) đôi khi là thời gian của cả một đời.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng
hóa thì có giá trị pháp lý trong một khoảng thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn
hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc xin gia hạn).
Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ
còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính
là người công nhận nó.15
Một thuật ngữ khác cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” đó chính
là “tên thương mại”. Ở Việt Nam, “Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân
biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng
lĩnh vực và khu vực kinh doanh”.16 Được xác lập trên cơ sở thực tiễn sử dụng hợp pháp
tên thương mại đó tương ứng với khu vực (lãnh thổ) và lĩnh vực kinh doanh mà không
cần thực hiện thủ tục đăng ký.17

Qua đó chúng ta có thể thấy rằng đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho
pháp nhân trong kinh doanh. Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương
mại” là những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có mối quan hệ mật
thiết với nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa
hoặc/và tên thương mại.
Cuối cùng là sự khác biệt giữa thuật ngữ thương hiệu với chỉ dẫn địa lý và tên gọi
xuất xứ hàng hóa.
Theo pháp luật Việt Nam quy định, chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về
nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: 1)Sản phẩm mang chỉ
dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương
ứng với chỉ dẫn địa lý; 2) Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc
đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước
tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.18
Trong khi chỉ dẫn địa lý chỉ là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ
khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Thì thuật ngữ thương hiệu
15

Nguyễn Quốc Thịnh: Phân biệt sự khác nhau giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu, [truy cập
ngày 26/1/2013]
16
Điều 76 Luật Sở hữu trí tuệ 2005
17
Khoản 3 Điều 6 Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 9 năm 2006 quy định chi tiết và hướng dẫn một số
điều của luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp
18
Điều 79 Luật Sở hữu trí tuệ 2005

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 12

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
không những chỉ chỉ như thế mà còn bao gồm cả từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc
riêng rẽ.
Một tên gọi xuất xứ hàng hóa được bảo hộ phải là tên địa lý của một nước hoặc
một địa phương là nơi mà hàng hóa tương ứng được sản xuất và hàng hóa đó phải có tính
chất, chất lượng đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên, con người) của nước, địa phương đó
quyết định.19 Quyền sở hữu công nghiệp đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa chỉ phát sinh
trên cơ sở Văn bằng bảo hộ do Cơ quan có thẩm quyền cấp.
Như vậy, qua những khái niệm về “thương hiệu” ta có thể thấy rằng “thương hiệu”
là một thuật ngữ có nội hàm rất rộng và nó bao hàm nhiều yếu tố như nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa. Trong khoá luận tốt
nghiệp này người viết không có mục tiêu đi sâu tìm hiểu và phân tích các khái niệm về
thương hiệu, mà chỉ thông qua việc tham khảo ý kiến của các nhà lý luận, trên sách, báo
để đưa ra một khái niệm về thương hiệu chung nhất; thống nhất làm căn cứ để phân tích
những luận điểm của mình. Do đó, để thuận lợi cho quá trình nghiên cứu, trong phạm vi
khoá luận tốt nghiệp này, người viết chỉ sẽ nghiên cứu thương hiệu với tư cách là nhãn
hiệu hàng hóa mà thôi.
1.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu
1.1.3.1 Trên thế giới
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” được bắt đầu sử dụng trước tiên
tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu đất nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở
hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có
từ 2700 năm trước Công nguyên. Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu
hiệu nhận biết. Từ nửa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh
doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra

sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ.
Do đó cùng với sự xuất hiện của thuật ngữ thương hiệu thì khái niệm về “xây dựng
thương hiệu” và “quản lý thương hiệu” được sinh ra gần như đồng thời.20
1.1.3.2 Ở Việt Nam

Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản pháp
luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh
hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại
19

Điều 7 Nghị định 63/1996 quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp, được sửa đổi, bổ sung theo Nghị định số
06/2001/NĐ-CP ngày 01 tháng 2 năm 2001 của Chính phủ
20

Richard Moore: Thương hiệu là gì, (Richard Moore),
[truy cập ngày 27/1/2013]

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 13

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhãn hiệu
của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952.
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định về
nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt “nhãn

hiệu chế tạo và thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhãn hiệu thương
phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là
nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên điều gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói cách
khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu đã được nhắc đến rất lâu. Điều này chứng tỏ
thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm. Trong khi đó, ở Việt
Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những
năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên các doanh
nghiệp Việt Nam ngày càng quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu. Chúng ta có thể xem
xét sự phát triển nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước
đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và
hội nhập (năm 2000 tới nay).
● Giai đoạn trước đổi mới (1982 – 1986)
Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản xuất
theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nhãn hiệu và tên của một doanh nghiệp cũng
hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn
với một địa danh nào đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2
hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5. Cũng có những tên tuổi mà các nước biết danh như: “sản
phẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích nước Rạng Đông”, “kẹo Hải
Hà”… Nhưng số này rất ít và thực ra những xí nghiệp sản xuất ra các sản phẩm này được
Nhà nước giao cho vai trò xương sống của một ngành trong sản xuất và phân phối. Độc
quyền, không phải cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu như chỉ có ý
nghĩa về mặt chính trị xã hội. Do chưa ý thức cao, nên nhu cầu của các doanh nghiệp về
đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp. Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp này mà
tuy xuất khẩu từ rất sớm nhưng các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán
được sản phẩm đơn thuần mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay
thương hiệu và xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, tổng số giấy
chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa dược cấp là 1.550, như vậy là trung bình mỗi
năm chỉ hơn 200 giấy chứng nhận được cấp ra chủ yếu là cho các doanh nghiệp nước
ngoài.

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 14

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
● Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 – 1999)
Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường quản lý
thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước. Và chính giai đoạn đổi mới này,
quy luật thị trường đã buộc cá doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị thế
riêng, một “nhận dạng” cá tính riêng trên cái sân chơi ngày càng sôi động và cạnh tranh
găy gắt. Cái riêng ấy phải gắn với một cái tên cụ thể, ý thức của các doanh nghiệp sản
xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã được nhân lên một bước. Tự thân doanh nghiệp phải
đầu tư công sức tiền của xây dựng bồi đắp nên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa. Như
vậy bước đường chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường cũng có thể xem
như quá trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của
khách hàng đặc biệt là người tiêu dùng. Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu công
nghiệp đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi
năm gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trước. Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ
doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng doanh
nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lượng đăng ký được cấp ra.
● Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)
Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu. Đứng
trước đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng hóa của
Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp Việt Nam, đòi
hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và

nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới.
Năm 2011, có 15.504 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ
Việt Nam. Năm 2012, có 22.882 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu trí
tuệ Việt Nam tăng 7.378 đơn so với năm 2011.21
1.1.4 Nội dung thương hiệu
Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng vậy, việc đầu tiên của quá trình tạo dựng
thương hiệu đó là phải xác định được thương hiệu đó là như thế nào, để từ đó có thể lựa
chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, kiểu dáng thiết
kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị
trường, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như
pháp luật, văn hóa,… Nó được xem như phần xác (phần hữu hình) của thương hiệu.
Ngoài ra, những yếu tố như chất lượng, uy tín, cũng tạo nên sự thành công trong việc tạo
dựng một thương hiệu và nó được xem như là phần hồn (phần vô hình) của thương hiệu.
Nguyễn Thị Minh: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen, Đại
Học Luật Hà Nội, năm 2004, trang 7-10.
21

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 15

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
1.1.4.1 Phần hữu hình
Các yếu tố được xem như phần xác của thương hiệu bao gồm:
● Tên thương hiệu
Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của một thương hiệu. Tên thương hiệu

có thể là tên sản phẩm, tên doanh nghiệp. Nó là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa nhà
cung cấp, sản phẩm và khách hàng, là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có
hiệu quả rất cao tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách
hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tên thương hiệu cần phải đáp
ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc, thể hiện được ý tưởng của doanh
nghiệp gây cho khách hàng những ấn tượng khó quên.
● Logo và biểu tượng đặc trưng
Đây là một yếu tố cũng không kém phần quan trọng. Nếu như tên thương hiệu
được ví như là yếu tố trung tâm của thương hiệu thì những yếu tố như logo, biểu tượng
lại có hiệu ứng đặc biệt khi thu hút sự chú ý của khách hàng thông qua đó khách hàng dễ
nhận diện sự có mặt của thương hiệu cũng như khả năng gợi nhớ rất cao. Hơn nữa logo
còn chứa đựng và truyền tải thông điệp có ý nghĩa khái quát về nhà cung cấp, do đó làm
tăng nhận thức và hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng. Trên thực tế có rất
nhiều doanh nghiệp và sản phẩm tương tự nhau, chỉ có khác nhau về chất lượng. Khi đó
logo và biểu tượng là một yếu tố quan trọng thông báo đến khách hàng.
● Màu sắc
Đây là một yếu tố tuy đơn giản nhưng có tác dụng hỗ trợ rất hiệu quả thông qua
sựu quan sát của khách hang về các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, một màu sắc chủ
đạo, xuyên suốt trong quá trình xây dựng thương hiệu là sợi dây liên kết các yếu tố có thể
quan sát được mang lại sự gợi nhớ có tính logic giúp cho hình ảnh ghi lại lâu hơn trong
tâm thức khách hàng.
● Khẩu hiệu (slogan)
Đây là một câu văn chứa đựng và truyền tải những thông tin có tính chất mô tả,
thuyết phục, dẫn dắt khách khàng đến với thương hiệu. Tên, logo và biểu tượng tuy là
yếu tố quan trọng của thương hiệu nhưng nó bị hạn chế vì quá ngán gọn và cô đọng.
Trong khi đó một khẩu hiệu (slogan) có thể dài hay ngắn lại tùy ý, không bị hạn chế bởi
những mặt pháp lý hay ngôn từ, miễn sao phù hợp với chiến lược xây dựng thương hiệu.
Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách
hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Hơn nữa nó còn đóng vai

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 16

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
trò như là một khẳng định, cam kết của doanh nghiệp đối với các sản phẩm, dịch vụ của
mình khi cung cấp cho khách hàng.
● Âm thanh, nhạc hiệu
Đây là yếu tố được thể hiện bằng âm nhạc. Đặc điểm của âm nhạc là có sức thu
hút, lôi cuốn người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ, thành phần, lứa tuổi và là
“ngôn ngữ thể hiện cảm xúc” chung của con người. Một đoạn nhạc hay, ấn tượng sẽ dễ
dàng gây sựu chú ý của khách hàng. Do đó, âm thanh, nhạc hiệu hỗ trợ rất nhiều cho tâm
thức của khách hàng khi liên tưởng tới thương hiệu.
● Bao bì
Có thể nói rằng mối quan hệ giữa bao bì hàng hóa và thương hiệu là mối quan hệ
tất yếu và khăng khít, thể hiện ở sự hiện diện thương hiệu trên các bao bì. Xét ở góc độ
đơn thuần thì bao bì là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại
từ môi trường bên ngoài như thời tiết, khí hậu, ánh sáng, bụi… và các tác động cơ học
khác. Tuy nhiên, xét ở góc độ là thành tố của thương hiệu, bao bì như là một dấu hiệu
quan trọng để nhận biết thương hiệu. Trên bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết
và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm, ngoài ra các dấu ấn tạo sự khác biệt như màu sắc,
kiểu dáng, chất liệu, kích thước, hình dáng có tính riêng biệt giúp cho người tiêu dùng
phân biệt được hàng hóa chứa trong đó là thương hiệu nào.22
1.1.4.2 Phần vô hình
Các yếu tố đóng vai trò là phần hồn của thương hiệu là những yếu tố mang tính
trừu tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương hiệu, tạo ra cảm xúc

tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản phẩm, doanh nghiệp. Các yếu tố như
“nhân cách” của con người ví như “sự chân thật, hứng khởi, sôi động, sự tinh tế, năng
lực, mạnh mẽ”. Để có được “phần hồn” (phần vô hình) là cả một sự phối hợp nhịp nhàng
giữa chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chế độ chăm sóc
khách hàng.23
1.1.5 Chức năng của thương hiệu
Trong thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài riêng biệt cho những sản phẩm và
dịch vụ chỉ mang tính chất là bề nổi trong việc tạo dựng nên một thương hiệu. Thương
hiệu bản thân nó đã có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo nên từ tất cả các
nguồn lực của doanh nghiệp. Cho dù bất cứ một doanh nghiệp nào đã và đang theo đuổi
22

Wikipedia: Thương hiệu, [truy cập ngày
24/1/2013]
23
Wikipedia: Thương hiệu, [truy cập ngày
24/1/2013]

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 17

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng