LUẬN văn LUẬT THƯƠNG mại PHÁP LUẬT KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH vực KHUYẾN mại

TRƯỜNG
ỜNG ĐẠI HỌC CẦN TH
THƠ
KHOA LUẬT

LUẬN
ẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Niên khóa: 2007 – 2011

PHÁP LU
LUẬT
ẬT VỀ CẠNH TRANH
KHÔNG LÀNH M
MẠNH
ẠNH TRONG LĨNH
VỰC
ỰC KHUYẾN MẠI
Giáo viên hướng
ớng dẫn:
Ths. Nguyễn
ễn Mai Hân

Sinh vi
viên
ên thực
th hiện:
Huỳnh Thị Bích Li
Liên
MSSV: 5075195
Lớp Thương
ương mại

m 2-K33

Cần Thơ, Tháng 4/2011


LỜI CẢM ƠN

Trải qua bốn năm được học tập và phát triển kiến thức trong Trường Đại
học Cần Thơ, người viết đã thật sự lĩnh hội được nhiều kiến thức vô cùng bổ ích từ
sự dạy dỗ tận tình của quý thầy cô. Chính nhờ sự dẫn dắt của quý thầy cô mà người
viết đã trưởng thành hơn trong nhận thức và nhân cách. Có thể nói không có nghề
nào quý và đáng trân trọng hơn nhà giáo. Thật vậy thầy cô đã hướng sinh viên đến
một hướng đi đúng để đóng góp cho xã hội những con người năng nổ, nhiệt tình và
đầy tâm huyết.
Người viết xin chân thành cám ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Cần Thơ
đã tạo cho người viết một cơ hội để được học dưới ngôi trường này. Người viết
cũng xin được gửi lời cám ơn sâu sắc đến quý thầy cô Khoa luật, những người đã
vun đắp cho người viết những kiến thức cần thiết giúp người viết có đủ năng lực và
tự tin để tiếp tục phấn đấu. Đặc biệt, người viết trân trọng gửi lời cám ơn chân thành
và sâu sắc nhất đến cô Nguyễn Mai Hân, cô đã dành nhiều thời gian và đã nhiệt tình
hướng dẫn giúp người viết hoàn thành tốt luận văn của mình.


NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG
˜™

@ .............................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................

............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................

Cần Thơ, ngày ……. tháng ……. năm 2011

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
˜™
@ .............................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................

............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................

Cần Thơ, ngày …….. tháng …….. năm 2011


MỤC LỤC
Trang
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CẠNH TRANH KHÔNG
LÀNH MẠNH VÀ KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG
LÀNH MẠNH ....................................................................................................... 3
1.1. Khái quát chung về cạnh tranh không lành mạnh .......................................... 3
1.1.1. Khái niệm và đặc trưng của cạnh tranh.................................................. 3
1.1.2. Cạnh tranh không lành mạnh ................................................................. 5
1.1.3. Sự cần thiết phải điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh ....... 7
1.1.4. Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo Luật cạnh tranh
năm 2004 ............................................................................................................. 10
1.2. Khái quát chung về khuyến mại ................................................................... 11
1.2.1. Khái niệm về khuyến mại .................................................................... 11
1.2.2. Đặc điểm của hoạt động khuyến mại ................................................... 12
1.2.3. Các hình thức khuyến mại ................................................................... 13
1.2.4. Vai trò và ý nghĩa của hoạt động khuyến mại ..................................... 16
1.3. Khái quát chung về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh........... 17
1.3.1. Khái niệm về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh ............ 17
1.3.2. Tác động của hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh
không lành mạnh.................................................................................................. 18
1.3.3. Các hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo luật cạnh
tranh năm 2004 .................................................................................................... 19

CHƯƠNG 2. QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH
TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TẠI VIỆT NAM .......................................... 21
2.1. Các hoạt động khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo Luật cạnh
tranh 2004 ............................................................................................................ 21
2.1.1. Tổ chức khuyến mại mà gian dối về giải thưởng................................. 21
2.1.2. Khuyến mại không trung thực hoặc gây nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ để
lừa dối khách hàng ............................................................................................... 25
2.1.3. Phân biệt đối xử với các khách hàng như nhau tại các địa bàn tổ chức
khuyến mại khác nhau trong cùng một chương trình khuyến mại ...................... 29
2.1.4. Tặng hàng hóa cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng
đổi hàng hóa cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử
dụng để dùng hàng hóa của mình ........................................................................ 30


2.2. Thẩm quyền xử lý và chế tài đối với hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh
không lành mạnh.................................................................................................. 32
2.2.1. Cơ quan có thẩm quyền xử lý .............................................................. 32
2.2.2. Trình tự, thủ tục xử lý hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành
mạnh .................................................................................................................... 34
2.2.3. Chế tài xử lý đối với hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không
lành mạnh............................................................................................................. 35
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG VỀ KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH
KHÔNG LÀNH MẠNH TẠI VIỆT NAM VÀ PHƯƠNG HƯỚNG
GIẢI QUYẾT ...................................................................................................... 38
3.1. Thực trạng về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh
tại Việt Nam ......................................................................................................... 38
3.2. Hướng giải quyết những mặt còn tồn tại trong hoạt động khuyến mại nhằm
cạnh tranh không lành mạnh và một số đề xuất của người viết .......................... 43
3.2.1. . Hướng giải quyết đối với hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không
lành mạnh............................................................................................................. 43

3.2.2. . Một số đề xuất để hoàn thiện hệ thống pháp luật về khuyến mại nhằm
cạnh tranh không lành mạnh ................................................................................ 46
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 49


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu
Từ Đại hội Đảng lần thứ VI năm 1986 thì nước ta thật sự chuyển mình để
bước vào nền kinh tế thị trường đầy hiện đại và năng động nhưng cũng đầy gian nan
và thử thách. Để có thể thích ứng được với điều kiện mới, Đảng và Nhà nước ta đã
ban hành nhiều văn bản pháp luật để điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tiễn.
Khi hòa nhập vào nền kinh tế thế giới thì chúng ta phải chấp nhận sự cạnh tranh
khốc liệt bởi vì cạnh tranh là quy luật tất yếu trong nền kinh tế thị trường, là động
lực thúc đẩy sự phát triển kinh tế, đó là điều không thể phủ nhận. Các doanh nghiệp
luôn chạy đua với nhau để tìm kiếm lợi nhuận và để được mục đích của mình một
số doanh nghiệp đã sử dụng các hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Hiện tượng
này xảy ra ngày một nhiều hơn mà phổ biến hiện nay là hành vi khuyến mại nhằm
cạnh tranh không lành mạnh. Cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến
mại xảy ra ngày càng đa dạng và ảnh hưởng lớn đến lợi ích của Nhà nước, của
doanh nghiệp khác và đặc biệt là của người tiêu dùng, tuy Luật cạnh tranh 2004 đã
được ban hành để nhằm hạn chế, khắc phục và xử lý các hành vi vi phạm nhưng
trên thực tế thì việc áp dụng, thực thi Luật cạnh tranh còn gặp nhiều khó khăn,
vướng mắc cần sớm được giải quyết để góp phần bảo vệ lợi ích chung của xã hội và
cũng để bình ổn môi trường cạnh tranh, tạo khung pháp lý vững chắc để các doanh
nghiệp hoạt động theo khuôn khổ pháp luật và luôn cạnh tranh công bằng. Chính vì
những lẽ trên nên người viết đã chọn đề tài “Pháp luật về cạnh tranh không lành
mạnh trong lĩnh vực khuyến mại” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của người viết khi nghiên cứu đề tài này là để tìm hiểu những quy
định về cạnh tranh không lành mạnh và khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành

mạnh, về thẩm quyền cũng như chế tài xử lý đối với những hành vi vi phạm. Từ đó
người viết xem xét những quy định của pháp luật về lĩnh vực này có phù hợp với
tình hình trên thực tế đang diễn ra hay không, đồng thời những quy định này có
mang lại hiệu quả như mong muốn chưa, cần phải sửa chữa và khắc phục ở những
điểm nào để môi trường cạnh tranh được đi vào ổn định.
3. Phạm vi nghiên cứu
Trong phạm vi đề tài người viết tập trung nghiên cứu những quy định pháp
luật về hoạt động khuyến mại theo Luật thương mại 2005 và Nghị định
37/2006/NĐ-CP ngày 04 tháng 4 năm 2006 quy định chi tiết Luật thương mại về
hoạt động xúc tiến thương mại. Bên cạnh, người viết cũng nghiên cứu những quy


định cụ thể về hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh, thẩm quyền
xử lý và chế tài đối với hành vi này như thế nào theo Luật cạnh tranh 2004, được
Quốc hội thông qua ngày 03/12/2004 và chính thức có hiệu lực từ ngày 01/7/2005.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài của mình người viết đã sử dụng phương pháp phân tích, so sánh,
sau đó tổng hợp lại để đưa ra những khái niệm và quan điểm cơ bản nhất về cạnh
tranh không lành mạnh và khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Bên cạnh
đó, người viết còn sử dụng phương pháp phân tích luật viết để tìm hiểu những quy
định cụ thể của pháp luật, từ đó có thể nêu lên thực trạng và phương hướng giải
quyết những mặt còn tồn tại của luật.
5. Bố cục của đề tài
Đề tài “Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực khuyến mại”
bao gồm:
- Phần mở đầu.
- Phần nội dung: gồm 3 chương:
Ÿ Chương 1: Khái quát chung về cạnh tranh không lành mạnh và khuyến mại nhằm
cạnh tranh không lành mạnh.
Ÿ Chương 2: Quy định của pháp luật về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành

mạnh tại Việt Nam.
Ÿ Chương 3: Thực trạng về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh tại Việt
Nam và phương hướng giải quyết.
- Phần kết luận.
Trong quá trình viết luận văn không tránh khỏi những khuyết điểm và sai sót
nên rất mong ý kiến nhận xét từ quý thầy cô để luận văn của người viết được hoàn
chỉnh hơn.


CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
VÀ KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
1.1. Khái quát chung về cạnh tranh không lành mạnh
1.1.1. Khái niệm và đặc trưng của cạnh tranh
1.1.1.1. Khái niệm
Trong tiến trình phát triển đất nước thì tốc độ phát triển kinh tế sẽ khẳng định
được vị trí và năng lực của quốc gia đó trên trường quốc tế. Từ khi Việt Nam bước
vào thời kỳ hội nhập nền kinh thế giới cũng là thời kỳ bước vào giai đoạn đầy cam
go và thử thách, phải làm quen với nền kinh tế thị trường và tiếp cận nhiều khái
niệm mới mẻ trong kinh tế. Khái niệm cạnh tranh cũng ra đời từ đó. Trên thực tế thì
khái niệm cạnh tranh ra đời từ rất sớm trong nền kinh tế Tư bản chủ nghĩa. Dưới
thời kỳ Chủ nghĩa tư bản phát triển vượt bậc Mác đã quan niệm: “Cạnh tranh chủ
nghĩa tư bản là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật
những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu được lợi nhuận
siêu ngạch”1. Trong cuốn “Từ điển kinh doanh” của Anh xuất bản năm 1992 thì
định nghĩa cạnh tranh là “sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm
tranh giành cùng một loại tài nguyên hoặc cùng một loại khách hàng về phía
mình”2. Cạnh tranh là khái niệm phức tạp và trải qua nhiều giai đoạn, nhiều định
nghĩa khác nhau để tồn tại đến ngày hôm nay bởi sự cần thiết của nó trong nền kinh
tế thị trường. Theo Từ điển Bách khoa Việt nam (tập 1)3 thì cạnh tranh trong kinh

doanh là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương
nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu,
nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất. Hiểu một cách
chung nhất thì “Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua
nhau tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của
mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các
điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh
tế trong quá trình cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích. Đối với người sản xuất kinh doanh
là lợi nhuận, đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi”4. Cho dù
hiểu theo nghĩa nào đi nữa thì cạnh tranh luôn là sản phẩm tất yếu của sự phát triển
1

Khái niệm cạnh tranh và các loại hình cạnh tranh, có thể truy cập tại Website:
/>2
Đặng Vũ Huân, Pháp luật về kiểm soát độc quyền và chống cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam, Nxb.
Chính trị quốc gia, 2004, Trang 19.
3
Hội Đồng Quốc Gia, Từ điển bách khoa Việt Nam, Tập 1, Nxb. Từ Điển Bách Khoa, 1996.
4
GS. TS. Chu Văn Cấp, Nâng cao sức cạnh tranh của nền kinh tế nước ta trong quá trình hội nhập kinh tế
quốc tế, Nxb. Chính trị quốc gia 2003, Trang 9.


nền kinh tế xã hội, là động lực cho sự phát triển của thị trường. Cạnh tranh xuất
hiện trong quá trình hình thành và phát triển của sản xuất và trao đổi hàng hóa.
1.1.1.2. Đặc trưng của cạnh tranh5
ª Cạnh tranh là hiện tượng xã hội diễn ra giữa các chủ thể kinh doanh. Điều
này có nghĩa cạnh tranh là một hiện tượng xã hội và chỉ xuất hiện khi có sự tồn tại
của nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế và các hình thức sở hữu khác
nhau. Điều này có nghĩa phải có sự tồn tại của thị trường cạnh tranh. Cạnh tranh là

sự tranh đấu của các chủ thể kinh doanh nhằm tranh giành hoặc mở rộng thị trường,
nếu chỉ có một doanh nghiệp trên thị trường thì sẽ không tồn tại sự cạnh tranh. Hơn
nữa, nếu các doanh nghiệp mà chỉ tồn tại thuộc một thành phần kinh tế thì cạnh
tranh sẽ không còn là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp hoạt động tốt hơn.
ª Đặc trưng về mặt hình thức của cạnh tranh thì đó là sự ganh đua, sự kình
địch giữa các doanh nghiệp. Trong kinh doanh, lợi nhuận là động lực cho sự gia
nhập thị trường, là thước đo sự thành đạt và là mục đích hướng đến của các doanh
nghiệp. Để đạt được lợi nhuận thì doanh nghiệp phải dùng mọi cách để tranh giành
nguồn nguyên liệu và cả khách hàng về phía mình. Hay nói khác hơn sự cạnh tranh
xảy ra giữa các chủ thể kinh doanh với nhau, càng nhiều doanh nghiệp tham gia trên
cùng thị trường thì sự cạnh tranh càng diễn ra mạnh mẽ và khốc liệt hơn.
ª Mục đích của doanh nghiệp khi tham gia cạnh tranh là cùng tranh giành thị
trường mua hoặc bán sản phẩm. Thị trường chỉ có cạnh tranh khi các doanh nghiệp
tham gia có chung lợi ích tiềm năng về nguồn nguyên liệu đầu vào hoặc thị trường
đầu ra của sản phẩm. Khi có chung lợi ích để tranh giành thì lúc này các doanh
nghiệp sẽ là đối thủ cạnh tranh của nhau. Vì thế cạnh tranh mang đậm bản chất kinh
tế vì mục đích lợi nhuận và thị trường.
Như vậy, cạnh tranh là hiện tượng gắn liền với nền kinh tế thị trường, do đó
cạnh tranh chỉ xuất hiện dưới những tiền đề kinh tế và pháp lý cụ thể. Cạnh tranh
chỉ thật sự diễn ra khi pháp luật thừa nhận và bảo hộ tính đa dạng của các loại hình
sở hữu, khi tự do thương mại và tự do kinh doanh của các cá nhân được hình thành
và bảo đảm. Cạnh tranh xuất hiện với tính cách là động lực phát triển nội tại của
nền kinh tế, trước sức ép của người tiêu dùng đối với giá cả buộc các chủ thể kinh
doanh phải luôn thay đổi và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đồng
thời cũng để tăng năng suất lao động và chất lượng sản phẩm, vì chỉ có như vậy thì
doanh nghiệp mới có thể cạnh tranh được với những đối thủ khác.
5

TS. Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, ThS. Nguyễn Ngọc Sơn, Pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam, Nxb. Tư
pháp, Hà Nội, 2006, Trang 10-14.

Ngày nay, hầu hết các quốc gia trên thế giới đều thừa nhận rằng trong mọi hoạt
động đều phải có cạnh tranh và coi cạnh tranh không những là môi trường, là động
lực của sự phát triển, thúc đẩy sản xuất kinh doanh, tăng năng suất lao động và hiệu
quả hoạt động của doanh nghiệp mà còn là yếu tố quan trọng làm lành mạnh hóa
các quan hệ xã hội. Nếu nhìn từ góc độ các nhà kinh doanh thì cạnh tranh là phương
thức giải quyết mâu thuẫn về lợi ích giữa các nhà kinh doanh mà đóng vai trò quyết
định là người tiêu dùng, bởi vì khách hàng là yếu tố quyết định cho lợi nhuận của
doanh nghiệp. Nhưng nếu nhìn trên quy mô toàn xã hội thì cạnh tranh lại là phương
thức phân bổ nguồn lực một cách tối ưu, từ đó sẽ thúc đẩy kinh tế phát triển một
cách đồng bộ trên nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau. Ở góc độ khác, ngoài bản
chất kinh tế là lợi nhuận và tính chi phối thị trường thì cạnh tranh còn mang đậm
bản chất xã hội. Điều này thể hiện ở đạo đức kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp
trong mối quan hệ với người lao động trong doanh nghiệp, với người tiêu dùng và
với đối thủ cạnh tranh khác.
1.1.2. Cạnh tranh không lành mạnh
1.1.2.1. Khái niệm
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một quy luật tất yếu, là động lực
phát triển nội tại của nền kinh tế. Để tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải
chấp nhận cạnh tranh như là một sự lựa chọn duy nhất6. Vì vậy để có thể đứng vững
trên thị trường thì các doanh nghiệp yếu thế sẽ có những hành vi trái với chuẩn mực
đạo đức thông thường nhằm làm giảm khả năng cạnh tranh hoặc loại bỏ đối thủ
cạnh tranh, làm tổn hại đến nền kinh tế. Đó là hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Theo Điều 3, khoản 4, Luật cạnh tranh 2004 thì định nghĩa “Hành vi cạnh tranh
không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh
trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có
thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh
nghiệp khác hoặc người tiêu dùng”7. Còn theo Điều 10 Bis Công ước Paris về bảo
hộ quyền sở hữu công nghiệp thì quy định: “Bất cứ hành vi cạnh tranh nào trái với

các hoạt động thực tiễn, không trung thực trong lĩnh vực công nghiệp và thương
mại đều bị coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh”. Thực ra với những khái
niệm nêu trên thì không thể bao quát hết được các hành vi cạnh tranh không lành
mạnh xảy ra trên thực tiễn, bởi vì sức sáng tạo của các nhà kinh doanh là bất tận đã
làm cho phạm vi của hành vi cạnh tranh không lành mạnh luôn thay đổi do ngày
càng có nhiều những thủ đoạn bất chính mới xuất hiện trong môi trường kinh doanh
6
7

Vụ công tác lập pháp, Những nội dung cơ bản của Luật cạnh tranh, Nxb. Tư pháp, 2005, Trang 18.
Điều 4, Luật cạnh tranh 2004.


mà pháp luật không thể kiểm soát và điều chỉnh một cách kịp thời được. Tuy nhiên
thì pháp luật cũng cho phép doanh nghiệp được quyền tự do trong kinh doanh. Điều
này được khẳng định tại Điều 4, Luật cạnh tranh 2004. Theo đó, doanh nghiệp được
tự do cạnh tranh trong khuôn khổ pháp luật. Nhà nước bảo hộ quyền cạnh tranh hợp
pháp trong kinh doanh. Và việc cạnh tranh phải được thực hiện theo nguyên tắc
trung thực, không xâm phạm đến lợi ích của Nhà nước, lợi ích công cộng, quyền và
lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và phải tuân theo các quy
định của Luật cạnh tranh.
1.1.2.2. Đặc điểm cạnh tranh không lành mạnh
Ÿ Thứ nhất, chủ thể thực hiện hành vi thường là các chủ thể kinh doanh trên thị
trường. Bởi vì phải cùng kinh doanh trên một thị trường, cùng tranh giành một
nguồn nguyên liệu cũng như khách hàng thì các doanh nghiệp mới có sự cạnh tranh
và giành giật, những doanh nghiệp yếu thế hoặc không mạnh về tài chính để có thể
cạnh tranh một cách trực tiếp thì sẽ dùng thủ đoạn để đạt được mục đích của mình.
Hơn nữa, khi các doanh nghiệp có cùng nhau một thị trường liên quan8 thì mới là
đối thủ cạnh tranh của nhau và cạnh tranh gay gắt với nhau trên thị trường đó.
Ÿ Thứ hai, hành vi cạnh tranh không lành mạnh phải là hành vi trái với các

chuẩn mực thông thường của đạo đức kinh doanh. Khi một doanh nghiệp cạnh tranh
đẹp và trong sáng, cạnh tranh bằng những tiềm năng vốn có của bản thân doanh
nghiệp thì đó là môi trường cạnh tranh lành mạnh và phù hợp với đạo đức kinh
doanh. Tuy nhiên một khi vì lợi nhuận trước mắt mà doanh nghiệp có thể làm
ngược lại với những đạo đức đó. Trái chuẩn mực đạo đức ở đây có thể là trái pháp
luật hay trái với các tập quán thương mại9. Pháp luật đã tạo môi trường cạnh tranh
lành mạnh và tốt đẹp là để khuyến khích kinh tế, kinh doanh phát triển mạnh mẽ và
toàn diện. Tập quán thương mại là những thói quen tốt đẹp trong kinh doanh được
các thương nhân áp dụng trong hoạt động thương mại nhằm tạo sự thuận lợi, dễ
dàng và thống nhất giữa các vùng miền, quốc gia với nhau. Cạnh tranh không lành
mạnh đã đi ngược lại với những gì mà pháp luật và tập quán cho phép để tìm kiếm
lợi nhuận và loại bỏ đối thủ cạnh tranh của mình.
Ÿ Thứ ba, hậu quả của hành vi cạnh tranh không lành mạnh là rất lớn. Các đối
thủ cạnh tranh có thể tìm mọi cách để triệt tiêu nhau nhằm mục đích cuối cùng là
giành lợi nhuận tốt nhất về phía mình. Chính vì vậy cạnh tranh không lành mạnh sẽ
ảnh hưởng đến sự công bằng trong kinh doanh. Những doanh nghiệp làm ăn chân
8

Thị trường liên quan bao gồm: thị trường sản phẩm liên quan và thị trường địa lý liên quan.
TS. Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, ThS. Nguyễn Ngọc Sơn, Pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam, Nxb. Tư
pháp, Hà Nội, 2006, Trang 49.
9


chính có thể bị những tin đồn xấu, những lời gièm pha của doanh nghiệp khác mà bị
giảm uy tín, giảm lợi nhuận và đôi khi sẽ dẫn đến tình trạng doanh nghiệp đó bị phá
sản. Không chỉ là doanh nghiệp mà người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng, đôi khi vì
lợi nhuận mà doanh nghiệp sẵn sàng làm ăn gian dối, những hành vi quảng cáo hay
khuyến mại mà sai sự thật hay lừa dối khách hàng thì đương nhiên sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến người tiêu dùng. Không những vậy khi một nền kinh tế mà luôn phát

triển trong môi trường cạnh tranh không lành mạnh thì sẽ bị trì trệ, không ổn định.
Những hậu quả mà cạnh tranh không lành mạnh gây ra là vô cùng lớn và ảnh hưởng
trực tiếp đến nền kinh tế nói chung, đến doanh nghiệp và người tiêu dùng nói riêng.
1.1.3. Sự cần thiết phải điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Suốt thời kỳ kế hoạch hóa tập trung trước đây, cạnh tranh dường như không
được tồn tại và thừa nhận. Quá trình chuyển đổi nền kinh tế theo cơ chế thị trường
định hướng Xã hội chủ nghĩa và hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo ra việc thích ứng
với những quy luật mang thuộc tính vốn có của kinh tế thị trường, đó là cạnh tranh.
Hoạt động cạnh tranh càng trở nên đa dạng, phức tạp và gay gắt hơn khi số lượng
doanh nghiệp ngoài quốc doanh, doanh nghiệp Nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu
tư nước ngoài và hộ kinh doanh ngày càng xuất hiện nhiều hơn. Hiện tượng phân
biệt đối xử giữa doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp tư nhân còn diễn ra khá
phổ biến; các doanh nghiệp độc quyền thì có hành vi ép giá mua hay bán giá cao để
thu lợi nhuận lớn; các đối thủ cạnh tranh thì tìm cách ngăn cản, gây rối hoạt động
của nhau10… làm mất môi trường cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp và
các thành phần kinh tế. Chính vì vậy, nhu cầu kiểm soát tình hình hình thành vị trí
thống lĩnh thị trường, vị trí độc quyền thông qua hành vi thỏa thuận hạn chế cạnh
tranh, tập trung kinh tế của các doanh nghiệp, ngăn chặn hành vi cạnh tranh không
lành mạnh nhằm tạo lập và duy trì môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng là
nhân tố để Nhà nước ta ban hành Luật cạnh tranh điều chỉnh những hành vi trên.
Hành vi cạnh tranh không lành mạnh được đưa vào Luật cạnh tranh do nó thường
xuyên xảy ra gây tác động xấu đến môi trường cạnh tranh và gây thiệt hại cho
doanh nghiệp làm ăn chân chính. Hơn nữa, do xuất phát từ nhu cầu bảo vệ quyền lợi
kinh doanh chính đáng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp được quyền tự do kinh
doanh nhưng trên thực tế lại xuất hiện nhiều hành vi xâm hại nghiêm trọng đến
quyền kinh doanh của doanh nghiệp khác bằng những thủ đoạn: ngăn cản, gây rối,
quảng cáo, khuyến mại không lành mạnh…Vì vậy, việc xây dựng quy phạm pháp
luật điều chỉnh hành vi này là cơ sở để đảm bảo cho quyền tự do kinh doanh của
doanh nghiệp. Bên cạnh, khi đã tham gia vào quá trình hội nhập kinh tế quốc tế thì
10

Vụ công tác lập pháp, Những nội dung cơ bản của Luật cạnh tranh, Nxb. Tư pháp, 2005, Trang 9.


việc có được khung pháp lý vững chắc sẽ tạo điều kiện hợp tác quốc tế một cách
công bằng và tốt đẹp hơn.
Việc cạnh tranh sẽ tạo lập môi trường kinh doanh và cạnh tranh bình đẳng, tự
do. Cơ sở pháp lý tạo điều kiện và đảm bảo cho cạnh tranh tồn tại đó là các quy
định về tự do kinh doanh và quyền được tồn tại bình đẳng của các doanh nghiệp
được pháp luật cạnh tranh bảo vệ. Có hành lang pháp lý của cạnh tranh các doanh
nghiệp sẽ hoạt động trong khuôn khổ đó tạo môi trường kinh doanh trong sạch và
lành mạnh để thúc đẩy kinh tế phát triển. Bên cạnh nó còn bảo vệ quyền lợi của
người tiêu dùng trong việc sử dụng các sản phẩm do các doanh nghiệp cung cấp, và
đảm bảo cho tiến trình toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng và hiệu quả. Khi hòa nhập
với nền kinh tế quốc tế thì việc thích ứng với những quy định mang tính quốc tế là
điều cần thiết để có thể xâm nhập vào nền kinh tế hiện đại và năng động.
Vì những lẽ trên nên ta cần xây dựng một cơ chế pháp lý cho thật phù hợp để
hạn chế những thiệt hại mà hành vi cạnh tranh không lành mạnh gây ra, vì hậu quả
mà cạnh tranh không lành mạnh gây ra sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự cạnh tranh
công bằng trong kinh doanh mà đối tượng bị thiệt hại chủ yếu đó là người tiêu
dùng. Điều đơn giản là các doanh nghiệp luôn hướng tới lợi nhuận nên để đạt được
mục đích kinh doanh doanh nghiệp không ngần ngại thực hiện hành vi cạnh tranh
không lành mạnh nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh của mình. Họ có thể phao tin đồn
gây bất lợi cho doanh nghiệp, gièm pha, cản trở hoạt động của doanh nghiệp khác
làm cho doanh nghiệp đó hoạt động không có hiệu quả. Từ đó người tiêu dùng sẽ
giảm đi sự lựa chọn đối với sản phẩm của doanh nghiệp bị gièm pha dù sản phẩm
đó thật sự có chất lượng. Người tiêu dùng là yếu tố cho lợi nhuận của doanh nghiệp
nhưng cũng là đối tượng dễ bị ảnh hưởng không tốt nếu doanh nghiệp có hành vi
cạnh tranh không lành mạnh. Khi môi trường cạnh tranh tốt đẹp và hoàn hảo sẽ thúc
đẩy kinh tế phát triển mạnh mẽ, nhưng nếu có hành vi cạnh tranh không lành mạnh

trong đó sẽ kiềm hãm sự phát triển kinh tế, không kích thích sự sáng tạo và ứng
dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào trong sản xuất kinh doanh, bởi lẽ các doanh
nghiệp chỉ lo loại bỏ đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách nói xấu gây giảm uy
tín, làm người tiêu dùng hạn chế sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đó, thay vì là
tự mình nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản xuất bằng những công
nghệ mới. Điều này sẽ làm cho năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước
không thể cạnh tranh nổi với nước ngoài khi gia nhập vào thị trường quốc tế. Từ đó
sẽ gây mất ổn định kinh tế và sự phát triển bền vững của nền kinh tế nước nhà.
Từ thực tiễn đó nên các nhà làm luật Việt Nam bắt đầu đào sâu nghiên cứu để
tìm ra một giải pháp giải quyết những vấn đề bức bách của xã hội. Nếu như trước


đây khi còn là nền kinh tế tập trung bao cấp thì sự cạnh tranh là hoàn toàn không
xảy ra. Nhưng từ khi Đại hội Đảng lần thứ VI năm 1986, Đảng và Nhà nước ta đã
nhận ra rằng chỉ có nền kinh tế thị trường theo định hướng Xã hội chủ nghĩa mới có
thể đem lại lợi ích thật sự cho nền kinh tế. Ban đầu do còn quá mới mẻ nên các nhà
làm luật Việt Nam chưa thật sự bao quát và nhìn nhận đúng bản chất thực sự của
cạnh tranh. Và thực tiễn đã buộc khoa học pháp lý và kinh tế phải tìm hiểu bản chất
của cạnh tranh để tìm ra cơ chế điều tiết nó. Ở Việt Nam vào thập niên chín mươi,
các chế định pháp luật về cạnh tranh cũng chưa có, chủ yếu là tập trung vào các chế
định khẳng định quyền tự do kinh doanh như: pháp luật về doanh nghiệp bao gồm
luật Doanh nghiệp tư nhân, luật Công ty năm 1990 và pháp luật về hợp đồng và giải
quyết tranh chấp trong hoạt động kinh doanh. Đến luật thương mại năm 1997, đây
là đạo luật đầu tiên ghi nhận trực tiếp về quyền cạnh tranh và quy định cấm các
hành vi cạnh tranh không lành mạnh xâm phạm đến lợi ích hợp pháp của người tiêu
dùng. Song luật thương mại năm 1997 chủ yếu quy định và điều chỉnh về các hành
vi thương mại của thương nhân nên các văn bản hướng dẫn thi hành luật cũng
không quy định chi tiết về cạnh tranh. Tiếp sau đó cũng có nhiều văn bản pháp luật
trong lĩnh vực kinh tế thương mại như: khuyến mại, quảng cáo, sở hữu trí tuệ, giá cả
cũng đề cập đến hành vi mang bản chất cạnh tranh không lành mạnh bị pháp luật

cấm. Tuy nhiên, do các văn bản luật này nhấn mạnh nhiệm vụ quản lý Nhà nước là
chính nên việc bảo vệ sự lành mạnh trong cạnh tranh chưa được chú trọng dẫn đến
hiệu quả điều chỉnh pháp luật đối với các hành vi cạnh tranh không lành mạnh chưa
cao. Vì vậy, các nhà làm luật đã đặt ra nhiệm vụ trọng yếu là phải xây dựng được
đạo luật cạnh tranh mang tầm vóc của một đạo luật căn bản trong cấu trúc của pháp
luật thương mại. Chính vì thế, ngày 03 tháng 12 năm 2004, Quốc hội đã thông qua
Luật cạnh tranh, luật này chính thức có hiệu lực vào ngày 01 tháng 7 năm 2005. Sau
thời gian tìm tòi, học hỏi kinh nghiệm của các quốc gia trên thế giới và áp dụng tình
hình thực tiễn Việt Nam đã các nhà làm luật đã cho ra đời Luật cạnh tranh, đánh
dấu thực sự cho một quốc gia mang nền kinh tế thị trường đang hòa nhập vào nền
kinh tế quốc tế hiện đại.
1.1.4. Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo Luật cạnh tranh năm
2004
Hành vi cạnh tranh không lành mạnh đã và đang diễn ra trên rất nhiều lĩnh vực
và để xác định hành vi nào thuộc sự điều chỉnh của Luật cạnh tranh cũng là điều rất
phức tạp và còn gặp nhiều khó khăn. Tuy nhiên, các nhà làm luật Việt Nam cũng đã
rất cố gắng để cụ thể hóa những hành vi cạnh tranh không lành mạnh chịu sự điều


chỉnh của luật này. Đó là các hành vi được quy định tại Điều 39, Luật cạnh tranh
năm 2004 bao gồm:
- Chỉ dẫn gây nhầm lẫn.;
- Xâm phạm bí mật kinh doanh;
- Ép buộc trong kinh doanh;
- Gièm pha doanh nghiệp khác;
- Gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác;
- Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh;
- Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh;
- Phân biệt đối xử của hiệp hội;
- Bán hàng đa cấp bất chính;

- Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác theo tiêu chí xác định tại
khoản 4, Điều 3 của Luật cạnh tranh do Chính phủ quy định.
Với những hành vi trên tuy đã được cụ thể hóa trong văn bản hướng dẫn thi
hành luật nhưng chưa thể bao quát hết được các hành vi cạnh tranh không lành
mạnh diễn ra trong thực tiễn. Bởi hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp là luôn thay
đổi cho nên ta không thể dự liệu được tất cả các tình huống có thể xảy ra mà điều
chỉnh được. Cho nên trong tương lai Luật cạnh tranh cũng cần phải sửa đổi nhiều
cho phù hợp với tình hình kinh tế trong từng thời kỳ, đặc biệt là nền kinh tế hiện đại
như hiện nay. Sự ra đời của Luật cạnh tranh mang một ý nghĩa thật to lớn, là một
bước ngoặc cho nền kinh tế Việt Nam trước thềm hội nhập vào nền kinh tế thế giới
và sẽ là tiền đề cho sự phát triển ổn định, bền vững và lâu dài của nền kinh tế Việt
Nam.
1.2. Khái quát chung về khuyến mại
1.2.1. Khái niệm về khuyến mại
Một doanh nghiệp khi muốn sản phẩm của mình có thể tồn tại trên thị trường
và cạnh tranh với sản phẩm của các doanh nghiệp khác, thì ngoài chất lượng sản
phẩm tốt, mẫu mã đẹp mắt, giá thành hợp lý thì doanh nghiệp còn cần phải làm cho
người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình. Vì nếu sản phẩm có tốt đến đâu đi nữa
mà khách hàng không biết đến thì sản phẩm cũng không thể bán được. Để hàng hóa
của mình có thể bước vào thị trường và được người tiêu dùng biết đến thì doanh
nghiệp phải tăng cường giới thiệu sản phẩm để khách hàng có thể tiếp cận được.


Muốn hàng hóa của mình tồn tại lâu dài và ổn định thì doanh nghiệp phải luôn đổi
mới và áp dụng nhiều hình thức khuyến mại khác nhau nhằm thu hút khách hàng.
Để khuyến mại đạt được hiệu quả cao thì doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và tác
dụng của hoạt động này. Khuyến mại là một trong những hoạt động xúc tiến thương
mại. Hoạt động xúc tiến thương mại được Luật thương mại năm 2005 định nghĩa là
“hoạt động thúc đẩy tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ bao
gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa,

dịch vụ và hội chợ triển lãm thương mại” 11. Như vậy, mục đích của hoạt động này
là giới thiệu với khách hàng và các đối tác về hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp để kích thích nhu cầu của khách hàng và phát triển uy tín trên thương
trường. Khuyến mại theo Luật thương mại năm 2005 là hoạt động xúc tiến thương
mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng
cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định12. Hoạt động khuyến mại có tốt
thì mới kích thích được nhu cầu mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ của người tiêu
dùng, từ đó doanh nghiệp mới đạt được mục tiêu lợi nhuận mà mình đã đề ra.
1.2.2. Đặc điểm của hoạt động khuyến mại
Khuyến mại là công cụ kích thích bán hàng tốt nhất vì nó đánh vào thị hiếu
người tiêu dùng và tác động trực tiếp tới lợi ích của họ, do đó kích thích mua sắm
làm tăng số lượng hàng bán, tăng các dịch vụ được cung ứng. Như vậy, khuyến mại
là việc sử dụng hàng loạt các biện pháp tác động đến lợi ích vật chất của khách hàng
nhằm kích thích sự tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ. Vì vậy, khuyến mại bao gồm các đặc
điểm cơ bản sau:
£ Chủ thể thực hiện hành vi khuyến mại là thương nhân: Để tăng cường cơ
hội thương mại, thương nhân được phép tự mình tổ chức thực hiện việc khuyến
mại, cũng có thể lựa chọn dịch vụ khuyến mại của thương nhân khác để làm kinh
doanh. Quan hệ dịch vụ này được hình thành trên cơ sở hợp đồng dịch vụ khuyến
mại giữa thương nhân có nhu cầu khuyến mại và thương nhân kinh doanh dịch vụ.
Theo Luật thương mại năm 2005 thì chủ thể được phép tổ chức khuyến mại là
các thương nhân thuộc một trong các trường hợp sau:
- Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh.
- Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện khuyến mại cho
hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác theo thỏa thuận với thương nhân đó13.
11

Khoản 10, Điều 3, Luật thương mại năm 2005.
Khoản 1, Điều 88, Luật thương mại năm 2005.
13

Khoản 2, Điều 58, Luật thương mại năm 2005.
12


Và tại Điều 91, Luật thương mại năm 2005 cũng cụ thể hơn về việc chi nhánh
và văn phòng đại diện của doanh nghiệp trong việc thực hiện hoạt động khuyến
mại, cụ thể như sau:
- Thương nhân Việt Nam, chi nhánh của thương nhân Việt Nam, chi nhánh
của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam có quyền tự tổ chức khuyến mại hoặc
thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại cho
mình.
- Văn phòng đại diện của thương nhân không được khuyến mại hoặc thuê
thương nhân khác thực hiện khuyến mại tại Việt Nam cho thương nhân mà mình đại
diện
Thương nhân được phép tổ chức khuyến mại ở đây là thương nhân được quy
định tại khoản 1, Điều 6, Luật thương mại năm 2005 bao gồm “tổ chức kinh tế được
thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên
và có đăng ký kinh doanh”.
£ Cách thức khuyến mại: Là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định,
tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, tùy thuộc vào trạng thái cạnh tranh,
phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thương trường, tùy thuộc vào kinh phí dành
cho đợt khuyến mại…mà lợi ích thương nhân dành cho khách hàng có thể là quà
tặng, hàng mẫu để dùng thử, mua hàng giảm giá, hoặc là lợi ích phi vật chất khác.
£ Mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ.
Thương nhân có thể thực hiện việc khuyến mại nhằm tác động trực tiếp đối với
người tiêu dùng hoặc với các trung gian phân phối. Khuyến mại cho người tiêu
dùng để lôi kéo sức mua, tiếp thị một sản phẩm mới, kích thích tiêu thụ sản phẩm đã
có trên thị trường, làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn nhằm
tăng thị phần của thương nhân trên thị trường. Khuyến mại cho các trung gian phân
phối nhằm kích thích sự chú ý của trung gian phân phối đối với hàng hóa, dịch vụ

của doanh nghiệp mình để đặt hàng và tích cực chào hàng cho mình và cũng để tăng
cường quan hệ đối tác với trung gian phân phối14.
1.2.3. Các hình thức khuyến mại
Việc thực hiện khuyến mại để thu hút nhiều khách hàng là mục tiêu mà các
doanh nghiệp hướng đến để đạt được lợi nhuận. Khuyến mại có rất nhiều hình thức
nhằm làm sao cho người tiêu dùng biết đến, sử dụng sản phẩm và doanh thu của

14

Giáo trình Luật thương mại, Tập 2, Đại học luật Hà Nội, Nxb. Công an nhân dân, 2006, Trang 143.


doanh nghiệp tăng lên. Theo Điều 92 Luật thương mại 2005 thì thương nhân sẽ
được phép tổ chức các hình thức khuyến mại sau:
ª Đưa hàng mẫu cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không
phải trả tiền: Với hình thức này thì hàng mẫu đưa cho khách hàng, dịch vụ mẫu
cung ứng cho khách hàng dùng thử phải là hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp
pháp mà thương nhân đang hoặc sẽ bán, cung ứng trên thị trường15. Việc áp dụng
hình thức khuyến mại này nhằm mục đích thăm dò thị trường cũng như bước đầu
làm quen với sản phẩm và người tiêu dùng có điều kiện dùng thử để kiểm tra chất
lượng hàng hóa, dịch vụ có như nhà sản xuất đã nói không. Hình thức đưa hàng
mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu là một hình thức chinh phục khách hàng hữu hiệu bằng
cách họ là người trực tiếp kiểm định chất lượng hàng hóa, dịch vụ để đưa ra quyết
định có sử dụng sản phẩm đó hay không, nếu khách hàng chấp nhận dùng sản phẩm
thử và đánh giá tốt thì việc họ chấp nhận tiêu thụ hàng hóa trong tương lai sẽ rất dễ
dàng, khi đó hàng hóa sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi nhận hàng mẫu,
dịch vụ mẫu, khách hàng không phải thực hiện bất kỳ nghĩa vụ thanh toán nào.
Thương nhân thực hiện khuyến mãi bằng hình thức đưa hàng mẫu có thể cung cấp
hàng mẫu theo yêu cầu của khách hàng, được phát tại nơi bán hàng hoặc phát tận
tay người tiêu dùng. Để đạt được kết quả tốt nhất thì hàng hóa mẫu phải đến được

đúng đối tượng mà nhà sản xuất nhắm tới và thương nhân phải chịu trách nhiệm về
chất lượng hàng hóa của mình.
ª Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền:
Thương nhân được dùng hàng hóa, dịch vụ đang kinh doanh hoặc hàng hóa, dịch vụ
khác để tặng, cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Đối với các sản phẩm, hàng hóa có
kèm quà tặng hay dịch vụ hậu mãi sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn những sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại trên thị trường không áp dụng hình thức khuyến
mại tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
ª Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, cung ứng
dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc
thông báo: Đây là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ giảm giá theo tỉ lệ phần
trăm hoặc theo một giá trị nhất định. Hình thức khuyến mại giảm giá có tác dụng
thúc đẩy sự tiêu thụ đối với một mặt hàng có sức tiêu thụ chậm, doanh nghiệp sản
xuất, cung ứng dịch vụ sẽ dùng một phần lợi nhuận mà bán giảm giá để tạo sự mới
mẻ đối với mặt hàng này nhằm thu hút khách hàng trở lại. Đây là hình thức hấp dẫn
khách hàng vì nó đánh vào tâm lý tiêu thụ của họ. Khách hàng sẽ nhận thấy sự
15

Khoản 3, Điều 7, Nghị định 37/2006/NĐ – CP ngày 04 tháng 4 năm 2006.


chênh lệch về giá cả trước và trong thời gian khuyến mại để có sự so sánh và do đó
sức mua sẽ dễ dàng tăng lên.

ª Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử
dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định: Đây
là hình thức thường được sử dụng trong kinh doanh thương mại khi khách hàng
mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ với một số lượng nhất định sẽ được phát phiếu mua
hàng, phiếu sử dụng dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất, cung ứng dịch vụ phát hành
nhằm khuyến khích khách hàng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ một cách thường xuyên

với số lượng lớn.
ª Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để
chọn người trao thưởng theo tỉ lệ và giải thưởng đã công bố: Thông qua chương
trình này doanh nghiệp sẽ biết được mức độ qua tâm của khách hàng đối với sản
phẩm của mình ra sao để từ đó có chiến lược xúc tiến thương mại hợp lý. Đồng thời
cũng giúp người tiêu dùng hiểu biết rõ hơn về nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm mà
mình đang sử dụng.
ª Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình
mang tính may rủi mà việc tham dự chương trình gắn liền với việc mua hàng
hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia
theo thể lệ và giải thưởng đã công bố: Đây là hình thức khuyến mại dựa trên sự
may mắn của khách hàng, các doanh nghiệp đánh vào tâm lý muốn thử vận may của
người tiêu dùng thông qua các hình thức như: bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm
phiếu tham gia bốc thăm trúng thưởng, xổ số để trao giải thưởng…Giải thưởng càng
lớn thì sự hấp dẫn càng cao, việc tiêu thụ sản phẩm, sử dụng dịch vụ cũng đạt được
hiệu quả cao hơn.
ª Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng
thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch
vụ mà khách hàng thực hiện được thực hiện dưới hình thức thẻ khách hàng,
phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác: Hình thức
này được các doanh nghiệp sử dụng nhằm lôi kéo một lượng khách hàng thường
xuyên, thân quen. Thông qua việc mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ với một số
lượng, giá trị nào đó sẽ được cấp thẻ khách hàng hay phiếu ghi nhận tích lũy điểm
là khách hàng thường xuyên, khách hàng thân quen và sẽ được hưởng những lợi ích
nhất định như: đổi quà tặng hấp dẫn, ưu tiên mua hàng, giảm giá hàng hóa, sử dụng
dịch vụ chăm sóc khách hàng miễn phí…


ª Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ
thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại: Thông qua việc tổ

chức các sự kiện đặc biệt, doanh nghiệp sẽ quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của mình
giống như lời cám ơn đối với khách hàng đã sử dụng sản phẩm và khuyến khích họ
tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai.
ª Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý Nhà nước về
thương mại chấp nhận.
Với những hoạt động khuyến mại trên doanh nghiệp mong muốn sẽ làm hài
lòng khách hàng, từ đó sẽ khuyến khích họ sử dụng hàng hóa dịch vụ của doanh
nghiệp mình nhiều hơn. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải hạn chế tình trạng gian
lận, lừa dối trong các hoạt động trên, lợi dụng các hoạt động khuyến mại để cạnh
tranh không lành mạnh nhằm loại bỏ đối thủ của mình. Cạnh tranh lành mạnh sẽ là
động lực phát triển tốt nhất, là môi trường trong sạch và đầy năng động để doanh
nghiệp khẳng định vai trò của mình trong nền kinh tế hiện đại.
1.2.4. Vai trò và ý nghĩa của hoạt động khuyến mại
Trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt của nền kinh tế, để có thể giữ vững
chỗ đứng của mình cũng như xâm nhập thị trường thì quả là một quá trình vô cùng
khó khăn và nhiều thử thách. Doanh nghiệp luôn luôn thay đổi về mọi thứ, từ mẫu
mã, chất lượng, đến sự phong phú và đa dạng của chủng loại sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ để đáp ứng thị hiếu và nhu cầu người tiêu dùng. Doanh nghiệp cũng phải
tạo cho mình một uy tín và thương hiệu trên thương trường để giữ lòng tin của
khách hàng, dù vậy chưa chắc doanh nghiệp có thể tự khẳng định vị trí của mình
trên thị trường. Cho nên, doanh nghiệp cần có những biện pháp hỗ trợ để làm được
những điều đó. Và khuyến mại là một hoạt động vô cùng hữu hiệu vì nó tác động
trực tiếp đến tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Khi hoạt động khuyến mại được các
doanh nghiệp áp dụng sẽ tạo một sức hút đối với khách hàng về loại hàng hóa dịch
vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp. Từ đó sẽ thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ
này, và doanh thu của doanh nghiệp tăng lên. Khuyến mại sẽ làm cho một số lượng
lớn khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, không chỉ trong nước mà cả
thị trường nước ngoài. Khi sản phẩm của Việt Nam có thể bước vào thị trường thế
giới thì cũng là cơ hội để Việt Nam hòa mình vào nền kinh tế thế giới phù hợp với
mục tiêu mà Đảng và Nhà nước ta đã đặt ra trước đây. Bên cạnh, khuyến mại còn có

ý nghĩa định hướng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì lợi nhuận
của doanh nghiệp xuất phát từ việc người tiêu dùng sử dùng sản phẩm của doanh
nghiệp đó, mà người tiêu dùng thì luôn có sự lựa chọn cũng như những sở thích và


nhu cầu khác nhau, nên doanh nghiệp phải xem người tiêu dùng đang hướng đến cái
gì và cần gì để từ đó có thể làm ra những hàng hóa, dịch vụ phù hợp với những nhu
cầu đó.
Với những ý nghĩa thực tiễn trên cho ta thấy được vai trò quan trọng của hoạt
động khuyến mại trong nền kinh tế và đối với hoạt động của thương nhân. Vai trò
thứ nhất đó là thúc đẩy tăng trưởng, phát triển các mối quan hệ thương mại trong và
ngoài nước của thương nhân. Thông qua khuyến mại các thương nhân có cơ hội
hiểu biết lẫn nhau, cũng như biết thêm thông tin về thị trường, thị hiếu khách hàng
để nhanh chóng phát triển hoạt động thương mại của mình. Nó là công cụ hữu hiệu
giúp thương nhân chiếm lĩnh thị trường, làm tăng tính cạnh tranh lành mạnh của
thương nhân và là cầu nối giữa khách hàng và thương nhân với nhau. Vai trò thứ
hai là giúp người tiêu dùng có sự lựa chọn tốt nhất trong việc sử dụng hàng hóa,
dịch vụ. Vì nhu cầu của người tiêu dùng rất da dạng và dễ hình thành thói quen, cho
nên dù doanh nghiệp có sản xuất ra sản phẩm có chất lượng tốt hơn so với sản phẩm
trước đó nhưng do có thói quen tiêu dùng khó thay đổi nên việc tiêu thụ sản phẩm
mới là rất khó khăn. Muốn thay đổi được thói quen của người tiêu dùng thì doanh
nghiệp cần phải đưa ra những thông tin hữu ích của sản phẩm và dành cho họ những
lợi ích cũng như ưu đãi nhất định thì họ mới có thể chú ý đến sản phẩm mới đó.
Đồng thời kích thích sự mua sắm và tạo nhiều cơ hội để họ lựa chọn sản phẩm tốt
nhất. Và khuyến mại sẽ giúp người tiêu dùng hòa nhập vào nền sản xuất, nâng cao
nhận thức về hàng hóa, dịch vụ. Đồng thời tạo điều kiện cho nền sản xuất trong
nước phát triển và hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới.
1.3. Khái quát chung về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh
1.3.1. Khái niệm về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh
Theo định nghĩa về khuyến mại trong Luật thương mại năm 2005 và khái niệm

cạnh tranh không lành mạnh trong Luật cạnh tranh năm 2004 thì ta có thể định
nghĩa hoạt động khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh như sau: Khuyến
mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh là hoạt động xúc tiến thương mại của
thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách
dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, nhưng những hành vi này trái với các
chuẩn mực đạo đức thông thường gây thiệt hại đến lợi ích Nhà nước, quyền và lợi
ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng. Hay cụ thể hơn doanh
nghiệp vì muốn xúc tiến việc mua bán hàng hóa, dịch vụ để cạnh tranh với doanh
nghiệp khác nên đã dùng những hành vi không lành mạnh để cạnh tranh và gây ra
thiệt hại. Không ai phủ nhận được rằng khuyến mại là biện pháp thu hút khách hàng
có hiệu quả nhất trong số những hoạt động xúc tiến thương mại, và đó cũng là


quyền tự do trong kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng một khi doanh nghiệp lợi
dụng sự tự do đó một cách thái quá thì sẽ dẫn đến sự cạnh tranh không lành mạnh.
Trong khi môi trường kinh doanh lại rất cần sự cạnh tranh lành mạnh và đúng mực.
Vì vậy, hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh đã được pháp luật
Việt Nam quy định cụ thể tại Điều 46, Luật cạnh tranh năm 2004 nhằm có cơ chế
pháp lý để điều chỉnh hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh để tạo
môi trường kinh doanh trong sạch và lành mạnh thúc đẩy sự phát triển của nền kinh
tế.
1.3.2. Tác động của hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành
mạnh
Trong kinh doanh thì bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn mình luôn giành
được những lợi nhuận tốt nhất. Khi sản phẩm của một doanh nghiệp được làm ra mà
người tiêu dùng không tiếp nhận, không sử dụng sản phẩm đó dẫn đến doanh
nghiệp thua lỗ và cuối cùng phải đi đến phá sản thì đó là điều mà không một doanh
nghiệp nào mong muốn. Cho nên để duy trì được sự tồn tại của mình trên thị
trường, để hàng hóa của mình bán được nhiều và lợi nhuận cao thì doanh nghiệp sẽ
không ngần ngại sử dụng mọi cách, mọi biện pháp để đạt được mục đích cuối cùng

của mình. Nhưng trên thương trường thành công của doanh nghiệp này sẽ là thất bại
của doanh nghiệp khác. Họ luôn tìm cách để hạ gục đối thủ cạnh tranh của mình
nhưng người chịu sự thiệt hại đầu tiên lại là người tiêu dùng. Khi có hành vi khuyến
mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh thì người tiêu dùng sẽ bị tác động trực tiếp.
Khuyến mại mà mang tính chất gian dối giải thưởng, không trung thực nhằm lừa
dối khách hàng, hay có sự phân biệt đối xử giữa các khách hàng với nhau thì rõ ràng
lợi ích của người tiêu dùng sẽ bị xâm hại trực tiếp. Do tâm lý và thói quen nên họ dễ
dàng mua những sản phẩm với giá rẻ hay có tặng phẩm nhưng thật sự họ lại bị
doanh nghiệp đó lừa dối vì lợi nhuận riêng. Người tiêu dùng là mục đích lợi nhuận
mà doanh nghiệp hướng đến nhưng cũng là đối tượng bị doanh nghiệp gây tác động
bất lợi nhiều nhất. Cho nên, việc ngăn cấm các hành vi sai trái của doanh nghiệp và
bảo vệ người tiêu dùng là điều rất cần thiết và phù hợp với thực tiễn hiện nay.
Bên cạnh, khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh còn ảnh hưởng tới
sự công bằng trong kinh doanh, gây thiệt hại cho doanh nghiệp khác. Nếu một
doanh nghiệp làm ăn chân chính, sản phẩm làm ra có chất lượng tốt nhưng do tiềm
lực về kinh tế không đủ mạnh nên không thể mở những đợt khuyến mại rầm rộ để
thu hút khách hàng mà chỉ nhờ vào số lượng khách hàng thân quen, trong khi những
doanh nghiệp tuy có sản phẩm không tốt, không đáp ứng được nhu cầu của thị
trường nhưng với tiềm lực kinh tế mạnh mẽ đã tiến hành những hoạt động khuyến


mại với thông tin sản phẩm thật tốt và giá ưu đãi để lừa dối khách hàng, với tâm lý
thích khuyến mại và giá rẻ người tiêu dùng sẵn sàng chuyển sang dùng sản phẩm đó
mà không cần quan tâm đến chất lượng của nó. Như vậy, những doanh nghiệp yếu
thế sẽ rất dễ lâm vào tình trạng phá sản. Từ đó sẽ ảnh hưởng tới sự phát triển ổn
định của nền kinh tế, vì những doanh nghiệp đầy nhiệt huyết nhưng không mạnh về
tài chính không còn cơ hội để tạo ra sản phẩm trên thị trường nữa. Bởi vậy, pháp
luật Việt Nam đã rất cố gắng để điều chỉnh những hành vi sai trái và không lành
mạnh của các doanh nghiệp để tạo sự bình đẳng và ổn định trong kinh doanh.
1.3.3. Các hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo

Luật cạnh tranh năm 2004
Sự ra đời của Luật cạnh tranh năm 2004 đã khẳng định vai trò của cạnh tranh
trong nền kinh tế. Để thúc đẩy tăng doanh thu doanh nghiệp phải nắm vững tâm lý
của người tiêu dùng xem họ cần gì để có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Ngoài ra
doanh nghiệp còn phải tiến hành các biện pháp xúc tiến thương mại, đặc biệt là
khuyến mại để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Trên
thị trường thì luôn có nhiều doanh nghiệp sản xuất cùng một loại sản phẩm, muốn
sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thị trường, doanh nghiệp có thể dùng những
hành vi không lành mạnh để nhằm loại bỏ đối thủ của mình. Cho nên việc ban hành
các quy phạm pháp luật điều chỉnh những hành vi đó là thật sự cần thiết. Tại Điều
46, Luật cạnh tranh năm 2004 đã liệt kê các hành vi cấm các doanh nghiệp trong
hoạt động khuyến mại. Cụ thể như sau:
- Tổ chức khuyến mại mà gian dối về giải thưởng;
- Khuyến mại không trung thực hoặc gây nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ để
lừa dối khách hàng;
- Phân biệt đối xử với các khách hàng như nhau tại các địa bàn tổ chức khuyến
mại khác nhau trong cùng một chương trình khuyến mại;
- Tặng hàng hóa cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng đổi
hàng hóa cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử
dụng để dùng hàng hóa của mình;
- Các hoạt động khuyến mại khác mà pháp luật có quy định cấm.
Khoản cuối cùng là một quy định mở mà pháp luật dự phòng để các trường
hợp luật không thể dự liệu hết được. Những quy định trên chủ yếu là để bảo vệ
quyền lợi của người tiêu dùng, hạn chế những bất lợi mà doanh nghiệp có thể gây ra
đối với họ. Với những quy định như trên thì không thể bao quát hết được những vi


phạm xảy ra trên thực tế, nên trong thời gian tới cũng cần sửa đổi, bổ sung để có thể
phù hợp với sự biến đổi từng ngày của nền kinh tế.