Chiến lược đại dương xanh và thất bại của thương hiệu PHở 24

Chiến lược đại dương xanh và thất bại của PHở 24
Với tình trạng cung vượt cầu trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm
lĩnh một phần của thị trường đang thu hẹp dù là rất cần thiết nhưng chưa đủ để duy trì
kết quả kinh doanh cao. Các công ty cần tiến xa hơn chứ không chỉ cạnh tranh với đối
thủ. Để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng trưởng, họ cần tạo ra những
đại dương xanh.
Đại dương xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm
năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao. Trong mô hình đại dương
này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập.
Chiến lược Đại dương xanh có những đặc điểm sau:
•

Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, chiến lược xanh tạo ra
một thị trường không có cạnh tranh.

•

Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở
nên không cần thiết.

•

Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và
giành lấy các nhu cầu mới.

•

Không cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân
bằng giá trị/chi phí.

•

Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc
theo đuổi chi phí thấp. Chiến lược xanh đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong
chiến lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp.

Trong thực tế, một số doanh nghiệp đã thành công trong việc áp dụng Chiến lược đại
dương xanh. Đặc biệt, Phở 24 của Tâp đoàn Nam An.
a. Tóm lược về Phở 24
Phở 24 là một chuỗi nhà hàng của Nam An, tập đoàn thực phẩm lớn nhất. Ngoại trừ
Phở 24, Nam An có nhiều thương hiệu khác: An Viên, Maxim's Nam An, Thanh Niên,
An,Goody
Goddy-Plus, Bamizon, Ibox Café, ...
Nhà hàng Phở 24 đầu tiên được khai trương vào tháng 6 năm 2003 tại đường Nguyễn
Thiệp, đối diện khách sạn Sheraton. Đến tháng 6 năm 2010 Phở 24 đã mở ra ở thành
phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương và 16 nhà
hàng bên ngoài của Việt Nam như là Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul
(Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Australia, Hồng Kông. 24 Phố dự định mở
thêm nhà hàng ở các thành phố chính của Việt Nam cũng như ở châu Á.
Người sáng lập tin rằng Phở 24 là định nghĩa kinh doanh độc đáo và dễ mở rộng do
nhu cầu nhiều, vốn đầu tư thấp, thủ tục quản lý được tiêu chuẩn hóa và điều quan
trọng nhất là chất lượng hàng đầu của món ăn này.


Tiếp tục vào năm 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 và 2009, Phở 24 giành "The guide
Awards" được bầu bởi độc giả của Thời Báo Kinh Tế Việt Nam, và Tạp chí tư vấn
người tiêu dùng.
Trong năm 2008, Phở 24 giành được giải "International franchiser of the year" của
FLA

Singapore

.

Trong năm 2010, Phở 24 nằm trong danh sách Top 10 của giải thưởng bình chọn "Sài
Gòn- 100 điều thú vị" của khách du lịch và người nước ngoài.
b.Chiến lược đại dương xanh của Phở 24
Phở là món ăn nổi tiếng nhất của Việt Nam nhưng nó đã từng được biết đến như là
thức ăn lề đường trong nhiều thập kỷ qua. Do đó, những người sáng lập thương hiệu
Phở 24 đã thấy được cơ hội tuyệt vời này để tạo nên một khái niệm kinh doanh mới
đáp ứng những tiêu chuẩn cao nhưng vẫn giữ được giá trị truyền thống. Sau gần 2
năm nghiên cứu thị trường, đặc biệt là khẩu vị của khách hàng, Phở 24 đã sáng tạo ra
một hương vị độc nhất cho nước dùng phở bắt nguồn từ 24 loại nguyên liệu và gia vị
hảo hạn. Hương vị đặc biệt này được đón nhận nồng nhiệt không chỉ bởi các khách
hàng ở thành phố Hồ Chí Minh, mà còn từ Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương, Vũng Tàu,
Nha Trang, và các tỉnh thành khác. Tuy nhiên, thị trường nước ngoài mới là lớn nhất.
Vào tháng 7/2009, Phở 24 có những cửa hàng ở Jakarta (Indonesia), Manila
(Philippines), Seoul (Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Sydney (Úc)... Tháng
8/2009 mở cửa hàng nhượng quyền thứ 6 tại Jakarta Indonesia. Tháng 10/2009 khai


trương cửa hàng đầu tiên tại Hong Kong, và cửa hàng nhượng quyền thứ 2 tại Seoul
Korea đi vào hoạt động. Nhật Bản, và Mỹ được kỳ vọng là những điểm đến tiếp theo
của Phở 24 vào năm 2010.
Giá của Phở 24 cao hơn các nhà hàng hàng phở truyền thống khác, với mức giá từ
38.000 đồng/bát đến 65.000 đồng/bát cao hơn phở vỉa hè khoảng 20.000 đồng/bát là
mức chấp nhận được. Tuy nhiên Phở 24 đã xây dựng được một chuỗi nhà hang chuẩn
mực về hình thức của quán trang trọng sạch sẽ có điều hòa, về công thức pha chế
mang đậm nét Việt Nam do sự kết hợp 24 laoij hương vị, về bảo đảm vệ sinh thực
phẩm, và đặc biệt về cung cách phục vụ. Do vậy Phở 24 đã chinh phục được phần lớn

khách hàng có thu nhập trung bình khá tại Việt Nam và khách quốc tế.
Bên cạnh đó, Phở 24 đã tham gia vào các hoạt động xã hội như là ngày 8 tháng 4 năm
2010, nó tham gia vào Lễ hội Du lịch thành phố Hồ Chí Minh. Đến với lễ hội, khách
hàng nước ngoài đã lựa chọn Phở 24 là một trong mười nhà hàng Việt Nam thông qua
phiếu bầu "Thành phố Hồ Chí Minh - 100 điều thú vị". Kết quả này bỏ phiếu chính
xác là một vinh dự lớn với Phở 24. Đây là một khuyến khích cho Phở 24 để xác định
vị trí của họ trên thế giới với hy vọng là các thức ăn nhanh hàng đầu của Việt Nam
trên toàn thế giới.
Từ 20:30-09:30, ngày Phở 24 sẽ tắt đèn để tham gia "Giờ trái đất", góp phần tránh
được những biến đổi khí hậu. Phở 24 đã mang lại cho khách hàng một không gian ấm
áp và lãng mạn để ăn phở trong ánh sáng của ngọn nến trong Giờ Trái đất ngày 27
tháng 3.


Phở 24 còn đưa ra các loại thẻ như thẻ trung thành và thẻ trả trước thông qua các
điểm bán hàng cho khách hàng . Khi thanh toán bằng thẻ, khách hàng sẽ nhận được ưu
tiên hấp dẫn.
Quỹ đầu tư Vina Capital đã quyết định rót 3 triệu USD vào Công ty Phở 24 để xây
dựng chuỗi liên hoàn sản xuất nguyên liệu và phụ gia cho phở, cũng như xây dựng
thương hiệu mang tầm quốc tế và khu vực.
c. Kết luận:
Chúng ta có thể kết luận rằng Phở 24 đã được thành công trong chiến lược phát triển
sản phẩm của mình bằng cách tạo ra một sản phẩm mang đậm nét truyền thống của
Việt Nam nhưng đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hang đó là nhu cầu
về vệ sinh thực phẩm, nhu cầu thể hiện đẳng cấp ngoài những nhu cầu cơ bản đó là
thói quen ăn phở của người dân Việt Nam. Hơn nữa, nhờ sự kết hợp giữa truyền thống
với hiện đại, Phở 24 cũng khách quốc tế đón nhận như là một món ăn truyền thống
Việt Nam nhưng đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế. Do vậy, Phở 24 đã phát triển mạnh mẽ
trong gần 10 năm và đưa ra một trào lưu kinh doanh mới kết hợp những sản phẩm
truyền thống với đảm bảo những tiêu chuẩn quốc tế.

2) Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự
khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong
các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải
quyết.


Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam là ngân hàng thương mại
lớn nhất Việt Nam hiện nay chuyên cung cấp các sản phẩm tài chính tiền tệ cho các tổ
chức và cá nhân thông qua các hệ thống mạng lưới của mình trên toàn quốc.
Giới thiệu sơ đồ kênh phân phối của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam.(Hình trang bên).
Với 61 tỉnh, thành phố trên cả nước Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam đã thành lập 61 Chi nhánh cấp I (cấp tỉnh, thành phố) và dưới đó là các
Phòng giao dịch cấp quận, huyện, phường, xã với nhiệm vụ bán các sản phẩm dịch vụ
tài chính tiền tệ của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam trên
địa bàn đó. Tuy nhiên, tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh, với nhu cầu
sử dụng các sản phẩm tài chính ngân hàng mạnh mẽ đòi hỏi phải thiết lập một mạng
lưới phân phối rộng và linh hoạt, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt
Nam đã thành lập trên 40 Chi nhánh cấp I trực thuộc và trên 200 Phòng giao dịch của
các Chi nhánh này. Việc phát triển hệ thống mạng lưới rộng lớn đã giúp Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam duy trì thị phần tương đối lớn tại 2
thành phố lớn (từ 10-15%), tăng trưởng doanh số và qui mô kinh doanh, tính cạnh
tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam trên thị trường.
Bên cạnh lơi ích khi thành lập nhiều Chi nhánh/Phòng giao dịch tại các địa bàn thành
phố lớn, một vấn đề đặt ra ở đây đó là sự cạnh tranh giữa chính các Chi nhánh/Phòng


giao dịch của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam trên địa bàn
hay xung đột do quá nhiều kênh phân phối. Xung đột xảy ra là do :
- Các Chi nhánh/Phòng giao dịch khi đã được thành lập đều có mục tiêu phải

tăng trưởng doanh số, thị phần và tối đa hóa lợi nhuận theo kế hoạch mà Ngân
hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam giao. Họ có mục tiêu của
Chi nhánh/Phòng giao dịch và không quan tâm nhiều đến lợi ích chung của
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam.

Chi nhánh cấp I
(tỉnh, thành phố)
Ngân hàng
No&PTNT
Việt Nam

Phòng giao dịch
(Huyện, phường)
Phòng giao dịch
(Huyện, phường)

Chi nhánh cấp I
(tỉnh, thành phố)

Phòng giao dịch
(Huyện, phường)

Chi nhánh cấp I
(tỉnh, thành phố)

Phòng giao dịch
(Huyện, phường)

Chi nhánh cấp I

Phòng giao dịch

Khách
hàng


- Nhiều Chi nhánh/Phòng giao dịch hoạt động trên cùng địa bàn, có thị trường mục
tiêu khá giống nhau.
- Các Chi nhánh/Phòng giao dịch được phép đưa ra những mức giá khác nhau trong
biên độ cho phép của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam và
tùy theo năng lực tài chính của chính Chi nhánh/Phòng giao dịch đó.
Cạnh tranh xảy ra giữa các Chi nhánh/Phòng giao dịch trong cùng hệ thông Ngân
hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam làm giảm hiệu quả kinh tế chung
của toàn hệ thống. Cạnh tranh về giá làm giảm lợi nhuận, cạnh tranh về thương hiệu
làm giảm uy tín chung và cạnh tranh về khuyến mại và chi phí chăm sóc khách hàng
làm tăng chi phí sản xuất.
Năm 2011, canh tranh và xung đột xảy ra càng mạnh mẽ đặc biệt đối với sản phẩm
huy động vốn của các tổ chức kinh tế. Các Chi nhánh/Phòng giao dịch được phép huy
động vốn của các tổ chức kinh tế theo lãi suất từ 0%-14%/năm. Khách hàng đang giao
dịch với Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn A với lãi suất 8%,
được Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn B chào với lãi suất
10%.... và cuối cùng các Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam đưa lãi suất chào lên 14%. Kết quả là Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển nông thôn nào mời được khách hàng đó về gửi tiền có thể tăng trưởng
doanh số, gia tăng lợi nhuận song xét trên tổng thể huy động vốn chung toàn hệ thống
không tăng, lợi nhuận toàn hệ thống giảm. Do vậy, việc hạn chế cạnh tranh giải quyết


mâu thuẫn đa kênh đang là vấn đề được đặt ra đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát
triển nông thôn Việt Nam hiện nay.

Để giải quyết tình trạng nêu trên cần tập trung vào một số giải pháp như sau :
- Nâng cao nhận thức trong việc chấp nhận những mục đích chung. Các Chi
nhánh/Phòng giao dịch phải hướng về mục đích chung là sự tăng trưởng và phát triển
của Ngân hàng No&PTNT VN.
- Các Chi nhánh/Phòng Giao dịch thường xuyên họp và giao lưu với nhau để hiểu rõ
mục tiêu và quan điểm kinh doanh của nhau.
- Ban hành qui chế nghiêm cấm sự cạnh tranh giữa các Chi nhánh/Phòng giao dịch
của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
- Qui định những chính sách về giá chặt chẽ để hạn chế sự canh tranh về giá trong hệ
thông Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam.
- Kiên quyết xử lý những trường hợp các Chi nhánh/Phòng giao dịch tronh hệ thống
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam lôi kéo khách hàng của
nhau thông qua việc cạnh tranh không lành mạnh làm suy giảm lợi ích chung của toàn
hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam.
_____________________________________