Phân tích chiến lược marketing công ty cà phê trung nguyên

GaMBA01.X0610

Marketing

•

Phân tích chiến lược marketing công ty cà phê Trung nguyên

GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ PHÂN TÍCH SBU: CÔNG
TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ HÒA TAN TRUNG NGUYÊN
I. Tổng quan
1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong
vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê
Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan
Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương
mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với
các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương
lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh
nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore,
Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung
Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới
với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên
cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm

phân phối G7Mart trên toàn quốc.
Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

1


GaMBA01.X0610

Marketing

Trụ sở chính:
Địa chỉ: 82 - 84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, Quận 1, Tp.HCM, VN

2. Lịch sử hình thành và phát triển:
Năm 1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)
1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu "Mang lại nguồn cảm
hứng sáng tạo mới" và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

2


GaMBA01.X0610

Marketing

2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà
phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ
sản phẩm
2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa
tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000tấn/năm
và cà phê hòa tan là 3.000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành
nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai
trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ
thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng
quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. Là thương
hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia
trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt
động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate
Way.
Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh
Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt
Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam
chính thức trở thành thành viên của WTO.
Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới

Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

3


GaMBA01.X0610

Marketing

2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án "Thủ phủ cà phê toàn cầu" tại
Buôn Ma Thuột
Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ
văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành công
của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân
về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong
tương lai.
2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,
khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế
giới tại Buôn Ma Thuột.
Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị
trường thế giới:
- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
- Đầu tư về ngành
- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
Trung tâm phân phối:
Địa chỉ: 168 Phan Văn Trị, P.5, Q. Gò Vấp, Tp.HCM.
Toàn bộ hàng hóa được tập trung tại đây trước khi đưa đến các nhà phân phối.

Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

4


GaMBA01.X0610

Marketing

3. Sơ lược về nguồn nhân lực:
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3
văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) hoạt động tại Singapore. Ngoài ra, Trung
Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ
thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được
đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong
các tập đoàn nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên
hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền
thông, bất động sản.., tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ
nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung
Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện
làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần
"Cam kết - Trách nhiệm - Danh dự".

Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

5


GaMBA01.X0610

Marketing

4. Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản,
chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các
công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global
Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê...
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông
suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ
nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt
hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang
ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và
Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một
thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi
động trong năm 2007. Góp phần xây dựng cộng đồng.
II. Phân tích SBU:
1. Giới thiệu về SBU:

Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

6


GaMBA01.X0610

Marketing

Hiện tại Tập Đoàn Trung Nguyên có 6 đơn vị thành viên và cũng là 6 SBU của
Tập đoàn. Ở đây đầu bài đã chọn SBU là Công Ty CP café hòa tan Trung
Nguyên.
Hiện nay, Công ty CP café hòa tan đang kinh doanh dòng sản phẩm chính cà phê
hoà tan G7 và cà phê hoà tan passiona.
cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau
• Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1.

• Cà phê G7 Hòa Tan Đen.

Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

7


GaMBA01.X0610

Marketing
Khi không có thời gian cho ly cà
phê rang xay Trung Nguyên, G7
hòa tan đen (không đường) chính
là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà
phê đen mạnh mẽ, đậm đà & thơm
ngon một cách nhanh chóng, tiện
lợi.
SKUs: Hộp 15 sachets x 2g

• cà phê hòa tan G7 Cappuccino.

G7 Cappuccino – Hazelnut:
G7 Cappuccino Hazelnut nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn
của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột theo bí quyết chế biến độc
đáo của Trung Nguyên. .

G7 Cappuccino – Irish Cream:
Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa cùng tinh chất cà phê tươi.
G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say và khám phá.

Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

8


GaMBA01.X0610

Marketing

G7 Cappuccino – Mocha:
Sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậm đà và tinh chất của những hạt cà phê thơm
ngon nhất tạo ra sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn và đầy cá tính

• cà phê hòa tan G7 2 in 1.
G7 2in1 - MẠNH CHƯA ĐỦ PHẢI ĐÚNG GU

Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng ‘gu’ người Việt, cà phê
G7 2in1 (cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon
mạnh mẽ tức thì.

Cà phê hòa tan Passiona
Cà phê hòa tan Passiona là sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp lần đầu
tiên và duy nhất tại Việt Nam.

Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

9


GaMBA01.X0610

Marketing

Passiona - Cà phê dành cho phái đẹp

Passiona có công thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng
caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với bí
quyết riêng của các chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử dụng
đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất Collagen, Viatmin PP cùng các
loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe.
Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên, Passiona đem đến cho phụ nữ sự
tỉnh táo, tập trung và một vẻ đẹp quyến rũ để sống trọn với đam mê và thành
công trong cuộc sống.
2. Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam:
Có thể nói thị trường café hoà tan tại Việt Nam trong giai đoạn gần đây trở nên
hoạt động sôi nổi với nhiều cái tên mới trong và ngoài nước, hoạt động cạnh
tranh khốc liệt không những về sản phẩm mà còn cả các chiêu thức quảng cáo,
tiếp thị và phân phối.
Nếu trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về
chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn
chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe. Trong đó, Nescafe là "kẻ
thống trị" với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó
của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không
có nhiều lựa chọn khác. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị
Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

10


GaMBA01.X0610

Marketing

phần. 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác.
Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan
G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi
nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút
nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của
Nestle.
Theo các nhà kinh doanh, thị trường cà phê hoà tan đang có xu hướng "nở nồi"
vì có các ưu thế như giúp người dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính năng
động, trẻ trung phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ (lớp người tiêu dùng
mới) hiện nay. Đây cũng là nguyên nhân thúc đẩy thị trường này đạt mức tăng
trưởng khá cao trong năm 2006: từ 20-25%. Để tham gia vào cuộc chơi này
nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như VinaCafe với một nhà máy cà
phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm, Trung Nguyên thì có
một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD, công suất
2.000 tấn/năm...
Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe
(Nestle), VinaCafe, G7Coffee (Trung Nguyên)... cuối năm 2006 thị trường đã
xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Café Moment (Công ty CP Sữa VN Vinamilk), Max Coffee (Singapore). Kể từ lúc đó, "chiếc bánh" của thị trường cà
phê hòa tan đã được chia lại.
Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt
Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nelse,
Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt NamVinamilk, Maccoffee( Singapore) và các công ty nhỏ khác.
3. Các đối thủ cạnh tranh chính:
1. Nescafe của Nestle:

Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

11

GaMBA01.X0610

Marketing

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.
Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền
trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ
trước.
Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá
trong việc thưởng thức cà phê. Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên
hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống
liền.Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương
hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương
hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly
được uống mỗi giây.
Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và
một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có
một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty
có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Một số sản phẩm của Nescafe

NESCAFÉ Café Việt mới:

Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

12

GaMBA01.X0610

Marketing

Lần đầu tiên tại Việt Nam, NESCAFÉ Café Việt mới mang đến cho bạn 1 hương
vị cà phê đen đậm đà với hương thơm lôi cuốn, thỏa niềm đam mê thưởng thức
cà

phê

đen

thuần

túy

Việt

Nam.

Nhờ bí quyết hòa trộn đặc biệt và sử dụng 100% cà phê Việt Nam của
NESCAFÉ Café Việt, bạn có thể dễ dàng pha ngay cho mình ly cà phê đen hòa
tan sánh đậm phù hợp với cuộc sống năng động và hiện đại.
Cảm nhận sự mạnh mẽ từ NESCAFÉ Café Việt mới.
2. Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất
khẩu theo nghị định thư sang các nước Đông Âu và Liên Xô cũ. Thị trường
trong nước còn quá xa lạ đối với sản phẩm loại này.Tuy nhiên, bước sang cơ chế

thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác
định hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê tan.
Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc tuyên
truyền, quảng bá sản phẩm. Chưa đầy 10 năm, Vinacafé đã phát triển quy mô lên
gấp hàng chục lần. Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/
năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn
đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.. Như vậy, cùng với Nescafe thì
Vinacafe có thể xem là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt
trong giai đoạn hiện nay.
Một số sản phẩm củaVinacafe
Cà phê sâm 4 trong 1

Cà phê hạt rang thượng hảo
hạng

Cà phê hoà tan hũ nhựa 100g

Cà phê sữa bịch vàng

Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Cà phê hòa tan 2gam hộp PS

Cà phê hòa tan 50 gam

Cà phê sữa bịch vàng 17g

Cà phê sữa bịch xanh

Trang

13


GaMBA01.X0610

Cà phê sữa đỏ classic

Cà phê sữa hộp 12 gói PS

Marketing

Cà phê sữa hộp giấy 18 gói hộp Cà phê sữa hộp giấy 18 gói hộp
cao

thấp

06/01/2011

4. Mục tiêu của Trung Nguyên:
Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam, Nescafe là kẻ
thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường. Đứng sau Nescafe khi
ấy là Vinacafe với 38.45% thị phần. 5.6% thị phần còn lại là khoảng trống dành
cho các thương hiệu khác. Bước vào thị trường này không lâu trung nguyên
ngay lập tức tuyên chiến với đại gia nescafe. Trung nguyên đặt ra mục tiêu vô
cùng táo bạo là phải giành giật thị phần với nescafe và vươn lên thành người dẫn
đầu thị trường.
Không những vậy, mục tiêu xa hơn mà Trung nguyên đặt ra cho G7 đó là lật đổ
thế thống trị của các công ty cà phê đa quốc gia như nescafe, Starbucks... đưa
thương hiệu cà phê G7 ra trường thế giới.

5. Các chương trình marketing :
a. Thâm nhập thị trường : tuyên chiến với Nescafe :
Trước G7 đã có sản phẩm cà phê hòa tan khác đang có mặt trên thị trường:
Nescafe, Vinacafe,...Trong đó, Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị trường về
cà phê hòa tan. Điều này có nghĩa là Nescafe sẽ là đối thủ đáng gờm nhất đối
với G7.Nhận biết được điều này nên G7 đã chọn cho mình chiến lược marketing
Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

14


GaMBA01.X0610

Marketing

phù hợp. Tuy nhiên, G7 đã làm cho nhiều người ngạc nhiên khi chọn chiến lược
marketing "thách đố thị trường" để đối đầu với Nescafe trong khi chiến lược này
thường được các doanh nghiệp hạng hai, hạng ba trên thị trường áp dụng.
Ngày 23/11/2003, Tập đoàn Trung Nguyên chính thức tung nhãn hiệu cà phê
hòa tan G7. Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh "dân tộc tính" với
khao khát khẳng định sức mạnh của thương hiệu nội địa một cách công khai,
mạnh mẽ. Do vậy, khi tung G7 ra thị trường, Trung Nguyên không đơn thuần
dùng các hoạt động marketing thông thường để giới thiệu sản phẩm mới, mà còn
tự gánh vào mình sư mệnh thế đối đầu trực tiếp Nescafe - một thương hiệu nước
ngoài đang thống trị sân nhà. Theo lãnh đạo của tập đoàn này, Trung Nguyên
chấp nhận làm lính tiên phong để khích lệ tâm thế mới cho doanh nghiệp VN
trong việc dám cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu quốc gia - điều mà trước
đó, trong môi trường kinh doanh Việt Nam vẫn còn hiếm thấy.Trong nhiều hoạt

động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công khai thông điệp này.
b. chương trình "Ngày hội tuyệt đỉnh G7"
Với vai trò "thống trị", Nescafe "áp đặt" khẩu vị café của người nước ngoài cho
người tiêu dùng Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó,
G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó, đòn táo
bạo là mời người tiêu dùng thử mùi sản phẩm trong chương trình "Ngày hội
tuyệt đỉnh G7" được tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 35000 người đã
tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2
ly cà phê hoà tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được
cho biết nhãn hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn.
Kết quả của cuộc thử mùi đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11%
chọn Nescafe: Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này! Một đòn
táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi
Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những "roadshow" tiếp thị rầm rộ của G7 đồng
loạt trên các thành phố lớn và cả nước...
Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

15


GaMBA01.X0610

Marketing

c. Chiến dich PR
Tuy nhiên, trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực tài chính, kinh nghiệm và
uy thế, Trung Nguyên xác định chiến thuật chính là hướng vào trái tim và tinh
thần của người tiêu dùng Việt Nam. Trước khi cuộc chiến chính thức diễn ra,

Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động
tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng.
Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu "kính thưa
quý đồng bào" và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng
thời, Trung Nguyên cũng đã hoàn toàn đánh bài ngửa, trình bày rất rõ cho các
đại lý, nhà phân phối của mình biết những điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện
vọng của mình trong mong muốn được ủng hộ, đựơc đồng hành như một thượng
hiệu Việt Nam đang đi tiên phong. Đến "giờ G", công ty cho fax đồng loạt các
bức thư ngỏ đến các đại lý của mình...
Kết quả khá mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% người tiêu dùng
chọn nhãn hiệu kia. Nói cho đúng ra Trung Nguyên đã thành công vì không chỉ
xây dựng chiến lược đối đầu cho một sản phẩm 100% Việt Nam là G7 mà thật
sự họ đã phát động một cuộc chiến vì thương hiệu Việt với vũ khí là chất lượng
sản phẩm và vận động sự ủng hộ, hậu thuẫn của người tiêu dùng Việt, kênh phân
phối Việt.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với Báo Thanh Niên thực hiện
chương trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ". Phát động "cuộc chiến vì
thương hiệu Việt" của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao. Trung Nguyên
với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam...
5. Những chương trình Marketing của Trung Nguyên, Netcafe, Vinacafe
Điểm chung nổi bật của Trung nguyên, Netcafe, Vinacafe đều liên tục đưa ra thị
trường những sản phẩm mới tiếp cận mục tiêu người dùng thông qua các kênh

Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

16

GaMBA01.X0610

Marketing

phân phối, phương tiện truyền thông như báo, đài, tivi và mở ra những điểm
uống thử miễn phí tại các trung tâm hội chợ triển lãm.
Đối với cafe Trung nguyên phương thức quảng cáo tiếp thị mạnh và rầm rộ và
táo bạo hơn mở ra ngày hội tuyệt đỉnh G7 được nhiều người trên toàn quốc biết
đến.
Trong Ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên quyết
định tung chiêu tiếp thị khá lạ là "thử mùi" cho cà phê hòa tan. Cà phê với hai
nhãn hiệu là G7 và Nescafé được pha chế sẵn. Sau đó, nhân viên mang cà phê đã
pha sẵn phát miễn phí cho những người tham gia ngày hội. Kết quả, 89% khách
tham dự ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất
lượng của Nescafé.
Giám đốc Tiếp thị của cà phê Trung Nguyên nói chuyện xung quanh “cuộc
chiến” giữa G7 và Nescafé, ông Tuyên cho biết rằng căn nguyên của cuộc chiến
ấy xuất phát từ những ý niệm về lòng tự hào dân tộc. "Không lẽ, một nước xuất
khẩu cà phê hàng đầu thế giới như nước ta lại chỉ đóng vai trò xuất khẩu nguyên
liệu thô, còn miếng bánh thị trường thì để cho các tập đoàn nước ngoài ấn cho
từng phân khúc nhỏ và chấp nhận. Đó là một nghịch lý. Điều quan trọng hơn cả,
G7 quyết tâm lấy lại thị trường từ tay Nescafé là bởi từ ý thức về nguyên khí của
dân tộc mình"

Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

17

GaMBA01.X0610

Marketing

Một chương trình quảng bá sản phẩm của G7.

Trở lại cuộc chiến của G7 và Nescafé, ngày 23/11/2003, Trung Nguyên đã tổ
chức Ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7. Trước đó, những chương
trình tiếp thị ồn ào, hay được sự chú ý của đông đảo người dân cũng đã được
Trung Nguyên tổ chức. Trong Ngày hội tuyệt đỉnh này, Trung Nguyên quyết
định tung chiêu tiếp thị khá lạ là "thử mùi" cho cà phê hòa tan. Hai ly cà phê với
hai nhãn hiệu là G7 và Nescafé được pha chế sẵn.
Sau đó, nhân viên mang hai ly cà phê đã hòa tan sẵn phát miễn phí cho những
người tham gia ngày hội và xin họ cho ý kiến về chất lượng của từng ly cà phệ
Kết quả, 89% khách tham dự ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn,
11% đánh giá cao chất lượng của Nescafé.
Với kết quả rất đáng khích lệ tại Ngày hội tuyệt đỉnh, G7 tiến thêm một bước dài
trong việc chinh phục người tiêu dùng để giành lại thị phần bằng một chiến lược
táo bạọ Trong 3 ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng
ngay tại tòa nhà là đại bản doanh của Nestlé trên đường Nguyễn Thị Minh Khaị
Có vẻ, Nestlé đã bất ngờ trước chiến thuật táo bạo này của G7. Liền kề sau đó,
là những kế hoạch quảng bá sản phẩm thông qua các kênh truyền thông, những
hoạt động mang tính cộng đồng của G7 - Trung Nguyên...
Kết quả, chỉ từ tháng 11/2003 đến tháng 1/2004 tức là sau khoảng 3 tháng đưa
sản phẩm ra thị trường, G7 đã nhanh chóng chiếm 35% thị phần cà phê hòa tan
tại Việt Nam, khiến ông lớn Nescafé lo lắng đến mức căng thẳng. Hàng loạt
chương trình khuyến mãi có giá trị cao được Nescafé đưa ra để "nhử" người tiêu
dùng, như "Uống Nescafé trúng xe hơi Vitara",... rồi buổi phát cà phê miễn phí
rầm rộ theo đúng kiểu trong nhà ngoài phố đâu đâu cũng có Nescafé miễn phí.

Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm của
Nescafé. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu "uống cà phê miễn phí"
và "uống cà phê trúng xe hơi" trong thời gian dài, thì giá thành thực của Nescafé
đã thấp hơn so với sản phẩm cà phê hòa tan của G7. Cũng như các tập đoàn lớn

Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

18


GaMBA01.X0610

Marketing

của nước ngoài khác, chiến lược ưa thích nhất của các tập đoàn này trong cuộc
chiến với nhà sản xuất trong nước là "lấy tiền đè chết... sản phẩm quốc nội".
Thế cho nên, “cuộc chiến” giữa G7, Nescafé không thể nào không có sự trợ giúp
của người tiêu dùng Việt đối với một sản phẩm Việt. Những cái chết của các
thương hiệu quen thuộc thiết nghĩ đủ để cho người tiêu dùng Việt nhìn lại thói
quen mua sắm theo thương hiệu của mình.
Trong email mà đại diện của Trung Nguyên gửi cho khách hàng, với nhan đề là
Kính gửi người tiêu dùng Việt, có đoạn rất hay và ý nghĩa: "Hãy đồng hành cùng
chúng tôi trong cuộc chiến thời bình này! Mỗi hành động - dù rất nhỏ - cũng
mang lại những kết quả lớn laọ Khi sử dụng một sản phẩm Việt xứng đáng là
bạn đang hỗ trợ đồng bào, đang đóng góp vào công cuộc xây dựng những
thương hiệu Việt - rường cột của kinh tế nước nhà. Vũ khí tối thượng nay đã có,
nay cần sức mạnh để hành động... Khi chúng ta cùng nhau, không gì là không
thể".

Tài liệu tham khảo:
Giáo trình học môn marketing
Tài liệu công ty Café Trung nguyên, Netcafe, Vinacafe

Bài tập cá nhân Nguyễn Văn Trọng lớp X0610

Trang

19