Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại công ty cổ phần hải nam QNC

B GIÁO D CăVẨă ẨOăT O
TR

NG

I H C CÔNG NGH TP. HCM

KHÓA LU N T T NGHI P

CÁC Y U T
HẨNG

NH H

NG

I V I HO T

NS

HÀI LÒNG C A KHÁCH

NG BÁN HÀNG T I CÔNG TY C

PH N H I NAM QNC

Ngành:

QU N TR KINH DOANH

Chuyên ngành: QU N TR MARKETING

Gi ngăviênăh

ng d n

Sinh viên th c hi n
MSSV:

1311143058

: Nguy n Th Hoàng Y n
: Nguy n Th Ng c Dung
L p: 13DQM14

TP. H Chí Minh, 2017


i

B GIÁO D CăVẨă ẨOăT O
TR

NG

I H C CÔNG NGH TP. HCM

KHÓA LU N T T NGHI P

CÁC Y U T
HẨNG

NH H

NG

I V I HO T

NS

HÀI LÒNG C A KHÁCH

NG BÁN HÀNG T I CÔNG TY C

PH N H I NAM QNC

Ngành:

QU N TR KINH DOANH

Chuyên ngành: QU N TR MARKETING

Gi ngăviênăh

ng d n

Sinh viên th c hi n
MSSV:

1311143058

: Nguy n Th Hoàng Y n
: Nguy n Th Ng c Dung
L p: 13DQM14

TP. H Chí Minh, 2017


ii

L I CAM OAN
th c hi n đ tài khóa lu n t t nghi p: ắCác y u t

nh h

ng đ n s hài

lòng c a khách hàng đ i v i ho t đ ng bán hàng t i Công Ty C Ph n H i Nam
QNC”ăemăđưăt mình nghiên c u, tìm hi u v năđ , v n d ng các ki n th căđưăh c
vƠătraoăđ i v i gi ngăviênăh

ng d n,ăđ ng nghi p, b năbèầă

EmăxinăcamăđoanăđơyălƠăcôngătrìnhănghiênăc u c a riêng em, các s li u và k t
qu nghiên c u trong lu năv nănƠyălƠătrungăth c.
TP.HCM, ngày 17 tháng 07 n mă2017ă
Sinh viên
Nguy n Th Ng c Dung


iii

L IC M

N

ăhoƠnăthƠnhăđ ătƠiăkhóaălu năt tănghi pănƠyăemăxinăchơnăthƠnhăg iăl iăc mă nă
t i:ă quỦă th yă côă trongă Tr

ng

i H c Công Ngh TPHCM,ă nh ă s ă t nă tơmă d yă

b o,ă trauă d iă ki nă th că c aă quỦă th yă côă mƠă em đưă tr

ngă thƠnhă theoă th iă giană v ă

nghi pă v ă mônă h că vƠă ki nă th că xưă h i.ă VƠă gi ă đơy,ă emă đưă t ă tină trongă vi că ngă
d ngălỦăthuy tăvƠăth căti n.ă
Quaăđơyăemăc ngăxinăc mă năđ năcôăNguy năTh ăHoƠngăY năđưăt nătìnhăh

ngă

d nă ch ă b oă giúpă emă hoƠnă thƠnhă t tă bƠiă báoă cáoă th că t pă nƠyă vƠă nh ngă v nă đ ă
v

ngăm c.VƠăemăchơnăthƠnhăc mă năđ năquỦăCông ty C Ph n H i Nam QNC đưă

t nătìnhăgiúpăđ ăchoăemătrongăquáătrìnhăth căt păvƠăt ăđóăemăhoƠnăthi n đ

c lu nă

t tă nghi p nƠy.ă Emă xină kínhă chúcă quỦă th yă côă s că kh e,ă thƠnhă công trong công
vi căvƠăcu căs ng.ăKínhăchúcăBanăgiámăđ căvƠătoƠnăth ăcácăanh,ăch ătrongăcôngătyă
luônădƠoăd iăs căkh eăvƠăcôngăvi căthu năl i.ăEmăxinăt ălòngăbi tă năsơuăs căđ nă
côăY năđưăt nătìnhăgiúpăđ ăđ ăemăhoƠnăthƠnhăbƠiălu nănƠy.
Doăki năth căcònăh năh pănênăkhôngătránhăkh iănh ngăthi uăsótătrongăcáchăhi u,ă
l iătrìnhăbƠy.ăEmăr tămongănh năđ

căs ăđóngăgópăỦăki năc aăcôăvƠăBanălưnhăđ o,ă

cácăanhăch ătrongăphòngăkinhădoanhăđ ăbƠiălu năv n t t nghi p đ t đ

c k t qu t t

h n.
Trơnătr ngăcámă n!
Sinh Viên
Nguy năTh ăNg căDung


iv

C NG HÒA XÃ H I CH NGH A VI T NAM
c l p ậ T do ậ H nh phúc
--------NH N XÉT GI NG VIểN H

NG D N

H và tên sinh viên : ...................................................................................................
MSSV : ..........................................................................................................................

Khoá : ............................................................................................................................

1. Th i gian th c t p
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
2. B ph n th c t p
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
3. Nh n xét chung
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Gi ng viên h

ng d n


v

M CL C
L I CAM OAN .................................................................................................... II
L IC M

N ......................................................................................................... III

NH N XÉT GI NG VIểN H

NG D N ......................................................... IV

M C L C ................................................................................................................. V
DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH
DANH SÁCH CÁC B NG S
DANH SÁCH CÁC BI U
L IM

VI T T T....................................... IX

D NG .................................................................. X
,

TH , S

................................................ XI

U ............................................................................................................1

1. Lý do ch năđ tài .....................................................................................................1
2.M căđíchănghiênăc u ................................................................................................1
iăt

3.

ng nghiên c u..............................................................................................2

4. Ph m vi nghiên c u .................................................................................................2
5. Ph

ngăphápănghiênăc u.........................................................................................2

CH

NG 1 C

S

LÝ LU N VẨ PH
NG

NG PHÁP NGHIÊN C U CÁC

Y UT

NH H

HÀI LÒNG C A KHÁCH HẨNG

IV I

HO T

NG BÁN HÀNG T I C A HÀNG C A CÔNG TY C

PH N

NS

H I NAM QNC .........................................................................................................3
1.1. C ăs lý lu n ........................................................................................................3
1.1.1 M t s khái ni m ............................................................................................3
1.1.1.1. Khách hàng ..............................................................................................3
1.1.1.2. S hài lòng c a khách hàng .....................................................................3
1.1.1.3. Khái ni m bán hàng .................................................................................4
1.1.1.4 Vai trò c a ho tăđ ng bán hàng ................................................................4
1.1.1.5 Các hình th c bán hàng khác ...................................................................8
1.1.2 Các y u t tácăđ ngăđ n s hài lòng c a khách hàng .....................................9
1.1.2.1 Ch tăl

ng d ch v ...................................................................................9

1.1.2.2 Giá c .......................................................................................................9
1.1.2.3 Th i gian ch đ i ..................................................................................10
1.2 Cácămôăhìnhăđánhăgiáăs hài lòng c a khách hàng .............................................10
1.2.1 Các nghiên c u liên quan .............................................................................16


vi

1.2.1.1 Nghiên c uătrongăn
1.2.1.2 Nghiên c uăn

c ..........................................................................16

c ngoài .........................................................................18

1.2.2 Mô hình nghiên c uăđ xu t và gi thuy t nghiên c u.................................22
1.2.3.1 Mô hình nghiên c uăđ xu t ...................................................................22
1.2.3.2 Gi thuy t nghiên c u ............................................................................23
1.3 Ph

ngăphápănghiênăc u.....................................................................................25

1.3.1 Quy trình nghiên c u ....................................................................................25
1.3.1.1 Quy trình nghiên c u ..............................................................................26
1.3.1.2 MưăhoáăthangăđoăvƠăb ng h i .................................................................26
1.3.2 Ph

ngăphápănghiênăc u ..............................................................................28

1.3.2.1 Ph

ngăphápăthuăth p thông tin .............................................................28

1.3.2.2 Cách th c ti n hành ................................................................................29
1.3.2.3 Phân tích k t qu ....................................................................................29
TÓM T TăCH
CH

NGă1 ............................................................................................32

NG 2 TH C TR NG CÁC Y U T

LÒNG C A KHÁCH HẨNG
HÀNG C A CÔNG TY C

I V I HO T

NH H

NG

N S

HÀI

NG BÁN HÀNG T I C A

PH N H I NAM QNC .........................................33

2.1. Gi i thi u khái quát v công ty c ph n H i Nam QNC ...................................33
2.1.1. Quá trình hình thành ....................................................................................33
2.1.2. Giá tr c t lõi c a Công ty C ph n H i Nam QNC ....................................34
2.1.3. T m nhìn và s m ng Công ty C ph n H i Nam QNC .............................34
2.1.4. Quá trình phát tri n ......................................................................................34
2.2. Nhi m v và quy n h n......................................................................................35
2.2.1. Nhi m v ......................................................................................................35
2.2.2. Quy n h n ....................................................................................................35
2.3.

căđi m t ch c qu n lý c a Công ty ..............................................................35

2.3.1. B máy t ch c c a công ty.........................................................................35
2.3.2. Ch căn ngăvƠănhi m v các phòng ban .......................................................36
2.4.Ngu n l c c a công ty ........................................................................................37
2.5. K t qu ho tăđ ng kinh doanh c a doanh nghi pătrongă3ăn mă(2014ăậ 2016) ......

.........................................................................................................................39
2.6. Th c tr ng ho tăđ ng bán hàng c a Công Ty C Ph n H i Nam QNC ............41


vii

2.6.1. Công tác t ch c b máy bán hàng hi n t i .................................................41
2.6.2. Công tác tuy n d ngăvƠăđƠoăt o phát tri năđ iăng ăbánăhƠng ......................44
2.6.3. Công tác ki m soát ho tăđ ng bán hàng ......................................................45
2.6.4. Hi u qu ho tăđ ng bán hàng qua các ch tiêu ............................................46
2.7. K t qu nghiên c u các y u t

nhăh

ngăđ n ho tăđ ng bán hàng t i c a hàng

c a công ty C Ph n H i Nam QNC.........................................................................47
2.7.1. Th ng kê mô t m u kh o sát ......................................................................47
2.7.2. ánhăgiáăđ tin c y c aăthangăđoăvƠăphơnătíchănhơnăt ...............................48
2.7.2.1. ánhăgiáăđ tin c y c aăthangăđoăb ng h s Cronbach Alpha.............48
2.7.2.2. Phân tích nhân t EFA...........................................................................50
2.7.3. Phân tích h i quy .........................................................................................53
2.7.3.1. Ki măđ nh mô hình ................................................................................55
2.7.3.2. Dò tìm các vi ph m gi đ nh c n thi t ...................................................56
2.7.3.3. K t qu phân tích h iăquyăđaăbi năvƠăđánhăgiáăm căđ quan tr ng c a
t ng nhân t ........................................................................................................59
TÓM T T CH
CH

NG 2 ..........................................................................................61

NG 3 GI I PHÁP VÀ KI N NGH TH C HI N HO T

HÀNG T I C A HÀNG C A CÔNG TY C
3.1. ánhăgiáăcácăy u t

nhăh

NG BÁN

PH N H I NAM QNC ..........62

ngăđ n ho tăđ ng bán hàng t i Công Ty C Ph n

H i Nam QNC ...........................................................................................................62
3.1.1. i m m nh c a ho tăđ ng bán hàng t i Công Ty C Ph n H i Nam QNC 62
3.1.2. i m y u c a ho tăđ ng bán hàng t i Công Ty C Ph n H i Nam QNC ...62
3.2. Ph

ngăh

ng phát tri n c a Công ty C Ph n H i Nam QNC........................63

3.2.1. M c tiêu phát tri n c a công ty ...................................................................63
3.2.2. Ph

ngăh

ng phát tri n c aăcôngătyăgiaiăđo n 2017 ậ 2020 .....................63

3.3. Gi i pháp cho ho tăđ ng bán hàng t i c a hàng c a công ty c ph n H i Nam
QNC .........................................................................................................................64
3.3.1. Gi i pháp v đ tin c y cho ho tăđ ng bán hàng t i c a hàng c a công ty c
ph n H i Nam QNC ...............................................................................................64
3.3.2. Gi i pháp v tínhăđápă ng ............................................................................65
3.3.3. Gi i pháp v ph

ngăti n h u hình .............................................................65

3.3.4. Gi i pháp v hi u qu ph c v ....................................................................66


viii

3.3.5. Gi i pháp v s đ ng c m............................................................................67
3.3.6. Gi i pháp v giá ...........................................................................................68
3.4. M t s ki n ngh hoàn thi n công tác bán hàng t i c a hàng c a Công ty C
Ph n H i Nam QNC ..................................................................................................69
3.4.1. T ch c s p x păcácăđ aăđi m bán hàng h p lý ...........................................69
3.4.2. Xây d ngăđ iăng ăqu n tr và l căl

ng bán hàng v ng m nh ...................70

3.4.3. Hoàn thi n công tác t oăđ ng l căchoăđ iăng ănhơnăviênăbán hàng ............72
K T LU N ..............................................................................................................74
TÀI LI U THAM KH O ......................................................................................76
PH L C .....................................................................................................................
PH L C 2 ậ SPSS L N CU I ................................................................................

ix

DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH
SERVQUAL: Mô hình ch tăl
SERVPERF: Mô hình ch tăl

VI T T T

ng d ch v Parasuraman
ng d ch v bi n th c a SERVQUAL

EFAă(ExploratoryăFactorăAnalysis):ăPh

ngăphápăphơnătíchănhơnăt .

KMO: ch s dùngăđ xem xét s thích h p c a các phân tích nhân t .
FLă(Factorăloading):ă ánhăgiáăh s t i nhân t .


x

DANH SÁCH CÁC B NG S

D NG

B NG 1.1 B NG TÓM T T CÁC NGHIÊN C Uă TR
NS

HÀI LÒNG C AăKHÁCHăHẨNGă

Că ỂYă LIểNă QUANă

I V I HO Tă

NG BÁN HÀNG

...................................................................................................................................23
B NG 1.2: MÔ T CÁC BI N TRONG MÔ HÌNH ..............................................24
B NGă2.1:ăC ăC U TÀI S N- NGU N V N C AăCÔNGăTYăQUAăCÁCăN M
...................................................................................................................................38
B NGă2.2:ăQUYăMÔ,ăC ăC UăLAOă

NG CÔNG TY THEO GI I TÍNH VÀ

TU I...................................................................................................................39
HO Tă

B NG 2.3: K T QU

NG S N XU T KINH DOANH C A CÔNG

TYă3ăN MăG N NH T. .........................................................................................39
B NGă2.4:ă

Că I M CHUNG C A B MÁY BÁN HÀNG C A CÔNG TY 41

B NG 2.5: THÀNH PH N VÀ QUY MÔ B

MÁY BÁN HÀNG C A CÔNG

TY..............................................................................................................................42
B NG 2.6: CÁC C A HÀNG TR C THU C C A CÔNG TY ..........................43
B NG 2.7: QUY TRÌNH TUY N D NGă

Iă NG ă BÁNă HẨNGă C A CÔNG

TY..............................................................................................................................44
B NG 2.8: S

LAOă

NG VÀ THU NH P BÌNH QUÂN C A CÔNG TY

N Mă2014-2016 .......................................................................................................47
B NGă2.9ă

Că I M M U KH O SÁT .............................................................47

B NG 2.10: KI Mă

NHă

TIN C Y CRONBACH ALPHA ..........................49

B NG 2.11 PHÂN TÍCH NHÂN T V I CÁC BI Nă

C L P ........................51

B NG 2.12 PHÂN TÍCH NHÂN T V I BI N PH THU C ............................53
B NG 2.13: KI Mă

NH GIÁ TR

B NG 2.14 K T QU KI Mă
B NG 2.15 K T QU

NHă

KI Mă

NH HI NăT

PHÙ H P ..............................................55

NHă PEARSON’Să M Iă T

BI N PH THU C VÀ CÁC BI Nă
B NG 2.16 KI Mă

PHÙ H P ................................................55
NGă QUANă GI A

C L P .....................................................56
NGă AăC NG TUY N..............................57

B NG 2.17 K T QU PHÂN TÍCH H IăQUYă AăBI N ....................................59


xi

DANH SÁCH CÁC BI U
HÌNH 1.1 M I QUAN H

,

GI A CH Tă L

TH , S
NG D CH V

VÀ S

THO

MÃN C A KHÁCH HÀNG ......................................................................................9
HÌNH 1.2. MÔ HÌNH CH TăL

NG D CH V

PARASURAMAN (1985) ......12

HÌNH 1.3. MÔ HÌNH SERVQUAL (1985) .............................................................13
HÌNH 1.4. MÔ HÌNH CH

S

HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG C A M

(AMERICAN CUSTOMER SATISFACTION INDEX ậ ACSI) ............................18
HÌNH 1.5 MÔ HÌNH CH S

HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁC QU C GIA EU

(EUROPEAN CUSTOMER SATISFACTION INDEX ậ ECSI) ............................19
HÌNH 1.6 MÔ HÌNH LÍ THUY T V CH S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG C A
CÁC NGÂN HÀNG .................................................................................................20
HÌNH 1.7 MÔ HÌNH S
HÌNH 1.8. S ă

HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ..........................................23

QUY TRÌNH NGHIÊN C U ....................................................26

HỊNHă 2.1:ă S ă

T

CH C THEO MÔ HÌNH CH Că N NGă VẨă C ă C U

QU N LÝ C A CÔNG TY .....................................................................................36
HINHă2.2:ăS ă

C ăC U T

CH C B

MÁY BÁN HÀNG C A CÔNG TY

...................................................................................................................................42
BI Uă

2.1 BI Uă

P ậ P PLOT C A HÔI QUY PH NăD ăCHU N HÓA 58

BI Uă

2.2 BI Uă

T N S C A PH NăD ăCHU N ................................58


1

L IM

U

1. LỦ do ch n đ tƠi
Trong b i c nh th tr

ng ngày nay, khi mà s c nh tranh các doanh nghi p x y

ra ngày m t kh c li t, ho tă đ ng bán hàng không còn là m t ch că n ng,ă mƠă tr
thành m t nhi m v r t quan tr ngăđ i v i m i doanh nghi p. Góp ph n tr thành
nhân t quan tr ng mang l i l i nhu n cho doanh nghi p.ă
tr
ng

ng c nh tranh ngày càng gay g t và ch tăl

c bi t, khi mà th

ng s n ph m ít có s khác bi t thì

i tiêu dùng b tă đ u có s so sánh và cân nh c nhi uă h nă khiă quy tă đ nh l a

ch n s n ph m. Tuy nhiên trên th c t , h u h t các doanh nghi p ch chú tr ngăđ n
l i nhu n c aămìnhămƠăquênăđiăy u t ng

i tiêu dùng, và xem nh điăs

nhăh

ng

c a h , trong khi l i nhu n chính c a doanh nghi p xu t phát t ho tă đ ng tiêu
dùng và s d ng s n ph m c a khách hàng.
Vì v y, doanh nghi p c n chú tr ngă h nă n aă đ n vai trò c aă ng
trong ho tăđ ng kinh doanh c a mình. Các y u t

nhăh

i tiêu dùng

ngăđ n vi c l a ch n và

s d ng hàng hóa c aăkháchăhƠngăđóngăvaiătròăkhôngănh đ n quy tăđ nh mua c a
h , chính vì v yă đ h n ch c ngă nh ă lo i b nh ng t n t i trong ho tă đ ng bán
hàng, công ty c năđ y m nh ho tăđ ng nghiên c u y u t

mua c aăng

ngăđ n quy tăđ nh

i tiêu dùng.

V i mong mu năđ

c xây d ngăvƠăđóngăgópănh ng ý ki năđ đ aăraănh ng gi i

pháp giúp Công ty hi uăđ
h

nhăh

căvaiătròăc ngănh ăt m quan tr ng c a các y u t

ngă đ n ho tă đ ng bán hàng, em l a ch nă đ tƠi:ă ắCác y u t

nh h

nh

ng đ n

ho t đ ng bán hàng t i Công Ty C Ph n H i Nam QNC”ăđ lƠmăđ tài khóa lu n
t t nghi p.
2. M c đích nghiên c u
H th ngăhoáăc ăs lý lu năđ i v i ho tăđ ngăbánăhƠngăđ i v i doanh nghi p nói
chung.

Xây d ng mô hình các y u t

nhăh

ngăđ n s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i

ho tăđ ng bán hàng c a Công ty C Ph n H i Nam QNC.
Trênăc ăs phân tích th c tr ng em đ xu t m t s gi i pháp và ki n ngh nh m
nâng cao m căđ hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ho tăđ ng bán hàng c a Công ty
C Ph n H i Nam QNC.


2
it

3.
Ch tăl

ng nghiên c u

ng d ch v bán hàng c a Công ty C Ph n H i Nam QNC.

ánhăgiáăcácăy u t

nhăh

ngăđ n s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ho tăđ ng

bán hàng c a Công ty C Ph n H i Nam QNC.
iăt

ngăđ

iăt

ng nghiên c u: khách hàng mua hàng t i c a hàng c a Công Ty C Ph n

c nghiên c u: Công ty C Ph n H i Nam QNC.

H i Nam QNC.
4. Ph m vi nghiên c u
tài nghiên c u v quy trình bán hàng và ch tăl

ng d ch v bán hàng t i c a

hàng.
Th i gian nghiên c u:ăthángă07ăn mă2017
Ph m vi nghiên c u: t i 6 c a hàng c a Công Ty C Ph n H i Nam QNC
5. Ph
Ph

ng pháp nghiên c u

ngă phápă đ nh tính: nghiên c uă đ nh tính nh m m că đíchă thuă th p m t s

thông tin v các y u t

nhăh

ngăđ n s hài lòng c a kháchăhƠngăđ i v i ho tăđ ng

bán hàng c a công ty thông qua b ng h i kh o sát.
Ph

ngăphápă đ nhă l

ng: đi u tra th c nghi m thông qua b ng kh o sát khách

hàng và dùng k t qu đi uătraăđ

c s d ng ph n m măSPSSă20ăđ phân tích k t

qu nh măđ aăraăgi i pháp và ki n ngh v s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ho t
đ ng bán hàng c a công ty
B c căđ tài, ngoài ph n k t lu n báo cáo g mă3ăch
 Ch

ng 1: C ăs lý lu năvƠăph

ngănh ăsau:

ngăphápănghiênăc u các y u t

nhăh

ng

đ n s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ho tăđ ng bán hàng t i Công Ty C
Ph n H i Nam QNC
 Ch

ng 2: Th c tr ng các y u t

nhăh

ngăđ n s hài lòng c a khách hàng

đ i v i ho tăđ ng bán hàng t i Công Ty C Ph n H i Nam QNC
 Ch

ng 3: Gi i pháp và ki n ngh th c hi n ho tăđ ng bán hàng t i Công Ty

C Ph n H i Nam QNC


3
CH
C

S

H

LÝ LU N VẨ PH

NG

NS

NG 1

NG PHÁP NGHIểN C U CÁC Y U T

HÀI LÒNG C A KHÁCH HẨNG

BÁN HÀNG T I C A HÀNG C A CÔNG TY C

NH

I V I HO T

NG

PH N H I NAM QNC

1.1. C s lý lu n
1.1.1 M t s khái ni m
1.1.1.1.
1

Khách hàng

Khách hàng là nh ng cá nhân hay t ch c mà doanh nghi păđangăh

l c Marketing vào. H lƠăng
đ iăt

ngăđ

c th aăh

1.1.1.2.

ng các n

iăcóăđi u ki n ra quy tăđ nh mua s m. Khách hàng là

ngăcácăđ c tính, ch tăl

ng c a s n ph m ho c d ch v .

S hài lòng c a khách hàng

Có nhi uăđ nhăngh aăkhácănhauăv s hài lòng c aăkháchăhƠngăc ngănh ăcóăkháă
nhi u tranh lu n v đ nhăngh aănƠy.ăNhi u nhà nghiên c u cho r ng s hài lòng là s
khác bi t gi a kì v ng c a khách hàng và c m nh n th c t nh năđ

c.

Theo Fornell (1995) s hài lòng ho c s th t v ngăsauăkhiătiêuădùng,ăđ

căđ nh

ngh aă nh ă lƠă ph n ng c a khách hàng v vi că đánhă giáă b ng c m nh n s khác
nhau gi a k v ngătr

c khi tiêu dùng v i c m nh n th c t v s n ph m sau khi

tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho r ng s hài lòng có th g n li n v i c m giác ch p

nh n, h nhăphúc,ăgiúpăđ , ph năkhích,ăvuiăs

ng.

TheoăHansemarkăvƠăAlbinssonă(2004),ăắS hài lòng c a khách hàng là m t thái
đ t ng th c aăkháchăhƠngăđ i v i m t nhà cung c p d ch v , ho c m t c m xúc
ph n ng v i s khác bi t gi a nh ng gì khách hàng d đoánătr

c và nh ng gì h

ti p nh n,ăđ i v i s đápă ng m t s nhu c u, m c tiêu hay mong mu n”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), s hài lòng c a khách hàng là s đánhăgiáăc a
khách hàng v m t s n ph m hay m t d ch v đưăđápă ngăđ

c nhu c u và mong

đ ic ah .
Kotleră(2000),ăđ nhăngh aăắS hƠiă lòngă nh ălƠă m t c m giác hài lòng ho c th t
v ng c a m tăng

i b ng k t qu c a vi c so sánh th c t nh năđ

(hay k t qu ) trong m i liên h v i nh ngămongăđ i c a h ”.
1

TS. Nguy năTh

ng Thái (2012)

c c a s n ph m

4
S hài lòng c a khách hàng là vi că khácă hƠngă c nă c vài nh ng hi u bi t c a
mìnhă đ i v i m t s n ph m hay d ch v mà hình thành nên nh ngă đánhă giáă ho c
phánăđoánăch quan.ă óălƠăm t d ng c m giác v tâm lý sau khi nhu c u c a khách
hƠngăđ

c th a mãn. S hài lòng c aăkháchăhƠngăđ

kinh nghi m,ăđ c bi tăđ

căhìnhăthƠnhătrênăc ăs nh ng

cătíchăl yăkhiămuaăs m và s d ng s n ph m hay d ch v .

Sau khi mua và s d ng s n ph m khách hàng s có s so sánh gi a hi n th c và k
v ng, t đóăđánhăgiáăđ

c hài lòng hay không hài lòng.

Nh ăv y, có th hi uăđ
vi căng

c là c m giác d ch u ho c có th th t v ng phát sinh t

i mua so sánh gi a nh ng l i ích th c t c a s n ph m và nh ng k v ng

c a h .Vi c khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng ph thu c vào vi c
h so sánh gi a nh ng l i ích th c t c a s n ph m và nh ng k v ng c a h tr

khi mua. Khái ni m s n ph m
thôngăth

đơyă đ

c

c hi u không ch là m t v t th v t ch t

ng mà nó bao g m c d ch v .

nhăngh aănƠyăđưăch rõ r ng, s hài lòng là s so sánh gi a l i ích th c t c m
nh nă đ

c và nh ng k v ng. N u l i ích th c t khôngă nh ă k v ng thì khách

hàng s th t v ng. Còn n u l i ích th c t đápă ng v i k v ngăđưăđ t ra thì khách
hàng s hài lòng. N u l i ích th c t caoăh năk v ng c a khách hàng thì s t o ra
hi năt

ngăhƠiălòngăcaoăh năho călƠăhƠiălòngăv
1.1.1.3.

tăquáămongăđ i

Khái ni m bán hàng

Theo quan ni m c đi n:ăắBánăhƠngălƠăho tăđ ng th c hi n s traoăđ i s n ph m
hay d ch v c aăng

i bán chuy năchoăng

iămuaăđ đ

c nh n l i t ng

i mua

ti n hay v t ph m ho c giá tr traoăđ iăđưăth a thu n”
Ngày nay, s c nh tranh ngày càng gay g t vì th công vi c bán hàng ngày càng
ph c t p.ăBánăhƠngăkhôngăđ năthu n là s traoăđ i hàng hóa hay d ch v mà là quá
trìnhăgiúpăđ l n nhau gi aăng

i mua vƠăng

i bán

Bán hàng là n n t ngătrongăkinhădoanh,ăđóălƠăs g p g gi aăng
bán

nh ngăn iăkhácănhauăgiúpădoanhănghi păđ tăđ

iămuaăvƠăng

i

c m c tiêu n u cu c g p g

thƠnhăcôngătrongăđƠmăphánăv vi cătraoăđ i s n ph m.
1.1.1.4 Vai trò c a ho t đ ng bán hàng

V i b t k m t doanh nghi p s n xu t nào mu năthuăđ

c l i nhu n cao và thành

côngă trongă kinhă doanhă đ u ph i thông qua ho tă đ ng bán hàng. Chính vì v y mà


5
ho tăđ ng bán hàng có vai trò quan tr ng và quy tăđ nhăđ i v i s t n t i phát tri n
c a m i m t doanh nghi p.
Tuy ho tăđ ng bán hàng là khâu cu i cùng trong quá trình s n xu tănh ngăm t
doanh nghi p mu n ho tă đ ng t tă vƠă đ ng v ng trên th tr

ng thì vi că đ u tiên

ph iăquanătơmăđ n chính là ho tăđ ng bán hàng và k n ngăbánăhƠngăc a nhân viên.
ôiăkhi ch tăl

ng hàng hoá không ph i là y u t duy nh tăđ hàng hoá có th tiêu

th t t,ăđ s n ph m tiêu th nhanh thì c n ph i có kinh nghi m t t trong vi c bán
và gi i thi u s n ph m. Ngày nay trong n n kinh t m , khi ho tăđ ngăth

ngăm i

tr thành ho t đ ng chính thì k n ngăbánăhƠngăcƠngăgi v trí h t s c quan tr ng.
Doanh nghi p th c hi n t t khâu bán hàng t c là th c hi n t t khâu tiêu th s n
ph m.
Ho tă đ ngă ă bánă hƠngă đóngă vaiă tròă quy tă đ nh phát tri nă l uă thôngă hƠngă hoáă vƠă
vi c chuy n hàng hoá thành ti n t . Doanh nghi p mu n t n t i và phát tri n ph i có

v nă đ th c hiên chu chuy n khi hàng hoá tr thành ti n t t c là doanh nghi p
không ch thu h i v n mà có thêm ph n l i nhu n.
Bán hàng là m t ch că n ngă ch y u c a các doanh nghi pă th

ngă m i. Nó là

nghi p v kinh doanh ch y u, tr c ti p th c hi n ch căn ngăl uăthôngăhƠngăhóa,ă
ph c v cho nhu c u s n xu tăvƠăđ i s ngăconăng

i.

ti n hành ho tăđ ng kinh doanh, các doanh nghi păth

ngăm i ph i th c hi n

r t nhi uăkhơuătrongăđóăbánăhƠngălƠăkhơuăquan tr ng m u ch t nh t, nó quy tăđ nh
và chi ph i các ho tă đ ng nghi p v khác c a doanh nghi pă nh :ă nghiênă c u th
tr

ng, t o ngu n mua hàng, d tr , d ch v kháchăhƠngầăNóălƠănghi p v c ăb n

th c hi n m c tiêu chính c a doanh nghi p, l i nhu n. Ch cóăbánăđ
doanh nghi p m i th c hi năvƠăhoƠnăthƠnhăđ
c a mình. Hàng hóa c a doanh nghi pă đ
kh ngăđ nhăđ

c chi năl

c th tr

c hàng thì các

c, k ho ch kinh doanh

ng ch p nh n (tiêu dùng) s

c giá tr hàng hóa c a doanh nghi p, t o ni mătinăvƠăuyătínăđ i v i

khách hàng, c ng c v th c a doanh nghi pătrênăth

ngătr

ng. Bán hàng s giúp

doanh nghi păt ngădoanhăs , l i nhu n,ăt ngăquyămô,ăt ngăth ph n.ăThôngăquaăđó,ă
doanh nghi p t oăraăchoămìnhăv ăkhíăc nh tranh m nh m đ chi n th ngăcácăđ i th
khác trên th tr

ng, giúp doanh nghi păđ ng v ng trên th tr

Thông qua ho tă đ ng bán hàng s thúcă đ y s t
ng

ng.

ngă tácă gi aă ng

i mua và

i bán, giúp các doanh nghi p n m b t t tăh năcácăthôngătinăv khách hàng c a

6
mình,ăđ c bi t là nhu c u cùng v iăxuăh
tinăđó,ăcácădoanhănghi p s đ raăđ

ng v năđ ng c aănó.ăTrênăc ăs các thông

c các chi năl

c, k ho ch kinh doanh chính

xácă h n,ă sátă th c t h n.Cácă doanhă nghi pă c ngă cóă nhi uă c ă h iă h nă trongă vi c
khu chă tr

ngă hƠngă hóaă vƠă hìnhă nh c a mình. B n thân các nhân viên bán hàng

c ngăt o ra s khác bi t v s n ph m, d ch v khách hàng cho doanh nghi p. Xác
đ nhăđ

căđi u này, các doanh nghi păc ngăs có nh ngăchínhăsáchăđ uăt ăh p lý

cho ngu n l cănƠyăđ t o ra l i th c nh tranh cho mình.
K t qu cu i cùng c a th

ngăm i tính b ng t ng m căl uăchuy n hàng hóa mà

b n thân m căl uăchuy n hàng hóa ph thu c r t nhi u vào nh păđi u,ăc

ngăđ , t c

đ bán hàng. K t qu ho tăđ ng bán hàng ph n ánh k t qu ho tăđ ng kinh doanh,
t đóăkh ngăđ nh s đúngăđ n trong m c tiêu chi năl

c c a doanh nghi p.ă

ng

th i,ănóăc ngăph n ánh s c g ng n l c c a toàn công ty, kh ngăđ nhătrìnhăđ t
ch c, qu nălỦ,ăđi u hành, th và l c c aăcôngătyătrênăth

ngătr

ng.ă ơyăchínhălƠă

ngu n l c vô hình giúp công ty thu hút khách hàng, th ng th trong c nhătranhầ
Trong b t k hoàn c nh nào thì th tr

ngăc ngănh ăho tăđ ng kinh doanh luôn

bi năđ ng không ng ng,ădoăđóăbánăhƠng,ănhơnăt quy tăđ nh s s ng còn c a doanh
nghi p luôn là v năđ mang tính th i s c p bách, thu hút s quanătơmăđ c bi t c a
các doanh nghi p, các nhà kinh doanh, các nhà ho chăđ nh và c a toàn n n kinh t .
Các hình th c bán hàng
Bán hàng là khâu cu iăcùngăvƠăđóngăvaiătròăquy tăđ nh phát tri năl uăthôngăhƠngă
hoá,ăđ aăhƠngăhoáăt n iăs n xu t t iăn iătiêuădùngăvƠăchuy n hàng hoá thành ti n
t . Hi n nay, đ th c hi nă l uă thôngă hƠngă hoáă t t các doanh nghi pă đưă s d ng
nhi u hình th căbánăhƠngăkhácănhauănh ăcáchăbánăhƠngătruy n th ng là bán l , bán
buôn, và ngoài ra thì có nhi u hình th c bán hàng khác.
 Hình th c bán l

ơyălƠ hình th c bán hàng mà các doanh nghi păth
s n xu t bán tr c ti păchoăng

ngăm i và các doanh nghi p

iătiêuădùngăđ thoã mãn nhu c u cá nhân và nhu c u

t p th . Doanh nghi p phân ph i s n ph măchoăcácăđ iălăỦăđ tiêu th ho c tr c ti p
bán cho khách hàng. Hi n nay thì bán l là hình th c bán hàng ph bi năvƠăthuăđ

c

l i nhu nă caoă h năsoă v i bán buôn vì giá c bán l caoă h năsoă v i giá bán buôn.
Hàng hoá bán l th
t ngăđ iăt

ng không l n, kh iăl

ng hàng hoá phù h p v i nhu c u c a

ng tiêu dùng. Hàng hoá đangăd ng phong phú v ch ng lo i, m u mã và


7
ch tăl

ng phù h p v i nhu c u c a th tr

nhà doanh nghi p s d ngă lƠmă ph
tr

c khi tung ra th tr

ng. Mà hình th c bán l cònăđ

c các

ngă th c qu ng cáo, gi i thi u s n ph m m i

ng tiêu th .

ho tăđ ng bán l có hi u qu , các doanh nghi p ph i bi t khai thác m r ng
th tr

ng, ph i bi tătơmălăỦăng

ra th tr
ng

i tiêu dùng. M t doanh nghi p s n xu t mu n tung

ng lo i s n ph m m i,ăđ bi tăđ

c s n ph m c a mình có làm thoã mãn

i tiêu dùng không, thì ngoài hình th c qu ng cáo, ti p th s n ph m thì doanh

nghi p còn s d ng hình th c bán l thu hút khách hàng. Vì s d ng hình th c này
không gây t n kém cho các s n xu t l iăđ phân ph iăđ năng

i tiêu dùng.

Vi c phát tri n và m r ng bán l r tă cóă Ủă ngh aă đ i v i doanh nghi pă th
m i thông qua bán l , doanh nghi p có th liên h tr c ti p v iăng
n m b t nhu c uăvƠăxuăh

ngă

iătiêuădùngăđ

ng phát tri n c a nhu c u.ăTrênăc ăs đóătácăđ ngăđ n

s n xu t nh m s n xu t ra nh ng hàng hoá phù h p v i nhu c u tiêu dùng v c s
l

ng, m u mã, ch tăl

ng và giá c .

Ngoài hình th c bán l ,ăđ th c hi n hàng có hi u qu , các doanh nghi păth

ngă

m iăc ngăs d ng hình th c bán buôn.
 Hình th c bán buôn
Bán buôn là quá trình thi t l p quan h mua bán gi a các doanh nghi p s n xu t
v i các doanh nghi pă th

ngă m i. Khi doanh nghi p s n xu t mu n tiêu th s n

ph m c a mình m t cách hi u qu cóăngh aălƠăđ aăs n ph m t n iăs n xu tăđ năn iă
tiêu dùng thông qua doanh nghi păth
nhi m tiêu th s n ph măđ nătayăng

ngăm i có trách

i tiêu dùng.

Hi n nay các nhà doanh nghi păth
nhà s n su t cho doanh nghi păth

ngăm i. Doanh nghi păth

ng s d ng hai hình th c bán buôn c a các

ngăm iăvƠăbánăbuônăth

Nhà s n xu t bán buôn cho doanh nghi păth

ngăm i.

ngăm i là chuy n hàng hoá t n iă

s n xu tă sangă l nhă v că l uă thôngă v i giá bán buôn công nghi p. Còn bán buôn
th

ngăm i là ho tăđ ng bán gi a các nhà s n xu t trông vi c cung ng các v tăt ă

nguyên li u cho s n xu tăđ chuyên bán và ph c v s n xu t.
th c hi năl uăthôngăhoáăm t cách thu n l i ngoài hình th c bán l ,bán buôn

còn có nhi u hình th c bán hàng khác nhau mà các doanh nghi pă đangă s d ng
nh m nâng cao hi u qu kinh doanh.Các hình th c bán hàng này r t phong phú và
đaăd ngăđ doanh nghi p có th l a ch n cho doanh nghi p mình lo i hình phù h p.


8
1.1.1.5 Các hình th c bán hàng khác
Ngoài hai hình th c bán hàng trên,các doanh nghi păcònăth

ng s d ng hình

th că bánă hƠngă vƠă giaoă hƠngă theoă đ aă đi mă mƠă haiă bênă đưă thoưă thu n.ă ơyă lƠă hìnhă
th c bán hàng có ph n t năkémădoăc

c phí v n chuy năđ n n iăt p k t hàng hoá.

M t khác, l i không m y thu n l i khi tham gia v n chuy n do kh iăl

ng hàng hoá

k ng k nh d g păkhóăkh năchoăvi c v n chuy n. Tuy nhiên trong nh ngăđi u ki n
c th nƠoă đóă đ bánă đ

c hàng doanh nghi pă c ngă t n d ng t iă đaă ph

ngă th c

này.
nâng cao ch t lu ng ph c v kháchăhƠngăvƠăbánăđ
gi măc

c phí v n chuy n, các doanh nghi păth

c nhi uăhƠngăc ngănh ă

ng phát tri n hình th c bán hàng

này t iăđ aăđi m bán và t i nhà. Hình th c này có th t ch c bán t i các qu y bán
hƠngă l u đ ng,bán qua ti p th , giao hàng và thu ti n t i nhà theo nhu c u khách
hàng.
M t hình th c bán hàng khác n a mà doanh nghi păc ngăc n áp d ng.ă óălƠă
hình th c bán hàng theo h păđ ngăvƠătheoăđ năđ t hàng. Khi áp d ng hình th c bán
hàng này doanh nghi p c n ph i nh y bén trong vi c tìm hi u th tr

ngă vƠă n ngă

đ ng trong vi că tìmă đ nă đ t hàng ho c h pă đ ng v i khách hàng. Hình th c bán
hàng này có th giúp cho các doanh nghi p bán hàng v i s l

ng l n trên quy mô

r ng. Ngoài ra cách bán hàng này r t thu n l i khi doanh nghi p quan h buôn bán
v iăcácăth

ngănhơnăn

c ngoài. Vì h păđ ngăchínhălƠăc ăs ăphápălăỦăđ b o v l i

ích c a các bên tham gia mua, bán hàng.
Ngoài ra hi n nay các doanh nghi păc ngăđưăvƠăđangăápăd ng t iăđaăs phát

tri n c a khoa h c k thu t vào ho tăđ ng bán hàng, qu ng cáo gi i thi u s n ph m.
Cùng v i s phát tri n c a k thu t tiên ti n và công ngh thông tin thì vi c
bán hàng qua m ng vi n thông là lo i hình bán hàng m i c a doanh nghi p hi n nay
,doanh nghi p có th s d ngă đi n tho i m ngă internet,ầă đ môi gi i th c hi n
mua và bán hàng. Tuy nhiên hình th c bán hàng này còn r t m i m so v iăđ tăn

c

taănênăch aăápăd ng r ngărưiăvƠăđ ng b v i t t c các doanh nghi p.ăNh ngăđơyălƠă
m t ti măn ng, m t hình th căbánăhƠngăt
và phát tri n.

ngălaiăđ cho các doanh nghi p khai thác


9
1.1.2 Các y u t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng
1.1.2.1 Ch t l
Theoăquanăđi măh

ng d ch v

ng v khách hàng, ch tăl

ng d ch v đ ngăngh aăv i vi c

đápă ngămongăđ i c a khách hàng, tho mãn nhu c u c a khách hàng. Do v y, ch t
l

ngăđ

căxácăđ nh b iăkháchăhƠng,ănh ăkháchăhƠngămongămu n. Do nhu c u c a

kháchăhƠngăthìăđaăd ng, cho nên ch tăl
t

ngă c ngăs có nhi u c pă đ tu theoăđ i

ng khách hàng.
Ch tăl

ng d ch v là do khách hàng quy tăđ nh.ăNh ăv y, ch tăl

ng là ph m

trù mang tính ch quan, tu thu c vào nhu c u,ămongăđ i c a khách hàng.
Do v y, cùng m t m c ch tăl

ng d ch v nh ngăcácăkháchăhƠngăkhácănhauăs

có c m nh n khác nhau, và ngay c cùng m tăkháchăhƠngăc ngăcóăc m nh n khác
nhau

cácăgiaiăđo n khác nhau.
i v i ngành d ch v , ch tăl

ng ph thu c nhi u vào nhân viên cung c p d ch

v , do v yă khóă đ m b o tính nă đ nh.ă

ng th i, ch tă l

nh n ph thu c nhi u vào y u t ngo iăvi:ăMôiătr

ng,ăph

ng mà khách hàng c m
ngăti n thi t b , ph c

v , tháiăđ c a nhân viên ph c v .

(Situation
Factors)

(Service Quality)

(Product
Quality)

(Customer
Satisfaction)

(Price)
Hình 1.1 M i quan h gi a ch t l

ng d ch v

(Personal Factors)
và s tho mãn c a khách hàng

1.1.2.2 Giá c
Giá c là hình th c bi u hi năđ ng ti n c a giá tr hàng hóa và d ch v đ

c xác

đ nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v mà
mình s d ng. Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch t
l

ng cao nh t mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v đemăl i cho h s hài lòng

nhi u nh t. Chính vì v y, nh ng nhân t nh ăc m nh n c a khách hàng v giá và


10
chi phí (chi phí s d ng) không nhă h

ngă đ n ch tă l

ng d ch v nh ngă s tác

đ ngăđ n s hài lòng c a khách hàng.
Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c aăkháchăhƠngătr
y ut

giá c ítăđ

căđơy,ătácăđ ng c a

că chúăỦăđ n so v i các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng v i s

c nh tranh ngày càng m nh m c a th tr

ngăvƠăcácăthayăđ i trong nh năđ nh c a

khách hàng v s n ph m, d ch v , các nhà nghiên c uăđưăxácăđ nh r ng giá c và s
hài lòng khách hàng có m i quan h sâu s c v iă nhau.ă Doă đó,ă n uă khôngă xétă đ n
nhân t này thì vi c nghiên c u v s hài lòng khách hàng s thi u tính chính xác.
1.1.2.3 Th i gian ch đ i
Ch đ i là m t v nă đ đ c bi t quan tr ngă đ i v i nhi u d ch v vì m t trong
nh ngăđ căđi m c a d ch v lƠăkhôngăl uătr đ
không th đoánătr

c, không th tách r i và nhu c u

c. Khách hàng r t coi tr ng th i gian mà h ch đ i và khi nh n

th c v th i gian ch đ iă cƠngă t ngă thìă s hài lòng c aă kháchă hƠngă cóă xuă h
gi măvƠăng

ng

c l i.

1.2 Các mô hình đánh giá s hài lòng c a khách hàng
Xu th qu c t hoá n n kinh t th gi i hi n nay d năđ n các doanh nghi p ph i
ho tă đ ng trong m tă môiă tr

ng c nh tranh ngày càng gay g tă h n.ă

nâng cao

n ngăl c c nh tranh và kh ngăđ nh m t ch đ ng v ng ch c thì m i quan tâm hàng
đ u c a doanh nghi p là ch tă l
l

ng s n ph m, d ch v . Vì th , qu n tr ch t

ng là m t ho tăđ ng c n thi tăđ i v i các doanh nghi p nh măđ m b o cung c p

s n ph m v i ch tăl

ng cao.

M t v năđ quan tr ngăliênăquanăđ n thông tin trong qu n tr ch tăl
đoăl

ng vƠăđánhăgiáăch tăl

ng. N uănh ăđoăl

ng ch tăl

ng s n ph m là hàng

hoá c th đưă lƠă m t công vi că khóă kh nă thìă đ i v i d ch v , vi că đoă l
l

ng ch t

ngă cònă khóă kh nă h nă nhi u. S n ph m d ch v là vô hình nên khó có th xác

đ nh các thông s vƠă đ c tính k thu t b ngă đ nhă l
chu n cho vi c s n xu tăđ m b o ch tăl

ngă vƠă thôngă quaă đóă lƠă tiêuă

ng.ăH năn a, vi c s n xu t và tiêu dùng

d ch v di năraăđ ng th i nên chúng ta không th ki m tra ch tăl
d ch v khôngă đ t t i m t tiêu chu nă nƠoă đóă tr
nh ă tr
l

ng là vi c

că khiă đ aă chúngă t i khách hàng

ng h p các s n ph m h u hình. Vì v y, vi că đoă l

ng các d ch v đ

ph m v t ch t.

ng và lo i b các

ngă vƠă đánhă giáă ch t

c th c hi n theo ph mă viă vƠă gócă đ ti p c n khác v i s n

11
Trong m t th i gian dài, nhi u nhà nghiên c uăđưăc g ngătìmăcáchăđoăl
l

ng d ch v . Lehtinen & Lehtinen (1892) cho r ng ch tăl

ng ch t

ng d ch v ph iăđ

c

đánhăgiáăd a trên hai khía c nh là quá trình cung c p d ch v và k t qu c a d ch
v .ă Gronrossă (1984)ă c ngă choă r ng ch tă l
l

ng d ch v g m hai ph n đóă lƠă ch t

ngăk ăthu t, là nh ng gì mà khách hàng nh năđ

gi i d ch v đ

c cung c pănh ăth nào. L yăỦăt

c và ch tăl

ng ch căn ng,ădi n

ng lý thuy t trong mô hình c a

Gronroosă(1984),ăParasuramană(1985)ăđưăđ aăraămôăhìnhăn măkho ngăcáchăvƠăm
thành ph n ch tăl

i

ng d ch v , g i t t là SERVQUAL - đơyălƠă môăhìnhăph bi n

nh t trong vi căđánhăgiáăch tăl
 Kho ng cách ch t l

ng d ch v hi n nay.
ng d ch v trong mô hình SERVQUAL

Kho ng cách 1: Là sai bi t gi a k v ng c a khách hàng và c m nh n c a nhà
cung c p d ch v v k v ngăđó.ăS di n d ch k v ng c a khách hàng khi không
hi u th uăđáoăcácăđ cătr ngăch tăl

ng d ch v ,ăđ cătr ngăkháchăhƠngăt o ra sai bi t

này.
Kho ng cách 2: đ

c t o ra khi nhà cung c p g păcácăkhóăkh n,ătr ng i khách

quan l n ch quan khi chuy n các k v ngă đ
l

c c m nh n sang các tiêu chí ch t

ng c th và chuy năgiaoăchúngăđúngănh ăk v ng. Các tiêu chí này tr thành

các thông tin ti p th đ n khách hàng.
Kho ng cách 3: hình thành khi nhân viên chuy n giao d ch v cho khách hàng
khôngăđúngăcácătiêuăchíăđưăđ nh. Vai trò nhân viên giao d ch tr c ti p r t quan tr ng
trong t o ra ch tăl

ng d ch v .

Kho ng cách 4: là sai bi t gi a d ch v chuy n giao và thông tin mà khách hàng
nh nă đ
l

c. Thông tin này có th lƠmă t ngă k v ngă nh ng có th làm gi m ch t

ng d ch v c m nh n khi khách hàng không nh năđúngănh ngăgìăđưăcamăk t.
Kho ng cách 5: hình thành t s khác bi t gi a ch tă l

l

ng c m nh n và ch t

ngăk v ng khi khách hàng tiêu th d ch v . Parasuraman et al. (1985) cho r ng

ch tăl

ng d ch v chính là kho ng cách th n m.ăKho ng cách này l i ph thu c

vào 4 kho ngăcáchătr

c.

Nh ăv yăđánhăgiáăd ch v ch tăl

ng cao hay th p ph thu căvƠoăkháchăhƠngăđưă

nh năđ

c d ch v nh ăth nào trong b i c nh h mongăđ i nh ng gì.

Ch tăl

ng mà khách hàng c m nh năđ

c vƠăh

c trong m t d ch v là m t ch căn ngăc a

ng c a kho ng cách gi a d ch v c m nh n và d ch v k v ng.


12
Nh ăđưăđ c p, s khác bi t gi a ch tăl
đ

ng k v ng và ch tăl

ng h c m nh n

c.ă ơyă chínhă lƠă kho ng cách th n m. Kho ng cách này ph thu c vào b n

kho ngăcáchătr

căđó.ăParasuramană&ăctgă(1985)ăchoăr ng ch tăl

ng d ch v ph

thu c vào kho ng cách th n mănƠy,ăđ gi m kho ng cách này thì ph i gi m b n
kho ng cách bên trên. (Parasuraman & ctg, 1988).
MôăhìnhănƠyăđ
CH TăL

c bi u di nănh ăsau:ă

NG D CH V = F{(KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)}

Trongăđó:ă
KC1: kho ng cách 1
KC2: kho ng cách 2
KC3: kho ng cách 3
KC4: kho ng cách 4
KC5: kho ng cách 5
D ch v k v ng
Kho ng cách 5

D ch v c m nh n

KHÁCH
HÀNG

Kho ng cách 4
D ch v chuy n giao
Kho ng
cách 1

Thôngătinăđ n
khách hàng

Kho ng cách 3
Chuy năđ i c m nh n thành
tiêu chí ch tăl ng
Kho ng cách 2
Nh n th c v k v ng c a
khách hàng
Hình 1.2. Mô hình ch t l ng d ch v

Parasuraman (1985)

NHÀ TI P
TH CUNG
NG D CH
V


13
Parasuraman và các c ng s đưăgi i thi uăthangăđoăSERVQUALăg m 10 thành
ph n:ă(1)ăPh

ngăti n h u hình; (2)

tin c y;ă(3)ă ápă ng; (4) Hi u qu ph c v ;

(5) Ti p c n; (6) Ân c n; (7) Thông tin; (8) Tín nhi m; (9) An toàn; (10) Th u hi u.
c th hi n rõ qua hình 1.3ănh ăsau:
Các y u t quy t
đ nh ch tăl ng
d ch v

Thông tin
truy n mi ng

Nhu c u cá
nhân

Kinh nghi m
quá kh

(1)ăPh ngăti n
h u hình
(2) Tin c y
(3)ă ápă ng;

D ch v k v ng

(4) Hi u qu ph c
v

Ch t
l ng
d ch v

c m nh n

(5) Ti p c n
(6) Ân c n

(7) Thông tin
D ch v c m nh n

(8) Tín nhi m
(9) An toàn
(10) Th u hi u

Hình 1.3. Mô hình SERVQUAL (1985)
(1)Ph

ng ti n h u hình: Bao g m nh ng d u hi u v t ch t c a d ch v .

 Ph

ngăti n v t ch t.

 G

ngăm t nhân viên.

 Công c và trang thi t b đ t o ra d ch v .


u m i v t ch t c a d ch v .

 Nh ng khách hàng trong h th ng d ch v .
(2)Tin c y: Bao g m s th c hi n thích h pă vƠă cóă đ tin c y. Th c hi n d ch v
đúngă ngayă l nă đ u, doanh nghi p tôn tr ng nh ngă thôngă đi p truy n thông c a
mình,ăđ ng th i b oăđ m: