NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến sự lựa CHỌN của KHÁCH HÀNG sử DỤNG DỊCH vụ INTERNET tốc độ CAO ADSL tại TP NHA TRANG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.47 MB, 110 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
HUỲNH VĂN HIỆP
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Kinh Tế
Mã số : 60.31.13
Người hướng dẫn khoa học : TS. Dương Trí Thảo
Nha Trang, tháng 11 năm 2010.
N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N
N
C
C
Ứ
Ứ
U
U
C
C
Á
Á
C
C
Y
Y
Ế
Ế
U
U
T
T
Ố
Ố
Ả
Ả
N
N
H
H
H
H
Ư
Ư
Ở
Ở
N
N
G
G
Đ
Đ
Ế
Ế
N
N
S
S
Ự
Ự
L
L
Ự
Ự
A
A
C
C
H
H
Ọ
Ọ
N
N
C
C
Ủ
Ủ
A
A
K
K
H
H
Á
Á
C
C
H
H
H
H
À
À
N
N
G
G
S
S
Ử
Ử
D
D
Ụ
Ụ
N
N
G
G
D
D
Ị
Ị
C
C
H
H
V
V
Ụ
Ụ
I
I
N
N
T
T
E
E
R
R
N
N
E
E
T
T
T
T
Ố
Ố
C
C
Đ
Đ
Ộ
Ộ
C
C
A
A
O
O
-
-
A
A
D
D
S
S
L
L
T
T
Ạ
Ạ
I
I
T
T
P
P
N
N
H
H
A
A
T
T
R
R
A
A
N
N
G
G
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự giúp
đỡ của giáo viên hướng dẫn. Các thông tin, số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung
thực và khách quan do chính tác giả thu thập và phân tích, chưa được sử dụng để bảo
vệ một báo cáo hay một công trình nghiên cứu khoa học nào khác.
Nha Trang, tháng 11 năm 2010
Học viên cao học
Huỳnh Văn Hiệp
LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin trân trọng cám ơn ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang,
Phòng Đào tạo Sau Đại học, các thầy cô khoa Kinh tế đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho
tác giả hoàn thành luận văn này. Đặc biệt tác giả xin trân trọng cảm ơn giáo viên
hướng dẫn - TS Dương Trí Thảo đã hết lòng ủng hộ và hướng dẫn tác giả hoàn thành
luận văn này.
Xin cám ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và
động viên tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn
này.
Xin trân trọng cám ơn !
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình
Tóm tắt nghiên cứu 1
Mở đầu 3
1.Đặt vấn đề 3
2.Mục tiêu của đề tài 4
3. Đối tượng-phạm vi nghiên cứu 4
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4
5. Kết cấu luận văn 5
Chương I. Cơ sở l ý thuyết và mô hình nghiên cứu 6
1.1.Giới thiệu 6
1.2. Khái niệm về ADSL và nhà cung cấp dịch vụ ADSL 6
1.2.1. Khái niệm về ADSL 6
1.2.2. Nhà cung cấp dịch vụ ADSL 8
1.3. Khái niệm về dịch vụ 8
1.4. Chất lượng dịch vụ 10
1.4.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 10
1.4.2. Các chỉ tiêu của sự đánh giá chất lượng từ khách hàng 11
1.4.3. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ 13
1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 15
1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 15
1.5.1. Các yếu tố văn hóa 16
1.5.2. Các yếu tố xã hội 16
1.5.3. Các yếu tố cá nhân 17
1.5.4. Các yếu tố tâm lý 18
1.6. Quá trình mua hàng 18
1.6.1. Loại hành vi mua sắm 18
1.6.2. Quá trình quyết định của người mua 20
1.7. Các mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn dịch vụ và tổng quan về
các nghiên cứu đã có 23
1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Chương II. Phương pháp nghiên cứu 27
2.1 Giới thiệu 27
2.2.Thiết kế nghiên cứu 27
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 27
2.2.2 Nghiên cứu chính thức 28
2.2.3. Quy trình nghiên cứu 29
2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi 30
2.3. Nguồn thông tin 31
2.4. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 32
2.5. Thang đo 33
2.6. Kế hoạch phân tích dữ liệu 33
2.6.1. Phương phápvà thủ tục phân tích được sử dụng trong nghiên cứu 35
2.6.1.1. Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính
như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, v.v… 35
2.6.1.2. Cronbach alpha 35
2.6.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) 36
2.6.2. Xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định giả thuyết 37
Chương III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 38
3.1. Giới thiệu 38
3.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 38
3.2.1. Mô tả mẫu 38
3.2.2. Giá trị trung bình các biến quan sát trong mô hình 46
3.3. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo và hiệu chỉnh
mô hình nghiên cứu 49
3.3.1. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo 49
3.3.1.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 50
3.3.1.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 52
3.3.1.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng 59
3.3.1.4. Tính toán lại hệ số cronbach Alpha 61
3.3.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 61
3.4. Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu 64
3. 4.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 64
3.4.1.1. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 64
3.4.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 65
3.5. Thảo luận kết quả và một số đề xuất 69
3.6. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75
Kết luận 76
Tài liệu tham khảo 78
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính 81
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 82
Phụ lục 3: Thống kê mô tả mẫu 86
Phụ lục 4: Phân tích cronbach’s Anpha 90
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá 94
Phụ lục 6: Phân tích hồi quy 99
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1. Các bước của nghiên cứu 27
Bảng 3.1a: Mẫu phân bổ theo giới tính 38
Bảng 3.1b: Mẫu phân bổ theo độ tuổi 39
Bảng 3.1c: Mẫu phân bổ theo trình độ học vấn 40
Bảng 3.1d: Mẫu phân bổ theo thu nhập 41
Bảng 3.1e: Mẫu phân bổ theo nhà cung cấp đang sử dụng 42
Bảng 3.1f: Mẫu phân bổ theo thời gian sử dụng 43
Bảng 3.1g: Mẫu phân bổ theo hình thức sử dụng 44
Bảng 3.1h: Mẫu mô tả số người biết đến nhà cung cấp dịch vụ 44
Bảng 3.1i: Mẫu phân bổ theo lý do chính sử dụng dịch vụ 45
Bảng 3.2: Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu 46
Bảng 3.3: Hệ số cronbach alpha các thành phần thang đo 50
Bảng 3.4: Bảng kết quả phân tích nhân tố 53
Bảng 3.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố 53
Bảng 3.6: Bảng phương sai trích của các biến giải thích 55
Bảng 3.7: Ma trận nhân tố trước khi xoay 56
Bảng 3.8: Ma trận nhân tố sau khi xoay 57
Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA thang đo sự lựa chọn 59
Bảng 3.10: Phương sai trích của thang đo sự hài lòng 59
Bảng 3.11 Định nghĩa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 61
Bảng 3.12: Ma trận hệ số tương quan giữa các thang đo trong mô hình 65
Bảng 3.13 Tóm tắt mô hình trong phân tích hồi quy 66
Bảng 3.14 Bảng phân tích Anova trong phân tích hồi quy 66
Bảng 3.15. Bảng các hệ số hồi quy 67
DANH MỤC CÁC HÌNH
* Hình1a : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 15
* Hình1b : Tiến trình quyết định của người mua 20
* Hình 2: Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu
dùng 23
* Hình 3: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng
dịch vụ thông tin di động – áp dụng tại Sfone 24
* Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của người sử dụng dịch vụ ADSL tại Tp Nha Trang” 25
* Hình 5: Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu 29
* Hình 3.1 Mẫu phân bổ theo Giới tính 38
* Hình 3.2 Mẫu phân bổ theo Độ tuổi 39
* Hình 3.3 Mẫu phân bổ theo Trình độ học vấn 40
* Hình 3.4 Mẫu phân bổ theo Thu nhập 41
* Hình 3.5 Mẫu phân bổ theo Nhà cung cấp đang sử dụng 42
* Hình 3.6 Mẫu phân bổ theo Thời gian sử dụng 43
* Hình 3.7 Mẫu phân bổ theo Hình thức sử dụng 44
* Hình 3.8: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn của người sử dụng dịch vụ ADSL tại Tp Nha Trang” 62
* Hình 3.9: Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa 67
1
Tóm tắt nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch
vụ ADSL tại khu vực Tp Nha Trang và vùng phụ cận.
Nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ và
tác động đến sự lựa chọn của khách hàng qua đó đưa ra những khuyến nghị cho nhà
quản lý để có các giải pháp làm tăng cường sự thõa mãn hay sự lựa chọn của người
sử dụng dịch vụ ADSL.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ và chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua việc phỏng vấn trực tiếp với
khách hàng và phương pháp tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong nghành bưu
chính viễn thông làm cơ sở cho việc đều chỉnh thang đo.
Nghiên cứu chính thức định lượng được tiến hành thông qua việc phát phiếu
điều tra khách hàng theo mẫu soạn sẵn, sau đó dữ liệu thu được sẽ được kiểm tra
tính hợp lý tiếp theo là mã hóa và làm sạch, phân tích, xử l ý với sự hổ trợ của phần
mềm SPSS 15.0.
Mẫu được chọn với phương pháp thuận tiện. Các khách hàng sẽ được lựa
chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn.
Khởi đầu của việc phân tích là việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo
thông qua hệ số Cronbach alpha sau đó tiến hành phân tích nhân tố và tiếp tục thực
hiện hồi quy đa biến và cuối cùng là kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và
các giả thuyết được đặt ra.
Kết quả các thang đo sau khi hiệu chỉnh nói chung đều đạt độ tin cậy và giá
trị phân biệt, sau khi phân tích nhân tố từ 06 thang đo (1) Thủ tục đăng ký (2) Khả
năng tiếp cận khách hàng (3) Giá cước (4) Chất lượng dịch vụ (5) Chăm sóc khách
hàng và (6) Chương trình khuyến mãi vẫn còn đủ 6 tuy nhiên có sự gộp lại và tách
ra giữa các thang đo và các yếu tố trong từng thang đo
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng dịch vụ Internet tốc độ cao
ADSL được đo lường thông qua 6 thang đo trên có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ
thỏa mãn và sự lựa chọn của khách hàng, nhất là thành phần Thủ tục đăng ký, Chăm
sóc khách hàng và Giá cước là ảnh hưởng cao nhất tiếp theo là thành phần Chương
2
trình khuyến mãi, Khả năng tiếp cận khách hàng và cuối cùng là Chất lượng dịch
vụ.
Bên cạnh đó chúng ta cũng nhận thấy một số hạn chế của đề tài nghiên cứu
là tính đại diện không cao do địa bàn nghiên cứu còn hẹp chỉ ở Nha Trang không
thể suy rộng ra các địa phương khác và cũng không thể so sánh được với địa
phương khác. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cũng góp phần nhất định cho các cơ sở
lý thuyết về chất lượng dịch vụ và gợi mở hướng nghiên cứu mới.
3
MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Hiện nay Internet đang được sử dụng trên toàn thế giới, trong rất nhiều lĩnh
vực của cuộc sống và là phần không thể thiếu trong rất nhiều hoạt động. Với nhu
cầu ngày càng cao về thông tin của con người, dịch vụ Internet ngày nay được cung
cấp với tốc độ cao và rất cao. Một trong những công nghệ cho phép cung cấp dịch
vụ Internet với tốc độ cao đó là ADSL. ADSL là dịch vụ áp dụng công nghệ
Internet băng thông rộng, kết nối liên tục, cho phép truy cập mạng Internet và mạng
thông tin số liệu với tốc độ cao qua đường dây điện thoại. Với ADSL bạn có thể
khai thác nhiều ứng dụng đòi hỏi phải truy cập Internet tốc độ cao như gọi điện
thoại Internet, tổ chức hội thảo trực tuyến, xem video theo yêu cầu, nghe nhạc, chơi
game trực tuyến, …
Ở Việt Nam, Internet chính thức xuất hiện năm 1996, khi đó đặt dưới sự
giám sát duy nhất của Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam(VNPT). Dịch
vụ ADSL đã được cung cấp tại Việt Nam từ năm 2004 và đã có những bước tiến
đáng kể. Tốc độ thuê bao băng rộng của Việt Nam tăng 150% trong hai năm 2006,
2007 và 21% số người dùng Internet tại Việt Nam hiện nay sử dụng dịch vụ băng
thông rộng. Hiện nay, Internet tốc độ cao được cung cấp cho người dùng tại hầu hết
các địa phương trên toàn quốc (đặc biệt tại các đô thị) bởi rất nhiều nhà cung cấp
như VNPT, Viettel, FPT, EVN, …Tính đến tháng 01/2008, đã có 1.41 triệu thuê
bao Internet băng rộng ở Việt Nam (trong đó 65% tập trung tại Hà Nội và TP Hồ
Chí Minh, 35% còn lại tập trung ở 62 tỉnh thành trên cả nước).
Tại Nha Trang, dịch vụ Internet tốc độ cao-ADSL được cung cấp bởi 3 nhà
cung cấp là VNPT, Viettel và EVN. Với sự phát triển của kinh tế địa phương và đặc
biệt là sự gia tăng nhanh chóng lượng khách du lịch đến địa phương, nhu cầu sử
dụng Internet tốc độ cao-ADSL cũng tăng nhanh chóng. Với lợi thế của người đi
trước và sở hữu một mạng lưới cáp tín hiệu rộng khắp, VNPT hiện đang nắm giữ
phần lớn thị trường dịch vụ ADSL tại Nha Trang. Tuy đi sau VNPT trong cung cấp
dịch vụ ADSL nhưng Viettel và EVN đang dần được người sử dụng biết đến. Các
nhà cung cấp mới đã thể hiện sự năng động trong thu hút khách hàng với việc mở
rộng khu vực cung cấp dịch vụ, nhiều chương trình khuyến mãi và đưa công nghệ
4
mới vào cung cấp dịch vụ (như là cung cấp dịch vụ Internet băng rộng qua truyền
hình cáp, qua sóng vô tuyến). Với sự đa dạng trong cung cấp dịch vụ ADSL thì
người sử dụng quan tâm đến các yếu tố nào khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
ADSL? Yếu tố nào là quan trọng khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL?
Để trả lời các câu hỏi trên tôi chọn nghiên cứu đề tài : “Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tốc độ
cao-ADSL tại Nha Trang”.
2. Mục tiêu của đề tài
Đề tài nghiên cứu vận dụng thang đo SERVQUAL nhằm đạt được các
mục tiêu sau :
1) Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ
Internet tốc độ cao-ADSL.
2) Dựa vào kết quả phân tích, đưa ra các kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch
vụ ADSL nhằm có những quyết định đầu tư, chính sách giá, chăm sóc khách
hàng hoặc khuyến mãi hiệu quả hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao-ADSL.
Phạm vi địa lý là Thành phố Nha Trang và vùng phụ cận như Diên Khánh,
Ninh Hoà.
Thời gian nghiên cứu từ tháng 6/2010 đến tháng 10/2010
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự ra đời của hàng
loạt nhà cung cấp dịch vụ Internet mới đã làm cho VNPT không còn là lựa chọn
duy nhất nữa. Vậy nên, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
khách hàng là yêu cầu cấp thiết của các nhà cung cấp dịch vụ ADSL. Do đó việc
vận dụng các công nghệ vào phục vụ khách hàng cũng như việc tập trung phân tích
chất lựơng dịch vụ sẽ trực tiếp giúp các nhà quản lý dịch vụ có cái nhìn toàn diện
hơn về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và có những giải pháp thích hợp để
nâng cao mức độ hài lòng của khách đối với dịch vụ của mình cũng như nâng cao
5
lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn là cơ sở khoa học để phát triển
phương thức phân tích chất lượng dịch vụ.
5. Kết cấu luận văn.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương
như sau:
Chương I. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương II. Phương pháp nghiên cứu.
Chương III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
6
Chương I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu:
Chương này nhằm hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch
vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng, nêu ra các mô hình nghiên cứu trước có liên quan.
Từ những cơ sở lý thuyết này, đi đến vận dụng mô hình nghiên cứu 5 thành
phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ
của các nhà cung cấp dịch vụ ADSL tại Nha Trang.
1.2. Khái niệm ADSL và nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
1.2.1. Khái niệm về ADSL.
ADSL là gì?
ADSL - đường dây thuê bao số bất đối xứng là công nghệ truyền thông băng
rộng, chuyển đổi những đường dây điện thoại thông thường (cáp xoắn đồng) thành
những đường dây số cho phép truy nhập Internet tốc độ cao. Nó có khả năng truyền
dữ liệu trên đường dây điện thoại nhanh gấp 140 lần so với kết nối dial up thông
thường. ADSL còn cho phép truy nhập vào các mạng công ty cũng như các ứng
dụng tương tác đa phương tiện. Hiện nay với tốc độ kết nối gấp hàng chục đến hàng
trăm lần modem quay số, ADSL – một ứng dụng của broadband Internet – có thể
giúp cho chúng ta thực sự thưởng thức thế giới kĩ thuật số trên mạng toàn cầu. A.
Đối với người dùng Về cơ bản, ADSL sẽ giúp chúng ta làm những việc quen thuộc
trên Internet như dùng thư điện tử (E-mail), duyệt Websites, duyệt diễn đàn
(Forum) , tải file xuống (download) tải File lên ( Up Load ) v.v nhưng nhanh hơn
trước rất nhiều lần và chúng ta có thể làm những việc đó đồng thời thay vì phải làm
lần lượt từng thứ một như trước đây.
Chúng ta có thể thoải mái thưởng thức Internet do không phải chờ đợi lâu
như dùng modem quay số gọi tổng đài hay ngồi đọc báo chờ trang web nạp xong
trên trình duyệt. Một điều nữa đáng chú ý là chúng ta sẽ không phải trả cước gọi
7
điện thoại khi dùng ADSL, và đường dây vẫn dùng để gọi được khi đang duyệt
Internet, mặc dù công nghệ này dựa trên đường điện thoại có sẵn.
- Thứ nhất, chúng ta có thể truy cập những website thiết kế với chất lượng
cao, dùng flash, nhạc nền, nhiều hình động…
- Thứ hai, chúng ta có thể nghe và xem các bài hát, bản tin, giới thiệu
phim… từ khắp mọi nơi trên thế giới.
- Thứ ba là phim theo yêu cầu (tiếng Anh gọi là movie-on-demand), với băng
thông rộng và công nghệ nén và truyền những hình ảnh, những âm thanh tiên tiến,
những phim ảnh có thể được truyền qua Internet và chúng ta có toàn quyền chọn lựa
chương trình, tạm dừng hoặc tua đi tua lại tùy thích.
- Thứ tư là tổ chức hội thảo video qua mạng: kết hợp với Webcam, ADSL sẽ
giúp chúng ta đàm thoại với chúng ta bè, người thân hay đối tác kinh doanh qua
Internet với âm thanh và hình ảnh chất lượng cao một cách dễ dàng, với chi phí
thấp.
- Thứ năm là chúng ta có thể chơi Multiplayer game trên Internet ( Games
online ) với bè khắp thế giới. Với thời gian ping rất thấp, ADSL cho phép các game
online sẽ chạy trơn tru, khiến chơi games qua Internet nhanh hơn và thú vị hơn.
- Thứ sáu là học tập qua mạng. Chúng ta có thể tham dự các khóa học từ xa
tổ chức bởi các trường đại học tên tuổi trên thế giới hoặc truy cập các thư viện điện
tử trên mạng nhanh hơn.
Đối với doanh nghiệp Thương mại điện tử và nền công nghiệp thông tin là
nền tảng tương lai của mọi nền kinh tế. ADSL nói riêng và broadband Internet nói
chung khiến thương mại điện tử trở nên khả thi. Các cửa hàng trên mạng có thể
được thiết kế với tính tương tác cao hơn, cách trình bày sản phẩm hấp dẫn hơn với
người dùng. Loại cửa hàng này dễ thiết kế, dễ bảo quản, giá thành rẻ, kết hợp với
khả năng tương tác trực tiếp với người dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp nhỏ có thể
cạnh tranh với các cơ sở lớn hơn trên quy mô toàn cầu.
(Nguồn: Evntelecom.com.vn)
8
1.2.2. Nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
Nhà cung cấp dịch vụ ADSL là các đơn vị có chức năng và có cơ sở hạ tầng
thích hợp để cung cấp dịch vụ ADSL đến người sử dụng.
Tại Nha Trang hiện nay có các nhà cung cấp ADSL là VNPT, Viettel, EVN
và FPT.
1.3. Khái niệm về dịch vụ.
Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Tùy thuộc
vào mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về các khía cạnh khác nhau của dịch vụ
và chất lượng dịch vụ mà có các khái niệm khác nhau, nhưng tựu trung lại có mấy
cách hiểu chủ yếu sau :
+ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
+ Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
+ Theo ISO 9000: 2000 : Quan niệm thuật ngữ sản phẩm cũng có nghĩa là
dịch vụ thì sản phẩm và dịch vụ được định nghĩa chung là : “kết quả của các hoạt
động hay các quá trình”.
+ Theo ISO 8402 : “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc
giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (ISO 8402).
* Đặc điểm của dịch vụ.
Dịch vụ có những nét đặc thù riêng của chúng, do đó nảy sinh những loại
vấn đề riêng biệt cho các nhà quản lý, những vấn đề này đòi hỏi những giải pháp
riêng biệt. Có 04 đặt điểm chính yếu của dịch vụ làm phát sinh những vấn đề đó là
những vấn đề thường không liên quan gì đến lĩnh vực sản xuất đó là: Tính vô hình;
Không thể chia cắt; Không ổn định; tính không lưu trữ được.
9
- Vô hình (phi vật chất) : Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ
không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi
thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn,
người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ
suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông
tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó
khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ
(Robinson, 1999)
- Không thể chia cắt được : Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó
phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử
dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối
với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc
trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách
hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với
những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá
trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác
giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối
với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch
vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý
về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này.Trong những trường
hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh
nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở
nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
- Không ổn định : Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và
địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao
động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm
bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể
hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
10
- Không lưu giữ được : Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng
hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu
cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như
các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số
lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ
cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử
dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.4. Chất lượng dịch vụ.
1.4.1 Khái niệm về Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm – dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản
ảnh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Đứng ở những góc độ khác
nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mà có những quan niệm
khác nhau về chất lượng xuất phát từ sản phẩm – dịch vụ, từ người sản xuất hoặc từ
đòi hỏi của thị trường :
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly,
1996).
Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp
ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
+ Theo quan niệm siêu việt : chất lượng là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của sản
phẩm (Tạ Thị Kiều An và các tác giả, 2004)
+ Theo quan niệm chất lượng hướng theo thị trường : “Chất lượng là mức phù
hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng” (Tổ chức kiểm tra chất
lượng châu Âu).
+ Theo định nghĩa của Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO 8402: 1994)
được đông đảo các quốc gia chấp nhận, trong đó có Việt Nam với tiêu chuẩn TCVN
ISO 8402: 1999 : “Chất lượng sản phẩm – dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một
11
đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc
tiềm ẩn” (ISO 8402).
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách
quan như: tính năng, đặc tính,và độ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình.
Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng
nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích:
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự
tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ
một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận
được.
Lewis và Booms phát biểu:
Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương
xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng
nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi
của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng
để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu
những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống định được những mong đợi
của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng
cho dịch vụ có hiệu quả.
1.4.2. Các chỉ tiêu của sự đánh giá chất lượng từ khách hàng:
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) đã hỗ trợ cho các nghiên cứu nữa trong
2 thập kỉ, nó đã phát thảo nguyên lý cơ bản của chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên
cứu thấy rằng người tiêu dùng đánh giá quá trình cũng như kết quả của dịch vụ nhận
được. Nói cách khác, thời gian chờ, nụ cười và thái độ của nhân viên quan trọng
giống như việc chấp thuận cho vay. Theo các cuộc phỏng vấn nhóm điển hình
(1985-1988) và việc điều tra khảo sát mang tính kinh nghiệm sau này, các nhà
nghiên cứu phát hiện rằng khách hàng dùng 10 tiêu chí (yếu tố quyết định) để đánh
giá quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ. Bắt đầu với từ tiêu chí quan trọng nhất, ta có
một danh sách sau:
12
1. Niềm tin
2. Độ phản hồi
3. Năng lực (tính chuyên nghiệp)
4. Dễ tiếp cận
5. Tác phong làm việc
6. Khả năng giao tiếp
7. Uy tín
8. Độ an toàn
9. Sự thông hiểu
10. Sự hữu hình
Một thập kỷ qua, Berry đã tổng hợp lại những nghiên cứu của họ với 10 bài học :
1. Hãy lắng nghe khách hàng trước khi hành động;
2. Sự tín nhiệm là cốt lõi;
3. Khách hàng luôn muốn thỏa mãn các dịch vụ căn bản;
4. Chất lượng dịch vụ kém là vấn đề ở thiết kế hệ thống chứ không phải vấn đề
do nhân viên;
5. Chất lượng tốt sẽ thay đổi ấn tượng xấu về dịch vụ kém từng có;
6. Sự tuyệt vời nằm trong cả quá trình lẫn kết quả;
7. Mọi khách hàng đều mong có sự công bằng;
8. Dịch vụ đòi hỏi sự làm việc tập thể;
9. Phản hồi của nhân viên là điều sống còn đối với sự phát triển của dịch vụ;
10. Người lãnh đạo nên làm thỏa mãn nhân viên của họ.
Mô hình 10 yếu tố nêu trên có ưu điểm là bao quát hết các khía cạnh của dịch
vụ nhưng lại mắc nhược điểm là rất phức tạp trong việc đánh giá, đo lường và một
số yếu tố trong mô hình còn trùng lắp nhau, chưa đạt được giá trị phân biệt. Vì vậy
sau nhiều lần kiểm định, các học giả này đã rút gọn còn 5 tiêu thức chất lượng dịch
13
vụ, thường gọi là 5 tiêu thức RATER của thang đo SERQUAL(Zeithaml V.A
Parasuraman & L.Bitner Leonard, 2000).
(1) Độ tin cậy (Reliability) : khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng
tin cậy và chính xác, ổn định. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch
vụ đúng như đã hứa không, có cung cấp đúng dịch vụ ngay từ đầu không.
(2) Sự đảm bảo (Assurance) : khả năng gây lòng tin và sự tính nhiệm của
khách hàng từ kiến thức, tác phong(công việc) ,cách giao tiếp, tính chuyên
nghiệp của nhân viên phục vụ.
(3) Tính hữu hình (Tangibles) : điều kiện về cơ sở vật chất, thiết bị và hình
thức bên ngoài của nhân viên phục vụ.
(4) Sự thấu cảm (Empathy) : phong cách dễ gần, quan tâm, lưu ý đến khách hàng.
(5) Tính trách nhiệm (Responsiveness) : sẳn lòng giúp đỡ khách hàng và
cung ứng dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
1.4.3. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ:
+ Lý thuyết về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các tác
giả, 1985 : Theo lý thuyết này, sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ được đo lường bằng
hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận. Nếu chất lượng cảm
nhận tốt hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng; nếu chất lượng
cảm nhận bằng chất lượng mong đợi thì khách hàng chấp nhận; nếu chất lượng cảm
nhận thấp hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ bất mãn.
Thỏa mãn chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman và các tác giả, thực chất là
giảm và xóa bỏ 5 khoảng cách sau :
- Khoảng cách thứ nhất : khoảng cách về sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi
của khách hàng và nhận thức của tổ chức cung cấp dịch vụ về các mong đợi này của
khách hàng;
- Khoảng cách thứ hai : khoảng cách về sự khác biệt giữa nhận thức của các
tổ chức cung ứng dịch vụ về các mong đợi của khách hàng và các thông số chất
lượng dịch vụ được chuyển đổi từ nhận thức của các tổ chức cung ứng dịch vụ;
14
- Khoảng cách thứ ba : khoảng cách về sự khác biệt giữa các thông số chất
lượng dịch vụ được chuyển đổi từ nhận thức về các mong đợi của khách hàng và
dịch vụ được cung ứng;
- Khoảng cách thứ tư : khoảng cách về sự khác biệt giữa các thông tin về
dịch vụ được thông báo cho khách hàng và dịch vụ được cung ứng;
- Khoảng cách thứ năm : khoảng cách về sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi
và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ năm này.
* Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho rằng : khách hàng có thể hài lòng
với một dịch vụ chất lượng kém nếu trước đó họ chỉ mong đợi một kết quả tối thiểu,
tương tự, sự bất mãn có thể xãy ra mặc dù chất lượng dịch vụ cao nếu những mong đợi
của khách hàng vượt quá tiềm năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ (Oliver, 1993).
Các nhà cung cấp dịch vụ phải nhận ra rằng điểm then chốt đối với chất
lượng dịch vụ là luôn luôn đáp ứng hoặc vượt quá những mong đợi của khách hàng
(Bojanic, 1991).
* Theo lý thuyết lợi ích: Khách hàng mong đợi một mức phân phối công bằng
nhất định trong trao đổi. Họ so sánh lợi ích nhận được so với các chi phí bỏ ra để có
được sản phẩm – dịch vụ (Oliver, 1997). Sự thỏa mãn là kết quả của việc nhận thức
có sự công bằng trong trao đổi (Bolton & Lemon 1999, Oliver & Swan, 1989).
Theo Bachelet 1995,81, sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với những kinh nghiệm của họ đối với sản
phẩm hay dịch vụ.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
15
1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và
nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm
được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg,1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng
của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến
các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của
khách hàng, nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau -
là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (theo Parasuraman, 1985,1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan
này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
(Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996).
1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng:
Hình 1a: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
1.5.1. Các yếu tố văn hóa:
Văn hóa
16
Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách xử sự của con
người. Hành vi của con người phần lớn do học mà ra. Văn hóa được hình thành do
quá trình con người học tập từ gia đình, nhà trường và xã hội. Là một nhóm các
chuẩn mực hành vi của con người mà cộng đồng chấp nhận.
Tiểu văn hóa
Mỗi nền văn hóa chứa trong mình những tiểu văn hóa, tức là những nhóm
người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị đựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn
cảnh chung. Có thể phân biệt các tiểu văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng
tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các tiểu văn hóa cũng có những nhóm tác động
khác biệt trong quá trình mua sắm.
Tầng lớp xã hội:
Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững, trong
đó các thành viên của mổi tầng lớp cùng chia sẽ những giá trị, lợi ích và các xử sự
gần tương tự nhau.
Các nhà khoa học xã hội nhận ra có bảy tầng lớp xã hội tại Mỹ như sau:
thượng-thượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân, ngèo túng,
và cuối cùng là cùng khổ. Còn ở Việt Nam do quan niệm Á đông và có thể do
những lý do khác mà chưa có một sự công bố nào về sự phân biệt các giai tầng
trong xã hội. Có thể chia các tầng lớp trong xã hội Việt Nam ra các tầng lớp như
sau: thượng lưu, trung lưu, bình dân và nghèo túng.
Sở dĩ cần phân chia ra các tầng lớp trong xã hội bởi vì thường thì những người
trong cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng thể hiện hành vi mua giống nhau.
1.5.2. Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp hoặc gián
tiếp đến quan điểm hoặc cách ứng xử của một người nào đó.
Gia đình
Các thành viên khác trong gia đình(như vợ, chồng, cha, mẹ, con, anh, chị,
em,…) có ảnh hưởng mạnh mẻ đến hành vi của người mua.
