Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị marketing của công ty TNHH for kids

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHAP
́ NHĂM
̀ NÂNG CAO
HIÊU
̣ QUẢ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH FOR KIDS.

Giảng viên hướng dẫn: Ths. TRẦN THỊ TRANG
Lớp: 11VQT01

MSSV: 1054010864

Sinh viên: PHAN QUANG TƯỜNG


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHAP
́ NHĂM
̀ NÂNG CAO
HIÊU
̣ QUẢ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH FOR KIDS.

Giảng viên hướng dẫn: Ths. TRẦN THỊ TRANG
Lớp: 11VQT01

MSSV: 1054010864

Sinh viên: PHAN QUANG TƯỜNG

iii
LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Phan Quang Tường, là sinh viên lớp 11VQT01 chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan:
Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của
giảng viên hướng dẫn – Th.S Trần Thị Trang.
Các số liệu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa được công bố ở các nghiên cứu
khác hay trên bất kỳ phương tiện truyền thông nào.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo hay gian trá tôi xin chịu hoàn toàn
trách nhiệm.
Sinh Viên


iv
LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu và toàn thể quý thầy cô trường Đại
học Công Nghệ TP.HCM và nhất là quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã giảng dạy và
truyền đạt kiến thức cho em trong suốt thời gian em theo học dưới mái trường thân yêu này. Với
sự quan tâm tận tình của mình, thầy cô đã trang bị cho em nhiều kinh nghiệm sống quý báu, nhiều
điều hay và nhiều kiến thức bổ ích cho em tự tin vững bước vào đời, để em có đủ niềm tin, hi
vọng bước trên con đường tương lai của mình.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến cô Trần Thị Trang là giảng viên hướng dẫn trực tiếp cho em
trong thời gian em thực tập. Cô đã dành thời gian để tận tình chỉ dạy và hướng dẫn cho em trong
thời gian làm báo cáo thực tập vừa qua. Nhờ có sự giúp đỡ của cô cả về nội dung lẫn hình thức mà
em có thể hoàn thành bài cáo cáo thực tập của mình một cách tốt nhất.
Em cũng xin chân thành cảm ơn ban Giám Đốc Công ty TNHH For Kids cùng quý cô chú, anh chị
tại công ty đã tận tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành tốt khóa luận này.
Với thời gian ngắn ngủi và khả năng hiểu biết còn hạn hẹp, khóa luận của em không tránh khỏi

những sai sót, rất mong sự góp ý cả quý thầy cô và các cô chú, anh chị trong công ty để bài viết
của em có ý nghĩa hơn
.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô trường Đại học Công Nghệ TP.HCM cùng toàn thể ban
lãnh đạo nhân viên trong công ty For Kids dồi dào sức khỏe và luôn gặt hái được nhiều thành
công trong công việc cũng như trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn !
Sinh Viên Thực Tập

PHAN QUANG TƯỜNG


v

Họ và tên sinh viên : Phan Quang Tường
MSSV : 1054010864 Khoá : 11VQT01
1. Thời gian thực tập: từ 22/03 đến 25/04.
2. Bộ phận thực tập : Phòng Marketing.
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………....
Đơn vị thực tập


vi

Phan Quang Tường
1054010864

11VQT01


vii
iii

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………1
1. Tính cấp thiết của đề tài ………………………………………………………....1
2. . Mục đích nghiên cứu…………………………………………………………….1
3. . Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu……………………………………………….1
4. . Phƣơng pháp nghiên cứu………………………………………………………...2
5. . Kết cấu của KLTN……………………………………………………………….2
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ........................................... 3
1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing…………………………………………3
1.1.1. Khái niệm về Marketing ............................................................................. 3
1.1.2. Vai trò của Marketing ................................................................................. 7

1.1.3. Ý nghĩa của Marketing ............................................................................ 9

1.2. Mục tiêu, chức năng và nhiệm vụ của Marketing ........................................ 10
1.2.1. Mục tiêu của các công tác Marketing......................................................... 10
1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ các công tác Marketing ........................................ 11
1.3. Nội dung chủ yếu trong công tác quản trị Marketing .................................. 12

1.3.1. Các công tác nghiên cứu và khảo sát trong Marketing ......................... 12
1.3.2. Phát triển Marketing mục tiêu và phân khúc thị trƣờng ....................... 13
1.3.3. Nghiên cứu lực chọn các phƣơng thức triển khai ................................. 14
1.3.4. Triển khai các phƣơng thức Marketing ................................................. 14
T m tắt chƣơng 1 .................................................................................................... 18
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH FOR KIDS .............................................................................. 19
2.1. Giới thiệu Công ty TNHH FOR KIDS ........................................................... 19

2.1.1. Giới thiệu về công ty FOR KIDS .......................................................... 19
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ........................................ 19
2.1.3. Chức năng và lĩnh vực hoạt động ................................................................... 20
2.1.4. Cơ cấu tổ chức công ty ................................................................................... 21
GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


viii

iv

2.1.5. Kết quả kinh doanh đạt đƣợc trong giai đoạn 2013-2015 .............................. 22
2.2. Thực trạng công tác quản trị Marketing tại Công Ty FOR KIDS ............. 23
2.2.1. Thực trạng quản trị Marketing tại công ty ...................................................... 23

2.2.2. Thực trạng công tác nghiên cứu và khảo sát Marketing tại công ty ..... 25
2.2.3. Thực trạng công tác phát triển Marketing mục tiêu và phân khúc thị trƣờng tại
công ty....................................................................................................................... 35
2.2.4. Thực trạng công tác lựa chọn và triển khai phƣơng thức Marketing tại công ty. ...
51
2.3. Đánh giá tổng quát thực trạng công tác quản trị Marketing ...................... 45
T m Tắt chƣơng 2 .................................................................................................... 51
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY FOR KIDS ............ 52
3.1. Phƣơng hƣớng hoạt động trong những năm tới ........................................... 52

3.1.1. Mục tiêu ................................................................................................. 52
3.1.2. Định hƣớng phát triển ........................................................................... 52
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu và phát triển
Marketing mục tiêu ............................................................................................... 52
3.2.1. Đối với công tác nghiên cứu và khảo sát Marketing ..................................... 52
3.2.2. Đối với công tác phát triển Marketing mục tiêu và phân khúc thị trƣờng ..... 53
3.3 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả lựa chọn, triển khai, đánh giá ............ 54
3.3.1. Đối với công tác lựa chọn phƣơng thức Marketing ........................................ 54
3.3.2. Đối với công tác triển khai các phƣơng thức Marketing ................................ 54
3.3.3. Đối với công tác đánh giá hiệu quả Marketing ............................................... 55
3.4. Một số kiến nghị với các cơ quan quản l nhà nƣớc nh m nâng cao công tác quản
trị Marketing ............................................................................................................. 57
T m tắt chƣơng 3 ...................................................................................................... 59
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 61

GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


v

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

CHỮ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

1

FK

Công ty TNHH For Kids

2

HCM

Hồ Chí Minh

3

HN

Hà Nội

4

ĐC

Đồ chơi

5

PKD

Phòng kinh doanh

6

TM

Thƣơng mại

7

XK

Xuất khảu

8

SX

Sản xuất

9

DV

Dịch vụ

10

GD & DT

Giáo dục và đào tạo

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG
▪ SƠ ĐỒ
STT

SỐ HIỆU

TÊN

TRANG

1

Sơ đồ 1.1

Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu

4

2

Sơ đồ 1.2

Quy trình nghiên cứu Marketing

13

▪ Hình ảnh
STT

SỐ HIỆU

TÊN

TRANG

1

Hình 2.1

Data đồ chơi ngoài nƣớc

32

2

Hình 2.2

Banner quảng cáo

46

3

Hình 2.3

Banner quảng cáo

46

4

Hình 2.4

Thông tin khuyến mãi

47

5

Hình 2.5

Thông tin khuyến mãi

47

GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


x
vi

6

Hình 2.6

For Kids tại trƣờng học

48

7

Hình 3.1

Cờ giáo dục

55

8

Hình 3.2

Đồ chơi xếp hình

55

▪ BẢNG
STT

SỐ HIỆU

TÊN

TRANG

1

Bảng 1.1

Ma trận SWOT

14

2

Bảng 2.1

Kết quả kinh doanh của Công ty For Kids (2013 –

22

2015)

GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


1

LỜI MỞ ĐẦU
6. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2016 xuất hiện nhiều tín hiệu lạc quan cho sự phục hồi của nền kinh tế Việt
Nam bên cạnh những cởi mở từ chính sách hội nhập ngày càng lớn rộng với thế
giới. Dân trí và

thức của ngƣời lao động Việt Nam vì thế cũng ngày càng phát

triển và tăng cao, nhu cầu về giáo dục và các dịch vụ giải trí lành mạnh, bổ ích luôn
là những nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống của ngƣời dân. Không chỉ trẻ em cần c
những sân chơi phát triển thể chất mà cả cha mẹ cũng c nhu cầu rất lớn trong việc
thƣ giãn bên gia đình thông qua các hoạt động ngoài trời thú vị. Thị trƣờng về
những sản phẩm – dịch vụ bổ trợ giáo dục c tiềm năng rất lớn để phát triển, nhƣng
các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực này vẫn chƣa nắm bắt, tận dụng tốt
những cơ hội hiện hữu. Trƣớc tình hình này, Marketing đƣợc xem là một giải pháp
quan trọng và cấp thiết nh m giải quyết vấn đề cốt lõi, giúp các doanh nghiệp kết
nối thật chặt chẽ với thị trƣờng. Nhu cầu thị trƣờng đã c , doanh nghiệp đáp ứng
cũng c , tất cả chỉ còn chờ đợi sợi dây liên lạc c tên gọi: Marketing.
7. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của bài viết nh m phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing
của Công ty TNHH For Kids, trên cơ sở đ đƣa ra những giải pháp cụ thể và một số
kiến nghị khác nh m nâng cao hiệu quả hoạt động này.
8. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của kh a luận là các hoạt động quản
trị Marketing tại thị trƣờng sản phẩm – dịch vụ bổ trợ giáo dục (đồ chơi, sách, dụng

cụ học tập, dịch vụ giải trí gia đình, dịch vụ về các hoạt động ngoài trời...)
Phạm vi nghiên cứu: Hiện nay trên thị trƣờng c rất nhiều công ty tiến hành hoạt
động sản xuất, phân phối, dịch vụ c liên quan, tuy nhiên công ty TNHH For Kids
là một Công ty đã và đang c những bƣớc phát triển nhanh ch ng trong ngành.

GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


2

Chính vì thế, tôi quyết định tìm hiểu về “Thực trạng và giải pháp nh m nâng cao
hiệu quả hoạt động quản trị Marketing của Công ty TNHH For Kids.”
9. Phƣơng pháp nghiên cứu
Cùng với phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp các cơ sở l luận cùng với phƣơng pháp
định tính, thu thập các số liệu thứ cấp từ các báo cáo của công ty để phân tích thực
trạng, tổng hợp các kết luận và dựa vào quá trình tiếp xúc tại công ty, tìm hiểu và
đƣa ra các kiến nghị thích hợp, c chọn lọc nhất cho công ty.
10. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài đƣợc chia thành 3 chƣơng:
 Chƣơng 1: Cơ sở l luận về Marketing
 Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản trị Marketing tại công ty TNHH For
Kids.
 Chƣơng 3: Một số giải pháp và kiến nghị nh m nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing của công ty TNHH For Kids

GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864

3

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Khái niệm Marketing
1.1.1. Khái niệm nền tảng
Trƣớc khi tiếp cận một số khái niệm Marketing thì chúng ta cần hiểu rõ một
vài khái niệm nền tảng. Tƣ duy Marketing bắt đầu từ việc thỏa mãn những nhu cầu
và ƣớc muốn thực tế của con ngƣời. Cần phân biệt rõ các khái niệm: nhu cầu
(needs), ƣớc muốn (wants), nhu cầu c khả năng thanh toán (demands) và trao đổi
(exchanges).
1.1.1.1. Nhu cầu (needs)
“Nhu cầu” là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đ mà con ngƣời cảm
nhận đƣợc và cần đƣợc thỏa mãn. Là sự khác biệt giữa tình trạng hiện thực và tình
trạng đang ƣớc muốn. Nhu cầu của con ngƣời rất đa dạng và phức tạp. Nhu cầu c
thể là những yêu cầu sinh l thiết yếu của con ngƣời để họ c thể sống nhƣ ăn,
uống, ngủ… tới những nhu cầu về an toàn tính mạng, những nhu cầu về tinh thần và
xã hội, thậm chí cao hơn cả là những nhu cầu về tri thức và thể hiện mình.
Khi nhu cầu không đƣợc thỏa mãn, ngƣời ta sẽ thấy kh chịu, thậm chí khổ
sở và bất hạnh. Ngƣời ta sẽ thƣờng c hai xu hƣớng giải quyết các nhu cầu sau:
- Tìm cách giải quyết.
- Giảm mức độ nhu cầu hiện tại. \
Nhu cầu là khái niệm nền tảng của Marketing. Tƣ tƣởng chủ đạo của
Marketing là “tìm ra nhu cầu và đáp ứng”. Theo quan điểm truyền thống, không ai
tạo ra nhu cầu, nhu cầu tự sinh và là một phần bản chất con ngƣời. Do vậy, c
kiến cho r ng các nhà Marketing tạo ra nhu cầu hay thúc ép con ngƣời thỏa mãn các
nhu cầu không cần thiết là hoàn toàn sai lầm. Nhƣ vậy, theo quan điểm truyền
thống, các nhà Marketing không tạo ra nhu cầu, mà chỉ là ngƣời khám phá và kích

thích nhu cầu. Đến lƣợt các nhà sản xuất, họ c nhiệm vụ cung cấp những sản phẩm
hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu đ . Theo Maslow nhu cầu c 5 loại: nhu cầu về
sinh l , nhu cầu về an toàn, nhu cầu c tính chất xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng, nhu
cầu tự thể hiện bản thân. L thuyết của Maslow là l thuyết phổ biến nhất khi n i về
GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


4

nhu cầu của con ngƣời, các cấp độ nhu cầu cũng đã đƣợc đề cập nhiều trong các
môn học về quản trị học hay giao tiếp, tâm l học.
1.1.1.2. Ƣớc muốn (wants)
Ƣớc muốn (wants) là cụ thể h a của nhu cầu (needs). Theo Philip Kotler, khi
một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình c một ƣớc
muốn. Ƣớc muốn là sự ao ƣớc c đƣợc những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu
cầu sâu xa, n là một nhu cầu đƣợc cụ thể h a ở mức độ sâu hơn, cao hơn và mang
đặc thù, tƣơng ứng với trình độ văn h a và nhân cách cụ thể. Nhu cầu con ngƣời thì
khá giống nhau nhƣng ƣớc muốn lại vô cùng khác biệt và điều đ tạo nên sự đa
dạng cho cuộc sống. Dựa trên tính cách, lối sống, kinh nghiệm của từng ngƣời và
nền văn h a ngƣời đ chịu ảnh hƣởng mà ƣớc muốn của từng ngƣời sẽ c sự khác
nhau.
Khi nhu cầu phát sinh, ƣớc muốn sẽ xuất hiện và chính ƣớc muốn sẽ kéo
theo động cơ làm một việc gì đ để thỏa mãn nhu cầu. Nhƣ vậy, bất cứ ai, khi làm
bất cứ việc gì cũng đều c động cơ của mình.
1.1.1.3. Nhu cầu có khả năng thanh toán (demands)
Nhu cầu c khả năng thanh toán (hay còn đƣợc gọi là cầu, yêu cầu, số cầu,
lƣợng cầu) là ƣớc muốn c đƣợc các sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn bởi khả năng
thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng.

Ƣớc muốn con ngƣời là vô cùng nhƣng nguồn lực thì lại c giới hạn. Cầu
xuất hiện khi c ƣớc muốn và c đủ khả năng chi trả cho ƣớc muốn đ (cụ thể là
tiền). Ngƣời tiêu dùng khi lựa chọn hàng h a còn cân nhắc tới khả năng mua (thanh
toán), họ sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ dựa
trên khả năng thanh toán.
Nhu cầu không đƣợc thỏa mãn
Hàng hóa
A

Nhu cầu
X

Nhu cầu đƣợc thỏa mãn một phần
Hàng
hóa B

Hàng hóa C
Nhu cầu X

Nhu cầu
X

Nhu cầu đƣợc thỏa mãn hoàn toàn
Hàng h a C đƣợc gọi là “hàng hóa lý tưởng”
Sơ đồ 1.1: Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu

GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864

5

1.1.1.4. Trao đổi (exchanges)
Trao đổi là hành vi nhận một vật ƣớc muốn từ ngƣời khác b ng cách đƣa lại
những thứ mà họ muốn. “Vật trao đổi” ở đây mang nghĩa bao hàm rộng lớn, không
chỉ là sản phẩm vật chất mà còn là các

tƣởng, dịch vụ, giải pháp, địa điểm…

Trên thực tế, trao đổi chỉ là một trong bốn phƣơng thức theo đ các cá nhân
riêng biệt c thể nhận đƣợc những vật mà mình mong muốn (bao gồm: tự bảo đảm,
chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi), nhƣng lại là phƣơng thức c nhiều ƣu điểm nhất
nên đƣợc sử dụng phổ biến nhất. Marketing tồn tại trong trƣờng hợp mà con ngƣời
quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ƣớc muốn thông qua trao đổi.
Để một trao đổi diễn ra thì c các điều kiện sau:
Thứ nhất: C hai hay nhiều bên tham gia, các bên tham gia c thể là cá nhân
hay tổ chức.
Thứ hai: Mỗi bên phải c một thứ gì đ c giá trị đối với bên kia. Muốn vậy,
mỗi bên c ƣớc muốn và khả năng đáp ứng những nhu cầu.
Thứ ba: Các bên c phƣơng tiện để truyền thông với nhau, phải c khả năng
thực hiện việc lƣu thông và cung cấp hàng h a của mình.
Thứ tư: Mỗi bên phải hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay khƣớc từ lời
đề nghị phía bên kia.
Thứ năm: Mỗi bên phải tin tƣởng vào tính hợp l hay

muốn trong việc mua

bán với phía bên kia.
Khi c đủ các điều kiện này thì c tiềm năng cho sự trao đổi, còn sự trao đổi

c diễn ra hay không tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa các bên về các giá trị họ trao
đổi. Thƣờng thì khi các bên đều thấy c lợi thì trao đổi sẽ đƣợc thực hiện. Nghĩa là
trao đổi phải là một quá trình tạo ra giá trị.
1.1.1.5 Khái niệm về Marketing hiện đại
C một số quan điểm cho r ng nên Việt h a từ Marketing là “tiếp thị”, trong
một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi n i về Marketing ví dụ
môn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”... Cách tiếp cận nhƣ vậy không sai
nhƣng theo xu hƣớng hiện nay thì từ Maketing đƣợc giữ nguyên gốc của n .
Marketing là một thuật ngữ c nội dung đặc biệt rộng nên kh c thể dễ dàng diễn
giải nghĩa của n một cách trọn vẹn. Marketing c nguồn gốc từ chữ “Market” c
GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


6

nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trƣờng, bán hàng ra thị trƣờng. Vậy nôm na
Marketing c nghĩa là “làm thị trƣờng”. Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị
trƣờng thì dễ thấy thị trƣờng là khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa
trên khách hàng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thƣờng bị hiểu
nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thƣờng để nguyên, không
dịch. Do đ , hầu hết các nƣớc không n i tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch
sang tiếng của họ.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng c nhiều khái niệm Marketing
khác nhau do cách tiếp cận khác nhau nhƣ theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ
thống, tiếp cận theo quan điểm quản l vi mô, vĩ mô. Và cũng chƣa c khái niệm
nào đƣợc coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều c quan điểm riêng của mình
[6]5. Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thƣờng gặp:
- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing

Associate-AMA)
+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nh m hư ng các
lu ng hàng hóa và d ch v mà người cung ứng đưa ra v ph a người ti u d ng và
người sử d ng”.
Khái niệm này chịu ảnh hƣởng của tƣ tƣởng Marketing truyền thống, nhấn
mạnh khâu phân phối, lƣu thông hàng h a. Tức là nỗ lực nh m bán cái đã sản xuất
ra, chƣa thể hiện đƣợc tƣ tƣởng làm sau c thể sản xuất ra một sản phẩm c thể bán
đƣợc.
+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch đ nh và quản lý thực hiện
việc đ nh giá, chi u th và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, d ch v nh m m c đ ch
tạo ra các giao d ch để thoả mãn những m c ti u của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ƣu điểm: Nêu rõ sản
phẩm đƣợc trao đổi không giới han là hàng h a hữu hình mà còn cả

tƣởng và dịch

vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nh m
mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng
hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi
n i đến Marketing là n i đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về
Marketing tại Việt Nam vì n mang ƣu điểm là đơn giản và hƣớng dẫn thực hiện
GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


7

cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler
đƣa ra. (Xem thêm chƣơng 1 mục 5. Quy trình Marketing).

- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of
Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người ti u d ng v một
mặt hàng c thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người ti u d ng cuối
c ng nh m bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
Khái niệm này đề cập tƣơng đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh
giá lƣợng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả.
Viện Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lƣợc từ
nghiên cứu thị trƣờng đến khi thu lợi nhuận nhƣ dự kiến.
- Khái niệm của Phi ip Kot er: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và
tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ư c muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi
sản phẩm và giá tr giữa các b n.”
Khái niệm này đƣợc trình bày dƣới dạng triết l , phƣơng châm của con
ngƣời. ông xác định rõ

tƣởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ƣớc muốn và

nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất
cả mọi ngƣời.
Qua các khái niệm trên, c thể rút ra tƣ tƣởng chính của Marketing nhƣ sau:
- Khâu tiêu thụ đƣợc coi trọng nghĩa là phải bán đƣợc hàng.
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trƣờng cần chứ không bán cái mình c .
- Marketing là hoạt động hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một
tốt hơn. Muốn biết thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên
cứu thị trƣờng cẩn thận và c phản ứng linh hoạt.
- Marketing không phải là một hiện tƣợng mà là một quá trình xuất phát từ
khâu nghiên cứu thị trƣờng, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu đ và sau đ quá trình này đƣợc lặp lại.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản l , đòi hỏi đƣa nhanh tiến bộ khoa
học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.

1.1.2. Vai trò của Marketing
GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


8

C rất nhiều ngƣời nghĩ r ng vai trò của Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh
vực truyền trông và quảng cáo. Nhƣng vai trò chính của Marketing chính là phát
hiện những xu hƣớng mới, những nhu cầu của khách hàng chƣa đƣợc đáp ứng, từ
đ chuyển đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận. Đây chính là
một lối tƣ duy mới về vai trò của Marketing. Marketing ngày càng đ ng vai trò
quan trọng, thể hiện qua các tác động tích cực trong các mặt nhƣ sau:
- Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm đến
nhau. Hƣớng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu và nghệ thuật làm hài
lòng khách hàng. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trƣờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Cụ thể
Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt đƣợc nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp
và liên tục thay đổi của khách hàng từ đ cung cấp cho doanh nghiệp những công
cụ, biện pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
- Marketing còn là công c để các nhà kinh doanh hoạch đ nh chiến lược
kinh doanh, tìm ra phương hư ng, con đường hoạt động trong tương lai. Từ đ
giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động thƣờng xuyên trên thị trƣờng,
tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Chính việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp c
thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trƣờng.
- Marketing còn được coi là chức năng quản tr quan trọng của doanh
nghiệp. Ngày nay, Marketing đƣợc ví von là “trái tim” cho mọi hoạt động trong
doanh nghiệp. Marketing là một quá trình đa chức năng. Mọi quyết định Marketing

đều ảnh hƣởng đến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác trong tổ chức. Cụ
thể, các quyết định về: sản xuất, tài chính, nhân sự đều phụ thuộc vào các quyết
định Marketing. Để rút ra kết luận này, ta cùng tìm hiểu lịch sử các quan điểm về
vai trò Marketing đối với doanh nghiệp:
+ Từ những năm 1970 cho đến nay, kinh tế thị trƣờng phát triển mạnh, khách
hàng vẫn là yếu tố trung tâm song Marketing lúc này trở thành yếu tố trung tâm tiếp
theo nh m liên kết và chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân sự hình
thành nên một chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp.

GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


9

Nhƣ vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hóa trong nền kinh tế thị
trƣờng, vai trò Marketing ngày càng đƣợc thừa nhận và khẳng định. Đã c 5 quan
điểm khác nhau về vai trò của Marketing tiến triển theo nhận thức của các doanh
nghiệp đối với Marketing.
1.2.3. Ý nghĩa của Marketing
Hoạt động Marketing không chỉ c lợi cho các doanh nghiệp mà còn mang
lại lợi ích cho ngƣời tiêu dùng và xã hội. Từ khi hình thành và phát triển, Marketing
ngày càng đ ng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội thể hiện ở các nội dung
sau:
- Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và
tái sản xuất. Đ là mâu thuẫn giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng, ngƣời bán và
ngƣời mua, giữa cung-cầu, giữa giá cả và giá trị hàng h a.
- Marketing giúp cung cấp những lợi ch v mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Đ là: lợi ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở

hữu và về thông tin. Phần lớn các tính hữu ích này đƣợc sáng tạo bởi các hoạt động
Marketing. Cụ thể:
+ Marketing giúp khâu sản xuất tạo ra đƣợc tính hữu ích về hình thức sản
phẩm b ng việc truyền đạt những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với
hình thức, đặc tính của n tới những ngƣời lập kế hoạch sản xuất.
+ Khi sản phẩm c mặt đúng nơi và c ngƣời muốn mua n thì sản phẩm đ
c tính hữu ích về địa điểm.
+ Việc dự trữ sản phẩm để c sẵn ngay khi ngƣời tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính
hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng.
+ Lợi ích về mặt sở hữu kết thúc khi hành vi mua bán, khi đ ngƣời mua c
toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
+ Những ngƣời làm thị trƣờng còn tạo ra tính hữu ích về thông tin b ng cách
cung cấp những thông điệp nhƣ quảng cáo. Ngƣời mua không thể mua sản phẩm
nếu họ không biết sản phẩm đƣợc bán ở đâu, khi nào và với giá bao nhiêu?
- Marketing giúp cho nhà sản xuất và người ti u d ng tiết kiệm những chi
ph không cần thiết trong quá trình sản xuất và ti u th hàng hóa.
GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


10

- Marketing góp phần k ch th ch phát triển sản xuất và ti u d ng. Từ đó làm
cho chất lƣợng cuộc sống đƣợc nâng cao hơn.

1.2. Mục tiêu, chức năng và nhiệm vụ của Marketing
1.2.1. Mục tiêu của các công tác Marketing
- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh
doanh và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lƣợc Marketing.

Lợi nhuận là điều kiện vật chất để tái sản xuất mở rộng, cải thiện điều kiện làm
việc, nâng cao mức sống cho ngƣời lao động. Lợi nhuận là động lực mạnh mẽ nhất
chi phối mọi hoạt động của các doanh nghiệp, chi phối các mục tiêu khác của
Marketing.
- Mục tiêu tăng cƣờng thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh doanh
thể hiện ở hệ thống các chỉ tiêu: mức độ tăng trƣởng của số lƣợng hàng h a và
doanh số bán ra trên thị trƣờng, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận, tăng mức độ
tích luỹ, quy mô kinh doanh, khả năng liên doanh, liên kết với bên ngoài, uy tín của
doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng…
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: An toàn luôn là mối quan tâm hàng
đầu của doanh nghiệp. Môi trƣờng kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp
kinh doanh phát triển ổn định và bền vững. Mọi rủi ro kh dự kiến trƣớc sẽ gây nên
những tổn thất to lớn trong kinh doanh cả trƣớc mắt và lâu dài. Thị trƣờng an toàn
là thị trƣờng c sự ổn định về an ninh chính trị, luật kinh doanh thông thoáng, quy
mô thị trƣờng lớn, giá cả thị trƣờng ổn định và là thị trƣờng mà doanh nghiệp c
tiềm năng và thế mạnh so với những doanh nghiệp khác.
Tuy nhiên, trong kinh doanh không phải lúc nào cũng vì mục tiêu an toàn mà
bỏ qua những cơ hội kinh doanh c thể đem lại lợi nhuận cao. Kinh doanh đòi hỏi
các doanh nghiệp phải phân tích thông tin thị trƣờng, phải mạo hiểm, chấp nhận rủi
ro để nắm bắt cơ hội kinh doanh và c phƣơng án đề phòng, ngăn ngừa và khắc
phục rủi ro.
Ba mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp c mối quan hệ mật thiết
với nhau, lợi nhuận luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu, là điều kiện vật chất cơ
bản cần thiết để thực hiện hai mục tiêu còn lại. Ngƣợc lại, vị thế và uy tín của doanh
GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


11

nghiệp trên thị trƣờng càng cao, môi trƣờng kinh doanh an toàn sẽ làm tăng sản
lƣợng tiêu thụ, tăng doanh số bán, tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Trong trƣờng
hợp để chiếm lĩnh thị trƣờng c thể doanh nghiệp bán với giá thấp và bị lỗ cũng
chính là nh m tạo điều kiện đƣa doanh nghiệp đến với những cơ hội thu đƣợc lợi
nhuận lớn hơn.
Tóm lại: Khi nghiên cứu ba mục tiêu của chiến lƣợc Marketing ta phải đặt
chúng trong mối quan hệ tƣơng tác, trong điều kiện cụ thể của doanh nghiệp: đặc
điểm sản phẩm, tình hình thị trƣờng, không gian và thời gian… thì mới c thể phân
tích một cách sâu sắc và đúng đắn.
1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của Marketing
Chức năng Marketing đƣợc xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất
kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhƣng nhìn chung c bốn chức năng
chủ yếu:
- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng, của thị trƣờng. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính
sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…
Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải phân tích môi trƣờng
và nghiên cứu thị trƣờng nh m dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trƣờng c
ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để
quyết định các vấn đề Marketing đảm trách. Từ đ chỉ ra cho bộ phận sản xuất, bộ
phận kỹ thuật cần:
- Sản xuất cái gì?
- Sản xuất nhƣ thế nào?
- Sản xuất với khối lƣợng bao nhiêu?
- Bao giờ thì đƣa vào thị trƣờng?
- Quy cách, kiểu dáng, bao bì, màu sắc nhƣ thế nào để đảm bảo đáp ứng đòi
hỏi của thị trƣờng?
- Cần loại bỏ những sản phẩm nào yếu kém, không còn phù hợp?...

GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


12

Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trƣờng
để vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu
nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.
- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng h a
sau khi sản xuất xong đến khi giao cho ngƣời tiêu dùng. Chức năng phân phối bao
gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng c khả
năng tiêu thụ lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để k kết hợp đồng
tiêu thụ. Tổ chức vận chuyển hàng h a, bảo quản, dự trữ, phân loại, đ ng g i. Thực
hiện các dịch vụ hỗ trợ cho ngƣời tiêu dùng nhƣ vận chuyển hàng đến nhà, tƣ vấn
tiêu dùng và sử dụng. Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lƣu thông đƣợc
thông suốt.
- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing. N giúp
doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ
đƣợc thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phƣơng pháp nghiệp vụ
và nghệ thuật bán hàng.
- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu
thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và
đánh giá các chiến lƣợc truyền thông tích hợp, chƣơng trình kích thích tiêu thụ đảm
bảo chất lƣợng toàn diện.

1.3. Nội dung chủ yếu trong công tác quản trị Marketing
1.3.1. Các công tác nghiên cứu và khảo sát trong Marketing
Quy trình nghiên cứu Marketing

Theo PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang, quy trình
nghiên cứu Marketing gồm những bƣớc đƣợc mô tả trong hình 2.2. nhƣ sau:

GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


13

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Vấn đề, cơ hội Marketing
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thông tin, dữ liệu cần thiết
Các phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng
Một lần, lặp lại
Thị trƣờng nghiên cứu
Phƣơng pháp phỏng vấn
Công cụ phỏng vấn
Quy cách kiểm tra chất lƣợng
Thiết kế mẫu
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Kết cấu báo cáo kết quả
Thời gian tiến hành và kết thúc
Chi phí
Ngƣời quản l và thực hiện
THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Thu thập
Kiểm tra
+ Nhập, làm sạch, t m tắt

+ Phân tích, diễn giải
Viết báo cáo và trình bày kết quả
Sơ đồ 1.2: Quy trình nghiên cứu Marketing
1.3.2. Phát triển Marketing mục tiêu và phân khúc thị trƣờng
Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT trong Marketing
SWOT là một công cụ quan trọng đƣợc các nhà quản trị sử dụng trong phân tích và
hoạch định các chiến lƣợc cho doanh nghiệp. SWOT biểu hiện bốn nh m vấn đề cốt
lõi cho công tác quản trị n i chung và cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh n i
riêng. Bốn nh m vấn đề cốt lõi là: điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses),
cơ hội (Opportunities) và nguy cơ (Threats). SWOT đƣợc phát hiện và nhận dạng
qua động tác phân tích, khảo sát môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô bên ngoài
(cơ hội, nguy cơ) và môi trƣờng vi mô bên trong (điểm mạnh, điểm yếu). Trong đ :

GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


14

Bảng 1.1: Bảng ma trận SWOT
Ma Trận SWOT
- Tên đơn vị.
- Lĩnh vực hoạt động.
- Thời gian phân tích.
S: Các điểm mạnh
Liệt kê những điểm
mạnh tiêu biểu.
W: Các điểm yếu
Liệt kê những điểm

yếu quan trọng.

O: Những cơ hội
Liệt kê những
Cơ hội chủ yếu.

T: Những nguy cơ
Liệt kê những nguy cơ
chủ yếu.

CÁC CHIẾN LƢỢC SO
CÁC CHIẾN LƢỢC ST
Sử dụng các điểm mạnh để tận Sử dụng các điểm mạnh
dụng cơ hội.
để tránh các nguy cơ.
CÁC CHIẾN LƢỢC WO
CÁC CHIẾN LƢỢC WT
-Vƣợt qua những điểm yếu Tối thiểu h a những điểm
b ng cách tận dụng cơ hội.
yếu và tránh khỏi các
- Khắc phục điểm yếu nh m nguy cơ.
tận dụng cơ hội.
Tóm lại: Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT đƣợc dùng nhƣ là kỹ thuật phân

tích cơ bản trong nghiên cứu môi trƣờng marketing của doanh nghiệp. Để sử dụng
tốt kỹ thuật phân tích này cần nắm vững các bƣớc cơ bản của quá trình phân tích.
1.3.3. Nghiên cứu ựa chọn các phƣơng thức triển khai
Các phƣơng thức triển khai xung quanh 4 chiến lƣợc sau:
CHIẾN LƢƠC SẢN PHẨM
Các phƣơng thức liên quan đến bao bì, chất lƣợng, quy cách… của sản phẩm

CHIẾN LƢỢC GIÁ
Các phƣơng thức liên quan đến tăng/giảm giá bán, khuyến mãi, chiết khấu…
CHIẾN LƢỢC KÊNH PHÂN PHỐI
Các phƣơng thức liên quan đến nơi phân phối (đại l , nhà sách, siêu thị, cửa
hàng…)
CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ
Các phƣơng thức liên quan đến truyền thông, quảng bá, mở rộng thƣơng hiệu…
1.3.4. Triển khai các phƣơng thức Marketing thông qua kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối truyền thống (Conventional Marketing channel)
Trƣớc đây, theo mô hình truyền thống các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên,
các thành viên độc lập về chủ quyền và quản l , đồng thời mỗi thành viên ít quan
tâm tới hoạt động của cả kênh.
Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối truyền thống:
GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864


15

- Kênh phân phối truyền thống thƣờng là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức,
cá nhân độc lập với nhau. Các thành viên trong hệ thống kênh c tính độc lập tƣơng
đối với nhau với mục đích quyền lợi riêng trƣớc mắt. Do đ , không c sự phối hợp
thống nhất giữa các thành viên trong kênh, c thể gây tổn hại cho cả hệ thống.
- Không một thành viên nào c thể kiểm soát hành vi của các thành viên còn
lại. Không c ràng buộc nào về vai trò và trách nhiệm trong việc xử l các tranh
chấp. Điều này tất yếu dẫn đến những mâu thuẫn về quyền lợi giữa các thành viên
trong kênh.
C thể n i hệ thống phân phối truyền thống không c "chủ" không thành
viên nào trong kênh kiểm soát đƣợc hoạt động của toàn bộ kênh. Đây là một nhƣợc

điểm lớn của hệ thống kênh phân phối truyền thống.
(1) Mô hình k nh phân phối truy n thống trong th trường B2C
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thƣờng phức tạp và phong phú. Tùy theo
loại sản phẩm, thị trƣờng, doanh nghiệp mà số lƣợng kênh và cấu trúc kênh cũng
khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đều dựa trên nhữnh kênh cơ bản
nhƣ sau:

Cấu trúc kênh phân phối truyền thống sản phẩm tiêu dùng
Trong những kênh phân phối cơ bản trên thị trƣờng B2C theo hình 7.2 trên
thì:
 Kênh không c trung gian gọi là kênh trực tiếp
 Kênh c trung gian gọi là kênh gián tiếp

GVHD: TRẦN THỊ TRANG

SV: PHAN QUANG TƢỜNG - 1054010864