Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm giấy photocopy double a tại công ty TNHH SXTM kim hoàng vũ

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu
trong khóa luận đƣợc thực hiện tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ, không
sao chép bất kỳ nguồn nào nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc nhà
trƣờng về sự cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2017
Sinh viên thực hiện


ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý Thầy, Cô đang công tác và
giảng dạy tại Khoa Quản trị Kinh Doanh - Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí
Minh, cảm ơn những kiến thức, kinh nghiệm quý báu mà các Thầy Cô đã tận tình
truyền đạt cho em trong suốt 4 năm học vừa qua, cũng nhƣ những tình cảm mà Thầy,
Cô đã dành cho em. Đó chắc chắn là hành trang sẽ giúp ích cho em rất nhiều trong
cuộc sống tự lập sau khi rời khỏi ghế nhà trƣờng.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hƣớng dẫn: TS. Lê
Quang Hùng – Giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh ngƣời đã hết lòng giúp đỡ
em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Và thông qua lần thực tập này, em xin cảm ơn ban lãnh đạo Công ty TNHH SX
TM Kim Hoàn Vũ, các anh chị phòng kinh doanh và các bộ phận phòng ban khác đã
giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em tiếp cận thực tế tại đơn vị cũng nhƣ đã
cung cấp và hƣớng dẫn cho em những tài liệu cần thiết trong suốt thời gian thực tập.
Tuy nhiên trong quá trình làm sẽ không tránh khỏi những sai sót. Chính vì vậy,
em rất mong nhận đƣợc sự thông cảm và những đóng góp của quý Thầy, Cô và các
Cô, Chú anh chị trong Công ty.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Trần Ngân Quỳnh


iii

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………..
MSSV :
Khoá :

…………………………………………………………..
……………………………………………………

1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
Giảng viên hƣớng dẫn


iv

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING .............................. 3
1.1. Tổng quan về Marketing .................................................................................... 3
1.1.1. Khái niệm về Marketing................................................................................. 3
1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing ................................................... 3
1.1.1.2. Các khái niệm về Marketing .................................................................. 4
1.1.2. Vai trò của Marketing ..................................................................................... 5
1.1.3. Chức năng của Marketing .............................................................................. 8
1.1.4. Mục tiêu của Marketing ............................................................................... 10
1.2. Marketing Mix ................................................................................................... 10
1.2.1. Khái niệm Marketing Mix ............................................................................ 10

1.2.2. Các thành phần của Marketing Mix ............................................................. 11
1.2.2.1. Sản phẩm (Product) .............................................................................. 11
1.2.2.2. Giá (Price) ............................................................................................ 11
1.2.2.3. Phân phối (Place) ................................................................................. 12
1.2.2.4. Xúc tiến (Promotion) ............................................................................ 14
1.3. Tầm quan trọng của Marketing Mix đối với chiến lƣợc phát triển kinh
doanh của doanh nghiệp .......................................................................................... 14
Tóm tắt chƣơng 1 ..................................................................................................... 16
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
GIẤY PHOTOCOPY DOUBLE A TẠI CÔNG TY TNHH SX TM KIM HOÀN
VŨ .............................................................................................................................. 17
2.1. Tổng quan về công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ ..................................... 17
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ............................................... 17
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động ...................................................................................... 17
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh ............................................................................... 18
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức ........................................................................................ 18
2.1.3.2. Cơ cấu lao động .................................................................................... 20
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh cho sản phẩm giấy photocopy Double A giai
đoạn 2014-2016 .......................................................................................................... 23


v

2.2. Thực trạng hoạt động Marketing sản phấy giấy photocopy Double A tại
Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ ................................................................... 24
2.2.1. Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm giấy photocopy Double A tại
Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ ...................................................................... 24
2.2.1.1. Chiến lƣợc sản phẩm .......................................................................... 24
2.2.1.2. Chiến lƣợc giá ..................................................................................... 29
2.2.1.3. Chiến lƣợc phân phối .......................................................................... 31

2.2.1.4. Chiến lƣợc xúc tiến ............................................................................. 32
2.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing tại Công ty TNHH SX TM Kim
Hoàn Vũ. ................................................................................................................... 40
2.3.1. Ƣu điểm ........................................................................................................ 40
2.3.2. Hạn chế......................................................................................................... 41
Tóm tắt chƣơng 2 ..................................................................................................... 42
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM GIẤY PHOTOCOPY DOUBLE A TẠI CÔNG TY TNHH SX TM
KIM HOÀN VŨ ........................................................................................................ 42
3.1. Mục tiêu phát triển sản phẩm và nhiệm vụ của Công ty trong những năm
tới ............................................................................................................................... 42
3.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm giấy
photocopy Double A tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ .......................... 42
3.2.1. Những giải pháp Marketing cụ thể............................................................... 42
3.2.1.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................... 42
3.2.1.2. Chính sách giá .................................................................................... 43
3.2.1.3. Chính sách phân phối ......................................................................... 44
3.2.1.4. Chính sách xúc tiến ............................................................................ 44
3.2.2. Điều kiện để thực hiện các giải pháp trên .................................................... 46
3.3. Kiến nghị ............................................................................................................ 46
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 48


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT

KÝ HIỆU VIẾT TẮT

NỘI DUNG VIẾT TẮT

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

SX

Sản xuất

3

TM

Thƣơng mại

4

DA

Double A

5

GSM

Gram (gram per square meter)

6

MTs

Tấn hệ mét (metric tons)

7

VNĐ

Việt Nam đồng

8

ĐVT

Đơn vị tính

9

VAT

Thuế giá trị gia tăng (Value Added Tax)


vii

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
STT

Bảng

Tên bảng

Trang

1

Bảng 1.1

Bảng so sánh Marketing truyền thống và

4

Marketing hiện đại
2

Bảng 1.2

Các chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng

7

3

Bảng 2.1

Cơ cấu nhân sự của Công ty TNHH SX TM

20

Kim Hoàn Vũ từ năm 2014 đến năm 2016
4

Bảng 2.2

Doanh số bán các sản phẩm giấy Double A từ

23

năm 2014-2016
5

Bảng 2.3

Danh mục sản phẩm giấy Double A của Công

26

ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ
6

Bảng 2.4

Giá sản phẩm giấy Double A 500 tờ tại Công

29

ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ năm 2016
7

Bảng 2.5

Giá sản phẩm giấy Double A A4 550 tờ tại

30

Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ năm
2016
8

Bảng 2.6

Chƣơng trình khuyến mãi dành cho giấy

35

Double A 70gsm
9

Bảng 2.7

Chƣơng trình khuyến mãi dành cho giấy

35

Double A 80gsm
10

Bảng 2.8

Chƣơng trình khuyến mãi dành cho giấy

36

Double A 70gsm mua kèm giấy Quality 70gsm
11

Bảng 2.9

Chƣơng trình khuyến mãi dành cho giấy
Double A 80gsm mua kèm giấy Quality 80gsm

37


viii

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
STT

Hình

Tên hình

Trang

1

Hình 1.1

4P trong Marketing Mix

11

2

Hình 1.2

Mô hình kênh phân phối trong Marketing

12

3

Hình 1.3

Mô hình kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

13

4

Hình 1.4

Mô hình kênh phân phối đa cấp

14

5

Hình 2.1

Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH SX TM

18

Kim Hoàn Vũ
6

Hình 2.2

Thống kê lao động theo giới tính từ năm 2014

21

đến năm 2016
7

Hình 2.3

Thống kê lao động theo trình độ từ năm 2014

21

đến năm 2016

8

Hình 2.4

Thống kê lao động theo tuổi năm 2016

22

9

Hình 2.5

Mô hình kênh phân phối của Công ty TNHH

31

SX TM Kim Hoàn Vũ
10

Hình 2.6

Quy trình bán hàng tại Công ty TNHH SX
TM Kim Hoàn Vũ

38


1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng, hoạt động Marketing là một trong những hoạt
động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh.
Bởi vì một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì không thể chỉ tập trung vào
giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất, công nghệ,...mà cần thiết và là
phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa hiệu quả Marketing Mix, điều đó giúp các
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, phát huy đƣợc hết nội lực và hƣớng
vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trƣờng. Điều này càng trở nên cấp thiết đối với
lĩnh vực thƣơng mại do ảnh hƣởng và tác động của các yếu tố nhƣ: nhu cầu tiêu
dùng, cạnh tranh thị trƣờng, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tƣ thƣơng mại... Vai trò
Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhƣng để thực hiện các hoạt động
đó nhƣ thế nào cho ra hiệu quả tốt nhất lại là mối quan tâm hàng đầu của các nhà
quản trị kinh doanh.
Cùng với xu thế đó, Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ là một trong những
Công ty hoạt động trong lĩnh vực thƣơng mại. Và do ảnh hƣởng chung của nền kinh
tế thế giới nên hoạt động kinh doanh của Công ty còn vấp phải những khó khăn.
Đứng trƣớc tình hình đó Công ty đang nổ lực phấn đấu để hoàn thiện một chính
sách Marketing với những chiến lƣợc và biện pháp cụ thể nhằm phát huy những
tiềm lực sẵn có, giảm thiểu rủi ro, định vị thƣơng hiệu để Công ty có thể đứng vững
và ngày càng mở rộng quy mô kinh doanh của mình trong thị trƣờng cạnh tranh
ngày càng gay gắt.
Từ nhận thức trên, trong thời gian thực tập tại Công ty em đã chọn đề tài: "Giải
pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm giấy Photocopy Double A tại
Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ" cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài gồm 3 mục tiêu nghiên cứu:
 Bằng những kiến thức đã học đi sâu tìm hiểu để nắm vững hơn những cơ sở lý
luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
 Vận dụng vào thực tiễn để tìm hiểu, phân tích, đánh giá hoạt động Marketing tại

2

Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ từ đó tìm ra những mặt tích cực cũng
nhƣ những hạn chế còn tồn tại trong Công ty.
 Đƣa ra những đề xuất cũng nhƣ giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing
tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm giấy
Photocopy Double A tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: nghiên cứu tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ.
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu trong khoảng thời gian từ 24/04/2017 đến
16/07/2017
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đã kết hợp sử dụng nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp
quan sát, phƣơng pháp thu thập, phân tích tổng hợp tài liệu, phƣơng pháp lý luận kết
hợp nghiên cứu thực tế.
5. Kết cấu Khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần Lời mở đầu, Mục lục, Kết luận, Khóa luận tốt nghiệp trình bày gồm
3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về Marketing.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm giấy Photocopy Double A
tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm giấy
Photocopy Double A tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ.


3

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING1,2,3
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tƣ bản chủ nghĩa nhằm giải
quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nƣớc Mỹ, sau đó đƣợc truyền bá
dần dần sang các nƣớc khác. Việt Nam đã tiếp nhận Marketing vào cuối những năm
80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển dần sang cơ chế thị trƣờng.
Lúc đầu, theo một khái niệm đơn giản thì Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh
vực thƣơng mại. Lúc này hoạt động Marketing chỉ nhằm thúc đẩy nhanh việc tiêu
thụ hàng hóa, dịch vụ đã đƣợc sản xuất ra và mang về lợi nhuận thông qua khối
lƣợng hàng hóa tiêu thụ đƣợc. Ngƣời ta gọi đó là Marketing truyền thống hay
Marketing thụ động. Tức là: “Chỉ bán những thứ mình có chứ không phải bán
những gì khách hàng cần”.
Tuy nhiên một định nghĩa nhƣ vậy không thể phản ánh đầy đủ nội dung có bản
của Marketing hiện đại. Và cho đến giữa thế kỷ XX các công ty lớn đã phát triển
các kế hoạch Marketing truyền thống và tập trung nhiều nỗ lực khoa học vào việc
nghiên cứu phân tích thị trƣờng, nghiên cứu khách hàng nhằm định hƣớng vào tiêu
thụ sản phẩm. Đây là bƣớc khởi đầu của Marketing hiện đại hay còn gọi là
Marketing năng động. Marketing hiện đại đƣợc mở rộng và toàn diện hơn so với
Marketing truyền thống. Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động và tính
toán về mục tiêu, ý đồ chiến lƣợc từ trƣớc khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những
hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng. Và đây là sự khác biệt
giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại:

1

Giáo trình Marketing căn bản. NXB Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, ấn bản 2013.

2

Giáo trình Quản trị chiến lƣợc. NXB Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, ấn bản 2015.

3

Giáo trình Quản trị Marketing. NXB Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, ấn bản 2014.


4

Marketing truyền thống

Marketing hiện đại





 Bán sản phẩm sẵn có.

 Bán sản phẩm khách hàng cần.

 Đáp ứng nhu cầu ngắn hạn.

 Đáp ứng nhu cầu dài hạn.

 Chƣơng trình kinh doanh ngắn  Chƣơng trình kinh doanh dài hạn
hạn.
 Marketing bán hàng.
 Lợi ích của khách hàng chƣa

đƣợc coi trọng.
 Chú trọng vào việc thu hút khách
hàng mới.
 Marketing “đẩy”.

 Marketing hỗn hợp.
 Tối đa hóa lợi ích và mong đợi của
khách hàng.
 Chăm sóc khách hàng cũ, tìm lại
khách hàng bị mất, thu hút khách
hàng mới.
 Marketing “kéo”.

Bảng 2.1: Bảng so sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại.

1.1.1.2. Các khái niệm về Marketing
Marketing mặc dù đã ra đời và phát triển hơn một trăm năm, cùng với hàng
trăm định nghĩa khác nhau và ngày càng hoàn thiện nhƣng đến nay vẫn chƣa có một
định nghĩa chung chính thống. Và dƣới đây là một số định nghĩa tiêu biểu về
marketing :
 "Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách hiệu quả và có lợi" (CIM_UK'S Chartered Institute of
Marketing).
 "Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến
và phân phối ý tƣởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân và tổ chức" (AMA_ American Marketing
Association,1985).
 "Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các
bên" (Philip Kotler & Gary Armstrong, 1994).

5

 "Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,
định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị
trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc những mục tiêu của tổ chức" (William J.
Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Waler, 1994).
Tóm lại chúng ta có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà
các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình
thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trƣờng.
1.1.2. Vai trò của Marketing
- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
Nhìn một cách tổng quát, Marketing có vai trò bao hàm tất cả các hoạt động của
doanh nghiệp và là một trong những yếu tố quyết định thành bại của doanh nghiệp.
Bởi vì, ngƣời tiêu dùng có rất nhiều cơ hội để lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu của mình. Một mặt, khách hàng có thể không biết lợi ích của từng loại hàng
hóa. Mặt khác, họ có quyền trả tiền cho những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất
những yêu cầu và mong đợi của cá nhân họ. Vì thế các doanh nghiệp phải thực hiện
Marketing để khách hàng nhận ra tính ƣu việt đối với sản phẩm của mình cũng nhƣ
thực hiện Marketing để sản xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Ai làm Marketing tốt hơn ngƣời đó sẽ chiến thắng và ngƣợc lại vì thế không lấy làm
lạ là ngày nay những Công ty chiến thắng là những doanh nghiệp làm thỏa mãn đầy
đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình. Những Công ty đó
xem Marketing là một triết lý của toàn Công ty chứ không phải chỉ là một chức
năng riêng biệt. Họ dồn sức phấn đấu để trở thành ngƣời đáp ứng tốt nhất những
nhu cầu của các thị trƣờng mục tiêu của mình. Nếu họ không thể đem lại cho thị
trƣờng mục tiêu của mình một điều gì đặc biệt thì họ sẽ không tồn tại đƣợc lâu dài.
Những Công ty này đều lấy thị trƣờng làm trung tâm và hƣớng theo khách hàng chứ
không phải lấy sản phẩm làm trung tâm và hƣớng theo chi phí. Nhƣ vậy sự thành

công của các doanh nghiệp phụ thuộc vào chất lƣợng hoạt động của hoạt động
Marketing.
Vì sao Marketing có vai trò to lớn nhƣ vậy? Thứ nhất, bởi vì nếu hiểu Markeing
theo nghĩa rộng thì toàn bộ các hoạt động kinh doanh đều chịu ảnh hƣởng của kết
quả hoạt động Marketing, từ hình thành ý tƣởng sản xuất một loạt hàng hóa đến
triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hóa đó, từ việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và


6

phân phối đến những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó v.v... Nhƣ vậy các
doanh nghiệp phải làm tốt Marketing nếu muốn kinh doanh thật sự trong cơ chế thị
trƣờng ngày nay.
Thứ hai, Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững
chắc trên thị trƣờng do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị
trƣờng và môi trƣờng bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc
họ có cung cấp đƣợc cho thị trƣờng đúng cái thị trƣờng cần, phù hợp với mong
muốn và khả năng của ngƣời tiêu dùng hay không.
Thứ ba, Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trƣờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung
cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trƣờng, nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Đồng thời
Marketing định hƣớng hoạt động các chức năng sản xuất, nhân sự, tài chính theo
những chiến lƣợc đã định trên cơ sở hiệu quả và khả thi.
Tóm lại, Marketing là chìa khóa thành công của mọi loại hình doanh nghiệp dù
là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thƣơng mại, doanh nghiệp lớn hay
doanh nghiệp nhỏ v.v... Làm tốt hoạt động Marketing là yêu cầu hàng đầu để doanh
nghiệp tồn tại trong kinh thế thị trƣờng.
- Vai trò của Marketing với hoạt động mở rộng thị trƣờng của doanh
nghiệp:

Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác
nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lƣợc mở rộng thị
trƣờng dƣới đây:


7

STT

CÁC KIỂU

CÁC THUỘC TÍNH

CHIẾN LƢỢC
1

2

3

4

Kết hợp về phía

Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà

trƣớc

phân phối và bán lẻ.

Kết hợp về phía

Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp

sau

của doanh nghiệp.

Kết hợp theo

Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ

chiều ngang

cạnh tranh của doanh nghiệp.

Thâm nhập thị

Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại

trƣờng

và dịch vụ trên thị trƣờng hiện có của doanh nghiệp
thông qua nỗ lực Marketing nhiều hơn.

5

6

Phát triển thị

Đƣa các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp vào thị

trƣờng

trƣờng mới.

Phát triển sản

Cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm hiện tại hoặc

phẩm

tung ra những sản phẩm mới vào những thị trƣờng
hiện tại.

7

8

9

Đa dạng hóa

Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhƣng có sự

đồng tâm

liên hệ với nhau

Đa dạng hoạt

Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên

động kết khối

hệ với nhau

Đa dạng hoạt

Hƣớng vào thị trƣờng hiện tại với những sản phẩm

động theo chiều

mới nhƣng không liên hệ gì về công nghệ với sản

ngang

phẩm đang sản xuất.
(Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 1998)

Bảng 1.2: Các chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng


8

Marketing ảnh hƣởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lƣợc. Tuy nhiên
hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lƣợc là: Phân khúc thị trƣờng
và định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trƣờng:

Phân khúc thị trƣờng là việc chia nhỏ thị trƣờng thành các nhóm khách hàng
nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
Phân khúc thị trƣờng là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lƣợc là vì:
Thứ nhất, những chiến lƣợc thị trƣờng liên quan đến thị trƣờng mới cần đƣợc
phân khúc.
Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với nguồn
lực có hạn.
Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing- mix.
- Định vị sản phẩm:
Căn cứ vào chiến lƣợc thị trƣờng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp
phải tìm ra đƣợc những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng
nhƣ thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
1.1.3. Chức năng của Marketing
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn
gắn kinh doanh của mình với thị trƣờng. Không còn thời, các doanh nghiệp hoạt
động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất,
định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đƣợc thể hiện qua mức hoàn thành kế
hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra đƣợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt
động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trƣờng và hoạt động marketing
không hề tồn tại.
Trong cơ chế thị trƣờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trƣờng càng phát triển thì mức độ
cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải,
chọn lựa khắt khe của thị trƣờng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và
phát triển các doanh nghiệp phải định hƣớng theo thị trƣờng một cách năng động,
linh hoạt. Khi khách hàng trở thành ngƣời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn


9

của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức đƣợc vai trò của khách hàng.
Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đƣợc khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách
hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh
nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trƣờng, họ cũng
không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trƣờng, với môi
trƣờng bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng nhƣ: tài chính, sản
xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu đƣợc để đảm bảo
cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức
năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng, với khách hàng, với môi
trƣờng bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng
theo thị trƣờng, lấy thị trƣờng- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết
định kinh doanh.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn
chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu?
Họ mua nhƣ thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ
cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng
hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ƣu điểm và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay
đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nhƣ thế nào, bao nhiêu? Tại
sao lại định mức giá nhƣ vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trƣớc đây còn
thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu,
khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lƣợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đƣa hàng hoá ra thị trƣờng? Đƣa khối lƣợng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp?
Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phƣơng tiện
này chứ không phải phƣơng tiện khác?


10

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể
trả lời đƣợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một
chính sách marketing- mix phù hợp với thị trƣờng, đáp ứng một cách tốt nhất các
nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một
trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất,
chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các
doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát
triển trên thị trƣờng.
1.1.4. Mục tiêu của Marketing
Marketing hƣớng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau đây:
- Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực marketing
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm khách hàng hài lòng, trung thành với
doanh nghiệp và qua đó thu phục thêm nhiều khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt các
thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trƣờng,
- Lợi nhuận lâu dài: marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty
tích lũy và phát triển.
1.2. Marketing Mix
1.2.1. Khái niệm Marketing Mix

Marketing Mix là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng thời đƣợc biết
đến nhƣ là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt
đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu. Các công cụ Marketing đƣợc pha
trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt
và thay đổi trên thị trƣờng. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá
cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thƣờng đƣợc gọi là 4P.
Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung, thể hiện trong hình 1.1.


11

Hình 1.1: 4P trong Marketing Mix

1.2.2. Các thành phần của Marketing Mix
1.2.2.1. Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu
hình hoặc vô hình của công ty đƣa ra thị trƣờng, bao gồm chất lƣợng sản phẩm,
hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh
vô hình nhƣ các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,...
Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp đƣợc câu hỏi: " Ngƣời mua thực sự
đang muốn gì?". Nhà quản trị Marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn
đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc
điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm.
Phần cụ thể của sản phẩm: ngƣời thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản
phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, tủ lạnh... tất cả là những sản
phẩm cụ thể và ngƣời thiết kế sản phẩm phải đƣa ra những dịch vụ và lợi ích bổ
sung để tạo thành phần phụ của sản phẩm.
1.2.2.2. Giá (Price)
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của

12

nhà cung cấp. Nó đƣợc xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm. Việc định giá trong một môi trƣờng cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải
tăng số lƣợng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá
quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao
gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...
1.2.2.3. Phân phối (Place)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix đó là những hoạt động
làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ,
tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trƣờng
mục tiêu một cách có hiệu quả nhất. Kênh phân phối trong Marketing đƣợc chia làm
3 nhóm chính:

(Nguồn: letmarketing.weebly.com)
Hình 1.2: Mô hình kênh phân phối trong Marketing
Trong đó:
1. Kênh phân phối trực tiếp: nhà sản xuất bán hàng thẳng cho ngƣời tiêu
dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu


13

sản phẩm và bán theo thƣ hoặc điện thoại đặt hàng.
2. Kênh phân phối gián tiếp:
A. Kênh phân phối truyền thống:
Kênh 1 cấp: chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, đó

là ngƣời bán lẻ. Trong thị trƣờng hàng công nghiệp, đó là ngƣời môi giới hay đại
diện bán hàng.
Kênh 2 cấp: có 2 trung gian bán hàng trong thị trƣờng ngƣời tiêu dùng, đó
thƣờng là nhà bán sỉ và bán lẻ.
Kênh 3 cấp: có 3 trung gian phân phối. Ví dụ: trong ngành nƣớc ngọt, rƣợu, bia
có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn- ngƣời bán sỉ và ngƣời bán lẻ.

Hình 1.3: Mô hình kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp
B. Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp
lại thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽ đƣợc phân phối trực tiếp từ
thể thống nhất ấy đến tay ngƣời tiêu dùng.


14

3. Kênh phân phối đa cấp: Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ
nhà sản xuất) đóng vai trò vừa là trung gian phân phối vừa là ngƣời tiêu dùng.

(Nguồn: letmarketing.weebly.com)
Hình 1.4: Mô hình kênh phân phối đa cấp
1.2.2.4. Xúc tiến (Promotion)
Là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng có thể nhận biết về sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tƣợng tốt về chúng và thực hiện giao
dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ
công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,
các bảng thông báo, đƣa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chƣơng trình
truyền hình và các kênh phát thanh đƣợc đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho
các chƣơng trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng
qua thƣ trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng,...
1.3. Tầm quan trọng của Marketing Mix đối với chiến lƣợc phát triển kinh

doanh của doanh nghiệp
Không ai có thể phủ định đƣợc tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động
kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Cũng nhƣ vậy thì Marketing cũng không thể
thiếu trong chiến lƣợc phát triển kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Bởi cho dù
doanh nghiệp thực hiện một chiến lƣợc nhƣ thế nào đi nữa thì cái mà doanh nghiệp
luôn phải gắn liền đó là sản phẩm. Không có sản phẩm thì không thể tồn tại một
doanh nghiệp, các doanh nghiệp chỉ khác nhau ở những sản phẩm mình kinh doanh.


15

Có những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình, có những doanh nghiệp
kinh doanh sản phẩm vô hình. Do vậy dù thực hiện một chiến lƣợc kinh doanh nào
đi chăng nữa thì mỗi doanh nghiệp đều cần phải thiết kế cho mình một chiến lƣợc
sản phẩm phù hớp với điều kiện thị trƣờng hiện có, để có thể cung ứng một cách tốt
nhất những yêu cầu của thị trƣờng. Hơn nữa, bởi thị trƣơng luôn biến động, nó
không cố định nên ở mỗi thời điểm chỉ có một chiến lƣợc sản phẩm là phù hợp, nên
các doanh nghiệp đều luôn phải thay đổi chiến lƣợc sản phẩm trong chiến lƣợc
chung của mình cho phù hợp với thị trƣờng.
Mặt khác, trong điều kiện kinh doanh các doanh nghiệp buộc phải tìm mọi cách
để thu về cho mình một mức lợi nhuận nào đó. Vấn đề là với sản phẩm sẵn có của
công ty thì bằng cách nào có thể đem lợi nhuận về. Công ty chỉ có thực hiện hoạt
động bán hàng khi đó giá cả xuất hiện. Trƣớc đây, ngƣời ta chỉ thực hiện các hoạt
động trao đổi sản phẩm ngang giá cho nhau. Nhƣng khi thị trƣờng phát triển thì
ngƣời ta phải sử dụng đến giá cả để đo lƣờng giá trị của vật phẩm. Và do từ nhu cầu
có đƣợc những vật phẩm tốt nhƣng chỉ phải chi một số ít tiền và có rất nhiều ngƣời
cung cấp nên giá cả trở thành công cụ để cạnh tranh. Hơn nữa, khi công ty thực hiện
một chiến lƣợc mới thì đi liền với những mục tiêu mới, những chính sách sản phẩm
mới thì giá cả của công ty sẽ khác đi. Trong trƣờng hợp công ty có vị trí khá tốt thì
công ty có thể sự dụng chính sánh giá cao hay có khả năng tài chính mạnh, muốn

thâm nhập vào một thị trƣờng mới, hay muốn tăng thị phần của công ty thì công ty
có thể sử dụng chính sách giá thấp để đạt đƣợc mục tiêu mong muốn.
Cũng nhƣ vậy thì một thệ thống kênh tốt sẽ giúp cho công ty có thể lƣu thông
hàng hóa nhanh, dễ dàng, khi đó vòng quay của đồng vốn nhanh và doanh nghiệp sẽ
có nhiều cơ hội thành công. Một chính sách xúc tiến tốt cũng sẽ đem lại thành công
cho công ty. Bởi cho dù nó chỉ là những hoạt động yểm trợ cho các chiến lƣợc chính
của công ty thì nó là cách dể công ty có thể thúc đẩy nhanh hơn quá trình tiêu thụ
của mình.
Nhƣ vậy trong mỗi một chiến lƣợc phát triển kinh doanh của công ty, thì chiến
lƣợc Marketing Mix đều có vị trí rất quan trọng. Vấn đề là trong mỗi chiến lƣợc đó
thì cái gì là chính, công ty áp dụng chính sách nào. Điều này phụ thuộc vào điều
kiện kinh doanh của công ty, mục tiêu mà công ty đã đặt ra.
Rõ ràng, với mỗi một công ty dù mới bắt đầu bƣớc vào kinh doanh, hay thực


16

hiện một chƣơng trình kinh doanh mới đều phải đƣa ra đƣợc một chƣơng trình
Marketing Mix cụ thể mà vấn đề cốt lõi của sự thành công của công ty chính là việc
chính sách Marketing Mix đó có thực sự phù hợp hay không.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 giới thiệu các cơ sở lý luận về Marketing bao gồm những khái niệm,
phân loại, vai trò và chức năng của Marketing. Từ đó nêu lên đƣợc tầm quan trọng
của Marketing trong việc làm thế nào để đƣa đƣợc sản phẩm đến với ngƣời tiêu
dùng và định vị sản phẩm này trên thị trƣờng. Để làm đƣợc điều đó thì doanh
nghiệp cần xây dựng những chiến lƣợc Marketing đúng đắn, phù hợp với năng lực
của doanh nghiệp và theo đúng xu thế của thị trƣờng. Vì thế cơ sở lý luận ở Chƣơng
1 này sẽ là nền tảng để phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH
SX TM Kim Hoàn Vũ ở chƣơng tiếp theo.

17

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
SẢN PHẨM GIẤY PHOTOCOPY DOUBLE A TẠI CÔNG TY
TNHH SX TM KIM HOÀN VŨ
2.1. Tổng quan về công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Tên Công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƢƠNG
MẠI KIM HOÀN VŨ
Tên Công ty viết bằng tiếng nƣớc ngoài: KIM HOAN VU CO.,LTD

Logo Công ty:
Công Ty TNHH Sản Xuất Thƣơng Mại Kim Hoàn Vũ là Công ty chuyên nhập
khẩu và phân phối cho các thƣơng hiệu lớn nhƣ giấy photocopy Double A, hóa chất
xây dựng hiệu Crocodile, hạt nhựa,...
Công ty đƣợc thành lập tại Việt Nam vào ngày 18/01/1997, chính thức hoạt
động vào ngày 01/03/1997 và đến nay đã đứng vững trên thị trƣờng đƣợc hai mƣơi
năm.
Địa chỉ trụ sở chính: H31 bis - K300 Cộng Hòa, Phƣờng 12, Quận Tân Bình,
Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Điện thoại: 8110702 - 8113673 - 8114746

Fax: 8114681

Với hơn hai mƣơi năm hoạt động trong lĩnh vực kinh tế, uy tín, thƣơng hiệu của
Kim Hoàn Vũ đã dần đƣợc khẳng định và trong những năm gần đây Công ty đang
tiếp tục mở rộng thị trƣờng của mình trên toàn quốc và các nƣớc trong khu vực
khác.
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động

Lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ:
- Kinh doanh các sản phẩm giấy công nghiệp, giấy photocopy (Double A,
Quality,...).
Các ngành nghề kinh doanh khác của Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ: