Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần bưu chính thành phố

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MÌNH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BƢU
CHÍNH THÀNH PHỐ

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành:

QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hƣớng dẫn : TS. Lê Quang Hùng
Sinh viên thực hiện
MSSV: 1311140667

: Lê Nguyễn Thùy Dƣơng
Lớp: 13DQM08

TP. Hồ Chí Minh, 2017


ii

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có
sự hỗ trợ từ giáo viên hƣớng dẫn. Những số liệu và kết quả nghiên cứu trong Khóa
luận là hoàn toàn trung thực, chƣa từng sử dụng cũng nhƣ công bố trong bất kỳ
công trình nào khác. Các tài liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có
nguồn gốc và đƣợc trích dẫn rõ ràng.
Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này!

TP.HCM, ngày 17 tháng 07 năm 2017
Sinh viên thực hiện

Lê Nguyễn Thùy Dương


iii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, cho phép em gửi lời cảm ơn đến toàn thể Quý Thầy, Cô đang
công tác và giảng dạy tại Khoa Quản trị Kinh Doanh – Trƣờng Đại Học Công
Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, cảm ơn những kiến thức, kinh nghiệm quý báu mà
các Thầy Cô đã tận tình truyền đạt cho em trong suốt 4 năm học vừa qua. Đó chắc
chắn là hành trang sẽ giúp ích cho em rất nhiều khi bƣớc vào môi trƣờng làm việc
thực tế trong tƣơng lai.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hƣớng dẫn: TS. Lê Quang
Hùng – Giảng Viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hết lòng quan tâm, hƣớng dẫn,
hỗ trợ nhiều kiến thức cho em trong suốt thời gian thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo Công Ty Cổ Phần Bƣu Chính
Thành Phố cùng các Anh, Chị đang công tác tại Chi nhánh TP. HCM và Bình
Dương đã tạo điều kiện thuận lợi cho em đến thực tập, tìm hiểu thực tế tình hình
sản xuất kinh doanh tại đơn vị. Những kinh nghiệm thực tế bổ ích ấy là những tƣ

liệu cần thiết, hữu ích giúp em hoàn thành tốt bài Báo cáo thực tập tốt nghiệp và
Khóa luận tốt nghiệp.

TP.HCM, ngày 17 tháng 07 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Lê Nguyễn Thùy Dương


iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN

------------

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

TP.HCM, ngày … tháng … năm 2017
Giảng viên hƣớng dẫn


v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................................. ii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................................. iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ............................................................................iv
MỤC LỤC.......................................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................................................ x
DANH MỤC HÌNH ..........................................................................................................................xi
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 1
I.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI........................................................................................................ 1

II.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................................ 2

III. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ............................................ 2
IV. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................... 2
V.

BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................................ 2

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ........ 3
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG ............................................................................. 3
1.1.1.

Khái niệm về khách hàng ........................................................................................ 3

1.1.2.

Phân loại khách hàng ............................................................................................... 3

1.1.3.

Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu Chính ........................................ 4

1.1.4.

Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ....................................................... 5

1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ...................................................... 6
1.2.1.

Khái niệm, lợi ích và nguyên tắc chăm sóc khách hàng ....................................... 6

1.2.1.1.

Khái niệm về chăm sóc khách hàng ................................................................. 6

1.2.1.2.

Lợi ích của chăm sóc khách hàng .................................................................... 6

1.2.1.3.

Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng ............................................................. 7

1.2.2.

Quyết định về chăm sóc khách hàng .................................................................... 10

1.2.2.1.

Quyết định về nội dung chăm sóc khách hàng .............................................. 10


vi
1.2.2.2.

Quyết định về mức độ chăm sóc khách hàng ................................................. 10

1.2.2.3.

Quyết định về hình thức chăm sóc khách hàng ............................................. 11

1.2.2.4.

Quyết định về phương thức chăm sóc khách hàng ....................................... 11

1.2.3.

Các nhân tố ảnh hƣởng đến công tác chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp 12

1.2.3.1.

Nhân tố khách quan ........................................................................................ 12

1.2.3.2.

Nhân tố chủ quan ............................................................................................ 15

1.3. CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BƢU CHÍNH ........ 15
1.3.1.

Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ chuyển phát nhanh .................................... 15

1.3.1.1.

Khái niệm......................................................................................................... 15

1.3.1.2.

Đặc điểm .......................................................................................................... 16

1.3.2.

Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực bƣu chính chuyển

phát nhanh .............................................................................................................................. 16

1.3.3.

Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp bƣu chính ............ 18

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................................................ 19
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN BƢU CHÍNH THÀNH PHỐ ....................................................................................... 20
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP BƢU CHÍNH THÀNH PHỐ VÀ TÌNH HÌNH
KINH DOANH DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH ............................................................ 20
2.1.1.

Lịch sử hình thành và quá trình phát triển ......................................................... 20

2.1.2.

Chức năng và nhiệm vụ của Công ty .................................................................... 20

2.1.3.

Tầm nhìn, sứ mệnh của Công ty ........................................................................... 21

2.1.4.

Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................ 22

2.1.4.1.

Sơ đồ tổ chức ................................................................................................... 22

2.1.4.2.

Cơ cấu lao động............................................................................................... 22

2.1.5.

Tình hình kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh ............................................. 24

2.1.5.1.

Giới thiệu dịch vụ chuyển phát nhanh CITYPOST ....................................... 24

2.1.5.2.

Quy trình cung cấp dịch vụ............................................................................. 27

2.1.5.3.

Tình hình kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh CITYPOST năm 2016 và

6 tháng đầu năm 2017......................................................................................................... 28


vii
2.2. PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN
CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP BƢU CHÍNH THÀNH
PHỐ 33
2.2.1.

Thị trƣờng và khách hàng ..................................................................................... 33

2.2.2.

Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................. 33

2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP BƢU
CHÍNH THÀNH PHỐ ................................................................................................................ 35
2.3.1.

Chủ trƣơng chăm sóc khách hàng của CITYPOST............................................ 35

2.3.1.1...... Nhận thức của cán bộ nhân viên về vai trò của công tác chăm sóc khách hàng. 35
2.3.1.2.

Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng của CITYPOST ............................... 37

2.3.1.3.

Các hoạt động chăm sóc khách hàng CITYPOST đã triển khai ................... 37

2.3.1.4.

Các hoạt động hỗ trợ chăm sóc khách hàng .................................................. 40

2.3.2.

Điều tra thị trƣờng để đánh giá công tác chăm sóc khách hàng ........................ 43

2.3.2.1.

Mục tiêu của cuộc điều tra.............................................................................. 43

2.3.2.2.

Phương pháp khảo sát .................................................................................... 43

2.3.2.3.

Phân tích kết quả............................................................................................. 44

2.3.3.

Tổng hợp các ƣu điểm và hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng .......... 50

2.3.3.1.
2.3.3.2.

Ưu điểm ........................................................................................................... 50
Hạn chế................................................................................................................ 50

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................................................ 52
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CS KH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
BƢU CHÍNH THÀNH PHỐ .......................................................................................................... 53
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ............................................................................... 53
3.1.1.

Phƣơng hƣớng phát triển của Bƣu chính Việt Nam đến năm 2010 .................. 53

3.1.2.

Phƣơng hƣớng phát triển của Công ty CP Bƣu Chính Thành Phố ................... 53

3.2. NỘI DUNG THỰC HIỆN ................................................................................................. 54
3.2.1.

Xây dựng cơ sở dữ liệu KH ............................................................................... 54

3.2.2.

Chú trọng công tác đào tạo nguồn nhân lực .................................................... 55

3.2.3.

Đẩy mạnh công tác Marketing .............................................................................. 55

3.3. LỢI ÍCH ĐẠT ĐƢỢC ....................................................................................................... 55


viii
3.4. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................................ 56
3.4.1.

Kiến nghị với Hội đồng quản trị Công ty ............................................................. 56

3.4.2.

Kiến nghị đối với chính quyền, Nhà nƣớc ............................................................ 56

PHẦN KẾT LUẬN.......................................................................................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................................. 60
PHỤ LỤC ......................................................................................................................................... 61

ix

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CN

Chi nhánh

CP

Cổ phần

CPN

Chuyển phát nhanh

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CSVC

Cơ sở vật chất

CTY

Công ty

CTY CPBCTP

Công Ty Cổ Phần Bƣu Chính Thành Phố

DN

Doanh nghiệp

DT

Doanh thu

DVKH

Dịch vụ khách hàng

KV

Khu vực

KH

Khách hàng

TP.HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

TTKT

Trung Tâm Khai Thác


x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng cơ cấu lao động theo giới tính ......................................................... 23
Bảng 2.2. Bảng cơ cấu lao động theo độ tuổi ........................................................... 23
Bảng 2.3. Bảng cơ cấu lao động theo trình độ học vấn ............................................ 24
Hình 2.2. Sơ đồ kết nối hàng hóa các chi nhánh lớn................................................. 26
Bảng 2.4. Sản lƣợng bƣu phẩm khai thác từng tháng năm 2016 .............................. 29
Bảng 2.5. Tốc độ tăng sản lƣợng khai thác 6 tháng đầu năm 2016 so với 6 tháng đầu
năm 2017 ................................................................................................................... 30
Bảng 2.6. Bảng Doanh thu các chi nhánh CITYPOST theo từng tháng năm 2016 .. 31
Bảng 2.7. Thống kê câu trả lời của KH từ phiếu điều tra KH .................................. 45
Bảng 2.8. Kết quả điều tra các tiêu chí lựa chọn dịch vụ chuyển phát nhanh .......... 48

xi

DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ

Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Công ty CP Bƣu Chính TP ................................................ 22
Hình 2.2. Sơ đồ kết nối hàng hóa các chi nhánh lớn................................................. 26
Hình 2.3. Sơ đồ quy trình cung cấp dịch vụ.............................................................. 27
Hình 2.4. Thông tin báo phát trên hệ thống .............................................................. 38
Hình 2.5. Hình ảnh logo Chƣơng trình đƣợc in trên bao thƣ .................................... 40
Hình 2.6. Thông tin hiển thị sau khi tra cứu ............................................................. 42
Hình 2.7. Phần mềm Tracking trên hệ điều hành IOS và Android ........................... 42
Đồ thị 2.1.Tỷ trọng sản lƣợng khai thác qua từng tháng năm 2016 ......................... 29
Đồ thị 1.2. Tỷ trọng doanh thu các chi nhánh năm 2016 .......................................... 32


1

PHẦN MỞ ĐẦU
I.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nền kinh tế thị trƣờng nƣớc ta đã và đang bƣớc vào thời kỳ phát triển mạnh

mẽ, điều đó đã thúc đẩy nhu cầu vận chuyển hàng hóa lên cao hơn bao giờ hết. Với
ƣu thế về thời gian, độ an toàn và các điều kiện bảo đảm hàng hóa, DV CPN (CPN)
do các công ty tƣ nhân đảm trách đang ngày càng chứng tỏ ƣu thế. Bên cạnh đó, sự
bùng phát của thƣơng mại điện tử cũng thúc đẩy mạnh ngành CPN kéo theo mức độ
đầu tƣ vào lĩnh vực này càng tăng trƣởng mạnh, đƣợc dự đoán là DV (DV) không
thể thiếu trong tƣơng lai.
Khi sự cạnh tranh đang trở nên khốc liệt, hiện đại hóa phƣơng thức hoạt

động, nâng cấp DV, liên tục đổi mới,... đang là nhiệm vụ sống còn để các doanh
nghiệp (DN) CPN tiếp tục tồn tại và phát triển. Thêm vào đó là sự khác biệt các sản
phẩm/dịch vụ (SPDV) giữa các công ty CPN ngày càng thu hẹp thì sức cạnh tranh
của bản thân SPDV không mang tính quyết định nữa, khách hàng (KH) chỉ chọn
SPDV của công ty nào mà đáp ứng tốt nhất nhu cầu và thỏa mãn sự hài lòng của họ.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề trên, bản thân em
nhận thấy công tác chăm sóc khách hàng (CSKH) chính là chìa khóa để giải quyết
vấn đề, yếu tố quan trọng hàng đầu để giữ chân các KH cũ, thu hút đƣợc KH mới và
duy trì lòng trung thành của họ, duy trì doanh thu đồng thời nâng cao vị thế cạnh
tranh của DN.
Hiện tại công tác CSKH của Công Ty Cổ Phần Bƣu Chính Thành Phố
(CITYPOST) đã dần đƣợc định hình, có một hƣớng đi đúng hƣớng, nhƣng bên cạnh
đó vẫn còn tồn tại nhiều thiếu sót dẫn đến chƣa đáp ứng đƣợc tối đa nhu cầu của
KH. Chính vì thế, em đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc
khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Bưu Chính Thành Phố” làm khóa luận tốt
nghiệp của mình.


2

II.
-

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về KH và công tác CSKH, áp dụng CSKH

trong lĩnh vực bƣu chính.
-

Đánh giá thực trạng công tác CSKH tại Công Ty CP Bƣu Chính Thành Phố

trong thời gian qua.
-

Từ đó, đƣa ra các giải pháp hoàn thiện công tác CSKH của Công Ty CP Bƣu

Chính Thành Phố.

III.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Đối tượng nghiên cứu: Công tác CSKH của Công Ty CP Bƣu Chính Thành
Phố.
Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành khảo sát thực trạng công tác CSKH, số liệu
nghiên cứu từ tháng 1 năm 2016 đến tháng 6 năm 2017, đồng thời tổ chức một cuộc
điều tra thăm dò ý kiến KH quy mô nhỏ nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong
muốn của KH về DV.

IV.
-

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Phương pháp khảo sát thực tế: Qua quá trình thực tập tại Công Ty CP Bƣu

Chính TP ở Phòng DV và Marketing, đã nắm đƣợc thực trạng công tác CSKH mà
Công Ty đang thực hiện, cũng nhƣ tìm hiểu về nhu cầu của KH và xu hƣớng phát
triển công tác CSKH trong thời gian tới.
-

Phương pháp điều tra: Đề tài sử dụng phƣơng pháp điều tra chọn mẫu thông

qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát,
sẽ phân tích, thống kê dữ liệu bằng phần mềm Excel.
-

Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu thống kê, phân tích

và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.

V.

BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các

phần liên quan, khóa luận đƣợc chia làm 3 chƣơng nhƣ sau:
 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về khách hàng và chăm sóc khách hàng
 Chƣơng 2: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Công Ty CP
Bƣu Chính Thành Phố
 Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại
Công Ty CP Bƣu Chính Thành Phố.


3

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG

1.1.1.

Khái niệm về khách hàng

Khách hàng (KH) của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời,
tổ chức, doanh nghiệp (DN)… có nhu cầu sử dụng SPDV của công ty và mong
muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó.
Theo từ điển Oxford: “KH là ngƣời mua hàng hóa hay DV từ một cửa hàng
hoặc một DN”. Theo nghĩa rộng, KH không chỉ là ngƣời thực sự mua hoặc sử dụng
SPDV cuối cùng mà là bất kỳ ai, một cá nhân nhận cung ứng một chi tiết SP, một
DV hoặc một thông tin. (Ngô Thị Mỹ Ngân, 2015)
Cha đẻ của Quản trị học đã nói rằng: Mục đích của việc kinh doanh chính là
việc tạo ra KH – "The purpose of a business is to create a customer" (Peter F.
Drucker, 1954). KH là ngƣời quan trọng nhất đối với DN. Họ không phụ thuộc vào
DN mà DN phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ KH, không phải DN giúp đỡ họ mà họ
đang giúp đỡ DN bằng cách cho DN cơ hội để phục vụ.
Trong nền kinh tế thị trƣờng KH có vị trí rất quan trọng, KH là “Thƣợng Đế”,
KH là ngƣời cho ta tất cả. KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị” (Tom Peters,
1987), đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ
sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem KH nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý
và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào khác.
1.1.2.

Phân loại khách hàng

Nhìn chung, KH của DN rất đa dạng. Để đáp ứng nhu cầu của KH, DN cần
phải phân loại KH để có chính sách phù hợp với các nhóm KH khác nhau.
Trƣớc đây khi đề cập đến KH, ngƣời ta chỉ nghĩ đến những đối tƣợng bên

ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay khái
niệm KH đã đƣợc mở rộng vào bên trong tổ chức. Chúng ta có thể phân chia KH
thành 2 nhóm lớn: KH bên trong và KH bên ngoài.
 KH bên ngoài:
Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với DN, bằng nhiều hình thức:
gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là


4
cách hiểu truyền thống về KH, không có những KH nhƣ thế này, DN cũng không
thể tồn tại.
Những KH đƣợc thỏa mãn là những ngƣời mua và nhận SPDV của chúng ta
cung cấp. KH có quyền lựa chọn, nếu SPDV của chúng ta không làm hài lòng KH
thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác, khi đó DN sẽ chịu thiệt hại. Những KH
đƣợc thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho DN và họ chính là ngƣời tạo nên sự
thành công cho DN. KH chính là ông chủ của DN, họ là ngƣời trả lƣơng cho chúng
ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng SPDV của DN.
 KH nội bộ:
Nhân viên chính là “khách hàng” của DN, và các nhân viên cũng chính là KH
của nhau. Về phía DN, họ phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những
chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các
nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.
Với khái niệm về KH đƣợc hiểu theo một nghĩa rộng, DN sẽ có thể tạo ra một
DV hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào DN có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng đƣợc
lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong DN có khả năng làm
việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có
đƣợc tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các KH bên ngoài của DN một cách
hiệu quả, thống nhất.
1.1.3.

Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu Chính

Theo mức lợi nhuận mang lại, có thể phân chia KH sử dụng DV bƣu chính
CPN thành 3 loại KH:
-

KH cá nhân (KH lẻ, kinh doanh online)

-

Các công ty, tổ chức

-

Công ty Nhà nƣớc, Chính phủ
Mỗi nhóm KH đều có mong muốn nhu cầu sử dụng khác nhau; do đó, các DN

CPN cần phải có những chính sách riêng phù hợp với từng nhóm KH.
Ngoài phụ thuộc vào mức độ nhu cầu, khả năng chi trả, loại hình kinh doanh
theo từng nhóm KH, thị trƣờng DV bƣu chính còn phụ thuộc vào khu vực địa lý tại
đó. Dễ dàng nhận thấy hầu hết thị trƣờng khai thác đều tập trung ở các thành phố
lớn nhƣ: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng,…, từ đó kết nối hàng đi cả nƣớc. Khối lƣợng


5
khai thác và nhu cầu sử dụng tại những thành phố đó rất cao, song lại có những nơi
nhu cầu dùng rất ít, chủ yếu chỉ có những KH cá nhân đơn lẻ.
Do tính chất vô hình của các DV bƣu chính, các DN càng cần phải quan tâm
đến các yếu tố vật chất tham gia vào quá trình DV: điểm giao dịch, nhân viên, thiết
bị…. Bởi vì những yếu tố vật chất này sẽ tạo ra gợi ý ban đầu cho KH về DV và

chất lƣợng của DV.
Tiếp đến là tính không thể tách rời giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng DV
bƣu chính, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Khi một KH gửi
thƣ, hàng hóa chính là lúc bắt đầu quá trình khai thác, vận chuyển thƣ, ngƣời gửi
thanh toán cƣớc hoặc bắt đầu tính cƣớc. Nếu KH không dùng DV thì hệ thống bƣu
chính cũng không hoạt động đƣợc, KH vừa là ngƣời tiêu dùng vừa là ngƣời tham
gia sản xuất, ảnh hƣởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của KH.
Mặt khác, DV bƣu chính có tính không ổn định, trong khi KH mong đợi sử
dụng DV với chất lƣợng cao và luôn sẵn sàng khi họ cần.
1.1.4.

Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

Sự cạnh tranh gay gắt trên thƣơng trƣờng đã và đang đặt ra cho DN nhiều
thách thức. KH ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay
DV. Thực tế đã chứng minh rằng các DN có chiến lƣợc và kế hoạch đầu tƣ hiệu quả
nguồn lực cho việc nâng cao giá trị KH thì thƣờng là các DN dành đƣợc thị phần
lớn trong thƣơng trƣờng.
Nhiều DN đã khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất đối với DN chúng tôi
là KH”. Tại sao lại có khẳng định nhƣ vậy: Hàng hóa SP sản xuất ra kinh doanh trên
thị trƣờng phải có ngƣời tiêu thụ. Nếu không có KH thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ
đƣợc, dẫn đến DN sẽ bị phá sản. Mọi DN đều ý thức đƣợc sự tồn tại và phát triển
của họ phụ thuộc vào việc có giành đƣợc KH không, có thoả mãn đƣợc những yêu
cầu thay đổi của họ không và có duy trì đƣợc lòng trung thành của KH không?
Cách tốt nhất để đảm bảo KH ở lại lâu dài là trở thành một DN định hƣớng
vào KH. Một DN định hƣớng vào KH là DN đó luôn coi KH là ƣu tiên hàng đầu
trong mọi hoạt động của mình, đồng thời KH sẽ là động lực chèo lái và phát triển
DN. Bên cạnh đó, vấn đề cần tập trung vào đối tƣợng KH chiến lƣợc nào, chính
sách chăm sóc họ ra sao cũng cần phải cần nhắc.

6
DN tồn tại và phát triển không vì lợi nhuận trƣớc mắt mà phải vì một lợi
nhuận lâu dài và bền vững. Với vai trò là ngƣời tạo ra doanh thu cho DN, chỉ có KH
mới đảm đƣơng đƣợc vai trò này.

1.2.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.2.1.

Khái niệm, lợi ích và nguyên tắc chăm sóc khách hàng

1.2.1.1.

Khái niệm về chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ "Chăm sóc khách hàng" thƣờng đƣợc hiểu một cách không đầy đủ
là thái độ lịch sự, thân thiện và sự chào đón nhiệt tình đối với KH của nhân viên bán
hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với KH chỉ là một phần trong chiến lƣợc CSKH của DN.
Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH là tất cả những gì cần thiết mà DN phải làm
để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của KH, tức là phục vụ KH theo cách mà họ
mong muốn đƣợc phục vụ và làm những gì cần thiết để giữ KH mình đang có.
CSKH không phải là yếu tố quyết định duy nhất đến quyết định mua của KH,
nó còn bao gồm nhiều yếu tố: giá cả, mẫu mã, tính năng…Tuy vậy, nếu các DN
cùng sản xuất một mặt hàng và đều có mức giá ngang nhau, dịch vụ CSKH DN nào
tốt hơn, sẽ quyết định hành vi mua của KH.
Hiện nay, CSKH ngày càng đƣợc coi là một hoạt động hết sức quan trọng
trong công tác quản lý. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm

bảo sự thành công của các DN, đặc biệt là các DN làm về DV.
 KH là nguồn sống của bất cứ công ty, DN nào. Chính vì thế, CSKH trở
thành một trong những yếu tố sống còn và đòi hỏi rất nhiều đầu tƣ về công sức và
tài lực. CSKH không chỉ đơn thuần là bán cho KH bằng SPDV, nó đòi hỏi DN phải
tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho KH đối với SPDV của DN đó.
1.2.1.2.

Lợi ích của chăm sóc khách hàng

CSKH đóng vai trò rất lớn trong việc quyết định liệu KH có tiếp tục sử dụng
DV vào lần sau. Một KH đƣợc chăm sóc tốt nghĩa là một KH hoàn toàn hài lòng về
sự tƣ vấn, SPDV cung cấp và vẫn tiếp tục nhận đƣợc sự quan tâm của nhà cung cấp
ngay cả khi họ chƣa có hành vi mua sắm tiếp theo. Nhƣng KH này hoàn toàn có thể
trở thành KH thân thiết của công ty và họ chính là cầu nối đƣa đến cho công ty
những KH tiềm năng thông qua sự giới thiệu của họ.


7
Ngƣợc lại, một KH không đƣợc chăm sóc tốt và họ cảm thấy không hài lòng
về bất kỳ một điểm nào về SPDV hay thái độ phục vụ tại bất kỳ thời điểm nào trong
suốt quá trình cung cấp DV. Những KH này có nguy cơ trở thành KH phản cảm, họ
sẽ là những KH khó chịu và luôn ác cảm với toàn bộ DV của nhà cung cấp. Mọi cố
gắng làm hài lòng KH từ trƣớc đều trở nên vô nghĩa – họ sẽ rời bỏ DN, trở thành
KH thân thiết của đối thủ, thậm chí còn có thể trở thành một kênh truyền thông tiêu
cực – rêu rao về chất lƣợng SPDV với tất cả mọi ngƣời.
Chính vì vậy, vai trò của việc CSKH là rất quan trọng trong việc nâng cao lợi
thế cạnh tranh của các DN.
1.2.1.3.

Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng

Trong hoạt động CSKH, các DN cũng cần phải tuân theo những nguyên tắc cơ
bản sau (Lê Thị Kiều Trang, 2013):
-

Bán những thứ KH cần

-

Chăm sóc theo nhóm KH

-

Chăm sóc theo quá trình mua hàng

a) Nguyên tắc thứ nhất:"Phù hợp với nhu cầu của khách hàng"
Mỗi SPDV có những đặc điểm, tính năng khác nhau, đáp ứng những nhu cầu,
mục đích của những đối tƣợng KH khác nhau. Vì vậy, chu kỳ sống của SPDV chỉ
thực sự bắt đầu khi nó đáp ứng đƣợc các mong muốn, đòi hỏi của KH. Bán những
thứ KH cần chính là tƣ tƣởng chủ đạo của Marketing hiện đại. nắm bắt đƣợc tâm lý
và mong muốn của KH là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lƣợc
CSKH nào. Chỉ khi nào bạn biết đƣợc KH thực sự mong muốn những gì thì lúc đó
bạn mới CSKH một cách hiệu quả và chu đáo nhất, và CSKH chỉ thực sự làm KH
hài lòng khi nó là cần thiết với KH. DN không thể tự đề ra nội dung CSKH dựa trên
suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của KH: họ muốn
đƣợc phục vụ những gì và nhƣ thế nào? Liên quan đến nguyên tắc này, DN cần xác
định ba vấn đề: đó là hình thức, nội dung và mức độ CSKH.
 Hình thức CSKH trả lời câu hỏi ai là ngƣời trực tiếp CSKH. Có các hình
thức CSKH nhƣ:
-

DN tự tổ chức mạng lƣới CSKH

-

DN thuê các tổ chức khác thực hiện việc CSKH

-

DN thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhiệm việc CSKH


8
Việc lựa chọn hình thức nào phụ thuộc vào các điểm đặc trƣng cũng nhƣ chiến lƣợc
của từng DN.
 Nội dung CSKH
Phản ánh những hoạt động cụ thể mà DN sẽ tiến hành để phục vụ KH theo
nhƣ KH mong muốn. Muốn vậy, DN cần thƣờng xuyên điều tra nắm bắt nhu cầu,
mong muốn của KH.
 Mức độ CSKH
Thể hiện các chỉ số về chất lƣợng, khối lƣợng, qui mô, tần suất... tiến hành các
hoạt động trên. Một hội nghị KH có thể gồm vài chục hay vài trăm KH, có thể đƣợc
tổ chức nửa năm một lần hay cả năm một lần. Quà kỷ niệm cho KH nhân dịp năm
mới có thể chỉ là tấm bƣu thiếp, một cuốn lịch nhƣng cũng có thể là một món quà
đắt tiền hơn.
Nội dung CSKH càng đa dạng và mức độ càng lớn thì KH càng hài lòng. Tuy
nhiên, việc thực hiện một chƣơng trình CSKH còn phụ thuộc vào khả năng của DN
(nguồn lực tài chính, nhân sự... ) có nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch CSKH có tính
khả thi. Thông thƣờng DN sẽ quyết định về nội dung và mức độ CSKH dựa theo
các yếu tố sau:

-

Nhu cầu của KH

-

Đặc điểm về SPDV và mạng lƣới phân phối

-

Hoạt động CS KH của đối thủ cạnh tranh

-

Chính sách cạnh tranh của DN

-

Khả năng đáp ứng của bản thân DN

b) Nguyên tắc thứ hai: "phù hợp với từng phân đoạn khách hàng"
 Chăm sóc theo nhóm KH
Nhu cầu của KH về cách thức phục vụ cũng nhƣ nhu cầu về SP rất phong phú
và đa dạng. Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, DN sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà
lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm KH có một nhu cầu nhất định. Phân nhóm
KH, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm, DN vừa có thể làm hài lòng các
nhóm KH vừa hạn chế đƣợc chi phí.
Trong hoạt động CSKH, các DN thƣờng dành sự chăm sóc đặc biệt cho nhóm
KH lớn. Theo quy luật Pareto 80:20, quy luật phổ biến trong hoạt động kinh tế, 20%
lƣợng KH đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận). 20% lƣợng KH này có vai trò quan

9
trọng với DN. Giữ đƣợc 20% này, DN sẽ duy trì đƣợc lƣợng doanh thu (lợi nhuận)
tƣơng đối ổn định. Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi nhuận) cuối
mỗi kỳ, DN phải xác định chính xác lƣợng 20% KH lớn để ƣu tiên chăm sóc. Ngoài
ra, DN có thể đi sâu xác định 10% hay 5% KH lớn nhất đƣợc đặc biệt quan tâm.
c) Nguyên tắc thứ ba: “Phù hợp với các giai đoạn của quá trình mua hàng”
 Phù hợp với các giai đoạn của quá trình mua hàng:
Quá trình mua hàng thƣờng đƣợc chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trƣớc mua
hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng. Ở mỗi giai đoạn
KH có những mối quan tâm khác nhau do đó mức độ chăm sóc cũng khác nhau.
Công tác CSKH cần phải đƣợc thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhƣng nội dung và
phƣơng thức tùy theo từng giai đoạn.
 Giai đoạn trước mua hàng
-

Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía KH mà DN có

thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có đƣợc SPDV. DN có thể thông
qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, qua direct mail... để cung cấp thông tin
cho KH. Nội dung CSKH giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cƣớc, chất
lƣợng SP, các tiện ích đem lại, hƣớng dẫn sử dụng...
 Giai đoạn quyết định mua hàng
-

Sau khi đánh giá lựa chọn, KH đi tới quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết

định mua đến mua hàng còn có các cản trở nhƣ: điều kiện mua hàng, địa điểm mua
hàng, phƣơng thức thanh toán, các DV hậu mãi... Để thúc đẩy quá trình mua hàng,

DN cần loại bỏ các cản trở từ phía bản thân DN bằng cách bố trí các điểm bán hàng
thuận tiện đi lại, phƣơng thức thanh toán đa dạng, nội dung các DV hậu mãi phong
phú hấp dẫn...
-

Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính KH, là sự

“khó tính” của họ. Để gây đƣợc cảm tình trong lòng KH, DN phải tạo ra một không
gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ tiện nghi; nhân viên bán
hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về SP, kỹ năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn...
-

Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và

thuận tiện tối đa cho KH khi mua SP.


10
 Giai đoạn sau khi mua hàng
-

Bất kỳ một DN nào, điều quan trọng nhất không phải là tìm KH mới mà là

làm thế nào để giữ đƣợc KH cũ, để KH quay trở lại tiếp tục mua và sử dụng các
SPDV của DN. Không hẳn là lần giao dịch đầu tiên KH đã cảm thấy thoải mái, mà
phần lớn chính là do các DV hậu mãi làm cho KH cảm nhận đƣợc chất lƣợng DV
tốt, cảm nhận đƣợc sự quan tâm của DN đối với KH nên nảy sinh thiện cảm với
DN, nên lần sau KH có nhu cầu họ sẽ nghĩ ngay tới DN. KH nào sau khi mua hàng
cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của DN và lấy đó là một tiêu chí
để lựa chọn.

-

Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tƣ vấn, giúp đỡ KH

trong khi sử dụng SPDV và xây dựng mối quan hệ giữa KH và DN, nâng cao khả
năng KH sẽ trở lại với DN trong lần tới.

1.2.2.

Quyết định về chăm sóc khách hàng

1.2.2.1.

Quyết định về nội dung chăm sóc khách hàng

Muốn CSKH tốt, điều kiện tiên quyết là phải nắm bắt đƣợc nhu cầu của KH:
KH cần những gì, yêu cầu đƣợc phục vụ của họ ra sao và họ mong muốn những
gì,… từ đó có những quyết định đúng đắn về nội dung CSKH. Một cách đơn giản
đó là việc trả lời câu hỏi: chúng ta sẽ cung cấp cho KH cái gì?
Theo tƣ duy "chỉ bán những thứ mà KH cần", để thực hiện quyết định này, DN
cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu của KH để xác định chính xác nội dung DV mà
họ mang muốn đƣợc cung cấp.
1.2.2.2.

Quyết định về mức độ chăm sóc khách hàng

DN cũng cần quyết định mức độ DV cần cung cấp, tức là về khối lƣợng và
chất lƣợng DV cần cung cấp. Căn cứ để thực hiện quyết định này là các thông tin
thu đƣợc qua nghiên cứu nhu cầu của KH và tình hình cung cấp DV KH của các đối
thủ cạnh tranh.

Đối với các KH càng quan trọng thì mức độ cung cấp DVKH càng cao mới có
thể đáp ứng nhu cầu riêng của họ. Mặt khác, do cạnh tranh nên các đối thủ cũng chú
trọng đặc biệt đến nhóm các KH lớn và vấn đề cung cấp DVKH cho họ.


11
1.2.2.3.

Quyết định về hình thức chăm sóc khách hàng

DN còn phải quyết định về hình thức cung cấp DV cho KH. Có thể có
các hình thức sau đây cần xem xét để lựa chọn:
-

DN tự tổ chức mạng lƣới cung cấp DVKH

-

DN thuê các tổ chức khác thực hiện việc cung cấp DVKH

-

DN thoả thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc cung cấp DVKH.
 Mỗi hình thức này có ƣu nhƣợc điểm riêng. Trong trƣờng hợp cụ thể cần

phân tích đầy đủ ƣu nhƣợc điểm của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp.
1.2.2.4.

Quyết định về phương thức chăm sóc khách hàng

Các phƣơng thức CSKH hiện đƣợc các DN thực hiện rất phong phú, mỗi
phƣơng thức có một ƣu điểm hay nhƣợc điểm nhất định. Để lựa chọn phƣơng thức
phù hợp nhất các DN phải căn cứ vào yêu cầu cũng nhƣ nguồn lực của mình. Có thể
chia các phƣơng thức CSKH gồm 4 loại sau:
-

Chăm sóc trực tiếp, tập trung: Hình thức CSKH này đƣợc thực hiện tại nơi
giao dịch vừa nghiên cứu nhu cầu KH vừa để đáp ứng nhu cầu của họ. Các
địa điểm giao dịch này có thể đƣợc tổ chức ở một số ít địa điểm thuận tiện
cho KH và cung cấp các DV đòi hỏi cần có các phƣơng tiện hoặc các chuyên
gia CSKH.

-

Chăm sóc trực tiếp, phân tán: Hình thức chăm sóc này đƣợc thực hiện tại tất
cả các điểm bán hàng nơi tiếp xúc trực tiếp với các KH thông thƣờng, tại các
văn phòng đại diện, các Hội sở. Các DV chăm sóc tại đây do các nhân viên
thực hiện. Họ vừa đóng vai trò ngƣời bán hàng, vừa là ngƣời CSKH. KH
cũng phải đến tận nơi để đƣợc chăm sóc. Để thực hiện phƣơng thức này, DN
phải tổ chức cơ chế hoạt động của của mình một cách đồng bộ, liên kết chặt
chẽ với các nhà phân phối để đảm bảo công tác CSKH đƣợc tiến hành
nghiêm chỉnh.

-

Chăm sóc gián tiếp, tập trung và phân tán: Hình thức CSKH gián tiếp đƣợc
thực hiện thông qua các phƣơng tiện thông tin hiện đại nhƣ:
+ Qua trang web của DN: KH có thể trao đổi thông tin cần thiết liên
quan đến hàng hóa, DV để quyết định mua.
+ Qua các “Call center”– trung tâm xử lý khiếu nại để KH tiếp cận các

DV chăm sóc. Số điện thoại gọi đến trung tâm này thƣờng miễn phí.


12
-

Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại cơ sở của KH (đối với KH lớn): Hình thức
chăm sóc này đƣợc thực hiện tại cơ quan, DN là các KH lớn. CBCNV CSKH
này là đội ngũ có trình độ chuyên nghiệp cao. (Nguyễn Hà Vân, 2015)

1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến công tác chăm sóc khách hàng của doanh
nghiệp
1.2.3.1.

Nhân tố khách quan

Hoạt động CSKH của DN chịu ảnh hƣởng của nhiều nhân tố khách quan
khác nhau. Có thể chia thành 2 nhóm nhân tố là: Nhóm nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ
mô và nhóm nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô.
a) Môi trường vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô ảnh hƣởng đến mọi hoạt động của DN nói chung cũng nhƣ
hoạt động CSKH nói riêng. Các nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô có thể kể đến nhƣ:
Môi trƣờng chính trị, pháp luật; môi trƣờng kinh tế; môi trƣờng văn hóa xã hội; môi
trƣờng tự nhiên; môi trƣờng công nghệ.
 Môi trường chính trị, pháp luật: Bao gồm hệ thống luật và các văn bản dƣới
luật, các công cụ, chính sách của Nhà nƣớc, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều
hành của Nhà nƣớc.
-

Các DN Bƣu chính – Viễn thông chịu sự tác động mạnh của các chính

sách nhƣ: Chính sách đổi mới, cổ phần hóa DN Nhà nƣớc, khuyến khích
đa dạng hóa sở hữu, khuyến khích thúc đẩy cạnh tranh trong nƣớc,
khuyến khích phát triển nông thôn, miền núi...

-

Môi trƣờng chính trị, pháp luật ổn định, không có mâu thuẫn tôn giáo, sắc
tộc, không có chiến tranh, bạo loạn mới tạo điều kiện cho các DN thực
hiện tốt các hoạt động của mình nói chung và hoạt động CSKH nói riêng.

 Môi trường kinh tế: Bao gồm nhiều nhân tố nhƣ: Tốc độ tăng trƣởng kinh tế,
chính sách đầu tƣ của Nhà nƣớc, xu hƣớng lãi suất trong nền kinh tế... Nền kinh tế
có tốc độ tăng trƣởng cao sẽ tạo điều kiện cho DN mở mang đầu tƣ, đồng thời nhu
cầu của ngƣời tiêu dùng cũng tăng lên. Đó chính là điều kiện cũng nhƣ động lực để
các DN đẩy mạnh hoạt động CSKH nhằm duy trì và thu hút KH.
 Môi trường văn hóa xã hội: Các khía cạnh hình thành môi trƣờng văn hóa xã
hội có ảnh hƣởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh nhƣ: Những quan niệm về


13
đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, nghề nghiệp, những phong tục tập quán, truyền
thống, những quan tâm và ƣu tiên của xã hội, trình độ học vấn chung của xã hội.
Những nhân tố này tác động đến các quyết định về CSKH của DN nhƣ mức độ
chăm sóc, hình thức...
 Môi trường tự nhiên: Bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên,
đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên biển,
sự trong sạch của môi trƣờng, nƣớc và không khí... Đối với DN môi trƣờng tự nhiên
sẽ tác động trực tiếp đến cảm nhận của KH. Vì vậy môi trƣờng tự nhiên thuận lợi sẽ
tạo điều kiện cho hoạt động CSKH đƣợc thực hiện tốt.
 Môi trường công nghệ: Các thành tựu công nghệ mới sẽ tạo điều kiện cho

hoạt động CSKH đƣợc thực hiện một cách nhanh chóng hơn, đa dạng hơn đồng thời
cũng mang lại nhiều thách thức hơn từ phía các đối thủ cạnh tranh và từ phía yêu
cầu không ngừng tăng cao của KH.
b) Môi trường vi mô
Môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại
cảnh của một DN, nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh của DN trong
ngành sản xuất kinh doanh đó. Môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố cơ bản sau:
Đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, KH, nhà cung cấp và SP
thay thế.
 Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Tìm hiểu và phân tích về các đối thủ cạnh tranh hiện tại có một ý nghĩa quan
trọng đối với các DN, bởi vì sự hoạt động của các đối thủ cạnh tranh có ảnh hƣởng
trực tiếp đến hoạt động và kết quả của DN. Thƣờng phân tích đối thủ qua các nội
dung sau: Mục tiêu của đối thủ? Nhận định của đối thủ về DN chúng ta? Chiến lƣợc
của đối thủ đang thực hiện? Những tiềm năng của đối thủ? Các biện pháp phản ứng
của đối thủ? … Ngoài ra cần xác định số lƣợng đối thủ tham gia cạnh tranh là bao
nhiêu? Đặc biệt cần xác định rõ các đối thủ lớn là ai và tỷ suất lợi nhuận của ngành
là bao nhiêu?
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các đối thủ tiềm ẩn (sẽ xuất hiện trong
tƣơng lai) và các đối thủ mới tham gia thị trƣờng, đây cũng là những đối thủ gây
nguy cơ đối với DN. Để đối phó với những đối thủ này, DN cần nâng cao vị thế


14
cạnh tranh của mình, đồng thời sử dụng những hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm
nhập từ bên ngoài nhƣ: duy trì lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, đa dạng hóa
SPDV, tạo ra nguồn tài chính lớn, khả năng chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn
chế trong việc xâm nhập các kênh tiêu thụ, ƣu thế về giá thành mà đối thủ không tạo
ra đƣợc và sự chống trả mạnh mẽ của các đối thủ đã đứng vững.

 Khách hàng:
DN cần tạo đƣợc sự tín nhiệm của KH, đây có thể xem là tài sản quý giá của
DN. Muốn vậy, phải xem “Khách hàng là thƣợng đế”, phải thỏa mãn nhu cầu và thị
hiếu của KH hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn đạt đƣợc điều này DN phải xác định
rõ các vấn đề sau:
-

Xác định rõ KH mục tiêu, KH tiềm năng của DN.

-

Xác định nhu cầu và hành vi mua hàng của KH bằng cách phân tích các đặc
tính của KH thông qua các yếu tố nhƣ: yếu tố mang tính điạ lý (vùng,
miền…), yếu tố mang tính xã hội, dân số (lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu
nhập, tín ngƣỡng….); Hoặc phân tích thái độ của KH qua các yếu tố nhƣ:
yếu tố thuộc về tâm lý (động cơ, thói quen, sở thích, phong cách, cá tính, văn
hoá…), yếu tố mang tính hành vi tiêu dùng (tìm kiếm lợi ích, mức độ sử
dụng, tính trung thành trong tiêu thụ…).

 Nhà cung cấp:
Các yếu tố đầu vào (nguyên vật liệu, máy móc thiết bị …) của một DN đƣợc
quyết định bởi các nhà cung cấp.
Để cho quá trình hoạt động của một DN diễn ra một cách thuận lợi, thì các
yếu tố đầu vào phải đƣợc cung cấp ổn định với một giá cả hợp lý, muốn vậy DN cần
phải tạo ra mối quan hệ gắn bó với các nhà cung ứng hoặc tìm nhiều nhà cung ứng
khác nhau cho cùng một loại nguồn lực.
 Sản phẩm thay thế:
Sức ép do có SP thay thế sẽ làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do
mức giá cao nhất bị khống chế. Phần lớn các SP thay thế là kết quả của cuộc cách
mạng công nghệ. Do đó DN cần chú ý và phân tích đến các SP thay thể để có các

biện pháp dự phòng.