Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam, chi nhánh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ MINH PHƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỢC CUNG CẤP BỞI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ MINH PHƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỢC CUNG CẤP BỞI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

588 QĐ-ĐHNT ngày 29/6/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

1204/QĐ-ĐHNT ngày 27/11/2017

Ngày bảo vệ:

06/12/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. TRẦN ĐÌNH CHẤT
Chủ tịch Hội Đồng:
TS.NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của cá nhân tôi, dưới sự
hướng dẫn khoa học của TS Trần Đình Chất. Các số liệu được nêu trong bài là trung
thực. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.
Khánh Hòa, ngày 02 tháng 09 năm 2017
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Minh Phương

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ
của các quý Thầy Cô Khoa Kinh tế và Phòng Đào tạo Sau đại học. Đặc biệt, tôi xin
chân thành cám ơn Thầy TS Trần Đình Chất, người đã hướng dẫn rất tận tình, sâu sát
và giúp tôi vượt qua được nhiều vướng mắc trong quá trình thực hiện.
Xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các đồng nghiệp Vietcombank Khánh
Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu. Xin cảm ơn các Quý
khách hàng đã bỏ thời gian quý báu của mình để hoàn thành bảng câu hỏi phỏng vấn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể học viên lớp Cao học Quản trị kinh
doanh khóa 2013, gia đình, người thân và bạn bè đã quan tâm và giúp đỡ tôi trong quá
trình học tập và thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, ngày 02 tháng 09 năm 2017
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Minh Phương

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. iv
MỤC LỤC ....................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................. ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................. x
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................................. xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .......................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài ..................................................................................................... 3
1.6. Kết cấu của luận văn................................................................................................ 4
Kết luận chương 1 ........................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................. 5
2.1. Cơ sở lý thuyết......................................................................................................... 5
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản ....................................................................................... 5
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi các Ngân hàng
thương mại....................................................................................................................... 8
2.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng........................... 15
2.2.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật chức năng của Gronroos ....................................... 15
2.2.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg .................................. 16
2.2.3. Mô hình BANKSERV của Avkiran .................................................................... 18
2.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................. 19
2.3.1. Nghiên cứu ngoài nước ....................................................................................... 19
v


2.3.2. Nghiên cứu trong nước ........................................................................................ 20
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................... 22
2.4.1. Mô hình nghiên cứu lựa chọn.............................................................................. 22
2.4.2. Các giả thiết của đề tài......................................................................................... 23
Kết luận chương 2 ......................................................................................................... 24

CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU ............................................................................................................. 25
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam-Chi nhánh Khánh Hòa..... 25
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam-Chi nhánh Khánh Hòa .......................................................................................... 25
3.1.2. Cơ cấu tổ chức tại Vietcombank Khánh Hòa ...................................................... 26
3.1.3. Các sản phẩm dịch vụ mà Vietcombank Khánh Hòa đang cung cấp cho khách hàng ....27
3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2016....................................... 29
3.1.5. Những nguyên tắc căn bản trong hoạt động dịch vụ khách hàng được xây dựng
trong hệ thống Vietcombank Khánh Hòa...................................................................... 30
3.1.6. Những hoạt động hỗ trợ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ mà Vietcombank Khánh Hòa đã và đang triển khai................................................. 32
3.1.7. Phân tích các chỉ tiêu xác định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung
cấp bởi Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam-Chi nhánh Khánh Hòa...................... 33
3.1.8. Thực trang sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam-Chi nhánh Khánh Hòa ...................................... 35
3.1.9. Định hướng phát triển thương hiệu Vietcombank Khánh Hòa ........................... 38
3.2. Dữ liệu nghiên cứu ................................................................................................. 39
3.3. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................. 39
3.4. Xây dựng thang đo ................................................................................................. 41
3.5. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu................................................................. 44
3.5.1.Chọn mẫu nghiên cứu........................................................................................... 44
3.5.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha.................................................................... 44

vi


3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 44
3.5.4. Thống kê mô tả .................................................................................................... 45
3.5.5. Phân tích tương quan và hồi quy ......................................................................... 46

3.5.6. Kiểm định One Sample Test................................................................................ 46
3.5.7. Kiểm định giả thuyết ........................................................................................... 47
Kết luận chương 3 ......................................................................................................... 47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 48
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................................... 48
4.1.1. Về giới tính .......................................................................................................... 48
4.1.2.Về nhóm tuổi ........................................................................................................ 48
4.1.3. Về nghề nghiệp.................................................................................................... 48
4.1.4. Về thu nhập.......................................................................................................... 49
4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha........................................ 49
4.3. Phân tích nhân tố .................................................................................................... 51
4.4 .Phân tích hồi quy .................................................................................................... 58
4.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 60
4.5.1. Kiểm định phân phối chuẩn................................................................................. 60
4.5.2. Kiểm định giả thuyết ........................................................................................... 61
4.5.3. Kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch
vụ ngân hàng.................................................................................................................. 62
4.5.4. Kiểm định T-test giá trị trung bình của thành phần “Sự hài lòng của khách hàng”
đối với dịch vụ ngân hàng ............................................................................................. 63
4.6. Phân tích thống kê mô tả ........................................................................................ 64
4.6.1. Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự tin cậy......................................... 64
4.6.2. Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự đáp ứng....................................... 65
4.6.3. Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự đảm bảo...................................... 66
4.6.4. Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự thấu cảm ..................................... 66
vii


4.6.5. Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Phương tiện hữu hình ...................... 67
4.7. Hạn chế của khảo sát .............................................................................................. 67
Kết luận chương 4 ......................................................................................................... 68

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................. 69
5.1. Kết luận................................................................................................................... 69
5.2. Những đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ được cung cấp
bởi Vietcombank Khánh Hòa ........................................................................................ 70
5.2.1. Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự đảm bảo”.......... 70
5.2.2. Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự tin cậy”...................... 72
5.2.3. Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự đáp ứng”........... 73
5.2.4. Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Phương tiện hữu
hình” .............................................................................................................................. 74
5.2.5. Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự thấu cảm” ......... 75
Kết luận chương 5 ......................................................................................................... 76
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 79
PHỤ LỤC

viii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM

Máy rút tiền tự động

CLDV

Chất lượng dịch vụ

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân Hàng Thương Mại

POS

Máy cấp phép tự động

TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Thương mại cổ phần

TP

Thành phố

ix


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tổng kết kết quả của các nghiên cứu trước .......................................... 22
Bảng 3.1: Tình hình tài chính của Vietcombank Khánh Hòa giai đoạn 2015 - 2016 ... 29
Bảng 3.2: Thang đo đề xuất........................................................................................... 42
Bảng 4.1: Thống kê mô tả theo giới tính của mẫu quan sát .......................................... 48
Bảng 4.2: Thống kê mô tả theo nhóm tuổi của mẫu quan sát ....................................... 48

Bảng 4.3: Thống kê mô tả theo nghề nghiệp của mẫu quan sát .................................... 48
Bảng 4.4: Thống kê mô tả theo thu nhập của mẫu quan sát.......................................... 49
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach Alpha của các biến thuộc thành phần tin cậy..................... 50
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach Alpha của các biến thuộc thành phần đáp ứng.................. 50
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach Alpha của các biến thuộc thành đảm bảo.......................... 50
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach Alpha của các biến thuộc thành thấu cảm.......................... 51
Bảng 4.9: Hệ số Cronbach Alpha của các biến thuộc thành phần phương tiện hữu hình....... 51
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố ........................................................................... 52
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố - Ma trận xoay................................................... 53
Bảng 4.12: Ma trận xoay sau khi loại loại 3 biến HH4, DB5, TM5 ............................. 54
Bảng 4.13: Ma trận xoay điều chỉnh ............................................................................. 55
Bảng 4.14: Bảng phân nhóm các nhân tố ...................................................................... 56
Bảng 4.15: Phân tích nhân tố đối với yếu tố hài lòng của khách hàng ......................... 57
Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter ............................ 58
Bảng 4.17: Kết quả phân tích phương sai ANOVA ..................................................... 59
Bảng 4.18: Các hệ số hồi quy........................................................................................ 59
Bảng 4.19: Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng ........ 62
Bảng 4.20: Giá trị trung bình của thành phần “Sự hài lòng” của khách hàng ............. 63
Bảng 4.21: Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự tin cậy ................................ 64
Bảng 4.22: Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự đáp ứng .............................. 65
Bảng 4.23: Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự đảm bảo ............................. 66
Bảng 4.24: Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Sự thấu cảm ............................ 67
Bảng 4.25: Phân tích thống kê mô tả đối với thang đo Phương tiện hữu hình ............. 67
x


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn.................................................... 23
Hình 3.1: Mô hình tổ chức tại Vietcombank Khánh Hòa.............................................. 26
Hình 3.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................... 40

Hình 4.1: Phân phối phần dư chuẩn hóa........................................................................ 60
Hình 4.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng.......................................................................................................... 61

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Trên lãnh thổ Việt Nam, hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển rộng rãi, đi
cùng với sự phát triển đó là sự cạnh tranh khốc liệt để thu hút khách hàng nhằm mang
lại lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh. Dưới áp lực cạnh tranh ngày càng lớn đó,
các ngân hàng phải tìm mọi biện pháp để thu hút khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là mục tiêu quan trọng hàng đầu mà các ngân hàng đang
hướng tới để nhằm giữ chân được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Chất
lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng sinh lời,
vị thế, uy tín và sự thành công của Ngân hàng.
Để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng thì con người là yếu tố trung
tâm. Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, việc cần thiết trước tiên phải
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng. Và để không
ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thì việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khác hàng là công việc cần thiết đối với các ngân hàng.
Thành phố Nha Trang có rất nhiều ngân hàng nên khách hàng có nhiều lựa
chọn trong việc nên sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nào mà họ cảm thấy hài
lòng nhất. Để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đến giao dịch, ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- chi nhánh Khánh Hòa cần xác định mức độ hài
lòng cũng như nguyện vọng của các khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Với sự quan tâm đến sự phát triển của chính ngân hàng của Học viên – Ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Khánh Hòa nên tôi quyết định chọn
đề tài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi

nhánh Khánh Hòa” và nêu các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Tác giả dựa trên những nghiên cứu trước đây và nhận thấy 5 thành phần chất
lượng của mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) thể hiện tính bao quát phần
lớn tất cả thành phần chất lượng của các mô hình khác. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất
sử dụng mô hình SERVQUAL để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Khánh Hòa. Trong mô
hình này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Các biến độc lập là sự tin cậy,
xii


sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự thấu cảm, phương tiện hữu hình. Để đánh giá chất lượng
thang đo và xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng, tác giả sử dụng các phương pháp: Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha,
Phân tích nhân tố khám phá EFA, Thống kê mô tả , Phân tích tương quan và hồi quy,
Kiểm định T-test.
Kết quả nghiên cứu thấy thành phần “Sự đảm bảo” của ngân hàng là một trong
những thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều đó có
nghĩa là sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn và khả năng giao tiếp tốt
của nhân viên sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ và ảnh
hưởng đến những đánh giá của họ đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng. Thành phần
tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng là “Sự tin cậy”. Ngoài ra, thành
phần “Sự đáp ứng”, “Phương tiện hữu hình” và “Sự thấu cảm” cũng tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank Khánh Hòa.
Trên cơ sớ kết quả nghiên cứu, luận văn đã đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ được ngân hàng cung cấp.
Từ khóa: Sự hài lòng, dịch vụ, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi
nhánh Khánh Hòa.

xiii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trên lãnh thổ Việt Nam, hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển rộng rãi, số
lượng các chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm không ngừng gia tăng và có mặt ở
khắp các vùng miền, từ nông thôn đến thành thị. Đi cùng với sự phát triển đó là sự
cạnh tranh khốc liệt để thu hút khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận trong hoạt động
kinh doanh. Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế, thị phần ngân hàng không
chỉ do các ngân hàng Việt Nam nắm giữ, mà còn có sự hoạt động ngày càng nhiều của
các ngân hàng nước ngoài với các chiến lược cụ thể để phát triển kinh doanh. Dưới áp
lực cạnh tranh ngày càng lớn đó, các ngân hàng phải tìm mọi biện pháp để thu hút
khách hàng. Có thể thấy mặt bằng lãi suất huy động, cho vay giữa các ngân hàng gần
như không có chênh lệch đáng kể. Đồng thời, sự khác biệt về sản phẩm giữa các ngân
hàng cũng ngày càng thu hẹp thì hiệu quả cạnh tranh ở các mảng này không còn nhiều.
Sự cạnh tranh hiện nay đang chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận
của khách hàng khi giao dịch tại Ngân hàng. Chất lượng dịch vụ là mục tiêu quan
trọng hàng đầu mà các ngân hàng đang hướng tới để nhằm giữ chân được khách hàng
cũ và thu hút khách hàng mới. Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan
trọng quyết định đến khả năng sinh lời, vị thế, uy tín và sự thành công của Ngân hàng.
Để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng thì con người là yếu tố trung
tâm. Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, việc cần thiết trước tiên phải
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng. Khi biết khách
hàng thực sự cần và mong muốn điều gì các ngân hàng có thể tập trung phát triển, đáp
ứng những nhu cầu đó để khách hàng ngày càng hài lòng hơn và từ đó có thể nâng cao
chất lượng dịch vụ tại ngân hàng.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhưng
Ngân hàng vẫn còn nhiều hạn chế, chưa hoàn toàn làm hài lòng khách hàng khi ngày càng
có nhiều khách hàng yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ, số lượng khách hàng giao
dịch ngày càng nhiều nên khẩu vị và mức độ hài lòng càng đa dạng và khắt khe hơn.
Từ những cơ sở được trình bày ở trên có thể thấy nâng cao chất lượng dịch vụ

khách hàng là nhiệm vụ trọng tâm trong hoạt động của các ngân hàng. Và để không
ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thì việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
1


hài lòng của khác hàng là công việc cần thiết đối với các ngân hàng. Nhiệm vụ trọng
tâm của các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay là nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch
vụ, đơn giản hóa thủ tục, mang đến tiện ích ngày càng lớn hơn cho khách hàng. Thực
tế cho thấy việc đơn giản hóa thủ tục, đồng thời bám sát nhu cầu cụ thể của khách
hàng để hỗ trợ thiết thực là một phương thức cạnh tranh khá tích cực của các ngân
hàng, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và nhiều lợi ích khác cho cả ngân hàng cũng như
khách hàng. Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh
Khánh Hòa” nhằm giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về điểm hài lòng, chưa hài lòng cũng
như nguyện vọng của các khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân
hàng sẽ điều chỉnh, hoạch định chiến lược nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng
cao hiệu quả cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-Mục tiêu chung: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam –
chi nhánh Khánh Hòa. Trên cơ sở đó, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng.
-Mục tiêu cụ thể:
+ Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng của chúng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại ngân hàng.
+ Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Khánh Hòa.
+ Đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi
nhánh Khánh Hòa.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ được cung cấp tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh
Khánh Hòa.
- Đối tượng khảo sát: 205 khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Khánh Hòa.
2


- Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh
Khánh Hòa ( địa chỉ 17 Quang Trung, Nha Trang ) và các phòng giao dịch trên địa bàn
thành phố Nha Trang.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Để kết quả nghiên cứu được chính xác và giúp chúng ta hiểu rõ hơn về vấn đề
nghiên cứu đồng thời có điều kiện so sánh, kết hợp kết quả để có thể hiểu rõ hơn về
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp
bởi Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Khánh Hòa, tác giả sẽ sử
dụng thiết kế hỗn hợp đa phương pháp: sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính
và định lượng. Hai phương pháp này sẽ được tiến hành song song và có vai trò như
nhau trong dự án nghiên cứu. Phương pháp định tính dùng để sửa đổi, bổ sung thang
đo, xây dựng hoàn thiện bảng câu hỏi và sử dụng phương pháp định lượng thông qua
điều tra chọn mẫu bằng khảo sát thực tế.
Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn:
• Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính, thảo luận nhóm để xây dựng,
bổ sung mô hình thang đo.
• Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác
định yếu tố quan trọng tác động.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Có rất nhiều đề tài nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ được cung cấp bởi

các ngân hàng thương mại nhưng chưa tập trung phạm vi nghiên cứu ở từng ngân hàng
cụ thể trên địa bàn, nhất là Vietcombank Khánh Hòa. Với bài nghiên cứu này tác giả
muốn đưa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng dịch vụ mà Vietcombank Khánh Hòa
đang cung cấp và những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ. Qua đó, định hướng để Vietcombank Khánh Hòa có những cải tiến
phù hợp nhằm mang lại cho khách hàng sự trải nghiệm tốt nhất về chất lượng dịch vụ.
Những cải tiến đó sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ khách hàng, xây dựng một quy chuẩn dịch vụ áp dụng cho Vietcombank
Khánh Hòa nói riêng và trong toàn hệ thống Vietcombank nói chung, từng bước tạo ra
3


nhận diện thương hiệu chung nâng cao hình ảnh của Vietcombank trong toàn quốc.
Đồng thời, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, tăng số dư huy động vốn cũng như tăng
trưởng hoạt động tín dụng, tăng doanh thu, lợi nhuận, hướng đến đạt mục tiêu kế
hoạch kinh doanh đề ra và khẳng định vị thế là một trong những NHTM hàng đầu của
Việt Nam.
1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được bố cục thành 05 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
Chương 3: Đặc điểm đối tượng nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Bàn luận và hàm ý quản trị
Kết luận chương 1
Chương 1 đề cập những vấn đề chung của đề tài nghiên cứu để cho người đọc
có cái nhìn tổng quan về mục tiêu nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa của đề tài
nghiên cứu từ đó có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu của đề tài vào trong thực tế.

4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1.1. Dịch vụ ngân hàng
Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, chuyên kinh doanh các sản
phẩm, dịch vụ liên quan đến tài chính, tiền tệ, điều hòa dòng chảy các nguồn vốn từ
nơi dư sang nơi cần nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của nhiều đối
tượng khác nhau. Chính vì vậy, sự thành công của ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào
năng lực điều chuyển và xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực
hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và thu lợi bằng cách hưởng chênh lệch lãi
suất, tỷ giá hay thu phí dịch vụ.
Trên cơ sơ nắm rõ hơn dịch vụ ngân hàng, trước hết cần làm rõ thuật ngữ dịch
vụ. Như vậy, dịch vụ là gì? Nếu dựa trên định nghĩa thông thường thì “Dịch vụ là các
hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhiều nhu cầu khác nhau trong sản xuất kinh doanh
và sinh hoạt” (Từ điển Bách khoa của Việt Nam, trang 167). Nếu dựa trên tính chất
của dịch vụ người ta lại có thể đưa ra khái niệm về dịch vụ: “Dịch vụ là các lao động
của con người được kết tinh trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể nắm
bắt được”. Khái niệm này thể hiện đặc trưng cơ bản của dịch vụ là một sản phẩm hàng
hóa có tính chất vô hình, khác với hàng hoá hữu hình mà khách hàng nhận biết.
Ở Việt Nam dịch vụ ngân hàng được Luật Các tổ chức tín dụng quy định, nhưng
không có định nghĩa và giải thích rõ ràng về dịch vụ ngân hàng mà chỉ đề cập đến
thuật ngữ “hoạt động ngân hàng” trong khoản 7, điều 20: “là hoạt động kinh doanh
tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số
tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán”. Luật Các tổ chức tín dụng
cũng dành các mục 1,2,3,4 của Chương 3 nêu các điều khoản về hoạt động của tổ chức
tín dụng. Theo đó, có thể hiểu hoạt động ngân hàng được chia theo 4 mảng lớn: huy
động vốn; tín dụng; thanh toán và ngân quỹ; và các hoạt động khác. Ngoài ra, một số ý
kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho

vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín
dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt
5


Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân
định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay
cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao
hiêu quả của các hoạt động phi tín dụng.
2.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng
- Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm không hiện hữu. Dịch vụ không tồn tại dưới dạng
vật thể, là kết quả của một quá trình chứ không phải là một cái gì đó cụ thể khách hàng
có thể nhìn thấy, đo đếm tích trữ và thử trước khi tiêu thụ như các sản phẩm khác. Tuy
nhiên, dịch vụ ngân hàng cũng được biểu lộ thông qua một số yếu tố vật chất, đó chính
là phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng như: địa điểm cung ứng dịch vụ,
thái độ và trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên giao dịch, thời gian xử lý giao
dịch,... Do đó, về cơ bản dịch vụ ngân hàng là không cụ thể vô hình nhưng rất dễ được
nhiều ngân hàng thực hiện giống nhau. Chính điều này làm cho cạnh tranh về sản
phẩm giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt khó có sự khác biệt tại các ngân
hàng. Ngoài ra, ngân hàng mong muốn cung cấp nhiều dịch vụ ngân hàng có tính vô
hình thì việc nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng là cần thiết và cần tiến hành thường
xuyên để cải tiến, nâng cao và bảo đảm chất lượng dịch vụ ngân hàng cung ứng.
- Dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó xác định chất lượng. Cũng như
các sản phẩm dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định về chất lượng,
phụ thuộc vào người cung ứng dịch vụ, người tiêu dùng dịch vụ và thời điểm thực hiện
dịch vụ. Do đó, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân
hàng là việc cần thiết và cần thực hiện thường xuyên nhằm đảm bảo hình ảnh, uy tín
của ngân hàng cũng như nâng cao tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
- Dịch vụ ngân hàng có đặc tính không tách rời giữa quá trình tiêu dùng với quá
trình sản xuất và cung ứng dịch vụ. Việc tiêu dùng dịch vụ ngân hàng diễn ra cùng lúc

với quá trình cung ứng dịch vụ và có sự tham gia trực tiếp của khách hàng ở bất cứ
thời điểm nào khi khách hàng sử dụng đến. Vì vậy, ngân hàng phải đảm bảo cung ứng
dịch vụ tại mọi thời điểm và đề cao yếu tố khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh
của mình là hết sức quan trọng trong hệ thống. Kết quả của dịch vụ ngân hàng đều bị
ảnh hưởng trực tiếp từ cả hai phía là ngân hàng và khách hàng. Chính vì vậy để đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, ngân hàng không chỉ quan tâm tới việc đảm bảo
6


khả năng và kỹ thuật của ngân hàng trong cung ứng dịch vụ, huấn luyện nhân viên
trong phong cách phục vụ khách hàng và thao tác kỹ thuật nghiệp vụ còn phải “huấn
luyện” cho khách hàng hiểu rõ tính phức tạp của dịch vụ ngân hàng và có thái độ sẵn
sàng phối hợp với nhân viên ngân hàng hoàn tất các quá trình cung ứng và sử dụng
dịch vụ.
-Dịch vụ ngân hàng là những sản phẩm không lưu trữ được. Dịch vụ ngân hàng
không thể sản xuất sẵn và lưu kho như các loại sản phẩm thông thường khác. Vì vậy,
một sản phẩm ngân hàng không được cung ứng đúng thời điểm sẽ là một sản phẩm
“hỏng”. Đó là lý do tại sao cần phải điều chỉnh đúng nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp
độ mua như: rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có khả
năng rút ngắn thời gian thực hiện một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng tại
giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng 24/24 giờ,...
2.1.1.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng
-Đối với hoạt động của Ngân hàng: Các dịch vụ ngân hàng cho phép ngân hàng
nâng cao sức mạnh cạnh tranh, thu hút được ngày càng đông đảo khách hàng. Dịch vụ
ngân hàng đa dạng, phong phú cho phép ngân hàng mở rộng mạng lưới, mở rộng thị
phần, dễ dàng tiếp cận khách hàng mà không cần phải thiết lập thêm chi nhánh với
nhiều chi phí trụ sở, sử dụng nhiều nhân lực tốn kém. Phát triển dịch vụ, làm cho ngân
hàng dần dần thoát khỏi một số nghiệp vụ hoạt động mang tính chất truyền thống. Nếu
như muốn thu hút nguốn vốn trong hoạt động trước đây chủ yếu thông qua nguồn vốn
huy động bằng các hình thức tiền gửi tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu… với lãi suất cao,

thì với dịch vụ ngân hàng hiện đại cho phép ngân hàng thu hút được khối lượng lớn
tiền gửi của khách hàng thông qua tài khoản thanh toán, tiền gửi trong thanh toán với
lãi suất thấp hoặc không lãi suất, tạo điều kiện mở rộng sử dụng hiệu quả nguồn vốn
cho vay và đầu tư. Dịch vụ ngân hàng sẽ làm tăng nguồn thu nhập từ rất nhiều loại
dịch vụ khác nhau, tạo nên nền tảng tài chính, nền tảng thu nhập bền vững trong hệ
thống ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng phát triển đòi hỏi tính liên kết, hợp tác chặt chẽ
hơn giữa các ngân hàng, tính hệ thống được tăng cường hơn.
-Đối với khách hàng: Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
nước, cạnh tranh quốc tế trong xu hướng hội nhập, buộc các khách hàng phải không
ngừng tiết kiệm mọi chi phí, các luồng tiền thanh toán, luồng vốn phải được chu
7


chuyển nhanh nhất, an toàn, tiện lợi và bí mật, các dịch vụ ngân hàng góp phần gia
tăng thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm chi phí nhân lực, đảm bảo an toàn,
giảm thời gian vốn đọng trong thanh toán tăng hiệu quả kinh tế. Đồng thời, với các
dịch vụ ngân hàng, các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có điều kiện chủ động lựa chọn
các kênh đầu tư sinh lời an toàn và có hiệu quả hơn.
-Đối với nền kinh tế: Dịch vụ ngân hàng đóng góp vào tỷ trọng và quy mô ngày
càng lớn cho tổng sản phẩm quốc nội của nền kinh tế quốc dân. Sự phát triển của dịch
vụ ngân hàng thúc đẩy phát triển dịch vụ du lịch, phát triển hoạt động thương mại và
đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện cho đồng nội tệ có khả năng chuyển đổi. Các dịch vụ
ngân hàng góp phần hạn chế tình trạng thanh toán bằng tiền mặt trong nền kinh tế, tạo
nên sự văn minh tiền tệ trong nền kinh tế. Phát triển dịch vụ ngân hàng còn góp phần
hạn chế tình trạng tham nhũng, hạn chế tình trạng buôn lậu, chống thất thu thuế. Nền
kinh tế trở nên minh bạch hơn, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế nhanh và ổn
định. Dịch vụ ngân hàng phát triển dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, nhất là công
nghệ thông tin, công nghệ tự động hoá. Đến lượt nó, do nhu cầu của hiện đại hoá công
nghệ ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng lại thúc đẩy sự phát triển của khoa học
công nghệ…

2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi các Ngân
hàng thương mại
2.1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một khách hàng bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
khách hàng đó. Kỳ vọng mà khách hàng là những mong ước hay mong đợi của con
người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân trong cuộc sống, các kinh nghiệm đúc kết, và các
thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của gia đình, bạn bè đem
đến những hiểu biết nhất định về các sản phẩm hàng hóa mà khách hàng mong muốn
sử dụng.
Trên cơ sở khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Sự hài lòng
của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so
với sự kỳ vọng mà khách hàng đang mong đợi. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang
lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
8


khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Chính vì vậy, hiểu biết và nắm rõ những mức độ kỳ vọng của khách hàng là rất
quan trọng. Và khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa
trên kinh nghiệm đút kết từ các quá trình khác nhau trong cuộc sống của khách hàng, ý
kiến đánh giá từ người thân, bạn bè, những người xung quanh và các thông tin trực
tiếp từ các nhà tiếp thị. Cho nên, ngân hàng cần phải thận trọng để đưa ra các mức độ
kỳ vọng phù hợp. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, ngân hàng có thể làm hài lòng khách
hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu ngân hàng nâng các
kỳ vọng lên quá cao có thể dẫn đến sự thất vọng lớn đến khách hàng nếu như không
dịch vụ sản phẩm không hiệu quả.
Nhiều ngân hàng hiện nay đang dần dần định hướng theo khách hàng, sự hài

lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân
hàng. Để thực hiện được nhiệm vụ mục tiêu nêu trên, ngân hàng thường xuyên đo
lường sự hài lòng của khách hàng và tìm hiểu hiệu quả làm vừa lòng khách hàng của
mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Việc này rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh
quyết liệt giữa các ngân hàng.
Các ngân hàng cần phải có sự cân bằng về lợi ích giữa khách hàng và ngân hàng
trong việc mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng
không cần phải tối đa hóa sự hài lòng đó. Bởi vì, một ngân hàng có thể luôn luôn làm
tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay
tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi
tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của
ngân hàng. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự xem xét một cách cẩn thận, nghĩa là
ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng
phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho ngân hàng.
2.1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi, có thể chia sự hài lòng thành 03 loại:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Khách hàng cảm thấy hài
lòng đối với dịch vụ của ngân hàng và sự hài lòng này mang tính tích cực đối với dịch
vụ mà ngân hàng đang cung cấp. Yếu tố tích cực thể hiện thông qua những yêu cầu
9


không ngừng tăng lên của khách hàng làm động lực cho ngân hàng không ngừng nỗ
lực nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Đối với
những nhóm khách hàng sẽ trở thành khách hàng trung thành, miễn là khách hàng thương
xuyên nhìn thấy sự cải thiện trong chất lượng dịch vụ được cung ứng từ ngân hàng.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng hài
lòng ổn định, cảm thấy thoải mái với những gì đang diễn ra và không muốn thay đổi
chất lượng dịch vụ hiện tại của ngân hàng và cũng như không muốn mạo hiểm thay
đổi một dịch vụ ngân hàng khác mang lại. Vì nhóm khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ

chịu, tin tưởng vào ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài
lòng thụ động thì ít có sự tin tưởng tuyệt đối vào ngân hàng. Khách hàng cho rằng
ngân hàng rất khó thay đổi đáp ứng theo mong đợi mà khách hàng kỳ vọng và không
có sự cải thiện chất lượng dịch vụ thường xuyên. Vì vậy, khách hàng thường không
tích cực đóng góp ý kiến và không quan tâm đến những nỗ lực cải thiện chất lượng
dịch vụ của ngân hàng. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, khách hàng có
thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào. Trong khi đó, những khách hàng hài lòng tích cực
sẽ là những khách hàng trung thành nhất đối với ngân hàng. Điều này sẽ giúp ngân
hàng trong việc đưa ra những biện pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ một cách linh
hoạt phù hợp với các phân khúc khách hàng khác nhau.
2.1.2.3. Các tiêu chí xác định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được
cung cấp bởi các ngân hàng thương mại
-Kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng: Điều này thể hiện ở việc sản
phẩm/dịch vụ ngân hàng có đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hay không? có tiếp
tục sử dụng lần 2 hay không?
-Khả năng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho bạn bè, người thân: Khách hàng có sẵn
sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng cho người thân, bạn bè khi họ có nhu
cầu sử dụng không? Đây là một câu hỏi truyền thống đã được sử dụng trong nhiều
thập kỷ qua và thường được sử dụng trong các cuộc điều tra khách hàng ở nhiều doanh
nghiệp. Với câu hỏi này, chúng ta có thể có được rất nhiều lợi ích. Một là đánh giá
được cảm nhận của khách hàng bởi nếu mong muốn giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của
ngân hàng đến với người thân, bạn bè thì có nghĩa là khách hàng rất tin tưởng và hài
10


lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng. Hai là có thể gợi nhắc khách hàng về việc giới
thiệu cho người khác nếu như họ cảm thấy hài lòng.
-Trải nghiệm thực tế và trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Làm thế nào để sản
phẩm/dịch vụ của ngân hàng có thể so sánh được với sự “lý tưởng” của khách hàng?

Sử dụng câu hỏi này để hiểu xem sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng có đáp ứng được
nhu cầu và mong muốn của khách hàng hay không.
-Sự hài lòng tổng thể: Nhìn chung, khách hàng cảm thấy như thế nào về ngân
hàng? Câu hỏi này phản ánh “tổng thể” sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm/dịch
vụ của ngân hàng. Đây có thể là một câu hỏi mở và chúng ta nên đề cập đến chất
lượng, độ tin cậy và mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng.
-Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức: Cảm tình và nhận thức là những yếu
tố ảnh hưởng đến việc thích hay không thích một dịch vụ ngân hàng nào đó. Điều đó
thể hiện rõ nhất trong bối cảnh lợi ích dịch vụ, chẳng hạn như thời gian đáp ứng, địa
điểm đáp ứng… Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng nhiều bởi chất lượng của
các lợi ích nêu trên. Còn nhận thức đề cập đến sự phán xét: Sản phẩm hữu ích hay
không? Sản phẩm có phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng hay không?.
-Khả năng quay trở lại lần sau: Khách hàng có ý định gia hạn hợp đồng khi nó kết
thúc hoặc quay trở lại sử dụng dịch vụ ngân hàng trong những lần sau không? Sự hài
lòng của khách hàng ảnh hưởng đến việc có muốn tiếp tục giao dịch với ngân hàng
trong thời gian sau đó, hoặc mua sử dụng nhiều dịch vụ hơn từ ngân hàng. Bằng cách
hỏi trực tiếp và thẳng thắn, chúng ta có thể đánh giá được sự hài lòng của khách hàng
thông qua việc xem liệu họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng hay là không?
Trên đây là 6 chỉ số quan trọng mà chúng ta cần theo dõi để đánh giá được sự
hài lòng của khách hàng và có những điều chỉnh phù hợp nhằm giữ chân khách hàng
trong tương lai, mang lại sự thành công trong quá trình kinh doanh.
2.1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
được cung cấp bởi các ngân hàng thương mại
- Chất lượng dịch vụ
Khi sử dụng dịch vụ của bất kỳ một đơn vị nào, khách hàng luôn quan tâm đến chất
lượng dịch vụ mà mình nhận được. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều
cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ
11

là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Vì vậy, chất lượng không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà
còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm. Xét một cách tổng thể,
chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
-

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện

được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác nhau. Chính tính
ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng
rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía khách hàng sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa
rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt
động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
-

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi

nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản
phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều
“đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc
xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính
nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân
hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc
trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này
không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất
lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
-

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển

giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên
trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao
chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội
tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
-

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách

hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy
yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng
12