Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HÀ DUY LINH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC
CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÕA, NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HÀ DUY LINH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC
CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

55CH253

Quyết định giao đề tài:

447/QĐ-ĐHNT (10/05/2017)

Quyết định thành lập HĐ:
Ngày bảo vệ:

06/12/2017

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. Võ Văn Cần
Chủ tịch Hội đồng:
TS. Hồ Huy Tựu
Phòng Đào tạo Sau đại học:

KHÁNH HÕA, NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang” là kết
quả công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu trong đề tài nghiên cứu và kết quả
trình bày trong đề tài là trung thực và khách quan.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung đề tài nghiên cứu của mình.
Học viên

Hà Duy Linh

iii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy cô trƣờng
Đại học Nha Trang đã nhiệt tình, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến thức quý giá,
hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Võ Văn Cần, Thầy đã
tận tình hƣớng dẫn cho tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học của mình.
Luận văn là kết quả quá trình nghiên cứu của bản thân nên còn nhiều thiếu sót,
vì vậy tôi rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và
các bạn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn !
Học viên

Hà Duy Linh

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ..............................................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ xii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .......................................................................................... xiii
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU .............................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .........................................................................1
1.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan và điểm khác biệt của đề tài ..........................2

1.2.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan ...................................................2
1.2.2. Điểm mới và khác biệt so với các nghiên cứu trƣớc: ............................................4
1.3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................5
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................5
1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................5
1.7. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu ...............................................................................7
1.8. Kết cấu của luận văn.................................................................................................7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................8
2.1. Du lịch, khách du lịch, điểm đến du lịch và hình ảnh điểm đến ..............................8
2.1.1. Khái niệm về du lịch..............................................................................................8
2.1.2. Khái niệm về khách du lịch ...................................................................................9
2.1.3. Điểm đến du lịch. ................................................................................................ 10
2.1.4. Hình ảnh điểm đến...............................................................................................11
2.2. Động cơ đi du lịch ..................................................................................................13
2.3. Đặc điểm chuyến đi ................................................................................................ 14
2.4. Sự hài lòng của du khách ........................................................................................14
2.5. Truyền miệng trong du lịch và tác dụng của truyền miệng tích cực ......................15
2.5.1. Khái niệm về hoạt động truyền miệng ................................................................ 15
2.5.2. Truyền miệng trong du lịch .................................................................................15
2.5.3. Tác dụng của truyền miệng tích cực....................................................................16
v


2.6. Mối quan hệ của sự hài lòng và truyền miệng tích cực ..........................................17
2.7. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và truyền miệng tích cực ............................18
2.8. Các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách: ..........19
2.9. Xây dựng mô hình nghiên cứu ...............................................................................22
2.9.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................22
2.9.2. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................23
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................ 26

CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN
THÀNH PHỐ NHA TRANG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................27
3.1. Tổng quan thị trƣờng khách du lịch quốc tế đến thành phố Nha Trang. ................27
3.1.1. Kết quả về doanh thu du lịch ở Nha Trang trong thời gian qua (2012 – 2016)..........27
3.1.2. Thống kê thị trƣờng khách du lịch quốc tế đến thành phố Nha Trang trong thời
gian qua (2012 – 2016). .................................................................................................28
3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 31
3.2.1. Quy trình nghiên cứu: ..........................................................................................31
3.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................................32
3.2.3. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập số liệu .........................................................32
3.3. Xây dựng các thang đo ...........................................................................................33
3.3.1. Các khía cạnh/ thuộc tính của hình ảnh điểm đến ...............................................33
3.3.2. Động cơ đi du lịch ...............................................................................................35
3.3.3. Đặc điểm chuyến đi .............................................................................................36
3.3.4. Sự hài lòng ...........................................................................................................36
3.3.5. Sự truyền miệng tích cực: ....................................................................................37
3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ...............................................................................37
3.4.1. Thống kê mô tả và thống kê suy luận ..................................................................38
3.4.2. Phân tích độ tin cậy và độ giá trị của thang đo....................................................38
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .....................................................................39
3.4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .....................................................................39
3.4.5. Mô hình hóa phƣơng trình cấu trúc tuyến tính (SEM) ........................................40
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................ 41
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................42
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu . ..........................................................................................42
vi


4.1.1. Thu thập dữ liệu ...................................................................................................42
4.1.2. Đặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................42

4.2. Thống kê mô tả .......................................................................................................45
4.2.1. Thống kê mô tả các biến quan sát của thang đo động cơ đi du lịch, thang đo đặc
điểm chuyến đi và các thang đo thuộc nhóm hình ảnh điểm đến. .................................45
4.2.2. Thống kê mô tả các biến quan sát của hai thang đo sự hài lòng và truyền miệng
tích cực .........................................................................................................................48
4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ...........................49
4.3.1. Thang đo phong cảnh du lịch ..............................................................................50
4.3.2. Thang đo cơ sở hạ tầng giao thông và viễn thông ...............................................53
4.3.3. Thang đo di sản và văn hóa .................................................................................52
4.3.4. Thang đo dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm ...................................52
4.3.5. Thang đo phƣơng thức thanh toán, giao dịch, chuyển tiền .................................53
4.3.6. Thang đo cơ sở lƣu trú .........................................................................................54
4.3.7. Thang đo nhân viên ngành du lịch ......................................................................57
4.3.8. Thang đo sự an toàn.............................................................................................56
4.3.9. Thang đo động cơ đi du lịch ................................................................................56
4.3.10. Thang đo đặc điểm chuyến đi ............................................................................57
4.3.11. Thang đo sự hài lòng .........................................................................................58
4.3.12. Thang đo sự truyền miệng tích cực (dự định giới thiệu đến ngƣời khác). ........59
4.4. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................59
4.5. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và các giả thuyết. .................................................63
4.5.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. ..........................................................................63
4.5.2. Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. ...........................................66
4.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA.........................................................................67
4.6.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ....................................................................67
4.6.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ...............................................................................67
4.6.3. Kiểm định giá trị hội tụ .......................................................................................68
4.6.4. Đánh giá tính đơn nguyên ...................................................................................69
4.6.5. Đánh giá về giá trị phân biệt................................................................................70
4.7. Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM...........74

vii


4.7.1. Mối quan hệ giữa các biến ngoại sinh đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực
trong MH nghiên cứu ....................................................................................................74
4.7.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và truyền miệng tích cực. ........................76
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ...............................................................................................79
CHƢƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ....80
5.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu: .................................................................................80
5.2. Đề xuất các gợi ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng và dự định giới thiệu đến
ngƣời khác của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang. ..................................82
5.2.1. Đầu tƣ, nâng cấp cơ sở vật chất ...........................................................................82
5.2.2. Gìn giữ và phát huy các thế mạnh về phong cảnh du lịch...................................83
5.2.3. Đào tạo, phát triển, nâng cao chất lƣợng nhân viên ngành du lịch .....................84
5.2.4. Quảng bá ẩm thực và đầu tƣ vào các hoạt động, khu vui chơi giải trí, tham quan,
mua sắm .........................................................................................................................87
5.2.5. Bảo tồn, gìn giữ, phát triển các di sản và văn hóa ...............................................87
5.2.6. Một số đề xuất gợi ý liên quan đến động cơ đi du lịch .......................................88
5.2.7. Một số đề xuất gợi ý liên quan đến đặc điểm chuyến đi .....................................90
TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ................................................................................................ 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................93
PHỤ LỤC

viii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AMOS (Analysis of MOment Structures): Phần mềm để xây dựng các mô hình
cấu trúc (SEM), có khả năng phân tích các mô hình với độ chính xác hơn các kỹ thuật
thống kê đa biến tiêu chuẩn.

AT: Sự an toàn
CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định
CSHT: Cơ sở hạ tầng giao thông và viễn thông.
DCDL: Động cơ đu du lịch.
DDCD: Đặc điểm chuyến đi
DSVH: Di sản và văn hóa.
DV: Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm.
EFA (Exploration Factor Analysis): phân tích nhân tố khám phá.
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là chỉ số đƣợc dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố.
NV: Nhân viên ngành du lịch.
PCDL: Phong cảnh du lịch
PTTT: Phƣơng thức thanh toán, giao dịch, chuyển tiền.
SEM (Structural Equation Analysis): Mô hình phƣơng trình cấu trúc tuyến tính
SHL: Sự hài lòng
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống
kê dùng trong các ngành khoa học xã hội.
TMTC: Dự định giới thiệu đến ngƣời khác
WOM (word of mouth): Truyền miệng

ix


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Kết quả về doanh thu du lịch của Khánh Hòa (2012 – 2016)....................... 28
Bảng 3.2: Thống kê thị trƣờng khách du lịch quốc tế đến Khánh Hòa (2012 – 2016) . 29
Bảng 3.3: Thang đo các khía cạnh/ thuộc tính của hình ảnh điểm đến ......................... 34
Bảng 3.4: Thang đo các khía cạnh/ thuộc tính của động cơ đi du lịch.......................... 36
Bảng 3.5: Thang đo các khía cạnh/ thuộc tính của đặc điểm chuyến đi ....................... 36
Bảng 3.6: Thang đo các khía cạnh/ thuộc tính của sự hài lòng ..................................... 37

Bảng 3.7: Thang đo các thuộc tính của truyền miệng tích cực ..................................... 37
Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo từng dặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu ........................ 42
Bảng 4.2: Thống kê mô tả của các biến quan sát .......................................................... 45
Bảng 4.3: Thống kê mô tả các biến quan sát của hai thang đo sự hài lòng và truyền
miệng tích cực ............................................................................................................... 48
Bảng 4.4: Cronbach‟s Alpha của thang đo phong cảnh du lịch .................................... 50
Bảng 4.5: Cronbach‟s Alpha của thang đo phong cảnh du lịch sau khi hiệu chỉnh ...... 50
Bảng 4.6: Cronbach‟s Alpha của thang đo cơ sở hạ tầng giao thông và viễn thông ............ 51
Bảng 4.7: Cronbach‟s Alpha của thang đo cơ sở hạ tầng giao thông và viễn thông sau
khi hiệu chỉnh ................................................................................................................ 51
Bảng 4.8: Cronbach‟s Alpha của thang đo di sản và văn hóa ....................................... 52
Bảng 4.9: Cronbach‟s Alpha của thang đo dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua
sắm ................................................................................................................................. 52
Bảng 4.10: Cronbach‟s Alpha của thang đo dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua
sắm sau khi hiệu chỉnh .................................................................................................. 53
Bảng 4.11: Cronbach‟s Alpha của thang đo thanh toán, giao dịch, chuyển tiền........... 53
Bảng 4.12: Cronbach‟s Alpha của thang đo thanh toán, giao dịch, chuyển tiền........... 54
Bảng 4.13: Cronbach‟s Alpha của thang đo thanh toán, giao dịch, chuyển tiền sau khi
hiệu chỉnh ...................................................................................................................... 54
Bảng 4.14: Cronbach‟s Alpha của thang đo thanh toán, giao dịch, chuyển tiền........... 55
Bảng 4.15: Cronbach‟s Alpha của thang đo thanh toán, giao dịch, chuyển tiền sau khi
hiệu chỉnh ...................................................................................................................... 55
Bảng 4.16: Cronbach‟s Alpha của thang đo thanh toán, giao dịch, chuyển tiền sau khi
hiệu chỉnh ...................................................................................................................... 56
x


Bảng 4.17: Cronbach‟s Alpha của thang đo động cơ đi du lịch .................................... 56
Bảng 4.18: Cronbach‟s Alpha của thang đo động cơ đi du lịch sau khi hiệu chỉnh ..... 57
Bảng 4.19: Cronbach‟s Alpha của thang đo đặc điểm chuyến đi.................................. 57

Bảng 4.20: Cronbach‟s Alpha của thang đo ĐĐ chuyến đi sau khi hiệu chỉnh ............ 58
Bảng 4.21: Cronbach‟s Alpha của thang đo sự hài lòng ............................................... 58
Bảng 4.22: Cronbach‟s Alpha của thang đo sự hài lòng ............................................... 59
Bảng 4.23 : Kiểm định KMO ........................................................................................ 60
Bảng 4.24: Kết quả phân tích EFA cho thang đo các nhân tố ....................................... 61
Bảng 4.25: Các nhân tố đƣợc trích rút sau khi phân tích EFA ...................................... 63
Bảng 4.26: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của MH với dữ liệu nghiên cứu ............... 67
Bảng 4.27: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phƣơng sai rút trích các nhân tố .................... 67
Bảng 4.28: Các hệ số chƣa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa ................................................ 68
Bảng 4.29: Đánh giá giá trị phân biệt từng cặp khái niệm ............................................ 70
Bảng 4.30: Tổng phƣơng sai rút trích (AVE) của các nhân tố ..................................... 72
Bảng 4.31: Ma trận tƣơng quan giữa các khái niệm ..................................................... 72
Bảng 4.32: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ......................... 76
Bảng 4.33: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM giữa hình ảnh điểm
đến và TMTC................................................................................................................. 77

xi


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 22
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................... 31
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA ................................ 66
Hình 4.2: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................. 73
Hình 4.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ........................... 75
Hình 4.4: Mô hình SEM giữa hình ảnh điểm đến và TMTC ........................................ 77

xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Để du lịch Nha Trang phát triển sâu rộng và bền vững, chúng ta cần không
ngừng phát huy và nâng cao các điểm mạnh, hạn chế các điểm yếu; quan trọng là
hƣớng đến sự hài lòng tốt nhất và để lại ấn tƣợng tốt đẹp, sâu sắc trong lòng mỗi du
khách. Từ đây, thƣơng hiệu du lịch Nha Trang thông qua đó cũng đƣợc quảng bá một
cách rộng rãi, tốt đẹp đến khắp mọi nơi trên thế giới. Xuất phát từ thực tế nói trên, tác
giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và
truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang”.
 Mục đích nghiên cứu:
Bằng cách kiểm định các ảnh hƣởng gián tiếp thông qua sự hài lòng của du
khách, Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng và xác
định ảnh hƣởng của mức độ hài lòng của du khách quốc tế đến hoạt động truyền miệng
tích cực đối với thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp nhằm
nâng cao sự hài lòng, ý định quay lại và giới thiệu đến mọi ngƣời của du khách đối với
thành phố Nha Trang.
 Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ
thuật thảo luận nhóm. Mục đích nhằm điều chỉnh và bổ sung mô hình thang đo sự hài
lòng và dự định giới thiệu đến mọi ngƣời của du khách quốc tế.
- Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Đây là bƣớc nghiên cứu chính thức
thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm để thu thập thông tin từ du khách quốc tế đang
đi du lịch ở thành phố Nha Trang.
- Xử lý số liệu nghiên cứu: Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm
SPSS 22.0 và Amos 22.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.
 Kết quả nghiên cứu:
Tác giả đã xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu đề xuất và trình bày cơ sở lý
thuyết về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, động cơ đi du lịch và đặc điểm chuyến
đi với sự hài lòng và hoạt động truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với
thành phố Nha Trang. Sau khi phân tích, tác giả đã hiệu chỉnh đƣợc mô hình nghiên
cứu ban đầu và rút trích ra các nhân tố mới tác động đến sự hài lòng và truyền miệng

tích cực của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang. Kết quả phân tích với mô
hình hiệu chỉnh, cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp; và các yếu tố tác động đến
xiii


sự hài lòng và truyền miệng tích cực bao gồm: Phong cảnh du lịch; cơ sở vật chất; di
sản và văn hóa; dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm; nhân viên ngành du
lịch; động cơ đi du lịch và đặc điểm chuyến đi.
Đồng thời, qua kết quả phân tích cũng cho chúng ta biết những yếu tố nào tác
động nhiều nhất đến sự hài lòng của du khách quốc tế, từ đó tác giả đƣa ra một số giải
pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và dự định giới thiệu đến ngƣời khác của du khách.
 Giải pháp đề xuất: Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng và dự
định giới thiệu đến ngƣời khác của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang
nhƣ:
- Đầu tƣ, nâng cấp cơ sở vật chất
- Gìn giữ và phát huy các thế mạnh về phong cảnh du lịch
- Đào tạo, phát triển, nâng cao chất lƣợng nhân viên ngành du lịch
- Quảng bá ẩm thực và đầu tƣ vào các hoạt động, khu vui chơi giải trí, tham
quan, mua sắm
- Bảo tồn, gìn giữ, phát triển các di sản và văn hóa
- Giải pháp liên quan đến động cơ đi du lịch
- Giải pháp liên quan đến đặc điểm chuyến đi
 Khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo:

- Cần đa dạng hơn nữa các thành phần của thang đo, bổ sung thêm các thang đo
mới ảnh hƣởng đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực của du khách.

- Cần tiến hành nghiên cứu với quy mô mẫu lớn hơn và mức độ khảo sát cần đa
dạng hơn, điều này không chỉ để đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích mà còn phản
ánh sự đa dạng về quốc tịch của các du khách quốc tế khác nhau đến thành phố Nha

Trang trong thực tế (trung bình > 100 ngàn lƣợt khách quốc tế/tháng).

- Đối với các biến về nhân khẩu học (thu nhập trung bình/tháng, quốc tịch, nghề
nghiệp,…) cần nghiên cứu chính xác hơn nữa về đặc điểm cá nhân của từng du khách
quốc tế (tuổi, mặt bằng thu nhập,…)
 Từ khóa: Sự hài lòng; Truyền miệng tích cực; Thang đo; Du khách nƣớc
ngoài; Hình ảnh điểm đến; Nhân tố.

xiv


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong lịch sử nhân loại, du lịch đã đƣợc ghi nhận nhƣ là một sở thích, một hoạt
động nghỉ ngơi tích cực của con ngƣời. Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu
không thể thiếu đƣợc trong đời sống văn hóa, xã hội ở các nƣớc. Về mặt kinh tế, du
lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế quan trọng của nhiều nƣớc công
nghiệp phát triển. Bên cạnh đó, việc phát triển du lịch sẽ kéo theo sự phát triển của các
ngành kinh tế, vì sản phẩm du lịch mang tính liên ngành có quan hệ đến nhiều lĩnh vực
khác trong nền kinh tế.
Thành phố Nha Trang là một trung tâm du lịch lớn của cả nƣớc với nhiều danh
lam thắng cảnh nổi tiếng; đồng thời, nơi đây cũng là đầu mối giao thông đƣờng bộ,
đƣờng sắt, đƣờng hàng không, đƣờng biển trong nƣớc và quốc tế. Nha Trang không
những đƣợc điều kiện thiên nhiên ƣu đãi về vị trí, cảnh quan, khí hậu; mà nơi đây còn
có nền tảng về lịch sử, nhân văn khá phong phú. Với sản phẩm du lịch đa dạng, du lịch
Nha Trang tổng hợp đầy đủ các loại hình nhƣ: du lịch nghỉ dƣỡng / khám phá cảnh
quan thiên nhiên, biển, đảo, sinh thái biển, tàu biển; tham quan di tích văn hóa - lịch
sử; văn hóa ẩm thực; làm đẹp; các lễ hội truyền thống, tâm linh,…
Tháng 06/2003, vịnh Nha Trang đã đƣợc công nhận là thành viên Câu lạc bộ
các Vịnh đẹp nhất thế giới (xếp hạng thứ 29), đây là điểm nhấn có ý nghĩa vô cùng

quan trọng với Nha Trang nói riêng và cả nƣớc nói chung; bởi từ đây Nha Trang đã
đƣợc đông đảo những ngƣời yêu du lịch trên thế giới biết đến. Theo số liệu thống kê
của Sở Du lịch tỉnh Khánh Hòa, lƣợng khách quốc tế đến Nha Trang trong tháng
12/2016 ƣớc đạt 276.655 lƣợt khách, tăng 0,45% so với cùng kỳ năm 2015; tính chung
cả năm 2016 ƣớc đạt 4.532.360 lƣợt khách, tăng 11,33% so với năm 2015. Đồng thời,
theo dự báo từ năm 2015 – 2030: Tổng số lƣợt khách quốc tế đến Khánh Hòa sẽ tăng
từ 1 - 1,2 triệu lƣợt; số ngày lƣu trú trung bình tăng từ 2,4 - 3,0 ngày; tổng số ngày
khách tăng từ 2,4 - 6,3 triệu lƣợt; Nhu cầu về buồng khách sạn đối với khách quốc tế
tăng từ 6.000 - 10.600; nhu cầu về lao động trực tiếp trong ngành du lịch tăng từ
18.200 - 37.900 ngƣời; lao động gián tiếp ngoài xã hội phục vụ hoạt động du lịch tăng
từ 36.400 - 75.800 ngƣời; ƣớc tính tổng thu từ khách quốc tế tăng từ 286 - 972 triệu
USD.
1


Tuy thành phố Nha Trang có nhiều lợi thế để phát triển du lịch, nhƣng muốn
phát triển sâu rộng và bền vững, chúng ta cần không ngừng phát huy và nâng cao các
điểm mạnh, hạn chế các điểm yếu; quan trọng là hƣớng đến sự hài lòng tốt nhất và để
lại ấn tƣợng tốt đẹp, sâu sắc trong lòng mỗi du khách. Từ đây, thƣơng hiệu du lịch Nha
Trang thông qua đó cũng đƣợc quảng bá một cách rộng rãi, tốt đẹp đến khắp mọi nơi
trên thế giới.
Xuất phát từ thực tế nói trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với
thành phố Nha Trang”, qua đó đóng góp một phần nhỏ của mình để làm rõ thêm vấn
đề này.
1.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan và điểm khác biệt của đề tài
1.2.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
 Trong nƣớc:
Nghiên cứu: “Ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế
đối với Nha Trang” (Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm, 2012), đăng trong tạp chí Phát

triển kinh tế. Nghiên cứu đã tiến hành kiểm định các ảnh hƣởng gián tiếp thông qua sự
hài lòng đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đến Nha
Trang của các nhân tố: môi trƣờng, văn hóa và xã hội, ẩm thực, vui chơi giải trí, cơ sở
vật chất và xu hƣớng tìm kiếm sự khác biệt của du khách. Dựa vào 201 mẫu điều tra
du khách quốc tế, phƣơng pháp phân tích CFA, SEM để đánh giá độ tin cậy và giá trị
của thang đo; kết quả chỉ ra rằng, ngoại trừ hai nhân tố vui chơi giải trí và cơ sở vật
chất tác động không có ý nghĩa đến sự hài lòng, các nhân tố còn lại đều có ảnh hƣởng
dƣơng gián tiếp đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực thông qua sự hài lòng
Luận văn: “Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang,
Viet Nam” (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Luận văn đã sử dụng các khía cạnh của nhân tố
hình ảnh điểm đến, nhân tố sự tìm kiếm khác biệt và cấu trúc về nhân khẩu học để
đánh giá mức độ ảnh hƣởng đến sự hài lòng và lòng trung thành, từ đó tác động đến ý
định quay lại và giới thiệu đến ngƣời khác của du khách quốc tế khi đến Nha Trang.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả Trần Thị Ái Cẩm đã đƣa ra một số chiến lƣợc để
thúc đẩy và nâng cao sự hài lòng cũng nhƣ lòng trung thành của du khách quốc tế khi
đến Nha Trang. Tuy nhiên, trong nghiên cứu tác giả chỉ tập trung vào những đối tƣợng
2


khách du lịch nói tiếng Anh, vẫn chƣa thực hiện khảo sát, nghiên cứu với các du khách
nói tiếng Nga, Trung,…
Luận văn: “Nghiên cứu sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga đối với
thành phố Nha Trang” (Hồ Thanh Thảo, 2014). Luận văn tập trung vào việc xác định
các thuộc tính của hình ảnh điểm đến, tìm kiếm sự khác biệt và khoảng cách địa lý ảnh
hƣởng nhƣ thế nào đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách; đồng thời, dựa vào
kết quả phân tích tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và ý
định quay lại của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang.
Luận văn: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến
du lịch Đà Nẵng” (Trần Thị Lƣơng, 2011). Luận văn này xác định các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa và xác định mức độ hài lòng theo mô

hình thực nghiệm, đồng thời đƣa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng. Tác giả Trần Thị Lƣơng đã
đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách dựa trên đặc điểm của Đà
Nẵng là: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trƣờng, các dịch vụ ăn
uống – tham quan – giải trí – mua sắm, chỗ ở, chuyển tiền, di sản và văn hóa. Đồng
thời tác giả Trần Thị Lƣơng đã ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá mức độ hài
lòng của khách du lịch nội địa sau khi đã đến Đà Nẵng.
 Quốc tế:
Luận văn “Tourist Satisfaction and Destination Loyalty intention: A Structural
and Categorical Analysic” (Valle et al., 2006). Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ
giữa sự hài lòng của du khách và ý định lòng trung thành đối với các điểm đến du lịch.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành với 486 du khách đến Arade, một địa điểm du lịch ở Bồ
Đào Nha. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đƣa ra một số chiến lƣợc hữu ích
cho ngành du lịch của Bồ Đào Nha. Trong nghiên cứu này, tác giả đã thừa kế một số
thang đo từ nghiên cứu của bốn tác giả trên.
Nghiên cứu “Impact of Tourist Perceptions, Destination Image and Tourist
Satisfaction on Destination Loyalty: A Conceptual Model” (Rajesh, 2013), đƣợc đăng
trên ấn phẩm đặc biệt của PASOS. Mục tiêu nghiên cứu của R. Rajesh là phát triển
một mô hình lý thuyết về lòng trung thành bằng các yếu tố nhƣ: sự cảm nhận của du
khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng. Trong nghiên cứu này, tác giả đã thừa kế một
số cơ sở lý thuyết cũng nhƣ thang đo của Rajesh, đồng thời tác giả đã lựa chọn sự
3


truyền miệng tích cực của du khách là một trong những yếu tố của sự hài lòng để áp
dụng cho nghiên cứu của mình
Nghiên cứu “Investigating the Relationships of Destination Reflect, Tourist
Satisfaction and Destination Loyalty” (Fakhraddin & Samira, 2012), đƣợc đăng trên ấn
phẩm World Applied Sciences Journal. Mục đích của nghiên cứu là đánh giá sự tác
động của hình ảnh điểm đến đối với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách;

nghiên cứu đƣợc tiến hành tại các điểm du lịch ở phía Tây của Iran. Tác giả đã sử dụng
thêm một biến ngoại sinh là chất lượng dịch vụ để đánh giá tác động đến sự hài lòng.
Với 345 mẫu khảo sát đƣợc thu về và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để
phân tích; nghiên cứu đã chứng mình đƣợc sự phù hợp của cấu trúc mô hình nghiên
cứu và đo lƣờng đƣợc tác động của hình ảnh điểm đến đối sự hài lòng và lòng trung
thành của du khách.
1.2.2. Điểm mới và khác biệt so với các nghiên cứu trƣớc:
Ngoài các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến, tác giả còn sử dụng thêm hai nhân tố
khác là: “Động cơ đi du lịch” và “đặc điểm chuyến đi” để đánh giá sự ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của du khách quốc tế tại điểm đến du lịch thành phố Nha Trang.
Nghiên cứu tập trung vào sự ảnh hƣởng của các biến ngoại sinh đến sự hài lòng
tổng thể và truyền miệng tích cực theo nhƣ mô hình nghiên cứu đề xuất; đồng thời,
đánh giá tác động của nhân tố hình ảnh điểm đến đối với sự truyền miệng tích cực của
du khách.
Khoảng thời gian tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài là năm 2017. Vì vậy
nghiên cứu sẽ sát với thực tế, phản ánh đúng thực trạng tình hình thị trƣờng khách du
lịch quốc tế đến Nha Trang trong thời gian gần đây, cũng nhƣ chính xác trong việc
chọn mẫu, thống kê mô tả, thực hiện kiểm định, hồi quy,…
Ngoài thực hiện khảo sát đối với những du khách nói tiếng Anh khi đến du lịch
tại thành phố Nha Trang, nghiên cứu còn thực hiện phỏng vấn đối với những du khách
nói tiếng Nga và tiếng Trung (bảng câu hỏi thực hiện khảo sát sẽ đƣợc dịch ra 03 ngoại
ngữ Anh, Nga, Trung). Đây là 03 ngoại ngữ thông dụng nhất trong thời điểm hiện tại ở
thành phố Nha Trang, phản ảnh đúng thực trạng thị trƣờng khách du lịch tại Nha
Trang trong những năm gần đây. Điều này thể hiện đƣợc tính đa dạng trong việc thu
thập, chọn mẫu và mang đến kết quả nghiên cứu chân thực, chính xác.
4


1.3. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung:

Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài
lòng và hoạt động truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với thành phố Nha
Trang. Trên cơ sở đó đƣa ra những hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng, ý
định quay lại và giới thiệu đến mọi ngƣời của du khách đối với thành phố Nha Trang.
 Mục tiêu cụ thể:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu; xác định các

nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối
với điểm đến du lịch Nha Trang.
-

Kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực

của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Nha Trang.
-

Kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng đến hoạt động truyền miệng tích

cực của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang.
-

Từ những kết quả trên, tác giả đƣa ra những hàm ý chính sách nhằm nâng

cao sự hài lòng và ý định giới thiệu đến mọi ngƣời của du khách quốc tế đối với thành
phố Nha Trang.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng du khách quốc tế khi đến du lịch
tại thành phố Nha Trang, và mức độ tác động của các nhân tố ra sao?

(2) Mối quan hệ giữa sự hài lòng đến hoạt động truyền miệng của du khách
quốc tế là nhƣ thế nào?
(3) Những giải pháp nào có thể thực hiện để nâng cao sự hài lòng, truyền
miệng tích cực đến ngƣời khác của du khách quốc tế đối với Thành phố Nha Trang ?
1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu và khảo sát
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng và hoạt động
truyền miệng tích cực của khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang.
- Đối tượng khảo sát: Du khách quốc tế đã và đang tham quan du lịch tại
thành phố Nha Trang.
5


 Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu đối tƣợng du khách quốc tế đến
tham quan, du lịch và lƣu trú tại thành phố Nha trang.
 Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa,
tập trung phỏng vấn tại các điểm du lịch nhƣ: Khu du lịch Hòn Chồng, Bảo Đại, Viện
Hải Dƣơng Học, Chợ Đầm, Vinpearl Land, Bảo tàng Yersin, Chùa Long Sơn, bãi biển
Nha Trang,…
 Thời gian khảo sát: Từ 04/2017 đến tháng 07/2017.
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.6.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:
 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ: Đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính. Bƣớc
nghiên cứu này nhằm khám phá và bổ sung các biến quan sát ngoài những yếu tố đã
đƣợc đƣa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhƣ
sau:
+ Ban đầu bảng câu hỏi phỏng vấn định tính đƣợc tác giả xây dựng dựa trên cơ
sở lý thuyết nghiên cứu.

+ Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm các khách hàng đã thực hiện chuyến đi
tham quan du lịch tại thành phố Nha Trang để khám phá và bổ sung các biến quan sát.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng
câu hỏi phỏng vấn lần 1. Sau quá trình phỏng vấn thử 100 khách hàng, tác giả xây
dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua
bảng câu hỏi khảo sát bằng việc phát trực tiếp bảng câu hỏi cho du khách quốc tế đang
du lịch ở Nha Trang. Nghiên cứu đƣợc tiến hành từ tháng 04/2017 đến tháng 07/2017.
1.6.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu
Trƣớc tiên, đề tài nghiên cứu muốn khẳng định các thang đo lƣờng đảm bảo về
độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và phân biệt; thứ hai, là kiểm định các quan hệ cấu trúc
giữa các khái niệm đó. Đề tài sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA để
gom nhóm các yếu tố hình ảnh điểm đến, động cơ đi du lịch và đặc điểm chuyến đi;
6


đồng thời, xác định các nhân tố cấu thành nên từng yếu tố đó. Sau đó, kĩ thuật phân
tích nhân tố khẳng định CFA đƣợc sử dụng để xác định giá trị hội tụ và phân biệt; độ
phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu. Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM đƣợc áp dụng để đánh giá tác động của sự hài lòng đến ý định hành vi của du
khách quốc tế. Đề tài sử dụng công cụ phần mềm SPSS 22.0 và Amos 22.0 để xử lý và
phân tích dữ liệu.
1.7. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
 Về mặt lý luận
Nghiên cứu này góp phần đề xuất hệ thống thang đo đến các yếu tố nghiên
cứu sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến và hoạt động truyền miệng tích
cực đến ngƣời khác.
Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về sự
hài lòng, hoạt động truyền miệng đến một ai khác của đối tƣợng du khách khi đi du

lịch ở các địa bàn khác.
 Về mặt thực tiễn
Nghiên cứu này cho biết cảm nhận của du khách quốc tế đối với Nha Trang,
mức độ họ hài lòng nhƣ thế nào; từ đó, giúp các cơ quan ban ngành và ngành du lịch
có cái nhìn đúng về dịch vụ mình đang cung cấp, có các biện pháp khắc phục những
điểm còn yếu kém nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế.
Xác định đƣợc mức độ quan trọng tƣơng đối của các yếu tố giúp các nhà quản
lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố có tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
du khách và thu hút nhiều lƣợt khách quốc tế đến với Nha Trang hơn.
1.8. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ
lục,… Luận văn đƣợc kết cấu thành 5 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
 Chƣơng 1: Giới thiệu
 Chƣơng 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 Chƣơng 3: Tổng quan về thị trƣờng khách du lịch quốc tế đến thành phố
Nha Trang và phƣơng pháp nghiên cứu
 Chƣơng 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu
 Chƣơng 5. Bàn luận kết quả và đề xuất một số giải pháp
7


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Du lịch, khách du lịch, điểm đến du lịch và hình ảnh điểm đến
2.1.1. Khái niệm về du lịch
Du lịch đã trở thành một trong những hình thức sinh hoạt khá phổ biến của con
ngƣời trong thời đại ngày nay. Tuy nhiên, thế nào là du lịch xét từ góc độ của ngƣời du
lịch và bản thân ngƣời làm du lịch, thì cho đến nay vẫn còn có sự khác nhau trong quan
niệm giữa những ngƣời nghiên cứu và những ngƣời hoạt động trong lĩnh vực này.
Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of

Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch đƣợc hiểu là hành động du hành đến
một nơi khác với địa điểm cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm mục đích không phải
để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống,…
Tại hội nghị LHQ về du lịch họp tại Rome – Italia (21/8 – 5/9/1963), các
chuyên gia đƣa ra định nghĩa về du lịch nhƣ sau: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ,
hiện tƣợng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lƣu trú của cá
nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thƣờng xuyên của họ hay ngoài nƣớc họ với mục
đích hoà bình. Nơi họ đến lƣu trú không phải là nơi làm việc của họ.
Theo các nhà du lịch Trung Quốc: Hoạt động du lịch là tổng hoà hàng loạt quan
hệ và hiện tƣợng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế, xã hội nhất định làm cơ sở, lấy
chủ thể du lịch, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện.
Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): Du lịch bao gồm
tất cả mọi hoạt động của những ngƣời du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám
phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thƣ giãn cũng nhƣ
mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhƣng không
quá một năm ở bên ngoài môi trƣờng sống định cƣ nhƣng loại trừ các du hành mà có
mục đích chính là kiếm tiền.
Theo Pirogionic (1985): Du lịch là một dạng hoạt động của dân cƣ trong thời
gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lƣu lại tạm thời bên ngoài nơi cƣ trú thƣờng
xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ
nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh
tế và văn hóa
8


Tại điều 3 - Luật Du lịch 2017 của Việt Nam, thuật ngữ du lịch đƣợc hiểu nhƣ
sau: "Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ
trú thƣờng xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu
tham quan, nghỉ dƣỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp
với mục đích hợp pháp khác".

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong
những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nƣớc
này sang một nƣớc khác mà không thay đổi nơi cƣ trú hay nơi làm việc.
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục
vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động
chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Nhƣ vậy, chúng ta thấy đƣợc du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao
gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang
đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.
2.1.2. Khái niệm về khách du lịch
Theo Ogilvie (Nhà kinh tế học ngƣời Anh) cho rằng: “Khách du lịch là tất cả
những ngƣời thỏa mãn 2 điều kiện: rời khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình trong
khoảng thời gian dƣới 1 năm và chi tiêu tiền bạc mà nơi họ đến thăm mà không kiếm
tiền ở đó”.
Theo Cohen (nhà xã hội học ngƣời Pháp) lại quan niệm: “Khách du lịch là một
ngƣời đi tự nguyện, mang tính nhất thời, với mong muốn đƣợc giải trí từ những điều
mới lạ và thay đổi thu nhận từ một chuyến đi tƣơng đối xa và không thƣờng xuyên”
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization) định nghĩa:
Khách du lịch là những ngƣời đi du lịch đến và ở lại ở những nơi bên ngoài nơi cƣ trú
thƣờng xuyên của họ trong hơn 24 giờ và không quá một năm liên tiếp với mục đích
chính của chuyến đi là thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác
ngoài việc tiến hành các hoạt động để đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến. Khái
niệm khách du lịch này đƣợc áp dụng cho cả khách du lịch quốc tế và khách du lịch
trong nƣớc và áp dụng cho cả khách đi du lịch trong ngày và đi du lịch dài ngày có
nghỉ qua đêm.

9


Theo Luật du lịch 2017 của Việt Nam có định nghĩa: Khách du lịch là ngƣời đi

du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi
đến. Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế, cụ thể:
- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú ở Việt
Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
- Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam
định cƣ ở nƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch.
2.1.3. Điểm đến du lịch.
Theo nghĩa chung nhất thì điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hƣớng
đến thực hiện các hoạt động vui chơi giải trí và lƣu trú qua đêm. Điểm đến du lịch là
nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lƣu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch
khác, là nơi có xảy ra các hoạt động kinh tế - xã hội do du lịch gây ra (Tourism:
Principle and practise). Vì vậy, điểm đến du lịch là quốc gia, vùng, thành phốlớn.
Các nƣớc phát triển du lịch đều mong muốn thu hút nhiều khách đến tham quan
và du lịch. Vì thế ngoài việc tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch với mục tiêu
xây dựng hình ảnh của đất nƣớc nhƣ một điểm đến du lịch độc đáo và hấp dẫn, ngƣời
ta còn tham gia vào các hội chợ du lịch quốc tế nổi tiếng thế giới và khu vực để quảng
cáo và xúc tiến điểm đến. Trong những hội chợ này, ngoài việc xây dựng hình ảnh cho
đất nƣớc còn có các địa phƣơng, các khu du lịch tổ chức loại hình du lịch khác nhau
nhằm ký kết hợp đồng với các hãng lữ hành thu hút và đƣa khách tới. Điểm mà khách
đi đến du lịch đƣợc gọi là điểm đến du lịch.
Trong tiếng Anh, từ “Tourism Destination” đƣợc dịch ra tiếng Việt là điểm
đến du lịch. Tổ chức du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đƣa ra quan niệm về điểm du
lịch (Tourism Destination): “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du
lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài
nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện
về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng”.
Một khái niệm khác trong du lịch, đó là điểm tham quan du lịch, trong tiếng
Anh gọi là tourist attraction. Tourist attraction là một điểm thu hút khách du lịch, nơi
khách du lịch tham quan, thƣờng có các giá trị vốn có của nó hoặc trƣng bày các giá trị
văn hóa, ý nghĩa lịch sử hoặc đƣợc xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lƣu, mạo

hiểm, vui chơi giải trí hoặc khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ”.
10


Điểm tham quan du lịch về cơ bản có những điểm giống nhƣ định nghĩa về
điểm đến du lịch, nhƣng khác cơ bản với điểm đến du lịch đó là khách chỉ đến tham
quan sử dụng các dịch vụ tại đây, nhƣng không ngủ lại 1 đêm. Mặt khác, điểm tham
quan du lịch thƣờng nằm trong một điểm đến du lịch và điểm tham quan du lịch rất đa
dạng, phụ thuộc vào sự sáng tạo của những ngƣời làm du lịch.
Theo Luật Du lịch 2017 của Việt Nam, điều kiện để đƣợc công nhận là điểm du
lịch phải hội đủ các yếu tố sau: Có tài nguyên du lịch, có ranh giới xác định; có kết cấu
hạ tầng, dịch vụ cần thiết đảm bảo phục vụ khách du lịch; Đồng thời, đáp ứng điều
kiện về an ninh trật tự, an toàn xã hội, bảo vệ môi trƣờng theo quy định của pháp luật;
So sánh những khái niệm trên ta có thể thấy:
- Khái niệm về điểm đến du lịch là một phạm trù rất rộng. Nó có thể là một
châu lục (theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới nhƣ: Châu Mỹ, Châu Phi, Châu
Âu…), là một khu vực (nhƣ: khu vực ASEAN), là một đất nƣớc, là một địa phƣơng, là
một thành phố, thị xã.
- Nói đến điểm đến du lịch nó không chỉ có tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân
văn mà còn có cả nhiều điều kiện khác để trở lên hấp dẫn, đặc biệt là việc phát triển
các sản phẩm du lịch. Phát triển và nâng cao chất lƣợng”sản phẩm” du lịch chủ yếu tập
trung ở điểm đến và điểm tham quan du lịch. Hiệu quả kinh tế-xã hội của hoạt động du
lịch trong một địa phƣơng, một đất nƣớcphần lớn tập trung tại điểm đến và điểm tham
quan du lịch
- Điều quan trọng để điểm đến du lịch trở thành hấp dẫn và thu hút khách đòi
hỏi phải có sự quản trị kinh doanh điểm đến. Vấn đề quản trị kinh doanh điểm đến liên
quan đến rất nhiều vấn đề từ marketing, tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến điểm đến
đến việc phát triển sản phẩm tại điểm đến, đặc biệt là sự phối kết hợp chặt chẽ các chủ
thể tại điểm đến nhằm nâng cao chất lƣợng phục vụ khách để họ có những cảm xúc và
trải nghiệm sâu sắc.

2.1.4. Hình ảnh điểm đến
Trên thế giới có nhiều nghiên cứu và cách tiếp cận lý thuyết khác nhau về hình
ảnh điểm đến; trong một số nghiên cứu điển hình trong nƣớc và quốc tế, hình ảnh điểm
đến đƣợc giải thích nhƣ sau:
-

Theo Lawson & Bovy (1977), định nghĩa hình ảnh điểm đến là biểu hiện

của tất cả các yếu tố nhƣ kiến thức, sự ấn tƣợng, định kiến và suy nghĩ tình cảm của
11