MỘT số GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN hệ THỐNG MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH của CÔNG TY TNHH THƯƠNG mại DỊCH vụ KIM TRANG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.73 MB, 63 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA : QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
MARKETING - MIX NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG
CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
DỊCH VỤ KIM TRANG
Ngành
:
Chuyên ngành :
QUẢN TRỊ KINH DOANH
QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn
: Th.S TRẦN THỊ TRANG
Sinh viên thực hiện
: ĐOÀN NGỌC HOÀNG OANH
MSSV
: 09B4010083
Lớp
: 09HQT2
TP. Hồ Chí Minh, 2011
ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
ĐỀ TÀI:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
MARKETING - MIX NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG
CẠNH TRANH CỦA C
ÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ KIM TRANG
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học
Ngành Quản trị kinh doanh
Giảng viên hướng dẫn
: Th.S TRẦN THỊ TRANG
Sinh viên thực hiện
: ĐOÀN NGỌC HOÀNG OANH
MSSV
: 09B4010083
TP. Hồ Chí Minh, 2011
i
Luận văn tốt nghiệp
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số
liệu trong khóa luận được thực hiện tại công ty TNHH Kim Trang, không sao chép
bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam
đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2011
Tác giả
Đoàn Ngọc Hoàng Oanh
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
ii
Luận văn tốt nghiệp
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập và nghiên cứu tại trường, em đã nhận được sự dìu
dắt, giảng dạy tận tình của quý thầy cô tại trường ĐH Kỹ Thuật Công Nghệ
TP.HCM. Cùng với thời gian thực tập tại công ty TNHH Kim Trang, em đã
được sự giúp đỡ của tất cả Anh, Chị trong phòng kinh doanh để em hoàn thành
tốt luận văn tốt nghiệp này.
Với lòng biết ơn chân thành, em xin cảm ơn Ban Giám Hiệu , cùng với
quý Thầy, Cô tại trường ĐH Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM; và đặc biệt xin
cảm ơn cô Trần Thị Trang đã tận tình dìu dắt, hướng dẫn cho em trong suốt thời
gian thực hiện đề tài luận văn này
Qua đây em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc công ty TNHH
Kim Trang và đặc biệt là các Anh , Chị trong phòng kinh doanh đã nhiệt tình
giúp đỡ em hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp
Một lần nữa, Em xin kính chúc quý Thầy, Cô và toàn thể Anh, Chị tại
công ty TNHH Kim Trang luôn dồi dào sức khỏe và gặt hái được nhiều thành
công trong công việc.
ĐOÀN NGỌC HOÀNG OANH
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
iii
Luận văn tốt nghiệp
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên
:
ĐOÀN NGỌC HOÀNG OANH
MSSV
:
09B4010083
Khoá
:
2009
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
Đơn vị thực tập
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
iv
Luận văn tốt nghiệp
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên
:
ĐOÀN NGỌC HOÀNG OANH
MSSV
:
09B4010083
Khoá
:
2009
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
Giáo viên hướng dẫn
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
v
Luận văn tốt nghiệp
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................ i
LƠI CẢM ƠN ................................................................................................ ii
NHẬN XÉT THỰC TẬP.............................................................................. iii
NHẬN XÉT HƯỚNG DẪN.......................................................................... iv
MỤC LỤC ...................................................................................................... v
DANH MỤC CÁCKÝ HIỆU VIẾT TẮT .................................................. viii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SỬ DỤNG ...................................... ix
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX............................ 3
1.1 Tổng quan về Marketing-mix .......................................................................... 3
1.1.1 Khái niệm về Markting-mix...................................................................... 3
1.1.2 Vai trò của Marketing-mix........................................................................ 3
1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp .... 4
1.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô......................................................................... 4
1.2.2 Nhân tố môi trường ngành ........................................................................ 4
1.2.3 Nhân tố môi trường nội tại........................................................................ 4
1.3 Các thành phần của chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh .... 4
1.3.1 Chính sách sản phẩm ................................................................................ 4
1.3.2 Chính sách giá cả...................................................................................... 6
1.3.3 Chính sách phân phối ............................................................................... 8
1.3.4 Chính sách xúc tiến khuếch trương ......................................................... 11
1.4 Kết luận chương 1 ......................................................................................... 13
Chương 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG HỆ THỐNG
MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY KIM TRANG ........... 14
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH TM-DV Kim Trang ........................ 14
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
vi
Luận văn tốt nghiệp
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Kim Trang ......................... 14
2.1.2. Chức năng và lĩnh vực hoạt động............................................................ 14
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty ..................................................................... 14
2.1.4. Đặc điểm sản phẩm và thị trường tiêu thụ............................................... 16
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Kim Trang năm 2008-2010...... 17
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008-2010 ....................................... 17
2.2.2. Những thuận lợi và khó khăn.................................................................. 19
2.2.3. Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................ 20
2.3. Thực trạng về hệ thống Marketing-mix tại công ty Kim Trang ..................... 22
2.3.1. Chính sách sản phẩm................................................................................. 22
2.3.2. Chính sách giá cả ...................................................................................... 27
2.3.3. Chính sách phân phối ................................................................................ 30
2.3.4. Chính sách xúc tiến khuếch trương.......................................................... 32
2.4. Đánh giá chung về những kết quả mà công tác Marketing-mix đạt được ....... 34
2.5. Kết luận chương 2 ........................................................................................ 35
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
MARKEING-MIX NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH
CỦA CÔNG TY KIM TRANG................................................................... 36
3.1. Giải pháp1: Giải pháp về chính sách sản phẩm.............................................. 37
3.1.1. Mục tiêu của giải pháp............................................................................ 37
3.1.2. Cách thực hiện........................................................................................ 37
3.1.3. Hiệu quả dự kiến mang lại ...................................................................... 39
3.2.
Giải pháp 2: Giải pháp về chính sách giá cả .................................................. 40
3.2.1. Mục tiêu của giải pháp............................................................................ 40
3.2.2. Cách thức thực hiện ................................................................................ 41
3.2.3. Hiệu quả dự kiến mang lại ...................................................................... 42
3.3.
Giải pháp 3: Giải pháp về chính sách phân phối ............................................ 43
3.3.1. Mục tiêu của giải pháp .................................................................................. 43
3.3.2. Cách thức thực hiện....................................................................................... 44
3.3.3. Hiệu quả dự kiến mang lại............................................................................. 45
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
vii
3.4.
Luận văn tốt nghiệp
Giải pháp 4: Giải pháp về chính sách xúc tiến khuếch trương........................ 46
3.4.1 Mục tiêu của giải pháp ................................................................................... 46
3.4.2. Cách thức thực hiện....................................................................................... 46
3.4.3. Hiệu quả dự kiến mang lại............................................................................. 48
3.5.
Kết luận chương 3 ......................................................................................... 49
KẾT LUẬN................................................................................................ 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................... 51
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
viii
Luận văn tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
TNHH:
TM-DV
DT:
MĐAH:
SS
PR
ĐVT
VD
DT HD TC
Trách nhiệm hữu hạn
Thương mại dịch vụ
Doanh thu
Mức độ ảnh hưởng
So sánh
Public Relation : Quan hệ công chúng
Đơn vị tính
Ví dụ
Doanh thu hoạt động tài chính
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
ix
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Luận văn tốt nghiệp
ix
Luận văn tốt nghiệp
DANH SÁCH BẢNG,BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ,
HÌNH ẢNH SỬ DỤNG
Bảng 2.1: Phân tích doanh thu từ năm 2008 đến năm 2010 ........................Tr 18
Biểu đồ 2.1: Kết quả kinh doanh từ năm 2008 đếnn năm 2010 ...................18
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Kim Trang......................................15
Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Kim Trang...............32
Hình 2.1: Sản phẩm nhẫn kiểu của công ty Kim Trang...............................24
HÌnh 2.2: Nhẫn cưới và trang sức Italy của công ty Kim Trang..................25
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 1
Luận văn tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là
một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp
tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy
cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được
điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị
trường, theo khách hàng và phải áp dụng tốt các hoạt động Marketing
trong quá trình sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn
thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lược và biện pháp
cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để
đi đến thành công.
Kể từ khi Chính phủ ban hành Nghị quyết số 11/NQ-CP về những
giải pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô,
bảo đảm an sinh xã hội. Một trong 6 nhóm giải pháp được đưa ra là thực
hiện chính sách tiền tệ chặt chẽ, thận trọng; trong đó đề cập đến định
hướng kiểm soát chặt chẽ hoạt động kinh doanh vàng.Chính phủ yêu cầu
Ngân Hàng Nhà Nước quản lý hoạt động kinh doanh vàng theo hướng
tập trung, tiến tới xóa bỏ kinh doanh vàng miếng trên thị trường tự do.
Điều này đã mở ra một cơ hội kinh doanh mới cho thị phần vàng nữ
trang, tạo nên một môi trường cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp
cạnh tranh với nhau trên từng sản phẩm; trong đó Công ty TNHH
thương mại dịch vụ Kim Trang cũng không ngoại lệ.
Để có thể tiếp tục đứng vững và tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trường thì doanh nghiệp cần phải có một chiến lược Marketing hợp lý cụ
thể là các biện pháp Marketing – mix phải thật chuẩn xác để đem lại hiệu
quả tốt nhất cho doanh nghiệp. Chính vì thế đề tài “Một số giải pháp
hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang ” được lựa
chọn nghiên cứu vì nó mang tính cấp thiết và có ý nghĩa thực tiễn nhằm
góp phần thúc đẩy và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty TNHH
thương mại dịch vụ Kim Trang trong thời gian tới.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 2
1.
Luận văn tốt nghiệp
Mục tiêu nghiên cứu:
Thị trường vàng nữ trang hiện nay trong cả nước với hơn 8.000
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn cạnh tranh gay gắt với nhau từ
chủng loại sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc
khách hàng, và các ưu đãi mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Dựa
vào thực tiễn của đề tài để nghiên cứu thực trạng, tình hình kinh doanh
cũng như các chính sách Marketing-mix mà doanh nghiệp đã thực hiện
trong thời gian qua, để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn
chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách
Marketing-mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
2.
Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là phương pháp
nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh và tổng hợp số liệu nhằm
đánh giá tình hình kinh doanh cũng như hiệu quả mà các chiến lược
Marketing-mix mang lại. Từ đó có cơ sở để hoạch định chiến lược
Marketing-mix mới phục vụ tốt hơn, mang lại hiệu quả kinh tế tốt nhất
cho công ty.
3.
Phạm vi nghiên cứu:
Với tính đa dạng và phong phú của đề tài, luận văn chỉ phân tích
các yếu tố mang tính tổng quát chứ không đi sâu vào chuyên ngành.
Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về các chiến lược Marketing-mix
đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các chính sách Marketingmix của công ty, nhằm xây dựng một số giải pháp để hoàn thiện hệ thống
Marketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
4.
Kết cấu của đề tài:
Chương1: Cơ sở lý luận về Marketing-mix
Chương 2 : Thực trạng công tác xây dựng hệ thống Marketing
mix tại công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang
Chương 3: : Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing
mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Kim Trang
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 3
Luận văn tốt nghiệp
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Mix
1.1
Tổng quan về Marketing mix
1.1.1 Khái niệm về Marketing-mix
Marketing-mix (hay còn gọi là Marketing tổng hợp) là tập hợp
những công cụ Marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng
tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Các công cụ Marketing-mix được pha trộn và kết hợp với nhau
thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi
trên thị trường. Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có tính tình
thế của tổ chức.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), gọi là thuật ngữ 4P.
1.1.2 Vai trò của Marketing-mix:
Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế
hoạch và xây dựng các chiến lược marketing của công ty. Bất cứ công ty
nào khi hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành
phân tích, đánh giá 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến
lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro.
Mỗi biến số của Marketing-mix có thể thay đổi tuỳ thuộc và tình
hình kinh doanh của công ty. Thông thường công ty có thể thay đổi về
giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian
ngắn nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các
kênh phân phối của mình sau một thời gian dài . Vì vậy, công ty ít thay
đổi chiến lược marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà
chỉ thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing-mix.Mặc khác nó
cho phép công ty có thể phân bổ kinh phí Marketing cho sản phẩm, các
kênh phân phối các phương tiện khuyến mãivà địa bàn tiêu thụ.
Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm
soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết
định, các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 4
1.2
Luận văn tốt nghiệp
Những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing-mix
của doanh nghiệp
Marketing-mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường
hợp mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như sau:
1.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô:
Đó chính là vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu
doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn
nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng.
1.2.2 Nhân tố môi trường ngành: (còn được coi là yếu tố
thị trường). Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà
doanh nghiệp phải có chiến lược Marketing-mix khác nhau.
VD: Sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị
trường vùng sâu, vùng xa. Vì vậy chiến lược Marketing-mix cho sản
phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau.
1.2.3 Nhân tố môi trường nội tại: (hay còn gọi là nhân tố
sản phẩm).Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác
nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng
các công cụ xúc tiến khác nhau
1.3
Các thành phần của chiến lược Marketing-mix trong
hoạt động kinh doanh.
1.3.1 Chính sách sản phẩm:
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn
hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành
cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm
đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh
nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu
hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng
thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng
như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 5
Luận văn tốt nghiệp
đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định
mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của
những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất
lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế
tạo sản phẩm.
Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo
đảm thành công của việc phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn
hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
Phải hàm chứa ý đồ về định vị
Phải hàm ý về chất lượng
Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh
nghiệp khác
Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức
năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo
nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn
như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm.
Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản
phẩm sẵn có của doanh nghiệp.
Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có
thẩm quyền. (Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 6
Luận văn tốt nghiệp
Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các
quyết định về đóng gói và bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi
và hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc
xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần
được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được
đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.(Kotler 1998 trang.367)
1.3.2 Chính sách giá cả:
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng
vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút
khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn
thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính
sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm chỗ đứng vững chắc trên thị
trường và cạnh tranh với các đối thủ khác
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể
theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:
Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
Để tăng thị phần
Để thu hồi vốn nhanh
Để dẫn đầu về chất lượng
Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để
phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở
mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh
tranh để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy
tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính
phủ.Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của
mình để định giá, mà cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 7
Luận văn tốt nghiệp
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập
thị trường (Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh
nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường
(skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing).
Chính sách giá hớt váng thị trường (MarketSkimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao
so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm
mới bỏi vì:
Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá
cả không phải là yếu tố quan trọng nhất.
Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao.
Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai.
Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu
của doanh nghiệp.
Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến
lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần
lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những
điều kiện sau:
Sản phẩm có mức cầu giãn lớn.
Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản
phẩm được sản xuất theo quy mô lớn.
Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu
cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường
Chiết khấu và hoa hồng
Chiết khấu:
Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí
sản xuất và vận chuyển hàng hoá.
Chiết khấu thương mại.
Chiết khấu thanh toán.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 8
Luận văn tốt nghiệp
Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn
lạinhững dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.
1.3.3 Chính sách phân phối:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều
doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh.Các doanh nghiệp sản
xuất không thề bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình
đến người tiêu dùng cuối cùng mà họ phải sử dụng đến “các trung gian
Marketing”. Thông qua các trung gian, hàng hóa được chuyển đến tay
người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn mục đích của
doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm
vụ trung gian này đã tạo nên kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa
ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị
trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketingmix. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh phân phối của Marketing-mix làm nên sự khác nhau
giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược Marketing-mix thành
công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay là một điều khó
khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày
càng trở nên khó khăn.Các doanh nghiệp nhận thấy rằng để cạnh tranh
thành công không chỉ là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ
cạnh tranh mà cần phải có cách tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn. Chỉ có
thông qua các kênh phân phối những khả năng này mới được thực hiện.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua,
đúng chủng loại mà họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong chiến lược
Marketing-mix về sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán
hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 9
Luận văn tốt nghiệp
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của
các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uytín khác nhau để đưa hàng hoá
từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.
Việcthiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp
phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sauđây:
Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp
cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của
công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian.
Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả
dòng sản phẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một
đại lý của nhà sản xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây:
Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định
và không có lực lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người
đảm nhiệm công tác bán hàng.
Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới
hoặc có thể không có liên quan vàodòng sản phẩm sẵn có
của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp chưa
có kinh nghiệmđối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần
thị trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thểgiao cho
đại lý đảm trách.
Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới
nhưng đội ngũ bán hàng của họ chưa đủphát triển để có thể
đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng một nhà đại lý
quen thuộc với mảngthị trường đó.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 10
Luận văn tốt nghiệp
Có ba loại kênh phân phối chính:
Phân phối đặc quyền:
Hạn chế số nhà phân phối trung gian.
Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng
động để mua sản phẩm.
Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao.
Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.
Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh
nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất
không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.
Phân phối rộng rãi:
Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho
khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ
thống bán hàng.
Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng. Khi một sản phẩm
mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền
thông và xúc tiến bán hàng là:
Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có
một sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và
những lợi ích của sản phẩm mới.
Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân
phối và người tiêu dùng.
Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp
có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các
khách hàng có quan tâm.
Đây là một thành phần chủ yếu trong Marketing-mix. Đó là nhũng
hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian
để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 11
Luận văn tốt nghiệp
1.3.4 Chính sách xúc tiến khuếch trương:
Thành phần này bao gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và
thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập
những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải tuyển mộ, huấn
luyện và động viên đội ngũ bán hàng, nâng cao khả năng bán hàng nhằm
tăng doanh số bán hàng.Các phương pháp xúc tiến bán hàng:
Bán hàng trực tiếp:
Ưu điểm:
Độ linh hoạt lớn.
Nhắm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
Tạo ra doanh số bán thực tế
Khó khăn: Chi phí cao
Quảng cáo:
Ưu điểm:
Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp. Thu hút những khách
hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được.
Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn. Thâm nhập vào
một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị
trường mới.
Giới thiệu sản phẩm mới.
Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm.
Tăng doanh số bán hàng công nghiệp.
Chống lại các sản phẩm thay thế.
Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp.
Hỗ trợ bán hàng:
Hãy xem xét hai chính sách sau:
Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục
tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bánvà đòi hỏi phải thâm
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 12
Luận văn tốt nghiệp
nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích khách hàng
dùng thử sản phẩmmới và thuyết phục họ không dùng các
sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện
phápnhư coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, và
các loại tiền thưởng.
Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt
động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Cáchoạt động hỗ trợ
trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng
của nhà đại lý bán lẻ,trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp
quảng cáo.
Tài liệu quảng cáo:
Ưu điểm:
Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp.
Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin
cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn.
Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn.
Đúng lúc hơn.
Quan hệ đối ngoại:
Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển
một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹpgiữa doanh nghiệp và công
chúng-khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ.
Cácphương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng
cáo này là:
Báo chí.
Vô tuyến truyền hình.
Thư trực tiếp.
Truyền thanh.
Tạp chí.
Quảng cáo ngoài trời.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 13
1.4
Luận văn tốt nghiệp
Kết luận chương 1:
Sau khi tóm gọn sơ lược về các khái niệm liên quan đến
Marketing-mix ta thấy rằng thông qua các phân tích Marketing-mix các
doanh nghiệp luôn chủ động hơn trong quá trình hoạch định sản phẩm
(duy trì, phát triển hình ảnh sản phẩm, loại bỏ sản phấm yếu kém), hoạch
định phân phối (xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý
dự trữ, tồn kho, vận chuyển, bán sỉ và bán lẻ), hoạch định xúc tiến (thông
đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các
hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng), hoạch định giá (xác định
các mức giá, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay
thụ động).
Các doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá
cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích
hợp, rõ ràng
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
