MỘT số GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC đẩy HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU THỦY sản tại CÔNG TY cổ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THỦY sản sài gòn (SEAPRODEX SAIGON)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
************

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Đề Tài:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY
HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU THỦY SẢN TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THỦY SẢN
SÀI GÒN (SEAPRODEX SAIGON)

GVHD: ThS LÊ VĂN HIỀN
SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG
MSSV: 105401060
NIÊN KHÓA: 2005-2009

Tp.HCM, tháng 10/2009


LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu Thủy sản Sài
Gòn (Seaprodex Saigon), nhờ sự giúp đỡ của quý thầy cô trong trường và Ban
Giám đốc Công ty em đã hoàn thành bài luận văn của mình, đồng thời hiểu một
cách cụ thể những kiến thức mà em đã học ở trường.
Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin gởi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám
Hiệu Trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ TP Hồ Chí Minh cùng quý thầy cô,
đã truyền đạt nhiều kiến thức quý giá cho em trong những năm qua. Đặc biệt, em
xin chân thành cảm ơn thầy Ths Lê văn Hiền đã tận tình hướng dẫn em để em có

thể hoàn thành tốt bài luận văn tốt nghiệp này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên trong
công ty Seaprodex Saigon đã nhiệt tình giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian thực
tập.
Tuy nhiên, do có sự hạn chế của bản thân về kiến thức, kinh nghiệm và cũng
như thời gian nên bài luận văn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế.
Kính mong nhận được sự thông cảm và góp ý của quý thầy cô để cuốn luận văn
này hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn!
Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô cùng toàn thể các anh chị nhân viên
trong công ty dồi dào sức khoẻ và thành công trong cuộc sống.

Tp.HCM ngày 20 tháng 9 năm 2009
Sinh viên thực hiện

Từ Ngọc Hương


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................


MỤC LỤC
-------------------------------LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................1

Chương 1: Khái quát hoạt động Marketing xuất khẩu và công ty
Seaprodex Saigon ....................................................................................... 3
1.1. Lý luận chung về hoạt động marketing XK ........................................... 3
1.1.1. Khái niệm về Marketing quốc tế......................................................... 3
1.1.2. Khái niệm về Marketing XK .............................................................. 4
1.1.3. Vai trò của Marketing XK .................................................................. 5
1.1.4. Quy trình Marketing XK .................................................................... 5
1.1.5. Nghiên cứu thị trường Marketing XK................................................. 7
1.1.6. Chính sách Marketing hỗn hợp........................................................... 9
1.1.6.1. Chính sách sản phẩm ....................................................................... 9

1.1.6.2. Chính sách giá ............................................................................... 12
1.1.6.3. Chính sách phân phối .................................................................... 15
1.1.6.4. Chính sách chiêu thị ...................................................................... 18
1.2. Vài nét về công ty Seaprodex Saigon .................................................. 21
1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................... 21
1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty.................................. 23
1.2.2.1. Chức năng ..................................................................................... 23
1.2.2.2. Nhiệm vụ....................................................................................... 24
1.2.2.3. Mục tiêu ........................................................................................ 24
1.2.3. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý, chức năng, nhiệm vụ ....................... 25
1.2.3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý........................................................ 25
1.2.3.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ............................................. 26
1.2.4. Hoạt động kinh doanh của công ty.................................................... 29
1.2.4.1. Lĩnh vực kinh doanh...................................................................... 29
1.2.4.2. Mặt hàng kinh doanh ..................................................................... 29


1.2.4.3. Thị trường XNK ............................................................................ 30
1.2.4.4. Phương thức kinh doanh ................................................................ 30
1.2.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ................................... 31
1.2.5.1. Tình hình nhân sự.......................................................................... 31
1.2.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................... 33
1.2.5.3. Kim ngạch XNK............................................................................ 37
Chương 2: Thực trạng áp dụng Marketing XK tại công ty Seaprodex
Saigon........................................................................................................ 39
2.1. Thực trạng XK thuỷ sản của công ty giai đoạn 2005-2008 .................. 39
2.1.1. Kim ngạch XK Thuỷ sản .................................................................. 39
2.1.2. Cơ cấu thị trường XK ....................................................................... 41
2.1.3. Cơ cấu mặt hàng XK ........................................................................ 43
2.1.4. Tình hình biến động giá.................................................................... 45

2.2. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty. .................... 47
2.3. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp ...... 48
2.3.1. Khái quát tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược ...................... 48
2.3.2. Các công cụ Marketing mix trong hoạt động XK thuỷ sản của công ty
Seaprodex Saigon....................................................................................... 49
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................... 49
2.3.2.2. Chính sách giá ............................................................................... 51
2.3.2.3. Chính sách phân phối .................................................................... 51
2.3.2.4. Chính sách chiêu thị ...................................................................... 52
2.3.3. Những thành tựu và hạn chế ............................................................. 53
2.3.3.1. Thành tựu ...................................................................................... 53
2.3.3.2. Hạn chế ......................................................................................... 54
Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất
khẩu thuỷ sản tại công ty Seaprodex Saigon .......................................... 55
3.1. Những căn cứ cho việc đề xuất giải pháp............................................. 55
3.1.1. Dự báo tình hình tiêu thụ sản phẩm thuỷ sản của thế giới ................. 55


3.1.2. Triển vọng xuất khẩu thuỷ sản của công ty....................................... 60
3.1.2.1. Những thuận lợi............................................................................. 60
3.1.2.1. Những thách thức .......................................................................... 62
3.1.3. Phương hướng hoạt động KD cho công ty........................................ 65
3.1.3.1. Mục tiêu phát triển......................................................................... 65
3.1.2.2. Phương hướng hoạt động kinh doanh ............................................ 65
3.2. Các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động XK thuỷ sản ...... 67
3.2.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường XK............... 67
3.2.2. Các giải pháp về Marketing mix ....................................................... 71
3.2.3. Thị trường và các chiến lược áp dụng .............................................. 79
3.3. Một số kiến nghị ................................................................................ 87
3.3.1. Về phía tổng công ty......................................................................... 87

3.3.2. Kiến nghị với Nhà nước ................................................................... 89
3.3.3. Kiến nghị với Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn và ............ .91
Kết kuận..................................................................................................... 92


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
------------------------ CPBH

: Chi phí bán hàng

 DT

: Doanh thu

 GVHB

: Giá vốn hàng bán

 HĐTC

: Hoạt động tài chính

 HĐXK

: Hoạt động xuất khẩu

 LN

: Lợi nhuận

 NN & PTNT : Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
 NK

: Nhập khẩu

 QLDN

: Quản lý doanh nghiệp

 TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp

 Tp.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

 XK

: Xuất khẩu

 XNK

: Xuất nhập khẩu


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
-----------------------------Bảng 1.1: Kế hoạch Marketing ..............................................................................6
Bảng 1.2: Ví dụ về thích nghi hóa sản phẩm với môi trường ...............................12
Hình 1.3: Những nhân tố ảnh hưởng tới việc định giá xuất khẩu .........................13

Hình 1.4: Quy trình phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế .........................15
Hình 1.5: Chiến lược chiêu thị quốc tế.................................................................18
Hình 1.6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức hành chính của công ty .......................................25
Bảng 1.7: Bảng tình hình lao động của công ty....................................................31
Hình 1.8: Biểu đồ tình hình lao động của công ty giai đoạn 2005-2008 ...............32
Bảng 1.9: Bảng tình hình lao động theo trình độ..................................................33
Bảng 1.10: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ................................34
Bảng 1.11: Bảng so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ...................35
Bảng 1.12: Kim ngạch xuất nhập khẩu của công ty giai đoạn 2004-2008.............37
Bảng 1.13: Bảng so sánh kim ngạch XNK của công ty qua các năm....................37
Hình 1.14: Biểu đồ kim ngạch XNK giai đoạn 2004-2008...................................38
Bảng 2.1: Bảng tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu thủy sản/ tổng doanh thu của công ty
giai đoạn 2004-2008………….............................................................................39
Hình 2.2: Biểu đồ kim ngạch xuất khẩu thủy sản giai đoạn 2004-2008 ................39
Bảng 2.3: Cơ cấu thị trường xuất khẩu thủy sản giai đoạn 2004-2008 .................41
Hình 2.4: Biều đồ cơ cấu thị trường XK năm 2008 ..............................................41
Bảng 2.5: Bảng cơ cấu mặt hàng thủy sản XK qua các năm.................................43
Hình 2.6: Biểu đồ cơ cấu mặt hàng thủy sản XK giai đoạn 2004-2009 ................43
Bảng 2.7: Tình hình biến động giá cả thủy sản giai đoạn 2005-2008 ...................45
Hình 2.8: Biểu đồ tình hình biến động giá cả các mặt hàng thuỷ sản ...................46
Bảng 3.1: Bảng dự báo tiêu thụ thủy sản theo nhóm nước ...................................55
Hình 3.2: Biểu đồ dự báo tiêu thụ thủy sản trên thế giới ......................................57
Hình 3.3: Biểu đồ dự báo tiêu thụ thủy sản trên thế giới ......................................58



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài:
Việc gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) hơn hai năm qua đã mở ra
trước mắt Việt Nam một viễn cảnh kinh tế mới với nhiều cơ hội phát triển cũng như
không ít thách thức. Mà trong đó hoạt động ngoại thương có vai trò quan trọng
trong việc quyết định vận mệnh của nền kinh tế nước nhà. Việt Nam đã và đang
thực hiện các chính sách đẩy mạnh hoạt động ngoại thương mà chú trọng hơn cả là
hoạt động xuất khẩu. Từ những tiềm lực sẵn có trong nước và một số nguyên liệu
nhập khẩu, Việt Nam đang nỗ lực phấn đấu phát triển các mặt hàng nông - lâm thủy sản.
Trong những năm vừa qua, các sản phẩm thủy hải sản của Việt Nam đã dần
khẳng định được tên tuổi của mình trên thị trường trong nước và quốc tế. Xuất khẩu
thủy sản đã đóng góp không nhỏ vào kim ngạch xuất khẩu của cả nước qua từng
năm, từng giai đoạn, góp phần nâng cao đời sống của nhân dân.
Cùng với ngành thủy sản, trong những năm qua Công ty Cổ phần Xuất Nhập
khẩu Thủy sản Sài Gòn (Seaprodex Saigon) trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu
thủy sản đã đạt được những kết quả đáng khích lệ. Đó là nhờ vào vai trò của
Marketing được lựa chọn đã thúc đẩy xuất khẩu phát triển qua các năm, thị trường
xuất khẩu của công ty không ngừng được mở rộng.
Nhận thức được tầm quan trọng của xuất khẩu thuỷ sản đối với sự phát triển của
nền kinh tế quốc gia nên em đã chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm
thúc đẩy hoạt động xuất khẩu thủy sản tại Công ty Cổ phần Thủy sản Sài Gòn
(Seaprodex Saigon)” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài:
Mục đích nghiên cứu của đề tài là nhằm củng cố, bổ sung và vận dụng những lý
thuyết đã học vào giải quyết một số vấn đề thực tiễn trong kinh doanh. Bài viết
nhằm nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, điều kiện và năng lực

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

-1-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

kinh doanh để đề ra các giải pháp về Marketing nhằm nâng cao năng lực xuất khẩu
tại công ty Seaprodex Saigon.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp được sử dụng để nghiên cứu đề tài này là: phương pháp biện chứng,
phương pháp so sánh, tổng hợp, phân tích, so sánh, thống kê.
4. Phạm vi nghiên cứu:
- Nghiên cứu trong giai đoạn 2004-2008.
- Không gian nghiên cứu: nội bộ công ty Seaprodex Saigon.
- Giới hạn nghiên cứu: lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty khá rộng nhưng
đề tài này chỉ nghiên cứu lĩnh vực xuất khẩu thủy sản của công ty, mà cụ thể là hoạt
động Marketing xuất khẩu thủy sản.
5 Nội dung nghiên cứu của đề tài:
Kết cấu của bài luận văn như sau:

 Chương 1: Khái quát hoạt động Marketing xuất khẩu và Công ty
Seaprodex Saigon
 Chương 2: Thực trạng áp dụng Marketing xuất khẩu tại Công ty

Seaprodex Saigon
 Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất
khẩu thủy sản tại Công ty Seaprodex Saigon.

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

-2-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT
KHẨU VÀ CÔNG TY SEAPRODEX SAIGON

1.1. Lý luận chung về hoạt động Marketing xuất khẩu:
1.1.1. Khái niệm về Marketing quốc tế:
“Marketing quốc tế là hoạt động Marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt
qua biên giới chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành
phần như Marketing nội địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình
truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ sau hỗ trợ bán hàng cho các khách hàng
cuối cùng của công ty.”
Gerald ALBAUM(1)
Nội dung Marketing quốc tế:
- Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng.
- Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
- Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ phía giá trị hữu dụng
của người tiêu dùng và cả phía lợi nhuận mong muốn của nhà sản xuất.
- Phân phối sản phẩm thông qua các kênh một cách thuận tiện cho khách hàng.
- Thực hiện các chương trình chiêu thị sản phẩm, dịch vụ.
- Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau khi bán.
Các hình thức của Marketing quốc tế:
 Marketing xuất khẩu (Export Marketing): Là hoạt động Marketing nhằm giúp các
doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài. Marketing xuất

khẩu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên Marketing phải nghiên cứu nền
kinh tế mới, kể cả chính trị, pháp luật, văn hóa -xã hội.

(1) Professor of Marketing at the University of Oregon and Senior Research Fellow at the
IC2 Institute, the University of Texas at Austin.

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

-3-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

 Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing): là hoạt động Marketing bên
trong các quốc gia mà ở đó công ty của ta đã thâm nhập.
Marketing này không giống Marketing trong nước vì chúng ta phải đương đầu với
một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống
phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi
quốc gia đều có môi trường Marketing khác nhau.
 Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing): Nhấn mạnh đến sự phối hợp và
tương tác các hoạt động Marketing trong nhiều môi trường kinh doanh khác nhau.
Nhân viên Marketing phải có những kế hoạch thật cụ thể và kiểm soát cẩn thận nó
nhằm tối ưu hóa các chiến lược Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng
lẻ.
 Marketing toàn cầu (Global Marketing): Là việc vận dụng cùng một chiến lược
Marketing ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu. Đặc điểm của Marketing
toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lược Marketing và vận dụng nó một cách
đồng nhất cho tất cả các thị trường trên nguyên tắc bỏ qua những khác biệt. Thị

trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa về mặt địa lý.
Mục đích của Marketing toàn cầu là tận dụng các cơ hội sản xuất lớn để nâng cao
khả năng cạnh tranh trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế và thị trường thế giới.

1.1.2. Khái niệm về Marketing xuất khẩu:
Là những hoạt động Marketing nhằm giúp cho doanh nghiệp xuất khẩu được sản
phẩm hoặc dịch vụ của mình ra nước ngoài trên nhiều thị trường khác nhau.
Marketing xuất khẩu xem mỗi thị trường là một tổng thể, vì vậy việc vận dụng các
phối thức Marketing đều có sự khác biệt cho từng thị trường cụ thể mà doanh
nghiệp muốn vươn tới.
Như vậy bản chất của Marketing xuất khẩu là việc duy trì sự phù hợp của các
chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty trên các thị trường xuất khẩu với những
thay đổi bất thường của các yếu tố môi trường bên ngoài. Marketing xuất khẩu là
một trong những hình thức của Marketing quốc tế.

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

-4-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

Trong nền kinh tế hội nhập quốc tế như hiện nay thì Marketing xuất khẩu đóng
vai trò rất quan trọng. Nó vừa là mục tiêu trước mắt và vừa là mục tiêu lâu dài cho
việc phát triển và mở rộng kinh doanh của một doanh nghiệp.

1.1.3. Vai trò của Marketing xuất khẩu:
Giúp doanh nghiệp đánh giá, tìm ra các cơ hội tốt nhất trên thị trường thế giới

Giai đoạn thúc đẩy năng xuất khẩu: khi doanh nghiệp cảm nhận được lợi thế
tiềm năng của sản phẩm khi xuất khẩu ra thị trường thế giới, khi thị trường trong
nước cạnh tranh mạnh mẽ và nhu cầu bắt đầu giảm sút, doanh nghiệp buộc phải
nghĩ đến việc phát triểm mở rộng nhu cầu ở những nước khác. Và khi đó doanh
nghiệp phải tiếp cận hoạt động Marketing xuất khẩu để đánh giá tìm ra các cơ hội
tốt nhất trên thị trường thế giới.
Giúp doanh nghiệp bù đắp được các chi phí trong quá trình nghiên cứu phát
triển sản phẩm mới
Quá trình nghiên cứu cải tiến và phát triển một sản phẩm mới cần rất nhiều chi
phí. Vì vậy một chiến lược sản phẩm mới trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
hiện nay cần được xem xét với mức độ Marketing quốc tế để đánh giá được khả
năng sinh lời từ việc tiêu thụ trên nhiều thị trường thế giới khác nhau, để bù đắp
được các chi phí trong quá trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới.

1.1.4. Quy trình Marketing xuất khẩu:
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp: Mục tiêu là để xác định công
ty có đủ khả năng xuất khẩu hay không. Điều quan trọng là trong phân tích phải
chú ý đến kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân, lĩnh vực được nhà nước khuyến
khích để được hưởng ưu đãi của chính phủ, phải làm rõ mục tiêu lớn của xuất
khẩu là hướng về thị trường mục tiêu, cơ cấu tổ chức sao cho phù hợp với khả
năng tài chính, kỹ thuật và đội ngũ cán bộ
- Phân tích, nhận biết những sản phẩm có thể xuất khẩu và những thuận lợi của sản
phẩm trong nước.
- Tìm kiếm, phân tích và xếp hạng các thị trường tiềm năng và triển vọng.

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

-5-

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

- Phân tích tỉ mỉ để đưa ra quyết định lựa chon thị trường xuất khẩu.
- Xây dựng kế hoạch Marketing.
Bảng 1.1 Kế hoạch Marketing
STT

MỤC LỤC

NỘI DUNG
Giới thiệu những vấn đề chính

I

Tóm tắt tổng quát

của công ty, những vấn đề cần
giải quyết về mặt Marketing
Nghiên cứu môi trường kinh tế,

II

Nghiên cứu môi trường Marketing

III

Phân tích điểm mạnh yếu

Điểm mạnh, điểm yếu

IV

Mục tiêu

Doanh số, thị phần, lợi nhuận

V

Chiến lược Marketing

VI

Kế hoạch hoạt động

VII

Kết quả dự báo

chính trị, pháp luật, văn hóa

Đề ra các chiến lược để đạt
mục tiêu
Các bước, khoảng thời gian,
phương tiện
Dự báo khối lượng, kết quả tài
chính

Những điều cần lưu ý khi thực hiện Marketing xuất khẩu:

- Trước khi quyết định xuất khẩu phải chọn cẩn thận sản phẩm và thị trường mục
tiêu trên cơ sở nghiên cứu tại bàn.
- Một khi đã chọn thị trường mục tiêu nào thì cần nghiên cứu sản phẩm vào thị
trường đó trên cơ sở nghiên cứu tại hiện trường.
- Những chuyến đi đầu tiên ra thị trường nước ngoài không nên bắt đầu vào mục
tiêu kinh doanh ngay mà nên phục vụ cho chiến lược xâm nhập lâu dài.

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

-6-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

- Đánh giá tất cả những thông tin nhận được nhằm thảo ra kế hoạch và chiến lược
Marketing với mục tiêu đạt được vị trí vững chắc, có hiệu quả.
- Đảm bảo đám ứng những đòi hỏi của người mua trước khi nhận đơn đặt hàng và
đảm bảo đúng thời gian giao hàng trong hợp đồng.
- Nghiên cứu kỹ khách hàng để sản xuất sản phẩm đạt yêu cầu khi bán ra.
- Thị trường thế giới là thị trường có phân khúc cao nên nhà xuất khẩu phải thuộc
lòng khi nghiên cứu.

1.1.5. Nghiên cứu thị trường trong Marketing xuất khẩu:
1.1.5.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu:
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các thông
tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng
biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để
xây dựng các chiến lược Marketing của các doanh nghiệp.

Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu làm
tốt nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm Marketing đưa ra
chiến lược phù hợp và hiệu quả cao. Ngược lại nó sẽ không sát với thực tế, dẫn đến
hoạt động Marketing không hiệu quả và lãng phí.
Những nội dung chính của hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu:
- Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm ẩn của công ty
- Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng: độ tuổi, thu nhập, trình độ…
- Thói quen mua sắm của khách hàng.
- Giá cả công ty đưa ra có đáp ứng mong đợi của khách hàng cũng như phù hợp với
giá cả các mặt hàng khác hay không?
- Hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng.
- Sự so sánh của khách hàng giữa công ty với các đối thủ cạnh tranh ra sao?

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

-7-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

Nghiên cứu thị trường thế giới phải giải quyết các vấn đề sau:
- Xác định nước nào là thị trường triển vọng cho việc xuất khẩu với điều kiện thuận
lợi nhất.
- Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu
của đối thủ cạnh tranh.
- Áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp khi muốn thâm nhập vào thị
trường đó. Sản phẩm muốn thâm nhập cần đạt những yêu cầu gì về chất lượng,
tiêu chuẩn bao bì đóng gói…

- Thu nhập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường.
- Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị
trường, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra
các chiến lược Marketing.
1.1.5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Gồm các bước sau:
 Gạn lọc sơ khởi.
 Phỏng ước thị trường tiềm năng:
D=P+M–X
Trong đó:
D: Nhu cầu hiện tại
P: Số lượng sản phẩm do quốc gia đó sản xuất
M: Khối lượng hàng nhập khẩu
X: Khối lượng hàng xuất khẩu
 Tuyển chọn thị trường mục tiêu
Trong trường hợp phải so sánh các thị trường với nhau, chúng ta có thể dựa
thêm trên các tiêu chí: dân số và tốc độ tăng dân số, thu nhập bình quân đầu người,
tổng giá trị nhập khẩu mặt hàng A để tiêu thụ, tiêu thụ mặt hàng A/ đầu người, số

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

-8-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường, thuế suất và các loại chi phí khác, mức độ
kiểm soát của Chính phủ đối với mặt hàng A, chi phí cho hoạt động chiêu thị,…

1.1.6. Chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing - mix):
Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định.
Marketing - mix còn được gọi là chính sách 4 Ps do viết tắt bốn chữ đầu các
thành tố: Sản phẩm (Product), giá cả ( Price), phân phối (Place), chiêu thị
(Promotion) (Theo quan điểm của Giáo sư Jerome Mc Carthy đưa ra năm 1960).
Tùy thuộc vào một hoàn cảnh cụ thể của thị trường mà các doanh nghiệp sẽ vận
dụng và phối hợp các thành tố trên một cách linh hoạt để đáp ứng nhu cầu khách
hàng ở thị trường đã xác định và khai thác tối đa cơ hội của thị trường.
1.1.6.1. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm trên thị trường thế giới là toàn bộ những loại hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng được chào bán để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hoặc tâm lý nào đó của
người mua ở thị trường hải ngoại.
Chính sách sản phẩm trên thị trường thế giới là một tiến trình lựa chọn sản phẩm
thích hợp nhất cho một thị trường hoặc một khu vực thị trường thế giới nhất định.
Chính sách sản phẩm sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng loại hàng hóa riêng biệt và
khách hàng.
Trong hoạt động Marketing-mix, chính sách sản phẩm có ý nghĩa sống còn
quyết định đến các chính sách khác như: chính sách giá, chính sách phân phối và
chính sách chiêu thị. Tầm quan trọng của chính sách sản phẩm được thể hiện ở chỗ:
- Chính sách sản phẩm luôn chịu nhiều sức ép trong cạnh tranh
- Chính sách sản phẩm phải thích ứng với các vấn đề kỹ thuật:
* Sự thay đổi của khách hàng do xu hướng quốc tế hóa đời sống, sự thâm nhập
của các thị hiếu tiêu dùng từ bên ngoài, do xu hướng khu vực hóa và toàn cầu
hóa, do thu nhập tăng lên của dân cư.

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

-9-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

* Kỹ thuật do cuộc cách mạng khoa học công nghệ bùng nổ với vô số các phát
minh, sang chế làm cho các sản phẩm hiện tại bị lạc hậu nhanh chóng, rút ngắn
vòng đời sản phẩm.
* Cạnh tranh giá cả ngày nay đã nhường chỗ cho cạnh tranh phi giá cả mà chủ yếu
dựa vào chất lượng sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng.
Các chiến lược sản phẩm xuất khẩu:
 Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm:
Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm biểu hiện ở việc bán ra thị trường thế giới
những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất như: kích cỡ, màu
sắc, bao bì, dịch vụ hỗ trợ…
Mức độ tiêu chuẩn hóa phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, mức đồng nhất của
nhu cầu trên thị trường, mức độ sẵn sang chấp nhận của người tiêu dùng và chính
bản thân doanh nghiệp đó.
Điều kiện áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm là sản phẩm phải đáp
ứng được nhu cầu hay chức năng nào đó trên thị trường một số nước, phải “phù
hợp” với các sản phẩm đã được du nhập vào thị trường và sản phẩm không quá lạc
hậu với các sản phẩm cùng loại trong một thời điểm nhất định.
Lợi thế của chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm::
 Có thể tiêu thụ được ngay sản phẩm trên thị trường thế giới mà không cần thay
đổi mẫu mã.
 Khai thác để kéo dài vòng đời của sản phẩm.
 Có thể tiêu thụ được ngay số hàng tồn kho hiện có.
 Không phải tốn chi phí cho hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí

đầu tư thiết bị máy móc mới và cho phép công ty có lợi thế lớn về sản xuất đại
trà.

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

- 10 -


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

Tuy nhiên, khi thực hiện chiến lược này sẽ gặp những trở ngại sau:
 Sức ép chi phí buộc nhà sản xuất đi theo khuynh hướng tiêu chuẩn hóa để tạo
năng lực sản xuất quy mô lớn trong khi áp lực thị trường đòi hỏi phải theo đúng
ý của khách hàng.
 Những ràng buộc bên ngoài (hạn ngạch, thuế quan…) và ràng buộc bên trong
(hợp đồng, giấy phép…) của doanh nghiệp có thể ngăn cản hoặc kìm hãm sự tiêu
chuẩn hóa sản phẩm.
 Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm:
Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm được thể hiện ở việc thay đổi một số đặc
trưng của sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau. Đó là những
thay đổi trong cấu thành sản phẩm nhưng vẫn giữ nguyên chức năng công dụng của
nó.
Những yêu cầu khách quan của chiến lược:
- Để phù hợp với tập quán tiêu dùng, môi trường khí hậu, khả năng thanh toán của
thị trường.
- Để phù hợp với tập quán về cách thức đo lường và tính trọng lượng.
- Để giảm thiểu cước phí vận chuyển và phù hợp với điều kiện cơ sở hạ tầng về
đường sá vận chuyển.

- Để phù hợp với cách thức kiểm hóa và ưu đãi của hệ thống thuế quan đối với màu
sắc, kích cỡ, tốc độ, xuất xứ hay nguyên vật liệu cấu thành phẩm.
Các hình thức thích nghi hóa sản phẩm:
- Cải tiến về chất lượng sản phẩm: làm tăng độ tin cậy, độ bền, tốc độ, khẩu vị hoặc
các tính năng khác của sản phẩm.
- Cải tiến kiểu dáng: thay đổi màu sắc, bao bì, kết cấu sản phẩm.
- Cải tiến về kỹ thuật: thay đổi tính năng, bổ sung thêm các giá trị sử dụng.

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

- 11 -


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

Bảng 1.2 Ví dụ về thích nghi hóa sản phẩm với môi trường
Yếu tố môi trường

Những thay đổi trong sản phẩm

Trình độ nhận thức của khách hàng Hướng dẫn dễ hiểu, sản phẩm đơn
thấp

giản

Mức thu nhập thấp

Chuyên môn hóa sản phẩm, thay đổi

giá

Rủi ro do lãi suất cao và lạm phát

Sử dụng nhiều phương pháp thanh
toán khác nhau

Sử dụng trong những khu vực biệt lập

Nâng cao độ tin cậy của sản phẩm

Nguồn điện ở các địa phương khác Thay đổi kích thước, đặc tính sản
nhau

phẩm cho phù hợp với dòng điện.

1.1.6.2. Chính sách giá:
Giá sản phẩm quốc tế là khoản ngoại tệ mà người nhập khẩu phải trả cho người
xuất khẩu để sở hữu lượng hàng hóa tương ứng hoặc là khoản ngoại tệ mà người
xuất khẩu thu về khi xuất lượng hàng tương ứng.
Trong Marketing-mix, giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số
quan trọng mang lại thu nhập trong khi các biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi
phí. Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn cả những biến số khác của
Marketing-mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh. Ngoài
ra, giá cả có tác động mãnh mẽ đến doanh số, do đó giá ảnh hưởng rất lớn đến lợi
nhuận của doanh nghiệp. Có thể nói giá là một trong những yếu tố quan trọng quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp xuất khẩu.

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

- 12 -


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

Hình 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới việc định giá xuất khẩu

Các nhân tố nội tại
 Khả năng sinh lời
 Chi phí vận tải
 Thuế quan
 Thuế khác
 Chi phí sản xuất
 Chi phí kênh

Các nhân tố thị
trường
 Mức thu nhập
 Cạnh tranh

Các chiến
lược định
giá quốc
tế

Định giá qua từng
thị trường

Các nhân tố môi
trường
 Tỷ giá hối đoái
 Tỷ lệ lạm phát
 Kiểm soát giá cả
 Các luật lệ

Định giá thống
nhất

Các phương pháp định giá xuất khẩu:
 Định giá dự vào chi phí: phương pháp này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi
nhuận của công ty
G=Z+m
Trong đó
G: giá
Z: phí tổn một đơn vị sản phẩm
M: mức lời dự kiến
So với các phương pháp định giá khác thì phương pháp này đơn giản hơn nhiều
nhưng không hợp lý vì nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường.
 Định giá theo người mua: công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của
người mua về sản phẩm chứ không phải chi phí của người bán.

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

- 13 -


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

Công ty sử dụng lối định giá này phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩa của
người mua trong sụ tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác
 Định giá dựa vào cạnh tranh: là định giá theo mức cạnh tranh hiện hành, không
để ý đến chi phí và cầu trên thị trường.
Các chiến lược định giá xuất khẩu:
 Định giá hớt váng sữa (Skimming pricing):
Đây là chính sách giá cao giúp nhà xuất khẩu đạt mức lời cao trong một thời
gian nhất định. Định giá cao gây ấn tượng sản phẩm có chất lượng tốt.
Điều kiện để áp dụng chính sách này là: đường cầu không co giãn theo giá, các
sản phẩm phải độc đáo mới lạ.
 Định giá thâm nhập (Penetration pricing):
Đây là cách định giá thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới nhằm để mở
rộng thị phần. Công ty sẽ thu lợi nhuận qua việc chiếm ưu thế trên thị trường và
trong những trường hợp nhất định người ta có thể xác định giá thấp hơn chi phí.
Điều kiện áp dụng: chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ
giảm xuống khi số lượng sản phẩm tăng lên, thị trường phải nhạy bén với giá cả và
công ty phải có nguồn tài chính đủ mạnh. Tuy nhiên, với chính sách định giá này thì
nhà xuất khẩu rất khó tăng giá trở lại vì người tiêu dùng đã quen với giá thấp.
 Định giá theo từng thị trường:
Là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát với mức giá phổ biến trên thị trường.
Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị trường thế giới.
Nhược điểm của cách định giá này là khi đưa ra thị trường thế giới một sản
phẩm hoàn toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh.
 Định giá hủy diệt (Extinction pricing):
Mục tiêu của chính sách định giá này là loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang có ra
khỏi thị trường, thường được các công ty đa quốc gia sử dụng như một phương
pháp để đẩy nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành để độc quyền thị trường.

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

- 14 -


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

Tuy nhiên khi áp dụng chính sách định giá này nên thận trọng vì mối nguy hiểm
thường xuyên đe dọa là chính phủ nước sở tại sẽ áp đặt những hạn chế đến việc
nhập khẩu và tiêu thụ sản phẩm và nguy hiểm hơn khi định giá hủy diệt là khách
hàng đã quen mua giá thấp, công ty sẽ gặp khó khăn khi muốn tăng giá.
1.1.6.3. Chính sách phân phối:
Chính sách phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế là một tiến trình hoạch
định và triển khai thực hiện các giải pháp về tập hợp hàng hóa, dự trữ, đóng gói,
chuyên chở và tổ chức tiêu thụ sản phẩm qua một hệ thống kênh phân phối thích
hợp nhằm thực hiện mong muốn về mức độ bao phủ trên một thị trường mục tiêu
nhất định ở hải ngoại. Chính sách phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế là một
bộ phận của Marketing-mix, vì vậy nó phải phù hợp với các chính sách khác như:
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách chiêu thị.
Hình 1.4 Quy trình phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế
và các thành viên tham gia
Nhà sản xuất

Công ty kinh
doanh xuất
khẩu

Nhà bán

buôn địa
phương hay
đại lý

Đại lý xuất
khẩu

Trung gian
nhập khẩu

Xuất khẩu trực
tiếp

Văn phòng
đại diện hay
chi nhánh ở
nước ngoài

Thành viên
phân phối
trong nước

Thành viên
phân phối
nước ngoài

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

Người tiêu dùng
công nghiệp

- 15 -


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S LÊ VĂN HIỀN

Mục tiêu của chính sách phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế là thỏa mãn
tốt nhu cầu của người tiêu dùng ở hải ngoại đúng thời gian, đúng địa điểm với mức
giá phù hợp thông qua các phương thức xuất khẩu sản phẩm hoặc tổ chức sản xuất
và phân phối ở nước ngoài.
Tại những quốc gia khác nhau đòi hỏi phải thực thi những phương thức phân
phối khác nhau, và do đó các mục tiêu chính sách phân phối cũng khác nhau.
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối:
 Chi phí:
Chi phí cho kênh phân phối bao gồm: chi phí ban đầu, chi phí duy trì và chi phí
cho hệ thống hậu cần phân phối. Chi phí cho kênh phân phối cao thường làm cho
giá thành cao hơn ở mức độ tiêu dùng, điều này có thể cản trở việc thâm nhập thị
trường mới. Các công ty thường có xu hướng xây dựng kênh phân phối trực tiếp với
mong muốn giảm được chi phí trong phân phối.
 Nhu cầu đồng vốn:
Nhu cầu đồng vốn bao gồm: vốn cho hàng tồn kho, vốn cho hàng đang trên
đường vận chuyển, các khoản phải thu, vốn ở kho hàng ký gởi. Việc xây dựng kênh
bán hàng trực tiếp thường đòi hỏi khoản đầu tư đồng vốn tối đa, trong khi sử dụng
các nhà phân phối sẽ giảm được khoản đầu tư vốn này.

 Đặc điểm sản phẩm:
Đặc điểm của một sản phẩm có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân
phối. Nếu sản phẩm dễ hư hỏng hay chu kỳ sống ngắn, nhà sản xuất buộc phải dùng
những kênh phân phối ngắn hơn đẻ đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh hơn.
Một sản phẩm kỹ thuật hay có độ phức tạp cao thì phải bán hàng trực tiếp hoặc
thông qua đối tác phân phối có trình độ kỹ thuật cao. Còn các sản phẩm thông dụng,
khó hư hỏng thì có thể phân phối qua kênh phân phối dài để tới nhiều nhà bán lẻ.
 Nhân tố về kiểm soát:
Mỗi loại cấu trúc kênh cho thấy một mức độ khác nhau trong việc kiểm soát của
nhà sản xuất. Với kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất có thể kiểm soát giá,
khuyến mãi, mức độ nỗ lực và điểm bán cần sử dụng. Còn các kênh phân phối dài

SVTH: TỪ NGỌC HƯƠNG

- 16 -