QUÁ TRÌNH xây DỰNG hệ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TOÀN THỊNH PHÁT của TỔNG CÔNG TY cổ PHẦN đầu tư KIẾN TRÚC xây DỰNG TOÀN THỊNH PHÁT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN
DIỆN THƯƠNG HIỆU TOÀN THỊNH PHÁT CỦA
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ - KIẾN
TRÚC - XÂY DỰNG TOÀN THỊNH PHÁT

GVHD
SVTH
MSSV
Lớp

: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI
: NGUYỄN THỊ THÙY KHANG
: 09B4010011
: 09HQT1

TP.HCM, tháng 04 năm 2011


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Khóa luận tốt nghiệp “ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG HỆ
THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TOÀN THỊNH PHÁT CỦA TỔNG CÔNG
TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ - KIẾN TRÚC – XÂY DỰNG TOÀN THỊNH PHÁT ” là
đề tài nghiên cứu của riêng tôi.
Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty Cổ

phần Đầu tư – Kiến trúc – Xây dựng Toàn Thịnh Phát không sao chép bất kỳ nguồn
nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

Tp. HCM, Ngày 11 tháng 04 năm 2011
Sinh viên thực hiện

NGUYỄN THỊ THÙY KHANG


LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập tại Trường Đại học Kỹ Thuật Công nghệ TPHCM và
thực tập tại Công ty Cổ Phần Đầu Tư - Kiến Trúc - Xây Dựng Toàn Thịnh Phát em
đã bổ sung thêm được nhiều kiến thức và kinh nghiệm thực tế.
Qua bài báo cáo em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh
Doanh trường Đại học Kỹ Thuật Công nghệ TPHCM và gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất
đến Thầy Nguyễn Văn Trãi đã tận tình truyền đạt và giúp đỡ em hoàn thành bài
chuyên đề bài báo cáo này.
Chân thành cảm ơn Ban Tổng Giám Đốc và các Anh Chị trong Công ty Cổ
Phần Đầu Tư - Kiến Trúc - Xây Dựng Toàn Thịnh Phát và đặc biệt là Phòng Hành
Chánh đã quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được học hỏi nhiều
kinh nghiệm trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Xin kính chúc quý thầy cô và các Anh Chị trong công ty luôn dồi dào sức
khỏe và gặp nhiều thuận lợi và thành công trong cuộc sống, hoàn thành tốt nhiệm vụ
của mình.


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN


…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2011

Giáo viên hướng dẫn

TS. Nguyễn Văn Trãi


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN


…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………..


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUÁ
TRÌNH XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ...............4
1.1 Lý luận về thương hiệu (Trade mark).........................................................4

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu (Brand) ........................................................4
1.1.2 Tính chất và vai trò của thương hiệu. ......................................................5
1.1.3 Các thành tố thương hiệu.........................................................................7
1.1.3.1 Tên thương hiệu ..............................................................................7
1.1.3.2 Logo ...............................................................................................8
1.1.3.3 Các thành tố khác ..........................................................................10
1.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. ..............................................11
1.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì?..................................................11
1.2.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh. .............................................13
1.2.3 Các đối thủ cạnh tranh. ..........................................................................14
1.2.4 Quảng bá thương hiệu............................................................................16
1.2.5 Đo lường sức khỏe thương hiệu ...........................................................16
CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP ĐẦU TƯ-KIẾN TRÚC-XÂY DỰNG TOÀN
THỊNH PHÁT. ..................................................................................................17
2.1 Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Toàn Thịnh Phát. ..........................17
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................17
2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động .........................................................................19
2.1.2.1 Xây dựng ......................................................................................19
2.1.2.2 Tư vấn thiết kế kiến trúc ..............................................................19
2.1.2.3 Đầu tư phát triển giáo dục ............................................................19
2.1.2.4 Đầu tư vào du lịch ........................................................................20
2.1.2.5 Đầu tư bất động sản ......................................................................20
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty. ..................................................................21
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

i

Lớp: 09HQT1

Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

2.1.4 Chức năng toàn bộ phận. ......................................................................23
2.1.5 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008-2009 ....................24
2.1.6 Phân tích kết quả lưu chuyển tiền tệ hợp nhất năm 2008 và 2009 ........26
2.2 Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Toàn Thịnh Phát.
......................................................................................................................27
2.2.1 Các yếu tố cơ bản...................................................................................27
2.2.2 Đồng phục nhân viên. ...........................................................................30
2.2.3 Chiến lược truyền thông và quảng cáo tổng lực. ..................................31
2.2.4 Các hoạt động xã hội. ............................................................................32
2.2.5 Khẳng định uy tín thương hiệu (Các bằng cấp chứng nhận). ...............33
2.2.6 Các đặc trưng nổi bật khác. .................................................................36
2.2.7 Văn hóa trong doanh nghiệp. ................................................................37
2.2.8 Kết quả đo lường khảo sát. ....................................................................38
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI
PHÁP CHO QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU TOÀN THỊNH PHÁT .........................................................47
3.1 Những thuận lợi và khó khăn. .................................................................47
3.1.1 Thuận lợi..............................................................................................47
3.1.2 Khó khăn. ............................................................................................47
3.2 Định hướng phát triển đến năm 2020. .....................................................48
3.3 Đề xuất một số giải pháp cho quá trình xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu Toàn Thịnh Phát. .................................................................49
3.2.1 Logo thương hiệu ...............................................................................49
3.2.2 Tăng cường quảng bá thương hiệu. ....................................................49
3.2.3 Về nguồn nhân lực và văn hóa trong doanh nghiệp. ...........................50

3.2.4 Một số kiến nghị khác. ........................................................................51
KẾT LUẬN ...................................................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................56
PHỤ LỤC .....................................................................................................57
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

ii

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ĐT : đầu tư
GT : giao thông
KT : kiến trúc
THPT : trung học phổ thông
TTP. Corp : Công ty Cổ phần Đầu tư - Kiến Trúc - Xây dưng Toàn Thịnh Phát
Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
UBND : Ủy ban nhân dân
XD : xây dựng
WTO : Tổ chức thương mại quốc tế (World intellectual Property
Organization)

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

iii

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Mô tả năng lực cán bộ nhân viên - văn phòng
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008 và 2009 của Toàn Thịnh Phát.
Bảng 2.3: Kết quả lưu chuyển tiền tệ hợp nhất năm 2008 và 2009 của Toàn Thịnh
Phát.

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

iv

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Trụ sở Công ty Toàn Thịnh Phát
Hình 2.2: Logo của công ty Toàn Thịnh Phát
Hình 2.3: Hình ảnh đồng phục nhân viên văn phòng của Toàn Thịnh Phát
Hình 2.4: Bằng khen của UBND Tp.HCM

Hình 2.5: Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2008
Hình 2.6: Chứng nhận DNSGTB 2009
Hình 2.7: Chứng nhận DNSGTB 2008
Biểu đồ 2.1: Khảo sát thương hiệu
Biểu đồ 2.2: Đối tượng khảo sát
Biểu đồ 2.3: Nhận biết có sự trợ giúp về các thương hiệu
Biểu đồ 2.4: So sánh sự nhận biết về các thương hiệu
Biểu đồ 2.5: Nhận biết về Toàn Thịnh Phát qua các kênh thông tin
Biểu đồ 2.6: Nhận biết về logo Toàn Thịnh Phát
Biểu đồ 2.7: Nhận biết về logo Toàn Thịnh Phát
Biểu đồ 2.8: Nhận biết về slogan Toàn Thịnh Phát
Biểu đồ 2.9: Nhận biết về đồng phục thương hiệu Toàn Thịnh Phát.
Biểu đồ 2.10: Nhận xét của khách hàng về đồng phục thương hiệu Toàn Thịnh
Phát.
Biểu đồ 2.11: Các hoạt động tài trợ.
Biểu đồ 2.12: Tác phong của đội ngũ nhân viên.
Biểu đồ 2.13: Đo lường mức độ hài lòng về hệ thống nhận diện của công ty.
Biểu đồ 3.1: Tỷ trọng đầu tư năm 2010.

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

v

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

LỜI MỞ ĐẦU

1.

Lý do chọn đề tài:

Trong bối cảnh đất nước ngày càng đổi mới, đang hội nhập sâu rộng vào nền
kinh tế thế giới, chính sách thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam khiến cạnh tranh
giữa các công ty trong và ngoài nước ngày càng trở nên gay gắt, để tồn tại và phát
triển phải xây dựng thương hiệu vững mạnh trở thành một yếu tố tất yếu. Trước hết,
xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là đáng quan tâm hàng đầu, là công cụ
quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm trí
khách hàng, như một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho các người
mua ổn định, đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ.
Đầu tư giáo dục, đầu tư dịch vụ du lịch, thiết kế, xây dựng các công trình kiến
trúc có thể nói là ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam trong thời kì đẩy
mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước; nó có tiềm lực phát triển khá mạnh
trong tương lai.
Qua thời gian thực tập tại công ty em nhận thức được sự cần thiết để xây dựng
một thương hiệu thực sự vững mạnh trước hết cần phải xây dựng một hệ thống nhận
diện thương hiệu có nét đặc trưng riêng, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, trên
cơ sở thành tựu, những giải thưởng chất lượng do các tổ chức và khó khăn mà Công
ty gặp phải, kết hợp giữa lý thuyết và thực tế em đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hơn quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Hiểu thái độ và hành vi của khách hàng trong sự lựa chọn sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của thương hiệu.
Hiểu cảm nhận, đánh giá được thiếu xót trong việc xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu.
Nhận diện khách hàng tiềm năng của thương hiệu Toàn Thịnh Phát.

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

1

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
Đề tài chỉ đề cập đến tiến trình xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu của
Công ty Cổ Phần Đầu Tư - Kiến Trúc - Xây Dựng Toàn Thịnh Phát, đề tài tập trung
vào các giải pháp nhằm thúc đẩy tầm ảnh hưởng của Thương hiệu.
Và được thực hiện từ việc vận dụng những kiến thức, lý thuyết về marketing,
thương hiệu, xây dựng Thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu) từ các nguồn
sách, báo, internet, web TTP
Thu thập thông tin từ những hoạt động thực tiễn của công ty, các số liệu nội
bộ, báo cáo nghiên cứu thị trường của công ty AC Nielsen để phân tích và đánh giá.
Tại TP. HCM đã tiến hành khảo sát hơn 139 người có mặt tại công viên 30.4
tham gia, tiếp tục khảo sát 100 người biết đến Tổng công ty, đã nhận được phản hồi
về hình ảnh, sự nhận diện thương hiệu Toàn Thịnh Phát.
4. Nội dung nghiên cứu:
Mức độ nhận biết: nhận biết đầu tiên, nhận biết không trợ giúp, nhận biết có
trợ giúp.
Mức độ hài lòng về mỗi thành phần của hệ thống nhận diện thương hiệu như
cảm nhận về tên thương hiệu, logo, slogan, đồng phục nhân viên, văn hóa thương
hiệu, cá tính của thương hiệu Toàn Thịnh Phát.

Đặc trưng riêng của thương hiệu.
Đo lường vị trí của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác như
thế nào.
Thông tin cá nhân và lối sống của các đối tượng khảo sát.
5. Kết quả đạt được của đề tài:
Xác định được vị trí của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Hiểu được cảm nhận của khách hàng để có những hướng khắc phục, điều
chỉnh những điểm còn hạn chế, hiệu quả hơn nữa việc xây dưng hệ thống nhận diện
thương hiệu.

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

2

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giữ được vai trò quan trọng đối với sự phát
triển tổng thể của thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp
dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần của văn hóa công
ty.
Đề xuất những thay đổi cần thiết để nâng cao hình ảnh chất lượng, giá trị cảm
nhận mà khách hàng mong đợi từ những dịch vụ, sản phẩm trên, định vị sản phẩm
thương hiệu và truyền thông quảng cáo.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ
ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao

và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu.
6. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm ba chương chính:
Chương 1 : Cơ sở lý luận về thương hiệu và quá trình xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu của công ty.
Chương 2 : Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty Cổ
phần Đầu tư -Kiến trúc -Xây dựng Toàn Thịnh Phát.
Chương 3 : Đánh giá kết quả và đề xuất một số giải pháp cho quá trình xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty.

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

3

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUÁ TRÌNH
XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.

1.1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu (Brand)
Có nhiều cách nhận diện thương hiệu khác nhau ta có thể rút ra một số khái
niệm cơ bản như sau:
Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi
họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm, là dấu hiệu đặc trưng của một doanh

nghiệp được sử dụng để nhận biết, phân biệt một doanh nghiệp hay một sản phẩm
của doanh nghiệp trên thương trường.
Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Assciation) đã
định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký tên biểu tượng
hay kiểu dáng nào đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán
hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm và
bảo vệ cả hai là khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ luôn luôn cung
cấp các sản phẩm có vẻ đồng nhất. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu
của các nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính
thức.
Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh,
hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc”.
Như vậy thương hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm trí
khách hàng, nó như một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho các người
mua ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ.
Thương hiệu thường được cấu thành từ hai thành phần:
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

4

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu



GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể thể hiện thành lời nói tác

động vào thính giác của người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu
(sologan), đoạn nhạc hiệu đặc trưng và các yếu tố khác.


Phần không phát âm được: là những dấu hiệu không đọc được mà chỉ

nhận biết thông qua các tác động đến thị giác của người xem như hình vẽ, kiểu chữ,
màu sắc (màu xanh lá của Henniken), biểu tượng…
Và hiện nay người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác
động vào giác quan của con người như mùi vị… cũng có thể là một phần của thương
hiệu. Như vậy quan điểm về thành phần thương hiệu đã được mở rộng.
1.1.2 Tính chất và vai trò của thương hiệu
“Tính chất” thương hiệu là cái bề ngoài và cái lõi để tạo nên các thể loại tính
cách khác nhau là “cá tính” thương hiệu. Nhưng “cá tính” thương hiệu chỉ có hấp lực
mạnh và lâu dài với xã hội và thị trường khi cá tính ấy được khởi sinh từ gốc là sự
nhận thức về đạo đức nhân sinh trong nhân cách và nhân phẩm của thương hiệu
nghĩa là từ những hành xử cụ thể của doanh nghiệp với con người lao động, nhân
viên với khách hàng.
Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu. Các công ty thường sử
dụng nó như một đại diện, ví dụ L’Oreal dùng hình ảnh của Cindy Crawford; hay
hình ảnh của con vật như con chó nhỏ Taco Bell sử dụng để đem đến cho sản phẩm
của họ những tính cách đáng mơ ước – trong những ví dụ này, sự quyến rũ, đáng yêu
hoặc sự tin cậy, bền bỉ, được đề cao.

 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của sản phẩm và

doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu có vai trò như là một lời
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

5

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

cam kết của doanh nghiệp về những lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho
khách hàng. Ngoài ra, thương hiệu cũng mang lại những lợi ích, sự thiết thực cho
doanh nghiệp như với thương hiệu nổi tiếng doanh nghiệp có thể được đối tác tin
tưởng vào khả năng để hợp tác với nhau hiệu quả, tốt đẹp, như với thương hiệu nổi
tiếng doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn so với hàng hóa.
Thương hiệu vẫn mở ra những cơ hội hợp tác cho doanh nghiệp với các
doanh nghiệp khác, cơ hội nhượng quyền thương hiệu hay bán thương hiệu. Lúc này
thương hiệu là tài sản vô hình nhưng rất có giá của doanh nghiệp.
 Đối với khách hàng
Thương hiệu phải vừa là một “ngôn ngữ” để người tiêu dùng “nói lên”
cá tính của họ vừa là một “tấm gương” phản ánh một hình tượng mà thông qua đó
người tiêu dùng có được sự tự hào về chính bản thân họ. Nghĩa là thương hiệu là một
“không gian kết nối” mà ở đó người tiêu dùng đối diện với chính họ.
Thương hiệu phải thực hiện đầy đủ những gì được chuyển tải trong
“thông điệp” của mình, nghĩa là phải làm cho khách hàng “luôn hết sức vững tâm” về
việc “ Thương hiệu làm thật sự những gì thương hiệu nói. Và thương hiệu chỉ nói
những gì thương hiệu làm”. Có như thế thì khách hàng mới đặt trọn niềm tin vào
thương hiệu.

Hiện nay các công ty muốn giành thắng lợi trên thị trường thì phải luôn
theo dõi kì vọng của khách hàng, những kết quả được thừa nhận của công ty và mức
độ thỏa mãn của khách hàng. Các công ty luôn lấy tổng mức độ hài lòng của khách
hàng (TCS – Total customer Satisfaction) làm mục đích như: Honda quảng cáo “Một
lý do để khách hàng của chúng tôi hài lòng là chúng tôi không bao giờ bằng lòng với
mình”.
Thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng trong hành vi sử dụng của
khách hàng, giúp khách hàng phân biệt chất lượng dịch vụ, xác định giá cả, tiết kiệm
thời gian lựa chọn khi mua hàng hay dịch vụ. Như vậy, thương hiệu giúp khách hàng

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

6

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

giảm thiểu rủi ro trong việc sử dụng khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm.
Những rủi ro như sau :
 Rủi ro về chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn.
 Rủi ro về vật chất : Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người
sử dụng hoặc những người khác.
 Rủi ro tài chính : Sản phẩm không phù hợp, không tương xứng với giá
đã trả.
 Rủi ro tâm lý : Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người
tiêu dùng.

 Rủi ro xã hội : Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội.
 Rủi ro thời gian : Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi
phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Bên cạnh đó, thương hiệu giúp khách hàng thể hiện rõ vị trí xã hội của
mình thông qua việc sử dụng một thương hiệu.
1.1.3 Các thành tố thương hiệu.
1.1.3.1 Tên thương hiệu.
Là tên gọi được xác lập dưới sự bảo hộ của Sở Công Thương Việt Nam,
thể hiện rõ nét đặc trưng riêng, cá tính của thương hiệu. Khi nhắc đến tên người ta sẽ
nghĩ ngay đến sản phẩm mà công ty đó đang kinh doanh. Tên ngắn gọn nhưng mang
ý nghĩa sâu sắc.
Dưới góc độ xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, tên thương hiệu là
yếu tố cơ bản, là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm dịch vụ trong nhận thức
nhãn hiệu của người tiêu dùng. Nó là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân
biệt, của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu đó.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

7

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các nhu
cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.
Một số tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu đó là:
Để dễ nhớ thì nhãn hiệu phải đơn giản, ngắn dọn, dễ phát âm, để đánh vần
và mang tính hiện đại.
Có ý nghĩa như liên quan đến ngành của công ty, phù hợp với văn hóa của
vùng miền, quốc gia đó.
Tên thương hiệu phải đáp ứng được yêu cầu bảo hộ, có khả năng phân
biệt, không bị trùng lặp hay tương tự như thương hiệu đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
1.1.3.2 Logo
Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu
hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng.
Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên tài sản thương
hiệu là một dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết một thương hiệu, vì dù được
thiết kế đơn giản hay trừu tượng thì logo luôn mang ý nghĩa truyền tải thông điệp của
thương hiệu, giúp khách hàng nhớ đến bạn, nhận rõ bạn, tin tưởng bạn và tìm đến
trong rất nhiều thương hiệu khác.
Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể
dùng logo cho nhiều chủng loại khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo
như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết sản phẩm của
doanh nghiệp.
Logo nhằm cũng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. So với
nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy
cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không
được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại
hình kinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

8

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động
sáng tạo của các chuyên gia. Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo
 Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được
điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
 Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù.
 Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
 Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể
thống nhất.
Ngoài ra một số công ty chọn logo là hình ảnh, biểu tượng cách điệu của
một con vật nào đó (ví dụ con bò tót của nước tăng lực RedBull), trong khi một số
công ty khác lại sử dụng người thật (ví dụ chú hề Ronald McDonald) hay hình ảnh
con báo trong logo thương hiệu (Puma) thể hiện sự mạnh mẽ, độc đáo. Logo thường
được sử dụng để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt.
Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng
còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu – brand
association. Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là một chữ M màu
vàng to hơn bình thường; mà chúng còn truyền đạt một cảm giác về địa điểm, vòm
cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn và màu vàng của hình ảnh
gợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác.
Ví dụ như hình ảnh các logo của các thương hiệu RedBull, McDonald’s,…

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

9

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

1.1.3.3 Các thành tố khác.
 Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan):
Là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
thương hiệu theo một cách nào đó; là một yếu tố cần được cần nhắc trong xây dựng
thương hiệu. Các chuyên gia cho rằng những khẩu hiệu luôn đúng như “Khách hàng
là thượng đế”, “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” nhưng không thể tạo nên sự
khác lạ. Cũng có những khẩu hiệu ban đầu nghe rất thuyết phục nhưng chỉ có tính
nhất thời. Cách đây ít năm, slogan “Nâng niu bàn chân Việt” xuất hiện cùng đoạn
phim quảng cáo ấn tượng đã dành được cảm tình lớn trong lòng người tiêu dùng Việt
Nam. Âm điệu du dương của câu này cho thấy hình ảnh quen thuộc của một công ty
Việt Nam, phục vụ thị trường Việt Nam với dịch vụ khách hàng không thể chê trách.
Tuy nhiên, sức mạnh của thương hiệu này lại thiếu tính bền vững khi vươn ra làm ăn
ở nước ngoài, hoặc phục vụ khách nước ngoài tại thị trường nội địa, do câu khẩu
hiệu… đầy niềm tự hào dân tộc như thế!
Hình ảnh logo kết hợp với slogan của một số thương hiệu tiêu biểu nói
lên đặc điểm, cá tính riêng của mỗi thương hiệu đó.

 Đoạn nhạc

Mỗi một sản phẩm, dịch vụ sẽ có một đoạn nhạc được viết riêng phù
hợp với từng thương hiệu đó. Những đoạn nhạc thú vị sẽ dễ thu hút người nghe và sẽ
gắn chặt vào đầu óc của người tiêu dùng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc
thường mang tính trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

10

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

 Bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu
trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích
thước công dụng của bao bì.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần
tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ
thể. Việc lựa chọn các có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.
1.2 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì?
Khi mà thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm. Những đặc điểm
nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm của con
người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Đây
được xem là cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất ” đối với những chiến lược
truyền thông thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống các công cụ dùng chuyển hóa

những nhận thức mục tiêu mà công ty muốn khách hàng hiểu về thương hiệu (nhận
diện thương hiệu) thành nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí khách hàng
(hình ảnh thương hiệu) thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu
trưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố
mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất
trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng
cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương
hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt,
dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn
hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện
thương hiệu là tính đại chúng.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

11

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu
hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng
và dài lâu.
“Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh”
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:


Tên thương hiệu



Biểu tượng (logo)



Câu khẩu hiệu (Slogan)



Hình ảnh công ty (Bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty…)



Đồng phục nhân viên văn phòng và nhân viên đi ngoài



Văn bản giấy tờ (Danh thiếp, bì thư, giấy tiêu đề, các văn bản mẫu,

biểu mẫu, email chuẩn…)


Các vật dụng hỗ trợ bán hàng (POSM), vật dụng hỗ trợ cho quảng cáo.



Phương tiện vận chuyển (xe tải, xe chở nhân viên…).



Quảng cáo ngoài trời (outdoor).



Quảng cáo trên báo chí / truyền hình.



Các chương trình, sự kiện.



Các hoạt động tài trợ.



Văn hóa trong doanh nghiệp



Cần nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để bắt kịp những phương hướng

phát triển mới của họ nhằm củng cố và xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu
công ty của mình ngày càng sâu rộng, hiệu quả.


Cuối cùng là kiểm nghiệm, đo lường kết quả đã đạt được sau tiến trình

xây dựng sau đó rút ra những điểm hạn chế cần khắc phục để hoàn thiện và xây dựng
nhận biết của khách hàng ngày càng một sâu sắc hơn.
Hệ thống nhận diện của thương hiệu cần phải độc đáo, khác biệt và nổi bật so
với các thương hiệu khác. Hệ thống này cũng phải dễ nhớ đối với người tiêu dùng.
Vì vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đồng bộ thống nhất về hình thức
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

12

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

màu sắc kiểu dáng thông điệp truyền thông. Bên cạnh đó, phương tiện truyền tải phải
đa dạng giúp khách hàng nhận biết nhanh chóng và dễ dàng.
1.2.2 Chiến lược xây dựng Thương hiệu mạnh.
Theo Tim Robinson, giám đốc quản lý của CoreBrand Strat – rgy, nói, “ Phần
chính của bước này đó là chắt lọc tinh chất của thương hiệu cô lại thành một cái gì
đó có thể được phiên dịch xuyên suốt công ty thành tiếp thị và truyền thông cũng như
thành các tiến trình kinh doanh” kinh doanh của bạn, các quan hệ nhà đầu tư, các
quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng”.
Chiến lược của bạn diễn tả cá tính của thương hiệu và lời hứa mà bạn đưa ra
với các bên quyền lợi. Nó là cột mốc của các kỳ vọng mà bạn muốn các bên quyền
lợi có từ công ty của bạn, và là đinh chốt của mọi thứ mà bạn muốn công ty ủng hộ
và tác động lên. Chiến lược thương hiệu của bạn nói rõ cái bạn muốn mọi người

được hưởng khi họ tương tác với công ty của bạn. Nó cho phép các cử toạ của bạn
hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm.
Robinson giải thích “Điều đó quan trọng, bởi mọi người muốn làm việc cho
hay đầu tư vào các công ty mà họ hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà
bạn làm”.
Giống như giai đoạn khám phá, CEO (nhà quản trị cao cấp) là cầu thủ chính
trong việc cung cấp đầu vào và tán thành chiến lược thương hiệu. Ngoài ra, đội cần
bao gồm giám đốc tiếp thị, giám đốc tài chính, và các nhà lãnh đạo khác trong công
ty. Cũng có thể có một nơi trong bàn dành cho các nhà quản lý nghiệp vụ trong tiếp
thị và truyền thông công ty, cũng như các nhà chiến lược thương hiệu từ các mặt
hàng riêng lẻ.
Tuy nhiên, không có chỗ cho các chương trình làm việc cá nhân hay đơn vị khi
đề ra một chiến lược thương hiệu công ty. Đâu là chỗ khác biệt giữa chiến lược
thương hiệu và quảng cáo; chiến lược thương hiệu có một mục tiêu dài hạn, quảng
cáo có một mục tiêu tương đối ngắn hạn. Có các ngoại lệ, vài công ty đã lấy quảng

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

13

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

cáo của họ và biến nó thành thương hiệu hoặc truyền thông chiến lược thương hiệu
của họ thật hiệu quả thông qua quảng cáo, nhưng điều đó hiếm có.
Một chiến lược thương hiệu công ty không những ảnh hưởng đến hầu hết mọi

khía cạnh của công ty, kể cả quảng cáo, mà còn những phần tử khác biệt như dịch vụ
khách hàng, bàn giao sản phẩm, và các quan hệ nhân viên.
1.2.3 Các đối thủ cạnh tranh.
Hoạt động trong cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm
đến các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh là người đang chiếm giữ một phần thị
phần và giành giật một phần khách hàng của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp cần
phải tìm cách để nắm bắt, phân tích các thông tin về đối thủ như: Chính sách phân
phối, chiến lược quảng cáo, chính sách mở rộng thị trường v.v… từ đó có các biện
pháp phù hợp.
Thông tin của các công ty đầu tư và xây dựng khác:
Công ty cổ phần Xây dựng và kinh doanh địa ốc Hòa Bình
Trụ sở chính: 235 Võ Thị Sáu, Phường 7, Quận 3, TP. HCM
Ðiện thoại: (84-8) 39325030; Fax: (84-8) 39325221
Văn phòng 2: 41-43 Trần Cao Vân, Phường 6, Quận 3, TP. HCM
Điện thoại: (84-8) 62907626; Fax: (84-8) 62907636
E-mail:
Website: www.hoabinhcorporation.com
Ngành nghề kinh doanh:
-

Xây dựng dân dụng và công nghiệp

-

Xây dựng cầu đường, công trình GT, XD hệ thống cấp thoát

-

San lấp mặt bằng

-

Kinh doanh nhà

-

Tư vấn xây dựng (trừ tư vấn thiết kế công trình)

nước

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

14

Lớp: 09HQT1


Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

-

Sản xuất, mua bán hàng vật liệu xây dựng, hàng trang trí nội thất

-

Dịch vụ: sửa chữa nhà & trang trí nội thất.
Công ty Cổ Phần XD - TM và Dịch vụ Khang Thông
Địa chỉ : 67 Nguyễn Thị Minh Khai, P. Bến Thành, Quận 1,

TP.HCM
Điện thoại : 84.8.6299 2288 - 6299 2289 - Fax: 84.8.6290 9868

E-mail:
Website: www.khangthong.vn
Ngành nghề kinh doanh
-

Sản xuất betong tươi

-

Giao dịch bất động sản quốc tế.

-

Đội xe cơ giới.

-

Khai thác Bãi cát, Mỏ cát.

-

Sản xuất gỗ và trang trí nội thất.
Công ty Cổ Phần Đầu tư và Phát triển Đất Xanh.
Địa chỉ : 27 Đinh Bộ Lĩnh, P.24,Quận Bình Thạnh,TPHCM
Điện thoại : 08. 62 52 52 52 Fax: 08. 6285 3896
Website : www.datxanh.com.vn
Ngành nghề kinh doanh

-

Đầu tư Bất động sản

-

Đầu tư cơ sở hạ tầng

-

Đầu tư tài chính

-

Xây dựng nhà cao tầng

-

Xây dựng hạ tầng các khu đô thị, công nghiệp

-

Khai thác khoáng sản

-

Sản xuất Vật liệu xây dựng

-

Kinh doanh dịch vụ Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang

15

Lớp: 09HQT1