XÂY DỰNG CHIẾN lược MARKETING CHO sản PHẨM GĂNG TAY CAO SU tại THỊ TRƯỜNG nội địa của CÔNG TY TNHH SX TM DV NAM CƯỜNG TRONG TƯƠNG LAI
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.18 MB, 90 trang )
ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM GĂNG TAY CAO SU TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI
ĐỊA CỦA CÔNG TY TNHH SX TM DV NAM CƯỜNG
TRONG TƯƠNG LAI
GVHD: Th.S TRỊNH ĐẶNG KHÁNH TOÀN
SVTH: NGUYEÃN THÒ HIEÀN LINH
MSSV: 08B4010035
TP.HCM, 2010
i
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tơi. Những kết quả và các số liệu
trong khóa luận được thực hiện tại cơng ty TNHH SX TM DV Nam Cường,
khơng sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước
nhà trường về sự cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2010
Tác giả
(ký tên)
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
ii
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Kỹ Thuật Cơng Nghệ
TP.HCM và tồn thể giáo viên, đặc biệt là thầy cơ Khoa Quản trị kinh doanh đã tận
tình dạy bảo và chỉ dẫn em trong suốt thời gian học tại trường. Em xin chân thành
cảm ơn thầy cơ đã dạy bảo và truyền đạt kiến thức q báu cho em trong suốt thời
gian qua để nhờ đó em hiểu biết thêm và hồn thiện hơn về ngành mà em đang theo
học.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và tồn thể anh chị em cơng nhân viên
trong cơng ty TNHH SX TM DV Nam Cường đã tận tình chỉ dẫn và ln tạo điều
kiện tốt nhất để em có thể hồn thành tốt cơng việc được giao trong suốt thời gian
làm khố luận tốt nghiệp tại cơng ty. Nhờ đó mà em học tập được nhiều kinh
nghiệm cũng như tác phong làm việc, để khi bước vào cơng việc sau này em sẽ
khơng gặp nhiều khó khăn và bỡ ngỡ.
Em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo – Thạc sĩ Trịnh Đặng Khánh Tồn đã tận
tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện khố luận tốt nghiệp và hồn
thành tốt đề tài của khố luận tốt nghiệp.
Em xin gửi đến thầy cơ trường Đại Học Kỹ Thuật Cơng Nghệ Thành Phố Hồ
Chí Minh và tồn thể ban lãnh đạo cơng ty TNHH SX TM DV Nam Cường lời biết
ơn sâu sắc nhất vì đã nhiệt tình hướng dẫn, dìu dắt và ln tạo điều kiện tốt nhất,
thuận lợi nhất cho em trong suốt q trình học tập tại trường cũng như thời gian
thực hiện đề tài tại cơng ty.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2010
Sinh viên thực hiện
NGUYỄN THỊ HIỀN LINH
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
iii
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Hiền Linh
MSSV
: 08B4010035
Khố
: 2008 – 2010
1. Thời gian thực tập
Từ ngày 26 / 07 / 2010 đến ngày 17 / 10 / 2010
2. Bộ phận thực tập
Phòng kinh doanh nội tiêu
3. Tinh thần trách nhiệm với cơng việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Đơn vị thực tập
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
iv
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
TP.HCM, ngày …… tháng …… năm 2010
Ký tên
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
v
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1.1 Những vấn đề chung về marketing .................................................................. 3
1.1.1 Khái niệm về marketing .............................................................................. 3
1.1.2 Phân loại marketing ..................................................................................... 5
1.1.2.1 Marketing truyền thống hay marketing cổ điển ......................................... 5
1.1.2.1 Marketing hiện đại .................................................................................... 5
1.1.3 Chức năng của marketing ............................................................................ 5
1.2 Tầm quan trọng chiến lược marketing trong hoạt động sản xuất kinh
doanh ...................................................................................................................... 6
1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing ................................................................ 6
1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing .................................................. 7
1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing ...................................... 7
1.2.2.2 Vai trò của chiến lược marketing .............................................................. 8
1.2.2.3 Một số chiến lược marketing điển hình ..................................................... 8
1.2.2.3.1 Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường .................. 9
1.2.2.3.2 Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị phần gia tăng ......... 11
1.3 Nội dung của quy trình xây dựng chiến lược marketing ............................ 12
1.3.1 Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing ...................... 12
1.3.2 Phân tích tình hình của thị trường ............................................................. 13
1.3.3 Xác định thị trường mục tiêu...................................................................... 14
1.3.4 Các chiến lược marketing được áp dụng .................................................... 16
1.3.5 Kế hoạch triển khai thực hiện .................................................................... 17
1.3.6 Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh ................................................................ 18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM GĂNG TAY CAO SU TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CƠNG TY
TNHH SX TM DV NAM CƯỜNG.
2.1 Giới thiệu chung về Cơng ty TNHH SX TM DV Nam Cường ..................... 20
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty ............................................. 20
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban ............................. 23
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
vi
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý ............................................................................ 28
2.2 Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị
trường nội địa của Cơng ty TNHH SX TM DV Nam Cường ............................ 29
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................... 29
2.2.2 Thị trường mục tiêu ................................................................................... 30
2.2.3 Các chính sách, cơng cụ sử dụng cho hoạt động marketing ........................ 31
2.2.3.1 Chính sách sản phẩm............................................................................... 31
2.2.3.2 Chính sách giá......................................................................................... 32
2.2.3.2 Chính sách nguồn nhân lực ..................................................................... 34
2.2.4 Các kênh phân phối chính .......................................................................... 34
2.2.4.1 Bán trực tiếp cho người sử dụng trực tiếp................................................ 36
2.2.4.2 Thơng qua trung gian phân phối – các trung gian bán bn..................... 37
2.2.4.3 Kênh là hệ thống siêu thị......................................................................... 38
2.3 Những ưu điểm và nhược điểm trong hoạt động marketing của Cơng ty
TNHH SX TM DV Nam Cường ..................................................................... 39
2.3.1 Những ưu điểm ......................................................................................... 39
2.4.2 Những nhược điểm .................................................................................... 41
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
GĂNG TAY CAO SU TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CƠNG TY TNHH
SX TM DV NAM CƯỜNG
3.1 Phương hướng và mục tiêu hoạt động kinh doanh của cơng ty trong thời
gian tới ................................................................................................................. 43
3.1.1 Chiến lược phát triển của cơng ty TNHH SX TM DV Nam Cường ........... 43
3.1.1.1 Dự báo nhu cầu sản phẩm găng tay cao su trong những năm tới.............. 43
3.1.1.2 Kế hoạch phát triển và mở rộng thị trường .............................................. 43
3.1.1.3 Mở rộng quy mơ sản xuất găng tay cao su............................................... 44
3.1.2 Mục tiêu marketing của cơng ty trong thời gian tới .................................... 45
3.1.2.1 Mục tiêu của chiến lược sản phẩm .......................................................... 49
3.1.2.2 Mục tiêu của chiến lược giá .................................................................... 51
3.1.2.3 Mục tiêu của chiến lược phân phối.......................................................... 53
3.1.2.4 Mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp ............................................... 53
3.1.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu ................................................................. 54
3.1.4 Phân tích cơ hội, nguy cơ........................................................................... 56
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
vii
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
3.1.5 Phân tích tổng hợp các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ .... 58
3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho cơng ty trong thời gian tới ................. 59
3.2.1 Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm ............................. 59
3.2.1.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường ............................................................... 59
3.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................. 61
3.2.2 Xác định vị trí của cơng ty trong thời gian tới ........................................... 61
3.2.2.1 Chiếm lĩnh, giữ vững thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh ............. 61
3.2.2.2 Thoả mãn tối đa nhu cầu của đơng đảo các khách hàng........................... 62
3.2.2.3 Doanh số và lợi nhuận của cơng ty phải đạt mức tăng trưởng cao ........... 63
3.2.3 Kế hoạch xây dựng chiến lược marketing – mix ........................................ 64
3.2.3.1 Sản phẩm ................................................................................................ 64
3.2.3.2 Giá cả...................................................................................................... 65
3.2.3.3 Phân phối ................................................................................................ 66
3.2.3.4 Xúc tiến hỗn hợp..................................................................................... 68
3.3 Tổ chức thực hiện chiến lược marketing ....................................................... 69
3.3.1 Thành lập phòng marketing hồn chỉnh ..................................................... 69
3.3.2 Lên kế hoạch đào tạo nguổn nhân lực cho phòng marketing ...................... 70
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 72
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
viii
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
1
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
LỜI MỞ ĐẦU
Trong vài năm gần đây nền kinh tế thế giới có nhiều biến động lớn rất khó
lường, các cuộc khủng hoảng tài chính, khủng hoảng kinh tế… xảy ra thường
xuyên, kéo dài và lan rộng ra tất cả các nền kinh tế trên thế giới. Nó là nguyên
nhân chính cho hầu hết mọi sự tan rã hoặc phá sản của các tập đoàn, công ty lớn
và các ngân hàng hàng đầu thế giới; từ một tập đoàn đa quốc gia đến một doanh
nghiệp khoản vài trăm công nhân ở bất kỳ đâu trên thế giới đều chòu ảnh hưởng
của các cuộc khủng hoảng này. Đến đầu năm 2010, là giai đoạn mở đầu cho thời
kỳ khôi phục nền kinh tế của toàn thế giới. Có thể nói trong giai đoạn này mọi
đònh hướng cho hoạt động trong tương lai của các doanh nghiệp đều phải được
điều chỉnh sao cho phù hợp với các điều kiện khách quan hiện nay. Tại Việt
Nam, các doanh nghiệp đang hoạt động hiện nay cũng đang trong giai đoạn hồi
phục, việc xây dựng một chiến lược marketing hợp lý là nhiệm vụ vô cùng quan
trọng để mỗi doanh nghiệp dần phục hồi sau khủng hoảng. Xây dựng chiến lược
marketing lúc này là rất cần thiết, nhưng một chiến lược như thế nào là hợp lý
và phù hợp với điều kiện kinh tế chung hiện nay là tuỳ thuộc vào tình hình hoạt
động cũng như tình hình tài chính của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược marketing
lúc này sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua những khủng hoảng hiện tại, dần hồi
phục và phát triển hơn trong tương lai.
Với những vai trò và chức năng quan trọng như đã nêu trên của công tác xây
dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay, và để
nhận thức đúng hơn về hoạt động xây dựng chiến lược marketing trong các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, dưới sự hướng dẫn tận tình của Thầy giáo –
Thạc só Trònh Đặng Khánh Toàn, cùng với sự giúp đỡ của các anh chò em các
phòng ban trong công ty, em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược
Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thò trường nội đòa của công ty
TNHH SX TM DV Nam Cường” làm khoá luận tốt nghiệp.
Đề tài nghiên cứu này nhằm đưa ra các giải pháp cơ bản để xây dựng nên một
chiến lược marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thò trường nội đòa của
công ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong lương lai. Từ những thành tựu đã
đạt được trong những năm gần đây và những khó khăn còn tồn tại, đặc biệt trong
thời điểm này doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức do nền kinh
tế gây ra. Vì vậy phải kòp thời đưa ra các gợi ý, giải pháp cụ thể để tăng cường
kích thích, hỗ trợ những điều kiện thuận lợi nhất cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty, đồng thời cũng là để khắc phục những mặt còn hạn chế,
những khả năng lợi thế mà công ty chưa thể phát huy được trong thời gian qua.
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
2
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
Để có thể xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, gắng liền với tình hình
hoạt động thực tế của công ty Nam Cường, đề tài nghiên cứu này đã sử dụng
phương pháp điều tra khảo sát khách hàng thông qua việc thiết lập nên một bảng
câu hỏi điều tra trên một số nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thò trường mục
tiêu của công ty. Với các số liệu thu được từ cuộc khảo sát và tình hình hoạt
động marketing hiện nay tại công ty Nam Cường, trên cơ sở đó đánh giá nhận
đònh chung về chiến lược marketing hiện tại và rút ra những điểm mạnh - điểm
yếu, những thuận lợi – khó khăn, đưa ra đònh hướng chiến lược marketing trong
tương lai.
Nội dung của đề tài là trình bày sơ lược về lý luận chung của marketing và
chiến lược marketing; tình hình thực tế về hoạt động marketing của công ty và
hoạch đònh chiến lược marketing trong tương lai. Với nội dung như trên kết cấu
của đề tài nghiên cứu này được chia làm ba chương chính:
Chương I: Cở sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing.
Chương II: Thực trạng của hoạt động Marketing cho sản phẩm găng tay cao
su tại thò trường nội đòa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường.
Chương III: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su
tại thò trường nội đòa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường
trong tương lai.
Mặc dù đã cố gắng để cho đề tài của khoá luận tốt nghiệp đạt kết quả tốt nhất
có thể nhưng vì thời gian làm đề tài không lâu, kiến thức thực tế và hiểu biết về
đề tài còn nhiều hạn chế. Nên quá trình vận dụng kiến thức vào thực tế để phân
tích, xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thò trường
nội đòa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường vẫn còn nhiều thiếu sót nhất
đònh. Rất mong được sự thông cảm, chỉ bảo của thầy cô hướng dẫn và bảo vệ đề
tài.
Em xin chân thành cảm ơn.
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
3
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
Chương I: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯC
MARKETING
1.1 Những vấn đề chung về Marketing:
1.1.1 Khái niệm về Marketing:
Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào nhận thức, hoàn
cảnh và môi trường mà người ta có những cách đònh nghóa Marketing khác nhau.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những sản
phẩm do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu của thò trường. Hay
Marketing là làm thò trường, nghiên cứu thò trường để thoả mãn nó… Sự khác
nhau ở khái niệm Marketing không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội
dung mà nó chứa đựng. Nhưng về mặt ý nghóa và công dụng của Marketing thì
ai cũng công nhận là Marketing ra đời đã hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động
thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trò với những người khác”.
Các khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu; sản phẩm, giá trò, chi phí và sự hài lòng; trao đổi giao
dòch và các mối quan hệ; thò trường và những người làm marketing. Những khái
niệm này được cụ thể như sau:
- Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn
cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự
tôn trọng và một số thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do
xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận
cấu thành cơ thể con người và nhân thân người đó.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu
ngày càng cao hơn của con người. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng
mong muốn của họ thì nhiều, mong muốn của con người không ngừng phát triển
và được đònh hình bởi các lực lượng và tầng lớp xã hội mà họ đang sống.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được thúc đẩy bởi khả
năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Vì vậy các công ty không những phải đònh
lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm, mà điều quan trọng hơn
là phải đònh lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua
nó.
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
4
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
- Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng
hàng hoá và dòch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá và
dòch vụ. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán, trao đổi để nhằm thoả
mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghóa quan trọng của sản phẩm vật chất
bắt nguồn không phải từ việc sở hữu được sản phẩm, mà chính là từ việc nhận
được các công dụng mà sản phẩm mang lại. Vì thế công việc của người làm
marketing là bán những lợi ích và công dụng chứa đựng trong sản phẩm vật chất,
chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của một sản phẩm nào đó.
- Giá trò, chi phí và sự thoả mãn:
Với nhiều sản phẩm khác nhau có thể thoả mãn được một nhu cầu nhất đònh
thì người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm như thế nào? Sự lựa chọn lúc này sẽ phụ
thuộc vào các nhân tố như : giá trò, chi phí và sự thoả mãn. Giá trò là sự đánh giá
của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu
của mình. Chi phí là các khoản (thường là qui ra thành tiền) mà người mua phải
bỏ ra để có thể sở hữu được sản phẩm. Nhu cầu của người tiêu dùng luôn luôn
có và luôn muốn được thoả mãn, nhưng để những nhu cầu đó được thoả mãn thì
còn phụ thuộc vào giá trò mà người tiêu dùng cần và khoản chi phí mà họ có thể
bỏ ra.
- Trao đổi giao dòch và các mối quan hệ: Những người tiêu dùng khác nhau sẽ
có những nhu cầu và mong muốn được thoả mãn khác nhau. Để có thể giải
quyết những nhu cầu và mong muốn đó của người tiêu dùng thì chỉ có thể thông
qua con đường là trao đổi và giao dòch giữa những người tiêu dùng hoặc thông
qua trung gian phân phối. Khi quá trình trao đổi và giao dòch được thực hiện thì
cũng đã nảy sinh ra các mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng; giữa
nhà sản xuất với các trung gian phân phối và giữa các trung gian phân phối với
người tiêu dùng. Nhờ các mối quan hệ này mà quá trình sản xuất kinh doanh
diễn ra liên tục và ngày càng phát triển.
- Thò trường: bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy quy mô thò trường phụ thuộc vào
một số người có nhu cầu và có những sản phẩm mà người khác quan tâm, và sẵn
sàng đem các sản phẩm đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
- Người làm marketing: là người luôn tìm kiếm ra những nhu cầu, mong muốn
của người khác và sẵn sàng đưa ra những sản phẩm dòch vụ tương ứng với những
nhu cầu, mong muốn đó để có thể trao đổi với họ. Người làm marketing tìm
kiếm những phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách
khác, người làm marketing có thể là người bán hoặc người mua.
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
5
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
1.1.2 Phân loại marketing:
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại như sau:
1.1.2.1 Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thò trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của maketing là làm việc với thò trường và việc tiếp theo của
nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất marketing cổ điển chỉ chú
trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những sản phẩm, dòch vụ sản xuất ra và
không chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay nếu chỉ quan tâm đến khâu
tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống.
Việc thay thế marketing cổ điển bằng một lý thuyết marketing khác là điều tất
yếu.
1.1.2.2 Marketing hiện đại:
Sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing
hiện đại đã chú trọng đến khách hàng nhiều hơn, coi thò trường là khâu quan
trọng nhất của quá trình sản xuất kinh doanh; khách hàng và nhu cầu của họ
đóng vai trò quyết đònh. Mục tiêu của marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng
đó là mục tiêu tổng thể dài hạn, còn trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn tốt nhất
những nhu cầu của khách hàng.
1.1.3 Chức năng của marketing:
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng:
Thông qua việc nghiên cứu thò trường các thông tin về khách hàng và các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết đònh mua của khách hàng, các doanh
nghiệp sẽ tạo ra những sản phẩm, hàng hoá có làm hài lòng khách hàng ngay cả
những khách hàng khó tính nhất hay không. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày
nay luôn thay đổi theo thời gian, trước đây nhu cầu của người tiêu dùng chỉ dừng
lại ở mức thoả mãn những nhu cầu thiết yếu, nhu cầu sinh lý thì ngày nay ngoài
những nhu cầu trên sản phẩm hàng hoá còn phải thoả mãn những nhu cầu cao
hơn như: nhu cầu tự thể hiện mình, nhu cầu tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc,
đòa vò xã hội, ...
Chức năng phân phối:
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức các khâu
trung
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
6
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
chuyển sản phẩm hàng hoá từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó
được trao tay cho các trung gian phân phối và cuối cùng là cho người sử dụng
trực tiếp. Thông qua chức năng này, các trung gian phân phối nếu có khả năng
tốt thì sẽ được phát triển mạnh mẽ. Đồng thời, chức năng này sẽ giúp khách
hàng hiểu hơn về các thủ tục liên quan đến việc mua hàng hoá, tổ chức vận
chuyển hàng hoá, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản sản phẩm,… Chức năng phân
phối trong marketing còn có thể phát hiện ra sự trì truệ, ách tắc của các kênh
phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
Chức năng tiêu thụ sản phẩm:
Chức năng này được chia thành hai hoạt động chính: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ liên quan đến bán hàng.
Các hoạt động yểm trợ:
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn
tốt hơn nhu cầu của khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc
tối ưu hoá chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động
yểm trợ gồm: quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội chợ, triển lãm và nhiều hoạt
động khách hàng khác.
1.2. Tầm quan trọng chiến lược marketing trong hoạt động sản xuất kinh
doanh:
1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing:
Để cho quá trình sản xuất kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh
và tối đa hoá lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, khai thác thông tin
về nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp mình sản xuất ra.
Xác đònh được đối tượng nào là khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là yếu
tố cơ bản dẫn đến sự thành công của mọi chiến lược marketing. Khi đã xác đònh
được đối tượng nào là khách hàng mục tiêu và biết được nhu cầu của họ, doanh
nghiệp sẽ thực hiện các hoạt động marketing để nhắm tới các nhu cầu cụ thể của
họ và đáp ứng những nhu cầu đó. Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các
hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình có
mục đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thò trường của doanh nghiệp. Vậy
chiến lược marketing là gì? Chiến lược marketing của doanh nghiệp có thể được
hiểu như sau:
Theo Philip Kolker: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic,
hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán cách giải
quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối
với các thò trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing”.
Cụ thể, chiến lược marketing tập trung vào giải quyết những vấn đề sau:
- Lựa chọn thò trường mục tiêu.
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
7
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
- Đề ra các chính sách marketing thích ứng với thò trường mục tiêu đó.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thò trường như là khối lượng
sản phẩm, thò phần được gọi là mục tiêu marketing. Con đường mà doanh nghiệp
dự đònh đi để đến được mục tiêu đó được gọi là chiến lược marketing. Tất cả
mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà
nhằm để tạo ra lợi nhuận. Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực
hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P. Cụ thể:
- Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, đònh vò, huỷ bỏ, bổ
sung, thiết kế mẫu mã, bao bì, …
- Place: chính sách chung về kênh phân phối và cấp dòch vụ khách hàng
- Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sảm
phẩm cho từng phân khúc thò trường.
- Promotion: chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với
khách hàng như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hỗ trợ triển lãm,
đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, …
1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing:
Cạnh tranh trên thò trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm
kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Trước đây, quan
niệm về kinh doanh còn ở mức xem chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu cho
mọi thành công trong sản xuất kinh doanh, có chất lượng tốt thì không sợ thò
phần kinh doanh nhỏ, nhưng thực tế hiện nay đã chứng minh quá trình cạnh tranh
trên thò trường đã làm thay đổi quan niệm kinh doanh trên. Sản phẩm có chất
lượng tốt đến đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng
không mấy ai quan tâm, bởi phạm vi của nó bò bó hẹp.
1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing:
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và
cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành hoạt động sản
xuất kinh doanh dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không
thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch cho một
chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là rất cần thiết. Lập kế
hoạch cho một chiến lược cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu
cần nhắm đến của doanh nghiệp mình và chỉ đạo phối hợp hoạt động giữa các
bộ phận phòng ban với nhau đạt hiệu quả cao hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện sự
cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt đến một vò trí mong muốn xét trên vò thế
cạnh tranh và sự biến đổi liên tục của môi trường kinh doanh hiện nay. Chỉ khi
nào chiến lược marketing được thiết lập thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện
các hoạt động marketing một cách đồng bộ bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
8
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
môi trường kinh doanh bên ngoài, đánh giá những tình hình hiện tại bên trong
của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân
phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã đònh sẵn.
Với những ý nghóa như trên việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là một
công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là
cơ sở đầu tiên có thể xây dựng thành công một chương trình marketing và quản
trò marketing của doanh nghiệp.
1.2.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing:
Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh
doanhh của doanh nghiệp, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm
những thông tin hữu ích về thò trường, có điều kiện mở rộng thò trường và tăng
quy mô kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lónh thò
trường tăng thò phần, nay nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm bằng cách nâng cao
khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ các chiến lược
marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ,
doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thò trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách
hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần
hơn với thò trường.
Quản trò chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thò
trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi các nhân, các phòng ban trong tổ
chức cùng nhau làm việc để đạt được một mục đích chung nhất của doanh
nghiệp ở mức độ hiệu quả nhất. Hoạch đònh chiến lược marketing giúp doanh
nghiệp nắm vững những cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của
doanh nghiệp mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của
thò trường và có những chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ
của chiến lược marketing mix, của mọi bộ phận hướng về thò trường mục tiêu đã
lựa chọn. Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi
thực hiện tốt mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh.
1.2.2.3 Một số chiến lược marketing điển hình:
Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh
hưởng trực tiếp của nó đến kết quả hoạt động marketing của doanh nghiệp dưới
những hoàn cảnh khác nhau. Sau đây là một số chiến lược marketing điển hình:
1.2.2.3.1 Chiến lược Marketing theo vò thế cạnh tranh trên thò trường:
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
9
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
Tại một giai đoạn nhất đònh với trình độ kỹ thuật công nghệ và áp dụng những
thành tựu khoa học tiên tiến nhất, trên thò trường luôn tồn tại một số doanh
nghiệp (hay tập đoàn) nắm vai trò là: doanh nghiệp đứng đầu thò trường, doanh
nghiệp thách thức thò trường, những doanh nghiệp theo sau thò trường hay những
doanh nghiệp núp bóng thò trường. Đối với mỗi loại hình doanh nghiệp như trên
thì sẽ có thể hình thành nên một số chiến lược marketing riêng biệt như sau:
Với các doanh nghiệp dẫn đầu thò trường:
Với mỗi nghành nghề khác nhau trên thò trường hiện nay, đều có một vài
doanh nghiệp được thừa nhận là những doanh nghiệp dẫn đầu thò trường có thò
phần lớn nhất với những sản phẩm liên quan. Nó thường đi trước các doanh
nghiệp khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và
cường độ quảng cáo. Các doanh nghiệp dẫn đầu có thể được các doanh nghiệp
khác kính nể hoặc không khâm phục, nhưng các doanh nghiệp khác đều phải
thừa nhận vai trò khống chế của nó.
Các doanh nghiệp dẫn đầu luôn muốn giữ vò trí số một, để có thể nắm được vò
thế đó trên thò trường bắt buộc nó luôn phải cảnh giác các doanh nghiệp khác.
Vì những doanh nghiệp này luôn thách thức những mặt mạnh của doanh nghiệp
dẫn đầu và cố gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu của nó. Điều này đòi
hỏi những doanh nghiệp dẫn đầu phải: tìm cách tăng tổng nhu cầu của thò
trường, bảo vệ thò phần hiện tại của mình và cố gắng tăng thò phần của mình hơn
nữa cho dù quy mô thò trường không đổi. Một số chiến lược marketing thường
dùng đối với những doanh nghiệp thuộc loại này là:
+ Chiến lược bảo vệ vò thế: trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thò
trường, các doanh nghiệp dẫn đầu phải luôn ở trong tư thế bảo vệ sự nghiệp kinh
doanh hiện tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các đối thủ, bằng
tất cả nỗ lực của chiến lược marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của
doanh nghiệp.
+ Chiến lược bảo vệ sườn: những doanh nghiệp dẫn đầu thò trường không
những phải bảo vệ đòa bàn của mình, mà còn phải xây dựng những chiến lược cụ
thể để bảo vệ những điểm yếu của doanh nghiệp mình có thể về hệ thống phân
phối hay
mức giá cao hay là về vấn đề đa dạng hoá sản phẩm.
Ngoài ra doanh nghiệp còn sử dụng một số chiến lược khác tuỳ thuộc vào điều
kiện của mỗi doanh nghiệp cũng như mức độ cạnh tranh trên thò trường như:
chiến lược phòng thủ phủ đầu, chiến lược phòng thủ phản công, chiến lược
phòng thủ cơ động và chiến lược phòng thủ co cụm.
Với các doanh nghiệp thách thức thò trường: các doanh nghiệp này có
những ưu thế nhất đònh so với những doanh nghiệp khác như: khả năng tài chính
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
10
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
cao, trình độ kỹ thuật tiên tiến. Các doanh nghiệp này thường áp dụng những
chiến lược marketing ở tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược
thường được lựa chọn là:
+ Chiến lược tấn công chính diện: để có thể thực hiện chiến lược này đòi hỏi
các doanh nghiệp phải có ưu thế về sức mạnh so với đối thủ, phải khẳng đònh
được mình có những lợi thế vượt trội và sẽ chiến thắng trong cuộc giao tranh
này. Theo chiến lược này các doanh nghiệp thách thức thò trường triển khai tất
cả các hoạt động marketing có thể để tấn công đối thủ, mà phổ biến nhất là cắt
giảm giá sản phẩm của mình so với đối thủ.
+ Chiến lược tấn công mạn sườn: các doanh nghiệp thách thức thò trường phải
tìm được những điểm yếu của đối thủ, để từ đó tấn công vào những điểm yếu đó.
Chiến lược marketing này có ý nghóa tuyệt vời và hấp dẫn đối với những doanh
nghiệp có nguồn tài nguyên ít hơn đối phương.
+ Chiến lược tấn công gọng kìm: là chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh đối
đầu trực tiếp với các đối thủ. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải tổ chức phản công
từ mọi hướng, làm cho đối thủ chống đỡ không kòp. Cách thức thể hiện của chiến
lược này là đa dạng hoá sản phẩm, tham gia vào nhiều phân khúc thò trường
hoặc đầu tư mạnh vào công nghệ.
Ngoài ra một số chiến lược sau đây cũng được sử như: chiến lược tấn công du
kích là tiến hành công kích từng đợt nhỏ vào nhiều lónh vực khác nhau của đối
thủ; chiến lược tấn công vu hồi là chiến lược đi vòng qua đối phương và tấn công
vào những thò trường dễ dàng hơn để mở rộng những lợi thế của doanh nghiệp
mình, như: đa dạng hoá sản phẩm sang những phân khúc thò trường mới, áp dụng
khoa học công nghệ tạo ra những sản phẩm mới để thay thế những sản phẩn
hiện tại.
Với các doanh nghiệp theo sau thò trường: những doanh nghiệp thuộc loại
này thường tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh, mà chỉ làm theo,
sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thò trường. Các kiểu chiến
lược marketing mà các doanh nghiệp này sử dụng:
+ Chiến lược sao chép: kiểu chiến lược này các doanh nghiệp theo sau luôn
bám sát những doanh nghiệp dẫn đầu về cả mẫu mã sản phẩm, cách phân phối,
cách quảng cáo, ...
+ Chiến lược nhái kiểu: làm theo một số điểm của doanh nghiệp dẫn đầu,
nhưng vẫn tạo ra được những điểm khác biệt về bao bì, quảng cáo, giá bán,...
Các doanh nghiệp dẫn đầu sẽ không phản đối các doanh nghiệp nhái kiểu khi họ
không tấn công hoặc làm tổn hại đến lợi ích của các doanh nghiệp dẫn đầu.
+ Chiến lược cải biến: lấy sản phẩm của người dẫn đầu thò trường ra cải biến
và thường là cải tiến những sản phẩm đó. Những sản phẩm đã được cải biến có
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
11
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
thể được bán trên những thò trường khác để tránh đối đầu trực tiếp với những
doanh nghiệp dẫn đầu thò trường. Những doanh nghiệp dùng chiến lược cải biến
có thể phát triển thành những doanh nghiệp thách thức thò trường trong tương lai.
Với các doanh nghiệp núp bóng thò trường: những doanh nghiệp núp bóng
thò trường thường là những doanh nghiệp có quy mô sản xuất kinh doanh nhỏ.
Những doanh nghiệp nhỏ này thường cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn
bằng cách nhắm vào những thò trường nhỏ mà các doanh nghiệp lớn ít hoặc
không quan tâm đến. Xây dựng các chiến lược để thâm nhập sâu hơn, hiểu biết
rõ hơn nhóm khách hàng mục tiêu trong phân khúc thò trường này để có thể thoả
mãn tối đa nhu cầu của họ.
Một nơi núp bóng lý tưởng của thò trường có những đặc điểm sau: thò trường tại
đây phải đủ lớn để có thể mang lại một khoản lợi nhuận như mong muốn; phải
có tiềm năng tăng trưởng trong tương lai; ít được các đối thủ quan tâm tới; phù
hợp với khả năng hiện tại của doanh nghiệp mình và phải phòng thủ chống lại
đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín mà doanh nghiệp đã tạo dựng
với khách hàng tại thò trường này.
1.2.2.3.2 Chiến lược Marketing từ sự phân tích ma trận thò phần gia tăng:
Ma trận thò phần gia tăng giúp cho các doanh nghiệp thấy được vò thế cũng như
mức độ phát triển của các sản phẩm chiến lược trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình so với đối phương. Trên cơ sở đó có thể biết được sản phẩm
chiến lược nào của doanh nghiệp đang bò rủi ro đe doạ sẽ biến mất khỏi thò
trường, những sản phẩm chiến lược nào đang ở trong tư thế dẫn đầu cần đầu tư
củng cố hay những sản phẩm chiến lược nào đang có lợi cho doanh nghiệp. Nói
cách khác ma trận thò phần – tỷ lệ tăng cường thể hiện được doanh nghiệp đang
nằm ở vò trí nào trong mối quan hệ giữa thò phần và tốc độ tăng trưởng. Tuỳ theo
vò trí của doanh nghiệp trên ma trận mà có thể có những chiến lược marketing
nhất đònh, có 4 chiến lược
thường sử dụng:
+ Chiến lược xây dựng: áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng cao
nhưng mức độ chiếm lónh thò trường thấp. Chiến lược xây dựng nhằm gia tăng
việc chiếm lónh thò trường của các sản phẩm chiến lược, thậm chí có thể bỏ qua
việc thu lợi nhuận trong ngắn hạn và cần phải có nguồn tài chính vững mạnh.
Đây là chiến lược đòi hỏi sự mạo hiểm cao.
+ Chiến lược duy trì: nhằm duy trì việc chiếm lónh thò trường của các sản phẩm
chiến lược, được sử dụng cho các doanh nghiệp đang có mức tăng trưởng thò
trường thấp nhưng chiếm lónh thò trường ở mức cao.
+ Chiến lược gặt hái: chiến lược này thích hợp với các sản phẩm chiến lược mà
khả năng phát triển trong tương lai là rất ít hoặc có nguy cơ biến mất trên thò
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
12
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
trường. Nên sử dụng chiến lược này nhằm mục đích thu hồi một lượng tiền nhất
đònh càng nhanh càng tốt.
+ Chiến lược loại bỏ: nhằm loại bỏ các sản phẩm không có triển vọng phát
triển trong tương lai và không đóng góp được gì cho doanh nghiệp trong hiện tại.
Từ đó chuyển các nguồn tài nguyên để có thể sử dụng cho các sản phẩm chiến
lược tốt hơn. Chiến lược này áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng
thấp và thò phần tương đối hẹp.
1.3. Nội dung của quy trình xây dựng chiến lược Marketing:
Để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh và đạt hiệu quả như mong
muốn, doanh nghiệp cần phải tiến hành theo các bước sau:
1.3.1 Xác đònh mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing:
Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thò trường, có một sản phẩm
tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình
thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này,
doanh nghiệp cần phải thông tin đến thò trường để người tiêu dùng biết đến
những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng
và luôn duy trì củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp
cần có một chiến lược marketing phù hợp để có thể đạt được hiệu quả cao nhất
mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
Các mục tiêu marketing thường được đònh hướng từ các mục tiêu của kế hoạch
chiến lược của tổ chức. Các mục tiêu marketing thường được xem như là các tiêu
chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất đònh.
Các mục tiêu marketing phổ biến là:
+ Lợi nhuận thể hiện % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối mà doanh nghiệp
đã
đònh sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện marketing.
+ Lượng bán, thể hiện ở thò phần doanh nghiệp dự đònh đạt được hoặc lượng
bán tuyệt đối.
+ Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp
trên thò trường.
Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt động
marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tuy nhiên, theo quan
điểm marketing thì mục tiêu của các chiến lược marketing thường là các lợi ích
mà nó mang lại trong dài hạn chứ không chỉ dừng lại ở một lượng bán cụ thể.
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
13
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
1.3.2 Phân tích tình hình của thò trường:
Xác đònh thò trường và tính chất của thò trường luôn là yếu tố sống còn của tất
cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Để làm được điều này tưởng là đơn
giản nhưng không hề dễ dàng chút nào. Rất nhiều tập đoàn hàng đầu thế giới đã
phải trải qua những kinh nghiệm xương máu mới có được sự nhìn nhận đúng đắn
về thò trường chính của mình.
Trong điều kiện nước ta hiện nay, khi nền kinh tế hàng hoá ngày càng phát
triển, sự cạnh tranh trên thò trường ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt, sự đứng
vững và khẳng đònh vò trí của một doanh nghiệp trên thò trường là rất khó khăn,
nhất là đối với những doanh nghiệp tư nhân. Thò trường chính là đối tượng chủ
yếu dẫn dắt hành động của các doanh nghiệp thông qua các nhu cầu của nó. Để
tồn tại và hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì bắt buộc các doanh
nghiệp phải quan tâm tới thò trường, mà cụ thể là chiến lược phát triển thò
trường. Việc phân tích thò trường và áp dụng các chiến lược phát triển thò trường
có tính chất quyết đònh thành công hay thất bại trong kinh doanh, quyết đònh việc
doanh nghiệp có giữ vững và khai thác được thò trường hay không. Công tác
phân tích tình hình thò trường phải bao gồm các vấn đề sau:
- Tìm kiếm thông tin: doanh nghiệp có thể tìm được các thông tin hữu ích để
thực hiện một phân tích thò trường từ những nguồn khác nhau. Trên thực tế,
không phải tất cả các thông tin doanh nghiệp cần đều được công bố một cách
công khai, vì vậy đôi khi doanh nghiệp phải có những kỹ năng nhất đònh để tính
toán và ngoại suy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có được thông tin mà
doanh nghiệp cần.
- Phân khúc thò trường: trong phân tích thò trường, doanh nghiệp cần chia thò
trường mục tiêu của mình ra thành các phân khúc khác nhau. Việc chia thò
trường mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp doanh nghiệp xác đònh cụ
thể hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong từng phân khúc, từ đó có những chiến
lược marketing phù hợp, hữu hiệu hơn và công tác đònh giá sản phẩm cũng sẽ
hợp lý hơn nhiều.
- Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thò trường: doanh nghiệp cần
đo lường và đònh lượng thò trường của mình, để có những kế hoạch sản xuất kinh
doanh phù hợp. Về triển vọng tăng trưởng của thò trường, doanh nghiệp cần đưa
ra những dự báo về tốc độ tăng trưởng của thò trường đó. Thò trường đó sẽ tăng
hay giảm, với tốc độ như thế nào? Các dự báo thò trường cần bắt đầu từ tổng số
người có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thò trường, sau đó dự kiến tỷ lệ
phần trăm thay đổi trong 3 – 5 năm tới.
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
14
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
- Xác đònh xu hướng thò trường: doanh nghiệp cần biết những gì đang diễn ra
trong thò trường của mình. Những xu hướng và trào lưu gì doanh nghiệp cho là sẽ
ảnh hưởng đến các phân khúc thò trường của doanh nghiệp?
1.3.3 Xác đònh thò trường mục tiêu:
Bằng việc xác đònh thò trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể phát triển công
việc sản xuất kinh doanh của mình. Xác đònh thò trường mục tiêu là xác đònh các
nhóm khách hàng tạo nên thò trường và sau đó phát triển các sản phẩm cho
chính nhóm khách hàng cụ thể đó. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác đònh càng
chính xác càng tốt những khách hàng tiềm năng, đồng thời “xoáy” các chiến
dòch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới mạng lưới
khách hàng tiềm năng đó.
Việc xác đònh thò trường mục tiêu đồng nghiã với việc doanh nghiệp thu hẹp
dần các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hướng tới, từ
đó doanh nghiệp sẽ dễ dàng đưa ra được thông điệp thích hợp cho thò trường đó,
tất cả các hoạt động kinh doanh thành công đều có một thò trường mục tiêu.
Thò trường mục tiêu là thò trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được. Nắm rõ được
điều này, doanh nghiệp có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh,
đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thò đã đề ra.
Những khách hàng khác nhau sẽ mua sản phẩm với nhiều lý do khác nhau.
Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là một trong số các yêu cầu đối với
bất kỳ một doanh nghiệp nào. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc tiếp thò sản
phẩm của doanh nghiệp tới một nhóm mục tiêu hay nhóm chung. Khi doanh
nghiệp đã xác đònh được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu nào đó, doanh
nghiệp có thể tiến hành các chiến lược marketing hướng về họ, giúp họ nhận
thấy họ chính là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ mua sản
phẩm của doanh nghiệp khi họ cảm thấy doanh nghiệp biết họ muốn gì, cần gì.
Xác đònh thò trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh dễ dàng hơn,
nếu doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hay dòch vụ cho nhiều khách hàng
hiệu quả sẽ không cao so với việc doanh nghiệp tập trung vào một nhóm nhất
đònh.
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
15
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
Khi xác đònh thò trường mục tiêu doanh nghiệp cần chú ý một số vấn đề
sau:
Số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân khúc đó: do
doanh nghiệp đã đầu tư rất nhiều nguồn nhân lực và vật lực cho việc xác đònh
đúng thò trường mục tiêu, nên thò trường mục tiêu này phải có những khách hàng
đủ khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tốt nhất là khách hàng trong
thò trường mục tiêu phải tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dòch vụ mà bạn
cung cấp. Mục tiêu cao hơn nữa là số khách hàng tiềm năng trong thò trường mục
tiêu phải ngày một tăng.
Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng: một thò trường mục tiêu sẽ không
hấp dẫn khi khó tiếp cận và chi phí tiếp cận vượt quá khả năng cho phép của
doanh nghiệp.
Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong thò trường mục tiêu này: những doanh
nghiệp tham gia thò trường muộn thường hay lo lắng về khả năng cạnh tranh ở
những thò trường có tiềm năng lợi nhuận lớn, vì ở đó những đối thủ lớn thường cố
nắm chắc thò trường không dễ gì thâm nhập được.
Mức độ thoả mãn của khách hàng với sản phẩm hay dòch vụ hiện tại của đối
thủ cạnh tranh: cơ hội sẽ đến với doanh nghiệp khi khách hàng dù ở trong một
phân khúc thò trường với nhiều sản phẩm, dòch vụ vẫn cảm thấy không hài lòng
và chờ đợi một cái gì đó mới mẻ và khác biệt. Nhưng nếu mức độ thoả mãn của
khách hàng cao, doanh nghiệp nên xem xét lại việc tiếp cận phân khúc thò
trường đó, vì mục tiêu chính của bạn là tìm một phân khúc thò trường có khả
năng hưởng ứng cao.
Mức tăng trưởng dự báo: thò trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới
có
được dự báo tăng trưởng theo quy mô và sức mua không, hay đó là một phân
khúc trì trệ? Doanh nghiệp nên xem xét không chỉ tình hình hiện tại mà còn cả
xu hướng của thò trường trong tương lai.
Khả năng sinh lợi tiềm tàng: đây là điểm mấu chốt trong việc nhắm đến thò
trường mục tiêu doanh nghiệp cần phải ước tính tiềm năng lợi nhuận và chi phí,
cũng như phải đònh hướng được tiềm năng lợi nhuận có thể có trong tương lai.
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
16
Trường ĐHKTCNTPHCM
Khoa: QTKD
GVHD: Th.S Trònh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh
Một khi đã xác đònh xong thò trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải trả lời
tiếp những câu hỏi sau:
-
Đâu là thói quen mua sắm của nhóm khách hàng tiềm năng?
-
Doanh nghiệp sẽ tác động lên những thói quen mua sắm này như thế nào?
-
Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng tiềm năng này mua hàng của
doanh nghiệp? Doanh nghiệp sẽ giúp họ thoả mãn nhu cầu như thế nào?
-
Trong tương lai thò trường mục tiêu có thể thay đổi theo hướng nào?
-
Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của thò trường này ra
sao trong điều kiện nó thường xuyên biến đổi?
Doanh nghiệp nên lập kế hoạch kinh doanh cho tương lai dựa trên những
nghiên cứu và các số liệu mà doanh nghiệp thu được khi tiềm hiểu về thò trường
tiêu thụ. Doanh nghiệp cần biết rõ khả năng của mình có thể sản xuất và cung
ứng những sản phẩm gì, dòch vụ nào ra thò trường. Có thể nói nếu doanh nghiệp
biết rõ về thò trường mục tiêu bao nhiêu, doanh nghiệp sẽ càng tự tin bấy nhiêu
trong công việc sản xuất kinh doanh của mình.
1.3.4 Các chiến lược marketing được áp dụng:
Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh
hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba chiến lược marketing sau đây. Nếu một
trong ba yếu tố đó tăng lên có nghóa là doanh nghiệp đã phát triển. Nếu cả ba
yếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt.
Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng
Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý để
phát triển doanh nghiệp của mình. Nếu người chòu trách nhiệm xây dựng chiến
lược marketing nhằm tăng lượng khách hàng là người thiếu kinh nghiệm thì
doanh nghiệp có thể gặp thất bại. Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing
cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có
thể mua sản phẩm của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của chiến lược marketing
này là thu hút khách hàng mới và cung cấp những sản phẩm mới cho khách hàng
cũ để họ hài lòng hơn. Qua đó từng bước nâng cao số lượng khách hàng.
Chiến lược 2: Tăng số lượng giao dòch trung bình
Ngoài việc tìm kiếm thêm nhiều hơn nữa số lượng khách hàng tối thiểu, doanh
nghiệp cần phải chú ý đến số lượng giao dòch trung bình của mỗi khách hàng.
Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thò trường nội đòa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai
