CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ: XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY TNHH NHẤT LONG 2018 – 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ:
XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THANH LONG
RUỘT ĐỎ VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
CỦA CÔNG TY TNHH NHẤT LONG
2018 – 2023

Nhóm 1
Lớp: Marketing Quốc tế sáng thứ 4
GVDH: TS. Nguyễn Xuân Trường

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2017


DANH SÁCH THÀNH VIÊN
STT

HỌ VÀ TÊN

MSSV

MỨC ĐỘ HOÀN
THÀNH

1
11
21
31
41

51
61
71

Đoàn Thanh An
Trần Lê Thủy Dung
Nguyễn Ngọc Hoan
Nguyễn Vũ Mỹ Linh
Nguyễn Thị Minh Nguyệt
Lê Thị Quy
Phạm Thị Ngọc Thủy
Vũ Quốc Trung

1521000924
1521000970
1521001020
1521001077
1521001138
1521001179
1521001244
1521001292

100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

DANH MỤC GIẢI THÍCH TỪ- CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN: hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
Đvt: Đơn vị tính
EU: Thị trường chung Châu Âu
EUREPGAP: một tiêu chuẩn chung cho hoạt động quản lý trang trại được phát minh
vào cuối những năm 1990 bởi một số chuỗi siêu thị của châu Âu và các nhà cung cấp
chính của họ. GAP là viết tắt của cụm từ Good Agricultural Practices (Thực hành nông
nghiệp tốt). Mục đích của tiêu chuẩn này là để mang lại một tiêu chuẩn chung cho các
nhà cung cấp khác nhau, vấn đề đang gây ra rắc rối cho các nông dân thời bấy giờ. Hiện
nó là chương trình chứng nhận trang trại được thực hiện rộng rãi nhất trên thế giới. Phần
lớn các khách hàng nông nghiệp của châu Âu hiện tại đều được yêu cầu có bằng chứng
nhận EurepGAP như một điều kiện tiên quyết để giao thương.
GLOBALGAP:Global Good Agricultural Practice - Thực hành nông nghiệp tốt toàn
cầu.GLOBALGAP là một tổ chức đã thiết lập các tiêu chuẩn tự nguyện để chứng nhận
các sản phẩm nông nghiệp trên toàn cầu.
USD: Đơn vị tiền tệ của Mỹ
UBND: Ủy ban nhân dân
VIETGAP: (Vietnamese Good Agricultural Practices) có nghĩa là Thực hành sản xuất
nông nghiệp tốt ở Việt Nam, do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành đối
với từng sản phẩm, nhóm sản phẩm thủy sản, trồng trọt, chăn nuôi. Tiêu chuẩn GAP là
nhãn hiệu được cấp cho sản phẩm không sử dụng chất hóa học, hạn chế tối đa sử dung
phân bón, chất hóa học và thuốc bảo vệ thực vật, tăng cường sử dụng phân vi sinh nhằm
tạo ra các sản phẩm đạt vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường
VND: Đơn vị tiền tệ Việt Nam


WTO: World Trade Organization- Tổ chức thương mại thế giới.
XNK: Xuất- Nhập khẩu

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Thanh long ruột đỏ
Hình 1.2 Sơ đồ nhập khẩu trái cây (trong đó có thanh long) của thế giới
Hình 2. 1 Sơ đồ bộ máy công ty
Hình 1. 1 Bản đồ khu vực sản xuất thanh long trên thế giới
Hình 3.1 GDP theo ngành của Trung Quốc năm 2014
Hình 3.2 GDP theo ngành của Trung Quốc năm 2015
Hình 6. 1 Sơ đồ thị trường mục tiêu
Hình 6. 2 Thị trường mục tiêu của thanh long ruột đỏ
Hình 6. 3 Sơ đồ định vị sản phẩm thanh long ruột đỏ


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.2 Diện tích, sản lượng và năng suất thanh long Việt Nam năm 2015
Bảng 3.1 Chỉ số kinh tế Trung Quốc
Bảng 3.2 Kim ngạch xuất- nhập khẩu giữa Việt Nam và Trung Quốc
Bảng 3.3 Top 5 mặt hàng XNK Việt Nam - Trung Quốc tính tới tháng 8 năm 2015
Bảng 3.4 Chỉ số kinh tế Hoa Kỳ
Bảng 3.5 Kim ngạch XNK giữa Việt Nam và Hoa Kỳ
Bảng 3.6 Các chỉ số kinh tế Nga
Bảng 3.7 Kim ngạch ngoại thương Việt Nam- Nhật Bản
Bảng 3.8 Chỉ số GCI của một số quốc gia năm 2016 – 2017
Bảng 3.9 Bảng trích dẫn chỉ số EDBI
Bảng 3.10 Bảng so sánh chỉ tiêu về xuất nhập khẩu của 3 quốc gia Trung Quốc, Hoa Kỳ,
Nga
Bảng 3.11 Bảng so sánh đánh giá các thị trường
Bảng 6. 1 Khả năng tiêu thụ sản phẩm
Bảng 6. 2 Thu nhập của khách hàng tiềm năng

Bảng 6. 3 Khách hàng tiềm năng
Bảng 6. 4 Bảng phân khúc thị trường
Bảng 7.1 Bảng định giá sản phẩm dựa vào chi phí
Bảng 8.1 Sơ đồ Gantt phân công công việc
Bảng 8.2 Bảng dự trù kinh phí


MỤC LỤC

1.

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG.................................................................................7

1.1

Giới thiệu sản phẩm thanh long ruột đỏ.................................................................7

1.2

Tình hình sản xuất thanh long nước ta...................................................................8

1.3

Tình hình tiêu thụ thanh long trong nước và trên thế giới......................................9

1.3.1 Trong nước.............................................................................................................9
1.3.2 Thị trường xuất khẩu............................................................................................10
1.4

Tổng quan thị trường............................................................................................11

1.4.1 Khái quát tình hình sản xuất và xuất nhập khẩu thanh long trên thế giới.............11
1.4.2 Nhu cầu thị trường về thanh long của từng khu vực............................................13
1.5

Phân tích mô hình 5 - FORCES...........................................................................14

2.

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY...............................................................................16

2.1

Giới thiệu công ty................................................................................................16

2.2

Tầm nhìn và sứ mệnh...........................................................................................17

2.2.1 Tầm nhìn.............................................................................................................. 17
2.2.2 Sứ mệnh............................................................................................................... 17
2.3

Cơ cấu tổ chức.....................................................................................................17

3.

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU..........................................19

3.1

Trung Quốc..........................................................................................................19

3.1.1 Tình hình kinh tế..................................................................................................19
3.1.2 Quan hệ kinh tế....................................................................................................23


3.1.3 Tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Trung Quốc...................................25
3.1.4 Thuận lợi và khó khăn của thị trường Trung Quốc..............................................26
3.2

Hoa Kỳ................................................................................................................. 27

3.2.1 Tình hình kinh tế..................................................................................................27
3.2.2 Quan hệ kinh tế....................................................................................................29
3.2.3 Tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Mỹ................................................30
3.2.4 Thuận lợi và khó khăn của thị trường Mỹ..............................................................31
3.3

Nga......................................................................................................................31

3.3.1 Tình hình kinh tế Nga..........................................................................................31
3.3.2 Quan hệ kinh tế....................................................................................................33
3.3.3 Tiêu chuẩn áp dụng hàng nhập khẩu vào Nga......................................................34
3.3.4 Thuận lợi và khó khăn của thị trường Nga...........................................................34
3.4

Các chỉ số đánh giá môi trường đầu tư quốc tế....................................................35

3.4.1 Chỉ số GCI...........................................................................................................35

3.4.2 Chỉ số EDBI.........................................................................................................37
3.5

Tiến hành phân tích, đánh giá, lựa chọn quốc gia thị trường mục tiêu.................38

3.5.1 Tính toán một số chỉ tiêu......................................................................................38
3.5.2 Lập bảng so sánh, đánh giá thị trường.................................................................39
3.5.3 Lựa chọn và đánh giá thị trường mục tiêu............................................................40
4.

XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG....................................41

4.1

Một số chiến lược thâm nhập phù hợp với chiến lược của công ty Nhất Long....41

4.1.1 Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường ( First – In Strategy).........................41
4.1.2 Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm (Early-entry Strategy)........41


4.1.3 Xâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước..........................................42
4.2 Chiến lược thâm nhập phù hợp nhất với công ty Nhất Long....................................43
5.

MỤC TIÊU DỰ ÁN...............................................................................................44

6.

CHIẾN LƯỢC STP...............................................................................................46

6.1

Phân khúc thị trường............................................................................................46

6.1.1 Xác định các tiêu thức phân khúc........................................................................46
6.1.2 Vẽ sơ đồ/ lập bảng phân khúc thị trường.............................................................47
6.2

Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu............................................................49

6.2.1 Chọn thị trường mục tiêu.....................................................................................49
6.2.2 Tính tổng dung lượng thị trường ( TOM).............................................................50
6.2.3 Tính dung lượng thị trường có khả năng khai thác..............................................50
6.2.4 Xác định mục tiêu thị trường từng thời kỳ (SOM)...............................................50
6.3

Định vị................................................................................................................. 51

7.

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX...................................................................52

7.1

Chiến lược sản phẩm............................................................................................52

7.1.1 Tiêu chuẩn............................................................................................................52
7.1.2 Bao bì................................................................................................................... 53
7.2

Chiến lược giá......................................................................................................54

7.2.1 Nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá.....................................................................54
7.2.2 Chiến lược giá cho công ty..................................................................................55
7.3

Chiến lược phân phối...........................................................................................57

7.4

Chiến lược chiêu thị.............................................................................................58

8.

CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG........................................................................60


8.1

Chuẩn bị nguồn lực..............................................................................................60

8.1.1 Nhân lực...............................................................................................................60
8.1.2 Vật lực.................................................................................................................61
8.2

Dự kiến kế hoạch triển khai.................................................................................62

8.2.1 Sơ đồ Gantt..........................................................................................................62
8.2.2 Quy trình xuất khẩu thanh long............................................................................63
8.2.3 Dự trù kinh phí.....................................................................................................65

9.

KẾ HOẠCH ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ................................................................66

9.1

Đánh giá tính khả thi dự án..................................................................................66

9.1.1 Chỉ tiêu đánh giá tính khả thi của dự án đầu tư......................................................66
9.1.2 Phương pháp đánh giá............................................................................................67
9.2

Kế hoạch đánh giá, đo lường hiệu quả kinh doanh..............................................68

10. KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG RỦI RO.......................................................................69
10.1 Dự đoán rủi ro......................................................................................................69
10.1.1 Rủi ro từ môi trường vi mô..................................................................................69
10.1.2 Rủi ro từ môi trường vĩ mô..................................................................................70
10.2 Kế hoạch xử lý rủi ro..............................................................................................71
11. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ....................................................................................73
11.1

Kết luận................................................................................................................ 73

11.2

Đề nghị................................................................................................................74

TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................77
PHẦN NHẬN XÉT NHÓM PHẢN BIỆN: NHẬN XÉT NHÓM 6...............................78

TÓM TẮT ( EXECUTIVE SUMMARY)
Với đặc điểm khí hậu, thổ nhưỡng thuận lợi, Bình Thuận được coi là miền đất của trái
thanh long Việt Nam. Việc phát triển thanh long mang lại nhiều lợi ích trực tiếp cho
nông nghiệp địa phương như sử dụng được sức lao động nhàn rỗi của nông dân vào các
tháng mùa khô, góp phần giải quyết công ăn việc làm và thúc đẩy các ngành nghề nông
thôn. Với trữ lượng lớn, việc sản xuất theo tiêu chuẩn VIETGAP, GLOBALGAP…để
hướng tới nâng cao chất lượng, giá trị của thanh long Việt Nam không chỉ trong nước
mà hướng ra thị trường thế giới.Trong khi đó, Việt Nam- Hoa Kỳ có những kí kết về
hiệp định kinh tế, cộng đồng người Việt ở Hoa Kỳ đông đảo, ưa thích sản phẩm truyền
thống quê hương, tạo ra nhiều lợi thế cho việc xuất khẩu thanh long vào thị trường Hoa
Kỳ. Việc phân tích thị trường cho thấy, Thanh long Bình Thuận (Việt Nam) là sản phẩm
có giá trị thương mại, có khả năng cung ứng và xâm nhập tốt vào thị trường Hoa Kỳ.

6


1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
1.1 Giới thiệu sản phẩm thanh long ruột đỏ
Thanh long ruột đỏ có đặc tính hoàn toàn khác so với loại thanh long trắng thông thường
ngoài thị trường hiện nay. Thanh long ruột đỏ còn có tên gọi là thanh long Nữ hoàng (tên
khoa học là Hylocereus) thuộc dùng H14 có xuất xứ từ Colombia. Bên ngoài thanh long
đỏ có vỏ màu đỏ đậm tươi sáng, bên trong màu đỏ thẳm như son, nhìn thì quả nhỏ nhưng
lại rất nặng cân, ruột giòn, thơm, đặc biệt rất ngọt, nhiều vitamin và khoáng chất. Giống
ruột đỏ có chứa nhiều Lycopene, là một chất chống oxy hóa thiên nhiên, có thể chống
ung thư, bẹnh tim và làm giảm huyết áp. Đây là một loại trái cây rất đẹp mắt và có lợi
cho sức khỏe.

Hình 1.1. Thanh long ruột đỏ

Trong trái thanh long ruột đỏ chứa đầy đủ các chất dinh dưỡng vi lượng cần thiết cho cơ
thể, bao gồm nhiều loại vitamin: Như vitamin C, Protid, Vitamin A, Lycopen, Glucid,...
và khoáng chất. Mỗi 100g thanh long ruột đỏ cung cấp 40kcalo và 87,6% là nước.
Thành phần chất xơ chứa trong trái thanh long ruột đỏ cũng rất cao so với các loại trái
cây khác, bao gồm cả 2 loại chất xơ không hòa tan (cellulose) và chất xơ hòa tan
(pectin).

7


Bảng 1.1 Thành phần dinh dưỡng của thanh long
(nguồn: tổng hợp)
1.2 Tình hình sản xuất thanh long nước ta
Việt Nam là nước có diện tích và sản lượng thanh long lớn nhất châu Á và cũng là nước
xuất khẩu thanh long hàng đầu thế giới. Thanh long hiện đang được trồng ở hầu hết ở
các tỉnh/thành phố, nhưng phát triển mạnh thành các vùng chuyên canh quy mô lớn tập
trung ở các tỉnh như Bình Thuận, Tiền Giang, và Long An trong đó Bình Thuận là nơi
có diện tích và sản lượng thanh long lớn nhất chiếm 63,2% diện tích và 68,4% sản
lượng cả nước. Thanh long là một trong những đặc sản nổi tiếng ở Bình Thuận. Với đặc
điểm thổ nhưỡng, khí hậu ở Bình Thuận thì loại cây trồng thanh long như thương hiệu
của vùng đất này. Thanh long ở Bình Thuận có 2 loại đó là thanh long ruột đỏ và thanh
long ruột trắng.

8


Địa phương

Diện tích

Trồng mới

Diện tích

Năng suất

Sản lượng

gieo trồng

(ha)

cho sản

(tạ/ha)

(tấn)

(ha)

phẩm (ha)

Cả nước

41,164.6

4,748.6

30,227.7

227.0

686,195.4

Bình Thuận

26,026.4

2,661.8

21,349.0

219.9

469,532.0

Long An

7,126.5

1,244.2

3,019.3

322.8

97,469.2

Tiền Giang

4,493.9

347.6

3,572.3

263.2

94,008.5

Bảng 1.2 Diện tích, sản lượng và năng suất thanh long Việt Nam
năm 2015(nguồn: Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn)
1.3 Tình hình tiêu thụ thanh long trong nước và trên thế giới
Sản phẩm thanh long lưu thông trên thị trường chủ yếu ở dạng trái tươi trong đó, thị
trường nội địa chiếm khoảng 15-20% sản lượng; 80-85% sản lượng còn lại được xuất
khẩu mà chủ yếu theo phương thức mua bán biên mậu với thương nhân Trung Quốc.
1.3.1 Trong nước
Trái thanh long đã có mặt trên hầu hết thị trường trong nước trong đó tập trung nhiều tại
khu vực phía Bắc, thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh duyên hải miền Trung. Hoạt động
mua bán thanh long do các doanh nghiệp, các cơ sở thu mua, đóng gói thanh long thực
hiện thông qua các kênh phân phối, chợ đầu mối ở các tỉnh, thành phố như Trung tâm
kinh doanh Chợ đầu mối phía Nam – Hà Nội, Chợ đầu mối Long Biên – Hà Nội, chợ đầu
mối chuyên kinh doanh phân phối rau quả tại thành phố Hồ Chí Minh. Thanh Long cũng
có mặt trong hều hết hệ thống siêu thị trong nước như Tổng Công ty Thương mại Hà Nội,
Tổng Công ty TNHH Một thành viên Hà Nội, Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn,
9


CoopMart, Lotte Mart, Big C, CitiMart… Tuy nhiên, do trên thị trường Việt Nam có
nhiều loại trái cây nên Thanh long phải chịu sự cạnh tranh rất lớn trên thị trường tiêu thụ

trong nước. Theo ước tính, lượng thanh long tiêu thụ tại thị trường nội địa chỉ đạt khoảng
15 – 20% tổng sản lượng.
1.3.2 Thị trường xuất khẩu
Thanh long được xuất khẩu sang khoảng 40 quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau. Ngoài
các thị trường truyền thống xuất khẩu thanh long như Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia,
Malaysia, Hà Lan và Đài Loan, Thanh long còn được xuất sang các thị trường khó tính
như Mỹ, Ý, Nhật, Singapore và đang thâm nhập một số thị trường mới như Ấn Độ, New
Zealand, Úc và Chi Lê.
Theo số liệu thống kê, năm 2015, Việt Nam xuất khẩu khoảng 900.000 tấn thanh long.
Trong 8 tháng đầu năm 2016, xuất khẩu thanh long chiếm 49,8% tổng kim ngạch xuất
khẩu nhóm trái cây, đạt 567,88 triệu USD, tăng 123% so với cùng kỳ năm ngoái. Tính
riêng tháng 8/2016 đạt 86,15 triệu USD, tăng 18,3% so với tháng trước và tăng 200,5% so
với tháng 8/2015.
Theo số liệu thống kê 8 tháng đầu năm 2016, Trung Quốc – thị trường xuất khẩu chủ lực
mặt hàng thanh long, chiếm 91,2% tổng kim ngạch, đạt 518,1 triệu USD, tăng 165,3% so
với 8 tháng đầu năm ngoái. Tính riêng tháng 8/2016 đạt 81,22 triệu USD, tiếp tục tăng
18% so với tháng trước và tăng 248,5% so với tháng 8/2015.
Mỹ – thị trường xuất khẩu thanh long lớn thứ hai của Việt Nam, đạt 11,64 triệu USD
trong 8 tháng đầu năm nay, chiếm 2,1% tổng kim ngạch, tăng 48,2% so với cùng kỳ năm
ngoái. Tính riêng tháng 8/2016 đạt 476 nghìn USD, giảm 9% so với tháng trước nhưng
tăng 195,2% so với tháng 8/2015.
Hình 1.2 Sơ đồ nhập khẩu trái cây (trong đó có thanh long) của thế giới
(nguồn: trademarketing.org)

10


1.4 Tổng quan thị trường
1.4.1 Khái quát tình hình sản xuất và xuất nhập khẩu thanh long trên thế giới.
Trên thị trường thế giới hiện nay có 4 loại thanh long chính là thanh long vỏ đỏ, ruột

trắng chủ yếu đến từ Việt Nam và Thái Lan; thanh long vỏ đỏ, ruột đỏ đến chủ yếu từ
Israel và Maylaysia; thanh long vỏ đỏ, ruột tím đến từ Guatemala, Nicaragua, Ecuador
và Israel; thanh long vỏ vàng, ruột trắng đến từ Colombia và Ecuador.

11


Hình 1. 2 Bản đồ khu vực sản xuất thanh long trên thế giới
(nguồn: )
Các nước xuất khẩu thanh long lớn trên thế giới gồm:
-

Châu Á: Việt Nam, Thái Lan, Đài Loan, Srilanka…

-

Trung Đông: Israel

-

Châu Mỹ: Mexico, Colombia, Ecuador, Guatemala.

Vùng Trung Mỹ, Nicaragua sản xuất thanh long ruột đỏ xuất khẩu sang Hoa Kỳ,
Canada, châu Âu và Nhật. Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica sản xuất
thanh long quy mô nhỏ, trong sân vườn. Colombia hàng đầu sản xuất loại thanh long
vàng. Ecuador sản xuất cả hai loại thanh long vàng và loại ruột đỏ. Israel cũng được
xem là nơi sản xuất thanh long để xuất sang các nước châu Âu.
Hiện chưa có thống kê chính thức về lượng xuất khẩu thanh long hàng năm của các
quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, có thể khẳng định rất nhiều nước đều có kế hoạch mở
12

rộng trồng thanh long, trong đó có cả Hoa Kỳ và Úc do những đánh giá tích cực về xu
thế phát triển thị trường cho sản phẩm này.
1.4.2 Nhu cầu thị trường về thanh long của từng khu vực
Theo nghiên cứu của Công ty T&C về thị trường thanh long, không giống các mặt hàng
khác như cà phê hay gạo, thanh long vẫn chưa được biết đến rộng rãi với người tiêu
dùng trái cây trên thế giới (ngoài cộng đồng châu Á), đồng thời cũng chưa có nghiên
cứu hay thống kê chính thức nào về sản lượng tiêu thụ và cung cấp sản phẩm này
trên thế giới. Tuy nhiên, các đánh giá đều cho thấy nhu cầu về thanh long đang có triển
vọng phát triển tốt trên khắp thế giới, đặc biệt ở các thị trường mới của thanh long ngoài
châu Á. Nhu cầu này tăng phụ thuộc rất nhiều vào thị trường và quảng bá sản phẩm (đặc
biệt là thông tin về các tác dụng tốt cho sức khỏe của thanh long), giảm giá thành và cải
thiện được độ ngọt của trái thanh long.
Hiện tại, các thị trường tiêu thụ thanh long chính trên thế giới bao gồm 4 khu vực:


Nhu cầu thị trường về thanh long của thị trường châu Á

Châu Á là thị trường tiêu thụ thanh long lớn nhất và cũng dễ tính nhất, đặc biệt là các
quốc gia có cộng đồng người Hoa do niềm tin vào sự may mắn mang lại nhờ tên gọi
thanh long, hình dáng và màu sắc. Trung Quốc là quốc gia tiêu thụ thanh long lớn nhất
ở châu Á và cũng là lớn nhất thế giới hiện nay. Nhu cầu thanh long tại Indonesia,
Singapore, Thailand và Philippines những năm gần đây cũng tăng nhanh. Một số quốc
gia châu Á không ảnh hưởng bởi văn hóa Trung Hoa như Nhật Bản, Hàn Quốc… cũng
ngày càng quan tâm đến sản phẩm thanh long do các đặc tính tốt cho sức khỏe mà trái
thanh long mang lại.


Nhu cầu thị trường về thanh long của thị trường châu Âu

Thị trường châu Âu là thị trường nhập khẩu rau quả tươi hàng đầu thế giới và khá cởi
mở với các sản phẩm mới. Do vậy, tuy thanh long còn là một mặt hàng tương đối mới
13


và chưa được quảng bá rộng rãi, giá thành lại cao, nhưng vẫn rất có triển vọng và thu
hút được ngày càng nhiều sự yêu thích của người tiêu dùng vùng châu lục này. Nếu có
thể giảm bớt giá thành và quảng bá rộng rãi hơn nữa về giá trị dinh dưỡng của trái thanh
long, chắc chắn loại trái cây này sẽ đến được với đông đảo cộng đồng dân cư tại các
quốc gia Châu Âu bên cạnh các quốc gia như Pháp, Ý, Nga và Hà Lan.
Nhu cầu thị trường về thanh long ở thị trường Hoa Kỳ



Thanh long là mặt hàng truyền thống đối với người tiêu dùng gốc Á nói chung và gốc
Việt nói riêng ở Hoa Kỳ. Do cộng đồng người Á và Việt khá cao nên nhu cầu tiêu thụ
thanh long tương đối lớn. Đối với các nhóm sắc tộc khác, thanh long vẫn là sản phẩm
tương đối mới và chỉ được biết đến ở phân khúc của thị trường cấp cao. Tuy nhiên, các
nhà phân tích cho biết đây là thị trường sẽ phát triển nhanh và mạnh trong thời gian tới,
bằng chứng là các chủ trang trại ở Florida và California đã bắt đầu tiến hành trồng thanh
long để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Nhu cầu thị trường về thanh long ở các quốc gia khác



Nhu cầu về thanh long ở một số nước như Ấn Độ, Chi Lê, Newzealand còn khá hạn
chế.
1.5 Phân tích mô hình 5 - FORCES


-

Áp lực cạnh tranh từ nhà cung ứng:
Có nhiều công ty, quốc gia cung ứng thanh long vào thị trường Mỹ. Trong nước ta

có công ty TNHH thanh long Hoàng Hậu, Việt Dragon Fruit… lầ những công ty lớn có
kinh nghiệm lâu năm trong việc xuất khẩu thanh long sang thị trường Mỹ. Bên cạnh đó,
có nhiều nước trên thế giới cũng có xuất khẩu thanh long sang thị trường Mỹ.
Các dịch vụ tín dụng tốt, thuận tiện cho các doanh nghiệp
Nguồn hàng tại nhà sản xuất theo tiêu chuẩn cao

Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Hoa Kỳ là thị trường xuất khẩu hàng hóa lớn của Việt Nam. Kim ngạch xuất khẩu sang
Hoa Kì năm 2015 là 41.275 tỷ USD. Với sản lượng lớn như vậy, các nhà nhập khẩu có
áp lực lớn đối với nông sản Việt Nam, trong đó có sản phẩm thanh long.
14



-

Áp lực về chất lượng:
Các rào cản thương mại: thuế quan, Luật về thực phẩm, dược phẩm và mỹ phẩm.

Thuế xuất nhập khẩu của thanh long vào thị trường Hoa Kì là 2.2%
Việt Nam còn gặp nhiều khó khăn sau các vụ kiện bán phá giá, ảnh hưởng đến khả
năng thụ của các sản phẩm.
Các rào cản kĩ thuật:
+ Quy định của Hoa Kì về vệ sinh an toàn thực phẩm rất nghiêm ngặt.
+ Quy định về yêu cầu về ngoại quan ( như trọng lượng trái thanh long, màu sắc, dạng

quả, hình dáng, kích thước…)
+ Quy định của Hoa Kì về truy xuất nguồn gốc sản phẩm
+ Quy định về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm

Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
- Chí phí gia nhập ngành không cao nên tạo nhiều áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
- Thanh long cũng như hàng nông sản là hàng dễ tiêu thụ, phù hợp với người tiêu
dùng nên các doanh nghiệp có thể gia nhập ngành và khả năng cạnh tranh cao.

Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm nông sản của Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Hoa Kì chủ yếu là cá ngừ,
tôm, thanh long, …
Các sản phẩm này gặp nhiều sự cạnh tranh từ sản phẩm thay thế như:
Thanh long của Thái Lan: Thái Lan đang là đối thủ đáng gờm của trái thanh long
Việt Nam. Khoảng 6-7 năm về trước, Thái Lan chưa có trái thanh long, nhưng mới đây,
nước này xác định thanh long là cây trồng chính, sẽ được tập trung phát triển thành cây
chủ lực. Trong khi thị phần trái thanh long Việt Nam nhập khẩu vào châu Âu mấy năm
qua giảm. Từ vị trí gần như chiếm lĩnh thị trường, nay thị phần trái thanh long Việt Nam
xuất khẩu vào châu Âu giảm chỉ còn hơn 50%. Trong khi thị phần thanh long của Thái
Lan xuất khẩu vào thị trường này từ vị trí cuối bảng đã vươn lên vị trí thứ hai do tạm
nhập, tái xuất thanh long Việt Nam. Có thời điểm (tháng) 48% lượng thanh long xuất
khẩu của Việt Nam là bán cho Thái Lan. Không chỉ mua thanh long Việt Nam, Thái Lan
cũng mua thanh long đỏ Đài Loan để chào hàng, dọn đường xuất khẩu cho thanh long
của chính nhà vườn Thái Lan sản xuất trong tương lai
Thanh long Trung Quốc: theo số liệu thống kê 8 tháng đầu năm 2016, Trung Quốc
là thị trường xuất khâu chủ lực mặt hàng thanh long của Việt Nam, chiếm 91.2% tổng
kinh ngach, đạt 518.1 triệu USD. Tuy nhiên, theo Hiệp hội rau quả Việt Nam
(Vinafruit), trong khoảng thời gian từ năm 2013, Trung Quốc đã tiến hành trồng thanh
15

long với quy mô lớn và đe dọa trở thành nước cạnh tranh về diện tích lẫn sản lượng với
thanh long Việt Nam.
Thanh long vùng Trung Đông
Thanh long của châu Mỹ như Mexico, Colombia, Ecuador, Guatemala.

Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Số lượng đối thủ cạnh tranh: hiện nay, Thanh long Việt Nam không chỉ gặp phải sự canh
tranh của các quốc gia trên thế giới mà còn cạnh tranh chính với các nhà trồng thanh
long tại nội địa Hoa Kỳ.
2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
2.1 Giới thiệu công ty
-

Tên công ty: Công ty TNHH Nhất Long
Ngày thành lập: 11/09/2017
Trụ sở chính: số 8 đường Phổ Quang, phường 9, Quận Tân Bình.
Nhà máy xử lí và đóng gói thanh long: xã Hải Ninh, huyện Bắc Bình, tỉnh Bình

Thuận
Loại hình: Công ty TNHH
Nông Sản: Thanh long ruột đỏ
Tổng vốn chủ sở hữu: 50 tỷ đồng
Công ty môi giới và thương mại các mặt hàng Thanh long ruột đỏ xuất khẩu ra các thị
trường Hoa Kỳ, Nga, Trung Quốc và nhắm đến nhiều thị trường khác.
Sau khi tìm hiểu, nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước một cách tỉ mỉ, công ty đã
quyết định chọn Thanh long ruột đỏ làm nông sản chính để xuất khẩu bởi giống thanh
long ruột đỏ có một số ưu điểm: thịt quả đỏ, ngọt, thời gian ra hoa kéo dài từ tháng
3 đến tháng 9.. Thanh long ruột đỏ có đặc tính hoàn toàn khác so với loại thanh long
trắng. Thành phần dinh dưỡng của thanh long ruột đỏ được đánh giá là gấp đôi thanh

long ruột trắng. Đây là một trong những loại trái cây có thành phần dinh dưỡng phù hợp
nhất cho việc giữ gìn dáng vóc và sắc đẹp của phụ nữ đặc biệt là thị trường quốc tế rất
ưa chuộng mặt hàng này.
Xét thấy với mục đích chuyển đổi cơ cấu giống cây trồng, mang lại thu nhập cao cho
người nông dân,tại Việt Nam, thanh long Bình Thuận là sản phấm thứ tư của cả nước
được Cục Sở hữu trí tuệ- Bộ Khoa học công nghệ vừa trao Quyết định đăng bạ tên gọi
xuất xứ hàng hóa. Hội nông dân Bình Thuận đã triển khai trồng thí điểm mô hình thanh
16


long ruột đỏ theo tiêu chuẩn VIETGAP đạt được nhiều thành công và đạt chuẩn quốc tế,
công ty đã quyết định chọn đây là nguồn nhập hàng lớn nhất.
2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
2.2.1 Tầm nhìn
Nhất Long mong muốn trở thành nhà xuất khẩu hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng
nông sản. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với dây chuyền hiện đại, chúng
tôi quyết tâm trở thành thương hiệu đẳng cấp thế giới.
Phấn đấu trở thành nhà cung cấp hàng đầu trong khu vực, đưa thương hiệu Thanh Long
Việt Nam trở thành thương hiệu mang đẳng cấp quốc tế.
2.2.2 Sứ mệnh
-

Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng.
Bên cạnh giá trị chất lượng vượt trội là sự cam kết về một sản phẩm an toàn, phù
hợp với các quy định của thị trường nhập khẩu.
Trở thành đối tác uy tín và đáng tin cậy nhất của khách hàng.
Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt
động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm của doanh nghiệp.

2.3 Cơ cấu tổ chức

TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC
Phòng
tài
chính
kế toán.

Phòng
tổ chức
hành
chính

Ban đề
án và
thanh
toán
công
nợ.

Các
phòng
kinh
doanh
xuất
nhập
khẩu.

Phòng kế

hoạch thị
trường và
17
pháp chế.


Hình 2. 2 Sơ đồ bộ máy công ty
Công ty không phụ thuộc vào bất kì cá nhân nào trong Hội đồng Quản trị hoặc Ban điều
hành, sự thành công của công ty phụ thuộc chủ yếu vào kỹ năng, năng lực và sự phấn
đấu của cả Hội đồng Quản trị, Ban điều hành, cũng như khả năng tuyển dụng và giữ
nhân tài để tiếp bước cho các vị trí này. Khả năng tiếp tục thu hút, giữ và động viên
nhân sự cao cấp chủ chốt có ảnh hưởng đến hoạt động của công ty. Sự cạnh tranh về
nhân sự có kỹ năng và năng lực cao và việc mất đi sự đóng góp của một hay nhiều nhân
sự ở những vị trí này mà không có đủ nhân sự thay thế hoặc không có khả năng thu hút
nhân sự mới có năng lực với chi phí hợp lý sẽ làm ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh
doanh và hoạt động của công ty Nhất Long.
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU
3.1

Trung Quốc

3.1.1

Tình hình kinh tế

Gần 40 năm thực hiện cải cách mở cửa, Trung Quốc đã thu được những thành tựu to lớn,
đưa Trung Quốc trở thành nền kinh tế lớn trên thế giới.Hiện nay, Trung Quốc là nước
thứ 4 sau Mỹ, Nhật và Đức về sản xuất hàng công nghiệp hiện đại.
Trung Quốc đứng đầu thế giới về 35 loại sản phẩm công nghiệp như: máy thu hình màu,
máy giặt, tủ lạnh, điều hoà nhiệt độ, máy tính, máy điện thoại kỹ thuật số, lò vi sóng,

VCD, điện thoại di động, máy fax, xe máy, xe đạp, linh kiện máy tính, tơ lụa, trang
phục… với hơn 40 loại sản phẩm có sản lượng chiếm trên 50% tổng sản lượng thế giới.
18


Các ngành kinh tế mũi nhọn của Trung Quốc là Nông nghiệp (chiếm 10.6% GDP), công
nghiệp và chế tạo (chiếm khoảng 48% GDP), du lịch ( chiếm 30% GDP), năng lượng
khoảng sản.

Nông nghiệp; 9.70%
Dịch Vụ; 46.40%

Công nghiệp; 43.90%

-

Dưới đây
là biểu đồ chỉ số về kinh tế của Trung Quốc:

Hình 3.3 GDP theo ngành của Trung Quốc năm 2014

19


Nông nghiệp; 8.72%

Dịch Vụ; 48.50%

Công nghiệp; 42

Hình 3.4 GDP theo ngành của Trung Quốc năm 2015
- Bảng tổng hợp chỉ số kinh tế Trung Quốc:

GDP ( PPP)

2013

2014

2015

16.42 nghìn tỷ

17.63 nghìn tỷ

19.51 nghìn tỷ

USD

USD ( đúng vị trí

USD (đứng vị trí

số 1 trên toàn thế

số 1 trên toàn

giới)

TG)

Tăng trưởng GDP

7.7%

7.3%

6.8%

GDP theo đầu người

12400 USD

13400 USD

14300 USD

20