Ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trường hợp các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHAN THỊ NHƯ QUỲNH

ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN CAM
KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG
HIỆU CỦA NHÂN VIÊN: TRƯỜNG HỢP CÁC CÔNG TY
CUNG CẤP DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ

PHAN THỊ NHƯ QUỲNH

ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN CAM KẾT
THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA
NHÂN VIÊN: TRƯỜNG HỢP CÁC CÔNG TY CUNG CẤP
DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG NỘI ĐỊA

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS BÙI THỊ THANH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả việc làm của chính cá nhân tôi dưới
sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Thị Thanh – Phó khoa Quản trị kinh doanh Đại Học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực
và chưa từng được công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác. Để có thể thực hiện
được nghiên cứu này tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Bùi Thị Thanh đã hướng dẫn
nhiệt tình và ln động viên tơi trong q trình thực hiện đề tài này.
Người cam đoan

Phan Thị Như Quỳnh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.............................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu ...................................................................................... 4
1.6 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu ........................................................................ 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 7
2.1 Thương hiệu nội bộ............................................................................................. 7
2.1.1 Khái niệm .................................................................................................... 7
2.1.2 Đo lường Thương hiệu nội bộ ...................................................................... 8
2.2 Cam kết thương hiệu........................................................................................... 9
2.3 Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ........................................................ 10
2.3.1 Khái niệm .................................................................................................. 10
2.3.2 Đo lường Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ................................. 11
2.4 Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ
thương hiệu của nhân viên ...................................................................................... 12
2.5 Một số nghiên cứu trước có liên quan ............................................................... 13
2.5.1 Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2012) ............................................. 13
2.5.2 Nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005, 2009) ................................... 15
2.5.3 Mơ hình của Mollaie và cộng sự (2014) .................................................... 16
2.5.4 Mơ hình kiểm định thực nghiệm trong ngành dịch vụ khách sạn của Shaari,
Salleh, và Hussin (2012) ..................................................................................... 18
2.5.5 Mô hình của Erkmen và Hancer (2015) trong ngành hàng khơng .............. 18
2.6 Mơ hình đề xuất ................................................................................................ 22
2.6.1 Thương hiệu nội bộ và Cam kết thương hiệu ............................................. 23
2.6.2 Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu ................................. 24


CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 27
3.1 Quy trình dự kiến .............................................................................................. 27
3.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 28
3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 28
3.2.2 Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 34
3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 39
4.1 Thống kê mô tả ................................................................................................. 39
4.2 Kiểm định thang đo .......................................................................................... 39
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’s Alpha ... 40
4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tớ khám phá (EFA) ................. 43
4.3 Phân tích nhân tớ khẳng định (CFA)................................................................. 45
4.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) ................................................................. 48
4.5 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thút bằng Bootstrap .................................. 51
4.6 Thảo luận .......................................................................................................... 52
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 55
5.1 Kết luận ............................................................................................................ 55
5.2 Kiến nghị .......................................................................................................... 57
5.3 Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần của Thương hiệu nội bộ ..................................... 20
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp thang đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ............ 22
Bảng 3.1 Thang đo hoạt động nhân sự........................................................................ 30
Bảng 3.2 Thang đo Hoạt động truyền thông ............................................................... 30
Bảng 3.3 Thang đo dẫn dắt thương hiệu ..................................................................... 31
Bảng 3.4 Thang đo Cam kết thương hiệu ................................................................... 32
Bảng 3.5 Thang đo hành vi giúp đỡ ............................................................................ 32
Bảng 3.6 Thang đo nhiệt tình với thương hiệu ........................................................... 33
Bảng 3.7 Thang đo phát triển thương hiệu.................................................................. 33
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát................................................................................ 39
Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hoạt động nhân sự ........................... 40
Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hoạt động truyền thông ................... 40

Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo dẫn dắt thương hiệu ......................... 41
Bảng 4.5 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cam kết thương hiệu ........................ 41
Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hành vi giúp đỡ ................................ 42
Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo phát triển thương hiệu ..................... 42
Bảng 4.8 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo nhiệt tình thương hiệu ..................... 43
Bảng 4.9 Kết quả phân tích độ phù hợp ...................................................................... 43
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................. 44
Bảng 4.11 Hệ số hồi quy chuẩn hóa trong phân tích CFA .......................................... 45
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo mơ hình lý thút ................ 47
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm ................... 48
Bảng 4.14 Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa trong ước lượng SEM .............................. 50
Bảng 4.15 Kết quả từ Bootstrap với N = 500 .............................................................. 52
Bảng 4.16 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết ....................................... 54


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu ......................................................... 8
Hình 2.2. Mơ hình lý thút của King & Grace .......................................................... 13
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu do Burmann và cộng sự đề xuất ................................. 15
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu do Mollaie và cộng sự đề xuất ................................... 17
Hình 2.5. Mơ hình kiểm định thực nghiệm ngành khách sạn của Shaari, Salleh, &
Hussin ......................................................................................................................... 18
Hình 2.6. Mơ hình kiểm định thực nghiệm ngành hành khơng của Erkmen & Hancer
(2015) ......................................................................................................................... 19
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 27
Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo mơ hình lý thút (chuẩn hóa) ................................. 46
Hình 4.2 Kết quả phân tích SEM mơ hình lý thút (chuẩn hóa) ............................... 51

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BC: Cam kết thương hiệu
BD: Phát triển thương hiệu
BE: Nhiệt tình thương hiệu
BL: Dẫn dắt thương hiệu
CA: Cronbach’s Alpha
CFA: Phân tích nhân tố khẳng đinh
CO: Hoạt động truyền thông
EFA: Phân tích nhân tố khám phá
HB: Hành vi giúp đỡ
HR: hoạt động nhân sự
SEM: Mơ hình cấu trúc tuyến tính


1

CHƯƠNG 1 TỞNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, Ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc
báo cáo nghiên cứu.
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong môi trường thông tin khơng hoàn hảo và bất cân xứng thì thương hiệu là
yếu tố quan trọng để khách hàng có thể đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm hay
không. Aeker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng thông qua một số tác động trung gian dẫn dắt trong tâm lý họ. Một số
nghiên cứu (Gull và Ashraf, 2012; Nouri, Mousavi, và Soltani, 2016; Wyld, 2015)
cũng đã chỉ ra hiệu quả tích cực của việc xây dựng thương hiệu nội bộ tốt. Gull và
Ashraf (2012) chỉ ra những yếu tố thuộc hoạt động thương hiệu nội bộ giúp gia tăng
cam kết về chất lượng. Theo nghiên cứu của Nouri và cộng sự (2016), thương hiệu
nội bộ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng thông qua hai yếu tố

trung gian là cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
Wyld (2015) cho thấy những nỗ lực thương hiệu nội bộ làm thay đổi thái độ của
nhân viên đối với thương hiệu từ đó khiến họ sẵn sàng thực hiện những nhiệm vụ
tăng thêm để hỗ trợ công ty và thương hiệu công ty. Những nghiên cứu này cho
thấy, vai trò ngày càng quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nội bộ, tăng
cường sự cam kết của nhân viên với thương hiệu, từ đó, nâng cao khả năng truyền
tải lời hứa thương hiệu từ tổ chức đến khách hàng. Đối với các ngành dịch vụ, giá
trị thương hiệu đặc biệt được truyền tải tốt hơn khi các nhân viên tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng sẵn sàng làm đại sứ thương hiệu cho chính tổ chức đó.
Ngoài ra, nhân viên sẽ đóng vai trò tích cực hơn trong mối quan hệ công việc,
đối tác hoặc khách hàng (Karlsen và Drury, 2001; Mollaie, Eslami, và Rad, 2014).
Thương hiệu nội bộ được sử dụng tốt có thể tạo ra kết quả tốt cả về mặt tài chính
(Chernatony và Cottam, 2006). Theo Gummesson (1987), nhân viên được coi là
người làm tiếp thị bán thời gian cho công ty, nhất là khi họ là người trực tiếp tương


2

tác với khách hàng. Yếu tố cá nhân của họ tác động đến nhận diện thương hiệu của
khách hàng. Do đó, vai trò của nhân viên trong các hoạt động xây dựng thương hiệu
ngày càng quan trọng và rõ ràng.
Erkmen (2014) chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa Cam kết thương hiệu (Brand
commitment) đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (Employee Brand
Citizenship Behavior) và từ đó gia tăng sự cam kết của khách hàng Hành vi hỗ trợ
thương hiệu của nhân viên là một trong nhiều lợi ích của Giá trị thương hiệu
(Employee Based Brand Equity - EBBE) (King và Grace, 2009b). Hành vi hỗ trợ
thương hiệu của nhân viên cũng được xem như là yếu tố mang lại lợi ích cho tổ
chức (Nouri và cộng sự, 2016). Khi đó, tổ chức cần phát triển nhân viên như là cơng
dân của thương hiệu của mình. Khi đó, mỗi nhân viên sẽ gia tăng sự cam kết với
thương hiệu và là đại sứ thương hiệu của tổ chức.

Đối với nhóm ngành dịch vụ, trong đó có hàng khơng, thì nhân viên vừa là
ng̀n lực vừa là một phần của dịch vụ cung cấp (Thomson và cộng sự, 1999, dẫn
theo Erkmen và Hancer, 2015b). Do vậy, việc chú trọng vào xây dựng thương hiệu
nội bộ cũng là một cách gián tiếp làm cho dịch vụ được đánh giá cao. Thị trường
hàng không nội địa đang ngày càng trở nên sôi động từ hoạt động của cảng hàng
không, hãng hàng không đến các cơ quan không lưu1. Các tổ chức hàng không đang
đối diện với sự cạnh tranh lớn từ những tổ chức nội địa và cả nước ngoài. Để tồn
tại, các doanh nghiệp buộc phải có lợi thế cạnh tranh. Southwest Airlines và
Singapore Airlines là hai hãng hàng không minh chứng rõ ràng cho điều này. Họ có
lợi thế cạnh tranh cao do định vị thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng thông qua
những hành vi hỗ trợ thương hiệu từ nhân viên của họ (Miles và Mangold, 2005,
dẫn theo Erkmen và Hancer, 2015b). Như vậy, vai trò của việc xây dựng thương
hiệu nội bộ đối với các doanh nghiệp trong ngành hàng không đang trở nên ngày
càng quan trọng hơn bao giờ hết (Gupta, 2012; Miles và Mangold, 2005). Do đó,
chú trọng vận dụng tốt thương hiệu nội bộ là một trong những cách hiệu quả biến
1

/>

3

mỗi nhân viên trở thành đại sứ thương hiệu cho tổ chức. Những hiểu biết của nhân
viên về thương hiệu của tổ chức, cam kết của họ với tổ chức và lời hứa thương hiệu
của tổ chức với khách hàng nếu được chú trọng đúng mức sẽ mang lại thành công
cho chính tổ chức đó (Gupta, 2012).
Về mặt lý thuyết, những nhân viên cam kết với thương hiệu càng cao thì họ càng
thể hiện những hành vi thuận lợi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng bên
ngoài. Các nhân viên cớ gắng nâng cao nhận thức, hài lịng và trung thành với
thương hiệu (Punjaisri và Wilson, 2007). Ngược lại, những nhân viên thiếu đi cam
kết với thương hiệu không chỉ thể hiện thái độ không hài lòng mà còn có chiều

hướng làm suy giảm năng suất chung của tổ chức, suy giảm mối quan hệ với khách
hàng bên ngoài. Nghiên cứu của Frost và Kumar (2011) cho thấy hành vi của nhân
viên gây ra cả tác động tích cực và tác động tiêu cực đến giá trị cảm nhận về chất
lượng dịch vụ của khách hàng. Từ những lý do trên, trong nghiên cứu này, tác giả
đặt trọng tâm nghiên cứu tác động của việc xây dựng Thương hiệu nội bộ đến Cam
kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể như sau:
-

Xác định các yếu tố thành phần của thương hiệu nội bộ.

-

Xác định các yếu tố thành phần của Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.

-

Xác định mức độ tác động của các yếu tố thành phần thương hiệu nội bộ đến
cam kết thương hiệu của nhân viên.

-

Xác định mức độ tác động của cam kết thương hiệu đến các thành phần của
Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong ngành hàng không tại Việt Nam.

-

Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu nội bộ để cải thiện cam
kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.

4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu của nhân
viên, hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên và mối quan hệ giữa chúng.

-

Đối tượng khảo sát: Nhân viên đang làm việc tại các công ty cung cấp dịch
vụ hàng không nội địa.

-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được khảo sát và kiểm định tại các công ty
cung cấp dịch vụ hàng không nội địa.

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.
Mục đích nhằm điều chỉnh, bổ sung các yếu tố thành phần và thang đo của thương
hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu. Sau đó, bảng khảo
sát sơ bộ sẽ được hình thành và khảo sát thử với các nhân viên làm việc trong các
công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa nhằm hiệu chỉnh câu từ cho dễ hiểu
trước khi được sử dụng để khảo sát chính thức.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát trực

tiếp nhân viên bằng bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các
thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mơ hình lý
thút. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha; phân tích
nhân tớ khám phá (EFA), phân tích nhân tớ khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình
cấu trúc tún tính (SEM) để xác định mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ, cam
kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong các công ty cung
cấp dịch vụ hàng không nội địa.
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo dùng để đo lường mối quan hệ
giữa thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của
nhân viên. Ngoài ra, đề tài còn cung cấp thêm mức độ tác động của các yếu tố


5

thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân
viên trong các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa tại thị trường Việt
Nam.
Từ đó, đề tài sẽ giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực hàng không có cái nhìn đầy
đủ và toàn diện hơn về thương hiệu nội bộ. Các nhà quản lý có thể tham khảo
những yếu tố cơ bản của thương hiệu và vai trò tác động của chúng đến cam kết
thương hiệu của nhân viên và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Qua đó, họ
có thể xây dựng và phát triển các hoạt động thương hiệu nội bộ để nâng cao hành vi
hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
1.6 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu
Nghiên cứu được kết cấu 5 chương với các nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương này trình bày về lý do chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa của
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thút và mơ hình nghiên cứu. Chương này trình bày về cơ

sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu bao gồm: Thương hiệu nội bộ,
Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Chương này
cũng trình bày cách thức xây dựng mơ hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày về quy trình thực
hiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu và các kỹ
thuật phân tích dữ liệu dùng để đo lường, kiểm định các tác động của các yếu tố
thành phần Thương hiệu nội bộ đến Cam kết thương hiệu và tác động của Cam kết
thương hiệu đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.


6

Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày về các kết quả phân tích
dữ liệu bao gồm: thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên
cứu, trình bày một sớ kiến nghị liên quan đến kết quả nghiên cứu và những giới hạn
của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Thương hiệu nội bộ
2.1.1 Khái niệm
Thương hiệu nội bộ được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhằm đảm bảo lời
hứa thương hiệu được nhân viên chuyển đổi vào thực thế phản ảnh trải nghiệm
thương hiệu mong đợi của khách hàng (Boone, 2000, dẫn theo Yang, Wan, và Wu,
2015)

Định nghĩa tương tự được đưa ra bởi Punjaisri và Evanschitzky (2009) cho rằng,
thương hiệu nội bộ là một quá trình ni dưỡng trong đó nhân viên được tham gia
tương tác và được huấn luyện để hiểu về kiến thức thương hiệu (brand knowledge).
Từ đó, họ hiểu ý nghĩa thương hiệu và truyền đạt một cách nhất quán trải nghiệm
thương hiệu đến khách hàng.
Trong khi đó Ahmed và Rafiq (2003) phát biểu, thương hiệu nội bộ là tập hợp
những hoạt động đảm bảo sự tương đồng về thông điệp giữa bên trong và thương
hiệu bên ngoài.
Drake (2005) cũng cho rằng, thương hiệu nội bộ là hoạt động kích hoạt sự thành
công của tổ chức bằng các hoạt động truyền thông khác nhau nhằm chuyển lời hứa
thương hiệu đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Như vậy, có thể hiểu thương hiệu nội bộ là một quá trình bao gờm các hoạt động
truyền đạt kiến thức thương hiệu, làm cho nhân viên hiểu được ý nghĩa thương hiệu
và truyền đạt lời hứa thương hiệu mang lại mức trải nghiệm thương hiệu nhất quán
cho khách hàng. Ngoài ra, các kiến thức thương hiệu tác động lên nhân viên, hình
thành nên phản ứng của họ trong môi trường làm việc. Khi đó, cần thiết phải làm rõ
bản sắc thương hiệu một cách có ý nghĩa đối với công việc hàng ngày của nhân
viên. Điều này tạo ra giá trị đối với nhân viên, giúp họ nhận thức được các giá trị và
điều chỉnh hành vi trở nên tích cực hơn (King và Grace, 2009b).


8

Thương hiệu nội bộ hay thương hiệu dựa trên nhân viên là khía cạnh thứ 3 của
hệ thống giá trị thương hiệu (Brand equity) bên cạnh giá trị thương hiệu dựa trên
khách hàng và giá trị thương hiệu về mặt tài chính.
Thương hiệu nội bộ là thực sự cần thiết vì nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng,
nhận thức của khách hàng chủ yếu bị tác động bởi sự trải nghiệm (Padgett và Allen,
1997).
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giá trị thương hiệu
dựa trên nhân viên

Giá trị thương hiệu
dựa trên khách hàng

Giá trị thương hiệu
về mặt tài chính

Hình 2.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu
Nguồn: King và Grace (2009b)

Đối với những sản phẩm vật chất, sự trải nghiệm đến từ việc tiêu dùng trực tiếp.
Nhưng nếu sản phẩm là dịch vụ, sự trải nghiệm của khách hàng sẽ hình thành khi
tiếp xúc trực tiếp với nhân viên trong môi trường văn hóa công ty. Khi đó, phẩm
chất cá nhân, cách thức hành xử của nhân viên là yếu tố tác động rất lớn. Nói cách
khác, đối với các ngành dịch vụ, nhân viên là một phần không thể tách rời việc chào
bán dịch vụ.
2.1.2 Đo lường Thương hiệu nội bộ
Nhân viên phải thực sự sống trong thương hiệu và được dẫn dắt thương hiệu ở
mọi cấp độ trong tổ chức (Bendixen, 2015). Nhiều nghiên cứu khác nhau đề xuất
những cách thức đo lường khác nhau. Tuy nhiên, được chú ý nhiều nhất là cách
thức đo lường do Burmann và Zeplin (2009) đề xuất.
Burmann và Zeplin (2005), Burmann và cộng sự (2009) cho rằng, thương hiệu
nội bộ tốt sẽ tác động tích cực đến sự cam kết của nhân viên. Từ sự cam kết đó,
nhân viên thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của họ. Trong nghiên cứu này, các tác


9

giả cũng xác định những yếu tố đo lường thương hiệu nội bộ là hoạt động truyền
thông, hoạt động nhân sự và sự dẫn dắt thương hiệu.
Trong khi đó, Mollaie và cộng sự (2014) thực hiện nghiên cứu kiểm định dựa
trên mơ hình lý thút của Burmann và cộng sự (2009) đã kết luận rằng, hoạt động
nhân sự là yếu tố trung tâm của việc xây dựng thương hiệu nội bộ; và công nhận
Hoạt động truyền thông và Dẫn dắt thương hiệu là hai yếu tố còn lại giúp xây dựng
thương hiệu nội bộ thành công. Còn Bendixen (2015) lại cho rằng, hoạt động truyền
thông, dẫn dắt thương hiệu và nhận diện thương hiệu (Brand identity) là ba yếu tố
giúp đo lường thương hiệu nội bộ.
Theo King và Grace (2009, 2012), các yếu tố cấu thành thương hiệu nội bộ bao
gồm: yếu tố con người (“H” factor); sự cởi mở (Openess); tạo sinh thông tin
(Generation Communication); Khía cạnh kiến thức (Knowledge Dimension).
2.2 Cam kết thương hiệu
Kimpakorn và Tocquer (2010, dẫn từ Yang và cộng sự, 2015) định nghĩa cam
kết thương hiệu như là mối quan hệ tích cực với tổ chức, làm cho nhân viên tự hào
và chia sẻ kiến thức thương hiệu của họ cho người khác. Trong ngành dịch vụ, nhân
viên cần phải cam kết hỗ trợ thương hiệu và tạo ra trải nghiệm thương hiệu nhất
quán cho khách hàng.
Cam kết thương hiệu cũng được định nghĩa như là mức độ gắn kết tâm lý của
nhân viên với thương hiệu, có ý chí sẵn sàng nỗ lực nhiều hơn để đạt được các mục
tiêu của thương hiệu (Burmann và Zeplin, 2005a). Cam kết thương hiệu giúp lý giải
quá trình tâm lý dẫn dắt nhân viên thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của họ
(Burmann và Zeplin, 2005a). Khái niệm này được đặt trong bối cảnh bao gồm 4 yếu
tố: phù hợp với văn hóa, phù hợp với cấu trúc và phù hợp, nhân viên hiểu biết và
nguồn tài nguyên hỗ trợ.
Cam kết thương hiệu là cảm giác phụ thuộc của nhân viên ảnh hưởng đến khả
năng của họ thực hiện vượt xa nhiệm vụ được giao để đạt được mục tiêu của tổ
chức (Castro, Armario, và Sanchez del Rio, 2005, dẫn theo King và Grace, 2009)

10

Burmann và cộng sự (2009) khi kiểm định thực nghiệm với nhiều ngành hàng
khác nhau cho thấy rằng, cam kết thương hiệu là khái niệm đơn hướng. Cam kết
thương hiệu được đo bằng mức độ mà người lao động tin rằng họ là một thành phần
của thương hiệu và tích hợp thương hiệu vào suy nghĩ cũng như hành vi của mình.
King và Grace (2009) cũng ủng hộ việc coi cam kết thương hiệu như là khái niệm
đơn hướng chỉ sự cam kết tình cảm của nhân viên. Allen và Meyer (1990, dẫn theo
Piehler và cộng sự (2016) cũng đề xuất rằng, cam kết thương hiệu là khái niệm đơn
hướng phản ánh một sự gắn bó tình cảm với thương hiệu.
2.3 Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
2.3.1 Khái niệm
Burmann và Zeplin (2005) định nghĩa Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
(BCB) là tất cả những hành vi của nhân viên phù hợp với bản sắc thương hiệu và lời
hứa thương hiệu. Nhân viên được giả định là họ cần phải sống với thương hiệu
trong suốt thời gian họ tương tác với khách hàng và họ hình thành nên những hành
vi với thương hiệu đó. Khái niệm Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên được
bắt nguồn từ khái niệm Hành vi công dân tổ chức (Organisation Citizenship
Behavior) vốn được xây dựng bởi Podsakoff và cộng sự (2000). Hành vi công dân
tổ chức chủ yếu đề cập đến hành vi của nhân viên tăng cường việc thực hiện lời hứa
thương hiệu bằng cách gộp cả hành vi bên trong và bên ngoài tổ chức (Erkmen và
Hancer, 2015b). King và Grace (2009b) cũng đờng tình với quan điểm trên và
khẳng định đó là những hành vi dự định tích cực của nhân viên và những hành vi
được thực hiện sau đó mà nó thể hiện được sự cam kết thương hiệu và nó đi cùng
với sự thỏa mãn.
King và Grace (2012) đã phát triển thêm định nghĩa này. Theo đó, Hành vi hỗ
trợ thương hiệu của nhân viên thể hiện hành vi cá nhân tự nguyện thể hiện vai trò
tăng thêm, bên cạnh vai trò chính thức trong hệ thống lương thưởng của tổ chức.
Vai trò tăng thêm này nâng cao hiệu suất của tổ chức. Hai khía cạnh hành vi này
được đề cập vì khơng chỉ những hành vi thể hiện vai trò tăng thêm của nhân viên

11

mà cả những hành vi nằm trong vai trò chính thức của họ cũng đóng góp thành công
cho thương hiệu. Vì vậy, Hành vi hỡ trợ thương hiệu của nhân viên không chỉ là
một khía cạnh của Hành vi công dân tổ chức. Hành vi công dân tổ chức chỉ nhắc
đến trong nội bộ tổ chức trong khi Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên bao
gồm cả những hành vi định hướng ra bên ngoài.
2.3.2 Đo lường Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
Burmann và Zeplin (2005) đề xuất đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
bằng 7 thành phần bao gồm: Hành vi giúp đỡ, Quan tâm đến thương hiệu, Nhiệt
tình với thương hiệu, Tinh thần cổ vũ thương hiệu, Bảo trợ thương hiệu, Tự phát
triển bản thân, và Sự tiến triển thương hiệu.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2009) thì cho rằng Hành vi hỡ
trợ thương hiệu của nhân viên lại gồm 3 thành phần là Hành vi giúp đỡ (helping
behavior), Nhiệt tình với thương hiệu, và Phát triển thương hiệu. Trong đó, Hành vi
giúp đỡ tương đương với Hành vi giúp đỡ trong thang đo của Burmann và Zeplin
(2005); Nhiệt tình với thương hiệu đại diện cho Quan tâm đến thương hiệu, Nhiệt
tình thương hiệu và Bảo trợ thương hiệu; Phát triển thương hiệu là sự kết hợp của
Tự phát triển bản thân và Tiến bộ thương hiệu. ́u tớ Tinh thần cở vũ thương hiệu
được tìm thấy là không có ý nghĩa thống kê.
Piehler và cộng sự (2016) cho rằng, Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là
sự kết hợp giữa Bảo trợ thương hiệu, Phát triển thương hiệu và Sự phù hợp thương
hiệu (Brand compliance). Xét theo nhóm hành vi tùy ý và hành vi không tùy ý theo
khái niệm mà King và Grace (2012) đã phát triển thì Bảo trợ thương hiệu, Phát triển
thương hiệu nhấn mạnh vai trò hành vi tùy ý. Nghĩa là nó đại diện cho những hành
vi phát sinh từ vai trò không chính thức của nhân viên. Nhân viên có hay khơng
thực hiện thì những hành vi đó cũng không được ghi nhận trong hệ thống lương
thưởng. Còn sự phù hợp thương hiệu nhấn mạnh vai trò của hành vi khơng tùy ý.

Tức là trong quá trình nhân viên thực hiện u cầu cơng việc của mình, họ tuân thủ
thương hiệu.


12

2.4 Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ
trợ thương hiệu của nhân viên
Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ và Cam kết thương hiệu được khẳng định
bởi Bendixen (2015), Mollaie và cộng sự (2014). Theo nghiên cứu này, Thương
hiệu nội bộ được xem như là nhân tố chính tác động lên Cam kết thương hiệu. Một
chương trình thương hiệu nội bộ tốt có thể khiến cho nhân viên trực tiếp tiếp xúc
với khách hàng sống trong thương hiệu và tương tác hiệu quả với khách hàng.
Ind (2007) cho rằng, nhân viên sống trong thương hiệu đòi hỏi sự Cam kết
thương hiệu và sự chân thành để thâm nhập vào tổ chức. Asif và Sargeant (2000,
dẫn theo Nouri và cộng sự 2016)) kết luận rằng những hoạt động thương hiệu nội
bộ hiệu quả sẽ tạo ra cam kết của nhân viên và lòng trung thành của họ.
Đối với mối quan hệ giữa Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu
của nhân viên, nghiên cứu của Shaari và cộng sự (2012) khẳng định Cam kết
thương hiệu có mối quan hệ mạnh mẽ với Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân
viên. Nhân viên càng có mức độ cam kết cao với thương hiệu thì càng có khuynh
hướng gia tăng hành vi hỗ trợ thương hiệu.
Bên cạnh đó, Moghadam và cộng sự (2012, dẫn theo Nouri và cộng sự, 2016)
chỉ ra rằng thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng tích cực lên Cam kết thương hiệu và
cảm thấy mình thuộc về thương hiệu. Chính điều này mang kết quả tích cực trong
Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
Rất nhiều các nghiên cứu khác cũng chỉ ra vai trò trung gian của Cam kết
thương hiệu trong mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ và Hành vi hỗ trợ thương
hiệu ((Erkmen và Hancer, 2015b; Mollaie và cộng sự, 2014; Nyadzayo và cộng sự,
2011; Piehler và cộng sự., 2016; Wilson, 2011). Thương hiệu nội bộ có tác động

làm gia tăng Cam kết thương hiệu và thông qua đó gia tăng Hành vi hỗ trợ thương
hiệu của nhân viên


13

2.5 Một số nghiên cứu trước có liên quan
2.5.1 Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2012)
King và Grace (2009a, 2012) chỉ ra các yếu tố của quản lý thương hiệu nội bộ
bao gồm: Sự cởi mở trong môi trường làm việc, yếu tố “H” (con người) được coi
trọng, truyền thơng và kiến thức hợp lý sẽ hình thành nên những hành vi tớt của
nhân viên trong quá trình thực hiện lời hứa thương hiệu. Tuy nhiên, để có kết quả
đó, những tác động trung gian được tạo ra.
Trước hết, khi quản lý thương hiệu nội bộ tớt, quá trình phổ biến kiến thức đạt
tác dụng tối đa và nó khiến nhân viên hiểu rõ vai trò của mình (Role clarity). Hiểu
rõ vai trò giúp giảm xung đột giữa các nhân viên và giảm nhầm lẫn khi nhân viên
tương tác với khách hàng. Vai trò rõ ràng cũng giúp xây dựng hệ thống đánh giá
nhân viên tốt hơn, phù hợp với công sức mà họ đóng góp. Nhân viên khi đã nhận
thức được mối quan hệ với tổ chức là tích cực và xứng đáng để duy trì, họ gia tăng
cam kết với thương hiệu của tổ chức.
Khi đã gia tăng sự cam kết và nhận thức rõ ràng vai trò và trách nhiệm của
mình, nhân viên có xu hướng cớ gắng làm tớt hơn vai trò của mình để đạt đến mục
tiêu chung tổ chức (Castro và cộng sự, 2005), từ đó họ thể hiện Hành vi hỗ trợ
thương hiệu của nhân viên.

Sự cởi mở

Tạo sinh
thông tin
Vai trò rõ ràng

Yếu tố con
người

Khía cạnh
kiến thức

Hành vi hỗ trợ thương
hiệu của nhân viên

Cam kết thương
hiệu

Thương hiệu nội bộ

Hình 2.2. Mô hình lý thuyết của King & Grace
Nguồn: King và Grace (2009,2012)


14

Sự cởi mở (Openess) là tất cả những khía cạnh thuộc môi trường tổ chức
(organization climate), những khía cạnh này được xem như là thành phần đóng góp
quan trọng cho nhân viên thể hiện phản ứng của họ trong môi trường tổ chức và với
khách hàng của tổ chức đó. Môi trường tổ chức càng mở và mang tính xã hội hóa
thì tở chức càng nhận được sự đánh giá cao về giá trị và niềm tin và làm tăng phản
ứng của nhân viên. Bởi vì mơi trường mang tính xã hội (socialization) làm gia tăng
động lực và sự gắn kết của nhân viên với tổ chức (Kelley, 1992; dẫn theo King và
Grace, 2009).
Yếu tố con người (“H” factor) liên quan đến việc tổ chức đối xử với nhân viên

như một con người, ví dụ như là sự tôn trọng, hợp tác, giao tiếp, đáng tin cậy,
khuyến khích làm việc vì mục tiêu chung. ́u tớ con người là đường dẫn trao đổi
lợi nhuận giữa nhân viên và tổ chức.
Tạo sinh thông tin (Generation Information) là kênh truyền dẫn các thông điệp
nội bộ hai chiều. Nó giúp nhân viên nhận thức họ được tôn trọng và những hành
động của họ là có ý nghĩa. Tổ chức cũng có thể thu nhặt thông tin liên quan đến nhu
cầu cải tiến quy trình làm việc, nhu cầu đào tạo và phản ứng của nhân viên đối với
môi trường nội bộ. Do vậy, hệ thống thông tin được coi là đóng vai trò quan trọng
trong việc quản lý thương hiệu nội bộ, theo nghĩa nó truyền đạt thông tin phát triển
sản phẩm, cải tiến hệ thớng nội bộ và quy trình để nâng cao chất lượng dịch vụ vì
lợi ích của người tiêu dùng cuối cùng.
Khía cạnh kiến thức (Knowledge Dimension) là việc cung cấp bối cảnh mà bản
sắc thương hiệu (brand identity) được thực hiện phù hợp với từng nhân viên. Việc
phổ biến kiến thức nhằm làm cho nhân viên hiểu được sự kỳ vọng của tổ chức đặt
lên họ các vấn đề liên quan đến nhận diện thương hiệu hay lời hứa thương hiệu. Nó
bao gồm các hoạt động đào tạo, phát triển và quản lý nhân sự.
Tạo sinh thông tin và phổ biến kiến thức đại diện cho hai quá trình mã hóa và
chuyển dịch thơng tin cần thiết về thương hiệu đến nhân viên để họ thực hiện lời
hứa thương hiệu. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là nhân viên sẽ chắc chắn


15

phản ứng đúng như những gì tở chức mong đợi. Hành vi của nhân viên còn bị điều
khiển bởi động cơ và những khuyến khích nhất định để họ sẵn sàng thực thi lời hứa
thương hiệu.
Để tạo động cơ khuyến khích cho nhân viên, việc tối quan trọng là phải cho họ
thấy họ được tôn trọng. Những đối thoại trong tổ chức cởi mở và những người trong
tổ chức được đối xử như một con người, ví dụ như sự tôn trọng, hợp tác tốt, định
hướng làm việc rõ ràng để hướng đến mục tiêu chung (yếu tố con người). Khi đó,

sự hài lòng của nhân viên được tạo ra và họ nỗ lực làm đại sứ thương hiệu.
Vai trò rõ ràng (Role Clarity) được hiểu là cung cấp cho nhân viên chỉ dẫn và
định hướng đúng đắn. Cụ thể trong trường hợp này là cung cấp các kiến thức
thương hiệu thích hợp làm giảm những xung đột và nhầm lẫn vai trò. Từ đó, sự hài
lòng với công việc gia tăng và cam kết với tở chức cũng hình thành và cải thiện
(Siguaw và cộng sự, 1994; Jones và cộng sự, 2003, dẫn theo King & Grace, 2009).
Cam kết thương hiệu là cảm giác phụ thuộc của nhân viên ảnh hưởng đến khả
năng của họ thực hiện vượt xa nhiệm vụ được giao để đạt được mục tiêu của tổ
chức (Castro, Armario, & Sanchez del Rio, 2005, dẫn theo King & Grace, 2009)
2.5.2 Nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005, 2009)
Burmann và Zeplin (2005, 2009) cũng đờng tình quan điểm cho rằng thương
hiệu nội bộ tốt sẽ tác động tích cực đến sự cam kết của nhân viên.
Hoạt động nhân sự

Hành vi giúp đỡ

Hoạt động truyền thông
Dẫn dắt thương hiệu

Cam kết thương hiệu

Nhiệt tình thương hiệu
Phát triển thương hiệu

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu do Burmann và cộng sự đề xuất
Nguồn: Burmann và cộng sự (2009)


16

Từ sự cam kết đó, nhân viên thể hiện Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
Tác giả này cũng xác định một trong những yếu tố tác động lên thương hiệu nội bộ
là quá trình trùn thơng và những hoạt động liên quan đến nhân sự. Nghiên cứu
chỉ ra các thành phần của Thương hiệu nội bộ bao gồm: hoạt động nhân sự, hoạt
động truyền thông và dẫn dắt thương hiệu.
Hoạt động nhân sự là công cụ để nội bộ hóa thương hiệu. Nó liên quan đến công
tác tuyển dụng, tuyển chọn những người phù hợp với thương hiệu và tổ chức những
khóa đào tạo cho nhân viên để họ hiểu về nhận diện thương hiệu.
Hoạt động truyền thông là công cụ truyền tải khái niệm nhận diện thương hiệu
và gia tăng hiểu biết thương hiệu đối với tất cả nhân viên. Trùn thơng cũng giúp
duy trì sự hiểu biết đó theo thời gian.
Dẫn dắt thương hiệu được thể hiện ở hai mức độ vi mô (micro level) và vĩ mô
(macro level). Cấp độ vĩ mô nhắc đến vai trò của CEO hay của ban lãnh đạo cấp
cao của tở chức trong quá trình quản lý thương hiệu. Trong khi đó, cấp độ vi mô là
ảnh hưởng của người điều hành đến mọi hoạt động của tổ chức. Dựa theo thuyết
học tập xã hội (Bandura, 1971), cá nhân sẽ học tập các hành vi từ hành vi từ những
cá nhân khác trong một tở chức. Từ hình mẫu hành vi của người lãnh đạo, nhân
viên sẽ học được những chuẩn mực và giá trị liên quan đến thương hiệu. Bên cạnh
đó, thuyết lãnh đạo chuyển đổi (McCall, 1986) cho rằng hành vi dẫn dắt là yếu tố
ảnh hưởng nhiều nhất đến cam kết của nhân viên.
Cam kết thương hiệu được tác giả định nghĩa là mức độ gắn kết tâm lý của nhân
viên với thương hiệu, tạo ra sức ảnh hưởng đến sự sẵn sàng của họ trong việc nỗ lực
hướng tới đạt các mục tiêu thương hiêụ, tạo ra hành vi công dân thương hiệu
(Burmann, 2005)
2.5.3 Mô hình của Mollaie và cợng sự (2014)
Dựa trên mơ hình lý thuyết của Burmann và Zeplin (2005), Mollaie và cộng sự
(2014) thực hiện nghiên cứu riêng biệt trong ngành ngân hàng, nơi mà nhân viên
đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm của khách hàng.

17

Nghiên cứu đã kiểm định 4 giả thuyết dựa trên bộ dữ liệu khảo sát 334 nhân
viên ngân hàng và cho kết quả: hoạt động nhân sự, hoạt động truyền thông và đẫn
dắt thương hiệu có tác động tích cực đến cam kết thương hiệu và Cam kết thương
hiệu có tác động tích cực đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Ngoài ra,
nghiên cứu cũng cho thấy Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên có ảnh hưởng
rất tích cực đến sức mạnh thương hiệu.
Hoạt động nhân sự

Hành vi giúp đỡ

Hoạt động truyền thông

Cam kết thương hiệu

Nhiệt tình thương hiệu
Phát triển thương hiệu

Dẫn dắt thương hiệu

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu do Mollaie và cộng sự đề xuất
Nguồn: Mollaie và cộng sự (2014)

Hoạt động nhân sự thể hiện ở ba lĩnh vực lớn là tuyển dụng, đào tạo và lương
thưởng. Đầu tiên, trong hoạt động nhân sự, tổ chức cần tuyển dụng những người
phù hợp với giá trị thương hiệu của tổ chức. Sau đó, tổ chức tiến hành các hoạt
động đào tạo và hợp tác với nhân viên.
Hoạt động truyền thông là yếu tố giúp truyền tải nhận diện thương hiệu một
cách đúng đắn. Hệ thống truyền thông giúp truyền đạt các giá trị chung một cách

hiệu quả hơn. Mục tiêu của quá trình truyền thông là xây dựng tính cam kết của
nhân viên và sự thay đổi hành vi của họ.
Dẫn dắt thương hiệu cũng được tiếp cận dưới góc độ vi mô và vĩ mơ như mơ
hình gớc của Burmann và Zeplin (2005) và được khẳng định là có vai trò quan trọng
trong việc định hình hành vi của các cá nhân khác trong tổ chức