sự tác động của bao bì đến giá trị cảm nhận và ý định tiêu dùng đặc sản địa phương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------------------

LÊ THỊ TÚ TRÂM

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA BAO BÌ ĐẾN
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG
ĐẶC SẢN ĐỊA PHƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2017


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Sự Tác Động Của Bao Bì Đến Giá Trị Cảm
Nhận Và Ý Định Tiêu Dùng Đặc Sản Địa Phương” là bài nghiên cứu của
chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tp. Hồ Chí Minh, 2017
Học viên thực hiện

Lê Thị Tú Trâm


iv

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành đề tài này, tác giả đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ từ gia
đinh, bạn bè, thầy cô và các đồng nghiệp.
Tác giả trân trọng gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại Học Mở
TPHCM đã truyền dạy kiến thức trong suốt thời gian học tại trường, đồng thời, tôi
cũng gửi lời cảm ơn thân thiết đến các bạn bè lớp MBA15B đã luôn giúp đỡ, cỗ vũ
và góp ý cho tôi trong quá trình hoàn thiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và anh chị em đồng nghiệp tại Công ty
TNHH Thương Mại Thú Y Tiến Thành Phát đã luôn đồng hành, giúp đỡ và tạo mọi
điều kiện thuận lợi về vật chất lẫn tinh thần để tôi có thể hoàn thành đề tài này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS. TS. Hoàng Thị
Phương Thảo đã luôn tận tình hỗ trợ, chỉ dẫn về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn khi thực
hiện đề tài.
Tác giả đã cố gắng tiếp thu sự đóng góp và hỗ trợ về mặt lý thuyết lẫn thực
tiễn từ thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, nhiều nghiên cứu và nổ lực hoàn
thành đề tài, tuy nhiên, thiếu sót trong đề tài là điều không thể tránh khỏi, tác giả rất
mong sẽ nhận được sự góp ý, phản hồi từ Quý thầy cô và bạn bè.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


v

TÓM TẮT
Đề tài “Sự Tác Động Của Bao Bì Đến Giá Trị Cảm Nhận Và Ý Định Tiêu

Dùng Đặc Sản Địa Phương” sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính
trong quá trình thực hiện. Mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra ba thành phần của bao
bì tác động đến ba thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó tác động vào
ý định mua hàng của người tiêu dùng: ba thành của Bao Bì là Thị Giác, Thông Tin
và Tính Tiện Lợi, ba thành thành phần của Giá Trị Cảm Nhận là Chất Lượng Cảm
Nhận, Giá Cả Cảm Nhận và Giá Trị Xã Hội. Sau khi tham khảo các nghiên cứu liên
quan trong và ngoài nước và tiến hành phỏng vấn tay đôi, bảng câu hỏi khảo sát
định lượng hoàn chỉnh được gửi đến mẫu có kích cỡ 259 người tiêu dùng, chọn mẫu
theo phương pháp thuận tiện.
Dữ liệu định lượng sau khi thu thập được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của
thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA. Kết quả rút
trích nhân tố cho thấy gom hai nhân tố là Chất Lượng Cảm Nhận và Giá Cả Cảm
Nhận thành một nhân tố mới, được đặt tên là Giá Trị Chức Năng.
Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh bao gồm ba biến độc lập (Thị Giác,
Thông Tin và Tính Tiện Lợi), hai biến trung gian (Giá Trị Chức Năng và Giá Trị Xã
Hội ) và một biến phụ thuộc (Ý Định Tiêu Dùng). Sáu biến này này được đưa vào
phân tích cấu trúc tuyến tính, kết quả cho thấy có hai mối quan hệ không như kỳ
vọng đặt ra là mối quan hệ giữa Thị Giác và Giá Trị Chức Năng, Thông Tin và Giá
Trị Xã Hội. Các yếu tố còn lại đều có mối quan hệ cùng chiều với nhau với mức độ
giảm dần là: 1) Giá Trị Chức Năng và Ý Định Tiêu Dùng, 2) Tính Tiện Lợi và Giá
Trị Chức Năng, 3) Tính Tiện Lợi và Giá Trị Xã Hội, 4) Thông Tin và Giá Trị Chức
Năng, 5) Giá Trị Xã Hội và Ý Định Tiêu Dùng, 6) Thị Giác và Giá Trị Xã Hội. Kết
quả kiểm định Bootstrap với vòng lặp 600 cho thấy các ước lượng trong mô hình
này là đáng tin cậy.


vi

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. iii

LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................iv
TÓM TẮT ................................................................................................................ v
MỤC LỤC ...............................................................................................................vi
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................ix
DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................... x
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..............................................................................xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........................................................ 1
1.1.

Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 4

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 4

1.4.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu................................................................. 4

1.4.1.

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 4

1.4.2.

Đối tượng nghiên cứu ............................................................................ 5

1.5.

Ý nghĩa nghiên cứu ...................................................................................... 5

1.5.1.

Ý nghĩa khoa học................................................................................... 5

1.5.2.

Ý nghĩa thực tiễn ................................................................................... 5

1.6.

Kết cấu bài báo cáo nghiên cứu ................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 7
2.1.

Cơ sở lý thuyết ............................................................................................. 7

2.1.1.

Đặc sản địa phương ............................................................................... 7

2.1.2.

Bao bì sản phẩm .................................................................................... 8

2.1.3.

Giá trị cảm nhận của khách hàng......................................................... 11

2.1.4.

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ............................................................ 16

2.2.

Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu .............................................. 20

2.2.1.

Các nghiên cứu trước đây .................................................................... 20

2.2.2.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ........................................... 28

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................... 31


vii

3.1.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 31

3.2.

Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu ........................................... 32

3.2.1.

Thang đo Bao Bì ................................................................................. 32

3.2.2.

Thang đo Giá Trị Cảm Nhận ............................................................... 33

3.2.3.

Thang đo Ý Định Tiêu Dùng ............................................................... 35

3.3.

Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 35

3.3.1.
3.4.

Mẫu nghiên cứu định tính.................................................................... 35

Nghiên cứu định lượng với thang đo hoàn chỉnh ....................................... 43

3.4.1.

Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát .......................................................... 43

3.4.2.

Mẫu nghiên cứu ................................................................................... 43

3.4.3.

Phương pháp xử lý số liệu ................................................................... 44

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 47
4.1.

Đặc điểm của mẫu điều tra ......................................................................... 47

4.1.1.

Thống kê đặc điểm nhân khẩu học ...................................................... 47

4.1.2.

Thống kê mô tả thói quen tiêu dùng ĐSĐP ......................................... 48

4.1.3.

Thống kê mô tả biến quan sát .............................................................. 49

4.2.

Kiểm định thang đo .................................................................................... 53

4.2.1.

Thang đo Bao Bì ................................................................................. 53

4.2.2.

Thang đo Giá Trị Cảm Nhận ............................................................... 57

4.2.3.

Thang đo Ý Định Tiêu Dùng ............................................................... 61

4.3.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh ............................................ 63

4.4.

Kiểm định phân tích nhân tố khẳng định mô hình đo lường ...................... 64

4.5.

Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính ................ 67

4.6.

Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ............................................ 70

4.7.

Kết quả kiểm định giả thuyết và thảo luận kết quả..................................... 71

4.7.1.

Các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê .................................................. 71

4.7.2.

Các mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê ....................................... 73

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN ..................................................................................... 76
5.1.

Kết luận...................................................................................................... 76


viii

5.2.

Hàm ý quản trị ........................................................................................... 78

5.3.

Hạn chế của đề tài ...................................................................................... 80

5.4.

Hướng nghiên cứu phát triển...................................................................... 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................... 82

PHỤ LỤC 1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................... 90
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...................................................... 94
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ........................................ 101
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU..................................................................................................... 124
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH
.............................................................................................................................. 128
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOSTRAP (N=600) ......................... 133


ix

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình Hành Vi Người Tiêu Dùng....................................................... 18
Hình 2.2: Mô hình Hành Động Hợp Lý.................................................................. 20
Hình 2.3: Mô hình Hành Vi Dự Định ..................................................................... 20
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 31
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .............................................................. 63
Hình 4.2: Kết quả CFA mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ...................................... 65
Hình 4.3: Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ...................... 68


x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ........................................................... 25
Bảng 3.1: Thang đo Thị Giác .................................................................................. 32
Bảng 3.2: Thanh đo Thông Tin ............................................................................... 32
Bảng 3.3: Thang đo Tính Đổi Mới .......................................................................... 32

Bảng 3.4: Thang đo Chất Lượng Cảm Nhận ........................................................... 34
Bảng 3.5: Thang đo Giá Cả Cảm Nhận ................................................................... 34
Bảng 3.6: Thang đo Giá Trị Xã Hội ....................................................................... 34
Bảng 3.7: Thang đo Ý Định Tiêu Dùng .................................................................. 35
Bảng 3.8: Thống kê đặc điểm mẫu trong phỏng vấn tay đôi ................................... 35
Bảng 3.9: Kết quả điều chỉnh thang đo từ nghiên cứu định tính .............................. 38
Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu .................................. 47
Bảng 4.2: Thống kê mô tả thói quen tiêu dùng của mẫu.......................................... 48
Bảng 4.3: Thống kê mô tả biến quan sát.................................................................. 50
Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Bao Bì ............................ 53
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo Bao Bì (lần 5) ...................................... 55
Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Bao Bì ............................................ 57
Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Giá Trị Cảm Nhận ......... 57
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo Giá Trị Cảm Nhận (lần 2) ................... 59
Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Giá Trị Cảm Nhận ......................... 60
Bảng 4.10: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý Định Tiêu Dùng ....... 61
Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA thang đo Ý Định Tiêu Dùng............................. 62
Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Ý Định Tiêu Dùng ....................... 62
Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan các mối quan hệ trong phân tích CFA mô
hình nghiên cứu ....................................................................................................... 66
Bảng 4.14: Tóm tắt kết quả CFA mô hình nghiên cứu ............................................ 67
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các mối quan hệ trong mô hình (chuẩn hóa) ........... 69
Bảng 4.16: Kết quả ước lượng mô hình bằng Bootstrap .......................................... 71
Bảng 4.17: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .................................................... 72


xi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Tên tiếng Anh

Tên tiếng Việt

AMOS

Analysis of a moment structures

Phần mềm xử lý thống kê

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fix Index.

Chỉ số phù hợp tương đối

CR

Critical Ratios

Giá trị tới hạn

df

degrees of freedom

Bậc tự do

ĐSĐP

Đặc sản địa phương

EFA

Exploratory factor analysis

Phân tích nhân tố khám phá

MI

Chỉ số điều chỉnh mô hình

SE

Modification Indices
Root Mean Square Errors of
Approximation
Standard error

SEM

Structural equation modeling

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Sig

Significance level
Mức ý nghĩa
Statistical Package for the Social
Phần mềm xử lý thống kê
Sciences
Tucker–Lewis index
Chỉ số Tucker–Lewis

RMSEA

SPSS
TLI

Sai số chuẩn


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày các vấn đề tổng quan của nghiên cứu như tính cấp thiết
của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên
cứu cũng như trình bày về ý nghĩa thực tiễn và khoa học của bài nghiên cứu. Đồng
thời, chương này cũng trình bày kết cấu của luận văn, giúp người đọc có được
những thông tin chung nhất về bài nghiên cứu.
1.1.

Đặt vấn đề nghiên cứu

Bánh pía Sóc Trăng, kẹo dừa Bến Tre, trà xanh Thái Nguyên, kẹo mứt Đà Lạt
... đây đều là những thương hiệu đặc sản địa phương (ĐSĐP) quen thuộc với người
tiêu dùng, chúng không chỉ giúp cải thiện kinh tế sản xuất địa phương, tăng sự hấp
dẫn ở khía cạnh du lịch, mà còn là một trong những nét đẹp ẩm thực để đưa hình
ảnh Việt Nam đến gần với bạn bè quốc tế. Cùng với các sản phẩm thế mạnh truyền
thống như lúa gạo, cà phê, điều, hồ tiêu, các sản phẩm nông sản đặc sản đã qua chế
biến như bánh kẹo, trái cây sấy khô, …. cũng đang dần trở thành các nhóm hàng
xuất khẩu chính của Việt Nam.
Các sản phẩm ĐSĐP không chỉ dành để phục vụ khách du lịch trong và ngoài
nước, không chỉ bán tại chính địa phương sản xuất mà nay đã dần trở nên phổ thông
hơn khi được đưa vào các kênh phân phối toàn quốc, mở rộng thị trường. Theo số
liệu tổng hợp từ Tổng cục Thống Kê từ 2007 đến 2015 và từ Tổng Cục Du Lịch
2016, từ khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007, bạn bè quốc tế biết đến Việt
Nam nhiều hơn, số lượng khách du lịch mỗi năm đều tăng cao, năm 2016 ước đạt
hơn 10 triệu lượt khách đến Việt Nam, tăng 26,0% so với năm 2015, đồng thời với
quy mô trên 91 triệu dân, trong đó gần 35% dân thành thị, thu nhập bình quân đầu
người đã đạt 2.109 USD/người/năm vào 2015; đặc biệt, tổng mức bán lẻ hàng hóa
và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong giai đoạn 2007-2015 tăng trung bình gần
20%/năm, tăng gần 4 lần từ khi Việt Nam vào WTO, thị trường đang cho thấy một
cơ hội kinh doanh lạc quan cho các doanh nghiệp sản xuất đặc sản.
Để thúc đẩy sự phát triển của ngành chế biến ĐSĐP, Chính phủ Việt Nam
cũng đã đưa ra nhiều chương trình hỗ trợ như chương trình hỗ trợ làng nghề,


2

chương trình Thương hiệu quốc gia từ năm 2003 với một trong những mục tiêu của
chương trình là xây dựng thương hiệu tầm quốc gia cho từng sản phẩm nổi tiếng ở

các địa phương, tuy nhiên, trong bối cảnh mở cửa thị trường đi cùng vấn đề cạnh
tranh gay gắt thì chỉ sự hỗ trợ của chính phủ là chưa đủ, mà còn cần đến sự nỗ lực
của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nông sản nói chung và
doanh nghiệp sản xuất ĐSĐP nói riêng không chỉ tìm được con đường xuất khẩu
mà còn phải giữ vững được thị trường trong nước. Để làm được như vậy, sự đảm
bảo cả về số lượng, chất lượng, giá cả là điều không thể thiếu, và thêm vào đó là
một yếu tố ít được đề cập nhưng đóng góp một phần không nhỏ tạo nên sức mạnh
cạnh tranh của đặc sản nông sản mang thương hiệu Việt Nam – đó là chính là yếu tố
hình thức sản phẩm – hay nói cách khác là bao bì sản phẩm, nó không chỉ thay đổi
diện mạo hình thức và nội dung của sản phẩm nông sản chế biến mà còn mang lại
giá trị và tính cạnh tranh cao hơn cho các loại sản phẩm này.
Bao bì sản phẩm ngày càng có vai trò quan trọng trong thương mại hàng hóa,
vì xu hướng mua sắm hiện nay chính là:
- Tự phục vụ: Đi cùng xu hướng mua sắm hiện đại là xu hướng tự phục vụ,
theo kết quả khảo sát của thepaperworker.com năm 2014, trong một siêu thị
trưng bày hàng trăm sản phẩm, thì một sản phẩm chỉ có 7 giây để gây ấn
tượng với khách hàng dựa trên những bao bì thể hiện, thế nên bao bì sẽ có
nhiệm vụ bán hàng, thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm, tạo sự tin tưởng và ấn
tượng cho khách hàng.
- Khách hàng ngày càng giàu có và bận rộn: Hiện nay, hơn một nửa dân số
Việt Nam có độ tuổi dưới 30 tuổi; đồng thời, thu nhập bình quân đầu người
ngày càng tăng trưởng cao và ổn định. Khi khách hàng giàu có hơn, điều đó có
nghĩa là họ sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm có bao bì tốt, đẹp, tiện lợi,
đáng tin cậy và tạo sự thích thú. Đồng thời, để đáp ứng nhu cầu cho nhịp sống
tốc độ và khỏe khoắn, các loại bao bì dùng một lần, linh hoạt như túi và gói
dạng thanh sẽ giảm thời gian sử dụng, tăng giá trị lẫn độ tiện lợi trong cách sử


3

dụng của khách hàng và nâng hiệu quả cho phía nhà sản xuất cũng như bán lẻ
(Silayoi và Speece, 2007).
- Sự đổi mới: Đổi mới và cải tiến bao bì không những đem lại lợi ích cho
người tiêu dùng trong việc sử dụng mà còn đem lại lợi nhuận cao hơn cho nhà
sản xuất nhờ lợi nhuận bán hàng, cuộc nghiên cứu của thepaperworker.com
năm 2014 chỉ ra rằng có đến 52% người tiêu dùng trực tuyến sẵn sàng tiếp tục
đặt hàng với nhà cung cấp nếu họ nhận được hàng hóa với bao bì tốt, và có
đến 40% khách hàng thích chia sẻ trên mạng xã hội về những bao bì thú vị.
- Hình ảnh thương hiệu: Xây dựng thương hiệu đang là mối quan tâm của
nhiều doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh quốc tế như hiện nay, và thương
hiệu thì không chỉ xây dựng từ một cái tên, bao bì đóng gói với màu sắc, hình
ảnh, phong cách thiết kế chính là một trong những công cụ góp phần xây dựng
nên thương hiệu.
Trong các nghiên cứu quốc tế trước đây đã có nhiều bài phân tích về tác động
của bao bì đến hành vi người tiêu dùng ở nhóm thực phẩm, gạo, sữa… nhưng tại
Việt Nam thì hiếm có nghiên cứu nào như vậy, bao bì chỉ được nhắc đến là một
trong các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng như trong nghiên cứu Phân tích các
nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của
người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật
(2013) cũng chỉ ra rằng “Hình thức bao bì” là một trong bốn yếu tố tác động đến
hành vi của khách hàng, hay trong nghiên cứu Các yếu tố tác động đến việc người
tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của Ngô Thái Hưng (2013) cũng đưa
ra yếu tố “thông tin trên bao bì” là yếu tố tác động đến hành vi khách hàng.
Các nghiên cứu trước đây tuy có đề cập nhưng chưa sâu, chưa cụ thể sự tác
động của riêng yếu tố bao bì đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đặc biệt là riêng
cho sản phẩm là ĐSĐP. Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu “Sự Tác Động Của Bao Bì
Đến Giá Trị Cảm Nhận Và Ý Định Tiêu Dùng Đặc Sản Địa Phương” được đề
xuất nghiên cứu nhằm làm rõ hơn sự tác động của yếu tố hình thức sản phẩm đến
hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những đề xuất nhằm năng cao

4

khả năng canh tranh cho các doanh nghiệp nói chung và lĩnh vực kinh doanh sản
xuất ĐSĐP nói riêng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các yếu tố thuộc về bao bì tác động đến giá trị cảm nhận và ý định
tiêu dùng ĐSĐP.

-

Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thuộc về bao bì tác động đến giá trị
cảm nhận và ý định tiêu dùng.

-

Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị hình thức sản phẩm, tăng
sức mạnh cạnh tranh của đặc sản địa phương thuộc các vùng miền của Việt
Nam.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
-

Các yếu tố nào thuộc về bao bì của ĐSĐP có tác động đến giá trị cảm nhận
của người tiêu dùng?

-

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có tác động như thế nào đến ý định tiêu
dùng?

-

Doanh nghiệp cần phải làm gì đối với bao bì sản phẩm ĐSĐP để gia tăng giá
trị cảm nhận và thúc đẩy ý định tiêu dùng?

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
-

Về sản phẩm: nghiên cứu về ĐSĐP là những thực phẩm đã qua chế biến có
nguồn gốc từ trồng trọt và chăn nuôi, được đóng gói bao bì và dùng để
thương mại cụ thể là các sản phẩm ngũ cốc chế biến, các sản phẩm thủy sản
chế biến, các sản phẩm từ thịt, các sản phẩm đồ uống, các sản phẩm bánh
kẹo, không bao gồm các sản phẩm mỹ nghệ, các sản phẩm thảo dược, các
sản phẩm tinh dầu.

-

Về bao bì: Là bao bì trung gian (cấp 2) của sản phẩm, dùng để chứa bao bì
thương phẩm và dùng để quảng cáo sản phẩm.

-

Không gian và thời gian thực hiện nghiên cứu:
Không gian: Việt Nam.

5

Thời gian:
 Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu được khảo sát từ tháng 02/2017 đến tháng 05/2017.
 Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu liên quan từ các nghiên cứu trước đây, bài báo, sách,
số liệu thống kê ... được thu thập trong khoảng 2010-2016.
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của bao bì đến giá trị cảm nhận và ý định
tiêu dùng.

-

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng có tiêu dùng ĐSĐP.

1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
1.5.1. Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu cụ thể về sự tác động của bao bì đến ý định tiêu dùng còn chưa
được nghiên cứu nhiều tại Việt Nam, yếu tố bao bì thường được xét là một trong
nhiều yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng, chẳng hạn như trong nghiên cứu của
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), Ngô Thái Hưng (2013)…
Trong khi đó, có rất nhiều nghiên cứu quốc tế đi sâu vào vấn đề này, chẳng hạn như
nghiên cứu của Dadras (2015) về hình dạng bao bì ảnh hưởng đến hành vi hay
nghiên cứu của Farashbandi và cộng sự (2012) về chất lượng bao bì tác động đến
hành vi, nghiên cứu của yếu tố thị giác và xúc giác của bao bì tác động đến đánh giá
thương hiệu của Little & Orth (2013) ...
Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Sự Tác Động Của Bao Bì Đến Giá Trị Cảm
Nhận Và Ý Định Tiêu Dùng Đặc Sản Địa Phương” mong muốn được kế thừa các
nghiên cứu trong nước và quốc tế trước đây để nghiên cứu cụ thể hơn các yếu tố của

bao bì tác động đến mặt hàng tiêu biểu của Việt Nam là ĐSĐP, xây dựng nghiên
cứu phù hợp hơn với bối cảnh thị trường Việt Nam.
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Các mặt hàng đặc sản vùng miền đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh
tế địa phương, thị trường trong nước và quốc tế thì đang được mở rộng, đồng thời,
trong bối cảnh mở cửa, sự cạnh tranh với các quốc gia khác sẽ gay gắt hơn nữa.
Chính vì vậy, hiểu rõ sự tác động của bao bì đến giá trị cảm nhận và hành vi tiêu


6

dùng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của
bao bì và hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh, giành
được vị trí trong môi trường cạnh tranh quốc tế.
1.6. Kết cấu bài báo cáo nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu sự tác động của bao bì đến giá trị cảm nhận và ý định
hành vi của người tiêu dùng đối với đặc sản địa phương có kết cấu gồm năm phần:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương này này gồm có các nội dung: Lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên cứu,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý
nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này sẽ giới thiệu lý thuyết về bao bì, giá trị cảm nhận của khách hàng,
các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới và các mô hình
nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa bao bì, giá trị cảm nhận và hành vi tại
Việt Nam và trên thế giới, đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất dựa
trên các khái niệm, mô hình nghiên cứu trước đây.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương này trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình
nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo cho các nghiên cứu định tính, nghiên

cứu định lượng.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Gồm các nội dung chính trình bày là thống kê mô tả mẫu khảo sát, kiểm định
thang đo, giả thuyết và mô hình thông qua các bước kiểm định như Cronbach’s
Alpha, EFA, CFA, SEM, Bootstrap bằng phần mền SPSS và AMOS.
Chương 5: Kết luận
Trong chương này sẽ trình bày tóm tắt những vấn đề nghiên cứu và kết quả
nghiên cứu đạt được. Từ đó nêu lên những hạn chế của đề tài và định hướng nghiên
cứu tiếp theo. Qua kết quả nghiên cứu đạt được, đưa ra những kiến nghị thực tiễn
cho vấn đề đang nghiên cứu.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này sẽ giải thích rõ hơn các khái niệm chính trong bài nghiên cứu,
cũng như trình bày các lý thuyết nền và các nghiên cứu liên quan, lấy đó là cơ sở để
tác giả xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Đặc sản địa phương
“Đặc sản địa phương” là một khái niệm không có một định nghĩa pháp lý hoặc
phổ thông nào được thống nhất, nó có thể xét theo sự gần gũi địa lý giữa người mua
hay theo đặc điểm của chuỗi cung ứng và xã hội (Martinez, 2010). Theo địa lý, đặc
sản là những thực phẩm có thương hiệu gắn liền với một địa phương hoặc khu vực,
chủ yếu phục vụ bên ngoài khu vực đó (theo Hughes, 2007, dẫn trong Martinez,
2010), là những thực phẩm, sản phẩm, hàng hóa (thường thấy là nông sản) mang
tính đặc trưng, đặc thù hoặc có nhiều điểm đặc biệt, riêng có được tạo nên bởi
những đặc thù địa lý riêng biệt của vùng miền. Theo đặc điểm của chuỗi cung ứng,
khái niệm đặc sản là một phần của khái niệm mua bán hàng hóa địa phương và nền
kinh tế địa phương. Loại hàng hóa này có một đặc điểm là chuỗi cung ứng ngắn, tạo

nên sự kết nối thông tin rõ ràng giữa người sản xuất và người tiêu dùng (Martinez,
2010), sự liên kết giữa sản phẩm và thị trường thông qua các cửa hàng DTC (direct
to customer), cửa hàng thực phẩm và nhà hàng đặc biệt là những chỉ dẫn địa lý về
vùng, miền, quốc gia nó xuất xứ.
Tại Việt Nam, đặc sản thường liên quan đến lĩnh vực ẩm thực đặc biệt là
những món ăn, thức uống, nguyên liệu, hương liệu, gia vị trong ẩm thực mang tính
đặc thù của một địa phương, đặc sản còn có ý nghĩa trong hoạt động du lịch và
thương mại vì đặc sản mang vẻ đẹp văn hóa vùng miền và thường được mua làm
quà tặng.
Theo báo cáo của ông Lê Bá Ngọc, Phó Chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp Hội
Thủ Công Mỹ Nghệ Việt Nam, tại hội thảo "Nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản
phẩm đặc sản vùng miền thông qua liên kết vùng" tổ chức tại Hà Nội năm 2015, đặc
sản địa phương được chia thành 8 nhóm, bao gồm: Các sản phẩm ngũ cốc chế biến,


8

các sản phẩm thủy sản chế biến, các sản phẩm từ thịt, các sản phẩm đồ uống, các
sản phẩm mỹ nghệ, các sản phẩm thảo dược, các sản phẩm bánh kẹo, các sản phẩm
tinh dầu.
2.1.2. Bao bì sản phẩm
a. Khái niệm
Trong nghiên cứu marketing, bao bì là một phần của sản phẩm và thương hiệu
(Kotler, 2007). Theo Robertson (2013) định nghĩa, bao bì là thực thể vật lý chứa
sản phẩm, là những vật bao gói sản phẩm nhằm thực hiện một hoặc nhiều chức
năng như chứa đựng, bảo vệ, bảo quản, truyền đạt, tiện ích và hiệu quả, nếu vật có
một trong các chức năng trên thì nó được xem là bao bì.
Bao bì thuộc về tính chất cảm quan của một sản phẩm, là sự tiếp xúc đầu tiên
giữa khách hàng và người bán, nó có tác động rất mạnh đến tâm lý của người sử
dụng, ảnh hưởng lớn đến giá trị thương phẩm của sản phẩm vì con người thường

dùng phương pháp đơn giản nhất là phương pháp cảm quan – tức dùng ngũ quan để
đánh giá một cách nhanh chóng và sơ bộ về chất lượng sản phẩm (Lữ Quý Hóa,
2008), nhiều nhà tiếp thị còn gọi bao bì đóng gói như là P thứ 5 trong hỗn hợp
Marketing, bao bì đóng gói tốt, tạo nên sự tiện ích và yêu thích cho khách hàng sẽ
giúp doanh nghiệp có thêm một vũ khí trong cuộc chiến giành thị phần.
b. Chức năng
Trong cuốn sách Food Packaging: Principles and Practice (2013), Robertson
đã đưa ra bốn chức năng của bao bì:
-

Chức năng chứa đựng: Chức năng đầu tiên cũng là chức năng cơ bản nhất
của bao bì sản phẩm, hầu hết các sản phẩm khi sản xuất ra đều phải có bao
bì, bao gói để chứa đựng, tránh thất thoát và nhiễm bẩn từ môi trường trong
quá trình lưu thông từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

-

Chức năng bảo vệ: Bảo vệ sản phẩm khỏi sự tác động của các yếu tố môi
trường như gió, nước, bụi khí, côn trùng…Đối với một số sản phẩm, bao bì
tham gia vào việc bảo quản sản phẩm chẳng hạn như nước trái cây, sữa,
thuốc…


9

-

Chức năng tiện lợi: Trong nhịp sống hiện đại bận rộn và năng động, con
người đòi hỏi nhiều hơn sự tiện lợi trong bất kỳ sản phẩm nào họ tiêu dùng,
giúp họ giảm thiểu thời gian, và bao bì góp phần đem lại sự tiện lợi đó, đó là

các sản phẩm đóng hộp dễ dàng để mở, các bao bì túi khóa sử dụng nhiều
lần, các loại sản phẩm có bao bì chịu nhiệt có thể nấu ngay trong lò vi sóng,
sản phẩm có nhiều kích cỡ để khách hàng chọn lựa theo nhu cầu…Sự tiện lợi
mà bao bì đem lại sẽ tăng sự yêu thích của khách hàng, giúp việc bán hàng
thuận lợi hơn.

-

Chức năng truyền đạt: Bên cạnh các chức năng trên, bao bì còn có chức năng
truyền đạt thông tin, chuyển giao thông tin từ phía người bán hàng cho người
mua hàng. Người tiêu dùng thông qua sự thể hiện bên ngoài của bao bì như
màu sắc, hình dáng bao gói, các phương pháp in ấn, trang trí nhãn hiệu để
nhận biết, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác; sản phẩm của doanh
nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác, giúp cho khách hàng dễ
dàng lựa chọn đúng sản phẩm mà họ yêu cầu. Bao bì cung cấp cho người tiêu
dùng các thông tin thiết yếu như thành phần, nguồn gốc, cách thức sử
dụng… giúp cho khách hàng lượng hoá được lợi ích của mình khi quyết định
mua hàng. Đặc biệt, về mặt logistic, các thông tin thể hiện về mặt luật lệ như
ký hiệu, mã số giúp dở bỏ rào cản ngôn ngữ trong vận tải, bốc xếp, điều kiện
lưu kho, hướng dẫn lắp đặt, mã hiệu của kiện hàng, các điều kiện phòng
ngừa (tránh nắng, mưa, dễ vỡ…). Các thông tin đầy đủ, sinh động, rõ ràng,
ngắn gọn, dễ ghi nhớ của bao bì sẽ cuốn hút người mua hơn, tạo sự hứng thú
quan tâm, chú ý, sự quảng bá của sản phẩm. Khả năng quảng cáo của bao bì
đã được phát huy mạnh mẽ trong các siêu thị. Bao bì là hiện thân của hàng
hoá khi nó tạo ra được những ấn tượng tốt, khó quên, đầy thiện cảm trong
tâm trí người mua thông qua chức năng thể hiện (nhận biết thông tin, quảng
cáo) của bao bì.
c. Phân loại

10

Có nhiều cách để phân loại bao bì, hai tiêu thức cơ bản để phân loại thường
dùng là phân theo chất liệu và mục đích sử dụng: nếu phân theo chất liệu, thì bao bì
gồm bao bì từ vật liệu nhân tạo (polime, nhựa, cao su, màng dẻo...), bao bì từ giấy
và carton, bao bì kim loại, bao bì thủy tinh và các loại khác; nếu phân theo mục đích
sử dụng thì bao bì gồm bao bì thương phẩm (còn được gọi là bao bì cấp 1, là bao bì
tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm), bao bì trung gian (còn được gọi là bao bì cấp 2,
dùng để quảng cáo và chứa bao bì thương phẩm) và bao bì vận chuyển (còn được
gọi là bao bì cấp 3) (Robertson, 2013). Để dễ hiểu, chúng ta có thể lấy ví dụ về sản
phẩm trà túi lọc, túi lọc – vật tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm – được gọi là bao bì
cấp 1, nhiều gói trà túi lọc này được đựng trong các hộp với thiết kế thuận tiện cho
việc trưng bày và bán lẻ, - đây là bao bì cấp 2 của sản phẩm, tiếp đó, nhiều hộp trà
được đựng trong các thùng lớn hơn như thùng carton để chuyên chở, vận chuyển,
bốc xếp… thì đây được gọi là bao bì cấp 3 của sản phẩm…
Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu về bao bì được thiết kế để thể hiện đặc
trưng sản phẩm thông qua kiểu dáng, thông tin, màu sắc…
d. Các thành phần của bao bì
Theo Silayoi &Speece (2007), bao bì góp phần quan trọng trong hoạt động
truyền đạt với khách hàng, gồm hai thành phần chính như sau:
- Thị giác: bao gồm đồ họa (bố cục, phối màu, phông chữ, hình ảnh), màu sắc,
hình dáng, kích cỡ - những yếu tố tạo nên hình ảnh và sự gợi nhớ đối với người
nhìn. Những ấn tượng ban đầu này gợi nên sự liên tưởng thương hiệu, thể hiện sự
độc đáo, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, còn là cơ sở để người tiêu dùng đưa
ra những suy luận ban đầu về sản phẩm, ví dụ như thấy một hộp bánh có màu xanh
lá cây, người tiêu dùng thường sẽ suy luận rằng loại bánh này liên quan đến lá dứa
hoặc trà xanh.
- Thông tin: là những yếu tố giúp thông báo tin tức đến đối tượng hướng đến,
bao gồm thông tin về sản phẩm, như nguồn gốc, thành phần, cách sử dụng … - các
yếu tố này đặc biệt quan trọng đối với những khách hàng cần nhiều thông tin khi

tiêu dùng (thường là khách hàng có kinh nghiệm mua sắm), giúp họ giảm thiểu lựa


11

chọn thay thế và tránh nhầm lẫn vì quá tải thông tin, thông tin được thể hiện thông
qua nhãn mác; và thông tin về công nghệ - công nghệ đóng gói góp phần truyền đạt
thông điệp từ người sản xuất đến người tiêu dùng, đây là một xu hướng mới trong
sản xuất và hành vi tiêu dùng, đổi mới công nghệ giúp sản phẩm hoàn thiện hơn,
đem lại nhiều tiện lợi hơn, thân thiện với môi trường, đảm bảo chất lượng dinh
dưỡng của sản phẩm, đồng thời, công nghệ bao bì cũng phần nào thể hiện phong
cách sống của người dùng. Khi người tiêu dùng đòi hỏi nhiều hơn và tinh tế hơn thì
người sản xuất phải tìm cách đáp ứng nhu cầu đó.
Trong khi đó, Ahmed và ctg (2014) cho rằng bao bì gồm bốn thành phần, đó
là:
- Màu sắc: màu sắc đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của
khách hàng vì nó thể hiện những cảm xúc, tâm trạng và sở thích khác nhau của
người tiêu dùng
- Chất liệu: Bất kỳ chất liệu nào cũng có thể sử dụng làm bao bì, tuy nhiên,
quyết định của khách hàng có thể thay đổi dựa trên chất liệu sản phẩm, chất liệu
kém có thể làm giảm sự thu hút đối với khách hàng.
- Thiết kế đóng gói: Thiết kế tổng thể tạo nên sự hấp dẫn của bao bì đối với
người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ dưới 20 tuổi
- Tính đổi mới: Tính đổi mới của bao bì làm tăng giá trị sản phẩm nếu nó có
thể đáp ứng các yêu cầu của khách hàng như chia nhỏ sản phẩ,m, tái chế, chống
thấm, dễ mở, dễ bảo quản, chống vỡ và dễ vận chuyển.
2.1.3.

Giá trị cảm nhận của khách hàng
a. Khái niệm

Giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện từ những năm 1990 và được các
nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trên thế giới quan tâm, khái niệm này dần trở
thành một nhân tố góp phần đáng kể trong sự thành công và tạo dựng lợi thế cạnh
tranh của tổ chức, khái niệm này còn được thay thế bởi các thuật ngữ như giá trị
cảm nhận, giá trị của khách hàng, giá trị khách hàng cảm nhận, giá trị tiêu dùng....


12

Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận hay giá trị
cảm nhận của khách hàng.
Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau.
Zeithaml (1988, 14) cho rằng “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quát của
người tiêu dùng về những tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức của họ về
những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh
giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ.
Kotler (2002, 6) định nghĩa “Giá trị cảm nhận là tỷ lệ giữa tổng lợi ích mà
khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm/dịch vụ nào đó”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền
tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận
được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào
hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson và ctg, 1993).
Trong khi Anderson và ctg (1993) tính giá trị cảm nhận theo đơn vị tiền tệ,
Woodruff (1997, 142) cho rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của
đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo
điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường
hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận

được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ cảm nhận, sự yêu thích và đánh giá của
khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt
được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Hartnett (1998) cho rằng khi một
công ty làm thỏa mãn những gì khách hàng cần thì công ty đã cung cấp giá trị cho
khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị
cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian.
Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách
hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ


13

ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá
cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền
tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm
nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng luôn suy xét giữa những lợi ích
nhận được và chi phí mà họ bỏ ra (Zeithaml, 1988). Như vậy, giá trị dành cho khách
hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch
vụ. Nó bao gồm tất cả những giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra
trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị này mang
lại lợi ích cho khách hàng.
Nhiều nghiên cứu đã nổ lực xác định các đặc điểm của giá trị cảm nhận và đưa
ra hai đặc điểm chính của giá trị cảm nhận, thứ nhất, giá trị cảm nhận là sự cân bằng
giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra của người tiêu dùng (Monroe, 1990;
Zeithaml, 1988); thứ hai, giá trị cảm nhận là yếu tố xuất phát từ khách hàng, là cảm
nhận chủ quan của người tiêu dùng, tức là chỉ có người tiêu dùng mới có thể nhận
thức được giá trị của sản phẩm và người bán cũng chỉ có thể xác định một cách chủ
quan (Kortege và Okonkwo, 1993, Zeithaml, 1988; Monroe, 1990).

b. Các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng
Các nghiên cứu trước đây đưa ra nhiều cách tiếp cận khi đo lường giá trị cảm
nhận của khách hàng, có thể chia làm hai phương pháp chính:
Cách tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận bằng cách so sánh hai thành
phần là lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, nổi bật là nghiên cứu của Zeithaml
(1988), ông cho rằng lợi ích người tiêu dùng nhận được bao gồm mức độ thỏa mãn
mong muốn, chất lượng cao hay những tiện ích khác, còn chi phí bỏ ra thì ngoài giá
trị tiền tệ còn có thời gian và nổ lực, ông đã mô tả và đo lường giá trị cảm nhận theo
4 cách khía cạnh: giá trị nghĩa là giá thấp, giá trị nghĩa là tất cả những gì người tiêu
dùng muốn có ở sản phẩm, giá trị nghĩa là chất lượng có được so với giá tiền phải
trả, giá trị là những gì nhận được so với những gì bỏ ra.


14

Cách tiếp cận thứ hai có quan điểm giá trị cảm nhận là một khái niệm đa
hướng, có thể nói đến các mô hình nổi bật là:
Woodruff (1997) đưa ra mô hình trong đó giá trị khách hàng được xác định
những gì khách hàng nhận định về thuộc tính sản phẩm, hiệu quả sử dụng thuộc tính
và những mục đích, mục tiêu đạt được sau khi sử dụng.
Nghiên cứu của Holbrook và Hirschman (1982) chỉ ra rằng giá trị có hai chiều
hướng chính: 1) Giá trị thực tế (Utilitarian values) tức là những giá trị liên quan đến
chức năng sản phẩm và mức độ nhận thức về tính hữu dụng, người tiêu dùng theo
khuynh hướng này thường tìm kiếm sự đáp ứng nhu cầu tối đa với chi phí tối thiểu;
2) Giá trị thực dụng (Hedonic values) lại liên quan đến niềm vui, người tiêu dùng
đạt được mục tiêu về giá trị trải nghiệm và biểu tượng, họ đánh giá cao những sản
phẩm đem lại lợi ích riêng cho họ. Tuy nhiên, mô hình này còn khái quát, chưa
phản ánh được sự phức tạp của khái niệm giá trị khách hàng
Từ mô hình của Holbrook và Hirschman, nhiều khung lý thuyết đã được phát
triển, trong đó có mô hình của Sheth (1991), theo đó giá trị khách hàng dựa trên

quyết định mua hay không mua sản phẩm, chọn thương hiệu này hay chọn thương
hiệu khác. Ông đề xuất năm khía cạnh của giá trị khách hàng gồm giá trị chức năng
– liên quan đến giá trị sử dụng thực tế của sản phẩm; giá trị xã hội – liên quan đến
hình ảnh, địa vị người tiêu dùng trong xã hội khi sử dụng sản phẩm; giá trị cảm xúc
– liên quan đến cảm xúc được gợi lên khi sử dụng sản phẩm; giá trị tri thức – liên
quan đến sự tò mò, muốn khám phá tri thức mới; giá trị điều kiện – giá trị có được
khi người tiêu dùng gặp một tình huống hoặc trường hợp cụ thể.
Mô hình này đã giúp hiểu rõ hơn và đơn giản hơn về giá trị khách hàng, góp
phần rất lớn trong các nghiên cứu sau này về giá trị khách hàng.
Sweeney và Soutar (1998, 2001) cho rằng giá trị cảm nhận gồm bốn bình diện
sau:
1) Chất lượng cảm nhận: Chất lượng sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng được
mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Chất lượng cảm
nhận là cảm nhận của người tiêu dùng về những gì người tiêu dùng nhận được


15

từ chất lượng hàng hóa hay dịch vụ cũng như cảm nhận về hiệu quả mà chúng
mang lại cho người tiêu dùng.
2) Giá cả cảm nhận: Giá cả cảm nhận là những gì người tiêu dùng bỏ ra để có
được hàng hoá và dịch vụ được đo bằng một thuật ngữ tiền tệ. Giá cả được
đánh giá là hợp lý khi người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những
lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
3) Giá trị xã hội: Giá trị xã hội được định nghĩa là lợi ích nhận được từ khả
năng sản phẩm làm nổi bật được vị thế xã hội của người tiêu dùng. Thể hiện
được niềm tự hào, sự hãnh diện của khách hàng, nhân cách và uy tín của họ
được đề cao.
4) Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của
khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ cũng như ấn tượng của

khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm.
Qua sự tổng hợp và phân tích các nghiên cứu trước đây và dựa trên tháp nhu
cầu của Maslow, Aulia và ctg (2016) đưa ra quan điểm cho rằng giá trị gồm 3 thành
phần:
1) Giá trị liên quan đến sản phẩm : tức sản phẩm là nguồn gốc của giá trị, khi
người tiêu dùng chi trả cho tiêu dùng sản phẩm, họ kỳ vọng sẽ nhận được giá
trị chức năng và niềm vui từ sản phẩm, vì vậy việc xác định các thuộc tính của
sản phẩm là rất quan trọng vì sản phẩm có rất nhiều thuộc tính nhưng chỉ có
các thuộc tính chức năng mới được đưa vào nhóm giá trị liên quan đến sản
phẩm, còn các thuộc tính khác có thể thuộc về hai nhóm giá trị còn lại, chẳng
hạn như màu sắc hay thiết kế sẽ thuộc nhóm giá trị liên quan đến cá nhân, tác
giả cho rằng để đáp ứng nhu cầu về chức năng, sản phẩm phải có giá trị chức
năng, giá trị công thái học, giá trị hy sinh, còn để đáp ứng nhu cầu về niềm vui
sử dụng thì sản phẩm sẽ bao gồm giá trị tiện lợi và giá trị trải nghiệm.
2) Giá trị liên quan đến xã hội: xã hội chính là nguồn gốc của giá trị, là nơi
con người có thể đạt được lợi ích thông qua tương tác với người khác, gồm
nhu cầu được chấp nhận (sản phẩm sẽ được đánh giá dựa trên việc sản phẩm