marketing du lich khách sạn MƯỜNG THANH

Lời mở đầu
Ngày nay, du lịch đã và đang trở thành nhu cầu thiết yếu của con người
trong cuộc sống hiện đại. Theo xu hướng phát triển của du lịch quốc tế, có
nhiều quốc gia đã đặt du lịch lên những vị trí quan trọng hàng đầu và gặt hái
nhiều thành công. Với Việt Nam, ngành công nghiệp không khói này đang
được quan tâm đầu tư và phát triển để vươn lên trở thành ngành kinh tế mũi
nhọn của đất nước. Những thành công của du lịch Việt Nam hôm nay có
được là nhờ sự đóng góp không nhỏ của các đơn vị, tổ chức doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ du lịch.
Nằm trong hệ thống tổ chức doanh nghiệp đó, trong 17 năm qua, tập
đoàn khách sạn Mường Thanh đã không ngừng mở rộng về quy mô, nâng
cao chất lượng dịch vụ và khẳng định vị trí số một của mình với tư cách là
chuỗi khách sạn tư nhân lớn nhất Việt Nam. Tuy nhiên, tập đoàn Mường
Thanh vẫn tồn tại nhiều mặt hạn chế và cần phải kiện toàn để vươn xa hơn
trên thị trường quốc tế. Nhóm G9 chọn đề tài: “Đề xuất quyết định
marketing cho tập đoàn khách sạn Mường Thanh” với mong muốn những
nghiên cứu và quyết định marketing mà nhóm đưa ra sẽ góp phần gợi mở và
hoàn thiện cho kế hoạch phát triển của tập đoàn nói chung và chiến lược
marketing nói riêng.
Cấu trúc bài tiểu luận gồm 3chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quát về tập đoàn khách sạn Mường Thanh và
phân tích PESTEL, phân tích TOWS
Chương 2: Ngiên cứu thị trường du lịch của tập đoàn khách sạn Mường
Thanh
Chương 3: Đề xuất các quyết định marketing cho tập đoàn khách sạn
Mường Thanh

NHÓM G9

Page 1

Do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm và kiến thức thực tế, bài tiểu luận của
nhóm G9 không tránh khỏi những thiếu sót, chúng em rất mong nhận được y
kiến đóng góp của giảng viên bộ môn để bài tiêu luận hoàn thiện hơn.
Nhóm G9 xin trân thành cảm ơn!

NHÓM G9

Page 2


Chương 1: Giới thiệu tổng quan về tập đoàn khách sạn Mường Thanh và
phân tích PESTEL, phân tích TOWS
1.1: Giới thiệu tổng quan về tập đoàn khách sạn Mường Thanh
Tên đầy đủ: Tập đoàn khách sạn Mường Thanh
Năm thành lập: 1997
Website:
Mạng lưới hoạt động: Tập đoàn sở hữu chuỗi khách sạn tư nhân lớn nhất
Việt Nam với các khách sạn đẳng cấp tử 3-5 sao (5 khách sạn 3 sao, 11
khách sạn 4 sao và 2 khách sạn 5 sao, 3 khách sạn sắp khai trương cùng 5 dự
án khách sạn khác trong giai đoạn 2014-2015) trải dài trên phạm vi cả nước.
Sứ mệnh: không ngừng sáng tạo, phấn đấu mang đến cho khách hàng dịch
vụ tốt nhất, sứ giả mang văn hóa các vùng miền Việt Nam đến với mọi
người.
Tầm nhìn: Trong tương lai, tập đoàn khách sạn Mường Thanh sẽ tiếp tục
phát triển và mở rộng hệ thống khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp trải dài
theo đất nước và vươn ra thị trường trong khu vực, giữ vững vị trị chuỗi
khách sạn tư nhân lớn nhất Việt Nam.
Danh hiệu: Chuỗi khách sạn tư nhân lớn nhất Việt Nam
1.2: Phân tích PESTEL

Môi trường chính trị: Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính
trị và an toàn nhất thế giới. Theo bảng xếp hạng Chỉ số Hòa bình Toàn cầu
(GPI) 2013 do Viện Kinh tế và Hòa bình công bố, Việt Nam đứng thứ 41/162
nước được khảo sát và đứng thứ tư trong các nước thành viên ASEAN về
mức hòa bình. Mặt khác, chính phủ Việt Nam luôn quan tâm và tạo điều kiện
phát triển du lịch, coi du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn. An ninh, trật tự an
toàn xã hội được đảm bảo. Đây là một lợi thế mà môi trường ngành giúp cho
NHÓM G9

Page 3


ngành du lịch phát triển vững mạnh, kéo theo sự phát triển và mở rộng của
khách sạn.
Về luật pháp: Nhà nước ta ban hành bộ luật du lịch 2005 để tạo điều chỉnh
hoạt động kinh doanh du lịch của các doanh nghiệp và đề ra các chính sác
đặc biệt để tạo điều kiện cho du khách như đơn giản hóa thủ tục nhập cảnh,
có chính sách miễn thị thực cho 5 nước là: Thái Lan, Singapore, Philipines,
Indonesia, Malaysia và tiến tới tiến tới xoá bỏ visa cho tất cả các khách du
lịch trong khối ASEAN.
Tuy nhiên, pháp luật Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế: luật cạnh tranh và luật
bảo vệ người tiêu dùng khá hạn chế; hành lang pháp lí và năng lực của cơ
quan quản lí nhà nước đối với đối với các thành phần tham gia kinh doanh
du lịch còn yếu kém dẫn đến hiện tượng “chặt chém” tại nhiều điểm đến du
lịch như Hạ Long, Hà Nội…, hoạt động tự phát của các cá nhân kinh doanh
dịch vụ chưa được kiểm soát chặt chẽ, vẫn còn hiện tượng kinh doanh chui,
không giấy phép; cơ chế thủ tục hành chính yếu kém, rườm rà gây nhiều khó
khăn cho du khách. Một số loại hình kinh doanh không được pháp luật cho
phép hoặc hạn chế kinh doanh như casino…
Môi trường văn hóa, xã hội: Việt Nam là một đất nước có lịch sử lâu đời,

phong tục tập quán phong phú, văn hóa phật giáo có ảnh hưởng lớn trong
cộng đồng, hệ văn hóa vật thể( 40000) và phi vật thể vô cùng đa dạng.
 Đây là một lợi thế mà môi trường đã mang lại cho Mường Thanh để hiện
thực hóa xây dựng chuỗi khách sạn của người Việt mang nét đặc trưng
của văn hóa Việt Nam các vùng miền, tạo ra sự khác biệt và định vị
doanh nghiệp trên thị trường.về n
Yếu tố về nhân khẩu học: Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 90 triệu
người. Dự báo, dân số Việt Nam sẽ đạt 95,29 vào năm 2019 - 102,7 triệu vào
năm 2029 và 108,7 triệu vào năm 2049, xếp thứ 3 các nước đông dân nhất
NHÓM G9

Page 4


khu vực Đông Nam Á và thứ 13 so với thế giới. Việt Nam đã bước vào thời
kỳ “cơ cấu dân số vàng” từ năm 2007 và dự báo giai đoạn này sẽ kết thúc
vào năm 2041. Với đặc điểm này, độ tuổi lao động ở nước ta tăng từ 61 %
đến 70%, cả nước có gần 50 triệu lao động chiếm khoảng trên 51% dân số.
Con người Việt Nam rất thân thiện và hiếu khách. Tuy nhiên, họ hạn chế
trong khả năng giao tiếp, văn hóa ứng xử và trình độ ngoại ngữ.
 Yếu tố con người vừa mang lại cho tập đoàn khách sạn Mường Thanh cơ
hội nhưng mang đến thách thức to lớn. Về cơ hội: nguồn lao động dồi
dào, sẵn có. Về thách thức: lao động có trình độ chưa cao.
Yếu tố kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam vẫn có những bước phát triển kinh tế
ổn định và luôn có dự báo tăng trưởng dương. Tỷ lệ lạm phát có xu hướng
giảm và giữ ở mức ổn định. Năm 2013,GDP của Việt Nam đạt trên 170 tỷ
USD và hiện xếp hạng thứ 42 trên thế giới.
Ngoài ra, tính đến năm 2013, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam đạt
khoảng 1.900 USD và hiện đang nằm trong nhóm nước có thu nhập trung
bình. Thu nhập bình quân tăng khiến mọi người có nhu cầu du lịch và nghỉ

tại khách sạn nhiều hơn, khả năng chi trả cao hơn.

Biểu đồ kinh tế Việt Nam giai đoạn 2007-2014

 Đây là cơ hội cho thấy nhu cầu của du khách về khách sạn ngày càng
tăng cao, Mường Thanh cần nắm vững cơ hội này để mở rộng qui mô
hoạt động tại thị trường Việt Nam.
NHÓM G9

Page 5


1.2. Phân tích môi trường ngành
1.3.1: Môi trường bên trong doanh nghiệp
1.3.1.1: Văn hóa doanh nghiệp
Tập đoàn khách sạn Mường Thanh luôn chú trọng giới thiệu những nét
văn hóa truyền thống độc đáo của mỗi vùng miền Việt Nam cùng với
lòng mến khách chân thành của con người bản địa tới du khách. Nét đặc
trưng không trộn lẫn của Mường Thanh là bản sắc văn hóa Việt Nam đặc sắc
không đơn thuần thể hiện qua các món ăn dân gian mà còn thể hiện qua
phong thái làm việc của đội ngũ nhân viên. Đến với tập đoàn khách sạn
Mường Thanh, du khách như được đến với một Việt Nam thu nhỏ với một
Hà Nội cổ kính, thanh lịch tại Mường Thanh Hà Nội, nét trầm mặc và tĩnh
lặng, nhẹ nhàng tại Mường Thanh Huế và năng động hơn với Mường Thanh
Quy Nhơn. Văn hóa Việt là điểm nổi bật nhất của Tập đoàn khách sạn
Mường Thanh.
Mặt khác, tập đoàn khách sạn Mường Thanh không chỉ muốn tạo dựng và
quảng bá thương hiệu khách sạn Việt mà còn muốn xây dựng hình ảnh về
một doanh nghiệp thân thiện và có trách nhiệm với xã hội. Mường Thanh
luôn gắn mình với trách nhiệm xã hội bằng cách tạo việc làm cho lao động

địa phương, tham gia tích cực vào các hoạt động cộng đồng, sáng lập “Quỹ
nhân đạo Mường Thanh.”
Tập đoàn khách sạn Mường Thanh có logo riêng và mỗi khách sạn thuộc tập
đoàn đều có logo gắn với tên khách sạn.
Logo - biểu tượng sức
mạnh của Tập đoàn Mường Thanh.

NHÓM G9

Page 6


 Đây là thế mạnh của doanh
nghiệp Mường Thanh tạo sự
khác biệt bằng các giá trị văn
hóa, giá trị lịch sử- những
thứ không thể sao chép và
chắc chắn sẽ để lại những ấn
tượng sâu đậm trong lòng du
khách mỗi khi đến với Mường Thanh. Điều đó phần nào giúp Mường
Thanh tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
1.3.1.2: Nhân sự
Đội ngũ nhân sự của Tập đoàn khách sạn Mường Thanh có đặc điểm riêng:
 Về đội ngũ nhân viên quản lí cấp cao và cấp trung trong tập đoàn: chủ
yếu là người việt, giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch khách sạn
kết hợp với lực lượng đội ngũ trẻ nhiệt huyết và sáng tạo, giàu cống
hiến, mạo hiểm, dám thách thức và khao khát dẫn đầu.
 Tỉ lệ lao động địa phương cao: tại khách sạn Mường Thanh Diễm
Châu: số lao động có đăng ký hộ khẩu TT tại Nghệ An, có CMTND
cấp tại CA Nghệ An là 104/105 tương đương 99%, số lao động có

đăng ký hộ khẩu thường trú tại Diễn Châu là 86/105 tương đương là
82%.
 Nhân viên trong tập đoàn khách sạn Mường Thanh là những người là
những người có trách nhiệm trong công việc, trách nhiệm với khách
hàng. Mỗi nhân viên đều làm việc dựa trên những nguyên tắc chung
của tập đoàn như sau:
5 nguyên tắc tối cao của Tập đoàn khách sạn Mường Thanh
1.
NHÓM G9

Đừng

nói

Không,
Page 7

hãy

cho

giải

pháp


2.
3.

Rất

Làm

hài
việc

lòng
có

quy

hoặc
trình,

góp
làm

ý,
việc

chọn
có

tổ

đi!
chức.

4. Vấn đề xảy ra, nguyên nhân đầu tiên chính là tôi!
5. Tự cho mình giỏi đồng nghĩa đi lùi.
 Với đặc điểm đội ngũ nhân viên như đã nêu trên, tập đoàn khách sạn

Mường Thanh có những điểm mạnh và điểm yếu riêng.
Về điểm mạnh: chủ động trong tuyển dụng và luôn có sẵn nguồn
cung tại chỗ dồi dào. Hơn nữa, những lao động địa phương có xu
hướng gắn bó lâu dài với tập đoàn và sẵn sàng đóng góp công sức để
giúp Mường Thanh ngày càng vững mạnh. Quan trọng nhất là họ giúp
cho Mường Thanh tạo dựng nét văn hóa đặc trưng của các vùng miền
Việt Nam trong doanh nghiệp trung thực và chính xác nhất.
Về điểm yếu: phần lớn lao động đều thiếu và yếu về trình độ chuyên
môn nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ, trình độ tin học…những yếu tố rất
cần thiết cho ngành khách sạn.
1.3.1.3: Tài chính của tập đoàn khách sạn Mường Thanh
Tập đoàn khách sạn Mường Thanh là tập đoàn khách sạn tư nhân lớn nhất
Việt Nam. Đây là tập đoàn có nguồn vốn điều lệ dồi dào, doanh nghiệp
không ngừng mở rộng qui mô hoạt động để tăng hiệu quả sử dụng nguồn
vốn, tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp cũng như tối đa hóa giá trị doanh
nghiệp. Tập đoàn khách sạn Mường Thanh liên tục cho khai trương các
khách sạn mới chỉ trong một thời gian ngắn: tháng 4-2013: khai trương
khách sạn Mường Thanh Nha Trang theo chuẩn 4 sao, tháng 5-2013, khai
trương khách sạn Mường Thanh Sông Lam( Nghệ An) theo tiêu chuẩn 5 sao,
1-8-2013, khai trương khách sạn Mường Thanh Huế và Mường Thanh
Quảng Bình, 2-9-2013, tập đoàn tiếp tục khai trương khách sạn Mường
Thanh Đà Nẵng. Chuỗi khách sạn thuộc tập đoàn khách sạn Mường Thanh
NHÓM G9

Page 8


ngày càng được củng cố về số lượng và chất lượng, trải dài khắp miền đất
nước, ngày càng góp phần khẳng định thương hiệu khách sạn của người Việt.
Tính đến nay, tập đoàn khách sạn Mường Thanh có tổng cộng 22 khách sạn

và 5 dự án khách sạn trong giai đoạn 2014 - 2015.
 Nguồn vốn lớn và hoạt động hiệu quả là lợi thế để doanh nghiệp phát
triển bền vững và ổn định. Đây cũng là động lực để trong tương lai
Mường Thanh sẽ ngày càng mở rộng về qui mô và nâng cao chất
lượng, phủ sóng nhiều hơn nữa trên các miền đất của tổ quốc và vươn
ra thị trường quốc tế.
1.4: Nhà cung ứng và đối tác
Các nhà cung cấp cho tập đoàn khách sạn Mường Thanh rất đa dạng như
công ty lữ hành, vận chuyển, ngân hàng bảo hiểm, thực phẩm…Mặt khác, áp
lực từ nhà cung cấp không đáng lo ngại do số lượng các nhà cung cấp phong
phú. Các nhà cung cấp tiêu biểu như: Công ty lữ hành : sài gòn tourist, hà
nội tourist, viettravel… , công ty vận chuyển: việt nam airline, jesstar… ,
ngân hàng :Vietcombank, Agribank, Bidv bank…, tổng đại lí nội thất Xuân
Hòa…

1.4: Đối thủ cạnh tranh
Theo thống kê của tổng cục du lịch tại Việt Nam, năm 2013, nước ta có tới
5000 khách sạn 3-5 sao, đây đều là đối thủ cạnh tranh của các khách sạn
thuộc chuỗi khách sạn của tập đoàn khách sạn Mường Thanh.
NHÓM G9

Page 9


Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập WTO và trở thành một mảnh đất
tiềm năng cho các nhà đầu tư nước ngoài. Ngày càng có nhiều tên tuổi khách
sạn nổi tiếng thế giới gia nhập vào thị trường Việt Nam như Hilton, Accor,
Intercontinental, Sol Melia, Hyatt, Sheraton...và có mặt khắp các tỉnh, thành
phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Ninh, Vũng Tàu,
Nha Trang, Hội An...

Theo báo cáo về xu hướng toàn cầu do đơn vị tổ chức WTM (hội chợ du lịch
hàng đầu của thế giới) hợp tác với Công ty nghiên cứu thị trường
Euromonitor International (Anh) công bố mảng khách sạn tại châu Á được
kỳ vọng sẽ tăng trưởng kỷ lục, với tốc độ tăng trưởng chung hàng năm
(CAGR) sẽ đạt 7% trong khoảng thời gian từ 2012-2016. Trong đó, Việt
Nam là nước dẫn đầu khu vực với CAGR lên đến 15%. Theo đó, trong giai
đoạn từ 2012 -2016, CAGR của Việt Nam xếp đầu bảng. Tốc độ tăng trưởng
này cũng đã cho thấy sự tham gia ngày càng nhiều của các doanh nghiệp
khách sạn mới vào thị trường khách sạn Việt Nam trong tương lai.
Ngoài ra, các sản phẩm thay thế cho khách sạn như biệt thự, căn hộ du lịch,
nhà nghỉ, bungalow, resort, phòng trọ cũng phát triển mạnh mẽ tại các vùng
du lịch trọng điểm.
Theo kết quả điều tra của Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch năm 2012, Việt
Nam có khoảng 67 làng du lịch với 4.656 buồng, chiếm 0,79% tổng số
CSLTDL và 2,73% tổng số phòng trong cả nước, khoảng 64 khu biệt thự du
lịch với 1.080 buồng, chiếm 0,75% tổng số CSLTDL và 0,63% tổng số
phòng trong cả nước, có 59 khu căn hộ du lịch với 566 phòng, chiếm 0,69%
tổng số CSLTDL và 0,33% tổng số phòng trong cả nước, có 48 CSLTDL
được xem là bãi cắm trại với 567 phòng lưu trú xen kẽ trong bãi cắm trại,
chiếm 0,56% tổng số CSLTDL và 0,33% tổng số phòng, cơ sở lưu trú du lịch
khác: có 642 CSLTDL với 9.456 phòng, chiếm 7,44% tổng số CSLTDL và
5,55% số phòng trong cả nước.
NHÓM G9

Page 10


 Đây sẽ là một thách thức không nhỏ đối với các khách sạn như Mường
Thanh khi muốn tiếp tục giữ chân khách hàng đòi hỏi phải đề ra
những chiến lược marketing phù hợp

1.5: Công chúng
Tập đoàn khách sạn Mường Thanh luôn lỗ lực tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp
với báo chí, truyền thông, các cơ quan địa phương, dân chúng nơi khách sạn
tọa lạc để xây dựng và quảng bá hình ảnh về một tập đoàn khách sạn mang
thương hiệu Việt đến đông đảo khách hàng mục tiêu cũng như tạo dựng thiện
cảm với du khách.
Các báo, tạp chí thường xuyên viết bài và cập nhật những thông tin mới nhất
về tập đoàn khách sạn Mường Thanh rất phong phú và có uy tín như
vnexpress,

dân

trí,

vietnamnet,

www.baodulich.net.vn,

www.vietnamtourism.gov.vn, dulichvn.org.vn các chuyên mục về thông tin
du lịch trên đa số các tờ báo, tạp chí. Báo chí cũng luôn quan tâm cập nhật
những thông tin mới nhất về tập đoàn và cả những nhân vật ưu tú của
Mường Thanh như vị tổng giám đốc: ông Lê Thanh Thản, qua đó, khách
hàng và công chúng quan tâm có thể có được cái nhìn sâu sắc và thiện cảm
hơn về tập đoàn khách sạn Mường Thanh.

Để tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các cơ quan quản lí địa phương và dân
chúng, tập đoàn khách sạn Mường Thanh chú trọng các hoạt động thiết thực
thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: gây dựng quĩ để ủng hộ
NHÓM G9

Page 11


những người khó khăn, chính sách tuyển dụng ưu tiên cho lao động địa
phương. Nhờ đó, tập đoàn luôn nhận được sự ủng hộ từ phía các cơ quan chủ
quản và dân địa phương.
 Đây là cơ hội giúp tập đoàn có thể phát triển ổn định, bền vững và lâu
dài. Quan trọng hơn là tạo dựng hình ảnh về một doanh nghiệp thân
thiện và thực sự có trách nhiệm với cộng đồng, xã hội.
Từ những nghiên cứu sơ bộ trên, tập đoàn khách sạn Mường Thanh đang có
cơ hội, điểm mạnh, điểm yếu và những thách thức sau:
Các giải pháp chiến lược:
Thách thức:(T)
1.Các đối thủ cạnh tranh rất khốc
liệt( đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh
về thương hiệu và rất có uy tín trên thị
trường)
2.Đội ngũ nhân viên của đối thủ cạnh
tranh giàu kinh nghiệm, có bản lĩnh
vững vàng trong kinh doanh
3. Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế

Cơ hội: ( O)
1.Nhóm khách hàng tiềm năng có khả
năng chi trả cao.
2.Nhu cầu của khách hàng về khách
sạn cao và luôn tăng qua các năm
3.Du khách có xu hướng thích khám
phá, trải nghiệm, gắn bó và có nhiều
ấn tượng tốt đẹp với các giá trị văn

hóa truyền thống của dân tộc
4. Tổ chức lữ hành và du lịch có xu
hướng liên kết chặt chẽ với hệ thống
khách sạn có uy tín

Điểm yếu: (W)
1. Thương hiệu chưa được công nhận và
nhận biết rộng rãi, đặc biệt là khách
quốc tế.
2.Sản phẩm chưa có tính khác biệt, chất
lượng dịch vụ chưa tương xứng với tiềm
năng
3.Nguồn nhân lực còn hạn chế về trình
độ nghiệp vụ và khả năng ngoại ngữ
4. Cơ sở vật chất hạ tầng còn nhiều thiết
sót
5. Chi phí vốn đầu tư để mở rộng, xây
mới khách sạn cao

Điểm mạnh:(S)
1. Nguồn nhân lực dồi dào, trẻ trung
và nhiệt huyết, trung thành, chủ yếu là
người địa phương
2.Quan hệ với giới truyền thông và
mối quan hệ mối cơ quan chức năng
cũng như công chúng địa phương tốt
3. Hình ảnh về doanh nghiệp tạo dựng
được nhiều thiện cảm của công
chúng, khách hàng mục tiêu: doanh
nghiệp thân thiện và có trách nhiệm

với xã hội
4.Doanh thu của doanh nghiệp tăng
qua các năm và hướng đến mở rộng

NHÓM G9

Page 12


quy mô với các dự án khách sạn mới
5. Hệ thống khách sạn trải dài trên
phạm vi cả nước
Ma trận TOWS cho tập đoàn khách sạn Mường Thanh:
Chiến lược SO:
S1O3: Cho phép ưu tiên tuyển dụng lao
động địa phương tại các nơi dự án mới
Tạo điều kiện cho nhân viên làm việc
và cống hiến hết mình, giữ chân nhân
viên bằng việc xây dựng hệ thống chính
sách đãi ngộ hấp dẫn và một lộ trình
phát triển nghề nghiệp cụ thể cho từng
vị trí công việc
S2O3: Với truyền thông:tác động để có
những bài PR về doanh nghiệp gắn với
quảng bá văn hóa, bản sắc dân tộc Việt
Nam
Với cơ quan và dân chúng địa phương:
phát huy và tham gia tích cực các hoạt
động thể hiện sự đóng góp cho cộng
đồng.

S4O4: mở rộng qui mô các thị trường
mới tiềm năng
S5O2: tăng cường quảng bá để thông tin
khách sạn đến được với nhiều khách
hàng mới tiềm năng
Chiến lược ST:
S1T1: có chính sách tuyển dụng và bố
trí, đào tạo và phát triển nhân viên mới
phù hợp với mục đích của doanh nghiệp
và nguyện vọng của nhân viên
S2T1: chiến dịch quảng bá hình ảnh
doanh nghiệp đến với đông đảo khách
hàng
S3T1: tăng cường các chính sách ưu đãi
để giữ chân các khách hàng mục tiêu và
gia tăng lượng khách hàng mới
S4T2: đầu tư cho hoạt động đào tạo và
huấn luyện nhân viên thường xuyên
S5T3: tăng cường hoạt động tự
markrting của từng khách sạn để thu hút
nhiều đối tượng khách hàng hơn
NHÓM G9

Chiến lược WO:
W1O4: Xúc tiến các hoạt động quảng bá
qua hệ thống các đối tác là tổ chức du
lịch, lữ hành của tập đoàn
W2O1: tăng cường thúc đẩy các hoạt
động marketing giúp hình ảnh doanh
nghiệp tiếp xúc nhiều hơn với các đối

tượng khách hàng, đặc biệt là các công
cụ vidual marketing
W2O3: Củng cố và thúc đẩy quảng bá
về văn hóa doanh nghiệp gắn với văn
hóa địa phương, tạo sự khác biệt từ văn
hóa.
W5O2, W4O2: Đầu tư có trọng điểm,
không đầu tư mở rộng khách sạn dàn
trải

Chiến lược WT:
W1T1: Để tránh được cạnh tranh gay
gắt, tập đoàn Mường Thanh nên tập
trung vào một số khách sạn trọng điểm,
tránh đối đầu trực tiếp và xây dựng uy
tín dựa trên các khách sạn này. Đồng
thời, cải thiện và nâng cao chất lượng
các dịch vụ chính trong chuỗi khách sạn
W2T2: chủ động tham gia vào đào tạo
nguồn nhân lực chất lượng cao cùng các
trường đào tạo chuyên nghiệp

Page 13


Chương 2: Ngiên cứu thị trường du lịch của tập đoàn khách sạn Mường
Thanh
2.1.Nghiên cứu sản phẩm
2.1.1: Danh mục các sản phẩm của tập đoàn khách sạn Mường Thanh
Tập đoàn khách sạn Mường Thanh cung cấp đa dạng các dịch vụ cho du

khách trong đó các dịch vụ cơ bản gồm
 Dịch vụ phòng nghỉ

Phòng hội nghị, hội thảo

 Nhà hàng và bar
 Dịch vụ chăm sóc sức khỏe( karaoke và massage, bể bơi)
 Dịch vụ giải trí( sân chơi thể thao: đá bóng, quần vợt…)
Các dịch vụ bổ sung khác rất phong phú và đa dạng, phụ thuộc điều kiện tài
chính và nhu cầu của khách hàng cho từng khách sạn riêng thuộc tập đoàn,
bao gồm:
 Đổi ngoại tệ

24 h dịch vụ phòng

 Giặt ủi và dịch vụ giặt khô

Dịch vụ cho thuê xe

 Cửa hàng lưu niệm

Văn phòng cho thuê

 Dịch vụ tổ chức tiệc, sinh nhật, lễ cưới

Dịch vụ du lịch

 Dịch vụ đặt vé máy bay

Dịch vụ trông trẻ

 Photocopy và dịch vụ thư kí
 Chuỗi sản phẩm mà Tập đoàn khách sạn Mường Thanh cung cấp có
thể đáp ứng được nhu cầu của du khách, tuy nhiên Mường Thanh
không có sản phẩm tạo được sự khác biệt trên thị trường và so với các

NHÓM G9

Page 14


đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ mà Mường Thanh cung cấp cũng có mặt
tại hầu hết các khách sạn theo tiêu chuẩn từ 3-5 sao trong cả nước.
2.1.2: Giá của dịch vụ phòng tại một số khách sạn trọng điểm của tập đoàn
khách sạn Mường Thanh
Khách sạn Mường Thanh Đà Nẵng
Loại phòng

Số

lượng

Room Category
Quantity
Superior
57
Deluxe
254
Triple Deluxe
20

Premier Deluxe
26
Executive Suite
11
Presidential Suite
2
Apartment
8
Tổng
378
Mường Thanh Vũng Tàu
Loại phòng
Deluxe
Executive Deluxe
Grand Deluxe
Club Suites
Presidential Suites
2.1.3: Khách hàng đánh

Số lượng
120
92
15
27
1
giá về các

Diện
tích
27

30
38
50
80
150
80 - 100

Giá công bố
Area 1.800.000
Room Tariff
1.900.000
2.300.000
2.300.000
3.500.000
15.000.000
21.000.000

Diện tích (m2)
32
32
64
64
128
dịch vụ của tập đoàn

Giá công bố (VND)
1.400.000
1.600.000
1.950.000
2.950.000

9.950.000
khách sạn Mường

Thanh
Với hai sản phẩm có tỉ trọng doanh thu cao nhất tại các khách sạn thuộc tập
đoàn khách sạn Mường Thanh là dịch vụ phòng và dịch vụ ăn uống, đánh giá
của khách hàng trên trang agoda.vn không cao và thấp hơn tương đối so với
đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

NHÓM G9

Page 15


Tiêu chí đánh Mường
giá
Thanh
sông Lam86 nhận
xét

Mường
Thanh
Điện Biên
Phủ-62
nhận xét

Mường
Thanh Quy
Nhơn- 49
nhận xét

Mường
Thanh
Vũng Tàu69 nhận xét

Mường
Thanh Đà
Nẵng- 62
nhận xét

Chất
phòng

lượng 8.5

7.4

7.5

7.7

8.5

7.4

6.5

6.7

6.1

7.1

Bữa ăn

Dựa vào spider map so sánh giữa các khách sạn thuộc tập đoàn khách sạn
Mường Thanh và các khách sạn thuộc đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thể thấy
Mường Thanh cũng không được đánh giá cao về hai dịch vụ này, đặc biệt là
dịch vụ ăn uống.
2.2: Nghiên cứu khách hàng
Đối tượng khách hàng mục tiêu của tập đoàn khách sạn Mường Thanh:
khách hàng hạng sang và hạng trung cả trong nước và quốc tế.
Lượng khách hàng tiềm năng là khách quốc tế đến với Việt Nam tăng qua
các năm và tạo tiền đề tốt cho hoạt động kinh doanh khách sạn của Mường
Thanh.

Lượng khách quốc tế đến Việt Nam 2 tháng đầu năm 2014 (nghìn người).
Nguồn: Tổng cục Thống kê

Đặc điểm chính của khách hàng: có thu nhập cao và ổn định, có xu hướng
tiêu dùng tích hợp nhiều dịch vụ khi lưu trú tại khách sạn. Họ nắm bắt thông
tin nhanh và chính xác, là người trí thức có những hiểu biết về thị trường và
NHÓM G9

Page 16


chủ động trong tiếp nhận, phân tích thông tin, thường có yêu cầu cao về chất
lượng dịch vụ.
Cơ cấu khách hàng đến với một số khách sạn trọng điểm thuộc tập đoàn

khách sạn

Mường Thanh so với đối thủ cạnh tranh tập đoàn quản lí khách

sạn Accor:
100%
90%
Du lịch một
mình

80%
70%

Du lịch nhóm

60%
50%

Cặp đôi

40%

Gia đình có
trẻ lớn hơn

30%

Gia đình có
trẻ nhỏ

20%
10%
0%

Đi công tác
Mường Thanh Đà Nẵng

Novotel Đà Nẵng

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%

Du lịch một mình
Du lịch nhóm
Cặp đôi
Gia đình có trẻ
lớn hơn
Gia đình có trẻ
nhỏ
Đ công tác

10%
0%

Mường Thanh Vũng Tàu

NHÓM G9

Page 17


70
60
50
40
30
20

Mường Thanh Vũng Tàu
Ibis Saigon( Accor)

10
0
ác
gt
n
cô
Đi
a
Gi

nh
đì

và

trẻ

ỏ
nh

a
Gi

nh
đì

và

trẻ

n
lớ

hơ

n
Du

h
lịc

pđ
cặ

ôi
Du

h
lịc

óm
nh
Du

h
lịc

m

m
ột

h
ìn

70
60
50
40
30
20

Mường Thanh Vũng Tàu

Ibis Saigon south hotel( Accor)

10
0

i
c
ỏ
h
ơn
tá
ìn
đô
óm
nh
h
g
h
p
m
n
n
n
cặ
trẻ
ột
lớ
cô
h
ịch

ẻ
m
l
và
c
Đi
r
ị
l
t
h
nh
Du
lịc
và
Du
đì
u
h
a
D
n
Gi
đì
a
i
G

Có thể nhận thấy, đối tượng khách hàng là gia đình với trẻ nhỏ, du lịch cặp
đôi và du lịch theo nhóm là những đối tượng khách hàng tập đoàn khách sạn

NHÓM G9

Page 18


Mường Thanh có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Mường Thanh nên có nhiều
chính sách hoặc các sản phẩm đặc thù thích ứng cho đối tượng này. Tỉ trọng
khách hàng đi công tác đến với khách sạn Mường Thanh còn hạn chế so với
đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng tìm kiếm thông tin về các khách sạn thuộc tập đoàn khách sạn
Mường Thanh chủ yếu thông qua các nguồn thông tin từ bạn bè người thân,
trang website của tập đoàn , website đặt phòng trực
tuyến uy tín agoda.com, booking.com,các trang mạng xã hội như facebook,
twitter, công cụ tìm kiếm phổ biến google.
Khách hàng đặt phòng khách sạn thông qua các kênh chủ yếu là: đặt phòng
thông qua internet( website của tập đoàn, agoda.com, booking.com, các
website liên kết khác…); thông qua các công ty lữ hành và các nhà điều hành
tour, một số đặt phòng trực tiếp.
2.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất mà tập đoàn khách sạn Mường Thanh
phải đối mặt là tập đoàn quản lí khách sạn Accor tại Việt Nam.

Tập đoàn quản lí khách sạn Accor là tập đoàn khách sạn lớn thứ 4 thế giới
với tổng tài sản là 7,9 tỷ USD, được thành lập từ những năm 60. Đứng đầu
châu Âu trong lĩnh vực khách sạn và du lịch, đứng đầu thế giới trong lĩnh
vực dịch vụ, Accor có mặt trên gần 100 quốc gia với 170 000 nhân sự và
4000 khách sạn toàn cầu.
Tập đoàn quản lí khách sạn Accor bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam từ
năm 1991. Tính đến thời điểm tháng 9/2013, Accor có 15 khách sạn tại Việt
NHÓM G9

Page 19


Nam với các thương hiệu quen thuộc như Sofitel, Pullman, Novotel,
Mercure, ibis tại các tỉnh thành phố lớn phát triển du lịch như Hà Nội, Huế,
thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang…
Như vậy, tập đoàn Accor sở hữu chuỗi khách sạn lớn từ 3-5 sao, phục vụ đối
tượng khách hàng từ hạng trung trở lên và phân bố tại nhiều tỉnh thành của
Việt Nam. Nhìn chung, đây cũng là phân khúc thị trường và đối tượng khách
hàng mà chuỗi khách sạn thuộc tập đoàn khách sạn Mường Thanh hướng
đến.
Sơ lược về chính sách marketing của tập đoàn Accor tại Việt Nam:
 Tập đoàn dành ngân sách khá lớn cho hoạt động marketing tập trung
giải quyết phân phối và chiêu thị cho sản phẩm.
 Tập đoàn tập trung tiến hành vào bán hàng cá nhân và chăm sóc
khách hàng bằng việc xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, tận
tâm với khách;thành lập một mạng lưới phát hành thẻ khách hàng
AA+ (Accor Advantage Plus) di động, nhanh gọn. (Với thẻ AA +,
khách hàng sẽ được hưởng những ưu đãi khi tham gia sử dụng các
dịch vụ khách sạn tại tất cả các khách sạn thuộc quyền quản lí của
Accor trên phạm vi toàn thế giới).
 Tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các kênh truyền thông( báo chí, tạp
chí) như vnexpress, dân trí, du lịch việt, tạp chí du lịch Việt Nam…,
luôn công bố rộng rãi các hoạt động của tập đoàn tại Việt Nam cũng
như trong khu vực.
 Cộng tác mật thiết với các đối tác như các hãng máy bay, các trang
web đặt phòng trực tuyến như agoda.com; booking.com.
 Những chính sách marketing này mang lại hiệu quả tại thị trường Việt
Nam và tạo ra hiệu quả kinh doanh cho tập đòan Accor, thúc đẩy tập

đoàn ngày càng mở rộng và giới thiệu nhiều thương hiệu khách sạn
nổi tiếng khác đến Việt Nam.
 Lợi thế cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
NHÓM G9

Page 20


 Sự hậu thuẫn lớn từ tập đoàn chủ quản là tập đoàn quản lí khách sạn
lớn thứ 4 thế giới: nguồn vốn dồi dào, ngân sách cho marketing lớn.
 Thừa hưởng những thương hiệu khách sạn được biết đến và phổ biết
trên phạm vi toàn thế giới như Novotel, Sofitel, Pullman, Mercure,
Ibis…
 Đội ngũ nhân viên quản lí cao cấp là những chuyên gia quốc tế có
kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch khách sạn, nhạy cảm trong kinh
doanh, chuyên nghiệp và nhiệt tình trong công việc.
Sau đây nhóm sẽ đưa ra một số so sánh giữa một số khách sạn trọng điểm
của tập đoàn khách sạn Mường Thanh và đối thủ cạnh tranh trực tiếp tập
đoàn khách sạn Accor.
Tiêu chí

Accor
Sofitel
Metropole
Ha Noi–5
sao-762
nhận xét

Mường
Thanh sông

Lam – 5sao86 nhận xét

Accor
Mường Thanh
Novotel
Đà Đà
NẵngNẵng-4sao- 74 4sao-62 đánh
đánh giá
giá

Giá tốt
Vị trí
Nhân viên
Điều kiện vệ sinh
khách sạn

8.5
9.4
9.2
9.6

8.8
8.7
8.2
8.7

7.8
8.5
8.4
8.7

8.2
7.5
8.0
8.0

Chất lượng phòng

9.3

8.5

8.5

8.5

Bữa ăn

8.7

7.4

7.8

7.1

Spider map:

NHÓM G9

Page 21


Có thể nhận thấy tập đoàn khách sạn Mường Thanh đang yếu hơn đối thủ
cạnh tranh trực tiếp về gần như mọi mặt, đặc biệt là trong chất lượng phòng
và đồ ăn.Mặt khác, đánh giá về nhân viên của Mường Thanh cũng không
cao.
2.3.1: Đối thủ cạnh tranh đáng chú khác
Tập đoàn Berjaya đến từ Malaysiacó 16.000 nhân viên hoạt động trong rất
nhiều ngành công nghiệp khách nhau với vốn hóa thị trường của tập đoàn
ước tính khoảng 2,4 tỉ USD.
Xét về lĩnh vực du lịch, xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2006, Berjaya đã và
đang triển khai nhiều dự án đầu tư lớn tại Việt Nam với tổng vốn đầu tư hàng
tỷ USD. Các dự án này thường là 100% vốn của tập đoàn hoặc liên doanh
với một công ty của Việt Nam với tỉ lệ 70 – 30. Có thể kể đến một số dự án
như dự án khu đô thị Đại học quốc tế Việt Nam (VIUT) tại TPHCM với vốn
đầu tư khoảng 3,5 tỉ đô la Mỹ; Khu đô thị mới Hanoi Garden City, dự án
khách sạn 5 sao cùng khu phức hợp căn hộ và trung tâm thương mại Biên
Hòa City Square( 100 triệu USD). Tập đoàn sở hữu 2 khách sạn lớn tại Hà
Nội theo tiêu chuẩn 5 sao là khách sạn InterContinental Hanoi Westlake;
khách sạn Sheraton Hà Nội và khu nghỉ dưỡng cao cấp Long Beach Resort
tại đảo Phú Quốc.

NHÓM G9

Page 22


 Bài toán đặt ra ở đây là làm thế nào để tập đoàn khách sạn Mường
Thanh khẳng định và dần định hình thương hiệu trong tâm trí du

khách khi đứng trước những cái tên quên thuộc với nhiều người như
Novetel, Sofitel, Pullman…của những thương hiệu lớn. Điều này đòi
hỏi tập đoàn cần có những chính sách phát triển doanh nghiệp đúng
đắn và các chiến lược marketing phù hợp để khẳng định tên tuổi và
sớm định vị trên thị trường.
2.4:Những nét chính trong định hướng và chính sách marketing của tập đoàn
khách sạn Mường Thanh hiệt tại đang áp dụng.
 Tập trung vào phát triển một số khách sạn trọng điểm của chuỗi khách
sạn như khách sạn Mường Thanh Đà Nẵng, Mường Thanh Huế,
Mường Thanh Hạ Long, Mường Thanh Quảng Ninh, Mường Thanh
sông Lam.
 Tránh đối đầu trực tiếp hay tránh những thị trường có nhiều đối thủ
cạnh tranh lớn và tiềm năng, không chỉ của tập đoàn Accor mà còn
nhiều thương hiệu khách sạn khác: không đầu tư những khách sạn lớn
và trọng điểm tại thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh( cạnh tranh cao),
lựa chọn thị trường không có nhiều đối thủ cạnh tranh( Mường Thanh
Lai Châu, Mường Thanh Lạng Sơn, Mường Thanh Điện Biên Phủ),
xác định các khách sạn trọng điểm tại các thị trường có khả năng dẫn
đầu( Mường Thanh sông Lam- khách sạn 5 sao chuẩn quốc tế đầu tiên
tại Nghệ An) hay thị trường dự báo tăng trưởng mạnh( tiềm năng dồi
dào) như Quảng Ninh với Mường Thanh Quảng Ninh( 5 sao) và
Mường Thanh Hạ Long( 4 sao).
 Định vị sự khác biệt của thương hiệu Mường Thanh so với các khách
sạn khác dựa trên giá trị văn hóa đặc thù nhất của các vùng miền Việt
Nam. Lấy văn hóa là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

NHÓM G9

Page 23

 Chính sách giá hợp lý và linh hoạt trên toàn hệ thống cùng các dịch vụ
bổ sung đầy đủ cho từng khách sạn (hội nghị, hội thảo; nhà hàng, tiệc
cưới; spa và massage, bể bơi…) nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách hàng.
Mọi đề xuất quyết định marketing của nhóm G9 đưa ra sẽ đảm bảo hài hòa
với định hướng và chính sách marketing của tập đoàn khách sạn Mường
Thanh hiện tại.
Chương 3: Đề xuất các quyết định marketing- mix cho tập đoàn
khách sạn Mường Thanh
3.1: Đề xuất về sản phẩm
 Vấn đề ẩm thực:
Trong các đánh giá của khách hàng thì vấn đề ăn uống, đồ ăn trong khách
sạn đạt điểm khá thấp. Bởi vậy vấn đề ẩm thực là vấn đề đầu tiên mà Mường
Thanh cần ưu tiên hoàn thiện. Khách sạn Mường Thanh đã xây dựng thực
đơn với hệ thống nhiều món ăn đặc sản theo từng khách sạn và từng vùng
miền khác nhau nhưng vẫn chưa thu hút và đáp ứng được yêu cầu của khách
hàng. Để hoàn thiện hơn về ẩm thực, nhóm đưa ra một số đề xuất:
 Kiểm tra lại hệ thống cung ứng
 Cải thiện khung cảnh, trang trí, tầm nhìn của các nhà hàng trong khách
sạn: trang trí thêm nhiều tranh ảnh thể hiện nét văn hóa đặc sắc, kết
hợp bài trí cây xanh tạo không khí trong lành và cảm giác thoải mái
cho du khách
 Bổ sung và hoàn thiện thực đơn với các món ăn Âu đa dạng phù hợp
với nhu cầu của du khách nước ngoài
 Thay đổi thực đơn theo mùa, kết hợp giữa ẩm thực địa phương với ẩm
thực nước ngoài để tạo ra sự mới lạ cho du khách
NHÓM G9

Page 24

 Nâng cao năng lực phục vụ: đào tạo các kĩ năng mềm cho nhân viên
nhà bếp, đặc biệt là đội ngũ bồi bàn, lễ tân- người tiếp xúc trực tiếp
với du khách
 Tổ chức các cuộc thi nấu ăn để các đầu bếp trong tập đoàn có cơ hội
học hỏi, nâng cao kinh nghiệm
 Sản phẩm cho gia đình có trẻ nhỏ
Có thể thấy rằng Mường Thanh thường có lợi thế lớn về phân khúc
khách hàng là gia đình có trẻ nhỏ trong khi các khách sạn lại mới chỉ
có dịch vụ trông giữ trẻ. Để đáp ứng tốt hơn phân khúc khách hàng
tiềm năng này, G9 có một số đề xuất như sau:
 Xây dựng thêm khu vui chơi cho trẻ nhỏ như Café kids: nơi không chỉ
các bé có thể vui chơi mà cũng là nơi các ông bố, bà mẹ có thể thư
giãn hay chơi đùa với các bé( đề xuất này chỉ áp dụng cho các khách
sạn 4-5 sao trong tập đoàn)
 Có thêm bể bơi nước nông cho trẻ nhỏ
 Tăng thêm dịch vụ y tế
3.2: Đề xuất về giá
 Với các khách sạn trọng điểm: đưa ra mức giá mềm hơn so với các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp để thu hút khách. Trong các mùa cao điểm,
mức giá sẽ tăng theo xu hướng biến động giá của thị trường.
 Với các khách sạn mới khai trương: thực hiện giá xâm nhập thị
trường: định giá thấp, thu hút và quảng bá, tạo lòng tin cho đối tượng
khách hàng mục tiêu. Khi hoạt động kinh doanh ổ định và bắt đầu có
lãi, tùy theo biến động về giá thị trường và của đối thủ cạnh tranh, đẩy
giá lên nhưng không tăng gí một cách đột ngột và đột biến, mức tăng
từ 5-20%.

NHÓM G9

Page 25