phân tích kênh phân phối tập đoàn massan

1)
Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà
theo anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing
Phá cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao
anh/chị lại cho là như vậy.
Chiến lược “Đại dương xanh” là một chiến lược phát triển và mở rộng một
thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết
mà các công ty có thể khám phá hoặc khai thác. Hay nói cách khác, “Đại dương
xanh” là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm
năng, còn nhiều cơ hội phát triển và có thể đem lại lợi nhuận cao cho công ty.
Tại Việt Nam, có 1 doanh nghiệp đang thực thi Chiến lược "Đai dương xanh",
đó là Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan (Masan).
Masan là một công ty có lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh thực
phẩm với mặt hàng chính là mì gói, nước tương và nước mắm. Masan đã nghiên
cứu rằng các nhãn hàng của công ty nên tập trung vào thị phần ở nông thôn –
nơi tập trung 70% dân số của cả nước và là nơi vốn đang bị chiếm lĩnh bởi các
mặt hàng giá rẻ của Trung Quốc và hàng hóa địa phương.
Qua nghiên cứu thị trường, Masan nhận thấy nhu cầu thiết yếu của người
dân nông thôn rất lớn. Ví dụ như những sản phẩm nước mắm ở nông thôn
thường làm theo dạng thủ công ngon, khá rẻ, chỉ khoảng 15.000 - 20.000
đồng/lít nhưng không có chai bằng thủy tinh, chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm chưa đảm bảo. Do vậy công ty mạnh tay “đẩy” nhãn hàng nước mắm Nam
Ngư về nơi này để tiêu thụ thì kết quả đạt được rất bất ngờ. Ví dụ: chỉ tính riêng
tại khu vực khu dân cư số 7 (Quảng Ngãi), có tới 90% số hộ dân tại đây sử dụng
nước mắm Nam Ngư của Masan. Với kiểu dáng độc đáo, gọn gàng; hình ảnh
bao bì bắt mắt; cùng với giá bán hợp lý, vừa túi tiền - chỉ 11.000 đồng/chai
500ml, Nam Ngư hiện đang được giới nội trợ khu vự này đón nhận một cách
nồng nhiệt. Đó là kết quả của Công ty sau 18 tháng nghiên cứu liên tục dựa trên
những tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất về ATVSTP hiện đang được áp dụng trên
Thế giới, vào tháng 11- 2007, Công ty Cổ phần Công nghiệp – Thương mại
Masan đã cho ra đời nước mắm sạch Nam Ngư, đạt tiêu chuẩn ATVSTP. Được

sản xuất theo công nghệ hiện đại của Chin-su Foods với dây chuyền khép kín,
Nam Ngư tự hào là sản phẩm góp phần bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng
với tiêu chí “4 không”: không có Urê gây hại, không có vi khuẩn yếm khí gây


biến đổi mùi, không có vi khuẩn gây ngộ độc thực phẩm, không có nấm men,
nấm mốc. Được chiết xuất từ thành phần cá cơm tươi ngon cùng với công thức
pha chế đặc biệt nên nước mắm Nam Ngư có hương vị thơm ngon, đậm đà; màu
sắc hấp dẫn, bắt mắt; mùi thơm dịu, dễ chịu.
Do vậy, Masan đã dần dần chiếm thị phần khá lớn tại nông thôn, người dân
được tiếp xúc với những mặt hàng cao cấp hơn, có chất lượng đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm hơn, giá cả lại không cao hơn so với hàng hóa được sản xuất
thủ công và nhập khẩu từ Trung Quốc . Masan đã thực hiện chiến lược “Đại
dương xanh” nhằm đẩy mạnh tỉ lệ hàng hóa trên thị trường nội địa của doanh
nghiệp từ 60% lên 70-80% và tập trung nguồn lực để xây dựng các kho trung
chuyển, tìm kiếm đại lý phân phối rộng khắp và tăng nguồn nhân lực cho
marketing. Từ chiến lược thực tế mà Masan đưa ra, có thể thấy việc tổ chức
nghiên cứu thị trường về mạng lưới phân phối, tiêu chuẩn an toàn trong ngành
hàng thiết yếu như thực phẩm là khá quan trọng. Bên cạnh đó, Masan tổ chức
các hình thức, cơ hội quảng bá và bán hàng Việt Nam trên các vùng, miền, đặc
biệt chú ý thị trường nông thôn; tổ chức các chương trình truyền thông mạnh
hơn về nỗ lực của doanh nghiệp, cổ vũ và thuyết phục người tiêu dùng sử dụng
hàng Việt. Đó là những biện pháp mà Masan thực thi Chiến lược "Đại dương
xanh".
2) Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo
được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột
(conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề
xuất hướng giải quyết.
Kênh phân phối là phương thức các doanh nghiệp sử dụng để bán sản phẩm
đếb tận tay người tiêu dùng. Kênh phân phối vững mạnh, tạo điều kiện cho

khách hàng tiếp cận thuận tiện khi có nhu cầu là một trong ba yếu tố tiên quyết
để một sản phẩm, dịch vụ thành công trên thị trường.
Sau 15 năm nỗ lực in dấu ấn thương hiệu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã trở
thành một trong những nhà sản xuất bia và nước giải khát thành công nhất tại
Việt Nam.
Thay vì “ăn no”, ngày nay người tiêu dùng hướng đến “ăn ngon, ăn an
toàn”, tiêu chí sức khỏe được đặt lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm.
Thấu hiểu tâm lý lo ngại của khách hàng trước hiện trạng sản phẩm kém chất


lượng, sản phẩm nhái nhan nhản trên thị trường, mỗi dòng sản phẩm ra đời, Tập
đoàn Tân Hiệp Phát luôn đảm bảo ở mức cao nhất về chất lượng và vệ sinh an
toàn thực phẩm. Nhận thấy xu hướng sản phẩm nước giải khát có gas trên thị
trường ít nhiều đã bị ảnh hưởng do những yếu điểm của nó, Tân Hiệp Phát đã
nghiên cứu và đưa ra thị trường các sản phẩm nước giải khát như Trà Xanh O
độ, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh. Bằng chứng là dòng sản phẩm Trà Xanh O độ năm
2008 tăng trưởng 800% và dòng sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh sản phẩm
tiêu thụ ước khoảng 500.000 sản phẩm/ngày và đang trên đà tăng trưởng. Với hệ
thống cơ sở hạ tầng quy mô, máy móc thiết bị hiện đại; dây chuyền công nghệ
nghiên cứu, sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á; đội ngũ công nhân viên
được đào tạo chuyên nghiệp, có khả năng điều hành, sản xuất và quản lý hiệu
quả cùng hệ thống phân phối rộng khắp từ Bắc chí Nam... Để tạo được sự thành
công trên, Tân Hiệp Phát đã tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối
như sau:
-Thứ nhất: Tân Hiệp Phát đưa ra nguyên tắc “Phân phối không chỉ là bán
hàng”
Khi doanh số còn thấp, nhãn hiệu ít người biết, Công ty thiết lập phân phối
hàng qua nhà buôn sỉ, toàn bộ hàng được phân phối đến nhà buôn sỉ, vào thời
điểm vừa thâm nhập thị trường, việc giao hàng với số lượng lớn qua một nhà
bán sỉ thì chi phí thấp, giá thành sản phẩm giảm, phù hợp với điều kiện của

doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc phụ thuộc hoàn toàn vào kênh bán sỉ sẽ dần mất
liên lạc với người tiêu dùng, đường đi của sản phẩm chỉ đến nhà bán sỉ thì dừng
lại. Cách phân phối này sẽ có lợi cho nhà sản xuất nhưng quá bất lợi cho người
tiêu dùng. Thậm chí thời điểm đó rất khó kiểm soát đường đi của sản phẩm, liệu
nó có được sử dụng đúng mục đích hay không. Sau khi nghiên cứu thị trường,
Tân Hiệp Phát nhận thấy phân phối là phải để cho hàng đến đúng người tiêu
dùng và phải đúng mục đích, nhà sản xuất phải kiểm soát được sản phẩm và
thiết lập được quan hệ hai chiều với người tiêu dùng. Mọi chính sách đối với sản
phẩm phải đến với người tiêu dùng cuối cùng vì họ mới là thượng đế và quyết
định sự thành bại của sản phẩm. Vì thế, khi người tiêu dùng biết đến nhiều hơn,
Tân Hiệp Phát bắt đầu thiết lập phân phối bán lẻ toàn diện, đưa hàng đến gần
hơn với người tiêu dùng. Không thông qua nhà buôn sỉ mà thiết lập quan hệ trực
tiếp với các điểm bán lẻ là cách kết nối với người tiêu dùng cuối cùng.


-Thứ hai: Tân Hiệp Phát đưa ra nguyên tắc “Đáp ứng mọi hoàn cảnh tiêu
dùng”
Tân Hiệp Phát đưa ra hai cách gọi về điểm bán lẻ là điểm bán và điểm mua.
Nhà sản xuất đến điểm bán để bán hàng, người tiêu dùng có thể đến điểm mua
để mua hàng. Tuy nhiên, mọi cửa hàng trên một đoạn đường đều có thể là điểm
bán của nhân viên kinh doanh nhưng chỉ có một cửa hàng là điểm mua mà
khách phải xếp hàng mới mua được. Tân Hiệp Phát đã nhận thấy rằng trên một
đoạn đường 200 m có nhiều cửa hàng đều cùng bán những mặt hàng như nhau
nhưng chỉ có một, hai cửa hàng rất đông khách. Do vậy, Tân Hiệp Phát đã làm
phân phối theo cách lựa chọn để đưa hàng đến đúng điểm mua chứ không phải
đưa đến điểm bán, nơi hàng hóa chất đầy kệ nhưng chẳng khách nào mua hàng.
Trung thành với triết lý phân phối “sản phẩm trong tầm tay”, Tân Hiệp Phát chia
sản phẩm theo những hoàn cảnh mua khác nhau để thiết lập kênh phân phối
tương ứng: hoàn cảnh mua đáp ứng nhu cầu khẩn cấp, chẳng hạn để đáp ứng
nhu cầu khẩn cấp (ví dụ như các sản phẩm nước giải khát như Trà Xanh O độ,

Trà Thảo Mộc Dr.Thanh bán tại sân vận động, nhà thi đấu, căng tin trường
học…) thì không cần khuyến mãi, quảng cáo nhiều mà chỉ cần luôn có hàng để
sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khẩn cấp của khách hàng. Với những nơi mua sắm giải trí thì phải tăng cường khuyến mãi, những hoạt động thu hút sự chú ý khiến
người tiêu dùng không cưỡng lại được và quyết định mua hàng. Hiểu được tâm
lý này, tạo ra kênh phân phối phù hợp, Tân Hiệp Phát đã tạo sự khác biệt và
dành ưu thế trên thị trường.