chiến lược marketing phá cách và chiến lược đại dương xanh

Câu 1: Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo
anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách
(hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị lại cho là
như vậy.
Các lý thuyết chiến lược của Michael Porter từ đại học Harvard, hay thuyết
định vị của Al Ries và Jack Trout giờ đây có lẽ phải lui một bước để nhường chỗ cho
chiến lược đại dương xanh (ĐDX). Hai nhà chiến lược gia tiếp thị W.Chan Kim và
Renée Mauborgne đến từ học viện Insead (Pháp) đã làm thế giới tiếp thị rung động
với những định nghĩa hoàn toàn mới về chiến lược cạnh tranh.
Đại dương đỏ (ĐDĐ) chật hẹp và luôn đông đúc những con cá mập sẵn sàng
cấu xé nhau hoặc nuốt chửng những chú cá con chập chững ra khơi. Còn ĐDX phá vỡ
những nguyên tắc cạnh tranh để tạo ra những thị trường mới hoặc những khoảng
trống mới có cạnh tranh. Khi tạo ra ĐDX, bạn là người tạo ra luật mới thay vì để
những con cá mập “già đời” thiết lập nguyên tắc cuộc chơi. Khi đó, bạn sẽ vô hiệu
hoá tính cạnh tranh của những con cá mập này. Hai tác giả của cuốn “ Chiến lược đại
dương xanh” luôn nhắc đi nhắc lại một điều: “Cách cạnh tranh tốt nhất là làm cho đối
thủ không cạnh tranh nữa!”
Thương hiệu “X-Men” - nhãn hiệu dầu gội dành cho nam của Công ty Hàng gia
dụng quốc tế Hoàng Gia (ICP) là một thí dụ rõ nét. Với khẩu hiệu: “Đàn ông đích
thực”, X - Men làm "bừng tỉnh" đấng mày râu, chẳng vậy mà chỉ sau ba năm, X Men đã chiếm 60% phân khúc thị phần dầu gội nam. Thương hiệu “ sinh sau đẻ
muộn” này đã thoát khỏi cuộc “cạnh tranh khốc liệt” của các đại gia Unilever và
P&G. Thậm chí trong cuộc “tương tàn” này, ngay cả những thương hiệu tên tuổi như
Feather cũng phải “mất bóng”. X-Men đặt ra một luật chơi mới: dầu gội nữ là chỉ
dành cho nữ và nam thì phải dùng dầu gội nam. Và X-Men nhảy vào phân khúc dầu
gội nam màu mỡ này, không phải bị ai ngáng đường. Tuy không lớn bằng phân khúc

1


nữ, thế nhưng một công ty Việt Nam như công ty ICP sở hữu X-Men thì đây là một
kết quả quá tốt.

Chiến lược ĐDX của Thương hiệu X-Men đã nhấn mạnh việc tạo ra và nắm bắt
những nhu cầu mới chứ không tranh giành với các đối thủ ở những phân khúc có sẵn
trên thị trường. Thậm chí khi áp dụng chiến lược ĐDX này, X-men cho thấy đã thay
đổi đối tượng khách hàng trong dòng sản phẩm của mình để thu lại những kết quả tốt
nhất.
Câu 2: Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được
sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict)
trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải
quyết.
Sản phẩm KFC của Công ty KFC Việt Nam được biết đến tại Việt Nam với tên gọi
khác đó là Gà rán Kentucky – Chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp phục vụ
các món ăn làm từ gà. KFC tham gia vào thị trường Việt Nam đầu tiên từ tháng
12/1997. Hiện tại đã có gần 100 nhà hàng KFC trên nhiều tỉnh thành tại Việt Nam.
Kênh phân phối: Phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua hệ thống nhà
hàng của KFC và phân phối trực tiếp cho khách hàng tại địa điểm theo nhu cầu (giao
hàng tận nới).
Việc phân phối tại các nhà hàng cùng hệ thống và phân phối đến tận địa điểm giao
hàng theo khách hàng yêu cầu đã và đang được nhiều nhà hàng và Công ty áp dụng.
Tuy nhiên, KFC đã tạo ra sự khác biệt trong việc phân phối sản phẩm đến tận tay
người tiêu dùng thông qua chương trình “Ghét trễ”. Các sản phẩm của KFC bán cho
người tiêu dùng theo đúng giá quy định của công ty. VIệc phân phối sản phẩm theo
phương thức “ghét trễ” đó là trong khoảng bán kính giao hàng theo quy định của
Công ty tùy theo khoảng cách sẽ tính thời gian để giao hàng đến địa điểm khách hàng
yêu cầu. Nếu chậm trễ hơn so với số thời gian quy định, KFC sẽ miễn phí 100% giá trị
của sản phẩm khi giao chậm trễ cho khách hàng.
2


Nhận xét: Khác biệt trong kênh phân phối và cách phân phối sản phẩm KFC đó là
việc phân phối sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng với chất lượng tốt nhất và thời

gian sớm nhất. Cách phân phối này đã tận dụng tối đa cách quảng cáo tận nơi, tạo
lòng tin và khiến người tiêu dùng ra quyết định mua hàng nhờ vào uy tín của thương
hiệu. Các nhà hàng phân phối tích cực bán hàng và chủ động phát triển cây phân phối
của mình là do họ được tưởng thưởng theo văn hóa “Ghi nhận công lao” của Công ty
đề ra cho việc phân phối và phục vụ khách hàng.
Chính nhờ cách phân phối độc đáo này mà KFC đã đạt được thành công đáng kể tại
thị trường Việt Nam và trở thành chuỗi cửa hàng được tin tưởng, biết đến và tiêu thụ
nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.

3