phân tích kênh phân phối sản phẩm của công ty CP cao su sao vàng

Phân tích kênh phân phối sản phẩm của Công ty CP Cao su

Sao vàng

Kênh phân phối là kênh lưu chuyển hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa
từ người cung ứng nguyên vật liệu cho đến người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Nó bao gồm tất cả các tổ chức trung gian góp phần đưa sản
phẩm tới tay người tiêu dùng.
Khi sản phẩm lưu chuyển từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng,
nhiều giao dịch khác nhau xảy ra. Trong quá trình đó, những yếu tố vô hình và
hữu hình cũng được chuyển từ thành viên này đến thành viên khác trong hệ
thống phân phối. Bắt đầu là việc chính sản phẩm hay dịch vụ được luân
chuyển. Trong đa số các trường hợp thì quyền sở hữu sản phẩm cũng được
chuyển giao cùng với bản thân sản phẩm. Trong quá trình đó, thông tin cũng
được luân chuyển: Thông tin được phản hồi từ người tiêu dùng giúp nhà sản
xuất nắm bắt được nhu cầu của khách hàng mặc dù qua nhiều kênh phân phối
thì tính chuẩn xác của thông tin cũng phần nào hạn chế. Cùng lúc đó thông tin
cũng lưu chuyển đến người tiêu dùng (cũng như các thành viên khác trong hệ
thống phân phối), kích thích nhu cầu và trao đổi mua bán. Các trao đổi về sản
phẩm, thanh toán, quyền sở hữu và thông tin diễn ra xuyên suốt trong hệ thống
phân phối.


Hiện nay có rất nhiều kênh phân phối sản phẩm đang được sử dụng, từ
kênh ngắn nhất (từ nhà sản xuất hàng hóa dịch vụ được đưa thẳng đến với
người tiêu dùng); đến các kênh quen thuộc (Từ nhà sản xuất hàng hóa dịch vụ
qua các kênh bán lẻ đến với người tiêu dùng); cho đến các kênh hàng hóa dịch
vụ qua rất nhiều tầng nấc trung gian (Đại lý, bán sỉ, bán lẻ..) mới đến tay
người tiêu dùng.
Có thể nói, trong nhiều năm trở lại đây, các công ty ngày càng tập trung
nhiều hơn và tinh vi hơn trong các phương pháp cạnh tranh và tạo thế lực

trong việc thu hút khách hàng. Điều này được hỗ trợ đắc lực nhờ mạng lưới
kênh phân phối. Như vậy, điều doanh nghiệp cần làm ngay lập tức là hoạch
định một chiến lược cho kênh phân phối của mình tiếp cận nhanh và hợp lý
nhất với các đối tượng khách hàng.

Công ty CP Cao su Sao vàng là một trong ba Công ty sản xuất các sản phẩm
Cao su trực thuộc Tập đoàn Hoá chất Việt Nam và là một trong những nhà sản
xuất săm lốp hàng đầu Việt Nam. Sản phẩm mang nhãn hiệu SRC của Công ty
luôn được người tiêu dùng trong nước tin dùng ngoài ra còn xuất khẩu sang
các nước trong khu vực và trên thế giới.
Ở SRC, hàng hóa được phân phối chủ yếu thông qua hệ thống kênh
gián tiếp: Từ Đại lý -> bán buôn -> Bán lẻ -> Thị trường tiêu dùng.
Công ty đã xây dựng được cho mình kênh phân phối phù hợp đảm bảo lợi ích
cho doanh nghiệp và người tiêu dùng: Từ khi khách hàng có nhu cầu mua


hàng, thông tin được gửi tới bộ phận bán hàng, bộ phận bán hàng cân đối
nguồn hàng và thông báo cho đại lý thời gian lấy hàng tại kho công ty, kho chi
nhánh hoặc nếu khách hàng yêu cầu hàng sẽ được chuyển tới kho hàng của
Đại lý.
Ngoài ra để kích thích bán hàng và thu tiền hàng công ty còn có các
chính sách, tỷ lệ khuyến mại, dư nợ tiền hàng theo từng vùng, miền; theo mối
quan hệ tiềm năng hay truyền thống của khách hàng. Hiện tại, với thị trường
miền Bắc và miền Trung, SRC đang thực hiện trích 3%doanh số cho khách
hàng thanh toán ngay, và các Đại lý luôn được lấy hàng có dư nợ tại công ty
quy định trên hợp đồng tiêu thụ ký tại ngày 01/01 của năm tài chính, số dư nợ
này được tính bình quân doanh số ba tháng trước khi ký hợp đồng. Bên cạnh
đó, với các khách hàng truyền thống trực tiếp như: Tập đoàn KTV, Công ty xe
Buýt Hà nội, …công ty có chính sách ưu đãi đặc biệt từ 5-8% doanh số. Với
các công ty lắp ráp ô tô như VINASUKI, Trường an… công ty nhận cung

cấp sản phẩm lắp ráp không bao gói góp phần hạ giá thành cho đối tác và tăng
cơ hội sản xuất cho doanh nghiệp.
Để quảng bá cho thương hiệu SRC, công ty thường xuyên xây dựng các
chương trình khuyến mại nhằm tri ân khách hàng, thay cho lời cảm ơn tới đối
tác, thông thường tại các chương trình này, khi mua đến 1000 sản phẩm được
tặng kèm một sản phẩm khác, hoặc khi lô hàng đạt đến doanh số 100 triệu
đồng được tặng kèm một số sản phẩm theo sự lựa chọn của khách hàng có giá


trị bằng 5%doanh số. Điều này vừa kích thích mua hàng vừa tăng lượng hàng
bán ra của công ty.
Định kỳ công ty thường tổ chức các hội nghị khách hàng tại cả 3 miền
Bắc – Trung – Nam, gặp gỡ, giao lưu tiếp nhận thông tin từ khách hàng phát
huy và xử lý thông tin triệt để.
Thực hiện xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ cho kênh phân phôí công ty tổ chức
Quảng cáo truyền hình, Quảng cáo báo, tạp chí; Quảng cáo ngoài trời; Tờ
bướm, Cataloge; Tài trợ, thực hiện nghĩa vụ nhân đạo; Hỗ trợ nhân viên; Hỗ
trợ khách hàng sẵn có; Hỗ trợ khách hàng tiềm năng …
Công ty cũng luôn thực hiện tốt các chế độ chính sách sau bán hàng: Bảo
hành, đổi mới sản phẩm… Khi nhận được thông tin về sản phẩm cần được bảo
hành, đội ngũ kỹ thuật sẽ đến tận nơi kiểm tra và xác định đúng mức độ bảo
hành, luôn đảm bảo quyền lợi tối đa cho người tiêu dùng.
Với định hướng rõ ràng, các kênh phân phối của SRC đang hướng tới
đúng đối tượng khách hàng, đưa ra những phương thức giá trị rõ ràng và hấp
dẫn đối với khách hàng tiềm năng phát huy mọi thế mạnh tiếp cận họ và đạt
được hiệu quả trong bán hàng, đưa doanh thu công ty từ 1.000 tỷ năm 2008
tăng lên 1.600 tỷ năm 2010.

Như vậy, việc áp dụng được chiến lược kênh phân phối có hiệu quả, công ty
CP Cao su Sao vàng đã xác lập một hệ thống phát triển sản phẩm của mình

theo các nguyên tắc là đưa Đúng sản phẩm (Right products) đến Đúng thị
trường (Right markets), phục vụ Đúng đối tượng khách hàng (Right
customers), sử dụng Đúng kênh (Right Channels), bán Đúng giá cả (Right
value) và theo Đúng phương thức (Right proposition) đưa lại thành công cho
sản phẩm mang thương hiệu SRC ngày càng bền vững và sắc nét.

Thương trường, trong khái niệm “chiến lược đai dương xanh”, là nơi không
có sự cạnh tranh trực tiếp nhưng doanh nghiệp phải nắm bắt nhu cầu mới
của thị trường, phải tạo ra giá trị mới cho khách hàng nhưng với giá bán
vừa phải.
Chiến lược đại dương xanh nhấn mạnh việc tạo ra và nắm bắt những nhu
cầu mới chứ không tranh giành với các đối thủ ở những phân khúc có sẵn
trên thị trường. Thậm chí khi áp dụng chiến lược đại dương xanh doanh
nghiệp có thể thay đổi đối tượng khách hàng hoặc cũng cùng đối tượng
khách hàng nhưng với những giá trị mới. Đây thật sự là những ý tưởng
mới, mang đậm chất cách tân trong lĩnh vực chiến lược, có thể đem lại
những áp dụng hết sức thú vị cho nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều quy mô
lớn nhỏ khác nhau.


Thời gian qua, thị trường Việt nam đã chứng kiến một số câu chuyện điển
hình về doanh nghiệp thực hiện “chiến lược đại dương xanh” với những
thành công nhất định, điển hình lµ Phở 24 - chuỗi nhà hàng phở Việt Nam
thuộc tập đoàn Nam An Group, tập đoàn thực phẩm lớn nhất nước ta.
Phở là món ăn nổi tiếng nhất của Việt Nam nhưng nó đã từng được biết
đến như là thức ăn lề đường trong nhiều thập kỷ qua. Do đó, những người
sáng lập thương hiệu Phở 24 đã thấy được cơ hôi tuyệt vời này để tạo nên
một khái niệm kinh doanh mới đáp ứng những tiêu chuẩn cao nhưng vẫn

giữ được giá trị truyền thống.
Sau gần 2 năm nghiên cứu thị trường – đặc biệt là khẩu vị của khách hàng
– Phở 24 đã sáng tạo ra một hương vị độc nhất cho nước dùng phở bắt
nguồn từ 24 loại nguyên liệu và gia vị hảo hạn. Nghe thì có vẻ to tát nhưng
đây là một quá trình khảo sát, nghiên cứu thị trường rất kỳ công và nghiêm
túc; Phở 24 dung hoà được tất cả các yếu tố của phở Nam và Bắc: Không
quá ngọt, không quá mặn, không quá béo …Hương vị đặc biệt này được
các khách hàng đón nhận nồng nhiệt ở thị trường trong ngoài nước.

Cửa hàng Phở 24 đầu tiên được mở vào tháng 6 năm 2003 tại đường
Nguyễn Thiệp, đối diện khách sạn Sheraton Sài Gòn. Đến tháng 6 năm 2010,
Phở 24 đã mở được 57 cửa hàng trong nước: tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương, và 16 cửa hàng ngoài


nước như Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc),
Phnom Penh (Campuchia), Úc, Hồng Kông. Phở 24 dự định mở thêm cửa
hàng ở một số thành phố chính của Việt Nam cũng như nước ngoài nơi có
đông dân cư người Châu Á. Những người sáng lập tin rằng Phở 24 là một khái
niệm kinh doanh độc nhất nhưng lại dễ nhân rộng do yêu cầu mặt bằng nhỏ,
vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành được tiêu chuẩn hóa, và quan trọng nhất là
chất lượng hàng đầu của món ăn.
Một trong những tiêu chí chính của Phở 24 là vấn đề vệ sinh an toàn thực
phẩm. Nhận biết rằng, hầu hết các tiệm phở trong nước đều tương đối xập xệ,
không chú trọng đến vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như dịch vụ, trang trí nội
thất, tiếp thị và đặc biệt là không có máy lạnh nên rất dễ có nhiều ruồi. Khi xã
hội phát triển thì người dân sẽ có nhu cầu thưởng thức phở trong một môi
trường hiện đại và cao cấp hơn. Phở 24 đáp ứng được hết những nhu cầu đó.
Với triết lý kinh doanh: “ Mọi thứ chúng tôi làm đều dựa trên chất lượng, dịch
vụ khách hàng và sự trung thực. Chúng tôi tin rằng các khách hàng thường

xuyên là mạch máu của việc kinh doanh của chúng tôi. Chúng tôi cũng tin
rằng khách hàng mới là nguồn năng lượng vô giá cho sự phát triển của chúng
tôi. Do đó, chúng tôi muốn tất cả các khách hàng đến với bất kỳ cửa tiệm nào
của Phở 24 với kỳ vọng cao và ra về với sự thỏa mãn hoàn toàn”.


Với tầm nhìn “Trở thành chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Việt Nam số một Thế
giới”.

Phở 24 đã xây dựng lên một mô hình hoạt động hoàn toàn khác biệt:
- Thứ nhất là tính chuyên nghiệp. Ở Việt Nam, điều này chưa phổ biến,
đặc biệt là trong lĩnh vực ẩm thực.
- Thứ hai, dùng hệ thống để quản trị - Phở 24 đã tìm ra được một cách
kinh doanh mang tính hệ thống, hiện đại và vượt ra khỏi kiểu quản trị
của những tiệm phở quy mô gia đình thông thường.
- Thứ ba, xây dựng thương hiệu chứ không đơn thuần chỉ là kiếm tiền .
- Thứ tư, hướng vào thị trường thế giới chứ không chỉ giới hạn trong Việt
Nam.
Trong tương lai, Phở 24 sẽ mở rộng mô hình sang các nước châu Âu, Mỹ và
Trung Đông. Chiến lược phát triển thương hiệu của Phở 24 đi theo hướng từ
trong ra ngoài, từ gần ra xa. Vì vậy, trong thời gian vừa qua, các chi nhánh
Phở 24 chủ yếu được mở ở châu Á, một phần là để kiểm tra hiệu quả hoạt
động của mô hình, một phần là để quản lý được dễ dàng hơn.


Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất
lượng đang làm nên thương hiệu Phở 24 ở thị trường Việt Nam và đang từng
bước nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, luôn được cải tiến không ngừng và
mở rộng địa bàn hoạt động trước khi các đối thủ ra tay. Chính vì vậy tại bài
viết này, tôi đã lựa chọn sản phẩm Phở 24 của tập đoàn Nam An Group là

điển hình cho doanh nghiệp thành công trong “chiến lược Đại dương xanh”.

Đề bài:

Trân trọng!


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

MBA trong tầm tay - Chủ đề Marketing của Charles D.Schewe và Alexander
Watson Hiam

2.

Quản trị Marketing (Marketing Management) của Philip Kotler.

3.

Các tài liệu môn học Quản trị kinh doanh của Đại học Griggs

4.

Các bài báo trên internet.

5.

Tài liệu nội bộ của Công ty CP Cao su Sao Vàng.