trà thảo mộc dr thanh và chiến lược đại dương xanh của tập đoàn tân hiệp phát

Câu 1: Trà thảo mộc Dr. Thanh và chiến lược “đại dương xanh” của tập đoàn
Tân Hiệp Phát:

1/ Tìm hiểu về chiến lược đại dương xanh:

Trong nhiều ngành kinh doanh việc cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường dù
rất cần thiết nhưng chưa đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao. Các DN cần tiến xa
chứ không chỉ cạnh tranh với đối thủ. Để nắm bắt được những cơ hội mang lại lợi
nhuận và tăng trưởng, họ cần tạo ra những “đại đương xanh”. Vậy chiến lược “ đại
dương xanh’là gì?
Chiến lược Đại dương xanh là gì:
Đại dương xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá,
đầy giá trị tiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao.
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các DN như đang bơi trong vùng
biển đầy cá mập và phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh rất mạnh. Tuy nhiên
vẫn có những doanh nghiệp tự tìm cho mình một vùng biển mới mà chúng ta gọi
đó là những vùng “đại dương xanh”. Đó là bỏ qua và giảm bớt những yếu tố trong
đường giá trị đã được nhắc tới quá nhiều mà thay vào đó là khơi gợi và tăng
cường những yếu tố và giá trị mới từ đó dẫn tới những thay đổi sâu sắc trong định
vị giá trị của người tiêu dung.

Chiến lược "Đại dương xanh":


Chiến lược "Đại dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng một thị
trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết.
Theo chiến lược đại dương xanh, doanh nghiệp nên né tránh những cuộc cạnh
tranh khốc liệt ở cái mà các tác giả gọi là “đại dương đỏ” - tức thị trường nơi có
những đối thủ dẫn đầu, những người thách thức v.v… đang cạnh tranh nhau khốc
liệt để có thị phần. Vì cạnh tranh ở đây thường rất tốn kém và không hiệu quả,
doanh nghiệp nên chủ động tìm ra những thị trường ngách (niche), những đại

dương xanh biếc và bình yên để tìm kiếm lợi nhuận tại đó.
Chiến lược Đại dương xanh tập trung vào những yếu tố sau:
- Tạo ra khoảng thị trường không có sự tranh chấp.
- Làm cho cạnh tranh trở nên không còn ý nghĩa.
- Tạo ra và nắm bắt nhu cầu chưa được khai thác.
- Phá bỏ sự đánh đổi giữa chi phí và giá trị.
- Tham gia và việc định hình cho những xu hướng bên ngoài theo thời
gian.
Chiến lược đại dương xanh nhấn mạnh việc tạo ra và nắm bắt những nhu cầu
mới chứ không tranh giành với các đối thủ ở những phân khúc có sẵn trên thị
trường. Thậm chí khi áp dụng chiến lược đại dương xanh bạn có thể thay đổi đối
tượng khách hàng hoặc cũng cùng đối tượng khách hàng nhưng với những giá trị
mới.


Với tình trạng cung vượt cầu trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh
tranh để chiếm lĩnh một phần của thị trường ngày càng khốc liệt. Với chiến
lược “đại dương xanh” đã mang lại thành công cho nhiều thương hiệu Việt.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã qua mặt những đối thủ cạnh tranh tên tuổi
của thế. Một điển hình tiêu biểu nhất ở thị trường nước giải khát chính là sự


thành công của Công ty Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr.
Thanh.
2/ Trà thảo mộc Dr. Thanh và chiến lược “đại dương xanh” trên thị trường
nước giải khát:
• Thị trường nước giải khát ở Việt Nam:

Hiện nay trên thị trường Việt Nam có hàng trăm loại nước giải khát các loại.
Trong năm 2009, các thương hiệu nước giải khát gas đều đạt mức tăng trưởng hai

con số. Cocacola và

Pepsi là hai đại gia trên thị trường nước giải khát ở Việt Nam. Năm 2009 Cocacola
nắm giữ 65% thị phần nước giải khát ở Việt Nam. Vì vậy để giành được một chỗ
đứng vững chắc trên thị trường nước giải khát Việt Nam thì phải cạnh tranh khốc
liệt.
• Chiến lược của Tân Hiệp Phát:
Nếu Tân Hiệp Phát chọn sản xuất sản phẩm nước ngọt có gas có thể không
thành công với “đại gia” trên thị trường như CocaCola, Pepsi. Vì vậy muốn tồn tại
và có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường không có cách nào khác là phải tìm
ra một hướng đi riêng, nghĩa là tự tạo dựng một “đại dương xanh” cho mình. Tân
Hiệp Phát đã xây dựng một chiến lược hoàn toàn khác biệt so với những doanh
nghiệp cùng ngành và sự khác biệt đó được tạo ra từ sự độc đáo của sản phẩm, trên
cơ sở nắm rõ nhu cầu, thị hiếu và văn hóa tiêu dùng của người dân Á Đông. Người
dân Á Đông rất thích uống trà, cho rằng trà có tác dụng giải nhiệt, mát cho cơ thể,
tỉnh táo trong công việc và tốt cho sức khỏe. Người tiêu dùng ngày càng cẩn trọng
hơn trong việc đảm bảo sức khỏe của mình và có xu hướng chú trọng nhiều hơn
đến sản phẩm thiên nhiên, không chỉ mang tính giải khát mà còn rất bổ dưỡng,


nhiều vitamin và tốt cho cơ thể. Trong khi đó nước uống có gas bị cho là không tốt
cho sức khỏe, thậm chí gây ợ hơi, đầy bụng không tiêu.
Trà thảo mộc Dr Thanh xây dựng một hình ảnh sản phẩm tự nhiên, có lợi cho
sức khỏe với nguồn gốc ytừ chín loại thảo mộc cung đình, mang lại cảm giác sảng
khoái, mát mẻ, giải nhiệt cuộc sống. Các chiến dịch PR của Tân Hiệp Phát cũng
góp phần xây dựng hình ảnh ấy thêm vững chắc.
Nếu hỏi bất ký một người dân nào từ người lớn đến trẻ nhỏ xem họ đã từng
uống hoặc từng nghe đến trà thảo mộc Dr Thanh thì câu trả lời chắc chắn là “có”.
Vào thời điểm cuối năm 2008, Dr Thanh chính thức tung ra thị trường. Điều đặc
biệt là thời điểm Tân Hiệp Phát giới thiệu loạ trà thảo mộc Dr Thanh cũng là thời

điểm thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và khu vực Nam trung bộ nói chung bắt
đầu bước vào thời kỳ đỉnh điểm của mùa nóng. Tầm bao phủ của Dr Thanh đã bao
phủ lên toàn bộ các kênh truyền thông như VTV, báo chí, radio…Chiến dịch quảng
cáo này đã gây sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được bệnh “nóng trong
người”. Với slogan không thể hấp dẫn hơn về sản phẩm “nóng trong người uống
trà Dr Thanh”, Tân Hiệp Phát đã tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước
giải khát không ga có nguồn gốc tự nhiên, có lợi cho sức khoẻ.
Với chiến lược phù hợp và quyết tâm đầu tư cao độ cho thương hiệu mới
nên cái tên Dr Thanh đến thời điểm này tuy là dòng sản phẩm sinh sau đẻ muộn so
với các dòng nước

giải khát khác nhưng đã nhanh chóng chiếm được thị trường với tốc độ tăng trưởng
và độ nhận biết khá cao.


Tuy nhiên là người đứng đầu không có nghĩa là Tân hiệp Phát luôn dẫn đầu.
Từ năm 2010, đáp ứng xu hướng người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm nước
không gas, các doanh nghiệp nước giải khát đã thay đổi cơ cấu sản xuất và đưa ra
hàng loạt nước giải khát không có gas, trà xanh, trà thảo mộc trên thị trường, như
các nhãn hiệu: Tribeco, Delta, vinamilk…khiến tính cạnh tranh trên thị trường
nước giải khát không gas ngày càng mạnh mẽ. Điều đó cho thấy đại dương xanh
đang chuyển màu. Chiến lược ‘đại dương xanh của Tân Hiệp Phát” lúc này đang bị
nhuốm đỏ bởi sự cạnh tranh của các đối thủ khác. Như vậy Tân Hiệp Phát cần phải
có sự điều chỉnh để có những chiến lược đổi mới, xây dựng một chiến lược đại
dương xanh mới khi đường cong giá trị của Tân Hiệp Phát dần hội tụ với đường
giá trị của đối thủ cạnh tranh.
Điều đó có nghĩa là các công ty cần phải “bơi” càng xa càng tốt trong đại dương
xanh hiện tại, biến mình thành mục tiêu di chuyển, bứt phá khỏi những kẻ bắt
chước đầu tiên khiến họ nản lòng trong suốt quá trình theo đuổi công ty . Mục đích

chính của công ty là phải thống trị đại dương xanh đó trước các đối thủ cạnh tranh
đầu tiên càng lâu càng tốt. Một điều cần lưu ý là chiến lược Đại dương xanh chỉ
tồn tại khi những giá trị doanh nghiệp tạo ra được cho khách hàng chấp nhận và sự
tồn tại của nó phải được đo bằng sức lớn của thị trường .Và khi nó lớn doanh
nghiệp cần phải có đủ nguồn lực để chứng minh nó tồn tại.

Câu 2: Xung đột kênh phân phối:

1/ Khái niệm xung đột kênh phân phối:

“Xung đột trong kênh phân phối (Conflicts in the dictribution/marketing
channel) là trạng thái mà hành động của một hay một số thành viên trong kênh


chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn
bộ kênh”.
Những bất đồng về lợi ích, vai trò của mỗi thành viên thường dẫn tới những
xung đột. Tuy rằng lợi ích của các thành viên tùy thuộc lẫn nhau nhưng vì xung đột
họ lại sẵn sàng đổ lỗi cho nhau để tạo ra sự tức giận hoặc gây ra một vài vấn đề
nào đó. Xung đột làm cho lãng phí thời gian và cơ hội của cả hệ thống, có thể xuất
hiện những quyết định chống đối nhau dẫn tới những hành động tái cấu trúc không
cần thiết thậm chí có thể là những hành động phá họai lẫn nhau.

Nhiệm vụ của người quản trị kênh là phải phát hiện ra các xung đột trong
kênh, đánh giá ảnh hưởng của các xung đột, kiến giải nguyên nhân và đưa ra các
giải pháp dựa trên quyền lực của mình. Thường thì xung đột trong kênh là do các
nhân tố: sự không thích hợp về vai trò của các phần tử; sự khan hiếm một số nguồn
lực nào đó; sự khác nhau về nhận thức; sự khác nhau về mong muốn; sự không
đồng ý về phạm vi quyết định; sự không tương thích về mục tiêu giữa các phần tử;
tình trạng khó khăn hay sai lệch thông tin .

Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho
việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

2/ Cà phê Trung Nguyên và sự xung đột trong kênh phân phối:

• Cà phê Trung Nguyên và hệ thống kinh doanh nhượng quyền (franchise):

Nhượng quyền thương hiệu là hình thức kinh doanh mà nhà sản xuất hay chủ
sở hữu một sản phẩm – dịch vụ độc quyền chuyển cho một cá nhân khác quyền


kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đó tại một khu vực cụ thể. Phương thức nhượng
quyền kinh doanh là mọt sự thay thế đối với kênh phân phối truyền thống.
Hình thức kinh doanh nhượng quyền chỉ bắt đầu phát triển và được áp dụng
thành công tại Hoa Kỳ. Đây là mô hình kinh doanh hợp tác “đôi bên cùng có lợi”.
Bên nhận quyền cần sự nổi tiếng của bên nhượng quyền để việc kinh doanh thành
công dễ dàng hơn. Ngược lại bên nhượng quyền cần sự thành công của bên nhận
quyền để hệ thống ngày càng vững mạnh hơn.
Nhượng quyền thương hiệu (franchise) là một phương thức kinh doanh phổ
biến trên thế giới và cũng không quá mới đối với VN. Những năm qua, đã có một
vài thương hiệu mạnh của VN tham gia thị trường này như Trung Nguyên, Kinh
Đô, Phở 24.
Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh
doanh nhượng quyền thương hiệu. Tại Việt Nam Trung Nguyên có một hệ thống
phân phối dày đặc (khoảng hơn 1.000 quán) trải dài từ Bắc vào Nam. Ở thị trường
nước ngoài, Trung Nguyên đã nhượng quyền ở Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,
Campuchia, Trung Quốc... đặc biệt các nước Australia, Mỹ, Pháp, Canada... cũng
có quán Trung Nguyên. Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên muốn
mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản
sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại. Xây dựng hình ảnh Trung

Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến
đồng phục, cung cách phục vụ của nhân viên,… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng,
khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác
như đang nghỉ ngơi từ 10 - 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất
nước Việt Nam thật sự.
• Hệ thống nhượng quyền (franchising )ồ ạt và sự xung đột trong kênh phân
phối:


Do franchising ồ ạt, khi chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. Trung Nguyên
đã không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu. Và điều tất yếu là
các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”. Trung Nguyên mở rộng quá
nhanh, thương hiệu mất dần đi sức mạnh trọng tâm, gây tác hại rất lớn cho quá
trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng.
- Sự không nhất quán về giá cả:
Cà phê Trung Nguyên có các loại sản phẩm như: Sáng tạo số 1, 2, 3, 4, 5. Ở
Trung Tâm cà phê sách thư viện quốc gia, là một cửa hàng trong chuỗi hệ thống
quán nhượng quyền của Trung Nguyên tại Việt Nam: Giá 1 ly cà phê số 4 ở đây là
28.000. Ở các quán khác là 14.000 đồng, hoặc với 10.000 đồng, bạn vẫn có được
ly “số 4” đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và nhiều khói thuốc hơn.
- Sự không nhất quán : Không gian café Trung nguyên
Sự đầu tư bài trí, không khí ở mỗi quán café lại có sự đầu tư khác nhau. Có
quán thì rộng rãi mát mẻ, có quán chật hơn. Nộ thất cũng có sự khác biệt; ghê nhựa
đủ màu, ghế tre mây, xa lông.
Ví dụ 4 quán Trung Nguyên ở Thành phố HCM đã có sự khác biệt: Quán
Trung Nguyên Pasteur, Quận 3- TPHCM được thiết kế với không gian
mát mẻ bởi những hàng cây xanh ngát được quán chăm sóc cẩn thận cùng
với bể nước nhỏ . Lý Thường Kiệt, P.15, Q.11, TP. Hồ Chí Minh với
phong cách thiết kế theo kiểu sân vườn rất tinh tế, kiểu cách và sang
trọng. 2A Nguyễn Huệ, P. Bến Nghé, Q.1, TP. Hồ Chí Minh phong cách

sang trọng và lịch sự với dòng nhạc bất hủ của Trịnh Công Sơn hay
những bài tình ca lãng mạn, rất thích hợp cho bạn giao dịch với đối tác
Q. Phú Nhuận, TP. Hồ Chí Minh: Không gian nhỏ nhắn được thiết kế
theo phong cách trẻ trung rất thích hợp cho bạn bè hàn huyên tâm sự.


So sánh với KFC, có thể bạn chưa nhìn thấy tấm biển KFC nhưng bạn vẫn có
thể nhận ra ngay bởi màu sắc đặc trưng: đỏ và trắng với một phong cách thiết kế
nhất quán trẻ trung và hiện đại. Luôn nằm trên những con phố đông đúc 2 mặt tiền,
còn với TN xuất hiện ở cả những ngóc ngách không tên. Nếu bỏ tấm biển TN đi
liệu bạn có nhận ra không? Thậm chí nó có thể lạc vào hàng trăm quán café khác:
café vỉa hè, café vườn…Dù đặt ở con phố khác nhau, tỉnh thành khác nhau Hà nội
hay TPHCM Thì khi bước vào KFC bạn đều có thể tìm thây một phong cách nhất
quán quen thuộc trẻ trung hiện đại ấm cúng, còn TN thậm chí các quán trên địa bàn
TPHCM đã có sự khác biệt nhiều quá: chỗ thì trang trọng lịch sự, chỗ thì nhẹ
nhàng với phong cách Tay nguyên, chỗ thì trẻ trung sôi động…

- Không nhất quán về phong cách phục vụ:
Nhân viên phục vụ có những quán mặc áo dài mau đỏ với hoa văn đen, có quán
thì mặc đồng phục nữ áo xanh thẫm váy đỏ, nam áo phông đỏ quần âu đen, đặc
biệt hơn có quán người phục vụ mang trang phục Tây nguyên, có quán thậm chí
không mặc đồng phục.
- Thương hiệu nhái (cửa hàng cà phê giả):

Hình ảnh những quán cà phê mang tên trung Nguyên với logo Trung Nguyên và
những ly cà phê mang tên Trung Nguyên ngập tràn các phố phường,thậm chí len
lỏi vào các ngõ nhỏ ở tất cả các thành phố lớn và các tỉnh thành trên cả nước. Đi
cùng với nó là chất lượng, phong cách phục vụ,giá cả.. đều không phải là của
Trung Nguyên và những ấn tượng để lại cho khách hàng đã đến đây là ấn tượng
không tốt về cà phê Trung Nguyên.

• Giải pháp đề xuất:


- Phát triển đội ngũ nhân lực quản lý của công ty nhằm quản lý hệ thống quán
nhượng quyền khoa học và hiệu quả.
- Xây dựng hệ thống nhượng quyền thực sự đầy đủ, rõ nét và rộng khắp trên
cả nước và quốc tế về logo, cách bài trí không gian, giá cả, phong cách phục
vụ…
- Tiến hành phát triển hệ thống quán nhượng quyền có lựa chọn, chỉ cho phép
mở quán nhượng quyền ở những địa điển đạt tiêu chuẩn, đồng thời có sự hỗ
trợ về tài chính, nhân lực cho các cơ sở kinh doanh nhượng quyền của Trung
Nguyên, giúp họ phát triển tốt hơn.
- Tiến hành nghiên cứu pháp lý, thực hiện một cách đầy đủ, nhanh chóng các
thủ tục đăng ký thương hiệu ở nước ngoài nhằm không để mất thương hiệu
vào tay các công ty khác.
- Tích cực đàm phán ở những nơi đã mất thương hiệu nhằm lấy lại thương
hiệu TN càng sớm càng tốt.
- Nghiên cứu, tạo ra giá trị tăng thêm cho khách hàng, nét đặc trưng riêng biệt
cho Trung Nguyên khi phát triển ra thị trường thế giới tạo ra không gian Việt
đặc trưng, tạo ra sự trải nghiệm về một nét văn hóa Việt Nam mỗi khi
thưởng thức café Trung Nguyên.

Tài liệu tham khảo:
1.Tài liệu Quản trị Marketing – Chương trinh MBA – Đại học Griggs
2.Chiến lược dại dương xanh từ góc nhìn của Phillip Kotler và Michael Porter –
/>3. Trà thảo mộc Dr Thanh – Bansacthuonghieu.com
4. -quyen-thuong-hieu.


5.www.quantritructuyen.com – hethongquannhuongquyencuatrungnguyen.

6.www.vi.wikipedia.org/nhuongquyenkinhdoanh.