Chính sách truyền thông marketing tại công ty cổ phần VINA ACEOOK Chi nhánh Đà Nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.19 MB, 98 trang )
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người cam đoan
PHAN THẾ HIỂN
ii
MỤC LỤC
1. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài..............................................................................1
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài.......................................1
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................2
6. Kết cấu của luận văn..............................................................................................2
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
iii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
Tên bảng
Trang
hiệu bảng
Bảng 1.1
Bảng 1.2
Bảng 1.3
Bảng 1.4
Bảng 1.5
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7
Một số mục tiêu của quảng cáo
Một số hình thức khuyến mãi
Mục tiêu của bán hàng cá nhân
Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường cá nhân
Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức
Tình hình phát triển doanh số công ty Vina Acecook – CN Đà Nẵng
Tình hình phát triển doanh thu Vina Acecook – CN Đà Nẵng
Doanh số sản phẩm theo khu vực qua các năm 2008 – 2010
Tốc độ phát triển của các khu vực qua các năm 2008 – 2010
Tình hình phát triển doanh số mì ăn liền trong các năm
Đặc điểm người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm ăn liền
Ngân sách cho chính sách truyền thông Marketing của công ty
10
13
15
17
18
38
39
41
42
44
46
60
Bảng 3.1
Vina Acecook – CN Đà Nẵng trong ba năm qua
Các tiêu chí lựa chọn sản phẩm thực phẩm ăn liền, cụ thể đối
66
Bảng 3.2
với các sản phẩm của Vina Acecook
Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các nhãn hiệu mì ăn
70
Bảng 3.3
liền đang bán trên thị trường
Mức độ sử dụng các sản phẩm mì ăn liền Vina Acecook của
71
Bảng 3.4
Bảng 3.5
người tiêu dùng trên thị trường
Bảng đánh giá người tiêu dùng đối với các sản phẩm gốc gạo
Tỷ lệ truy cập các trang website và trang xã hội của người sử
73
79
Bảng 3.6
dụng dịch vụ Internet từ 15 – 34 tuổi
Bảng phân bố ngân sách các phương tiện truyền thông
68
Bảng 3.7
Marketing của công ty Vina Acecook – CN Đà Nẵng
Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá chương trình khuyến mãi
88
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Tên hình
hình
Hình 1.1 Những yếu tố trong quá trình truyền thông
Hình 1.2 Tiến trình xây dựng chính sách truyền thông Marketing
Hình 1.3 Các mô hình đáp ứng dạng bậc thang
Trang
7
17
20
iv
Hình 1.4
Hình 1.5
Hình 1.6
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4
Hình 2.5
Hình 2.6
Hình 2.7
Hình 2.8
Hình 2.9
Hiệu quả chi phí theo tính sẵn sàng của người mua
Hiệu quả chi phí của các công cụ theo PLC
Chiến lược đẩy và kéo
Sơ đồ tổ chức công ty Vina Acecook – CN Đà Nẵng
Biểu đồ tăng trưởng chi nhánh và mục tiêu dự kiến năm 2011
Thị phần các hãng sản xuất thực phẩm ăn liền toàn quốc năm 2010
Thị phần của các hãng sản xuất thực phẩm ăn liền tại khu vực
miền Trung năm 2010
Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng doanh số của các khu vực
Cơ cấu tỷ trọng doanh số theo khu vực của Chi nhánh năm 2010
Thời lượng quảng cáo của các doanh nghiệp tại các kênh truyền hình
Chi phí quảng cáo trên truyền hình theo các sản phẩm
Danh sách và cơ cấu phân bố ngân sách cho quảng cáo trên báo
chí và tạp chí của các nhãn hàng
26
27
28
36
39
40
40
42
43
51
51
52
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, sự cạnh tranh đang ngày càng gay gắt
nhằm có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Để chiến
thắng trong cuộc cạnh tranh hiện nay, các doanh nghiệp cần phải có một chiến lược
kinh doanh đúng đắn, trong đó chiến lược Marketing đóng vai trò vô cùng quan
trọng. Trong chính sách Marketing, ngoài việc phát triển các sản phẩm mới, định
giá hợp lý, thiết lập hệ thống phân phối hiệu quả, các doanh nghiệp còn phải tổ chức
và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua hoạt động truyền thông Marketing với các
hình thức như quảng cáo, khuyến mãi, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng,
bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là phải thực hiện
theo cách thức nào để đạt được hiệu quả cao nhất và đó cũng là mục tiêu của tác giả
khi thực hiện luận văn này.
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn kinh doanh, cùng với việc nghiên cứu và vận
dụng kiến thức liên quan của Marketing nói chung và kiến thức về truyền thông
Marketing nói riêng, tác giả xem xét đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền thông
Marketing của công ty Vina Ace Cook – CN Đà Nẵng trong thời gian qua và xây
dựng, đề xuất các giải pháp hoàn thiện cho hoạt động này với mong muốn góp phần
vào sự phát triển của công ty Vina Ace Cook mang ý nghĩa thực tiễn nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Về lý luận: Tập trung nghiên cứu những vấn đề cơ bản về chính sách truyền
thông Marketing trong doanh nghiệp.
Về thực tiễn: Nghiên cứu thực trạng chính sách truyền thông Marketing trong
ngành hàng tiêu dùng chủ yếu là thực phẩm ăn liền từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
hoàn thiện chính sách truyền thông Marketing đạt được hiệu quả cao nhất.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung vào chính sách truyền thông
Marketing thực phẩm ăn liền cho các đối tượng khách hàng khác nhau từ các trung
2
gian thương mại, khách hàng tổ chức đến người tiêu dùng cuối cùng trên địa bàn
hoạt động khu vực miền Trung từ Quảng Bình đến Bình Định.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử vận dụng
phương pháp phân tích lý luận, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp điều
tra, so sánh, phương pháp tiếp cận thu thập thông tin, đối chiếu… để làm sáng tỏ
vấn đề cần nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Làm rõ về mặt lý luận nội dung chính sách truyền thông Marketing tại một
doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh.
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và triển khai chương trình
truyền thông Marketing mặt hàng thực phẩm ăn liền các loại.
Đề xuất hệ thống định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách truyền
thông Marketing tại khu vực miền Trung và xây dựng mô hình truyền thông
Marketing của chi nhánh trong thời gian tới.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 90 trang ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung được trình
bày trong 3 chương.
Chương 1: Lý luận chung về chính sách truyền thông marketing trong tổ chức
kinh doanh
Chương 2: Thực trạng chính sách truyền thông marketing tại công ty cổ phần
Vina Ace Cook – CN Đà Nẵng thời gian qua
Chương 3: Hoàn thiện chính sách truyền thông marketing tại công ty Vina
Acecook – CN Đà Nẵng trong thời gian đến.
3
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
1.1. Marketing và chính sách truyền thông Marketing
1.1.1. Marketing và các chính sách Marketing trong tổ chức kinh doanh
1.1.1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing
Theo Philip Kotler thì “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và
mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp, và trao đổi các sản phẩm có giá trị
với người khác”.
Khái niệm trên của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing.
Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng nhìn chung
chúng đều có những đặc trưng cơ bản là: Chỉ bán cái khách hàng cần chứ không
phải bán cái mà mình sẵn có, muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì phải
nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt, Marketing
phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải đảm bảo hài hòa lợi ích của công ty và lợi
ích của khách hàng.
Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Nhờ có Marketing mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng,
tìm cách thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng của họ, khi đó việc kinh doanh mới có
hiệu quả và đạt lợi nhuận cao. Marketing luôn đảm bảo thực hiện một cách trọn vẹn
các chiến lược kinh doanh về việc hình thành các ý tưởng, gợi mở nhu cầu tổ chức
sản xuất, cung ứng các loại sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất và đạt hiểu quả cao
nhất. Marketing thực sự là chiếc cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhờ có
Marketing mà việc hoạch định và phát triển kinh doanh của công ty mang tính hiện
4
thực và khả thi, giúp công ty nâng cao uy tín của mình trên thị trường cũng như đưa
ra các đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh.
Trong điều kiện hiện nay, việc vận dụng Marketing có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng và là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Marketing áp đặt rất mạnh
mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng, vì thế các doanh nghiệp
tìm cách để làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra sản
phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Có thể nói Marketing vừa là một môn khoa học trong lĩnh vực quản lý, vừa là
một môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ và chinh phục khách hàng, vừa là một
triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc.
1.1.1.2. Các chính sách Marketing trong doanh nghiệp
Marketing – mix là tập hợp các chính sách, công cụ có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường
mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình.
Các doanh nghiệp thực hiện mô hình Marketing – mix bằng cách phối hợp các
yếu tố chủ yếu của Marketing để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường. Có nhiều
tác giả đưa ra các mô hình Marketing – mix khác nhau, theo Borden (1953) thì
Marketing – mix gồm 12 thành phần, theo Mc Carthay (1960) Marketing – mix
gồm 4 thành phần chính (4P) là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place) và xúc tiến cổ động hay truyền thông Marketing (Promotion). Đây là các
công cụ chủ yếu đối với sản phẩm hữu hình.
Mặc dù mô hình của McCarthay là mô hình tồn tại lâu đời nhất nhưng vẫn bỏ
sót một số công cụ quan trong trong Marketing hiện đại ngày nay, đặc biệt là đối với
các sản phẩm là dịch vụ. Theo Poans và Bitner thì mô hình Marketing – mix ngoài 4
thành phần trên còn bổ sung thêm 3 thành phần nữa đó là: Con người (People), cơ
sở vật chất kỹ thuật (Physical Evidence) và quy trình phục vụ (Process) để tạo thành
7P đối với sản phẩm dịch vụ.
Các doanh nghiệp phải biết cách phối hợp, sử dụng các chính sách đó một
cách nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với tình huống của thị trường thì việc sản
5
xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ hiệu quả, trôi chảy, hạn chế những rủi ro và
thu được lợi nhuận tối đa.
-
Sản phẩm: là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến
cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn
hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành…
-
Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải trả (thanh toán) để có được sản phẩm.
Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở sản phẩm. Giá bao gồm:
giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm
theo điều kiện tín dụng,…
-
Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau nhằm đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân
phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng
bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ.
-
Truyền thông Marketing: là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản
phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy.Các hoạt
động của chính sách truyền thông Marketing gồm: Quảng cáo, khuyến mãi,
Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân.
1.1.2. Chính sách truyền thông Marketing trong hoạt động Marketing
1.1.2.1. Khái niệm chính sách truyền thông Marketing
Truyền thông Marketing là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền
thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý
tưởng.
Truyền thông Marketing nhằm có thể đạt mục tiêu kinh doanh trên thị trường,
có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu
được nhiều khách hàng biết đến, ưa chuộng và sử dụng. Để đạt được điều này,
doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính
năng, ứng dụng, tính ưu việt và các lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh
nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối
quan hệ này. Với những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chính sách truyền
thông Marketing.
6
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được các mục tiêu truyền thông của
doanh nghiệp được gọi là phối thức truyền thông, đó là quảng cáo, khuyến mãi,
Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân.
1.1.2.2. Chức năng và vai trò
Hoạt động truyền thông Marketing giúp gia tăng nhu cầu, điều chỉnh cũng
như thay đổi cơ cấu các nhu cầu của người tiêu dùng. Do sự phát triển ngày càng
cao của khoa học kỹ thuật nên chu kỳ sống của sản phẩm có khuynh hướng rút ngắn
lại. Và qua các hoạt động truyền thông Marketing giúp cho các sản phẩm mới sẽ
xuất hiện, tăng thêm những tính năng, công dụng của sản phẩm.
Đồng thời qua quá trình truyền thông các doanh nghiệp có thể biết được
những mặt mạnh, yếu sản phẩm của mình so với các đối thủ khác thông qua sự phản
hồi từ phía thị trường, từ phía khách hàng để có thể điều chỉnh cải tiến sản phẩm kịp
thời phù hợp với thị hiếu đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Mặt khác hoạt
động truyền thông Marketing còn là công cụ cạnh tranh giúp cho các doanh nghiệp
xây dựng, phát triển hình ảnh và uy tín của công ty mình trên thị trường.
a. Vai trò của chính sách truyền thông Marketing đối với sản phẩm
Hoạt động truyền thông Marketing truyền tải thông tin về sản phẩm cả cũ lẫn
mới, giá cả hàng hóa, giúp người tiêu dùng nắm rõ hơn về sản phẩm, từ đó tạo sự ưa
thích sản phẩm và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn và dùng thử sản phẩm.
Tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh
tranh hay nói cách khác là chính sách truyền thông Marketing định vị cho sản phẩm,
giúp công ty xác định vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, đưa đến
các quyết định liên quan chính sách sản phẩm.
Giúp công ty biết được sản phẩm của doanh nghiệp đang ở vị trí nào trong
chu kỳ sống của sản phẩm, hay cũng có lúc nhờ hoạt động truyền thông Marketing
có thể duy trì, kéo dài vòng đời của sản phẩm.
b. Vai trò của chính sách truyền thông Marketing đối với giá
Nhờ vào hoạt động truyền thông Marketing, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh
tốt hơn về công ty mình, củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty, giúp
vấn đề xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm được dễ dàng hơn.
7
Tùy theo từng giai đoạn của thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm mà vai
trò của truyền thông Marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho các quyết định
về chính sách giá của sản phẩm.
c. Vai trò của chính sách truyền thông Marketing đối với phân phối
Hoạt động truyền thông Marketing hỗ trợ các trung gian trong việc phân phối
hàng hóa đến người tiêu dùng. Công cụ thông tin để khách hàng biết sản phẩm sẽ có
mặt ở đâu trên thị trường và đồng thời củng cố hoạt động phân phối tại các điểm
bán sĩ và bán lẻ. Với hoạt động hỗ trợ này thì hệ thống phân phối dễ dàng đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng hơn, giảm bớt thời gian tìm kiếm và thuận tiện cho cả
hai bên doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Làm cho mối quan hệ, sự hợp tác giữa các trung gian và doanh nghiệp ngày
càng thân thiết. Khuyến khích các lực lượng bán hàng và người bán lẻ, động viên
lưu lượng bán hàng của nhà bán lẻ và trung gian.
1.1.2.3. Quá trình truyền thông
Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thông – người gửi và người
nhận. Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông chính – thông điệp và
phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng truyền thông
chính – mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng trong hệ thống là
nhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có thể can thiệp vào hoạt động
truyền thông dự định).
Người gửi
Mã hóa
Vùng trải nghiệm của người gửi
Phản hồi
Thông điệp
Phương tiện truyền thông
Nhiễu
Giải mã
Người
nhận
Vùng trải nghiệm của người nhận
Đáp ứng
8
Hình 1.1 Những yếu tố trong quá trình truyền thông
-
Thông điệp: được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ
viết hay có thể là biểu tượng.
-
Người gửi: là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát
thông tin của mình đến một cá nhân hay nhiều người khác.
-
Người nhận: là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát ý tưởng hay
thông tin đến. Đối tượng nhân thông thường là khách hàng mục tiêu, những
người đọc, nghe, thấy thông điệp và giải mã thông điệp.
-
Mã hóa: là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh….để trình bày thông
điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin.
-
Giải mã: là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý
nghĩa.
-
Phương tiện truyền thông: là phương tiện mà thông tin được truyền đi từ
người gửi đến người nhận.
-
Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặc
đọc thông điệp.
-
Phản hồi: là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặc đọc
thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.
-
Nhiễu: là các yếu tố không mong đợi, gây mếu mó thông điệp hay cản trở
người nhận thông điệp.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong truyền thông hiệu quả.
Người gửi phải biết đối tượng khán giả họ muốn truyền đạt và những đáp ứng mong
muốn nhận được. Họ phải mã hóa những thông điệp sao cho khán giả mục tiêu có
thể giải mã được. Họ phải truyền thông điệp đó đi qua những phương tiện truyền
thông để tiếp cận khán giả mục tiêu, và phát triển những kênh phản hồi để giám sát
các đáp ứng. Vùng trải nghiệm của người gửi càng giao thoa với người nhận càng
rộng thì thông điệp càng hiệu quả. (xem hình 1.1)
9
1.2. Các chính sách truyền thông Marketing
1.2.1. Hoạt động quảng cáo
1.2.1.1. Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện
truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.
1.2.1.2. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm
ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu.
Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị
trường mục tiêu, về định vị và về Marketing mix. Mục tiêu của quảng cáo có thể
phân thành hai nhóm:
a. Nhóm hướng đến nhu cầu:
-
Thông tin: Mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm
hình thành nhu cầu gốc.
-
Thuyết phục: Là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh
tranh nhẳm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các
quảng cáo hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện
dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích.
-
Nhắc nhở: Là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong
tưong lai gần hay trong mùa vắng khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách
hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm
trí khách hàng.
b. Nhóm hướng đến hình ảnh:
10
Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ
công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của
thương hiệu.
11
Bảng 1.1 Một số mục tiêu của quảng cáo
Loại mục tiêu
Thông tin
Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng nhận thức của thị trường
mục tiêu về nhãn hiệu mới.
- Tạo sự quen thuộc cho người tiêu
thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới.
- Giảm thời gian nhân viên bán hàng
giải thích những điều cơ bản cho
Hướng đến nhu cầu
Thuyết phục
khách hàng.
- Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu.
- Gia tăng mức dự trữ.
Nhắc nhở
- Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu.
- Ổn định mức bán.
- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
- Duy trì sự nhận biết và hình ảnh
Ngành sản xuất
nhãn hiệu.
- Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi
về các ngành sản xuất.
Công ty
Hướng đến hình ảnh
- Tạo nhu cầu gốc.
- Phát triển và duy trì hình ảnh tốt
đẹp của công ty.
Thương hiệu
- Tạo nhu cầu lựa chọn.
- Xây dựng và phát triển danh tiếng
cho thương hiệu.
- Quảng bá thương hiệu.
(Nguồn: Marketing, Joel R. Evans, Barry Berman)
1.2.1.3. Các phương tiện quảng cáo
Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện.
Những phương tiện nay có thể phân chia thành các nhóm sau:
-
Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…Đây là
những phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.
12
-
Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, Internet…
Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng
trở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả.
-
Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa-nô, áp-phích, bảng hiệu…
Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến
hiện nay.
-
Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
-
Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo
trên các vật phẩm…
1.2.2. Khuyến mãi
1.2.2.1. Khái niệm khuyến mãi
Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm
khuyến khích sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.
Một số đặc trưng của khuyến mãi:
-
Truyền thông: khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp thông tin dẫn người tiêu
thụ đến với sản phẩm.
-
Kích thích: khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, làm gia tăng lợi ích để
thuyết phục khách hàng mua hàng.
-
Chào mời: khuyến mãi như một lời chào thúc giục khách hàng mua hàng
không sẽ bỏ mất cơ hội.
1.2.2.2. Mục tiêu của khuyến mãi
Tùy theo mục tiêu Marketing mà xác định mục tiêu cho chương trình khuyến
mãi. Đối với mỗi đối tượng của truyền thông Marketing mà người làm công tác
Marketing sẽ có các mục tiêu riêng. Thông thường, khuyến mãi nhằm vào ba đối
tượng chính là: người tiêu dùng, trung gian thương mại và lực lượng bán hàng.
a. Đối với người tiêu dùng
- Mong muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, qua đó lôi kéo hành vi mua của
khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.
-
Giới thiệu, động viên sử dụng thử sản phẩm mới hoặc đã cải tiến.
13
-
Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu thụ nhiều hơn đối với những người đã và
đang sử dụng sản phẩm.
-
Khuyến khích mua sắm bốc đồng.
-
Làm cho khách hàng đến cửa hàng bán lẻ nhiều hơn.
-
Tăng tỷ phần tiêu thụ của công ty trên thị trường, làm tăng nhận thức nhãn
hiệu của sản phẩm.
-
Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động Marketing khác.
b. Đối với trung gian thương mại
- Tăng sức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối.
-
Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.
-
Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt.
-
Gia tăng nhiệt tình bán hàng.
-
Tăng cường phân phối sản phẩm.
-
Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới kiểu dáng mới.
c. Đối với lực lượng bán hàng
- Khuyến khích họ ủng hộ sản phẩm hay mẫu hàng.
-
Cố gắng tìm kiếm và phát triển khách hàng.
-
Kích thích bán hàng mùa vắng khách.
1.2.2.3. Các hình thức khuyến mãi
Bảng 1.2 Một số hình thức khuyến mãi
Nguời tiêu dùng
Nhà sử dụng
Trung gian phân phối
cuối cùng
công nghiệp
- Giảm giá
- Tặng sản phẩm mẫu
- Hội chợ
- Thưởng
- Tặng phiếu giảm giá
- Tài liệu
- Tặng quà
- Tặng quà
- Hội nghị bán hàng
- Trưng bày
- Tăng số lượng sản phẩm - Trình diễn các dạng sản
- Trưng bày tại điểm bán
- Xổ số
phẩm
hàng
- Thi, trò chơi trúng
- Giảm tiền
- Huấn luyện nhân viên
thưởng
- Trình diễn sản phẩm.
- Dùng thử miễn phí
14
- Hỗ trợ bán hàng…
- Trưng bày
- Trình diễn sản phẩm
- Thẻ VIP..
(Nguồn: Marketing, Joel R. Evans, Barry Berman)
1.2.3. Marketing trực tiếp
1.2.3.1. Khái niệm Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ
tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những
khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. (Nguồn: Sách Marketing căn bản).
1.2.3.2. Mục tiêu của marketing trực tiếp
-
Làm khách hàng tiềm năng mua ngay.
-
Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng.
-
Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.
-
Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty.
-
Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.
1.2.3.3. Các hình thức Marketing trực tiếp
-
Marketing qua catolog: Nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện
tử sau khi họ phát hành ra catolog. Nội dung của catolog có thể bổ sung
thông tin chi tiết về đặc trưng của catalog, về sản phẩm, bộ sưu tập hàng
mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…
-
Marketing qua thư điện tử trực tiếp: Trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ,
phim, số điện thoại miễn phí…
-
Marketing từ xa qua điện thoại, thư: Là một công cụ quan trọng trong
Marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều.
-
Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.
1.2.4. Quan hệ công chúng
1.2.4.1. Khái niệm quan hệ công chúng
15
Quan hệ công chúng (PR) là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc
bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới
công chúng của doanh nghiệp.
Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu
thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và
những nhóm công chúng khác.
Hoạt động PR có thể mang tính cá nhân, phải trả tiền, và cũng có thể chịu sự
kiểm soát hay không của các nhà tài trợ.
Tuyên truyền: Là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những hoạt
động truyền thông không mang tính các nhân và không phải trả tiền. Các cơ quan
thông tin (quản lý các phương tiện) thường thực hiện và sắp xếp các thông điệp
tuyên truyền.
1.2.4.2. Mục tiêu của quan hệ công chúng
Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công ty hay
ngành, cụ thể như:
-
Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông
cáo báo chí và diễn giải của công ty.
-
Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty.
-
Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến.
-
Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.
-
Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh.
-
Giữ vững tình cảm của công chúng.
-
Hướng tới nhiều nhóm phương tiện.
-
Xây dựng và phát triển thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và
với ngành.
1.2.4.3. Các hình thức quan hệ công chúng
-
Xuất bản ấn phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hằng năm, những cuốn sách
nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí.
-
Tổ chức sự kiện: Tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm…
16
-
Tài trợ: Tài trợ từ thiện (học bổng cứu trợ), tài trợ thương mại (chương trình
ca nhạc, thể thao… gắn với tên sản phẩm hay công ty).
-
Tin tức: Đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty đó.
-
Bài nói chuyện: Giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động
doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các hội nghị.
-
Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng
góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng.
-
Phương tiện nhận dạng: Đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh như
logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm…
1.2.5. Bán hàng cá nhân
1.2.5.1. Khái niệm bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người
bán (hoặc mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới
thiệu sản phẩm.
1.2.5.2. Mục tiêu của bán hàng cá nhân
Bảng 1.3 Mục tiêu của bán hàng cá nhân
Loại mục tiêu
Hướng theo Thông tin
nhu cầu
Mục tiêu cụ thể
- Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm.
- Giải thích các thắc mắc.
Thuyết phục
- Giải thích chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh.
- Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so với
cạnh tranh.
- Thay đổi quyết định mua của khách hàng.
- Tối đa hóa số lượng bán trên các mối quan hệ xây
dựng trước.
Nhắc nhở
- Bán sản phẩm đồng bộ.
- Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng.
- Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định.
- Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã
mua.
17
- Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việc mua.
Hướng theo
Ngành và
- Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua.
- Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên
công ty
bán hàng.
Hình ảnh
- Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán hàng.
- Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác.
(Nguồn: Marketing, Joel R Evans & BarryBerman)
1.2.5.3. Các hình thức bán hàng cá nhân
a. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Chính vì các cửa hàng giới thiệu sản có những thiết kế đặc trưng và thống nhất
nên khách hàng chỉ cần thoáng thấy cửa hàng có thể biết là sản cửa hàng bán sản
nhãn hiệu nào và của ai?
Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hỗ trợ bán hàng rất hiệu quả khi cửa hàng
giới thiệu sản phẩm có thể tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, giải đáp các thắc
mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ kèm theo. Tại các cửa hàng giới thiệu sản
phẩm thì trưng bày vô cùng quan trọng vì khi trưng bày ấn tượng, thu hút khách
hàng có thể tạo ra nhu cầu mua hàng.
b. Hội chợ:
Hội chợ là một hình thức tổ chức để cho các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm,
bán hàng, tìm hiểu khách hàng, đánh giá thị trường, hiểu rõ lợi thế của mình và đối
thủ cạnh tranh.
c. Bán hàng trực tiếp:
Với đội ngũ bán hàng được huấn luyện chuyên nghiệp thì sẽ dễ dàng tiếp cận
bán hàng và tạo một hình ảnh tốt đẹp về công ty, gây thiện cảm với khách hàng và
tạo một lượng khách hàng trung thành.
1.3. Tiến trình xây dựng chính sách truyền thông Marketing
Một chính sách truyền thông Marketing bao gồm các bước, đó là:
18
Hình 1.2 Tiến trình xây dựng chính sách truyền thông Marketing
1.3.1. Xác định khán giả mục tiêu
Để truyền thông hiệu quả với khách hàng, người làm Marketing phải xác định
rõ khách hàng mục tiêu sẽ nhận thông điệp truyền thông của mình là ai? Đặc điểm
nhân khẩu học như thế nào? Sở thích như thế nào? Hành vi tiêu dùng của họ? Khán
giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người làm truyền
thông về nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm và đối tượng truyền thông.
1.3.1.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành
nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng
có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau.
a. Cơ sở phân đoạn thị trường đối với khách hàng cá nhân
Bảng 1.4 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường cá nhân
Tiêu chí địa lý
Quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các
vùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau…
Tiêu chí nhân khẩu học
Độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hoá,
quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập,
giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…
19
Tiêu chí tâm lý học
Thái độ, đông cơ, lối sống, sự quan tâm, quan
điểm, giá trị văn hoá…
Tiêu chí hành vi tiêu dùng
Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung
thành,số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ,
tình trạng sử dụng (đã sử dụng ,chưa sử dụng,
không sử dụng…)
b. Cơ sở phân đoạn thị trường đối với khách hàng tổ chức
Bảng 1.5 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức
Tiêu chí nhân khẩu
Ngành; Kích cỡ công ty; Địa điểm
Tiêu chí hoạt động
Công nghệ sử dụng; tình trạng sử dụng; nhu cầu
về dịch vụ
Quy cách mua hàng
Tính tập trung của chức năng mua hàng; Cấu trúc
quyền lực; Bản chất các mối quan hệ; Chính sách
mua; Các điều kiện mua hàng
Biến số tình huống
Khẩn cấp; Khả năng ứng dụng; Quy mô đơn hàng
Các đặc điểm cá nhân
Tính tuơng đồng giữa khách hàng và người bán và
các giá trị theo đuổi; Thái độ đối phó với rủi ro;
Lòng trung thành
Ngoài ra, đối với khách hàng tổ chức thì bên cạnh các tiêu chí trên đây các
ngân hàng có thể sử dụng thêm các tiêu chí như: doanh số, sản phẩm... để phân
đoạn.
Việc phân đoạn thị trường chính xác sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế
cạnh tranh vì đây là điều kiện tiên quyết để phát triển một chiến lược phân đoạn thị
trường hiệu quả. Để việc phân đoạn thị trường đảm bảo tính hiệu quả và tính sinh
lời cần phải đảm bảo các yếu tố chủ yếu sau:
-
Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải
đo lường được.
20
-
Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ được đoạn
thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
-
Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có
nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao.
-
Tính khả thi, tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động của Marketing
phải được bảo đảm là có hiệu quả.
1.3.1.2. Lựa chọn khán giả mục tiêu
Việc xác định khán giả mục tiêu giúp cho người làm Marketing nhận diện
những khách hàng có nhiều khả năng mua sản phẩm của doanh nghiệp nhất. Người
mua tiềm năng, những người sử dụng hiện tại, người ra quyết định hoặc người gây
ảnh hưởng, cá nhân, nhóm người, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung.
Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người làm
truyền thông về nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai, và ai là người nói.
1.3.1.3. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu
Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho
sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng phát
triển của sản phẩm/thương hiệu trên thị trường là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm
trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn và
đặc trưng thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc nào đó trong bộ nhớ của khách hàng
mục tiêu và có ảnh hưởng mạnh mẽ khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:
-
Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường
về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích ứng của họ.
-
Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản phẩm
liên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác.
-
Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiêp để phát triển thị phần, đưa sản
phẩm mới thâm nhập vào thị trường.
-
Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh
hoặc với sản phẩm liên quan khác.
21
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
1.3.2.1. Các giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng
Mô hình vi mô về truyền thông Marketing tập trung vào những đáp ứng cụ thể
của người tiêu dùng đối với truyền thông.
Tất cả mô hình này đều giả định rằng người mua sẽ lần lượt trải qua các giai
đoạn nhận thức, ảnh hưởng và hành động.
-
Chuỗi “Hiểu biết – cảm nhận – thực hiện” này thích hợp khi khán giả quan
tâm nhiều đến loại sản phẩm được cảm nhận có khác biệt hóa.
-
Chuỗi “Thực hiện – cảm nhận – hiểu biết” thích hợp khi khán giả quan tâm
nhiều nhưng cảm nhận ít hoặc không khác biệt trong loại sản phẩm đó.
-
Chuỗi “hiểu biết – thực hiện – cảm nhận” thích hợp cho khán giả quan tâm ít
và cảm nhận ít khác biệt trong loại sản phẩm đó.
Giai đoạn
nhận
thức
Giai đoạn
ảnh
hưởng
Mô hình
AIDA
Mô hình thứ
bậc
Chú ý
Nhận biết
Mô hình chấp
nhận sản phẩm
mới
Nhận biết
Mô hình xử
lý thông tin
Tiếp nhận
Hiểu biết
Chú ý
Thích thú
Thích thú
Thích thú
Hiểu biết
Thích thú
Mong muốn
Ưa thích
Đánh giá
Lưu giữ
Thuyết phục
Giai đoạn
hành
động
Dùng thử
Hành động
Mua
Hành động
Chấp nhận
Hình 1.3 Các mô hình đáp ứng dạng bậc thang
Các mô hình kể trên đều mô tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng phải trải
qua từ chỗ chưa biết về sản phẩm đến lúc sẵn sàng mua, việc hiểu được các giai
đoạn đáp ứng của người tiêu dùng đối với thông tin giúp cho doanh nghiệp nhận
