bản dịch lý thuyết hùng biện

Đại học Quốc gia Hà Nội
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn


BÀI TẬP GIỮA KỲ:

THUYẾT HÙNG BIỆN, QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
VÀ Ý NGHĨA
(Bản dịch – Chương XIII)

MÔN HỌC: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Giáo Viên: Nguyễn Thanh Huyền

NHÓM 4:
Đâu Thuy Linh - 14032268
Trần Thị Trang - 14032275
Vũ Thị Thuy - 14030142
Nguyễn Thị Quỳnh – 14030371
---Năm học: 2017 -2018---


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN, QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA
Phần lớn các nghiên cứu Quan hệ công chúng, đặc biệt là bởi các nhà khoa học
trong khoảng năm 1935 của thế kỷ XX thường tập trung vào cách thức diễn ra của
nó. Một số trong những quá trình này nằm dưới sự bảo trợ rộng rãi của các quan hệ
truyền thông và từ các khía cạnh khác của việc truyền thông ảnh hưởng và bị ảnh
hưởng bởi các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là tin tức, phóng sự và bình
luận. Thường thì khi đưa ra lời khuyên (nhưng hiếm khi nghiên cứu được thực hiện)

các nhà nghiên cứu tập trung vào sự cởi mở và thậm chí là thẳng thắn, sự không
thuyết phục, trở nên cân bằng cho cả công chúng lẫn thị trường. Việc tập trung vào
quá trình và thiếu hiểu biết về nội dung truyền thông đã đặt ra một câu hỏi khổng lồ:
Những người thực hành quan hệ công chúng nên truyền thông về cái gì và thông điệp
truyền thông nên là gì?
Theo Grunig và Hunt (1984; Grunig, 1992) sự cân bằng trong giao tiếp 2 chiều
là bản chất của mối quan hệ công chúng tuyệt vời trong khái niệm quản lý truyền
thông và phần còn lại dựa trên các quá trình truyền thông được đánh giá thông qua
các lý thuyết về hệ thống. Đơn giản là quan điểm này của quan hệ công chúng dựa
trên giả thuyết mạnh mẽ rằng các hệ thống không giống như mất cân bằng. Nếu mối
quan hệ giữa một tổ chức với bất kỳ công chúng nào của nó mất cân bằng, điều này
gây ra sự căng thẳng từ hai phía và phải có một hành động để đưa nó lại mức cân
bằng. Lý thuyết hệ thống khuyến cáo sự cởi mở, tự do thông tin đưa ra và nhận lại.
Nhưng nội dung của thông tin đó là gì?
Lý thuyết hệ thống là nguyên tắc xử thế. Ví dụ, nếu một số sự kiện cataclysmic
(đại hồng thủy), chẳng hạn như một tiểu hành tinh lớn hoặc phun trào núi lửa, gây ra
sự kết thúc của một số tuổi dòng lớn của các loài động vật. Nếu một loài không thể
2


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

cạnh tranh thì sẽ tuyệt chủng, đó là bản chất của hệ thống. Hùng biện và đồng hành
cùng nó là đạo đức học: Lý thuyết hùng biện tạo dựng nhân cách con người và đánh
giá công bằng ý nghĩa của truyền thông. Đạo đức cũng tin rằng sự tín nhiệm từ người
phát ngôn của một tổ chức là vô cùng quan trọng đối với sự hữu ích cho truyền thông
xã hội
Khi con người xâm nhập vào các hệ thống tự nhiên, họ mang đến sự mất cân
bằng, đạo đức và ý nghĩa. Hệ thống trí tuệ và giá trị của con người có thể làm hỏng
và thậm chí phá hủy hệ thống. Các nhà nghiên cứu môi trường, chẳng hạn như, mang

các giá trị và ý nghĩa vào trong những trường hợp đó. Do vậy, hùng biện và đạo đức
nhập vào phương trình. Các nhà môi trường học có thể kêu gọi lẫn nhau và cùng tìm
kiếm các quy định hoặc sự thay đổi lập pháp (thậm chí sự can thiệp của tòa án) để
ngăn cản sự phá hủy hệ thống. Trong nhiều thế kỉ, các nhà hùng biện – các nhà lý
luận và các học viên hùng biện cho thấy bước đầu để trở thành một người truyền đạt
hiệu quả là chứng minh những tiêu chuẩn cao về nhân cách.
Khi được đánh giá, tiềm năng của sự giác ngộ, chúng tôi thấu hiểu sự quan trọng
của nhu cầu và thu hút cho việc thấu hiểu, phê bình khi đưa ra quyết định hùng biện
và đạo đức. Hiển nhiên rằng con người luôn cần có thông tin, và những khung giải
thích cần có để hiểu một cách phù hợp thông tin cho biết những kết luận tốt như thế
nào. Sự thật không được đóng gói trước để đưa ra kết luận. Sự giác ngộ giả định rằng
con người nghĩ đến và tranh luận tính chính xác, đầy đủ, phù hợp và hữu ích từ
những sự thật sắp tới. Họ cân nhắc những giá trị tốt nhất để sử dụng trong việc đưa ra
những quyết định cụ thể và khôn ngoan. Cuộc tranh luận này, đơn giản được khái
niệm hóa như tuyên bố và tuyên bố truy cập, bản chất của truyền thống hùng biện.
Chương này khám phá 3 trụ cột của lý thuyết quan hệ công chúng, di sản hùng biện
và tính hữu dụng của di sản này với lý thuyết quan hệ công chúng.
Ba trụ cột của lý thuyết quan hệ công chúng
3


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

Các thông điệp và ý nghĩa chúng tạo ra là kết quả cần thiết của quan hệ công
chúng. Các học viên tin rằng họ đang ở trong nền kinh doanh thông điệp và ý nghĩa,
trụ cột đầu tiên. Trong số các mối quan tâm khác, lý thuyết quan hệ công chúng và
các thực tiễn chuyên nghiệp tốt nhất đòi hỏi phải có sự hiểu biết vững chắc về các
thông điệp và ý nghĩa chúng tạo ra cũng như làm thế nào để chúng ta không phải
đương đầu với việc giải quyết đầy đủ các vấn đề hùng biện mâu thuẫn với nhân viên
và khách hàng. Người thực hiện được trả tiền để tác động đến cái con người biết,

nghĩ và làm. Di sản hùng biện cung cấp một chiến lược phát triển cơ thể lâu dài, liên
tục và những phán đoán sâu sắc giúp các học viên trở nên đạo đức và hiệu quả theo
cách họ tạo ra thông điệp và tham gia vào quá trình xã hội tạo ra ý nghĩa. Lý thuyết
hùng biện mới đây kết hợp với lý thuyết tổ chức truyền thông mô tả sự thật của tất cả
những hành động –bởi các tổ chức là hùng biện học.
Lý thuyết hệ thống, trụ cột thứ hai, hữu ích cho việc hiểu và cải thiện các tiến
trình của quan hệ công chúng, nhưng nó lại không giúp các học viên và học giả hiểu
thông điệp nào mang tính đạo đức và chiến lược cho mỗi nhiệm vụ. Hơn hai ngàn
năm nền văn minh phương Tây, di sản hùng biện kiểm tra bản chất của những thông
điệp và những thách thức trong việc giải quyết các vấn đề hùng biện đòi hỏi hình
thành sự ý nghĩa việc chia sẻ - thực tế xã hội xây dựng.
Nghiên cứu phê bình bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi những nhà tư tưởng
phương Tây hoàn thành ba trụ cột của quan hệ công chúng. Một số lộ trình điều tra
phê bình hình thành từ di sản hùng biện. Các cách tiếp cận khác nhằm chỉ trích thu
hút các lý thuyết xã hội để điều tra và phê bình các vai trò những tổ chức lớn đảm
nhiệm đối với chất lượng của bài diễn thuyết xã hội. Nghiên cứu phê bình tập trung
sự chú ý vào các cuộc bá quyền thống trị tư tưởng xã hội, các quá trình truyền thông
và quản lý sức mạnh.

4


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

Lý thuyết hùng biện mang đặc điểm của thông tin, hoặc thực tế, đóng vai trò
trong việc định hình tri thức và quan điểm cũng như động lực thúc đẩy hành động.
Nó chỉ định sự đánh giá được đưa ra bàn bạc và xác nhận hoặc thách thức thông qua
diễn thuyết. Lý thuyết hùng biện tranh luận tính chính xác và kinh nghiệm của nhiều
chính sách. Hùng biện là một dạng tán tỉnh (hoặc sự tán tỉnh là hùng biện), bằng cách
những cá nhân kêu gọi lẫn nhau đánh giá và công nhận sự giải thích thực tế, giá trị và

chính sách, và hình thành sự nhận biết các loại. Mọi người ganh đua thông qua tranh
luận công khai để khẳng định sức mạnh ý tưởng, sự giải thích thực tế của họ. Họ biết
những người khác có thể phản đối. Hùng biện mang tính đối thoại vốn có. Nó giả
định nhiều tiếng nói. Nếu quan điểm của môt người được chấp nhận rộng rãi, sau đó
các quan điểm thay thế sẽ không có tiếng nói. Gỉa định rằng các quan điểm thay thế
có tiềm năng, chúng được thiết lập cho các bên quan tâm để xem xét. Tiếng nói được
đáp lại bởi vì họ đồng ý hoặc phản đối lẫn nhau. Cuộc tranh luận sôi nổi này là bản
chất của hùng biện, cái tin tưởng vào quyền và khả năng của con người để tiếp nhận
thông điệp và theo đó đưa ra phán quyết.
Hùng biện suy cho cùng là khởi tạo tiến trình dân chủ bởi vì nó cho rằng một vị
trí có tiếng nói trong cộng đồng cần đủ thuyết phục để chống lại sự phê bình hợp lý
của những nhà hùng biện khác, những người tin rằng quan điểm cạnh tranh của họ có
tiềm năng. Bạo chúa có thể lên tiếng mà không cần sự phản đối quá rõ ràng, nhưng
làm như vậy, họ bóp méo quá trình hùng biện, không đặt nó trong truyền thống tốt
nhất.
Di sản hùng biện: ý nghĩa và tổ chức truyền thông hiệu quả
Hùng biện, như một thuật ngữ, đã trải qua quãng thời gian khó khăn trong bốn
thập kỷ qua. Trong suốt giai đoạn chống chiến tranh và những nhà hoạt động cách
mạng những năm 1960, tiếng kêu của những người tuyên truyền quần chúng, đáp lại
bất kì tuyên bố thành lập nào rằng “Đó là lời hùng biện thuần túy”. Theo cách này,
5


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

hùng biện, thay vì báo hiệu thông tin và lý luận diễn thuyết, kết hợp với sự giả dối và
rỗng tuếch. Phóng viên báo chí đã lấy được ý nghĩa của thuật ngữ này.
Bởi ảnh hưởng của nó, nhiều người đã có được sự hiểu biết ban đầu về hùng
biện, nhưng các tuyên bố lừa đảo và nông cạn tạo ra sai lầm trong nỗ lực kết hợp
những tuyên bố mơ hồ và trống rỗng, tuyên truyền và chạy theo những lợi ích căn

bản của thính giả. Một số thấy chúng như là nói với mọi người về những gì họ biết và
sẵn sàng chấp nhận chứ không phải trả lời cho những câu hỏi về tri thức, sự thật và lý
do chính đáng.
Kế thừa nến hùng biện tốt nhất phương Tây, chương trình học tập tiếng Anh và
ngôn ngữ giao tiếp bao gồm các khóa học hùng biện và nghiên cứu hùng biện.
Nghiên cứu và giảng dạy trong chương trình đó, thuật ngữ này đề cập đến các lựa
chọn chiến lược về ảnh hưởng truyền thông trong giới hạn các tiêu chuẩn đạo đức.
Đó là lý lo tạo nên sự tin tưởng diễn thuyết. Như một kỷ luật, nó giải quyết cách mọi
người thuyết phục chống đối để khẳng định và thách thức thực tế, giá trị và chính
sách. Nó nhận ra con người đối phó với cuộc sống của họ thông qua ngôn ngữ và
những biểu tượng có ảnh hưởng khác. Họ tạo ra hành động tập thể bằng cách lôi kéo
người khác. Mọi người tranh luận, tán tỉnh, chấp nhận, phân biệt, thách thức và xác
nhận. Tất cả đó đều thuộc phạm trù hùng biện học, là nguyên nhân căn bản tạo ra kết
luận và tác động hành động. Thuyết hùng biện giải thích cách cộng đồng cùng tạo ra
ý nghĩa thông qua đối thoại – có thể định nghiã và cùng nhau xây dựng quan hệ lợi
ích.
Thuật hùng biện là căn bản cho một bài diễn thuyết hiệu quả. Nó bao gồm một
cơ cấu chiến lược trong bài diễn thuyết hướng dẫn về cách thức, cấu trúc, hệ thống và
khẩu hiệu cho các thông điệp cần phải được chứng minh hiệu quả nhất. Nó quan tâm
đến cách thức mỗi thông điệp cần phải được sắp xếp thế nào để mang tính thông tin
và thuyết phục. Bởi vì thuyết hùng biện phát sinh từ các tranh chấp, nghi ngờ và sự
6


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

khác biệt ý kiến, nó đưa ra các hướng dẫn về cách mọi người có thể thương lượng
những sự khác biệt và cùng hợp tác trong việc đưa ra quyết định. Nó thông báo, tạo
ra sự phân chia và liên kết các phần phân chia đó lại. Nó thúc đẩy mọi người đưa ra
một lựa chọn ưu tiên hơn. Nếu mọi người ở khắp mọi nơi chia sẻ cùng một thông tin,

ý kiến và động cơ, thì sẽ không cần thuật hùng biện. Ở mức tốt nhất , thuật hùng biện
được thành lập trên cơ sở lý do tốt và có thể giúp làm cho xã hội trở nên tốt hơn. Ở
mức tệ nhất, nó có thể tham gia lừa dối, thao túng, vu khống, ảnh hưởng thanh danh,
bóp méo, làm sai lệch thông tin, và đánh lạc hướng thông tin.
Những người đấu tranh gìn giữ di sản hùng biện cho rằng tự do ngôn luận là câu
trả lời đúng nhất cho việc lạm dụng các mánh khoé. Cách tốt nhất để giải quyết các
sự lừa dối gian lận, chẳng hạn, là tranh luận công khai. Trong phương thức tranh luận
công khai này, xảy ra các trường hợp được chứng minh rằng một bên tranh cãi đang
tham gia có thể được phát hiện là sai lỗi, lôi cuốn, hay lừa đảo. Diễn thuyết công
khai, diễn đàn của hùng biện, cho phép các chiến binh thách thức, sửa chữa và nâng
cao diễn ngôn của xã hội.
Xã hội, theo Kenneth Burke (1969a), là một thị trường của những ý tưởng cạnh
tranh. Thị trường này đòi hỏi những lời lẽ hùng biện như sau: "Sự tranh cãi, những
cuộc tranh luận gay gắt của thị trường, những vụ va chạm và sự bùng phát của
Human Barnyard, Sự nhượng bộ lẫn nhau có đi có lại, những dòng sức ép và áp lực
đối nghịch, Sự tranh cãi từ ngữ, trách nhiệm về quyền sở hữu, Chiến tranh Tâm Lý,
Xung đột". Để xã hội vận hành tốt nhất, hành động của người dân trong xã hội cần
phải được phối hợp dựa trên sự sẻ chia, và cùng tạo nên những điều ý nghĩa. (đây là
đoạn t dịch ko ra được nghĩa)
Hợp tác, thậm chí cạnh tranh, đòi hỏi thuật hùng biện để nuôi dưỡng quan điểm
chia sẻ và phối hợp cách diễn xuất. Mỗi quan điểm là một cách suy nghĩ. Nó dựa trên
tập hợp các sự kiện và làm sáng tỏ những sự kiện đó. Mỗi quan điểm cung cấp một
7


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

cách thức đơn nhất thông qua hình ảnh thực tế. Những quan điểm tập trung sự chú ý
theo những cách độc đáo đơn nhất đó và tuỳ vào từng nhóm xã hội mà có sự đề cao
khác nhau. Ví dụ, những người đam mê thể thao chia sẻ cùng một quan điểm nhờ đó

cạnh tranh thi đấu trong thể thao là giải trí. Quan điểm đó có thể xung đột với quan
điểm dựa trên mỹ thuật. Chúng ta có thể dễ dàng tưởng tượng quan điểm của một
người đam mê thể thao dẫn đến những động cơ khác với những người đam mê mỹ
thuật. Vậy nên với một người, theo logic này, sẽ muốn xem một trận bóng hơn là
tham dự các buổi opera hay hoà nhạc.
Những cừu hận dòng tộc đến từ những quan điểm cạnh tranh. Tôn giáo tạo nên
những quan điểm khác nhau. Các quan điểm được nuôi dưỡng và chống lại bởi tiếp
thị, quảng cáo và công khai. Một số người thích xe bán tải, và những người khác
thích xe thể thao hơn. Một số cá nhân hỗ trợ sở hữu không giới hạn súng; những
người khác kêu gọi hạn chế, tất cả đều phản ánh những quan điểm khác nhau. Các
nhà hoạt động (xã hội, chính trị) - là những công dân quan tâm đến cộng đồng - có
thể tranh cãi với các quan chức của các nhóm trường phái để tránh cắt giảm chi tiêu
cho nghệ thuật trong khi vận động viên thể thao vẫn được tài trợ đầy đủ. Như vậy,
thuật hùng biện sử dụng giọng nói để tạo nên những ưu thế trong cạnh tranh.

Vai trò của hùng biện trong xã hội, theo lý luận của Lentz: "Chân lý sẽ chiếm ưu
thế trong một cuộc cạnh tranh, giống như thị trường, nơi những ý tưởng vượt trội đã
đánh bại những thứ kém cỏi hơn và đạt được sự chấp nhận của khán giả". Di sản
hùng biện, như ông Kennedy nhấn mạnh, chủ yếu dựa vào những tư tưởng đã hình
thành nên các xã hội Hy Lạp và La Mã cổ đại. "Về nguồn gốc và mục đích của nó là
tự nhiên và tốt: nó tạo ra sự rõ ràng, sức sống và vẻ đẹp, và nó đã kế thừa hợp lý từ
những điều kiện và phẩm chất của những trí thức cổ điển".

8


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

Thay vì trống rỗng và không thành thật, hùng biện là tốt nhất khi nó sắp xếp
thông tin và diễn giải một cách sâu sắc trước khi khán giả cân nhắc. Thuật hùng biện

trở nên sống động hơn bởi những sự thật, cũng như các giá trị và khuyến nghị về
chính sách. Nó đề cập đến sự lựa chọn. Lựa chọn nào là tốt nhất, chính xác nhất,
thông minh nhất và thích hợp hơn? Thay vì mô tả hùng biện như một tuyên bố rỗng
tuếch, Aristotle tin rằng nhà giao tiếp có nghĩa vụ phải chứng minh bất cứ vấn đề nào
mà anh ta/ cô ta khẳng định. Những loại bằng chứng khác nhau là cốt lõi của hùng
biện. Những bằng chứng này được là hợp lý khi chúng đối chiếu với thực tế và căn
cứ từ những lí do xác đáng. Nó đặc trưng những cảm xúc trong một phần của bản
chất con người. Nó tiết lộ đặc điểm tính cách của người nói. Bằng cách này, khán giả
có thể đánh giá độ tin cậy của tất cả các diễn giả bằng cách xem xét các giá trị dựa
trên lối sống và cách xây dựng các thông điệp của những diễn giả đó. Aristotle cho
rằng Sau tất cả, những bài diễn thuyết nên là nhằm mục đích tìm ra những gì tốt cho
xã hội. Ông làm việc để truyền cảm hứng cho những người sử dụng hùng biện bởi vì
điều đó nâng cao chất lượng của xã hội. Những giá trị và lý do xác đáng đã là một
thành phần kinh điển của diễn ngôn hùng biện, cùng với đó là các lập luận vững chắc
dựa trên thực tế và khả năng lý luận hoàn hảo.
Đạo đức là linh hồn của hùng biện. Rút ra từ tác phẩm của Aristotle và những
người Hy Lạp khác, một giáo viên La mã, khẳng định chắc nịch: "Người thuyết giảng
lý tưởng của tôi phải là triết gia thực sự, phẩm hạnh đạo đức hoàn hảo và kiến thức
sâu rộng về diễn thuyết, luôn phấn đấu cao nhất". Ông tiếp tục: "Nếu một trường hợp
dựa trên sự bất công, bất kể là người tốt,có đạo đức thì những lời hùng biện cũng
không còn thích đáng". Những lời khuyên như vậy nên được truyền cảm hứng cho
các tổ chức sử dụng quan hệ công chúng trước hết để tìm kiếm đạo đức như là một
điều kiện tiên quyết cho truyền thông vững mạnh. Trong hơn 2500 năm, những người
coi bản chất và vai trò xã hội của thuật hùng biện đã nhận ra sự cần thiết phải có đạo
đức như là một bước đi đầu tiên để trở thành một nhà truyền thông hiệu quả. Bất kỳ
9


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

tổ chức nào không đạt được mức trách nhiệm chung cao nhất thì có thể thấy rằng
hành động của họ khó nhận được sự công nhận lớn. Bởi hành động quan trọng hơn
lời nói.
Một trong những kết nối dễ dàng giữa các hệ thống, thuật hùng biện và đạo đức
dựa trên thách thức do Quintilian (1951) đưa ra. Cũng như Grunig và những người
khác đã lập luận, một tổ chức tuyệt vời không chỉ trở nên tuyệt vời như vậy thông
qua truyền thông mà còn truyền thông theo cách thúc đẩy và thể hiện sự xuất sắc của
tổ chức đó nhờ các đặc tính, sự tuân thủ các tiêu chuẩn và giá trị cao hơn là hẹp hòi
và vụ lợi.
Sự hấp dẫn thắt chặt một quan điểm, khiến người ta đưa ra một lựa chọn khác
theo sở thích của người khác, là lý do cho hùng biện. Con người gắn kết với nhau khi
họ chia sẻ những quan điểm. Do đó, các quan điểm trở thành một cơ sở cần có của
hùng biện. Bênh vực lý do rằng một quan điểm vượt trội so với các đối thủ. Nó tranh
thủ sự ủng hộ, để nhìn thế giới một cách chi tiết hơn và thích một số hành động này
hơn thay vì những hành động khác. Quan hệ công chúng sử dụng nhận dạng công
khai. Nó thông tin, đánh giá, và đề xuất. Ví dụ, các học viên có thể công khai một đội
bóng chày, một phần giải trí, hoặc một thương hiệu thiết bị tập luyện.

Burke (1969b) lập luận rằng lời hùng biện là một hình thức tán tỉnh hoặc có lẽ sự
tán tỉnh là một hình thức hùng biện. Dù bằng cách nào, thật dễ dàng để hiểu các chức
năng quan hệ công chúng, chẳng hạn như quảng bá và quảng cáo đặc biệt, như là
hình thức tổ chức của việc tán tỉnh một ai đó dựa trên sự hấp dẫn để xác định. Theo
nghĩa tốt nhất, hùng biện là lời mời, yêu cầu mọi người xem xét các quan điểm thay
thế (Foss & Griffin,1995).
Thuật hùng biện kêu gọi mọi người thực hiện các điều chỉnh cho nhau và những
ý tưởng có thể thúc đẩy sự đồng thuận và phối hợp. Những nhà truyền thông có kỹ
10


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

năng sửa lại các ý tưởng để thích hợp với mọi người. Họ biết rằng nếu ý tưởng là quá
xa lạ, họ sẽ bị từ chối. Ý tưởng thay đổi chậm.
Một tổ chức phi lợi nhuận có thể vì lý do này yêu cầu các nhà tài trợ làm sao để
thích ứng với lý tưởng và sứ mệnh của họ bằng cách quyên tặng một khoản tiền
khiêm tốn để hỗ trợ hoạt động từ thiện. Cốt lõi việc tự thiện của tổ chức phải được
thực hiện một cách thích nghi với mọi người, bằng cách chứng minh rằng nó phù hợp
với các giá trị và sở thích của mọi người. Thuật hùng biện cũng yêu cầu mọi người
điều chỉnh các ý tưởng. Nhà tài trợ có thể không chấp nhận lý do ban đầu cho việc
quyên tặng, nhưng theo thời gian họ có thể tin tưởng rằng tổ chức từ thiện này đang
làm cho cộng đồng trở thành một nơi tốt đẹp hơn để sống.
Trường hợp có hợp đồng giữa hai bên, hùng biện là không cần thiết. Lý do của
hùng biện đến từ sự không chắc chắn, nghi ngờ, sự khác biệt của động cơ, và sự khác
biệt của ý kiến. Trong Hy Lạp và La Mã cổ đại, các cá nhân nói chuyện công khai để
ủng hộ một quan điểm trong một cuộc thi với những quan điểm cạnh tranh khác.
Ngày nay, trong một xã hội ngày càng toàn cầu hoá, các tổ chức, thay vì mọi người,
có xu hướng diễn thuyết hoặc truyền thông khác đi. Thậm chí cả khi tiếng nói cá
nhân nổi bật, họ làm như vậy bởi vì họ diễn thuyết cho một cơ quan, một tổ chức và
có khi cả một quốc gia. Bản tường trình mới về case của họ không chỉ ở chỗ họ đồng
ý với những người khác mà còn ở nơi họ không đồng ý. Điều này cũng đúng với việc
quảng cáo các sản phẩm như cách nó được ủng hộ để chiến tranh hay mưu cầu hòa
bình. Tiếng nói có thể là một nhà quảng cáo cho một công ty nhỏ quảng bá các công
dụng của sản phẩm của công ty, hoặc cũng có thể là chủ tịch của một quốc gia hùng
mạnh tìm kiếm hỗ trợ cho một số chính sách hoặc đường lối hành động.
Thuật hùng biện có thể nhấn mạnh sự khác biệt. Các nhà thực hành quan hệ
công chúng có thể truyền thông để phân biệt một sản phẩm hoặc dịch vụ này khác với
sản phẩm hoặc dịch vụ khác như nào. Các nhà hoạt động đưa ra một sự lựa chọn giữa
11

LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

một tầm nhìn về tương lai so với một tương lai khác. Họ có thể yêu cầu khán giả hỗ
trợ họ tăng cường trừng phạt đối với lái xe say rượu như một sự lựa chọn giác ngộ để
giữ mạng sống và giảm các thương tích tai nạn chẳng hạn.
Các hùng biện hùng hồn tạo ra các tự truyện mang lại ý nghĩa cho cuộc sống của
mọi người. Chúng ta có thể tưởng tượng rằng sự tường thuật là một trong những hình
thức đặc trưng nhất của hùng biện hiệu quả. Từ thời thơ ấu, chúng ta được dạy rằng
những câu chuyện bắt đầu bằng "ngày xửa ngày xưa" thường có thể kết thúc bằng
"hạnh phúc mãi mãi". Cũng có thể có kết thúc bi thảm. Bản tường thuật đưa ra mẫu
và nội dung cho các tuyên bố hùng biện. Phóng viên sử dụng mẫu và nội dung đó
trong các báo cáo mới. Nếu báo cáo là một cuộc khủng hoảng, sau đó được hồi đáp
lại cho các tổ chức tham gia vào việc tường trình để cuối cùng xã hội học "câu
chuyện" để giải thích cho những gì xảy ra, tại sao nó xảy ra, và những gì sẽ được
thực hiện để ngăn ngừa sự tái phát của nó. Những sự kiện, một công cụ quan hệ công
chúng chuẩn mực, được thiết kế để có hình thức tường thuật và có nội dung. Những
người hành nghề muốn khán giả chú ý đến ai đang làm gì, tại sao, như thế nào, khi
nào và ở đâu. Như một trong những sự kiện công khai hàng năm ở Hoa Kỳ là lễ trao
giải Ócar chẳng hạn. Trước đêm diễn lớn - và cả sau đó - câu chuyện về những diễn
viên và những nghệ sĩ đã thu hút khán giả đến để xem rằng ai đã thắng giải, tại sao họ
lại giành chiến thắng, họ đã mặc gì, họ phản ứng như thế nào với chiến thắng hay thất
bại, và nơi bộ phim sẽ được chiếu tiếp theo sau đó.

Các tổ chức lớn và các nhà hoạt động chính trị, xã hội thường tham gia vận động
và phản biện về những câu chuyện của tương lai. Câu hỏi đặt ra là liệu một số sản
phẩm dịch vụ và hoạt động nào đó sẽ dẫn đến một kết cục bi thảm hay không hay
một "hạnh phúc mãi mãi" sẽ xuất hiện. Cuộc thi này yêu cầu người nghe, người đọc
và người xem chấp nhận một câu chuyện hứa hẹn, một tầm nhìn về tương lai, và họ
12

LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

phải lựa chọn dựa trên sở thích. Các nhà hoạt động (chính trị, xã hội) thường sử dụng
thủ thuật hùng biện để so sánh hình ảnh một tương lai tệ hại hơn có thể xảy ra. Họ
ủng hộ thay đổi để tránh những tương lai tệ hại và đạt được một trong những điều tốt
đẹp hơn.
Xã hội không thể vận hành khi mà không có hùng biện. Khi nó được làm việc
lúc nó tốt nhất, hùng biện phục vụ xã hội để thúc đẩy sự lựa chọn giác ngộ. Sức sống
của nó bắt nguồn từ thực tế rằng sự thật cần phải giải thích,lựa chọn một số giá trị tốt
hơn các giá trị khác khi cần đưa ra các quyết định cụ thể, và các chính sách luôn đòi
hỏi các phương án khác nhau khi sự cố bất ngờ xảy ra hoặc cần thiết thực có lợi cho
xã hội.
Mỗi tuyên bố hùng biện là một phản ứng chiến lược đối với một vấn đề hùng
biện. Một vấn đề hùng biện là một vấn đề cấp bách phải được giải quyết bởi vì nó
gây ra nghi ngờ về một số mờ liên quan đến hành động và sự lựa chọn của một tổ
chức. Vấn đề này đặt ra các điều kiện cho một phản ứng thích hợp. Ví dụ, một cuộc
khủng hoảng có thể tạo thành một vấn đề hùng biện. Vấn đề này khác nhau tùy thuộc
vào nguyên nhân của cuộc khủng hoảng.
Một quan điểm luận pháp hùng biện của quan hệ công chúng thừa nhận rằng tất
cả những gì mà mỗi tổ chức làm và nói trở nên có ý nghĩa nhờ các giải nghĩa - nghĩa
là mọi người đặt vào những hành động và phát biểu đó. Các thị trường có thể bị ảnh
hưởng, cũng như các nhà hoạt động công khai, theo những gì tổ chức làm và nói - và
bởi những gì tổ chức không làm hoặc không nói.
Công chúng cung cấp các quan điểm cạnh tranh của họ thông qua những nỗ lực
hùng biện nhằm làm rõ các quan điểm và hành động của các tổ chức. Ví dụ, các nhà
hoạt động vì cộng đồng có thể quan tâm đến bồ hóng phát ra từ một cơ sở sản xuất.
Họ có thể kêu gọi để đặt ra các tiêu chuẩn cao hơn về thẩm mỹ môi trường cũng như
sức khoẻ và an toàn công cộng. Các cuộc gọi này có thể bao gồm thư ngỏ ý kiến cho
13

LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

các nhà lãnh đạo, các bài phát biểu và cuộc biểu tình, và các nỗ lực vận động hành
lang với các cơ quan quản lý thích hợp. Khách hàng không hài lòng "bỏ phiếu chân"
(không ủng hộ, phiếu chống) và thẻ tín dụng của họ. Họ hỗ trợ một doanh nghiệp
bằng cách mua hàng từ đó. Đồng thời, sự lựa chọn này làm nên một tuyên bố về sự
thiếu hỗ trợ cho đối thủ cạnh tranh.
Lý thuyết hùng biện tạo ra tinh thần và yếu tố cốt lõi của Bản sửa đổi thứ nhất
đối với Hiến pháp Hoa Kỳ. Quyền phát ngôn là chứng cớ về vai trò tích cực mà diễn
thuyết công khai trong xã hội đã làm được. Hùng biện là một cấu trúc bao gồm
nguyên tắc và chiến lược nhằm tăng cường tiếng nói và làm sáng tỏ ý tưởng của các
quan điểm cạnh tranh. Vì nó thông báo cách mọi người giao tiếp cho nhau, nó cũng
có liên quan đến việc thực hiện quan hệ công chúng. Nó cung cấp các chiến lược và
thách thức, nhưng cuối cùng dựa trên nguyên tắc để có hiệu quả trong truyền thông
điều đầu tiên mỗi cá nhân hoặc tổ chức là đạo đức tốt. Phần kế tiếp khảo sát di sản
của mối liên hệ giữa thuật hùng biện và đạo đức.
“PR” Lý thuyết và thực hành: Mối quan hệ của hùng biện và đạo đức
Sự diễn giải phổ biến và sử dụng từ ngữ hùng biện đối với thuật ngữ một cách
hẹp và có xu hướng không hiểu những vấn đề về diễn đạt đạo đức cũng như hiệu
quả. Thách thức này không phải là mới. Tranh luận về các yếu tố làm cho bài diễn
thuyết có đạo đức và hiệu quả đạt được ít nhất đến thời của Plato.
Plato: Một nhà phê bình của hùng biện và đạo đức
Ít nhà phê bình có ý kiến sắc sảo về đạo đức hùng biện hơn Plato. Ông thách
thức các học giả về thuyết hùng biện, để xem xét cách diễn thuyết phải dựa trên sự
thật và những lời kêu gọi đạo đức. Ông nghi ngờ rằng có thể hùng biện sử dụng các
cáo buộc sai và những bằng chứng ngẫu nhiên có thể dẫn đến các kết thúc phi đạo
đức. Trong việc đưa ra bản cáo trạng của mình, ông đau khổ bởi những gì ông nghĩ là
những cáo buộc đã dẫn đến kết luận sai về người cố vấn của ông, ông Socrates. Ở vị

14


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

trí hùng biện gia, Plato thường sử dụng phép biện chứng như là một cách để quyết
định sự thật và ủng hộ sự phán xét của triết gia có thể sử dụng sự khôn ngoan làm
vua.
Mặc dù suy nghĩ của Kennedy’[1963] – một học giả Hy Lạp đối với các cuộc
thảo luận công khai phải được hệ thống một cách hợp lý và được trình bày hùng hồn.
Plato [1952] cảnh báo rằng: hùng biện không chỉ là nghệ thuật mà là thói quen của
một trí tuệ táo bạo và sẵn sàng thử thách – một trí tuệ biết cách quản lý nhân loại:
thói quen này tôi tóm gọn dưới từ “nịnh hót”(flattery). Trong thời hiện đại, Plato có
thể lý giải rằng hùng biện là xương sống, nơi sự thật không quan trọng như sự xuất
hiện của nó. Trong ước tính của ông, hùng biện là một nghệ thuật tương tự như nấu
ăn, sử dụng các thành phần để chuẩn bị một bữa ăn, không phải là một phương tiện
để khám phá sự thật hay nâng cao kiến thức.
Thách thức của Plato’s buộc các nhà lý luận và các học viên phải chú ý đến đạo
đức, nhưng việc bóp méo sự biến dạng của ông về vai trò chính trị xã hội của truyền
thống hùng biện đã phủ định việc mọi người tiếp cận các phương tiện để tham gia
vào việc thảo luận công khai để chia sẻ thông tin, đề xuất các ý kiến, và tìm kiếm các
giải pháp có lợi cho đôi bên của các kế hoạch thu thập. Do đó,thay vì làm phong phú
thêm văn chương rằng cần quan tâm tới tính toàn vẹn của lý thuyết hùng biện và đạo
đức, ông cơ bản tránh các vấn đề bị phỉ bảng bởi buổi thảo luận công khai như là một
phương tiện tiềm năng đề ra quyết định về chính sách công.
Trong khi lời hùng biện có thể dẫn dắt mọi người rút ra những kết luận không
may, phép biện chứng, phương thức học tập của Plato’s nghiêng về học sự thật, có thể
được sử dụng để tiết lộ sự thật thông qua trao đổi tập trung. Nhưng giả định rằng một
bên trong cuộc trao đổi đó có nhiều kiến thức hơn dẫn đầu bên kia đến một sự thật
được xác định trước. Những người phản đối quan điểm này, một bên biết sự thật và

sử dụng đối thoại, thích những cuộc đối thoại cởi mở, hùng biện, mặc dù những tiêu
15


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

chuẩn cao hơn về sự thật và phán đoán đạo đức nảy sinh. Thông qua hùng biện, mỗi
tiếng nói trong cuộc đối thoại có thể làm phong phú thêm việc tìm kiếm sự thật và sự
phán đoán đúng đắn .
Người ác cảm luôn nghi ngờ kết luận: Trong nghiên cứu của Platonic, một số
nhà phê bình tin rằng đạo đức không thể bị giả mạo thông qua đối thoại, nhưng được
xác định trước và tiên nhiệm cho các cuộc thảo luận và quyết định. Sự đánh giá về
hùng biện của Plato’s, cũng được lên tiếng, mở rộng sang quan hệ công chúng nếu nó
lội cuốn. Để hỗ trợ xã hội có trách nhiệm, quan hệ công chúng phải đưa vào các
thông tin tốt nhất được đánh giá bởi quan sát đạo đức để hỗ trợ các lựa chọn có lợi
cho cả hai bên.
Aristotle: Một bước tiến đầy đủ hướng tới hòa trộn những lời hùng biện và
đạo đức.
Aristotle, một học trò của Plato, đã xây dựng mối quan tâm sâu rộng để tìm ra lý
do cho thuyết hùng và tập hợp chiến lượccó thể thúc đẩy lợi ích của xã hội. Cuộc
điều tra của ông làm phong phú thêm truyền thống hùng biện bằng cách tập trung vào
đạo đức của quá trình và vai trò của diễn thuyết công cụ như là đóng góp vào lợi ích
của xã hội.
Có BA chủ đề nổi lên từ bài viết cuả Aristotle’s vốn rất quan trọng đối với việc
diễn thuyết quan hệ công chúng: Sự cần thiết để minh họa cho mỗi trường hợp, để tạo
hình ảnh/tính cách cho nhân vật truyền thông, và thúc đẩy lợi ích của xã hội. Aristotle
đã điều tra về đạo đức, chính trị và hùng biện, và khám phá tính liên kết của những
nguyên tắc mà ông tin là không thể tách rời. Bằng chứng minh của mình, những
người có thiện chí đối với hùng biện đã tin rằng lý thuyết và thực tiễn của nó phải
dựa trên một sự hiểu biết sâu sắc về vai trò của bài diễn thuyết trong một xã hội, thích

một người có khuynh hướng tranh chấp dân chủ hơn là tuyên bố của hoàng gia.
16


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

Hai dòng phân tích kết luận: Một lý do là bài diễn thuyết hùng biện phải tìm
kiếm ý tưởng phản ánh thực sự lợi ích của người dân trong xã hội, đó là một điều tốt
cho họ. Việc tìm kiếm này không bao giờ độc lập với đạo đức. Đặc tính của mỗi
người nói, sự tín nhiệm của người đó phụ thuộc phần lớn vào các giá trị dẫn đến sự
lựa chọn cuộc sống của người đó cũng như làm cơ sở cho hay chống lại bất kỳ hành
động đề xuất nào. Các nhà khoa học hùng biện đã lập luận rằng bản chất của hùng
biện là những lý do chính đáng giúp thúc đẩy việc tìm kiếm một tầm nhìn cao hơn về
chính chúng ta.
Aristotle tin rằng bản chất của các diễn giả công cộng- hình thức truyền đạt chủ
đạo trong thời kỳ hoàng kim của Hy Lạp- là điều quan trọng cho sự thành công hay
thất bại của họ. Mối quan tâm về nhân vật đã củng cố 2.5OO năm, quan tâm đến việc
làm tăng hoặc giảm độ tin cậy của người giao tiếp. Từ “ ethos” trong tiếng Hy Lạp là
tiền thân của thuật ngữ đương đại về sự tín nhiệm nguồn và thuật ngữ đạo đức. Cả hai
đều tập trung cân nhắc chú ý vào mức độ mà hành động hoặc nhận định của một
người nào đó thể hiện nhiều mức độ đạo đức, đức hạnh, nhân cách, và đặc tính khác
nhau.
Thuyết Hùng biện kết luận rằng người có uy tín cao hơn có thể tin tưởng hơn bởi
vì họ liên kết cuộc sống của họ và các trường hợp họ thực hiện với giá trị trật tự cao
hơn. Khán giả tin tưởng đúng hơn, nhiều hơn đến những người mà họ thể hiện nhân
vật dựa trên các chuẩn mực đạo đức.
Aristotle đặt ra những tiêu chuẩn đạo đức cao cho những người tham gia vào
những lời hùng biện. Một là cần phải chứng minh qua các bằng chứng cơ sở thực tế
cho bất kỳ tuyên bố ủng hộ. Thứ hai là để chứng minh qua các giá trị cam kết rằng
người đó có một mức độ cao qua những gì là tốt. Điều gì phân biệt nhân vật người

nói? Aristotle [1952c] đã trả lời “ ý thức tốt, nhân cách đạo đức tốt, và thiện chí”, tiêu
chuẩn của cái tốt là cơ sở để nói rằng “ tồn tại để ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết
17


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

định” của người nghe [độc giả hoặc người xem] những người sau đó quyết định trong
số các vị trí trình bày cho họ.
Aristotle thông qua bài diễn văn công khai và tự nó đã thúc đẩy các cộng tác
viện tìm kiếm những quan điểm tốt nhất và quan trong nhất về mặt đạo đức bởi vì
chúng đã bị tranh luận ở nơi công cộng mà họ nhận được những phân tích sâu sắc.
Aristotle tin rằng quá trình này đòi hỏi sự tìm kiếm chân lý thông qua quá trình vận
động công chúng thay vì để lại sự thật được biết đến. Như Aristotle đã cho rằng, mỗi
bên đều không có chính xác về mặt luân lý và đúng đạo đức, nhưng quá trình trao đổi
có thể tiết lộ lợi ích của cả hai bên để họ có thể đạt được kết quả tích cực và có kết
hợp dựa trên quyết định hợp tác.
Đáp lại thách thức của Plato, Aristotle[1952c] bảo vệ lời hùng biện là “đối tượng
của phép biện chứng”. Phép biện chứng đã được dành cho việc khám phá những ý
tưởng âm thanh, sử dụng lời lẽ để hình thành, khẳng định và tranh chấp ý tưởng trong
các diễn đàn công cộng để đạt được những kết thúc xã hội có liên quan. Như Aristotle
đã quan sát mối quan hệ giữa khám phá và giải trình các ý tưởng, ông kết luận rằng
hùng biện là “một khoa học quan sát trong mọi trường hợp cụ thể các biện pháp
thuyết phục sẵn có”. Bản chất của sự thuyết phục là một cuộc biểu tình “Vì chúng ta
được thuyết phục đầy đủ nhất khi chúng ta xem xét mọi điều đã chứng minh”. Chân
lý tốt nhất được biết đến xuất hiện thông qua các bằng chứng và lý luận được trình
bày để người khác xem xét.
Với hùng biện, người ta cùng nhau đưa ra các quyết định và hình thành chính
sách vì lợi ích công cộng. Theo quan điểm của Aristotle [1952c] về chính trị, “ nếu tất
cả các công đồng đều hướng tới điều tốt đẹp, thì cộng đồng chính trị hay nhà

nước,hay bất kỳ tổ chức quản lý cao cấp hơn đều phải có mục đích tốt đẹp nhất. Do
đó hùng biện được đánh giá bởi chất lượng của quá trình và kết quả của nó: “ một
người có thể mang lại lợi ích lớn nhất bằng cách sử dụng đúng kỹ thuật và gây hậu
18


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

quả lớn nhất nếu sử dụng sai”. “ Mỗi bang là một cộng đồng của một số loại, và mỗi
cộng đồng được thành lập với một cái nhìn “tốt” của một số; nhân loại luôn hành
động để có được cái mà họ nghĩ “tốt”.
Sửa đổi đầu tiên của Hiến pháp Hoa Kỳ được coi là tự do biểu hiện như là một
cách để khám phá lợi ích công cộng, ý chí và đạo đức. Xã hội đòi hỏi hùng biện để
bảo vệ lợi ích chung của những người có quan tâm đến việc giải quyết sự khác biệt và
làm cho sự lựa chọn giác ngộ. Điều gì theo Aristotle là nguồn thuyết phục?. “một
tuyên bố là thuyết phục và đáng tin cậy bởi vì bởi chính bản thân nó hoặc bởi vì nó
xuất hiện từ việc chứng minh của tuyên bố”. Aristotle tin rằng “ Sự thuyết phục được
thực hiện bởi tính cách cá nhân của người nói khi bài phát biểu được diễn thuyết như
vậy để làm cho chúng ta nghĩ rằng họ đáng tin cậy”.
Cho dù mục đích là cá nhân hay tổ chức, nhân vật phải là trung tâm của thuật
Hùng biện nhờ đó các sự việc khác sẽ có sự liên kết với nhau. Đối với Aristole
(1952c), Hùng biện phục vụ việc đưa ra ý kiến về các sự việc mà con người tạo ra có
chủ đích, các vấn đề cụ thể về cơ bản nằm trong thực lực của chúng ta và các sự việc
chúng ta có khả năng tiến hành”. Dựa vào gì để con người đưa ra kết luận cho sự sắp
xếp đó? Aristotle cho rằng nhân cách xấu sẽ phá vỡ sự tin tưởng.
Phát biểu sai hay lời khuyên không tốt là do một (hoặc hơn) trong ba nguyên
nhân chính:
- Có ý tốt nhưng suy nghĩ hay kiến thức bị lệch lạc
- Khẩu phật tâm xà: có kiến thức, suy nghĩ đúng nhưng do ác ý mà không nói ra
hoặc nói cái sai

- Hoặc ý kiến đưa ra là đúng đắn với ý tốt nhưng người nghe không tiếp nhận tốt
hay ý kiến đưa ra không phải ý kiến tốt nhất.

19


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

Thách thức này đặt ra câu hỏi liệu sự lựa chọn về kiến thức và âm thanh có tồn
tại độc lập với quá trình Hùng biện. Liệu câu chuyện Hùng biện được kể bởi người có
đạo đức có phải là cách tốt nhất để tìm ra sự thật và đưa ra phán đoán hợp lý?
Khi một nhà Hùng biện gợi ý về một lý luận hay hành động, anh ta sẽ làm như
thể trên mặt đất này nó là tốt nhất, nếu anh ta phủ nhận một sự việc thì sẽ là không có
gì tệ hơn nó. Nhân dân và các nhà xã hội học được đánh giá bởi các đầu mục mà họ
tự đề ra. Thuật Hùng biện được sử dụng để tìm ra cách đạt được hạnh phúc bằng cách
lựa chọn cái tốt và xấu hoặc chọn cái ít có tác động tiêu cực nhất. Aristotle quan sát
được: Khi chúng ta biết về một thứ , và có quyết định về nó thì khó chấp nhận được
sự thay đổi về nó
Sự chú ý được tập trung vào mối liên hệ giữa truyền thông và đạo đức,
Aristotle (1952a) bắt đầu Đạo luật Nichomachearz bằng cách lưu ý rằng: “Mọi hình
thái nghệ thuật, mọi sự tìm tòi, sự tương đồng giữa hành động và mưu cầu hạnh phúc,
được cho là nhằm vào những mục đích tốt, do đó những điều tốt đẹp thì được tuyên
bố rằng nó được thực hiện hoàn toàn có mục đích” (p.339) Do đó, đức hạnh là một
loại khái niệm coi trọng tính trung gian. Đối với Aristotle, vị trí đạo đức cao hơn là vị
trí có một sự cân bằng thích hợp giữa các thái cực. Từ đó, đạo đức trong QHCC phải
nhận ra rằng: “Đức hạnh là một khái niệm, nó là định nghĩa nằm giữa 2 thái cực xấu,
- 1 cái là quá mức, cái còn lại là sự thiếu hụt, tính chất của đạo đức chính là nhắm vào
sự trung lập giữa hành động và dục vọng. Ông tin chắc rằng một số hành động và đạo
đức ngay bản thân nó đã có sự tiêu cực: “Nhưng không phải mọi hành động hay mọi
dục vọng đều thừa nhận sự tiêu cực đó, đối với một số người có chủ ý tiêu cực: xấu

hổ, ghen tị, hiếp dâm, cướp, giết người,…
Đối với Aristotle (1952a), "Không dễ dàng gì để trở nên có đạo đức. Vì trong tất
cả mọi thứ, không dễ gì tìm được trung bình "(trang 376). Đối với ông, đạo đức là sự
cân bằng giữa dư thừa và thâm hụt. Đạo đức có thể đúc rút từ học tập, từ người khác,
20


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

từ suy nghĩ hay hành động cái khi thái cực này chống lại thái cực kia đến khi 2 bên
đạt được win – win. Aristotle đến công lý và tìm kiếm công lý: "Chúng ta thấy rằng
tất cả mọi người đánh giá bằng sự công bằng là trạng thái cái mà khiến mọi người
tuân theo để làm cái họ cho rằng hợp lý; tương tự bất công là trạng thái khiến con
người thấy không hợp lý.” Có thể nói, đạo đức là sự co dãn giữa trạng thái này và đối
lập của trạng thái kia: nói dối thì ngược với nói thật.
Quan điểm này đưa ra một nền tảng cho Chính trị của ông, trong đó khung suy
nghĩ của ông về chính trị. Luận văn về chính trị của Aristotle được bắt đầu bởi:
Mỗi bang là một cộng đồng, mỗi cộng đồng được thành lập với một cái nhìn
tốt, vì nhân loại hành động để có được cái họ nghĩ là tốt hơn. Nhưng, nếu tất cả cộng
đồng đều hướng tới cái tốt, thì chính phủ hoặc nhà nước, tổ chức nào cao nhất và có
thể bao trùm tất cả phải hướng đến cái tốt lớn hơn, ở đây phải là cái tốt nhất.
“Đức hạnh (Nhân đức) là trạng thái liên quan đến sự lựa chọn. Nói một cách
trung lập, các lựa chọn sẽ liên quan trực tiếp đến chúng ta theo một nguyên tắc hợp
lý, và nguyên tắc đó được quyết định bởi những người có trí tuệ cao hơn.
Theo quyển Thuật ngữ của ông, Aristotle lập luận rằng “ Hùng biện rất có ích
bởi những thứ đúng và những thứ có tình hướng thiện sẽ chiếm ưu thế hơn so với
những thứ đối lập, vì vậy những quyết định của tòa án được đưa ra không phải vì nó
nên như vậy mà vì nó được nói như thế nào”. Trong tuyên bố này ông trộn lẫn sự ủng
hộ và tính cân đối trong tất cả các quy trinh Hùng biện. Bản chất của Hùng biện là
TUYÊN BỐ và PHẢN BIỆN trong quá trình tìm ra sự thật. Theo quan điểm của

Aristotle, tương tự như quan hệ công chúng đối xứng, giả định rằng mọi tiếng nói
đều đáng để nghe và được đánh giá xứng đáng. Tiếng nói của thương nhân hay chính
phủ không nên đàn áp cái còn lại, mọi tiếng nói đều nên tôn trọng tiếng nói của người
khác. Lời thỉnh cầu nên được tạo ra bởi những thứ có thể thấy rõ ràng và phải
nghiêng về công chúng mục tiêu.
21


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

Không phải bất cứ hình thái nghệ thuật nào có thể tạo ra kết quả đối lập ngoài
biên chứng và Hùng biện. Cả hai đều đưa ra những kết quả trái ngược một cách công
bằng. Tuy nhiên không phải sự hiển nhiên nào cũng được sử dụng như nhau trong các
quan điểm trái ngược. Những điều hiển nhiên là đúng và hợp lý hơn sẽ dễ dàng được
chứng minh và tin tưởng hơn.
Do đó, đối với Aristotle, sức mạnh của các case không quyết định bởi các
mánh khóe mà nằm ở cách thể hiện. Qua sự thể hiện, công chúng sẽ tự xác định cái
nào là tốt nhất. Điều này như là việc đối xứng hai chiều,thậm chí còn tạo nền tảng
cho định nghĩa về sự thuyết phục của Aristotle sau này: “"Sự thuyết phục rõ ràng là
một hình thức thể hiện, vì chúng tôi được thuyết phục đầy đủ nhất khi chúng tôi xem
xét một điều đã được chứng minh" (Aristotle, 1959c, trang 594). Lợi ích lớn có thể
được thực hiện qua bài Hùng biện có tính đạo đức. Phản đối có thể gây ra thiệt hại.
Aristotle (1952c) đã lý luận:
Sự thuyết phục còn được thể hiện qua tính cách cá nhân nhất là với người có uy
tín trước đó. Chúng ta tin tưởng rằng người nói có tính cách tốt dễ hơn những người
còn lại; dù câu hỏi là gì thì cũng không thể xác định được chắc chắn câu trả lời nào là
đúng hoàn toàn và các ý kiến thì bị chia nhỏ. Kiểu thuyết phục này phải khiến cho
người nghe tiếp nhận được cái mà mình nói chứ không phải về tính cách của mình
Nhà Hùng biện rõ ràng phải đủ khả năng để thấu hiểu nhiều dạng nhân cách
cũng như cảm xúc của mọi người. Hùng biện vừa là một phép biện chứng vừa là một

chuyên đề đạo đức.
Theo những cách này, Aristotle đã đưa ra hai chủ đề quan trọng giúp chúng ta
hiểu và đánh giá cao mối liên hệ giữa đạo đức và truyền thông như nền tảng cho thực
tiễn quan hệ công chúng và học bổng. Mỗi nhân tố trong giao tiếp, Aristotle tin rằng
đặt nhân vật làm trung tâm, trên những gì được nói và kết thúc bằng tuyên bố. Hùng
biện gia phải chứng minh được tuyên bố của mình, những gì bạn mong muốn, bạn
22


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

thực hiện là cái có giá trị cao nhất. Điều này thách thức người truyền đạt phải biết và
làm việc vì điều gì là tốt cho cộng đồng. Nhà Hùng biện trước hết phải có đạo đức và
chí tiến thủ (luôn mong muốn tìm sự tốt hơn)
Isocrates: Đào tạo Hùng biện phụ thuộc vào trách nhiệm xã hội
Ý kiến của Isocrates về Hùng biện – người dân cần chuẩn bị như thế nào để phục
vụ cộng đồng. Ông nhận ra tầm quan trọng của việc giáo dục công dân vì mỗi một
công dân cần được nuôi dạy để trở thành thế hệ sau của tầng lãnh đạo. Cách họ được
giáo dục sẽ là cách họ quản lý cộng đồng sau này. Nếu họ được giáo dục để hiểu
được sức mạnh của sự thuyết phục và tầm quan trong trong trách nhiệm của nó trong
việc ra quyết định tập thể vì lợi ích công cộng, họ sẽ hành động phù hợp khi đến lượt
họ để lãnh đạo xã hội.
Isocrates (1929) đã quan sát thấy rằng yêu cầu đầu tiên của truyền thông hiệu
quả là "một cái óc có khả năng tìm ra và học hỏi từ những chân lý , làm việc chăm
chỉ và ghi nhớ những gì nó học được" (trang 293). Truyền thông không phải là một
nơi mà tâm trí có thể thoải mái và trí tuệ sẽ trở thành nguyên tắc; đúng hơn, Nhà
Hùng biện tốt nhất là người có tư tưởng cống hiến hết sức cho việc phục vụ xã hội.
Như Aristotle, Isocrates đã quan sát được rằng Hùng biện là trách nhiệm của mỗi
người dân và là yếu tố thiết yếu của một xã hội hiệu quả và có đạo đức. Để kết luận,
ông dẫn chứng:

Chúng ta – loại người đã có sẵn trong dòng máu của mình sức mạnh thuyết
phục – để có thể thuyết phục người khác nghe theo, thực hiện theo mong muốn của
mình.. Không chỉ thoát khỏi dạng thú, chúng ta còn phải đoàn kết và cùng nhau thành
lập cộng đồng, luật định và sáng tạo những thứ tốt đẹp. Phát minh nghệ thuật; và nói
chung không có tổ chức nào được tạo ra mà sức mạnh của lời nói không giúp chúng
ta. Vì điều này nó đã đặt luật pháp về công bằng và bất công; những điều đáng kính
và căn cứ; và nếu thiếu một trong những luật này, xã hội không thể hình thành. Chính
23


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

vì những điều này chúng ta phải bác bỏ sự xấu xa và tôn vinh lợi ích. Qua đó, chúng
ta giáo dục kẻ ngu dốt và tôn trọng người khôn ngoan; vì sức mạnh của việc lên tiếng
công bằng coi như một chỉ số an toàn nhất, và bài diễn thuyết đúng và hợp pháp và
chính xác là hình ảnh bên ngoài của một linh hồn tốt và trung thành.
Chìa khóa để diễn thuyết không chỉ là bản chất của nó mà còn vai trò của nó
trong việc phục vụ xã hội. Giả dối và lừa đảo có thể xảy ra trong nội dung và chiến
lược từ các nhà hùng biện, nhưng thời gian sẽ tiết lộ những mánh khóe và thiếu sót
của chúng (Isocrate,1929).
Theo quan điểm của Isocrates, xã hội là ân nhân của những người được đào tạo
để trở thành những người truyền đạt có hiệu quả và đạo đức. Mỗi công dân, ngay cả
công nhân doanh nghiệp phải học hỏi và áp dụng các nguyên tắc của truyền thông
chiến lược và đạo đức. Quá trình đó không phải chỉ để phục vụ lợi ích cá nhân của
một người tham gia, mà là sự quan tâm của tập thể cộng đồng. Thông qua đối thoại
mạnh mẽ, Isocrate lập luận, một xã hội tốt hơn, đạo đức hơn có thể được tạo ra. “ Với
năng lực này, chúng tôi đều đấu tranh chống lại những người khác về những vấn đề
cởi mở để tranh cãi và tìm kiếm ánh sáng về những thứ chưa rõ; vì những lập luận
tương tự mà chúng ta sử dụng để thuyết phục người khác khi chúng ta nói chuyện
trước công chúng, chúng tôi cũng sử dụng khi suy nghĩ theo ý nghĩ của mình” (trang

327). Để đạt được mục đích này, Isocrates biết rằng nghiên cứu cái gì là tốt cho xã
hội là bản chất của việc cải thiện các tiêu chuẩn đạo đức của người truyền đạt.
Trái ngược với Plato, Isocrates lý luận rằng không ai có thể biết chắc chắn cái gì
là tốt nhất hoặc con đường nào là tốt nhất để đạt được kết quả mong muốn nhất? Lý
trí kiến thức và khả năng giao tiếp theo ông là những công cụ thiết yếu cho mục đích
đó: “ Tôi cho rằng một người khôn ngoan là người có khả năng phỏng đoán đến mức
tốt nhất” (trang 335). Giáo dục trong truyền thông lý thuyết và kỹ năng là rất cần thiết
để trở thành một công dân xứng đáng:
24


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

Khi ai đó chọn hoặc viết những bài luận hoặc viết những bài luận giảng đáng
khen ngợi và vinh danh thì bài viết không có nghĩa rằng anh ta sẽ ủng hộ những
nguyên nhân không công bằng hoặc lợi ích hay tham gia cuộc cãi vã cá nhân, chứ
không phải là những người lớn đáng kính, bình đẳng nam nữ và công ích chung của
chúng ta; vì nếu anh ta không tìm ra nguyên nhân của đặc điểm này, anh ta sẽ không
đạt được mục đích gì. ( Trang 337-339).
Không chỉ phần kết,ý nghĩa của truyền thông còn dựa trên tiếng nói của đạo đức.
Về vấn đề phương tiện, đặc điểm:
Thử thách về đạo đức, con người ta có thể cho rằng Isocrates có thể tranh luận,
không thay đổi khoảng 2000 năm qua: “ Vì vậy, nếu muốn, thuyết phục người nghe
của hùng biện gia sẽ phấn đấu có được sự tôn trọng của cộng đồng ” (Trang 339).
Công dân, Isocrates khuyên những người ở độ tuổi như của mình, cần phải là
người truyền đạt hiệu quả. Ngày nay cũng có thể cho rằng điều này cũng đúng, bao
gồm cả công nhân doanh nghiệp sử dụng quan hệ công chúng. Chúng ta là một tổ
chức cá nhà hùng biện, thay vì các cá nhân tự nói hoặc viết để đánh giá công khai. Đó
là một trách nhiệm về quyền công dân để tham gia đối thoại.
Quintinlian: Một giảng viên về ngôn từ học đạo đức và diễn giả về đạo đức.

Các triết gia Hy Lạp đã nhận ra 2 sự thật cơ bản: để trở thành những người công
dân xuất sắc, được hưởng đặc quyền tham gia diễn thuyết và biết cách làm thế nào để
hoàn thành trách nhiệm xã hội con người phải trở thành người tốt và họ phải là những
người truyền đạt hiệu quả. Họ đã để lại kho tàng khổng lồ về kiến thức và tính cộng
đồng cho người La Mã sau.
Tiếp bước đời trước, Marcus Fabrics Quintilian đã đưa ra quan điểm hỗ trợ mô
hình quan hệ công chúng với tư cách một tổ chức tốt có truyền thông tốt. Mỗi tổ chức
nên nỗ lực có đạo đức và truyền thông tốt để thoản mãn lợi ích của thị trường, đối
25