phân tích về chiến lược marketing của vinacafé biên hoà

PHÂN TÍCH VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
VINACAFÉ BIÊN HOÀ
PHẦN I: MỞ ĐẦU
Việt Nam tự hào là quốc gia sản xuất cà phê robusta lớn nhất thế giới, song so
với con số hàng trăm thương hiệu cà phê của Braxin thì con số hàng chục các thương
hiệu cà phê của Việt Nam còn quá nhỏ.
Tuy nhiên, không thể nói cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam kém sôi
động. Bởi chỉ riêng lượng cà phê tiêu thụ nội địa của riêng Braxin đã bằng tổng khối
lượng cà phê mà Việt Nam sản xuất, và chỉ khoảng 5% số đó được tiêu dùng nội địa.
Như vậy, các thương hiệu cà phê ở Việt Nam đang phải “đua” trên một đường hẹp đặc
biệt đối với các sản phẩm cà phê hoà tan.
Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong cả
nước. Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về
chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm
lĩnh thị trường là Nescafé (Nestlé) và Vinacafé. Trong đó, Nescafé là “kẻ thống trị” với
thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafé, người
tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác.
Đứng sau Nescafé khi ấy là Vinacafé với 38,45% thị phần. 5,6 % thị phần còn lại là
khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi Công ty CP Café Trung
Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt
Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các
chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực
diện với Nescafé của Nestlé.
Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như
Vinacafé với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm,
Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD,
công suất 2.000 tấn/năm....
Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như Nescafé
(Nestlé), Vinacafé, G7 Coffee (Trung Nguyên)... cuối năm 2006 thị trường đã xuất
hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk Café (Công ty CP Sữa VN - Vinamilk),
Maccoffee (Food Emprire Holding). Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà phê

hòa tan đã được chia lại.
Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường Café hòa tan Việt
Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nestlé,


Trung Nguyên , Công ty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty Cổ phần sữa Việt NamVinamilk, Food Emprire Holding và các công ty nhỏ khác.
So với các Công ty đang cung cấp các sản phẩm cà phê nói chung hay cà phê
hoà tan nói riêng tại thị trường Việt Nam thì sản phẩm cà phê hoà tan 3 trong 1 của
Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà là một trong những sản phẩm được biết đến sớm
nhất nvà nhiều nhất với người tiêu dùng Việt Nam. Đứng trước thực trạng việc cạnh
tranh thị trường ngày một khốc liệt Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà đã có nhiều
thay đổi trong chiến lược marketing của mình nhằm duy trì phát triển thị trường của
mình. Để làm được điều đó, bên cạnh việc hoạch định chiến lược marketing cho mình,
Công ty cũng cần phải nghiên cứu và tìm hiểu chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp để có được phương án hợp lý đối với thị trường của mình.
Sau đây là phần giới thiệu về Công ty Vinacafé Biên Hoà và phân tích về
chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh chính với Vinacafé Biên Hoà là các
sản phẩm G7-Coffee của Café Trung Nguyên và Nescafé của Công ty Nestlé.


PHẦN II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA VINACAFÉ BIÊN HOÀ VÀ CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
I- CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ:

1. Lịch sử hình thành và phát triển:
+) Năm 1969 - Nhà máy cà phê CORONEL
Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi công
xây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là Khu Công
nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà phê
về Pháp. Nhà máy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế 80 tấn cà phê hòa tan/năm,

với toàn bộ hệ thống máy móc thiết bị được nhập khẩu từ Đức. Nhà máy Cà phê
CORONEL tự hào là nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên trong toàn khu vực các
nước Đông Dương.
+) Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa
Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở về Pháp. Họ bàn giao
Nhà máy cho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam. Nhà máy Cà phê
Coronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giao cho Tổng cục
Công nghệ Thực phẩm quản lý. Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel vẫn
chưa chạy thử thành công bởi dù rất đam mê công việc, nhưng vốn là kỹ sư nông
nghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm được cách “thuần phục” được hệ thống dây
chuyền phức tạp gồm rất nhiều máy móc, thiết bị chế biến cà phê hòa tan.
+) Năm 1977 – Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan
Vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa
tan đầu tiên ra lò trước sự vui mừng của toàn thể cán bộ công nhân viên Nhà máy.
Trong suốt hai năm trước đó, tập thể các kỹ sư, công nhân đã ngày đêm cùng nhau tìm
tòi, nghiên cứu để có thể vận hành thành công nhà máy. Năm 1977 đánh dấu một cột
mốc quan trọng của Nhà máy cà phê Biên Hòa và cũng là của ngành cà phê Việt Nam:
lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan.
+) Năm 1978 – Cà phê Việt Nam xuất ngoại


Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với các nước trong hệ thống XHCN về
hàng đổi hàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phê hòa tan
đến các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu.
+) Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé ra đời
Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu
cải tiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan
xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nhà nước. Cùng với địa chỉ sản xuất được ghi trên
từng bao bì sản phẩm, tên “Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông Âu bắt đầu
từ 1983, đánh dầu thời điểm ra đời của thương hiệu Vinacafé.

+) Năm 1990 – Vinacafé chính thức trở lại Việt Nam
Vào cuối những năm 1980, các đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé ngày càng
giảm, theo cùng với tốc độ diễn biến bất lợi của hệ thống XHCN ở Liên Xô và Đông
Âu. Năm 1990, Vinacafé chính thức quay trở lại thị trường Việt Nam dù trước đó một
số sản phẩm của Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã được tiêu thụ ở thị trường này.
+) Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1
Khi quay lại Việt Nam, các sản phẩm của Nhà máy cà phê Biên Hòa rất
khó tìm được chỗ đứng, do trước đó thị trường cà phê Việt Nam đã được định hình bởi
thói quen uống cà phê rang xay pha tạp (hệ lụy từ chính sách ngăn sông cấm chợ dẫn
đến thiếu hụt cà phê nguyên liệu, người ta phải độn ngô và nhiều phụ gia khác vào cà
phê). Cùng với những bước chập chững của Vinacafé, người Việt cũng lần đầu tiên
đến với cà phê hòa tan. Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé ra đời đã được thị trường
đón nhận nhanh chóng. Giải pháp đưa đường và bột kem vào cà phê đóng sẵn từng gói
nhỏ đã giúp người Việt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quen uống cà phê với sữa
mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin. Cà phê hòa tan 3 trong 1 thành công
nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé ngay lập tức được Nhà máy Cà phê Biên Hòa
đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới.
+) Năm 1998 – Nhà máy thứ hai
Năm 1998 đánh dấu một cột mốc quan trọng về sự lớn mạnh vượt bậc. Nhà
máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng ngay trong khuôn viên
của nhà máy cũ. Nhà máy này có công suất thiết kế 800 tấn cà phê hòa tan/năm, lớn
gấp 10 lần nhà máy cũ. Chỉ sau đó 2 năm, nhà máy mới đã chính thức được đưa vào
vận hành để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường nội địa và xuất khẩu.
+) Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hòa
Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại
hình doanh nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần. Yêu quý đứa con
tinh thần, cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các cổ đông sáng lập (hầu


hết là người của Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên mới cho công ty là: Công ty Cổ

phần VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH). Đây cũng là thời điểm mở ra một
chương mới cho lịch sử Công ty khi mà nó hoạch định lại chiến lược phát triển, viết lại
sứ mệnh, tầm nhìn mới và xác định những giá trị cốt lõi của mình, trong bối cảnh Việt
Nam hội nhập kinh tế quốc tế
2. Các sản phẩm chính của Công ty:
+) Cà phê xay Vinacafé Select
Được chế biến từ những hạt cà phê đã qua tuyển chọn kỹ càng, Cà phê xay
Vinacafé Select giàu hương vị robusta đậm đà, thuần khiết. Vinacafé Select vừa phù
hợp với cách pha hiện đại bằng máy, vừa phù hợp với cách pha cà phê phin truyền
thống của người Việt Nam.
Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất đến từ vùng đất cao nguyên Buôn
Ma Thuột nổi tiếng của Việt Nam, Cà phê xay Vinacafé Super cho hương vị robusta
thơm ngon, đậm đà. Sản phẩm được thị trường Mỹ, Canada ưa chuộng.
- Mã EAN: 89346830041354
- Đóng gói: 100g/gói, 02gói/hộp, 34hộp/carton
- Giá: 23,500 VNĐ/Hộp
+) Cà phê xay Vinacafé Super
Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất đến từ vùng đất cao nguyên Buôn
Ma Thuột nổi tiếng của Việt Nam, Cà phê xay Vinacafé Super cho hương vị robusta
thơm ngon, đậm đà. Sản phẩm được thị trường Mỹ, Canada ưa chuộng.
- Mã EAN: 28934683004238
- Đóng gói: 340g/lon, 24lon/carton
- Giá: 51,500 VNĐ/Lon
+) Cà phê xay Vinacafé Natural
Những hạt cà phê đầu vụ cho hương vị thiên nhiên độc đáo, đích thực từ các
vùng cao nguyên nổi tiếng của Việt Nam như Buôn Ma Thuột (Đăklăk), Nà Sản (Sơn
La), Cầu Đất (Đà Lạt) và Di Linh (Lam Đồng). Hương Arabica quyện vị Robusta chưa
từng có tại Việt Nam.
- Mã EAN: 8934683004258
- Đóng gói: 340g/lon, 24lon/01carton

- Giá: 53,500 VNĐ/Lon
+)Cà phê xay Vinacafé Gold
Phiên bản cà phê xay nghiêng nhiều về hương vị Arabica thanh dịu. Bạn sẽ cảm
nhận hương vị tuyệt vời của cà phê Việt Nam bắt đầu bằng khứu giác nhạy bén và cuối
cùng là hậu vị thanh đắng nơi cuối lưỡi.


- Mã EAN: 8934683 0042276
- Đóng gói: 200g/gói/hộp, 20hộp/carton
- Giá: 29,500 VNĐ/Hộp
+) Vinacafé hoà tan đen hộp PS
Hương thanh khiết, vị dịu. Kỹ thuật của Vinacafé đã khử được vị chua đặc
trưng của cà phê hòa tan. Bao bì tiện dụng, phù hợp cho các khách sạn và văn phòng
các công ty. Nếu bạn thích bạc xỉu thì 1 gói nhỏ 2 gam cùng với sữa đặc có đường sẽ
là một kết hợp tuyệt vời.
- Mã EAN: 18934683001148
- Đóng gói: 2g/gói, 20gói/hộp, 45hộp/carton
- Giá: 18,900 VNĐ/Hộp
+) Vinacafé hoà tan đen hộp giấy
Bao bì tiết kiệm cho loại cà phê hòa tan đen có hương thanh khiết, vị dịu. Kỹ
thuật của Vinacafé đã khử được vị chua đặc trưng của cà phê hòa ta. Bao bì tiện dụng,
phù hợp cho các khách sạn và văn phòng các công ty. Nếu bạn thích bạc xỉu thì 1 gói
nhỏ 2 gam cùng với sữa đặc có đường sẽ là một kết hợp tuyệt vời.
- Mã EAN: 89346830011340
- Đóng gói: 2g/gói, 20gói/hộp, 42hộp/carton
- Giá: 18,000 VNĐ/Hộp
+) Vinacafé hoà tan đen lọ PET
Kỹ thuật của Vinacafé đã khử được vị chua đặc trưng của cà phê hòa tan.
Hương vị thơm ngon thích hợp cho các minibar của các cao ốc văn phòng. Đang được
sử dụng trên các chuyến bay nội địa & quốc tế của Việt Nam Airlines.

- Mã EAN: 89346830001068
- Đóng gói: 50g/lọ, 60lọ/carton
- Giá: 18,000 VNĐ/Lọ
+) Vinacafé 3 in 1 hộp giấy
Hộp gồm 18gói Vinacafé 3 trong 1 nhãn vàng, là sự kết hợp hài hòa giữa cà phê
hòa tan Vinacafé với bột sữa công nghệ truyền thống Bắc Âu và đường tinh luyện.
Hương vị cà phê sữa truyền thống kiểu Việt Nam. Bao bì giấy tiết kiệm hơn. Đặc biệt
thơm ngon và đầy đặn với mỗi gói nhỏ 20 gam.
- Mã EAN: 8934683002438
- Đóng gói: 20g/gói,18gói/hộp, 20hộp/carton.
- Giá: 30,000 VNĐ/Hộp
+) Vinacafé 3 in 1 hộp PS


Hộp gồm 18gói Vinacafé 3 trong 1 nhãn vàng, là sự kết hợp hài hòa giữa cà phê
hòa tan Vinacafé với bột sữa công nghệ truyền thống Bắc Âu và đường tinh luyện. Đây
là sự lựa chọn cho những ai ưa thích hương vị của cà phê sữa truyền thống kiểu Việt
Nam. Ly cà phê thơm ngon của Bạn sẽ đầy đặn và đậm đà hơn với mỗi gói nhỏ 20
gam.
- Mã EAN: 89346830025378
- Đóng gói: 20g/gói, 18gói/hộp, 24hộp/carton
- Giá: 38,000 VNĐ/Hộp
+)Vinacafé 3 in 1 hộp cao
Hộp gồm 18 gói Vinacafé 3 trong 1 nhãn vàng, là sự kết hợp hài hòa giữa cà
phê hòa tan Vinacafé với bột sữa công nghệ truyền thống Bắc Âu và đường tinh luyện
cho bạn ly cà phê mang hương vị của cà phê sữa truyền thống kiểu Việt Nam. Ly cà
phê thơm ngon của Bạn sẽ đầy đặn và đậm đà hơn với mỗi gói nhỏ 20 gam.
- Mã EAN: 89346830025996
- Đóng gói: 20g/gói, 18gói/hộp, 28hộp/carton
- Giá: 30,000 VNĐ/Hộp

+) Vinacafé 3 in 1 bịch vàng
Vinacafé 3 trong 1 bao vàng có hương vị độc đáo nhờ sự kết hợp hài hòa giữa
cà phê hòa tan chất lượng cao, bột sữa thực vật và đường tinh luyện. Một ly Vinacafé 3
trong 1 vào đầu giờ làm việc giúp bạn sảng khoái tinh thần, cơ thể thêm sức lực để có
được năng suất và hiệu quả cao hơn. Sản phẩm được ưa chuộng nhất tại Việt Nam.
Đặc biệt thơm ngon và đầy đặn với mỗi gói nhỏ 20 gam.
- Mã EAN: 58934683002594
- Đóng gói: 20g/gói, 24gói/bịch, 20bịch/carton
- Giá: 38,000 VNĐ/Bịch
+) Vinacafé 3 in 1 bịch xanh
Vinacafé 3 trong 1 bao xanh với tỷ lệ cà phê robusta cao hơn cà phê arabica,
cho cảm giác ly "cà phê sữa" đậm đà vị cà phê hơn. Người dân một số vùng của Việt
Nam quen uống cà phê đậm rất ưa chuộng Vinacafé 3 trong 1 bao xanh. Đặc biệt thơm
ngon và đầy đặn với mỗi gói nhỏ 20 gam.
- Mã EAN: 58934683002884
- Đóng gói: 20g/gói, 24gói/bịch, 20bịch/carton
- Giá: 37,000 VNĐ/Bịch
+) Vinacafé 4 trong 1
Cà phê sâm 4 trong 1 là sự kết hợp bất ngờ giữa hương vị thơm ngon của cà phê
Việt Nam và tính chất bổ dưỡng toàn diện của hồng sâm Triều Tiên mang lại một


hương vị mới lạ và tăng cường sinh lực. Hương vị cà phê 3 trong 1 tuyệt vời và hậu vị
ngọt dịu của hồng sâm mang lại cảm giác sảng khoái và sức làm việc dẻo dai bất ngờ.
- Mã EAN: 8934683002353
- Đóng gói: 17g/gói, 18gói/ hộp, 16hộp/01carton
- Giá: 41,500 VNĐ/Hộp
Ngoài ra trong thời gian gần đây Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà đã đa
dạng hoá sản phẩm của mình bằng việc sản xuất thêm một số chủng loại bột ngũ cốc
dinh dưỡng chất lượng cao được thị trường nhanh chóng chấp nhận.

3. Sứ mệnh và các giá trị cốt lõi của Công ty:
+) Sứ mệnh:
Vinacafé Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng thế giới người
tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên
cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty.
+) Giá trị cốt lõi
1. Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính.
2. Tìm cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế tốt nhất vào tất cả mọi
vấn đề về quản trị doanh nghiệp.
3. Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thức rằng
việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiết
yếu cho sự thành công của chúng tôi.
4. Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng,
xây dựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định,
dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm.
II- CÔNG TY CỔ PHẦN CAFÉ HOÀ TAN TRUNG NGUYÊN:

1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng


10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH
cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên
doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,
chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán
lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 Công ty thành

viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
- Ngày 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà,
cà phê)
- Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại
nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
- Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu
tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
- Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng
quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.
- Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
- Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát
triển.
- Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán
lẻ sản phẩm.
- Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000
tấn/năm và cà phê hòa tan là 2.000 tấn/năm.
- Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào
hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate
Way.
- Năm 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn
cầu” tại Buôn Ma Thuột.
- Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và
quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
- Năm 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư
trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế
giới tại Buôn Ma Thuột.
2- Các sản phẩm café hoà tan chính:

Hiện nay, Công ty Cổ phần café hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh dòng
sản phẩm chính cà phê hoà tan G7, cà phê hoà tan passiona và café 777.
+) Cà phê hòa tan G7:

Có 4 sản phẩm sau:
- Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1.
- Cà phê G7 Hòa Tan Đen.
- Cà phê hòa tan G7 Cappuccino.
- Cà phê hòa tan G7 2 in 1.
+) Cà phê hòa tan Passiona: một loại cà phê mới chuyên dành cho phái đẹp.

+) Cà phê 777.
3. Tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị cốt lõi:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.


Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên
đậm đà văn hóa Việt.
Giá trị cốt lõi:
1. Khơi nguồn sáng tạo;
2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu;
3. Lấy người tiêu dùng làm tâm;
4. Gầy dựng thành công cùng đối tác;
5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh;
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng.
4. Mục tiêu kinh doanh:

- Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị trường.
- Đưa thương hiệu Café hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới.
5. Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh:
a) Nhà cung cấp:
- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm
phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung
cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh của ngành.
- Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động tương
đối hiệu quả. Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan
cũng như các loại café khác đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính
Trung Nguyên đầu tư và quản lý. Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung
cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà
cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay. Đây là một lợi thế
tương đối lớn mà Trung Nguyên có khi so sánh với Vinacafé Biên Hoà hay Nescafé.
b) Khách hàng:
- Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
- Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng, động
cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
c) Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc
tới các công ty sau:
+) Nescafé của Nestlé:


Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.
Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một
trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafé có một nhà
máy sản xuất café hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng

đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
+) Vinacafé của Công ty Cổ phần café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao
tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuất café hòa tan với
công suất 3.000 tấn/ năm Vinacafé đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản
xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafé thì
Vinacafé được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước
đến nay.
+) Café Vinamilk của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk:
Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô
la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất
1.500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi
công đoạn. Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên
sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và
cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng
7/2006. Tuy ra đời sau Nescafé, Vinacafé và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực
không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng
của mình trên thị trường này.
+) Maccoffee của Food Empire Holadings:
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu
của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để
theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee - một
sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu
dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha
chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem
đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.
d) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những
đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA….
Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc

thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm
tàng là không cao.


e) Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa
chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan.
+) Café lon hòa tan:
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với
sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này
thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận
rộn. Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:
- Café lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị
trường từ năm 2008.
- Café lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày
15/11/2009.
- Café lon hòa tan của Nestlé.
+) Café rang xay:
Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan. Trên thị
trường hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: café bột của Trung
Nguyên, café Moment của Vinamilk…
6. Phân tích lợi thế cạnh tranh:
Về lợi thế cạnh tranh, mặc dù là đơn vị đến sau trong thị trường café hoà tan
nhưng Trung Nguyên có một số điểm mạnh mà các doanh nghiệp khác không có.
+) Đó là yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản
phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng.
Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ
đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và

Nescafé, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó
chủ động phát triển sản phẩm và dần dần hướng cho các doanh nghiệp đối thủ phải
thay đổi theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một lợi thế rất lớn
trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng
hộ của chính người tiêu dùng VN. Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây
nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào
tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
+) Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp: xác định sản phẩm cà phê hoà
tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao, Trung Nguyên đã phát triển kênh phối


với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và hơn 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
+) Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là
chất lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng địng chất lượng cà phê hoà tan của mình
và được người tiêu dùng kiểm chứng . Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất
bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt , đồng thời
nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với
nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
7. Thị trường mục tiêu:
Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên với đa dạng chủng loại sản phẩm, đã
hướng đến mọi đối tượng khách hàng lẫn trong nước và ngoài nước. Trung Nguyên đã
cho ra đời đủ các chủng loại sản phẩm đáp ứng các gu thưởng thức cà phê khác nhau
ví dụ như cà phê hòa tan G7 có các loại “đậm”, “đậm vừa”, “đậm đà hơn”. Đặc biệt
hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan Passiona hướng đến
thị trường phụ nữ đam mê thưởng thức cà phê.
Một ví dụ nữa về việc đa dạng hóa sản phẩm cà phê hòa tan đó là cà phê hòa
tan 777, lấy ý tưởng từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng
khả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa.Rõ
ràng 777 đang đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo thích khám

phá, ưa mạo hiểm, chinh phục thế giới.
8. Định vị sản phẩm:
Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên tạo ra giá trị cho khách hàng khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh:
- Một sản phẩm tiện dụng;
- Một sản phẩm đậm đà hương vị Việt .
8. Marketing mix 4P:
a) Sản phẩm:
- Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa, Trung Nguyên đã chinh phục
người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt cây cà phê của
vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafé, hay
Vinacafé.
- Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng, phong phú đáp ứng nhiều
gu thưởng thức cà phê khác nhau. Đặc biệt, sau nhiều năm nhiên cứu và tìm hiểu nhu
cầu khách hàng, công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê Passiona với hàm lượng cà phê
vừa phải, được kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãn được
nhu cầu thưởng thức cà phê đồng thời vẫn giữ được làn da đẹp mịn màng.


- Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của Trung
Nguyên trong việc làm Marketing, tuy nhiên gần đây thì khách hàng có nhiều ý kiến
không tốt đối với vỏ bao của sản phẩm cà phê Passiona
b) Giá:
Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan;
- Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối thủ canh tranh không có sự chênh lệch
đáng kể một sản phẩm giá Việt nhưng chất lượng quốc tế.
c) Phân phối:
- Như đã nói ở phần trên Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình
rộng khắp bằng chuỗi đại lý phân phối, cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp 64
tỉnh thành. Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền,

mô hình mà trước đây đã làm cho thương hiệu Trung nguyên trở nên nổi tiếng, ở đây
đó chính là G7. Mô hình này không những áp dụng ở trong nước mà còn ở nước ngoài
- Với việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối, Trung
Nguyên đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ các sản phẩm của
công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng.
d) Cổ động ,truyền thông:
Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo truyền
hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho Trung
nguyên là PR. Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các
trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên. Trung Nguyên đã gây chú
ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé
Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công ty
nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó, và nó được coi là cuộc
chiến “Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với
thương hiệu nước ngoài
Cùng với các chương trình quảng cáo đại chúng có tâm điểm hướng vào sự
cạnh tranh với Nescafé, Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như:
- Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
- Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham
gia chọn G7.....


III- CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM:

1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dược sĩ
người Thụy Sĩ gốc Đức. Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho những trẻ sơ
sinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng. Sản phẩm
đầu tiên này có tên gọi là Farine Lactée Henri Nestlé.
Thành công đầu tiên của Ông Henri Nestlé với sản phẩm này là đã cứu sống

một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào
khác. Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được phổ biến tại Châu Âu.
Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay, Nestlé là công ty hàng
đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ. Nestlé có 500 nhà máy và Nestlé
đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải qua nhiều thập kỷ, các sản
phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thân thuộc với các
thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990, và mở một
văn phòng đại diện vào năm 1993.
Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài)
được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A. Cũng vào năm 1995, Nestlé được cấp
giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hoà tan NESCAFÉ,
trà hoà tan NESTEA và đóng gói thức uống MILO, Bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ,
bột nêm và nước chấm MAGGI, Bột kem COFFEE-MATE.
2. Các hoạt động và chính sách chất lượng của Nestlé Việt Nam:
Công ty Nestlé Việt Nam có trụ sở chính tại TP. HCM và văn phòng kinh doanh
tại Hà Nội, Nestlé có nhà máy Đồng Nai tại phía Nam. Hiện nay tổng số nhân viên của
Nestlé Việt Nam lên đến 1.000. Trong những năm qua, Nestlé đã thu hút được và đào
tạo một lực lượng lao động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển
kinh doanh của công ty. Đối với Nestlé, việc đào tạo huấn luyện rất được chú trọng
nhằm phát triển tài năng và tính chuyên nghiệp của nhân viên Việt Nam.
Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu của Nestlé. Là một công ty dinh
dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ, Nestlé cam kết mang đến cho người tiêu dùng những
sản phẩm chất lượng cao thích hợp với từng lứa tuổi. Nestlé không những quan tâm


đến khẩu vị mà còn chú trọng đến khía cạnh dinh dưỡng của sản phẩm nhằm mang đến
sức khoẻ cho người tiêu dùng.
Hiện nay, Nestlé là tập đoàn thực phẩm có ngân sách và trung tâm nghiên cứu
dinh dưỡng lớn nhất thế giới. Những bí quyết khoa học kết hợp với kinh nghiệm trong
suốt 140 năm qua trong lĩnh vực sản xuất các loại thực phẩm đa dạng dưới các nhãn

hiệu uy tín đã mang lại cho Nestlé một vị trí đặc biệt trong trong lĩnh vực dinh dưỡng
toàn cầu. Thương hiệu Nestlé trên mỗi sản phẩm là một lời cam kết về an toàn thực
phẩm, tuân thủ tất cả các qui định hiện hành và đạt tiêu chuẩn về chất lượng
3. Sản phẩm chủ lực: Nescafé

Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế giới chính là Nescafé của
Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này. Như mọi
thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển
nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào
những năm 1930 của thế kỷ trước.
Khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một
chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một
loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ
cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này.
Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá
trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan chỉ sử
dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn
vàng, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên
hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.


Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu
Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu nước
uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi
giây.
5. Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh:
a) Nhà cung cấp:
Nguồn nguyên liệu đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với bất kỳ một doanh
nghiệp sản xuất vì nó là nhân tố tiên quyết liên quan đến sự thành bại của 1 chiến lược
kinh doanh. Là một doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt Nam, thời

gian đầu Nescafé gặp phải nhiều khó khăn trong việc tìm nguồn nguyên liệu để chủ
động sản xuất và giảm chi phí nhập khẩu. Tuy nhiên, bằng cách tiếp cận có tính chiến
lược cao của mình, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam đã ngày một gần gũi hơn với các
nhà cung cấp cà phê tại Việt Nam mà đặc biệt Công ty đã thiết lập quan hệ đến từng hộ
dân trồng cà phê tại các vựa cà phê nổi tiếng của Việt Nam.
Không có điều kiện về các nông trại đầu tư để trồng cà phê cho bản thân Công
ty, Nestle tập trung vào việc hỗ trợ cho các trang trại cà phê tại địa phương và cam kết
bao tiêu sản phẩm. Từ năm 1999 tới nay, Nestlé cũng đã phối hợp với Chính phủ Việt
Nam nỗ lực cải thiện chất lượng các vụ mùa cà phê. Nestlé đã cung cấp và hỗ trợ kỹ
thuật cho người dân trồng cà phê, giúp họ cung cấp cà phê chất lượng hơn, tăng thu
nhập cho mỗi hộ gia đình nông dân. Hiện tại, Nestlé là nhà thu mua trực tiếp, tiêu thụ
khoảng 25% sản lượng cà phê hằng năm tại Việt Nam và hàng nghìn người được
hưởng lợi từ hệ thống cung ứng hàng của Nestlé.
b) Khách hàng:
Xác định khách hàng là một nhân tố vô cùng quan trọng đối với chiến lược kinh
doanh, tuy nhiên không phải mọi sản phẩm đưa ra đều phù hợp với mọi đối tượng
khách hàng. Nescafé hướng đến các đối tượng khách hàng trẻ, năng động ưa khám phá
những điều mới lạ và thích trải nghiệm chứ không cứng nhắc trọng sự lựa chọn sản
phẩm
c) Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Vì là đơn vị dẫn đầu về thị phần tại thị trường cà phê Việt Nam nên Nescafé
đương nhiên có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh, thậm chí là các đối thủ được hậu
thuẫn bởi nhiều yếu tố ngoài chuyên môn khác. Trong các đối thủ cạnh tranh thì Trung
Nguyên là đối thủ trực tiếp của Nescafé, một đối thủ nhắm đích danh Nescafé để tấn
công. Bên cạnh đó 2 thương hiệu này cũng cùng chng một số các đối thủ tiềm ẩn khác.
Các đối thủ cạnh tranh chính của Nescafé bao gồm:
+) Cà phê hoà tan G7, 777 của Trung Nguyên:


NesCafé ở Việt Nam gặp phải một đối thủ “kì lạ” – thị phần không lớn nhất,

nhưng lại lớn mồm nhất – chính là G7 của Trung Nguyên, chuyên tung ra các chương
trình roadshow, quảng cáo nhắm trực tiếp vào NesCafé.
G7, một cái tên “ngoại”, cổ vũ cho sự đi lên của nước Việt vĩ đại, thích nhại đi
nhại lại thông điệp “Người Việt Nam đích thực dùng cà phê hòa tan Việt Nam đích
thực”.
+) Vinacafé của Công ty Cổ phần café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao
tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuất café hòa tan với
công suất 3.000 tấn/ năm Vinacafé đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản
xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafé thì
Vinacafé được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước
đến nay.
+) Café Vinamilk của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk:
Trong lúc thế trận giữa các anh hào đang gay cấn thì “đàn em” Vinamilk Café
đang cố gắng nương theo thương hiệu mẹ để phát triển và tỏ ra là một thương hiệu
tiềm năng. Vinamilk Café có mặt ở hầu hết các siêu thị cũng như các cửa hàng bán lẻ
trên toàn quốc chiến lược của sản phẩm này bước đầu là dựa trên lợi thế uy tín của
thương hiệu Vinamilk để thu hút người tiêu dùng. Vì vậy, ở đâu có sữa Vinamilk, ở đó
có Vinamilk Café.
+) Maccoffee của Food Empire Holadings:
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu
của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để
theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee - một
sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu
dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha
chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem
đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.
d) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Với thị phẩn chiếm đa số hiện có của mình, Nescafé không lo ngại nhiều về các
đối thủ tiềm tàng khác ngoài việc tập trung vào cuộc chiến với 4 sản phầm đã nêu trên.

e) Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa
chọn khác đó là café phin truyền thống và café lon hòa tan.
+) Café lon hòa tan:


Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với
sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này
thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận
rộn.
+) Café rang xay:
Có rất nhiều người vẫn giữ thói quen sử dụng sản phẩm cà phê rang xay pha
bằng phin, hầu hết đối tượng khách hàng này là tầng lớp trung niên và người có tuổi.
Tuy nhiên cũng có nhiều đối tượng trẻ tuổi thích thưởng thức cà phê theo phong cách
này vì họ muốn tận hưởng cảm giác thư giãn khi ngồi bên tách cà phê.
6. Phân tích lợi thế cạnh tranh:
Về lợi thế cạnh tranh, Nescafé có lợi thế lớn từ thương hiệu sản phẩm nổi tiếng
toàn cầu trực thuộc Tập đoàn Nestlé là một tập đoàn hàng đầu thế giới về thực phẩm
và thức uống. Thương hiệu Nescafé với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu
nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola, và cứ mỗi giây trôi qua có hơn
4.000 tách Nescafé trên thế giới được tiêu thụ. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy
sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm với dây truyền công nghệ hiện đại
hàng đầu hiện nay.
Nescafé có thị phần lớn tại Việt Nam trong lĩnh vực cà phê hoà tan: Chiếm hơn
60% thị phần tại thời điểm năm 2003, và hiện nay mặc dù đã có nhiều Công ty cố gắng
tranh giành thị phần với Nescafé thì thương hiệu này vẫn chiếm hơn 44% thị phần.
Một con số tương đối lớn nếu so với các doanh nghiệp nước ngoài khác đang cố gắng
thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

Hình ảnh chiếc cốc đỏ - Red Cup – đã in đậm trong tâm trí của nhiều người tiêu
dùng không chỉ ở Việt Nam ma còn trên toàn thế giới. Đây là một lợi thế về mặt hình
ảnh mà tại Việt Nam Nescafé đã duy trì được một thời gian khá dài không có đối thủ
nào cạnh tranh được. Nhắc đến cà phê hoà tan trong thời gian rất dài người ta chỉ nghĩ
đến Nescafé mà ít khi để ý đến thương hiệu khác.


7. Thị trường mục tiêu:
Với mục tiêu tiếp cận các đối tượng khách hàng năng động, các sản phẩm của
Nescafé lựa chọn thị trường mục tiêu ban đầu là các thành phố, thị xã rồi sau đó mới
tiến đến các khu vực thị trường khác. Đây là một hướng đi đúng đắn vì những năm
trước đây việc thưởng thức cà phê hoà tan cao cấp với nhiều người còn là một điều
tương đối xa lạ. Chủng loại sản phẩm của Nescafé cũng không nhiều mà hãng cố gắng
tập trung vào 1, 2 sản phẩm chiến lược nhưng có sức mạnh cạnh tranh lớn.
8. Định vị sản phẩm:
Để tránh xu hướng “dùng hàng Việt Nam” của người Việt Nam, Nescafé đã
tung ra một chiến lược truyền thông với thông điệp “100% Cà phê Việt Nam”, in luôn
lên cả bao bì sản phẩm của mình cái dấu 100%. Bao bì Café Việt cũng thể hiện rõ
quyết tâm “Việt Nam” của Nescafe, với thông điệp “Hương vị cà phê đen đặc trưng”,
thêm vào hình ảnh các hạt cà phê (chứng tỏ là chế biến từ hạt cà phê).
Nhận thấy đa số uống cà phê đen là “phái mạnh”, Nescafe sử dụng thông điệp
“Cà phê mạnh cho phái mạnh” trên các phương tiện truyền thông, đồng thời cũng với
câu này, đặt tại các quầy cà phê hòa tan ở siêu thị, thu hẹp khách hàng tiềm năng để
sản phẩm dễ được nhóm khách hàng tiềm năng lưu ý hơn. Nescafe hiện còn đang đánh
vào kênh phân phối, giăng băng rôn ở các tiệm tạp hóa “Bạn đã đủ mạnh để thử?”.
Một định hướng rất ấn tượng và đầy khiêu khích..
9. Marketing mix 4P:
a) Sản phẩm:
Mục tiêu của Nescafé nhắm vào những đối tượng khách hàng năng động, có
phong cách phóng khoáng thích trải nghiệm những điều mới lạ, chính vì thế các sản

phẩm của Nescafé cũng mang phong cách trẻ trung năng động.


Tên sản phẩm cà phê hòa tan mới của Nescafe là Café Việt. Sản phẩm là sản
phẩm cà phê hòa tan thứ năm mà Nescafe tung ra tại Việt Nam (không tính Nescafe
Gold). Các sản phẩm trước đó là Cà phê hòa tan Red Cup (cà phê hòa tan đen), Cà phê
hòa tan My Cup (3 loại cà phê hòa tan 3 trong 1: Đậm vừa, Đậm đà và Đậm đà hơn.
Nescafé – Càfé Việt là sản phẩm chủ lực để chống lại chiến lược cạnh tranh “Người
Việt dùng hàng Việt” của các hãng sản xuất cà phê hoà tan khác của Việt Nam.
Tiếp theo Nescafé café Việt - sản phẩm cà phê đen hòa tan dành cho phái
mạnh, Nestlé Việt Nam lại giới thiệu dòng sản phẩm cà phê sữa hòa tan mới mang
đậm hương vị cà phê sữa thuần túy.
b) Giá:
Về chính sách giá bán đối với các sản phẩm cà phê hoà tan, Nescafé có giá bán
không cao hơn quá nhiều so với các sản phẩm hiện có trên thị trường. Vì hiện nay nhu
cầu thưởng thức cà phê hoà tan đã không còn là điều xa lạ nữa mà nó đã gần được mặc
định là thức uống hàng ngày của nhiều bộ phận người dân Việt Nam.
Với thương hiệu sẵn có và sức mạnh tài chính, Nestlé hoàn toàn có khả năng
chi phối các đại lý bằng mức chiết khấu cao. Cụ thể, ở thị trường miền Bắc lúc này,
nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng 400.000 đồng,
tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ. Sức mua của nhiều
nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu. Như vậy, để được
hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng của nhiều thương
hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe. Đó là chưa kể đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm
Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm.
c) Phân phối:
Nescafé tập trung kênh phân phối của mình tại các siêu thị, trung tâm thương
mại và các đại lý trên toàn quốc. Bên cạnh đó bằng chính sách giá của mình Nescafé
cũng vươn mạng lưới phân phối tiếp cận đến các nhà bán lẻ trên khắp các vùng miền.
Khác với Trung Nguyên tận dụng hệ thống siêu thị nhỏ G7 Mart của mình để phân

phối sản phẩm tuy có lợi thế về số lượng và tính tiện dụng nhưng bị hạn chế về sự tập
trung và chất lượng cung cấp sản phẩm của đội ngũ nhân viên bán hàng tại các siêu thị
này không được chuyên nghiệp hoá.
d) Cổ động, truyền thông:
Không ồn ào như Trung Nguyên, chiến lược cổ động truyền thông của Nescafé
tập trung vào tính độc đáo và ấn tượng đối với khách hàng cũng như những người theo
dõi. Nestlé liên tục tung ra các “tuyệt chiêu” cổ động và tuyên truyền, ban đầu là việc
quảng báo cho sản phẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3in1” vào năm
2008. Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup đã nổi tiếng toàn cầu của
Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe-Café Việt và câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để
thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn với người tiêu dùng bản địa.


Song song đó, tháng 9.2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên
Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 25-35
tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh. Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc
Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn
tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê.
Gần đây nhất, Nescafe tung ra mẫu bao bì mới cho sản phẩm “3in1” của họ
đánh vào thị trường miền Bắc, cũng in những dòng về lịch sử và niềm tự hào dân tộc
với các địa danh Đông Đô, Thăng Long, Hà Nội nhân dịp Đại lễ kỷ niệm 100o năm
Thăng Long – Hà Nội.


PHẦN III: SO SÁNH VÀ NHẬN XÉT
Phải thừa nhận rằng dù có hàng chục thương hiệu cà phê hòa tan nhưng trên thị
trường cà phê hoà tan hiện nay dễ nhận thấy Nescafé, G7 Coffee là 2 đối thủ chính
cạnh tranh so kè nhau. G7 Coffee vẫn đang tiếp tục “cầm ngọn cờ” tiên phong cho các
doanh nghiệp cà phê Việt Nam cạnh tranh với Nescafé và đã có những thành công
bước đầu.

Với Vinacafé, có vẻ như thương hiệu này không hào hứng với các chặng đua
trên đường hẹp. Thương hiệu này thậm chí có xu hướng rời bỏ đường đua để làm một
việc khác. Đó là tìm cách nới rộng đường đua của cà phê hòa tan Việt Nam và tìm đến
một cuộc chơi khác ở thị trường xuất khẩu. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Giám đốc
marketing Vinacafé từng nói với báo giới: “Sứ mệnh của Vinacafé là giới thiệu hương
vị đích thực của cà phê Việt Nam và dẫn dắt người tiêu dùng thế giới đi từ chỗ yêu
thích cà phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, con người Việt Nam”. Đầu
những năm 1990, khi thị trường còn trống trải, cà phê hòa tan “3in1” của Vinacafé gần
như thống lĩnh. Doanh số của Vinacafé liên tục tăng trưởng 50 - 60%/năm.
Năm 2003, khi Nescafé nhảy vào chia sẻ thị phần, Vinacafé vẫn từng bước phát
triển, dù không quảng cáo rầm rộ. Nguyên nhân, theo các chuyên gia thương hiệu, là
bên cạnh thế mạnh tiên phong trên thị trường cà phê và có thương hiệu lâu đời, công ty
này rất biết chọn thời điểm để làm thương hiệu.
Chẳng hạn, trong những năm 2003-2004, khi G7 và Nescafe đang kè sát từng
cen-ti-met trên mặt trận truyền thông cho dòng sản phẩm cà phê “3in1” thì Vinacafé
đột nhiên tung ra dòng sản phẩm cà phê sâm “4in1” vào đầu năm 2004. Vẫn là cà phê
“3in1”, giữ nguyên hương vị thuần khiết của cà phê Việt Nam, nhưng được bổ sung
tinh chất hồng sâm, sản phẩm này nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafe lên đến cao trào ở trong nước
thì Vinacafé thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cà phê lớn nhất
Việt Nam. Ở trong nước, ly cà phê này đã làm một cuộc hành hương về Đất Tổ Hùng
Vương vào tháng 4.2008, tiếp đó là màn trình diễn bay trên bầu trời Buôn Ma Thuột
(bằng trực thăng) vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm cao mới của cà phê quốc
gia.


Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafé còn xuất khẩu sang hơn 20
nước khác. Bí quyết của Vinacafé là gì? “Vinacafé có những bước đi mà đối thủ không
phán đoán được”, ông Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Công ty Cổ phần Vinacafé
Biên Hòa, cho biết. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng Phòng Marketing công ty này,

từng trả lời với báo giới: “Chúng tôi không xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch
quảng cáo ồn ào. Vinacafé tạo dựng một gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà phê nào
làm được, đó là gu mộc”.
Bằng cách lựa chọn cho mình một hướng là marketing riêng đó là tạo ấn tượng
cho sản phẩm tại các địa điểm, thời điểm phù hợp, Vinacafé Biên Hoà vẫn âm thầm
tiến từng bước vững chắc trong công cuộc khẳng định thương hiệu và tiếp cận khách
hàng. Trong khi 3 thương hiệu lớn công khai thể hiện quyết tâm chinh phục thị trường
thì Vinacafé vẫn giữ phong cách kín kẽ trong từng bước đi. Phương thức tiếp thị rõ
ràng nhất của Vinacafé có lẽ là tiếp thị tại điểm bán, bằng cách đưa hàng nhiều và
trưng bày bắt mắt. Quan sát ở các siêu thị như Co.op Mart, Maximart, BigC tại 2 thành
phố lớn là TP.HCM, Hà Nội, số lượng sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafé đưa ra
trưng bày thường nhiều hơn so với các sản phẩm của đối thủ.
Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường uy tín, Trung Nguyên dẫn
đầu thị trường miền Bắc với thị phần gần 60%, Nescafe gần 30% và Vinacafe chia sẻ
phần lớn thị phần còn lại. Trong khi đó, tại miền Nam và một phần miền Trung, nơi
những hoạt động mang tính chất thương mại như quảng cáo, khuyến mãi dễ tác động
đến người tiêu dùng hơn thì chiến lược tiếp thị “bom tấn” của Nescafe đã đưa thương
hiệu này lên đầu bảng, cùng với Vinacafe. Theo đó, Vinacafe và Nescafe mỗi bên nắm
xấp xỉ 40% thị phần, rồi mới đến G7. Gộp chung toàn quốc, tính đến cuối năm 2009,
Vinacafe đang dẫn đầu với thị phần khoảng 40%, tiếp theo là Nescafe gần 38%, còn lại
là G7 với các thương hiệu khác. Đây chính là thành công và sự khác biệt của Vinacafé
trong con đường chinh phục khách hàng trên thị trường cà phê hoà tan nói tại “sân
nhà”.
Tuy nhiên, chiếm được thị phần đã khó mà giữ được thị phần ổn định lại càng
khó hơn. Bên cạnh việc đầu tư nâng cấp chất lượng sản phẩm, tìm hiểu thị hiếu của
người tiêu dùng, Vinacafé cần phải tiếp tục xây dựng các chiến lược marketing mnạh
mẽ hơn nữa và luôn luôn tỉnh táo, bám sát tìm hiểu chiến lược của các đối thủ để
không bị chậm trễ trong phương án đối phó mỗi khi các đối thủ mạnh thay đổi chiến
lược kinh doanh. Nếu làm được như thế, tôi tin rằng Vinacafé sẽ tiếp tục được nhiều
người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa chuộng, sản phẩm của Vinacafé xuất khẩu ra

nước ngoài không ngừng tăng lên và là một niềm tự hào của dân tộc Việt Nam.
Tài liệu tham khảo:
- MBA Trong Tầm Tay - Chủ Đề Marketing - Nhà xuất bản: Nxb Trẻ - Tác giả:
Alexander Hiam. Charles D.Schewe. - Dịch giả: Huỳnh Minh Em.
/>