Phân tích chiến lược marketing sản phẩm trà xanh của cty tân hiệp phát – một chiến lược thành công

Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm
Trà xanh của cty Tân Hiệp Phát – một chiến
lược thành công
Trong văn hóa ẩm thực của người Việt, trà xanh là một loại thức uống hết
sức gần gũi vì ngoài tính chất giải khát, trà xanh còn mang lại rất nhiều lợi ích
về mặt sức khỏe và có một hương vị độc đáo. Nếu người Nhật có trà đạo với
cách pha trà đen cầu kỳ và phức tạp bao nhiêu thì người Việt với bát nước trà
xanh buổi trưa hè lại giản dị và sảng khoái bấy nhiêu, tạo nên một nét rất đặc
trưng trong văn hóa ẩm thực Việt.
Từ xưa, trà xanh được xem như một thần dược cho sức khoẻ con người,
tăng sức đề kháng, giữ cơ thể khoẻ mạnh, chống lại các tác nhân gây bệnh, giảm
stress, giúp tinh thần sảng khoái, minh mẫn và kích thích suy nghĩ sáng tạo, trà
xanh còn ngăn ngừa bệnh viêm khớp rất hiệu quả, và ngăn ngừa ung thư.
Cũng chính từ truyền thống ẩm thực đó mà nước trà xanh đóng chai đã
được người tiêu dùng Việt Nam rất ưa chuộng và mặt hàng này đã tăng trưởng
bùng nổ trong hai năm 2007 – 2008, bất chấp sự giảm sút chung trong sức mua
của thị trường hàng tiêu dùng. Trà xanh đã làm nên một hiện tượng trong ngành
nước giải khát khi tăng trưởng với mức hơn 300% chỉ trong một năm, mức tăng
trưởng kỷ lục mà không có bất kỳ một loại nước giải khát nào đạt được từ trước
đến nay.
Với việc lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing của
2 đối thủ cạnh tranh, tôi xin chọn các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất trà
xanh đóng chai, cụ thể một số doanh nghiệp sau:
-

Doanh nghiệp lựa chọn: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát

-

Doanh nghiệp cùng ngành:

Công ty URC Việt Nam


-

Doanh nghiệp cùng ngành:

Công ty Pepsico Việt Nam

1. Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát:

Được hình thành vào đầu thập niên 90, tiền thân là Nhà máy bia và nước giải
khát Bến Thành, đến nay Tân Hiệp Phát là một thương hiệu mạnh, chiếm lĩnh thị
trường Việt Nam với những sản phẩm nổi tiếng như Number One, Trà xanh
không độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh,…
Chiến lược rõ ràng, mạnh dạn đầu tư, công nghệ sản xuất tiên tiến, nhưng bên
cạnh đó góp phần không nhỏ quyết định sự thành công cho những sản phẩm của
Tân Hiệp Phát chính là khách hàng và các đại lý phân phối. Sự đồng hành và tin
dùng từ những ngày đầu khởi nghiệp đến nay của người tiêu dùng là động lực để
Tân Hiệp Phát định hướng đúng con đường đi trên thị trường Việt Nam.
Với quan niệm “không cung cấp cho thị trường những sản phẩm mình có, chỉ
cung cấp những sản phẩm thị trường cần. Đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng”, Tân Hiệp Phát không bao giờ dừng lại và thỏa mãn trong thành công mà
càng quyết tâm hơn nữa đưa tới khách hàng những sản phẩm chất lượng cao
nhất, dịch vụ tốt nhất, để khẳng định sự nghiêm túc và tâm huyết của nhà sản
xuất trong từng sản phẩm.
1.1. Quá trình hình thành và phát triển:


Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với

tiền

thân

là

nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh
sản

xuất

rượu, bia, nước giải khát.
Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An,tỉnh Bình Dương,có quy mô nhà
máy

sản

xuất rộng hơn 110.000m2,với các thiết bị,dây chuyền công nghệ nghiên cứu và
sản

xuất

hiện

đại bậc nhất Đông Nam Á.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia
và

nước

giải khát Việt Nam. Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn
ngày

hôm

qua

nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi
nhu

cầu

hiện

có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hướng trên được xem là kim chỉ nam cho
mọi

hoạt

động

của tập đoàn và cũng chính là động lực để vươn lên đến hoài bão đưa công ty
TNHH

TM-

DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á.
1.2. Hoạt động của công ty
Từ khi thành lập đến nay,với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất,
phục

vụ

các

tầng lớp người tiêu dùng, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã được khách
hàng

tin

cậy

và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty đơn vị đạt


liên

tục

10

năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao do người
tiêu

dùng

bình chọn”,do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Đầu năm 2007, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát chính thức được
Cục

Sở

hữu

trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu
mang

tên

công ty cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên của công ty tại Việt
Nam

(quyết

định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24.1.2007).
Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực
phẩm

Bộ

Y

tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam.Có tất cả 37
nhãn

hiệu

hàng hóa do Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở
hữu

trí

tuệ. Ngoài ra Tân Hiệp Phát đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser của công ty
tại
Singapore và Australia.
Công ty Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín lớn, mạng lưới
phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam, với các chi nhánh đại diện và
đại lý phân phối đảm bảo khả năng phân phối nhanh chóng và hiệu quả các sản
phẩm bia và nước giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu,với giá cả hợp
lý.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều
nỗ lực cố gắng trong đầu tư xây dựng, cải tạo, nâng cấp cơ sở sản xuất,mua sắm


trang thiết bị mới hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm,
được nhiều tổ chức, cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ
niệm chương…về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất
lượng.Tháng
1/2007,công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý chất lượng
quốc

tế

Det

Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm 9001:2000,
14001

và

Vệ

sinh an toàn Thực phẩm HACCP.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc
khách

hàng

trước, trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể hiện văn hóa văn minh
thương

nghiệp

cao nhất trong kinh doanh.Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty có trình
độ

khoa

học

kỹ thuật, nhiệt tình, có trách nhiệm cao, sẵn sàng đáp ứng yêu cầu phục vụ của
mọi

khách
Ngoài ra, một trong những chương trình hành động truyền thống của Tân

Hiệp

Phát

trong hơn 13 năm qua là gắn bó với các chương trình thể thao, Tân Hiệp Phát là
đơn

vị

đồng

hành với nhiều chương trình, hoạt động thể dục thể thao trên cả nước như Cúp
bóng

đá

vô

địch quốc gia V-League, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đá quốc tế
Number,

dự

án

đưa người Việt Nam đầu tiên chinh phục đỉnh Everest; tặng thưởng cho vận


động

viên

đoạt

Huy chương vàng tại SEA Games 24 hay gần đây nhất là trở thành nhà tài trợ
kim

cương

cho

đại hội thể thao trong nhà Châu Á – Asian Indoor Games 3.
1.3. Thị trường mục tiêu:
Đầu 2006, khi loại nước ngọt có ga không còn đứng vững ở vị trí chủ
soái, thị hiếu tiêu dùng có xu hướng thay đổi, Tân Hiệp Phát “thần tốc” đưa ra
thị trường dòng sản phẩm mới, mẫu mã mới. Với sự đầu tư nghiêm túc vào hệ
thống công nghệ sản xuất hiện đại, bao bì được sản xuất theo quy trình chiết
nóng PET, nước giải khát “đóng gói” ở nhiệt độ trên 100 0c vẫn không ảnh hưởng
đến chất lượng chai, Trà Xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát lại chiếm lĩnh thị
trường bằng sự nhạy bén, quyết đoán về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng:
không chỉ mang chức năng giải khát mà còn tốt cho sức khỏe. Một ấm trà lớn
nhất thế giới! Lần đầu tiên trong 15 năm qua, thị phần nước ngọt có gas giảm và
nhường chỗ cho trà xanh, đây là một bước đột phá để phục vụ nhu cầu người
tiêu dùng.
Xác định rõ người tiêu dùng là người quyết định sự tồn tại của doanh
nghiệp, Tân Hiệp Phát không ngừng mở rộng phạm vi khách hàng của mình
bằng chất lượng và tính hợp lý trong mỗi dòng sản phẩm. Cùng với Trà Xanh
Không Độ, sản phẩm Trà Xanh Không Độ không đường đã làm hài lòng cả
những khách hàng khó tính nhất, phù hợp với mỗi sở thích của từng người tiêu
dùng.
Với hai chứng nhận tích hợp ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực
phẩm bao gồm:
- Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.

- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và Hệ thống quản lý vệ
sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.


Mỗi sản phẩm mang thương hiệu Tân Hiệp Phát càng chiếm vững sự yêu
mến và tin dùng của khách hàng.
Từ những thành tựu đạt được, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp duy nhất
được Quỹ hỗ trợ sáng tạo kỹ thuật Việt Nam (VIFOTEC) trao giải thưởng WIPO
- đơn vị có những sáng tạo, ứng dụng hệ thống sở hữu trí tuệ trong chiến lược
sản xuất và phát triển thương hiệu, mang lại hiệu quả kinh tế cao năm 2008.
Thương hiệu Tân Hiệp Phát là tín hiệu lành cho sự bứt phá mới của ngành
sản xuất bia – nước giải khát Việt Nam. Với những giá trị vượt trội và quyết tâm
mở rộng phạm vi ra thị trường thế giới, Tân Hiệp Phát đủ tầm để thực hiện khát
vọng về một thương hiệu Việt đạt đẳng cấp quốc tế.
1.4. Chiến lược cạnh tranh
Chọn hướng đi không đối đầu với các doanh nghiệp lớn.
Là công ty dẫn đầu trong hoạt động kinh doanh nước uống trà xanh nhưng
không có nghĩa là luôn dẫn đầu vì luôn có những đối thủ cạnh tranh. Vậy để làm
sao giữ được vị trí của mình vững vàng trên thị trường. Công ty đã tạo ra được
sự khác biệt với các sản phẩm khác như C2, Lipton Pure Green cũng có những
hương vị tương tự. Tạo sự khác biệt nghĩa là nổi trội như thế nào so với đối thủ
cạnh tranh trong cách tiếp cận phù hợp nhất và ý nghĩa nhất với người tiêu dùng.
Ngày nay Tân Hiệp Phát có quá nhiều đối thủ cạnh tranh đang cùng nói về một
chủ đề hoặc đang sao chép cách Tân Hiệp Phát làm. Do đó rất cần thiết phải làm
cho mình thật sự khác biệt và nổi bật :
- Thứ nhất : có rất nhiêu đối thủ cạnh tranh đang cố gắng thu hút cùng một đối
tượng người tiêu dùng. Vì vậy bắt buộc sản phẩm phải nổi bật.


- Thứ hai : khác biệt hóa sẽ đem đến cho sản phẩm một cá tính, một đặc điểm

nhận dạng riêng biệt đối với người tiêu dùng về lâu về dài. Điều này sẽ đảm bảo
sức sống lâu dài của nhãn hiệu .
Phương pháp giúp công ty tạo ra sự khác biệt đối với những sản phẩm cạnh
tranh khác trên thị trường :
+ Về sản phẩm: rất nhiều sản phẩm của Tân Hiệp Phát đang là sản phẩm tiên
phong trên thị trường Việtnam. Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc
Dr.Thanh, Nước Tăng Lực Number One là một trong những sáng kiến sản phẩm
mới mà công ty đã đưa ra thị trường.
Trong khi những người khác thì sẵn lòng sao chép ý tưởng về sản phẩm. Tân
Hiệp Phát tin vào việc cần tiến xa hơn trong lĩnh vực tiên phong sản phẩm mới
và độc đáo. Tại Tân Hiệp Phát, bộ phận Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm
Mới rất được chú trọng và đã được đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều
hơn nữa các sản phẩm mới và thật sự khác biệt.
Dung tích chai 500ml là phù hợp đối với người tiêu dùng hay mang theo đi làm,
đi học... Cần có thêm dung tích 1,000ml cho đối tượng uống ở nhà. Tăng chiều
sâu sản phẩm bằng các dung tích nhỏ hơn, hoặc lớn hơn để đáp ứng các nhu cầu
sản phẩm trà xanh không đường nên được nhắm vào đối tượng uống ở nhà và
nên được truyền thông “sử dụng tốt nhất bằng cách ướp lạnh”, trong khi trà xanh
vị chanh (do vị hơi ngọt) có thể được truyền thông “uống ướp lạnh hoặc uống
với đá”.
+Về chiến lược giá:
Người tiêu dùng đánh giá SP trà xanh vị chanh cao hơn trà xanh không đường.
Khung giá tối ưu cho trà xanh vị chanh là từ 6000-6500 đ/chai 500ml, khung giá
tối ưu cho trà xanh không đường là 5500 – 6000đ/chai 500ml.


Mức giá đề nghị cho trà xanh vị chanh là 6,500đ/chai 500ml vì với mức giá này,
điểm trung bình về ý định mua còn khá cao.
Đối với trà xanh không đường, ở mức giá 5,500đ/chai, ý định mua sản phẩm khá
cao, khi tăng lên 6,000đ, điểm trung bình về ý định mua có giảm nhưng vẫn trên

trung bình. Do đó, tùy theo chiến lược giá của Tân Hiệp Phát, họ có thể
• Tung trà xanh không đường ở mức giá 5,500đ nhằm vào số đông (mass)
• Tung với giá ngang với trà xanh vị chanh (6,500đ) nhằm vào nhóm “uống
không đường”
+Về bao bì : Tân Hiệp Phát cũng tạo sự Khác Biệt về bao bì sản phẩm làm nên
sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này. Công ty cần nhanh chóng cho ra đời
những bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường và người tiêu dùng tạo ra bao bì
sản phẩm gây ấn tượng mạnh làm cho người têu dùng lúc nào cũng yêu thích
sản phẩm và thu hút thêm nhiều khách hàng khó tính hay ưa hình thức.
+Về truyền thông: nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của công ty.
Tập trung vào khẩu hiệu “Chúng tôi phải xây dựng được “ lý do để mua- reason
to buy ” và “ lý do để tin – reason to believe” thật mạnh mẽ. Đối với điều này,
Tân Hiệp Phát đi rất sát với người tiêu dùng. Quan trọng hơn, chúng tôi đã biến
khái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và chiến dịch
truyền thông 360°.Công ty đã rất thành công trong chiến lược quảng cáo sản
phẩm này.
Hiện nay trà xanh Không Độ đang ở vị trí cao trong chu kỳ sống của sản phẩm,
các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây đều đạt kết quả tốt
trong việc xây dựng hình ảnh 1 sản phẩm tự nhiên,có lợi cho sức khỏe, mang lại
cảm giác sảng khoái, mát mẻ, giải nhiệt cuộc sống. Đồng thời, nhận thức về tác
dụng của trà đối với người tiêu dùng khá cao (hơn 50%), bên cạnh đó các chiến
dịch PR của đối thủ cũng góp phần xây dựng nhận thức ấy thêm vững chắc. Các


sản phẩm C2, queen tea, 100.. Lần lượt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày
càng tăng. Đặc biệt đối với 100, sản phẩm của Tribeco đang thực hiện chiến
lược bắt chước sản phẩm không độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm
lẫn về 2 sản phẩm. Các đối thủ trên cũng đang ra sức xây dựng kênh phân phối
khá mạnh để cạnh tranh với Không độ,mà trong dòng sản phẩm lowinvolvement, việc đánh vào khâu phân phối là hết sức quan trọng.
Tân Hiệp Phát đã đem đến cho người tiêu dùng hương vị thơm dịu của trà xanh

và sự thanh khiết đến tuyệt vời của vị chanh dịu nhẹ trong những chai Trà xanh
không độ - đem đến ý nghĩa đích thực của việc “giải nhiệt cuộc sống” - đó là giá
trị vô giá và bổ sung khả năng tái tạo sức khoẻ để cống hiến và tận hưởng cuộc
sống.Hiện nay trà xanh đang ở giai đoạn phát triển sản phẩm và khẳng định vị trí
của mình trên thị trường sau một thời gian bị điều tra về hoạt động và chất lượng
sản phẩm THP sẽ ngày phát triển hơn nữa trên lĩnh vực " nước giải khát giải
nhiệt cuộc sống".1.5. Xây dựng 4 chính sách bộ phận:
- Chính sách sản phẩm: Duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu
chuẩn chất lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi.
Về mặt sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam,
nhưng độc đáo vì được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ
lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được
nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp
Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ
cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng
bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử
dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ. Lần đầu tiên được đóng chai pet
500ml, trà xanh không độ phù hợp với mọi lứa tuổi và những người quan tâm
đến sức khỏe thể chất và tinh thần. Trà xanh không độ rất thuận tiện khi đi du


lịch, chơi thể thao, đi picnic, làm việc tại văn phòng, ăn uống tại nhà hàng, và
trong gia đình.Sản phẩm được giới trẻ đón nhận rất nồng nhiệt. Trà xanh không
độ hiện có 2 hương vị độc đáo: trà xanh không đường và trà xanh vị chanh.
Sản phẩm được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại nhập từ Nhật Bản,
với một quy trình chiết nóng đặc biệt, bảo đảm giữ nguyên những tinh chất thiết
yếu của trà xanh, không để thất thoát như nấu trà xanh theo cách đun sôi thông
thường. Quy trình này không chỉ đảm bảo tuyệt đối tiêu chuẩn vệ sinh an toàn
thực phẩm mà còn giúp giữ được hương vị tự nhiên của tinh chất trà xanh.
Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội

so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe. Sự
thành công của Trà xanh Không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người
tiên phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe,
vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất
cả những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách
hàng đối với thương hiệu Trà xanh không độ.
- Chính sách giá: Trà xanh có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước
giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này
vì có lợi cho sức khoẻ. Ngày nay, Không độ trở thành một "con bò sữa" mà tất
cả các doanh nghiệp phải thèm muốn. Sự thành công cuả Không độ, chính là lợi
thế của người tiên phong (First mover). Thức uống có lợi cho sức khoẻ là một
xu hướng. Trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh
từ những năm 80 của thế kỷ trước và có giá trị lên đến nhiều tỷ đô la. Tuy nhiên,
với bất kỳ sản phẩm mới nào rủi ro thất bại cũng rất cao. Tân Hiệp Phát cũng đã
không dưới một lần rủi ro khi quyết định đầu tư vào sản phẩm mới. Tất cả
những thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các
thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestle, Coca cola, Uni
president, URC. Ngoại trừ URC với C2 đã hiện diện, việc các đại gia trong lĩnh
vực giải khát tung sản phẩm trà xanh tại Việt Nam chỉ là vấn đề thời gian. Đi


trước, thực sự đã tạo cho Không độ một lợi thế. Ngày nay, tại bất kỳ tiệm tạp
hoá nào, việc mua một chai trà xanh không độ là rất dễ dàng. Các thương hiệu
lớn, ở thời điểm hiện tại muốn thâm nhập vào thị trường trà xanh cũng không
thể chắc chắn thành công và nếu có thành công thì cái giá cũng không nhỏ. Sức
mạnh phân phối cộng với hình ảnh thương hiệu của người đi đầu đã buộc một
vài cơ sở sản xuất ít tiềm lực hơn khác phải lựa chọn giải pháp "bắt chước" để
thâm nhập thị trường này. Những tranh chấp về bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá với
các thương hiệu O2, Omega thời gian vừa qua chứng minh cho điều này..
- Chính sách kênh phân phối: Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh

phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát (đặc biệt tại các điểm phân phối No 1). Ở
bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được một
chai Trà xanh không độ. Trà xanh Không độ cũng được thừa hưởng những lợi
thế mạnh mẽ từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Chọn lựa định vị là
thức uống giải khát có lợi cho sức khoẻ, trà xanh Không độ đã nhanh chóng tìm
được lý do thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Trước hết, trà xanh
là một thức uống rất gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Những lợi ích cho
sức khoẻ do trà xanh mang lại đã được thừa nhận như một tất yếu đối với người
tiêu dùng. Do vậy, để thoả mãn nhu cầu giải khát, từ nay khách hàng có thêm
một lựa chọn nữa, có lợi cho sức khoẻ. Thị phần của Không độ là tất cả các thức
uống giải khát, không có lợi hoặc thậm chí còn có hại cho sức khoẻ. Đó là thị
trường của nước tinh khiết đóng chai, của nước ngọt,.. đây quả là một thị trường
khổng lồ cho trà xanh
- Công ty THP
- Các đại lý Siêu thị
- Cửa hàng tạp hoá Quán bán lẻ Người tiêu dùng
- Chính sách truyền thông:


Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp
truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công
cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước
giải khát. Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống
vượt trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức
khỏe. Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng
mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả những chiến
lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng đối với
thương hiệu Trà xanh không độ.. Các chương trình truyền thông rầm rộ trên báo,
trên truyền hình liên tục giới thiệu về một loại sản phẩm gần gũi (là trà) nhưng
độc đáo vì được đóng trong chai với những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại

các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Trà xanh không độ định vị vào phân khúc
nhu cầu giải khát với đặc điểm vượt trội so với các loại thức uống giải khát
thông thường là có lợi cho sức khoẻ. Trà xanh không độ đã có một quyết định
chiến lược táo bạo. Trước hết, chai PET dùng để sản xuất trà xanh phải tuân thủ
điều kiện quan trọng của quy trình sản xuất trà xanh là phải chịu được nhiệt độ
cao vì phải chiết rót nóng. Ngay thời điểm đó, THP đã phải đầu tư riêng cho
mình một dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư khá
kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, thiết kế logo, kiểu dáng cho đến sử
dụng thương hiệu Number one, đã có vị thế, làm thương hiệu bảo trợ. Trà xanh
Không độ cũng được thừa hưởng những lợi thế mạnh mẽ từ kênh phân phối hiện
hữu của THP. Chọn lựa định vị là thức uống giải khát có lợi cho sức khoẻ, trà
xanh Không độ đã nhanh chóng tìm được lý do thuyết phục người tiêu dùng sử
dụng sản phẩm. Trước hết, trà xanh là một thức uống rất gần gũi với người tiêu
dùng Việt Nam. Những lợi ích cho sức khoẻ do trà xanh mang lại đã được thừa
nhận như một tất yếu đối với người tiêu dùng. Do vậy, để thoả mãn nhu cầu giải
khát, từ nay khách hàng có thêm một lựa chọn nữa, có lợi cho sức khoẻ. Thị
phần của Không độ là tất cả các thức uống giải khát, không có lợi hoặc thậm chí
còn có hại cho sức khoẻ. Đó là thị trường của nước tinh khiết đóng chai, của
nước ngọt,.. đây quả là một thị trường khổng lồ cho trà xanh.


Tân Hiệp Phát tin rằng công ty chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất lượng tuyệt
hảo nên Tân Hiệp Phát phải truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và các
lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng do đó công ty đã đầu tư
không ít vào truyền thông. Mức độ gia trưởng chi phí quảng cáo của trong một
vài năm trước rất đáng kể.
Đi trước, thực sự đã tạo cho Không độ một lợi thế. Ngày nay, tại bất kỳ tiệm tạp
hoá nào, việc mua một chai trà xanh không độ là rất dễ dàng. Các thương hiệu
lớn, ở thời điểm hiện tại muốn thâm nhập vào thị trường trà xanh cũng không
thể chắc chắn thành công và nếu có thành công thì cái giá cũng không nhỏ. Sức

mạnh phân phối cộng với hình ảnh thương hiệu của người đi đầu đã buộc một
vài cơ sở sản xuất ít tiềm lực hơn khác phải lựa chọn giải pháp "bắt chước" để
thâm nhập thị trường này.
Năm 2008, Tân Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt
Nam và tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình trong năm 2009. Tân Hiệp
Phát rất quan tâm vào việc xây dựng Chiến Lược và Kế Hoạch Truyền Thông
của các nhãn hàng nhằm phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận
biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng.
2 Công ty URC Việt Nam ((Universal Robina Corporation)): thương hiệu
thành công với chiến lược định giá thâm nhập

2.1 Giới thiệu chung về Công ty URC Việt Nam


Công ty URC Việt Nam là một công ty trực thuộc tập đoàn URC quốc tế. URC
Việt Nam được thành lập và sản xuất bánh kẹo từ 2005 tại Khu công nghiệp Việt
- Sing, tỉnh Bình Dương. Ngoài các sản phẩm như bánh, kẹo… thì sản phẩm nổi
bật nhất của URC trên thị trường Việt Nam chính là trà xanh C2.
URC (Universal Robina Corporation) là một trong những công ty tiên phong của
Philippin với thâm niên 40 năm hoạt động trong lãnh vực kinh doanh sản xuất
thực phẩm, đó là một trong những tập đoàn thực phẩm lớn nhất Philippines.
Các sản phẩm có tiếng tăm của URC là bánh snack Jack&Jill, sôcôla Cloud 9 và
Nips, kẹo XO và Maxx, mì Payles và Nissin Các sản phẩm của công ty hết sức
đa dạng như: bánh snacks, kẹo, bánh biscuits, cà phê hòa tan, mì ăn liền, nước
xốt cà chua, mì sợi, ngoài ra còn có cả các lọai kem…
Địa chỉ liên hệ:
- Công ty URC Viet Nam
- 10 Phan Đình Giót, P. 2, Q. Tân Bình, Ho Chi Minh City
- Tel: (84-4) 9971995 , 9971996
2.2. Thị trường mục tiêu: Khởi đầu là Tân Hiệp Phát, người đi tiến phong với

trà xanh Không Độ vào năm 2006 và đã thắng lớn trên thị trường. Thành công
của Tân Hiệp Phát với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến
11/2007, tạo nên một hiện tường trên thị trường nước giải khát đã khiến cho các
doanh nghiệp khác nhanh chóng nhìn ra thị trường có tiềm năng to lớn này.
URC lập tức tung C2 và cũng nhanh chóng chiếm được sự quan tâm của người
tiêu dùng cùng một thị phần không nhỏ
2.3. Chiến lược cạnh tranh: Như chúng ta đã biết, đi tiên phong trong thị
trường trà xanh là Tân Hiệp Phát Group với sản phẩm trà xanh Không độ. Nên
mặc dù là thương hiệu trà xanh số 1 tại thị trường Philipin, nhưng tại thời điềm
ra mắt thị trường Việt Nam, C2 dường như rơi vào tình thế bị động vì đến sau,


và trà xanh Không Độ khi đó được trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat động truyền
thông rầm rộ đã nhanh chóng chiếm được thị trường béo bở này. Mãi đến tháng
9/2008, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo trên truyền
hình, kết hợp quảng cáo với chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm gia tăng thị
phần, nhưng do bị rơi vào thế bị động vì đến sau và do những chiến lược định vị
không hợp lí nên C2 vẫn không thể qua mặt sản phẩm Không độ trên thị trường
trà xanh. Tuy vậy, trà xanh C2 vẫn chiếm một thị phần lớn trong thị trường nước
giải khát trà xanh đóng chai và là đối thủ chính của Không Độ. Nguyên nhân
thành công này là nhờ C2 đã xây dựng được kênh phân phối hiệu quả và một
chiến lược định giá thâm nhập rất hợp lí.
2.4. Xây dựng 4 chính sách bộ phận:
- Chính sách sản phẩm:
Tuy là “ngừơi đến sau”, lại có định vị na ná Không Độ (“mát lạnh và thanh
khiết”) và mẫu quảng cáo không được mọi người đánh giá cao khi tự thu hẹp đối
tượng mục tiêu của mình – chuyển từ uống nước ngọt sang uống trà xanh C2
nhưng với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chất lượng khá ổn, hệ thống phân phối
tốt và loại chai nhỏ vừa với túi tiền của số đông người tiêu dùng, C2 cũng đã có
chỗ đứng trên thị trường.

- Chính sách giá: Doanh nghiệp sử dụng chiến lược định giá thâm nhập
Định giá thâm nhập là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ
thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với
kì vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị
trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng
trung thành với đối thủ cạnh tranh.
Định giá thâm nhập làm tối đa hoá doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra
doanh thu theo thị phần, nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỉ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên


trong một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản đối thủ cạnh tranh tham
gia vào thị trường.
Như vậy doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược định giá thâm nhập nhằm giảm
bớt chi phi và giá thành sản phẩm để tăng lượng sản phẩm bán ra và tăng doanh
thu .
- Chính sách kênh phân phối:
Công ty URC Việt Nam phân phối C2 qua hệ thống phân phối truyền thống: Các
siêu thị, đại lý, tạp hoá, chợ…. tới tận tay người tiêu dùng. Tuy nhiên khi đưa C2
vào thị trường, kênh phân phối chưa hiện hữu, đến lúc mar rồi mới bắt đầu xây
dựng kênh phân phối thì sản phẩm dường như vắng mặt trên thị trường chưa tạo
được sự sẵn sàng như Không độ.
- Chính sách truyền thông: Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc công ty URC
Việt Nam. URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô
và đặt nhà máy tại KCN Việt Nam - Singapore. C2 là thương hiệu trà xanh thành
công rực rỡ tại Philipines. Tuy nhiên, khi vào Việt Nam C2 chưa đạt được thành
công như mong đợi. Tại thời điểm ra mắt, C2 dường như bị bất ngờ và rơi vào
tình thế bị động vì Không độ đã ra mắt trước và được hỗ trợ mạnh mẽ bởi các
hoạt động truyền thông rầm rộ. Mãi đến tháng 9/2008, C2 mới gia tăng nỗ lực
Marketing thông qua việc quảng cáo rầm rộ trên Tivi kết hợp với chương trình
giảm giá mạnh mẽ nhưng tình hình có lẽ khó cải thiện khi chiến dịch này còn

chứa nhiều điểm yếu. Trước hết, C2 lựa chọn định vị "mát lạnh & thanh khiết"
(Cool & Clean). Là thương hiệu đến sau (trong nhìn nhận của người tiêu dùng),
lẽ ra C2 nên chọn cho mình một đặc trưng khác biệt thay vì cũng chỉ là giải khát
và có lợi cho sức khoẻ. Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim quảng cáo
thuyết phục người tiêu dùng hãy chuyển từ nhu cầu tiêu dùng nước ngọt sang trà
xanh C2. Thông điệp này có ba điểm hạn chế:


Thứ nhất, C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm khi chỉ hướng vào những
khách hàng tiêu dùng nước ngọt. Thay vì vậy, C2 có thể mở rộng sang thị trường
nước tinh khiết đóng chai và các loại nước giải khát khác. Theo thăm dò của
người viết, phần lớn người tiêu dùng coi việc chọn trà xanh là một lựa chọn
khôn ngoan để thay thế nước tinh khiết chứ không phải nước ngọt.
Thứ hai, chiến dịch tryền thông của Trà xanh C2 phần lớn hướng đến mục tiêu
hình thành lực kéo, nhưng chưa chú trọng đến lực đẩy qua kênh phân phối,
nhằm tạo ra mức độ sẵn sàng về hàng hóa tại điểm bán
Thứ ba, nếu chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh, khách hàng sẽ lựa
chọn không độ, vốn có trước C2. Thương hiệu C2 đã không đưa ra được bất kỳ
lý do nào để thuyết phục khách hàng chọn C2, ngoại trừ những lý do mà người
tiêu dùng đã được đáp ứng bởi Trà xanh không độ, đó là tinh khiết và có lợi cho
sức khỏe. Như vậy, mức độ không sẵn sàng của C2 tại điểm bán, cộng với
thương hiệu chưa đủ sức thuyết phục đã vô tình giúp Trà xanh không độ hưởng
lợi từ ngân quỹ marketing của C2.
Như vậy, mức độ không sẵn sàng của C2 tại điểm bán, cộng với thương hiệu
chưa đủ sức thuyết phục đã vô tình giúp Trà xanh không độ hưởng lợi từ ngân
quỹ marketing của C2. Điều rút ra từ cuộc so tài. Tất nhiên, cần phải có thêm
đầy đủ hơn những thông tin về biến động doanh số, tương quan về thị phần, mức
độ bao phủ… giữa Trà xanh C2 và Không độ thì phân tích trên mới rõ ràng hơn.
Tuy nhiên, với các phân tích dựa trên thực tiễn nói trên, Trà xanh C2 có thể cần
điều chỉnh chiến lược để tạo được sự khác biệt giữa C2 và Không độ. Các hoạt

động marketing, PR hướng đến tính cách sành điệu mà C2 đang triển khai ở
Philipines có lẽ sẽ hiệu quả hơn cho C2 tại Việt Nam. Bên cạnh đó, C2 cũng cần
chú ý đến các công cụ tạo lực đẩy để gia tăng mức độ bao phủ hàng, đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. 60 là tỷ lệ phần trăm giảm ung thư thực quản nếu
uống trà xanh với liều lượng hợp lý.
3 Pepsico Việt Nam - Lipton Pure Green


3.1. Giới thiệu về Pepsico Việt Nam
Công ty Nước Giải khát Quốc tế PEPSICO Việt Nam được thành lập theo quyết
định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu
tư. Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray Singapore.
Năm 1994, có thêm một thành viên mới gia nhập vào công ty đó là Công ty
Pepsico Global Investment. Tỉ lệ vốn bây giờ là: Công ty SP. Co. 40%,
Macondray Company Inc 30% và Pepsi Cola International 30%.
Năm 1998, do yêu cầu đầu tư vốn và phát triển kinh doanh, cổ phần công ty lại
thay đổi một lần nữa: Pepsi Cola International 97% và SP.Co 3% theo như quyết
định số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998. Vốn đầu tư là 110 triệu đô la,
vốn pháp định là 70 triệu đô la.
Ngày 28 tháng 4 năm 2003 Pepsico Global Investment đã mua lại 3% cổ phần
của Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc tế đã trở thành doanh nghiệp 100%
vốn nước ngòai và đổi tên là Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICO Việt
Nam.
PepsiCo Vietnam sau khi vượt qua nhiều thị trường khác trên toàn thế giới với
các chỉ số thực hiện rất đáng tự hào trong vòng 3 năm qua như sản lượng tăng
bình quân 21.5% mỗi năm, thị phần tăng gần 6% trong 3 năm 2001-2004 đối với


nước giải khát có ga và trở thành công ty nước giải khát đứng đầu về thị phần tại
Việt Nam với tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch, đã hãnh diện được

chọn vào danh sách chung kết cùng với 21 thị trường khác trên toàn thế giới – là
1 trong 3 thị trường được xếp đầu trong nhóm thị trường nước giải khát nhỏ
đang phát triển.
Công ty có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyển lon và chai, công suất 220 triệu
lít/năm), Điện Bàn (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống
vô chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh
thực phẩm đạt trình độ tiên tiến trên thế giới. Sản phẩm của PepsiCo Vietnam
với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt
tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu.
Sứ mệnh PepsiCo đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu
dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi
không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà
đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các
đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn
đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành
động của mình.”
1. Số giấy phép: 291/GP
2. Ngày cấp: 24/12/1991
3. Tên dự án: Công ty Pepsi Vietnam
4. Tên đối tác nước ngoài: International Baverages company (IBC), Hà Lan
5. Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài
6. Tổng vốn đầu tư: 130.000.000 USD
7. Vốn pháp định: 90.000.000 USD
8. Mục tiêu: Sản xuất các loại nước giải khát và thực phẩm đóng gói
9. Địa chỉ trụ sở chính: Lầu 5 Cao ốc Sheraton, số 88 Đồng Khởi, Q1, TP.
HCM


10.Phone: 08-8219437; Fax: 08-8219436
11.Vốn đầu tư thực hiện: 85.000.000 USD

Pepsi Cola đã mua lại nhãn hàng Lipton ở dạng lỏng từ khá lâu (còn Unilever
vẫn tiếp tục sở hữu Lipton dạng bột đóng gói). Và sự mở lời của Pepsi cho dòng
sản phẩm này, lại thuộc về trà xanh.
Lipton Pure Green, sản phẩm kết hợp của 2 đại gia Pepsi và Lipton. Với thế
mạnh hệ thống phân phối cùng dây chuyền công nghệ tiên tiến của Pepsi cùng
với danh tiếng hàng trăm năm về trà của Lipton, Lipton Pure Green mang đến
điểm độc nhất trên thị trường là thành phần từ 100% lá trà non là nguốn anti
oxidants dồi dào nhất giúp cơ thể được thanh lọc, giải độc khỏi khói bụi ô nhiễm
và chất độc vô tình hấp thu từ môi trường ô nhiễm ngoài ra còn giúp chị em
chống lão hoá, tinh thần sảng khoái, thân hình gọn gàng với nguồn anti oxidants
đó. Sản phẩm Lipton Pure Green ra đời hứa hẹn sẽ tạo nên sự thay đổi cho cục
diện thị trường, sao các bạn không thử qua LPG để cảm nhận về sản phẩm
3.2. Thị trường mục tiêu
Đáp ứng nhu cầu to lớn của người tiêu dùng Việt Nam, Pepsico – nhãn hiệu
hàng đầu thế giới về nước giải khát, đã cùng hợp tác với Lipton – nhãn hiệu
hàng đầu thế giới về trà của Công ty Unilever, để cho ra sản phẩm trà xanh thiên
nhiên Pure Green. Sự hợp tác của hai thương hiệu lớn đã cho phép kết hợp quy
trình trồng và thu hái trà được kiểm soát chặt chẽ của Lipton với kỹ thuật pha trà
và đóng chai tiên tiến của Pepsico để cho ra một sản phẩm tốt nhất trên thị
trường. Sản phẩm chất lượng cao cùng hệ thống phân phối và tiếp thị mạnh mẽ
chắc chắn sẽ là một bước tiến lớn cho loại hình nước giải khát giàu tiềm năng
này.
Điểm khác biệt lớn nhất của trà xanh Lipton Pure Green chính là những lá trà
non từ những cây trà được trồng theo quy trình của Lipton trên vùng cao nguyên
Bảo Lộc, được kiểm soát chặt chẽ dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và các yêu


cầu chất lượng khác theo tiêu chuẩn quốc tế. Những lá trà non tốt nhất được lựa
chọn theo nguyên tắc “hai lá và một búp”, thu hái vào sáng sớm và vận chuyển
ngay về nhà máy để pha chế đã tạo nên hương trà đậm đà của sản phẩm. Cũng vì

lý do này mà sản phẩm đã được tung ra kèm với câu slogan “Thanh khiết như
sương mai” như muốn nhắc với người tiêu dùng về những lá trà non đẫm sương
của buổi sáng sớm, trong lành và hấp thụ tất cả những tinh túy của đất trời đúng
vào lúc giao thời giữa ngày và đêm.
Trà xanh được tôn vinh chính là vì có chứa nhiều chất chống oxy hóa
antioxydants có khả năng thanh lọc và loại bỏ các độc tố gây hại đến sức khỏe
xâm nhập từ môi trường bên ngoài, đặc biệt là các tác nhân ô nhiễm môi trường
như ô nhiễm không khí, ô nhiễm nguồn nước, ô nhiễm thực phẩm, các loại bụi
nguy hiểm v.v. Các nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng trong toàn bộ cây trà thi
lá trà non là nơi chứa nhiều chất chống oxy hóa nhất, đặc biệt là có các chất như
polyphenol và catechin có khả năng đẩy lùi bệnh tiểu đường và ngăn ngừa ung
thư. Như vậy, trà xanh thiên nhiên từ lá trà non chính là sản phẩm chứa nhiều
chất chống oxy hóa antioxydants nhất, giúp thanh lọc cơ thể và chống lại tiến
trình lão hóa tốt nhất.
3.3. Chiến lược cạnh tranh sản phẩm Pure Green
•

Sử dụng thương hiệu Pepsi để nâng cao vị thế sản phẩm.

•

Cạnh tranh theo phân khúc thị trường.

•

Trà xanh thiên nhiên giúp thanh lọc cơ thể từ bên trong, loại bỏ các chất
độc hình thành bên trong cơ thể do tác động xấu của môi trường.

•

Tạo nhận thức tích cực về sản phẩm LPG vừa được tung ra và đánh giá
cao về giá trị của LPG

•

Để hình ảnh Lipton không chỉ chuyên về trà túi lọc mà cả trà đóng chai .

•

Mở rộng và củng cố thị trường cho sản phẩm, củng cố hệ thống phân phối
để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán
lẻ nước giải khát. Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra


một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị
trường.
•

Mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới và các
dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau.

•

Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsico đã phát triển mối quan hệ dài
hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới
và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí.

3.4. Xây dựng 4 chính sách bộ phận:
- Chính sách sản phẩm
Lipton Pure Green có 2 hương vị: vị chanh mật ong thơm mát và vị mật ong dịu

nhẹ, đậm hương trà và ít đường. Mỗi chai dung tích 450ml giá bán 6.000 đồng
Được làm từ 100% lá trà non được tuyển chọn, giàu chất chống oxy hóa
anitoxidants, một hợp chất tự nhiên giúp thanh lọc cơ thể từ bên trong.
Sản phẩm do Pepsico – nhãn hiệu hàng đầu thế giới về nước giải khát vài Lipton
– nhãn hiệu hàng đầu thế giới về trà của Công ty Unilever hợp tác sản xuất được
tung ra tại các tỉnh phía Nam từ ngày 18/8.
Sự hợp tác của hai thương hiệu lớn đã cho phép kết hợp quy trình trồng và thu
hái trà được kiểm soát chặt chẽ của Lipton với kỹ thuật pha trà và đóng chai tiên
tiến của Pepsico để cho ra một sản phẩm tốt nhất trên thị trường. Sản phẩm chất
lượng cao cùng hệ thống phân phối và tiếp thị mạnh mẽ chắc chắn sẽ là một
bước tiến lớn cho loại hình nước giải khát giàu tiềm năng này.
Điểm khác biệt lớn nhất của trà xanh Lipton Pure Green chính là những lá trà
non từ những cây trà được trồng theo quy trình của Lipton trên vùng cao nguyên
Bảo Lộc, được kiểm soát chặt chẽ dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và các yêu
cầu chất lượng khác theo tiêu chuẩn quốc tế. Những lá trà non tốt nhất được lựa


chọn theo nguyên tắc “hai lá và một búp”, thu hái vào sáng sớm và ủ tươi cho
việc pha chế tại nhà máy đã tạo nên hương trà đậm đà của sản phẩm. Cũng vì lý
do này mà sản phẩm đã được tung ra kèm với câu slogan “Thanh khiết như
sương mai” như muốn nhắc với người tiêu dùng về những lá trà non đẫm sương
của buổi sáng sớm, trong lành và hấp thụ tất cả những tinh túy của đất trời đúng
vào lúc giao thời giữa ngày và đêm.
Trà xanh thiên nhiên Lipton Pure Green được tung ra tại các tỉnh phía Nam từ
ngày 18/08/2008.
•

Dung tích 450ml

•

Hương vị: hương chanh mật ong và hương mật ong

•

Lợi ích của sản phẩm:

•

Đặc tính chủ yếu của sản phẩm: Trong cuộc sống hằng ngày, cơ thể chúng
không thể tránh khỏi những tác động xấu từ môi trường (khói bụi, ô
nhiễm v.v). Trà xanh thiên nhiên giúp thanh lọc cơ thể từ bên trong, loại
bỏ các chất độc hình thành bên trong cơ thể do tác động xấu của môi
trường.

•

Trà xanh thiên nhiên Lipton Pure Green được làm từ 100% lá trà non
được tuyển chọn, giàu chất chống oxy hóa anitoxidants, một hợp chất tự
nhiên giúp thanh lọc cơ thể từ bên trong.

- Chính sách giá:
•

Tập trung vào thị trường có thu nhập vừa phải, với ưu thế thâm nhập thị
trường sau trà xanh Không độ, Pure Green đặt mức giá thấp hơn nhằm
chiếm lĩnh thị trường.

•

Giá bán đến người tiêu dùng: 6.000 đồng/chai

- Chính sách kênh phân phối:


•

Xem mạng lưới phân phối giống như hệ thống đường để đưa hàng hoá,
dịch vụ tới tay người tiêu dùng: Xây dựng đường phải xuất phát từ người
tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

•

Sử dụng kênh phân phối truyền thống, hiểu rõ cách thức mua sắm của
người tiêu dùng. Lối mua sắm theo nhu cầu từng ngày, thậm chí từng bữa
ở nông thôn khiến người bán hàng xén phải tự chia nhỏ hàng, vô bao, để
bán

•

Củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng
tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn nữa, việc mở rộng
mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản
phẩm mới nhanh chóng ra thị trường

•

Sử dụng hệ thống kênh phân phối riêng của Pepsi

•

Hợp tác kênh phân phối Pepsi Kinh Đô

- Chính sách truyền thông
•

Xây dựng sự quan tâm cộng đồng về sự thanh lọc cơ thể bằng cách nêu
lên vấn đề ô nhiễm, gây hại cho cơ thể.

•

Lipton muốn cho thấy thế mạnh của mình là một sản phảm, vị thuốc của
thiên nhiên hòa vào cái chất giải khát bởi cái qui trình khép kín cho ra lá
trà của “Những lá trà non tốt nhất được lựa chọn theo nguyên tắc “hai lá
và một búp”, thu hái vào sáng sớm và ủ tươi cho việc pha chế tại nhà
máy đã tạo nên hương trà đậm đà của sản phẩm”. Sự khác biệt đó biểu
hiện ra ngoài cho KH biết chất AOX trong Lipton trà xanh - chất chống
lão hóa tự nhiên

•

Lan truyền câu chuyện về sự ra mắt chính thức của LPG với giải pháp
thanh lọc cơ thể, nêu bật lên lợi ích của lá chè non, cung cấp nhiều chất
AOX, đó là một trong những đặc tính nổi trội của LPG