Phân tích về chiến lược marketing của café hòa tan g7 công ty CP cà phê hòa tan trung nguyên với hai đối thủ cạnh tranh là café moment của vinamilk

PHÂN TÍCH VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CAFÉ HÒA TAN G7CÔNG TY CP CÀ PHÊ HÒA TAN TRUNG NGUYÊ

Thị trường Cà phê Việt Nam đang phát triển nhanh chóng. Việt Nam khẳng định
vị trí hàng đầu thế giới về sản xuất và xuất khẩu Café. Tuy nhiên tỷ trọng phần sản
phẩm chế biến và sản phẩm có nhãn hiệu còn rất thấp.
Trong những năm qua có một số nhãn hiệu Việt Nam từng bước tạo ra vị thế nổi
bật: Vinacafe, Trung Nguyên, G7... bên cạnh nhãn hiệu quốc tế là Nescafé.
Cà phê Việt Nam đứng vị trí số hai thế giới về sản lượng. Tuy nhiên chưa có
một nhãn hiệu nổi tiếng chinh phục người tiêu dùng quốc tế. Các nhãn hiệu Starbucks,
Kraft, Sara Lee và Nescafé vẫn chiến lĩnh gần 70% thị phần cà phê chế biến trên thế
giới.
Vì vậy cơ hội thi trường rất lớn (và cả thử thách) cho các nhãn hiệu cà phê Việt
Nam hội nhập và thâm nhập vào các hệ thống phân phối chính thống trên quy mô quốc
tế, trong khi đó vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu tại thị trường trong nước.
Trong đề tài này, tôi xin phép “Phân tích về chiến lược Marketing của café hòa
tan G7-Công ty CP Cà Phê hòa tan Trung Nguyên với hai đối thủ cạnh tranh là
Café Moment của Vinamilk và Vinacafe của công ty CP Cà phê Biên Hòa” theo bố
cục như sau:
PHẦN I:
Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của café hòa tan G7 - Công Ty
CP café hòa tan Trung Nguyên thuộc tập đoàn Trung Nguyên
1. Giới thiệu về Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên thuộc tập đoàn Trung
Nguyên
1.1. Quá trình hình thành và phát triển
1.2. Tình hình sản phẩm của Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên trên
thị trường
1.3. Các chủng loại sản phẩm của Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên
2. Phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm Cà phê hòa tan G7
2.1 Thị trường mục tiêu

2.2 Chiến lược cạnh tranh
2.3 Xây dựng 4 chính sách bộ phận
2.3.1. Chính sách sản phẩm
2.3.2. Chính sách giá
2.3.3. Chính sách kênh phân phối
2.3.4. Chính sách truyền thông
PHẦN II:
So sánh chiến lược marketing của ba sản phẩm: Cà phê hòa tan G7, Café
Moment và Vinacafe
1. Giới thiệu về sản phẩm Café Moment của công ty Vinamilk
2. Giới thiệu về sản phẩm Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa
3. Bảng so sánh chiến lược marketing của ba sản phẩm café hòa tan G7 với
Café Moment và Vinacafe
4. Điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược marketing của sản phẩm café hòa tan
G7 so với hai đối thủ cạnh tranh
5. Một số giải pháp và kiến nghị
Căn cứ vào bố cục trình bày trên, tôi xin trình bày, phân tích từng yếu tố một
trong các phần dưới đây.
PHẦN I: Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của Công Ty CP café
hòa tan Trung Nguyên thuộc tập đoàn Trung Nguyên
1. Giới thiệu về Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên thuộc tập đoàn Trung
Nguyên
1.1. Quá trình hình thành và phát triên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10
năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH
cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh

Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế
biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành
viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê)
• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
•

2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

•

2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

•

2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán

cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán
lẻ sản phẩm.
•

2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê

hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là
10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm.
•

2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt

động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way.


2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn

cầu” tại Buôn Ma Thuột


2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc

tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.


2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư

trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế
giới tại Buôn Ma Thuột.


1.2.

Tình hình sản phẩm của Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyêntrên thị

trường

-

Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong

cả nước.
-

Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về

chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm
lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe. Trong đó, Nescafe là “kẻ thống trị” với
thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe, người
tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác.
Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6 % thị phần còn lại là
khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung
Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam
kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến
lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với
Nescafe của Nestle.
- Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn
như VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000
tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10
triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm...
Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe
(Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên)... cuối năm 2006 thị trường đã xuất
hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa VN - Vinamilk),
Maccoffee (Food Empire Holding). Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà phê
hòa tan đã được chia lại.

Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt
Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nelse, Trung
Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Food
Empire Holding và các công ty nhỏ khác.


1.3.

Các chủng loại sản phẩm của Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên:

Hiện nay, Công ty CP café hòa tan đang kinh doanh dòng sản phẩm chính cà phê
hoà tan G7, cà phê hoà tan passiona và café 777.
- Cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau


Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1.



Cà phê G7 Hòa Tan Đen.



Cà phê hòa tan G7 Cappuccino.



Cà phê hòa tan G7 2 in 1.

-

Cà phê hòa tan Passiona: một loại cà phê mới chuyên dành cho phái đẹp.

-

Cà phê 777.

2. Phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm Cà phê hòa tan G7:
2.1.

Thị trường mục tiêu

- Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị trường.
- Đưa thương hiệu cafe hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới.
Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên với đa dạng chủng loại sản phẩm , đã
hướng đến mọi đối tượng khách hàng lẫn trong nước và ngoài nước
Trung Nguyên đã cho ra đời đủ các chủng loại sản phẩm đáp ứng các gu thưởng
thức cà phê khác nhau ví dụ như cà phê hòa tan G7 có các loại ‘đậm’, ‘đậm vừa’, ‘đậm
đà hơn’. Đặc biệt hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan
Passiona hướng đến thị trường phụ nữ đam mê thưởng thức cà phê.
Một ví dụ nữa về việc đa dạng hóa sản phẩm cà phê hòa tan đó là cà phê hòa tan
777, lấy ý tưởng từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng khả
năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa.Rõ ràng
777 đang đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo thích khám phá,
ưa mạo hiểm, chinh phục thế giới.
2.2.

Chiến lược cạnh tranh

- Lợi thế cạnh tranh của Cà phê G7 đó là yếu tố “ thương hiệu Việt”: Cà phê hòa
tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính
tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố
tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa
G7 và Nes Café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ,
từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình. Tinh
thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã
phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng
VN.Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm
café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam
dùng hàng Việt Nam”
- Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hoà tan
là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh phối với
121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. 1000 cửa
hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
- Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là
chất lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng định chất lượng cà phê hoà tan của
mình và được người tiêu dùng kiểm chứng . Với cà phê được làm từ hạt cà phê của
vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt ,
đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm
cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
2.3.

Xây dựng 4 chính sách bộ phận
2.3.1. Chính sách sản phẩm

- Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa , Trung Nguyên đã chinh phục
người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt cây cà phê của
vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafe, hay
Vinacafe.

- Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng , phong phú đáp ứng nhiều gu
thưởng thức cà phê khác nhau . Đặc biệt , sau nhiều năm nhiên cứu và tìm hiểu nhu cầu


khách hàng , công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê Passiona với hàm lượng cà phê
vừa phải , được kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãn được
nhu cầu thưởng thức cà phê đồng thời vẫn giữ được làn da đẹp mịn màng
- Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của Trung
Nguyên trong việc làm Marketing , tuy nhiên gần đây thì khách hàng có nhiều ý kiến
không tốt đối với vỏ bao của sản phẩm cà phê Passiona
- G7, 777 những cái tên này tuy không gắn nó với chữ café như Nescafé hay
Vinacafé thực sự nhóm cũng không thực sự biết rõ đây là một ưu điểm hay một nhược
điểm nhưng theo quan điểm của nhóm thì nó lại tạo một sự khác biệt , nó không phải là
một sản phẩm cà phê thông thường mà còn thể hiện được khát vọng, niềm tin và cá tính
của người thưởng thức.
2.3.2. Chính sách giá
Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan;
- Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối thủ canh tranh không có sự chênh lệch
đáng kể một sản phẩm giá Việt nhưng chất lượng quốc tế.
2.3.3. Chính sách kênh phân phối
- Như đã nói ở phần trên Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình
rộng khắp bằng chuỗi đại lý phân phối , cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp 64
tỉnh thành . Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng
quyền , mô hình mà trước đây đã làm cho thương hiệu Trung nguyên trở nên nổi tiếng,
ở đây đó chính là G7. Mô hình này không những áp dụng ở trong nước mà còn ở nước
ngoài
- Với việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối , Trung
Nguyên đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ các sản phẩm của
công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng .

2.3.4. Chính sách truyền thông
Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo truyền
hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho Trung
nguyên là PR. Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các
trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên . Trung Nguyên đã gây chú
ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé
Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công ty
nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó , và nó được coi là cuộc
chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với
thương hiệu nước ngoài
Khi quảng cáo ,G7 tung ra thông điệp "Bí quyết khác biệt cà phê tươi chính gốc
Buôn Ma Thuột" và cà phê của Trung Nguyên là "Giúp suy nghĩ mạnh hơn". Nescafe
chuyển đổi thông điệp là "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn". G7 tiếp tục tung ra thông
điệp "Vị cà phê cực mạnh" và "G7 - Bí quyết khác biệt cà phê tươi của chuyên gia cà
phê hàng đầu".
Và trong cuộc chiến này tất nhiên cà phê Trung Nguyên là đội nhà và được khán
giả đội nhà ủng hộ và theo dõi như theo dõi một trận bóng đá. Và liên tục cái tên Trung
Nguyên xuất hiện trên tất cả các mặt báo .
Cùng với nó Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như:
- Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
- Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham
gia chọn G7.
- Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé.
PHẦN II: So sánh chiến lược marketing của ba sản phẩm: Cà phê hòa tan
G7, Café Moment và Vinacafe
1. Giới thiệu về sản phẩm Café Moment của công ty Vinamilk
Nền kinh tế Việt Nam vừa trải qua một năm đặc biệt khó khăn. Trong lĩnh vực
thực phẩm, ảnh hưởng nghiêm trọng từ sữa nhiễm melamine ở Trung Quốc đã tác động
tiêu cực đến sức mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên trong khó khắn, Vinamilk đã tiếp

tục vươn cao và khẳng định được uy tín thương hiệu của mình. Với những cam kết
mạnh mẽ về chất lượng, được đảm bảo từ nguồn nguyên liệu chọn lọc từ Châu Úc,
Châu Âu, các sản phẩm của Vinamilk vẫn chứng tỏ tính ưu việt từ trước tới nay, tiếp
tục đem đến cho người tiêu dùng sự tin tưởng và an tâm khi sử dụng. Năm 2008,
Vinamilk tiếp tục là công ty sữa hàng đầu Việt Nam với tốc độ tăng trưởng ấn tượng:
tổng doanh thu tăng 25,5% so với năm 2007, đạt 102,2% so với kế hoạch, lợi nhuận
trước thuế tăng 43,5% so với 2007, đạt 103,4% so với kế hoạch.
Trong năm 2008, Công ty tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống phân phối như:
xây dựng đội ngũ bán hàng và tiếp thị có năng lực tốt, cầu trúc và mở rộng hệ thống
nhà phân phối, mở rộng các kênh bán hàng, triển khai phương thức bán hàng trực tiếp
bằng xe tải cộng với sự hỗ trợ của các chiến lược tiếp thị hiệu quả, hệ thống quản lý
chất lượng công ty tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, yếu tố sống còn của doanh
nghiệp.
Với mục tiêu trở thành tập đoàn thực phẩm và nước giải khát có lợi cho sức khỏe
hàng đầu tại Việt Nam, Vinamilk bắt đầu triển khai các dự án mở rộng và phát triển
ngành hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án quy hoạch lại quy mô sản xuất
sữa tại Việt Nam. Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiến lược phát triển của
Công ty.
Năm 2008, Vinamilk tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu thị trường, nắm giữ 37% thị
trường sữa Việt Nam. Với 9 nhà máy sữa và 1 nhà máy café đặt tại các tỉnh và thành
phố lớn dọc Việt Nam, tổng công suất thiết kế của Vinamilk đạt khoảng 504 nghìn tấn/
năm.
2. Giới thiệu về sản phẩm Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa
Tiền thân Cty Cổ phần Cà phê Biên Hòa là nhà máy chế biến cà phê hòa tan do
hãng Coronel của Pháp xây dựng vào năm 1969 với công suất 80 tấn cà phê hòa tan
mỗi năm. Tuy nhiên đến mãi tận thập niên 80, nhà máy vẫn loay hoay tìm lối ra cho sản
phẩm bởi chất lượng và dây chuyền sản xuất không ổn định. Suốt một thời gian dài nơi
đây gần như chỉ là cơ sở nghiên cứu và sản xuất thực nghiệm.

Năm 1990, được biết ở Liên Xô có nguyên liệu có thể giúp cải tiến dây chuyền
sản xuất cà phê hòa tan, đích thân ông Giám đốc sang tìm kiếm và mang về loại nhựa
kỹ thuật dùng để chế tạo các tấm gioăng cỡ lớn của dây chuyền sản xuất cà phê hòa
tan.
Chẳng những thiết bị vận hành ổn định mà công suất nhà máy vọt lên 120
tấn/năm, vượt 40 tấn so với công suất thiết kế. Nhưng quan trọng hơn, Vinacafé đã sản
xuất được loại cà phê hòa tan chất lượng ổn định, điều mà người Pháp trước đây chưa
làm được. Không những thế dây chuyền mới còn cho phép sản xuất nhiều loại sản
phẩm cà phê khác cho thị trường. Cơ hội bắt đầu mở ra với Vinacafé.
Bước kế tiếp, Vinacafé tung ra sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1. Chính dòng sản
phẩm mới này đã mang lại diện mạo mới cho ngành cà phê Việt Nam và làm đổi đời
những người công nhân làm việc tại đây.
Đến nay dù trên thị trường có hàng chục sản phẩm cùng loại nhưng cà phê sữa 3
trong 1 của Vinacafé vẫn chiếm thị phần hàng đầu và là niềm tự hào của toàn thể cán
bộ công nhân viên Vinacafé. Mới nhất là sản phẩm cà phê sâm 4 trong 1 hiện vẫn
không có đối thủ.
Từ lúc không bán nổi cho người nghèo ở trong nước, nay sản phẩm của Vinacafé
đã có mặt trên bàn ăn của người dân 20 quốc gia. Tăng trưởng từ xuất khẩu của Cty đạt
từ 30-50% mỗi năm.
3. Bảng so sánh chiến lược marketing của ba sản phẩm café hòa tan G7 với
Café Moment và Vinacafe
Chỉ tiêu
so sánh
1. Thị
trường
mục tiêu

G7

Café Moment

Thị trường nội địa với - Chinh phục thị
tham vọng trở thành nhà trường nội địa với
dẫn đạo thị trường.
tham
vọng
trở
thành nhà dẫn đạo thị
trường
- Mục tiêu trở thành
nhãn hiệu quốc tế số

Vinacafe
Kích cầu tiêu dùng
cà phê nội địa, nâng
cao năng lực cạnh
tranh của cà phê Việt
Nam trên thị trường


một của sản phẩm cà
thế giới
phê Việt Nam
- Yếu tố “ thương hiệu
Việt”
2. Chiến - Có một hệ thống kênh
lược cạnh phân phối rộng khắp
tranh

- Khẳng định
chất
lượng cà phê hoà tan
của mình
- Sản phẩm cà phê hòa
tan làm từ hạt cây cà
phê của vùng đất đỏ
3. 4 chính bazan Tây Nguyên
sách bộ mang hương vị đặc
phận:
trưng
Sản phẩm - Đa dạng , phong phú
- Thiết kế bao bì chuyên
nghiệp
- Tạo một sự khác biệt

Nhãn hiệu mới

- Tạo dựng thương
hiệu
- Nguyên tắc chất
lượng được nhà máy
đặt lên hàng đầu

- Chất lượng SP được
kiểm nghiệm chặt chẽ
- Quảng cáo SP thuê
nước ngoài

Không chú trọng làm

hình ảnh bề ngoài mà
quên đi chất lượng
thực bên trong

Sản phẩm cà phê hòa
tan so với đối thủ
Không có sự chênh lệch
canh tranh không có
đáng kể một sản phẩm Không có sự chênh
Giá
sự chênh lệch đáng
giá Việt nhưng chất lệch đáng kể
kể một sản phẩm giá
lượng quốc tế
Việt nhưng chất
lượng đảm bảo
- Chuỗi đại lý phân phối
, cùng các cửa hàng bán
lẻ có mặt trên khắp 64
Phát triển kênh phân
Chuỗi đại lý phân
Kênh
tỉnh thành
phối của mình rộng
phối , cùng các cửa
phân phối - Xây dựng hệ thống G7
khắp bằng chuỗi đại
hàng bán lẻ
Mart phân phối toàn bộ
lý phân phối

các sản phẩm của công
ty
- Quảng cáo truyền
- Tạp chí
Truyền hình, báo đài, bán hàng
Quảng cáo trên tivi
- Quảng cáo trên Tivi
thông
trực tiếp
- PR
4. Điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược marketing của sản phẩm café hòa tan
G7 so với hai đối thủ cạnh tranh


Điểm mạnh của chiến lược marketing của sản phẩm café G7 so với hai đối thủ cạnh
tranh:
- Đó là yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản phẩm
tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy,
nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng
góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nes Café,
bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động
triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình. Tinh thần dân tộc
và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy
được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN.Việc sử
dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan
mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng Việt
Nam”
- Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hoà tan
là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh phối với
121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. 1000 cửa

hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
- Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là
chất lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng địng chất lượng cà phê hoà tan của mình
và được người tiêu dùng kiểm chứng . Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất
bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt , đồng thời
nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với
nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
Điểm yếu của chiến lược marketing của sản phẩm café G7 so với hai đối thủ cạnh
tranh:
- Với chiến lược của mình, Trung Nguyên đã xây dựng một thương hiệu trong
tâm trí khách hàng trong một khoảng thời gian khá ngắn chỉ sau 2 năm thành lập. Trong
thời gian đầu Trung Nguyên đưa ra liên tục nhiều chiêu thức truyền thông độc đáo và
táo bạo khi dám tuyên bố đối đầu trực tiếp với “ đại gia Nescafe”, tuy nhiên chiến lược


Marketing mà Trung Nguyên thực hiện chỉ man tính chất “ dội bom”, không có một kế
hoạch lâu dài. Kể từ đó đến nay, Trung Nguyên đưa ra được bất cứ hành động nào
nhằm phát triển thương hiệu của mình như tuyên bố ban đầu.
- Việc xây dựng hệ thống phân phối G7 với mục đích là đưa sản phẩm của Trung
Nguyên đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và tiện dụng nhất. Tuy nhiên giá
trị và hiệu quả mang lại là không đáng kể so với những gì Trung Nguyên đã bỏ ra.
- Trung Nguyên có nguy cơ dần dần mất đi uy tín khi mà không thể kiểm soát
hết các hoạt động của đại lý nhượng quyền.
5. Một số giải pháp và kiến nghị
-Hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng hiệu quả .
Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng như các
loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu
tư và quản lí. Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu
vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà
Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay mà đây chính là điểm mạnh của Trung

Nguyên và cần phải phát huy tốt hơn trong thời gian tới.
- Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên với đa dạng chủng loại sản phẩm , đã
hướng đến mọi đối tượng khách hàng lẫn trong nước và ngoài nước
Trung Nguyên đã cho ra đời đủ các chủng loại sản phẩm đáp ứng các gu thưởng
thức cà phê khác nhau ví dụ như cà phê hòa tan G7 có các loại ‘đậm’, ‘đậm vừa’, ‘đậm
đà hơn’. Đặc biệt hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan
Passiona hướng đến thị trường phụ nữ đam mê thưởng thức cà phê.
Một ví dụ nữa về việc đa dạng hóa sản phẩm cà phê hòa tan đó là cà phê hòa tan
777, lấy ý tưởng từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng khả
năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa.Rõ ràng
777 đang đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo thích khám phá,
ưa mạo hiểm, chinh phục thế giới.Vì vậy, Trung Nguyên đã lựa chọn phân khúc thị


trường mục tiêu rất chính xác, đây cũng là một điểm mạnh mà Trung Nguyên cần phải
phát huy.
- Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của Trung
Nguyên trong việc làm Marketing , tuy nhiên gần đây thì khách hàng có nhiều ý kiến
không tốt đối với vỏ bao của sản phẩm cà phê Passiona. Do đó, một góp ý nhỏ đổi với
Trung Nguyên là nên tập trung nghiên cứu kỹ hơn về vỏ bao bì của sản phẩm trước khi
tung sản phẩm ra thị trường.

MỤC LỤC:
PHẦN I:
Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của café hòa tan G7 - Công Ty
CP café hòa tan Trung Nguyên thuộc tập đoàn Trung Nguyên
1. Giới thiệu về Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên thuộc tập đoàn Trung
Nguyên……………………………………………………………………………...T
rang 3
1.1.Quá

trình

hình

thành

………………………………………………...............Trang 3
1.2.Tình hình sản phẩm của Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên trên thị
trường……………………………………………………….............................Tr
ang 4
1.3.Các chủng loại sản phẩm của Công Ty CP café hòa tan Trung
Nguyên……………………………………………………………...
………….Trang 5
2. Phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm Cà phê hòa tan G7
2.1.Thị
trường

mục

tiêu…………………………………………………………..Trang 5
2.2.Chiến
lược

cạnh

tranh………………………………………………………..Trang 6
2.3.
Xây
dựng

4
chính
sách

bộ

phận………………………………………….Trang 7


2.3.1.

Chính

sách

sản

phẩm………………………………....

………....Trang 7
2.3.2.

Chính

sách

giá………………………………………………...

….Trang 7
2.3.3.

Chính

sách

………...Trang 7
2.3.4.

kênh

phân

phối…………………………...

Chính

sách

truyền

thông………………………………………...Trang 8
PHẦN II:
So sánh chiến lược marketing của ba sản phẩm: Cà phê hòa tan G7, Café
Moment và Vinacafe
1. Giới thiệu về sản phẩm Café Moment của công ty Vinamilk ………………
Trang 9
2. Giới thiệu về sản phẩm Vinacafe của công ty CP café Biên
Hòa………….Trang 10
3. Bảng so sánh chiến lược marketing của ba sản phẩm café hòa tan G7 với
Café

Moment

và

Vinacafe………………………………………………………….Trang 10
4. Điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược marketing của sản phẩm café hòa tan
G7

so

với

hai

đối

thủ

tranh………………………………................................Trang 12
5. Một
số
giải
pháp
và

cạnh
kiến

nghị………………………………………..............Trang 13

Mục
lục………………………………………………………………………..Trang
14
Tài liệu tham khảo:
- Giáo trình MBA trong tầm tay chủ đề Marketing (Charles D.Schewe & Alexander
Watson Hiam)


- Tài liệu quản trị Marketing (Đại hoc Griggs)