Hoàn thiện chính sách marketing tại chi nhánh ngân hàng TMCP ngoại thương đà nẵng

1

M

Đ U

1. Lý do l a ch n đ tài
Dịch vụ ngân hàng đ ợc dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc li t khi
“vòng” bảo hộ cho ngân hàng th ơng mại trong n ớc không còn. Đến năm 2010,
thực hi n m cửa hoàn toàn thị tr
chế tiếp cận thị tr

ng dịch vụ ngân hàng, loại bỏ căn bản các hạn

ng dịch vụ ngân hàng trong n ớc, các giới hạn hoạt động ngân

hàng (quy mô, tổng số dịch vụ ngân hàng đ ợc phép...) đối với các tổ ch c tín dụng
n ớc ngoài, thực hi n đối xử công bằng giữa tổ ch c tín dụng trong n ớc và tổ ch c
tín dụng n ớc ngoài, giữa các tổ ch c tín dụng n ớc ngoài với nhau theo nguyên tắc
đối xử tối hu quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong “Thoả thuận
GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận
GATS/WTO”.
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng n ớc ta đã có những chuyển
biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng m rộng cả về số l ợng lẫn phạm vi,
các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, vi c tiếp thị các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ
bị trì tr rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị tr

ng. Vì thế các chiến

l ợc chính sách Marketing ngân hàng đã đ ợc các ngân hàng quan tâm chú trọng

dến nh ng hi n nay hi u quả c a hoạt động này đem lại ch a t ơng x ng với tiềm
năng hi n có.
Chính th c chuyển sang mô hình cổ phần hóa từ 02/06/2008 cùng với cả h
thống, là một chi nhánh c a Ngân hàng th ơng mại cổ phần Ngoại th ơng Vi t
Nam, hoạt động c a Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại th ơng Đà Nẵng trong
những năm qua mặc dù phải đối mặt với tình hình kh ng hoảng kinh tế thế giới, đặc
bi t là cuộc kh ng hoảng tài chính toàn cầu từ mùa thu năm 2008, nh ng kết quả
kinh doanh vẫn t ơng đối khả quan. Nguồn vốn huy động bằng đồng Vi t Nam và
ngoại t , đầu t tín dụng trung và dài hạn đều tăng hàng năm. Tình hình nợ xấu và
công tác xử lý công nợ ngày càng tốt, đ ợc kiểm soát chặt chẽ hơn. Công tác thanh
toán quốc tế - một trong những thế mạnh c a h thống Ngân hàng TMCP Ngoại


2
th ơng Vi t Nam, doanh số thanh toán xuất nhập khẩu tại chi nhánh luôn chiếm
khoảng 30% so với tổng doanh số c a các ngân hàng trên địa bàn. Hoạt động kinh
doanh ngoại t , doanh số thanh toán thẻ tín dụng, cũng nh số l ợng thẻ phát hành
chiếm t trọng lớn nhất so với các ngân hàng th ơng mại khác trên địa bàn.
Bên cạnh những mặt đã đạt đ ợc, hoạt động kinh doanh c a Chi nhánh
Ngân hàng TMCP Ngoại th ơng Đà Nẵng cũng gặp những khó khăn và nhiều hạn
chế. Thị phần tín dụng còn nhỏ so với vị trí c a ngân hàng trên địa bàn, nhiều dịch
vụ còn bỏ ngõ, ch a đáp ng đ ợc yêu cầu c a khách hàng. Hơn thế nữa, số l ợng
doanh nghi p nhà n ớc trên địa bàn hầu nh không tăng, quy mô ít phát triển do
phải tập trung cho ph ơng án cổ phần hoá theo quy định c a Chính ph , các doanh
nghi p vừa và nhỏ hoạt động còn thiếu hi u quả, các công ty có vốn đầu t n ớc
ngoài cũng nh công ty liên doanh còn ít do hạn chế trong chính sách khuyến khích
đầu t , trong khi đó số l ợng các ngân hàng th ơng mại ngày càng tăng nhanh vể số
l ợng làm cho sự cạnh tranh giữa các ngân hàng mạnh mẽ hơn, thị phần bị chia sẻ
nhiều hơn. Công tác Marketing ch a đ ợc chi nhánh chú trọng đúng m c vì thế các
dịch vụ ch a đ ợc tiếp cận và quảng bá tốt, các chính sách về giá, sản phẩm, phân

phối, xúc tiến, nhân sự... ch a đ ợc phối hợp đồng bộ để mang lại hi u quả cao nhất
nhằm khẳng định hình ảnh, th ơng hi u c a ngân hàng trên thị tr

ng.

Marketing là công cụ hữu hi u nhất trong giai đoạn này để nâng cao s c mạnh
cạnh tranh c a ngân hàng. Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách
marketing tại chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Nẵng” làm đề tài
nghiên c u cho luận văn c a mình.
2. M c đích nghiên cứu
- Nghiên c u và h thống hoá các vấn đề lý luận về marketing ngân hàng
th ơng mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách marketing tại Chi nhánh Ngân hàng
TMCP Ngoại th ơng Đà Nẵng.


3
- Đề xuất giải pháp hoàn thi n chính sách marketing tại Chi nhánh Ngân hàng
TMCP Ngoại th ơng Đà Nẵng trong giai đoạn hi n nay.
3. Đ i t

ng và ph m vi nghiên cứu

- Đối t ợng nghiên c u: Chính sách marketing c a Chi nhánh Ngân hàng
TMCP Ngoại th ơng Đà Nẵng (Vietcombank Đà Nẵng)
- Phạm vi nghiên c u: Thành phố Đà Nẵng .
4. Ph

ng pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng ph ơng pháp duy vật bi n ch ng kết hợp ph ơng pháp duy
vật lịch sử, điều tra - phân tích - tổng hợp thống kê, kết hợp nghiên c u lý thuyết
với phân tích thực trạng chính sách marketing để đánh giá và đề xuất giải pháp.
5. B c c của lu n văn
Ngoài phần m đầu và kết luận, nội dung luận văn gồm ba ch ơng :
Ch

ng 1 : Một số vấn đề lý luận về Marketing c a ngân hàng th ơng mại

Ch

ng 2 : Thực trạng chính sách Marketing tại Vietcombank Đà Nẵng

Ch

ng 3 : Hoàn thi n chính sách Marketing tại Vietcombank Đà Nẵng


4

CH

NG 1: M T S

V N Đ LÝ LU N V MARKETING
NGÂN HÀNG TH

1.1 T ng quan v Marketing Ngân hàng Th

NG M I

ng m i

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Marketing Ngân hàng
Là một lĩnh vực đặc bi t, phong phú và đa dạng, marketing trên thế giới vẫn
đang còn trong quá trình vận động và phát triển. Marketing đóng vai trò rất lớn
trong tăng tr

ng, phát triển kinh tế, là động lực kích thích vi c nghiên c u, tìm

kiếm và đ a ra các t duy mới. Marketing có ảnh h
c a mọi ng

ng đến cuộc sống hàng ngày

i, hi u quả c a nó vô cùng quan trọng trong cả giai đoạn hi n tại và

t ơng lai c a mọi nền kinh tế. Không nằm ngoài quy luật đó, lĩnh vực ngân hàng
cũng chịu sự tác động và ảnh h

ng lớn c a hoạt động marketing và dần hình thành

nên chuyên ngành Marketing ngân hàng. Là một lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đặc
bi t nên những lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng vẫn tiếp tục đ ợc hoàn thi n
theo đà phát triển và vận động c a c a marketing trên thế giới.

1.1.1.1 Marketing, Marketing ngân hàng
* Marketing là gì?
Thật khó chính xác và trọn vẹn để đ a ra một định nghĩa về Marketing nói
chung. Xuất phát từ vị trí, đặc tr ng, đối t ợng, nhi m vụ... khác nhau c a từng lĩnh
vực để có một định nghĩa hợp lý về marketing từng chuyên ngành. Một số định

nghĩa phổ biến nh :
+ Định nghĩa c a Ph. Kotler (Mỹ): "Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nh đó mà các cá nhân và tập thể có đ ợc những gì họ cần và mong
muốn thông qua vi c tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những ng

i khác."

+ Định nghĩa c a Học vi n Quản lý Malaysia: "Marketing là ngh thuật kết
hợp, vận dụng các nội lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên
những nhu cầu c a khách hàng để tạo ra lợi nhuận".


5
+ Định nghĩa từ Hi p Hội MKT c a Mỹ - American Marketing Association
(AMA) "Marketing là một tiến trình bao gồm vạch kế hoạch và thực hi n các quan
ni m, định giá, khuyến mãi, sự phân phối các t t

ng, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra

một sự trao đổi có khả năng làm thỏa mãn/hài lòng các mục tiêu khác nhau c a cá
nhân và các tổ ch c."
Nh vậy, có thể nói marketing vận dụng tất cả các nguồn lực sáng tạo để thỏa
mãn nhu cầu cho khách hàng một cách tốt nhất.
*Marketing dịch vụ
Từ khái ni m đó, đi sâu vào nghiên c u marketing dịch vụ cũng có nhiều quan
điểm đề cập đến. Một số quan điểm đáng chú ý nh :
+ Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất l ợng, năng suất sản
phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu và vi c định giá cũng nh phân phối và cổ
động (Ph. Kotler).

+ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết h thống vào thị tr

ng dịch vụ,

bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu c a thị tr

ng

mục tiêu bằng h thống các chính sách, các bi n pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ ch c sản xuất cung ng và tiêu dùng dịch vụ thông qua sự phân phối các
nguồn lực c a tổ ch c. Marketing đ ợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu c a ng

i tiêu dùng và những hoạt động c a đối th cạnh

tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích c a doanh nghi p, ng

i tiêu dùng và xã hội.

Xét chung lại có thể nói marketing dịch vụ sử dụng các nguồn lực tác động
vào toàn bộ quá trình từ tổ ch c sản xuất, cung ng và tiêu dùng dịch vụ phù hợp
với đặc điểm tiêu dùng riêng có c a sản phẩm dịch vụ.
*Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một quá trình quản lý c a một ngân hàng để đạt đ ợc
mục tiêu đặt ra là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng nh các dịch vụ khác c a
ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, bi n pháp h ớng
tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận.


6

1.1.1.2 Thị trường và thị trường mục tiêu của Ngân hàng
Đề cập đến marketing nói chung hoặc marketing ngân hàng nói riêng luôn
phải xác định trên thị tr

ng mục tiêu c a nó. Chính vì thế khái ni m thị tr

ng

mục tiêu luôn gắn với các khái ni m cơ bản về marketing. Để nghiên c u thị tr

ng

mục tiêu c a một ngân hàng tr ớc tiên cần phải hiểu thị tr
Thị tr

ng là gì.

ng c a một ngân hàng là một tập khách hàng, ng

thực và tiềm năng có nhu cầu, thị tr

i cung ng hi n

ng đ ợc ấn định rõ ràng về một loại sản phẩm

dịch vụ Ngân hàng trong danh mục sản phẩm c a Ngân hàng hoặc có dự án kinh
doanh trong mối quan h với các nhân tố c a môi tr

ng marketing và tập các tổ

ch c tín dụng là các đối th cạnh tranh c a nó.
Thị tr

ng mục tiêu c a một Ngân hàng là phần thị tr

ng mà trong đó đang

hoặc sẽ diễn ra các quá trình kinh doanh c a mình mà Ngân hàng có dự án khai thác
trong th i gian tr ớc mắt.

1.1.1.3 Sản phẩm của ngân hàng
* Khái ni m sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp:
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một
kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu.
Nh vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại d ới dạng dịch vụ mang bản chất tài
chính. Các ngân hàng thiết kế sản phẩm dựa trên quan ni m đó là một tập hợp các
ích lợi mang đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu.
* Đặc tr ng c a dịch vụ ngân hàng :
+ Tính vô hình
Dịch vụ th

ng là một quá trình và kinh nghi m hơn là những vật thể, do

đó không thể nắm giữ đ ợc. Tính vô hình làm cho dịch vụ rất khó đánh giá về chất
l ợng và khách hàng th

ng khó khăn khi cân nhắc trong giai đoạn khi mua, họ ch

có thể kiểm tra chất l ợng trong quá trình mua và sau khi mua mà thôi. Do đó các
ngân hàng cần phải thấy rằng yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn một tổ ch c tài


7
chính cung cấp các dịch vụ tài chính cho họ chính là sự tin t

ng đối với tổ

ch c đó.
+ Tính không tách r i
Tính không tách r i hình thành từ vi c dịch vụ đang đ ợc xử lý hoặc đ ợc
trải nghi m. Do đó dịch vụ tr thành một hành động xảy ra cùng với sự hợp tác c a
ng

i tiêu dùng và nhà cung cấp – ngân hàng .Các dịch vụ đ ợc bán rồi mới sản

xuất và tiêu dùng cùng lúc. Do đó sản xuất và marketing tr thành một quá trình
t ơng tác lẫn nhau. Những nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng trong các dịch
vụ đóng vai trò bắc cầu đối với quá trình sản xuất dịch vụ, và khách hàng tự họ tr
thành những nhân viên ”không bắt buộc” c a một tổ ch c.
+ Tính không đồng nhất:
Đặc tr ng c a tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã làm cho
các dịch vụ tr nên không ổn định hơn về mặt chất l ợng. M c độ không ổn định bị
ảnh h

ng b i vi c nhà cung cấp dịch vụ sử dụng nhiều nhân lực hoặc máy móc

trong quá trình cung ng dịch vụ cho khách hàng. Nếu sự tham gia c a yếu tố con
ng

i nhiều hơn, thì tiềm năng về chất l ợng dịch vụ có thể lớn hơn. Các ngân hàng

và định chế tài chính về truyền thống là những tổ ch c thiên về con ng

i; hầu hết

khách hàng tr ớc đây đều giao tiếp trực di n với nhân viên giao dịch quầy trong các
chi nhánh. Tuy nhiên, ngày nay với sự xuất hi n ngày càng nhiều công ngh mới đã
cho phép các dịch vụ có thể phụ thuộc nhiều hơn vào máy móc và cho phép các
ngân hàng cung cấp các dịch vụ có tính chuẩn hoá hơn thông qua vi c sử dụng máy
ATM, dịch vụ ngân hàng đi n thoại và dịch vụ ngân hàng tại nhà trực tuyến.
Từ góc độ ng

i mua, những biến đổi chất l ợng dịch vụ và vi c thực hi n

không nhất quán ch làm tăng r i ro c a vi c mua sắm về tình trạng không chắc
chắn, rõ ràng khi mua sắm tr nên lớn hơn. Ngay cả khi vi c marketing và vi c
chuyển giao một sản phẩm đầu t có thể đ ợc chuẩn hoá thì kết quả cuối cùng vẫn
có thể là không chắc chắn do hàng loạt các yếu tố khác nằm ngoài sự kiểm soát c a
ngân hàng và các định chế tài chính khác.
+ Tính mau hỏng:


8
Đặc tr ng c a tính mau hỏng thể hi n bản chất t c th i c a sản phẩm xảy
ra nh là kết quả c a vi c sản xuất và tiêu dùng đồng th i. Vấn đề về tính mau hỏng
đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và duy trì hàng tồn
kho. Do đó, những thay đổi về nhu cầu c a thị tr
ng giống nh đối với thị tr

ng dịch vụ không thể đ ợc đáp

ng hàng hoá khác. Do đó, nhi m vụ quan trọng c a

nhân viên marketing trong các tổ ch c dịch vụ là tìm cách th c san bằng m c độ
nhu cầu và làm t ơng thích với năng lực cung cấp c a nhà cung cấp.
+ Trách nhi m uỷ thác
Trách nhi m uỷ thác đề cập đến trách nhi m ngầm định c a tổ ch c cung
cấp dịch vụ c a ngân hàng trong vi c quản lý nguồn vốn c a khách hàng và bản
chất c a những l i t vấn tài chính cung cấp cho khách hàng c a họ. Trong những
cuộc gặp gỡ mang tính marketing c a các ngân hàng thì khách hàng về cơ bản đang
mua một tổ hợp các l i h a: ngân hàng h a sẽ chịu trách nhi m quản lý, trông coi
các nguồn vốn và những vấn đề tài chính c a khách hàng. Do đó, sự tín nhi m và
tin t

ng đối với ngân hàng và các nhân viên c a họ là đòi hỏi có tính bắt buộc. Tuy

nhiên, sự tín nhi m và tin t

ng ch có thể đạt đ ợc nh là kết quả c a vi c trải

nghi m cùng với ngân hàng và nhân viên c a họ - điều này lý giải tại sao khách
hàng phụ thuộc vào những dấu hi u khác (nh quy mô, hình ảnh và th i gian hoạt
động c a ngân hàng) làm ch dẫn tr ớc khi mua một l i h a có thể đ ợc thực hi n
từ ngân hàng.
+ Dòng thông tin 2 chiều
Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà
liên quan đến một chuỗi các giao dịch 2 chiều th

ng xuyên trong một khoảng th i

gian cụ thể. Ví dụ c a giao dịch hai chiều theo nghĩa nói trên bao gồm: vi c phát
hành sao kê tài khoản, quản lý tài khoản, ghé thăm chi nhánh, sử dụng máy ATM,...
Kiểu t ơng tác nh trên cung cấp tiềm năng cho các ngân hàng trong vi c
thu thập những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến số d tài khoản, vi c
sử dụng tài khoản, động thái tiết ki m và vay m ợn, vi c sử dụng thẻ tín dụng,
những cửa hàng, điểm mua sắm mà khách hàng th

ng ghé... .


9

1.1.1.4 Mô hình hành vi người mua
Khi khách hàng quyết định mua dịch vụ để thoả mãn một nhu cầu nào đó c a
mình thì họ sẽ trải qua một quá trình mua sắm ph c tạp. Quá trình này th

ng bao

gồm 3 giai đoạn khác nhau: giai đoạn tr ớc khi mua, giai đoạn thực hi n dịch vụ và
giai đoạn sau khi mua .
Nhận th c nhu cầu
Tìm kiếm thông tin

Giai
đo n
tr ớc
khi
mua

Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ
Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn
Chuyển giao dịch vụ
Đánh giá kết quả c a dịch vụ
Dự định trong t ơng lai

Giai
đo n
th c
hi n
d ch v
Giai
đo n
sau khi
mua

Sơ đồ 1.1: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng
* Giai đoạn tr ớc khi mua:
Quyết định mua và sử dụng dịch vụ đựơc thực hi n trong giai đoạn tr ớc khi
mua. Tại th i điểm này, nhu cầu và kỳ vọng c a cá nhân và tổ ch c rất quan trọng
vì chúng ảnh h

ng đến những gì mà các khách hàng tiềm năng sẽ xem xét khi lựa

chọn dịch vụ cũng nh nhà cung cấp.
Nếu vi c mua sắm có tính th

ng xuyên và r i ro khá thấp thì khách hàng có

thể nhanh chóng lựa chọn và sử dụng dịch vụ c a một nhà cung cấp cụ thể nào đó.
Nh ng trong tr

ng hợp khách hàng đang xem xét sử dụng một dịch vụ nào đó lần

đầu tiên hoặc có tác động lớn đến cuộc sống c a mình thì khách hàng có thể tiến


10
hành vi c tìm kiếm thông tin chuyên sâu. B ớc tiếp theo là xác định những nhà
cung cấp tiềm năng và rồi so sánh với giữa lợi ích và r i ro c a từng ph ơng án
tr ớc khi đ a ra quyết định cuối cùng.
* Giai đoạn thực hi n dịch vụ:
Sau khi quyết định mua một dịch vụ cụ thể nào đó, khách hàng sẽ liên h với
nhà cung cấp dịch vụ đã chọn. Giai đoạn thực hi n dịch vụ th

ng bắt đầu với vi c

khách hàng nộp giấy yêu cầu, đề nghị hoặc phiếu đặt hàng. Khách hàng có thể liên
h trực tiếp với nhân viên c a nhà cung cấp hoặc thông qua các công cụ phi cá nhân
khách hàng và nhà cung cấp nh nhà hàng, khách sạn, cơ s chăm sóc s c khoẻ thì
khách hàng có thể tham gia tích cực hơn trong quá trình thực hi n dịch vụ và
th

ng thì họ sẽ trải nghi m qua nhiều yếu tố trong quá trình chuyển giao dịch vụ

và chúng có thể cung cấp cho họ các dấu hi u về chất l ợng dịch vụ.
Môi trường dịch vụ: bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng
có thể thấy nh bề ngoài c a toà nhà, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, h ơng
thơm, bụi bặm, tiếng ồn. Ngoài ra, sự hi n di n và hành vi c a các khách hàng

cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận th c về chất l ợng
dịch vụ.
Nhân viên phục vụ: là yếu tố quan trọng trong khi cung cấp các dịch vụ có
m c độ giao tiếp cao – là ng
Những khách hàng am t

i giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng.

ng dịch vụ th

ng kỳ vọng các nhân viên này phải thực

hi n theo một khuôn khổ nào đấy, khi các nhân viên này tỏ ra xa r i khuôn khổ đặt
ra sẽ làm cho khách hàng không hài lòng. Thực hi n dịch vụ hi u quả nếu đ ng về
phía nhân viên th
c a những ng

ng có sự kết hợp giữa các kỹ năng có đựơc thông qua học tập

i có đúng kiểu tính cách.

Các dịch vụ hỗ trợ: bao gồm các vật li u và thiết bị hỗ trợ cùng với các quá
trình

“hậu tr

ng” cho phép những nhân viên

tuyến đầu thực hi n tốt công vi c

c a mình. Điều này cũng rất quan trọng vì nhiều nhân viên giao tiếp trực tiếp với
khách hàng không thể thực hi n công vi c c a mình nếu không nhận đ ợc các dịch
vụ hỗ trợ từ các nhân viên hỗ trợ khác.


11
Khách hàng khác: khi khách hàng sử dụng các dịch vụ có sự tham gia trực tiếp
c a khách hàng thì họ th
tr

ng có cảm giác gần gũi với các khách hàng khác. Trong

ng hợp có một khách hàng có thái độ không tốt sẽ làm giảm đi sự trải nghi m

về chất l ợng dịch vụ c a những khách hàng khác. Do đó, các nhà quản lý cần phải
dự kiến tr ớc những tai nạn nói trên và có kế hoạch dự phòng với các kiểu r i ro
khác có thể xảy ra.
* Giai đoạn sau khi mua:
Trong giai đoạn sau khi mua, khách hàng tiếp tục một quá trình họ đã bắt đầu
trong giai đoạn thực hi n dịch vụ - đánh giá chất l ợng dịch vụ và sự hài lòng/ thất
vọng với sự trải nghi m dịch vụ c a họ. Kết quả c a quá trình này sẽ ảnh h

ng đến

dự tính t ơng lai c a khách hàng nh họ sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch vụ
hoặc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác; họ sẽ có những bình luận tích cực/
tiêu cực cho gia đình, ng

i thân, đồng nghi p,.v.v..về nhà cung cấp dịch vụ. Khách

hàng đánh giá chất l ợng dịch vụ bằng cách so sánh những gì họ kỳ vọng với những
gì họ trải nghi m. Nếu kỳ vọng c a họ đ ợc đáp ng hoặc đ ợc đáp ng cao hơn thì
họ sẽ tin rằng họ đã nhận đ ợc một dịch vụ có chất l ợng cao. Nếu mối quan h
giữa giá và chất l ợng c a dịch vụ

m c có thể chấp nhận và các yếu tố cá nhân và

tình thế khác cũng mang tính tích cực thì những khách hàng này chắc chắn cảm thấy
hài lòng. Trong tr

ng hợp trên, chắc chắn những khách hàng này sẽ tiếp tục mua

sắm dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ này và sẽ tr thành khách hàng trung thành.
Ng ợc lại, nếu sự trải nghi m dịch vụ c a khách hàng không đáp ng đ ợc kỳ vọng
c a khách hàng thì khách hàng có thể than phiền về chất l ợng c a dịch vụ kém, im
lặng hoặc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác trong t ơng lai.

1.1.2 Hệ thống cung ứng giá trị và sự thỏa mãn trong kinh doanh Ngân
hàng
Bất kỳ một Ngân hàng nào cũng đều hình thành một h thống sản xuất và cung
ng dịch vụ c a mình. Không có nó thì không thể có Ngân hàng. H thống cung
ng giá trị trong Ngân hàng bao gồm các yếu tố vật chất và con ng

i đ ợc tổ ch c


12
chặt chẽ theo một h thống phối hợp nhất định, thực hi n quá trình sáng tạo và cung
ng dịch vụ một cách tối u. Các yếu tố trong h thống gồm:
* Khách hàng: Là ng

i tiếp cận, tiêu dùng dịch vụ Ngân hàng, chất l ợng

dịch vụ cao hay thấp không những do bản chất dịch vụ Ngân hàng đó quy định mà
còn do kỹ năng c a ng
dịch vụ c a ng
* Môi tr

i cung ng t c Ngân hàng cũng nh khả năng cảm nhận

i tiêu dùng.
ng vật chất: Bao gồm trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ Ngân hàng,

các yếu tố nơi diễn ra hoạt động Ngân hàng hình thành nên tâm lý môi tr

ng c a

dịch vụ (kể cả ngoại hình, cá tính, giọng nói c a nhân viên Ngân hàng và khách
hàng) trong những th i điểm diễn ra hoạt động Ngân hàng.
* Nhân viên ngân hàng: Gồm những nhân viên Ngân hàng tiếp xúc trực tiếp,
không trực tiếp cung ng dịch vụ và đội ngũ cán bộ quản lý.
* Dịch vụ: Là mục tiêu c a Ngân hàng và cũng là kết quả c a Ngân hàng.
* H thống tổ ch c nội bộ, các chính sách nội bộ, các mục tiêu... trong Ngân
hàng.
* Mối quan h giữa các yếu tố trong Ngân hàng.
Tóm lại, các yếu tố tác động qua lại lẫn nhau tạo nên quá trình cung ng giá trị
dịch vụ. Để thỏa mãn khách hàng trong kinh doanh ngân hàng thì yêu cầu cao nhất
chính là chú ý đến khách hàng.
Trong kinh doanh dịch vụ nói chung và kinh doanh Ngân hàng nói riêng,
khách hàng cũng nằm trong quá trình sản xuất và cũng là đầu vào c a sản xuất.

Chính vì thế thỏa mãn khách hàng d ới tác động c a Marketing là làm thế nào để
khách hàng tr thành đầu vào có năng suất lớn hơn đối với quá trình tạo ra dịch vụ
cho chính họ.

1.1.3. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng
1.1.3.1 Các nhân tố tác động bên ngoài
Trong bất c nền kinh tế thị tr

ng nào, những thay đổi đều mang tính liên

tục và năng động. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là yếu tố quan trọng trong
những thay đổi nh ng bản thân ngân hàng lại chịu sự ảnh h

ng b i m c độ xuất


13
hi n các cơ hội tốt nh khuôn khổ pháp luật, những thay đổi trong công ngh thông
tin, những thay đổi đó có thể làm giảm chi phí và đ a ra những ph ơng th c phân
phối mới. Thay đổi môi tr

ng hoạt động đã khuyến khích các tổ ch c lựa chọn cấu

trúc phù hợp nhằm nâng cao khả năng khám phá những cơ hội mới. Và marketing là
sự đóng góp cho những nổ lực đó đang đ ợc phát triển tại các ngân hàng cung cấp
dịch vụ tài chính.
Ngày nay, ngành công nghi p ngân hàng có khuynh h ớng quốc tế hoá. Sự
thâm nhập lẫn nhau vào các thị tr

ng c a các nhà cạnh tranh n ớc ngoài ngày càng

tăng, h quả c a nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa ph ơng.
Các công ngh mới ra đ i đã có những ảnh h

ng lớn đối với lĩnh vực công

nghi p ngân hàng, nhất là đối với quá trình tự động hoá hoạt động ngân hàng nh
vi c đ a vào sử dụng các thẻ nhựa thanh toán, các máy rút tiền mặt,…Sự phát triển
c a công ngh thông tin đã giúp cho các ngân hàng

các n ớc công nghi p hoá có

một lợi thế vô cùng to lớn, họ đã thiết lập và sử dụng đ ợc một mạng l ới toàn cầu
và các ph ơng ti n giao tiếp tiên tiến.
Đồng th i sự cạnh tranh còn tăng lên trong cả hoạt động phục vụ các khách
hàng cá nhân, các ‘‘h thống quản lý tiền mặt’’ đ ợc lập ra để thu hút số tiền gửi
lớn càng làm ph c tạp thêm hoạt động ngân hàng, cạnh tranh trong lĩnh vực cá nhân
cũng tăng lên. Sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải đ a ra
các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó chiến l ợc marketing đã đ ợc vận
dụng giúp ngân hàng thoả mãn khách hàng bằng cách đ a ra các sản phẩm mà
khách hàng mong muốn. Tại sao vi c thoả mãn đ ợc khách hàng lại có ý nghĩa
quan trọng nh vậy ? Câu trả l i đó là vì một khi khách hàng hài lòng, họ sẽ tiếp tục
sử dụng thêm, trung thành hơn, tuyên truyền có lợi cho sản phẩm, ít chú ý tới các
sản phẩm cạnh tranh và quảng cáo khác, ít nhạy cảm về sự thay đổi về giá hơn…
Thực tế đã ch ng minh sự hài lòng c a khách hàng không ch mang lại lợi
ích nhất th i mà là con đ

ng tất yếu dẫn đến sự tăng tr

Vì thế marketing ngân hàng là thật sự cần thiết.

ng lâu dài cho ngân hàng.


14

1.1.3.2 Các nhân tố tác động bên trong
Đối với hoạt động kinh doanh c a h thống ngân hàng, cho dù là lĩnh vực
hoạt động dặc thù nh ng để tồn tại và phát triển hoạt động c a mình, tìm kiếm các
lợi ích trên thị tr
tr

ng, các ngân hàng th ơng mại chắc chắn phải tiếp cận với thị

ng để tìm hiểu nhu cầu, nguy n vọng c a khách hàng nhằm đ a ra những sản

phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với chất l ợng cao.
Hi n nay, lĩnh vực hoạt động ngân hàng Vi t Nam đã thật sự phát triển, h
thống ngân hàng từng b ớc đầu t hi n đại h thống thanh toán, đào tạo nguồn nhân
lực để tăng c

ng khả năng cạnh tranh, đồng th i từng b ớc m cửa cho phép các

ngân hàng n ớc ngoài m chi nhánh, văn phòng tại Vi t Nam và m rộng phạm vi
lĩnh vực hoạt động c a các chi nhánh này phù hợp với cam kết hội nhập quốc tế. Sự
cạnh tranh rồi đây sẽ tr nên rất gay gắt và theo quy luật thị tr

ng, bản thân ngân

hàng cũng sẽ bị đào thải nếu không theo kịp th i đại.

Thật ra gần đây marketing ngân hàng đã len lỏi vào các ngân hàng th ơng
mại Vi t Nam nh ng vấn đề là

chỗ hoạt động này ch a đ ợc quan tâm đúng m c

và do đó hi u quả kinh tế c a vi c khảo sát, nghiên c u thị tr

ng c a các ngân

hàng th ơng mại đem lại ch a t ơng x ng với khả năng thị tr

ng có thể đem lại

cho ngân hàng. Markeing trong kinh doanh ngân hàng đã tr thành một ph ơng
th c mới, một công cụ đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng. Nh marketing
ng

i quản trị có thể nhạy bén đón bắt cơ hội kinh doanh, tránh r i ro c a thị

tr

ng, từ đó hi u quả kinh doanh c a ngân hàng sẽ phát triển h ng thịnh. Do vậy,

marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng tr nên cấp thiết hơn bao gi hết
trong hoạt động c a h thống ngân hàng.

1.2 Ti n trình Marketing Ngân hàng
Để thực hi n, triển khai Marketing trong Ngân hàng (nhằm duy trì và phát
triển sự thích nghi giữa một bên là các mục tiêu nguồn lực c a tổ ch c, với một bên
là các cơ hội Marketing đầy biến động) cần thiết phải thực hi n lần l ợt đầy đ các

tiến trình gồm:


15

1.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing của ngân hàng
Một ngân hàng ra đ i là để thực hi n một s m nh nhất định, vì thế nhi m vụ
c a nó đ ợc xác định ngay từ lúc kh i đầu. Nh ng cùng với sự biến đổi c a môi
tr

ng kinh doanh và sự phát triển c a ngân hàng về quy mô, sản phẩm và thị

tr

ng mà nhi m vụ đặt ra cho nó cũng sẽ thay đổi.
Để thực thi một cách hữu hi u s m nh c a mình, ngân hàng cần cụ thể hoá

nhi m vụ thành thành các mục tiêu. Trên cơ s các mục tiêu c a chiến l ợc chung
cũng nh nhi m vụ c a ngân hàng, sẽ xác định đ ợc mục tiêu marketing. Các mục
tiêu marketing cần đảm bảo tính khả thi, phù hợp với mục tiêu chung c a ngành và
khu vực.

1.2.2 Phân tích môi trường
Nói đến môi tr

ng Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến một

h thống các nhân tố ảnh h
tố trong môi tr

ng đến hoạt động kinh doanh c a ngân hàng. Các nhân

ng mang lại cho ngân hàng những cơ hội và đe dọa, chính vì thế

vi c thực hi n một phối th c marketing phải xuất phát từ những thuận lợi và khắc
phục những khó khăn do yếu tố môi tr

ng đem lại.

1.2.2.1 Môi trường vĩ mô trong kinh doanh Ngân hàng: đ ợc cấu trúc từ các
nhân tố, các điều ki n ràng buộc bên ngoài ngân hàng mà về nguyên lý ngân hàng
không có khả năng kiểm soát nh chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa...
* Môi tr

ng chính trị và pháp luật: bao gồm h thống đ

ng lối quan điểm

phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa nói chung c a quốc gia, quan điểm ngoại giao c a
chính ph , chế định hoạt động sản xuất kinh doanh c a địa ph ơng...
* Môi tr

ng kinh tế, dân c : dân c , kết cấu dân c , ch tiêu phát triển kinh tế

nói chung c a quốc gia, địa ph ơng, ngành... cũng tác động không nhỏ đến hoạt
động sản xuất kinh doanh c a ngân hàng.
* Môi tr

ng tự nhiên và công ngh : địa hình, khí hậu, tài nguyên, trình độ

khoa học công ngh và khả năng ng dụng công ngh cũng tác động vào quá trình
kinh doanh ngân hàng.


16
* Môi tr
ng

ng văn hóa, xã hội tác động đến tập quán tiêu dùng và tiết ki m c a

i dân ảnh h

ng đến tâm lý nhân viên...

1.2.2.2 Môi trường vi mô trong kinh doanh ngân hàng: đ ợc cấu thành từ
những nhân tố, yếu tố, lực l ợng bên trong (nội bộ) và nhân tố trực tiếp ảnh h

ng

đến hoạt động Marketing và kinh doanh c a ngân hàng.
* Nhân tố bên trong (môi tr

ng nội bộ ngân hàng): đây là những nhân tố nội

tại trong ngân hàng gồm:
+ Tổ ch c h thống c a ngân hàng nh h thống thông tin, kế hoạch hóa,
điều hành công ngh , kiểm tra kiểm soát...
+ Khả năng tài chính, cơ s vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản
phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh và đặc bi t ngân sách quảng cáo nói
riêng, ngân sách Marketing hỗn hợp nói chung.

+ Con ng

i trong ngân hàng, chính sách nhân sự quyết định sự thành bại

c a chính sách Marketing hỗn hợp.
+ Khả năng tài chính c a ngân hàng nh tổng nguồn vốn, kết cấu vốn, khả
năng sử dụng vốn, triển khai hữu hi u các bi n pháp tham gia và thị tr
+ Môi tr

ng vốn.

ng vật chất và công ngh ngân hàng.

* Nhân tố trực tiếp (môi tr

ng ngành): bao gồm trung gian phân phối, ng

i

cung ng, công chúng trực tiếp c a ngân hàng, khách hàng và đối th cạnh tranh.
Trong các nhân tố này khách hàng và đối th cạnh tranh là mục tiêu quan tâm hơn
cả c a ngân hàng.

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Một ngân hàng quyết định hoạt động trên một thị tr
thể phục vụ hết khách hàng trên thị tr

ng rộng lớn thì sẽ không

ng đó. Đối th cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn

khi ch chọn phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể c a thị tr
thân ngân hàng cần phát hi n những khúc thị tr
phục vụ đ ợc một cách có hi u quả.

ng đó.Vì vậy, bản

ng hấp dẫn mà ngân hàng có thể


17
1.2.3.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị tr

ng là chia thị tr

ng ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ

nhận biết, nắm bắt và đáp ng hi u quả hơn.
Có nhiều cơ s để phân khúc thị tr

ng nh phân khúc thị tr

ng theo yếu tố

địa lý, theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý, theo hành vi…
Yêu cầu đối với vi c phân khúc thị tr
- Đo l

ng là:

ng đ ợc

- Khá lớn
- Có thể tiếp cận đ ợc
- Có thể phân bi t đ ợc
- Có thể hoạt động đ ợc
1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Vi c phân khúc thị tr

ng đã bộc lộ những cơ hội c a mỗi khúc thị tr

ngân hàng phải đánh giá các khúc thị tr
nhiêu khúc thị tr

ng và thị tr

khúc thị tr

ng khác nhau để đ a ra quyết định lấy bao

ng nào làm mục tiêu.

Khi đánh giá các khúc thị tr
tố: quy mô và m c tăng tr

ng và

ng khác nhau, ngân hàng phải xem xét ba yếu

ng c a khúc thị tr

ng, m c độ hấp dẫn về cơ cấu c a

ng, những mục tiêu và nguồn tài nguyên c a ngân hàng.

1.2.4 Định vị cho sản phẩm
Định vị là vi c thiết kế sản phẩm và hình ảnh c a ngân hàng làm sao để thị
tr

ng mục tiêu hiểu đ ợc và đánh giá cao những gì ngân hàng đại di n so với các

đối th cạnh tranh c a nó. Vi c định vị phải dựa trên cơ s hiểu biết rõ thị tr
mục tiêu định nghĩa giá trị nh thế nào và lựa chọn những ng

ng

i bán.

Nhi m vụ định vị gồm ba b ớc. Th nhất là, công ty phải phát hi n những
điều khác bi t về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra đ ợc để phân
bi t với đối th cạnh tranh. Th hai là, công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn
những điểm khác bi t quan trọng nhất. Th ba là, công ty phải tạo đ ợc những tín
hi u có hi u quả để thị tr
tranh.

ng mục tiêu có thể phân bi t đ ợc mình với đối th cạnh


18

Chiến l ợc định vị sản phẩm sẽ cho phép ngân hàng thực hi n b ớc tiếp
theo, cụ thể là hoạch định những chiến l ợc marketing cạnh tranh c a mình.

1.2.5 Phối thức marketing
Ngày nay, phối th c Marketing bao gồm 7 bộ phận : Chính sách sản phẩm
Ngân hàng (Product),chính sách giá phí Ngân hàng (Price), chính sách xúc tiến,
truyền thông Ngân hàng (Promotion), chính sách phân phối (Place), chính sách
nguồn nhân lực (Personality), môi tr

ng vật chất (Physical evidence), quá trình

t ơng tác dịch vụ trong kinh doanh ngân hàng (Process). Nhằm đáp ng nhu cầu thị
tr

ng mục tiêu các ngân hàng phối hợp các chính sách trên để đạt đ ợc vị thế cạnh

tranh c a ngân hàng đó.
1.2.5.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
* Cấu trúc c a sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp:
Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng đ ợc chia thành 3 cấp độ sau: (1)
sản phẩm cơ bản; (2) Sản phẩm thực và (3) sản phẩm gia tăng .
Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất c a một sản phẩm. Đây
là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm đ ợc giả định sẽ cung cấp hoặc
thực sự cung cấp nhằm thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính.Sản phẩm cơ bản
sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng “đến, sử dụng sản phẩm, dịch
vụ và mang lại lợi nhuận” cho ngân hàng.
Sản phẩm thực: Là cấp độ th hai c a sản phẩm, ch a đựng trong nó nội hàm
c a sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phẩm” mà khách
hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế c a sản phẩm (điều ki n, điều khoản, lãi
suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu

sắc c a thẻ, c a sổ tài khoản).
Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ th ba c a sản phẩm, nhắm đến vi c thoả mãn,
đáp ng tốt hơn sự mong đợi c a khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do
ngân hàng cung cấp


19
Tuy nhiên, theo P.Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu thế giới lại cho
rằng một sản phẩm ngoài 03 cấp độ nói trên có thể bổ sung thêm 2 cấp độ nữa là
sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng.
Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều ki n mà khách hàng
th

ng mong đợi sẽ nhận đ ợc từ sản phẩm và các ngân hàng cũng th

ng ghi

trong các quy định về điều ki n và điều khoản c a hợp đồng. Các yếu tố này sẽ tạo
nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận đ ợc.
Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đ a thêm vào sản phẩm và
khả năng biến đổi c a sản phẩm trong t ơng lai nhằm nỗ lực làm khách hàng c a
mình ngạc nhiên bằng cách không phải ch đạt mà còn v ợt quá sự mong đợi c a
khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác bi t giữa các ngân hàng.
* Các quyết định về chính sách sản phẩm c a ngân hàng:
Với đặc tr ng cơ bản c a sản phẩm dịch vụ, chính sách sản phẩm Ngân hàng
có thể xác định nội dung nh sau:
+ Quyết định về dịch vụ cung ng cho thị tr

ng

+ Quyết định phát triển mới dịch vụ
+ Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
1.2.5.2 Chính sách giá phí

* Đặc tr ng c a giá và định giá sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
+ Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản
phẩm dịch vụ riêng bi t
Những sản phẩm, dịch vụ c a ngân hàng cung cấp cho khách hàng th

ng là

một dịch vụ tổng thể do đó, các ngân hàng khó xác định một cách rạch ròi chi phí
cho từng loại sản phẩm dịch vụ riêng bi t. Mặc dù về nguyên tắc thì những loại sản
phẩm dịch vụ bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có thể đ ợc tách riêng, cung cấp
riêng và xác định giá độc lập với nhau nh ng trong thực tế rất khó thực hi n đ ợc
b i vì vi c sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp c a khách hàng
th

ng kéo dài so với các hàng hoá khác.
+ Tính nhạy cảm cao:


20
Giá sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp chịu ảnh h

ng c a hầu hết các

yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động c a ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt
động khác c a nền kinh tế. Ngoài ra, các sản phẩm, dịch vụ c a ngân hàng do nhiều
yếu tố cấu thành mà các yếu tố này th

ng xuyên thay đổi theo nên vi c định giá

c a ngân hàng cũng tr nên nhạy cảm theo.
+ Tính r i ro:
Ngoài ra, các sản phẩm, dịch vụ c a ngân hàng hầu nh đều mang tính r i ro
dài hơn so với vi c mua sắm và tiêu dùng hàng hoá hoặc dịch vụ khác nên vi c định
giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào m c độ r i ro mà Ngân hàng sẽ
phải gánh chịu đối với từng khách hàng.
* Ph ơng pháp định giá:
Chính sách giá phí trong Ngân hàng có thể sử dụng 02 ph ơng pháp cơ bản
sau:
+ Định giá ngầm định:
Định giá ẩn đối với sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng miễn phí. Chi phí cho
khách hàng không đơn thuần là tiền t .
Ví dụ: không trả lãi hoặc trả lãi thấp cho tiền g i, yêu cầu thông báo tr ớc khi
rút tiền tiết ki m, yêu cầu duy trì số d tối thiểu…
Dịch vụ thanh toán hoặc các ti n ích ngân hàng miễn phí th

ng đ ợc các

ngân hàng xem nh là một sản phẩm “bán lỗ” hoặc d ới giá thành để câu khách -tạo
ra mối liên lạc ban đầu với khách hàng và tạo ra cơ s cho vi c bán chéo các sản
phẩm khác (những sản phẩm sẽ mang lại thu nhập thực sự cho ngân hàng cũng nh
bù đắp lại các khoản chi phí cho những sản phẩm đ ợc ngân hàng cấp miễn phí cho
khách hàng).
Tuy nhiên ph ơng pháp định giá này ch xảy ra với giả định rằng mối quan h
ngân hàng-khách hàng đ ợc kéo dài và bền vững. Trên thực tế điều đáng lo lắng và
quan tâm là hi n nay các khách hàng càng tr nên kém trung thành hơn nên có thể
những ng

i tạo ra chi phí cho ngân hàng khi sử dụng một số dịch vụ miễn phí nào

đó c a ngân hàng có thể không bù đắp trực tiếp những chi phí này vì họ không dùng


21
các sản phẩm, dịch vụ có thu phí khác c a ngân hàng. Từ đó ngân hàng phải tìm
cách bù đắp chúng

một nơi nào đó trong hoạt động c a ngân hàng.

Xu h ớng hi n nay thì các ngân hàng sẽ yêu cầu khách hàng trả tiền công khai
hơn, nó đ ợc hổ trợ b i những thay đổi c a môi tr

ng luật pháp đã buộc các ngân

hàng phải thực hi n vi c công khai hoá và minh bạch hơn về giá sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
+ Định giá công khai:
Tính tiền công khai đối với vi c sử dụng dịch vụ và sản phẩm . Chi phí đối với
khách hàng th

ng rõ ràng và hầu hết là chi phí tài chính

Ví dụ nh các loại phí th

ng niên, phí kích hoạt, phí cho mỗi lần sử dụng

dịch vụ…

Ph ơng pháp định giá công khai là nhằm mục đích bù đắp(ít nhất một phần)
chi phí mà khách hàng gây ra cho ngân hàng khi họ sử dụng dịch vụ c a ngân hàng.
Do đó, giá đ ợc đặt ra để bù đắp chi phí cố định và một phần chi phí biến đổi.
Theo quan điểm khách hàng thì ph ơng pháp định giá này khá hấp dẫn vì ngân
hàng đã cho khách hàng biết đ ợc giá c a một dịch vụ nào đó là bao nhiêu. Tuy
nhiên, theo quan điểm c a ngân hàng thì điều này lại ch a đựng những bất lợi khác
nhau.
1.2.5.3 Chính sách quảng bá xúc tiến dịch vụ Ngân hàng
Chính sách xúc tiến truyền thông Ngân hàng giữ một vai trò rất quan trọng
trong phối th c Marketing. Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải
pháp về những mối quan h nội bộ cũng nh mối quan h thị tr

ng. Chính sách

xúc tiến, truyền thông thiết lập sự rõ ràng, sự tinh vi và giúp khách hàng nhận th c
đầy đ hơn giá trị dịch vụ. Đối với hoạt động tài chính Ngân hàng, hoạt động này
gồm:
* Quảng bá, xúc tiến, quan h xã hội:
+ Quảng cáo: Đây là một trong những hình th c chính sách quảng bá xúc
tiến và th

ng đ ợc các Ngân hàng sử dụng.


22
Ch c năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch, phát triển
khái ni m dịch vụ, nhận th c tốt hơn về chất l ợng và số l ợng dịch vụ hình thành
m c độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng. Quảng cáo trong dịch vụ
Ngân hàng cần chú ý ph ơng ti n quảng cáo, tin quảng cáo, mục đích quảng cáo và
ngân sách quảng cáo.

- Ph ơng ti n quảng cáo: th

ng sử dụng tivi, phát thanh, truyền thanh, báo

đài, pano áp phích, truyền mi ng, th từ, đi n thoại...
- Tin quảng cáo: Xác định nội dung, hình th c, bố cục tin, đặc điểm tin,
không khí môi tr

ng dịch vụ, phạm vi m c độ đại chúng mà chi phí t ơng đối...

- Mục đích quảng cáo: Là nội dung yêu cầu phải thực hi n đ ợc c a hoạt
động quảng cáo. Mục đích quảng cáo quyết định hi u quả và ngân sách quảng cáo.
- Ngân sách quảng cáo: Đ ợc ch định b i ph ơng ti n, tin và mục đích
quảng cáo. Ngoài ra, nó còn phụ thuộc vào ngân sách Marketing c a Ngân hàng.
Một vấn đề cần chú ý trong hoạt động quảng cáo Ngân hàng là thông đi p
quảng cáo và thông tin truyền mi ng.
Thông đi p quảng cáo phải đ ợc thiết kế vừa truyền đến khách hàng vừa
đến cán bộ trong Ngân hàng để họ nhận th c dịch vụ và khuyến khích họ cung cấp
dịch vụ chất l ợng cao.
Thông tin truyền mi ng giữ vị trí quan trọng và đặc thù trong kinh doanh
dịch vụ Ngân hàng. Nh ng gợi ý cá nhân qua truyền mi ng thông th

ng là nguồn

tin quan trọng và đ ợc a chuộng. Chính vì thế, thông tin truyền mi ng phải đ ợc
sinh ra từ hoạt động giao tiếp c a nhân viên Ngân hàng và khách hàng để ngân hàng
có thể kiểm soát đ ợc các thông tin truyền mi ng.
+ Xúc tiến: các hoạt động xúc tiến th

ng sử dụng trong kinh doanh ngân

hàng là hội nghị khách hàng, hội thảo, thăm dò ý kiến khách hàng.
+ Quan h xã hội: th

ng đ ợc sử dụng để xã hội hóa các ngân hàng và các

dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh đ ợc yêu thích từ ngân hàng. Một số các
hoạt động có độ tin t

ng cao nh :

- Các ấn phẩm, báo cáo hàng năm.


23
- Các buổi nói chuyên với các nhân viên có triển vọng, các buổi hội thảo.
- Các hoạt động tài trợ, các hoạt động quyên góp...
* Bán hàng cá nhân:
Đó là quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ng dịch vụ với
khách hàng. Bán hàng cá nhân phải đảm nhận đồng th i ba ch c năng là; bán hàng,
hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
Quá trình bán hàng cá nhân có những đặc tr ng: Chính xác, ph c tạp. liên
tục và năng động trong các tình huống, đ ợc diễn đạt bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn
ngữ. Hoạt động bán hàng cá nhân là thỏa mãn nhu cầu mong đợi c a khách hàng,
chuyển những khách hàng lãnh đạm thành những khách hàng trung thành. Chính vì
thế các nhân viên ngân hàng cần ch động quản lý quá trình thỏa mãn nhu cầu c a
khách hàng và hiểu cơ chế hình thành c a nó. S dĩ bán hàng cá nhân đ ợc đánh giá
quan trọng trong chính sách xúc tiến truyền thông ngân hàng b i vì thông qua giao
tiếp các nhân viên sẽ tạo ra những "thông tin truyền mi ng" quyết định sự thành
công hay thất bại c a vi c chuyển giao dịch vụ.

* Khuyến khích tiêu thụ:
Hoạt động khuyến khích trong ngân hàng bao gồm vi c sử dụng các công cụ
cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều ki n hoàn cảnh cụ thể c a Ngân
hàng và thị tr

ng, đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn.

Các công cụ hình thành tiêu thụ tập trung vào ba đối t ợng là:
+ Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ nh : tăng lãi
suất, bổ sung các lợi ích phụ thêm, miễn giảm các loại phí v.v...
+ Lực l ợng trung gian: Khuyến khích các lực l ợng này tham gia dịch vụ
phân phối nhiều hơn thông qua tăng phí hoa hồng; phối hợp quảng cáo, ch ơng
trình quà tặng.
+ Nhân viên cung ng dịch vụ; trao các giải th
lịch, biểu d ơng...) cho ng
ng hơn nữa.

ng (tăng l ơng, cho đi du

i cung ng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hi u suất cung


24
1.2.5.4. Chính sách phân phối

Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, vi c thiết lập các kênh phân phối
th

ng là công vi c chú trọng nhất trong chính sách phân phối. Có rất nhiều các

loại kênh phân phối trong kinh doanh hi n đại. Tuy nhiên các loại kênh th

ng

đ ợc sử dụng hơn cả là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
* Kênh phân phối trực tiếp:
Đây là h thống kênh phân phối truyền thống trong ngành ngân hàng và nó
vẫn phát huy tác dụng cho đến ngày nay. Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh mà
dịch vụ ngân hàng đ ợc cung ng trực tiếp cho khách hàng thông qua đội ngũ nhân
viên cung ng. Thông th

ng vi c cung ng diễn ra tại trụ s ngân hàng hoặc các

phòng giao dịch nên h thống kênh phân phối sẽ đạt đ ợc hi u quả tác động đến
khách hàng nếu môi tr

ng thiết kế cũng nh đội ngũ nhân viên giao tiếp đạt đ ợc

hi u quả tác động đối với khách hàng.
* Kênh phân phối gián tiếp:
Thông qua vi c sử dụng các trung gian nh đại lý bán hoặc đại lý mua các
ngân hàng cung cấp các dịch vụ c a mình cho khách hàng và tạo nên h thống kênh
phân phối gián tiếp. Các tổ ch c trung gian th

ng xuất hi n trong hoạt động kinh

doanh ngân hàng là bàn đổi tiền, đơn vị chấp nhận thẻ, các tổ ch c tài chính trung
gian khác... Ngày nay cùng với sự tiến bộ c a công ngh , các kênh phân phối gián
tiếp tại các tổ ch c ngân hàng càng đ ợc đa dạng hóa, đem lại nhiều ti n ích cho
khách hàng.

Nhằm thực hi n tốt chính sách phân phối, các Ngân hàng th

ng căn c vào

dịch vụ cụ thể c a mình cung ng để giải quyết các vấn đề:
- Lựa chọn kiểu kênh phân phối thích hợp.
- Số l ợng trung gian và tổ ch c trung gian.
- Điều ki n hạ tầng.
- Sự phân bổ các ch c năng giá trị gia tăng theo các thành viên.
- Quyết định về liên kết giữa các thành viên.
- Hình thành h thống kênh cho các dịch vụ c a Ngân hàng.


25
-

ng dụng kỹ thuật ki n đại hỗ trợ kênh.

1.2.5.5 Chính sách nguồn nhân lực
Ngay

trong chính sách truyền thông, vai trò c a nhân viên trong kinh

doanh dịch vụ Ngân hàng đã đ ợc đề cập và đánh giá cao. Trong chính sách nhân
sự đối t ợng con ng
cung

i đ ợc m rộng ra gồm nhiều thành phần: Con ng

i trong

ng dịch vụ Ngân hàng bao gồm toàn bộ cán bộ viên ch c trong doanh

nghi p, từ Giám đốc tới những nhân viên bình th

ng nhất. Để chính sách nhân sự

phát huy tri t để các u thế, Ngân hàng cần tập trung giải quyết một số nội dung:
* Ngân hàng phải coi nhân viên c a mình nh những khách hàng đầy tiềm
năng, t c là phải quan tâm đến nhân viên, tìm hiểu mong muốn c a họ, phát hi n
nhu cầu mới đãi ngộ x ng đáng. Phải coi trọng giá trị cá nhân và kinh nghi m c a
nhân viên trong công tác c a họ.
* Ngân hàng phải coi trọng vai trò c a nhân viên đang đảm nhận để tác động
đến lòng yêu nghề, vị trí cá nhân c a họ trong tổ ch c.
* Thu hút nhân viên vào môi tr

ng vật chất c a dịch vụ, h ớng họ tham gia

nhiều hơn vào vi c thực hi n kiểm tra dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Đề cập đến vấn đề bản sắc trong kinh doanh ngân hàng tuy không phải là
điều mới mẻ nh ng cũng cần luôn nhấn mạnh. Bản sắc c a một ngân hàng là kết
tinh những giá trị tinh thần cốt lõi mang tính bền vững và tr

ng tồn, đ ợc các thế

h kế thừa và phát triển. Vì thế song song với chính sách nhân sự, các ngân hàng
th ơng mại cần xây dựng các ch ơng trình tìm hiểu về lịch sử phát triển c a ngân
hàng, con ng

i c a ngân hàng, những giá trị tinh thần tốt đẹp... mà ngân hàng đã

đạt đ ợc, đã giữ gìn và cần phát triển. Từ đó kích thích lòng tự hào c a nhân viên
trong vi c phấn đấu h ớng đến những giá trị tinh thần vô giá mà ngân hàng đã đạt
đ ợc bằng hi u quả công vi c c a chính họ.
1.2.5.6 Môi trường vật chất
Đối với ngành sản xuất dịch vụ nói chung mô hình sản xuất cung ng dịch
vụ khi sản xuất dịch vụ sẽ hình thành nên một h thống tác động t ơng hỗ lẫn nhau
trong đó bao gồm những ng

i tác động, môi tr

ng vật chất, khách hàng và nhân