Phân tích sự xung đột trong kênh phân phối caphe của caphe trung nguyên

PHÂN TÍCH SỰ XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CAPHE
CỦA CAPHE TRUNG NGUYÊN

Ra đời vào năm 1996 – Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. 15 năm
qua, từ 1 hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung
Nguyên đã trở thành 1 cái tên quen thuộc trên thị trường cà phê trong nước và
quốc tế. Từ những đam mê, khát khao Trung Nguyên tạo ra sản phẩm cà phê
bật nhất gắn liền với văn hóa dân tộc, bản sắc bản địa. Và từ những hạt cà phê
nhỏ bé Trung Nguyên kéo thế giới về với Việt Nam, cùng đóng góp cho sự
phát triển của Việt Nam, và hiển nhiên Việt Nam cũng sẽ đóng góp những giá
trị tích cực cho thế giới. Bằng những đêm văn hóa cà phê, những hội thảo
mang tính quốc tế lấy tâm điểm là xây dựng đại đồng cà phê toàn cầu, hình
mẫu phát triển cộng đồng cà phê bền vững, xây dựng thương hiệu cà phê Việt
Nam góp phần thể hiện bản sắc sáng tạo của văn hóa cà phê toàn cầu, Trung
Nguyên đã và đang thu hút cả thế giới vào Việt Nam.
Quá trình xây dựng của Trung Nguyên:
16/06/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột với định hướng sản xuất và
kinh doanh trà, cà phê.

1


1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại
nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
2001: Trung Nguyên có mặt trên toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore, Campuchia và Thái Lan.
2002: Cho ra đời sản phẩm Trà Tiên.

23/11/2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các
quốc gia phát triển, Trung Nguyên đánh vào thị trường và nhận được sự đón
nhận tích cực từ phía người tiêu dùng với con số 89% sẽ chọn G7 chứ không
phải Nescafe (của Nestle).
2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000
cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
2005: Khánh thành nhà máy xay rang tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương.
2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào
hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global
Gate Way.
2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn
cầu” tại Buôn Ma Thuột.
2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc
tế, khánh thành làng cà phê tại Buôn Ma Thuột. Là thương hiệu cà phê duy
nhất được chọn để phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghi ASEM 5
và Hội nghị APEC 2006.

2


2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư
trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại
nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
2010: Kế hoạch đặt ra là sẽ có 35000 cửa hàng tạp hóa và cửa hàng thành
viên tham gia dự án G7 Mart: xây dựng 200 trung tâm phân phối, 100 tổng kho
phân phối, 7 trung tâm thương mại và 7 đại siêu thị.
Có gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, gián
tiếp tạo công ăn việc làm cho 15000 lao động.

Qua những bước phát triển của Trung Nguyên, chúng ta thấy rằng chiến
lược marketing của họ đã đạt được thành công, việc mở rộng thị trường, mở
rộng kênh phân phối một cách hiệu quả đã đưa cái tên Trung Nguyên vượt ra
khỏi lãnh thổ Việt Nam.

Hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên được mô phỏng lại như sau:
Nhượng quyền
thương hiệu
Trung Nguyên
Coffee

Truyền thống

Đại lý bán buôn

Quán cà phê

Siêu thị
Đại lý bán lẻ
Khách hàng tiêu
dùng

3


Khách hàng tiêu
dùng

Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối đa kênh và kênh phân phối dọc
cho hệ thống của mình. Các kênh phân phối lẻ từ đó được chia ra và hoạt động

một cách nhịp nhàng. Để duy trì hệ thống phân phối trên, cũng như đảm bảo
cho quá trình hoạt động của toàn bộ công ty đạt hiệu quả, Trung Nguyên thiết
lập 5 chi nhánh tại: Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Lâm Đồng. Theo ông Đặng Lê
Nguyên Vũ: “Mục tiêu của hệ thống các cửa hàng G7 là hỗ trợ mạnh mẽ chiến
lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương
làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài”
* Với kênh phân phối truyền thống:
Bao gồm 3 cấp nhỏ: đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ và người tiêu dùng.
Trung Nguyên đã xây dựng được cho mình 121 nhà phân phối độc quyền,
7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
Với kênh phân phân phối hiện đại, Trung Nguyên thực hiện hệ thống bán
lẻ theo hình thức nhượng quyền – đây là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam thực hiện
hình thức này với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền. Mô hình quán cà
phê nhượng quyền này không chỉ áp dụng trong nước mà còn được Trung
Nguyên áp dụng tại nước ngoài.Tại các quán cà phê nhượng quyền, hình ảnh
đặc trưng của Trung Nguyên dễ dàng được nhận diện với không gian chia sẻ và
kết nối những đam mê đồng thời được thiết kế nhằm đem lại nguồn cảm hứng
cho sáng tạo. Thông điệp của chuỗi quán này là “Nơi hội tụ của những người
yêu và đam mê cà phê”, điều này được Trung Nguyên thể hiện bằng việc:
- Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê có chất lượng tốt nhất,

4


- Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất và bí quyết phương Đông đặc
biệt,
- Đội ngũ được đào tạo bài bản, kỹ lưỡng với tinh thần cà phê mới.
Không gian cà phê được thiết kế hướng đến sự thoải mái, gần gũi thiên
nhiên cho người yêu cà phê để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng
tạo, mang đến những thăng hoa, thành công trong cuộc sống.

Một loạt các quán với diện mạo mới của chuỗi quán nhượng quyền Trung
Nguyên gắn liền với tinh thần sáng tạo, văn hóa nghệ thuật... như Hội quán
Không gian Sáng tạo, Cà phê Thứ 7, Hội quán Sáng tạo Thanh Niên, Cà phê
Sách... đã và đang tạo nên không gian sáng tạo mới, cũng như trào lưu văn hóa
mới trong việc thưởng thức cà phê.
Với việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối, Trung
Nguyên hình thành được 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi G7 Mart trên cả
nước. Mô hình này nhằm đáp ứng một cách tối đa nhất thói quen mua sắm nhỏ
lẻ của người tiêu dùng Việt Nam. Chính vì vậy, G7 Mart được dàn dựng với
quy mô nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi trong các con hẻm. Tuy
nhiên, G7 Mart khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền
thống là các cửa hàng tạp hóa định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như
1 siêu thị và được ứng dụng công nghệ thông tin trong quá trình quản lý.
Các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hoá cho toàn bộ
hệ thống phân phối G7 Mart bao gồm các cửa hàng G7 Mart chuẩn và các cửa
hàng thành viên. Từ đó sẽ giảm bớt chi phí, các khâu trung gian và cuối cùng
là giảm giá thành sản phẩm. Yêu cầu của cửa hàng G7Mart chuẩn là phải có
diện tích rộng hơn 2000 mét vuông, được Công ty cổ phần và thương mại G7
đầu tư tài chính từ 50 – 200 triệu đồng/ cửa hàng, đầu tư hệ thống nhận diện,
huấn luyện phương thức bán hàng hiện đại, cung cấp giải pháp chuẩn hóa trong
trưng bày hàng, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng
cáo….
5


Phương châm hoạt động của G7 Mart đó là: Liên kết, nâng cấp mạng lưới
phân phối thành một hệ thống phân phối hiện đại để đối trọng lại các tập đoàn
phân phối nước ngoài. Thành công mà G7 Mart đem về cho Trung Nguyên
không chỉ là một mạng lưới phân phối khổng lồ, mà còn đem lại lợi ích cho cả
người tiêu dùng. G7 Mart cung cấp các dịch vụ tiện ích lần đầu tiên xuất hiện

tại Việt Nam như thẻ tiện lợi, dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho khách hàng
không có thời gian và dịch vụ bán hàng qua catalogue. G7 Mart được coi như
lời giải cho bài toán phân phối trong nước và là cơ chế tập hợp các nhà sản
xuất Việt Nam để phục vụ cho dự án nhà phân phối Việt Nam, giải quyết các
khó khăn khi mang hàng háo và thương hiệu ra thị trường quốc tế.
Sự vươn lên của Trung Nguyên ở một quốc gia còn nghèo như Việt Nam
chính là hiện tượng của Thế giới, Nhà Doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN
năm 2004, giải thưởng do Hiệp hội các nhà Doanh nghiệp trẻ Asean tổ chức 5
năm một lần. Đó chính là khởi đầu cho công cuộc chinh phục Thế Giới mà
Trung Nguyên đã và đang theo đuổi. Sự quyết tâm của Trung Nguyên góp
phần ảnh hưởng tích cực đến ngành cà phê thế giới, phát triển bền vững. Đã
được các nhà học giả, tiến sỹ tài năng nhất thế giới quan tâm nghiên cứu,
trường đại học nổi tiếng Columbia - USA đã tìm hiểu, nghiên cứu về ngành cà
phê học để đưa vào giảng dạy. Các chương trình MBA quốc tế về tận Việt Nam
để tham khảo mô hình. Các báo đài quốc tế phỏng vấn, để chia sẻ sự trải
nghiệm, công thức thành công cho CEO tương lai của thế giới.

Ngành nghề của tôi chuyên về cầu đường, cũng khá khô khan và
marketing không phải là điểm mà công ty tôi cần phải quá chú trọng. Tuy
nhiên, sau những buổi học trên lớp về Quản trị marketing, tôi khám phá được
nhiều thứ thú vị mà nếu không đi học có lẽ chả bao giờ tôi biết đến. Cũng qua
6


những thông tin tìm tòi để hoàn thành Bài tập cá nhân, tôi đã biết đến những
con người Việt Nam tài giỏi và nhạy bén thị trường, đó thực sự là những tay
marketing liều lĩnh. Băn khoăn để chọn ra một doanh nghiệp tiêu biểu đi theo 1
trong 2 chiến lược marketing: “Chiến lược Đại Dương Xanh”, “Marketing phá
cách”, tôi chợt nghĩ đến thứ mà tôi dùng hàng ngày, đồng hành cùng tôi trong
thời gian qua, giúp tôi cảm thấy tự tin – đó không phải là thứ gì xa xỉ, chỉ đơn

giản là: Bộ sản phẩm làm đẹp cho đàn ông X-men của công ty Hàng gia dụng
quốc tế (ICP), chuyên về các mặt hàng hóa mỹ phẩm.
Ban đầu, tôi không nghĩ sẽ đưa X-men vào trong bài làm này, mà là Bóng
đèn Compac, vì tôi tưởng X-men là 1 sản phẩm của nước ngoài. Cách đây mấy
ngày, tôi có được thông tin về chai dầu gội thân thiết mình vẫn hay dùng là 1
sản phẩm cộp mác Made in Vietnam, do người Việt Nam sản xuất và tạo được
tiếng vang, một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường và trong lòng người
tiêu dùng. Đó là thành quả của sự liều lĩnh dám xông thẳng húc đầu vào một
thị trường còn trống rỗng, ít ai chú ý, vốn chỉ vài sản phẩm làm đẹp cho phái
mạnh, và cách marketing của Tập đoàn ICP cũng đáng để dư luận xôn xao: Từ
bao bì, nhãn hiệu, đến đại sứ thương hiệu, phim, ảnh quảng cáo... tất cả đều
mang đậm màu sắc nước ngoài.

7


Cái mà ICP hướng đến ngoài chất lượng cao và giá thành hợp lý là làm
sao cho khách hàng tìm thấy niềm hứng thú với sản phẩm mà mình tự nguyện
sẽ dùng mỗi ngày.
Nói về sản phẩm dầu gội dành cho phái mạnh, trên thị trường đã có Oxy,
Romano … nhưng X-men lại là người làm khuấy động người tiêu dùng bằng
những chiêu tiếp thị mạnh bạo.
Hầu hết mọi người đều mắc bẫy của ICP, bản thân tôi đến tận bây giờ mới
biết được sự thật, và tôi tin rằng vẫn còn rất nhiều người tiêu dùng khác vẫn
đang mắc bẫy, vì rằng họ nghĩ X-men là dòng sản phẩm của nước ngoài. Khi
mới tung ra X-men, ICP muốn làm một sản phẩm đẳng cấp quốc tế để có thể
xuất khẩu đi các nước khác. Tất cả những phim quảng cáo của X-Men lúc đó
và sau này đều đi theo hướng đó. Đó chính là “Chiến lược Đại Dương Xanh”.
Tôi xin phép mổ xẻ đường hướng của ICP trong hoạt động marketing.
Ra đời tháng 12.2003, bí quyết của X-men chính là khai thác tối đa tư

tưởng trong Tiếp thị phá cách của Philip Kotler viết năm 2003, liên tục tìm ra
8


những khoảng trống trong thị trường để không phải đối đầu trực diện với
những đối thủ lớn. Ban đầu, đại dương xanh thật sự. Nhưng đại dương chỉ
xanh một lúc, rồi nhiều người tham gia, sẽ biến thành đại dương đỏ. Thực tế,
bây giờ có rất nhiều sản phẩm dành cho đàn ông, nên để giữ nó “xanh”, phải
liên tục sáng tạo ra cái mới.
Hình tượng mà X-men theo đuổi luôn là một người đàn ông có sức hút với
mọi phụ nữ: thông minh, đẹp trai, dũng cảm, lôi cuốn,… và sẵn sàng trở thành
vị cứu tinh trong mọi hoàn cảnh, và câu slogan “X-men – đàn ông đích thực”
đã trở nên thân thuộc và gần gũi với mọi người. Để trở thành người bạn tin cậy
của mỗi người đàn ông, ICP đã đánh vào tâm lý của mỗi người mẹ, người vợ,
người chị… khi thực hiện công việc nữ công gia chánh của mình, rằng : “Nếu
thương chồng hãy cho anh ấy dùng dầu gội riêng”, và người phụ nữ nào cũng
thương chồng, họ đã chọn X-men. Còn câu nói “Là đàn ông, hãy dùng dầu gội
cho riêng mình” được dành cho phái mạnh.
Có thể nói, ICP đã thành công trong việc tìm ra khoảng trống của thị
trường nên đã chiến thắng. Trước sản phẩm X-men, ICP có cho ra đời sản
phẩm nước rửa rau Vegy hướng đến thị trường các thành phố lớn và cũng đạt
được những thành công nhất định, tuy nhiên, nó chưa là “đại dương” thực sự,
chỉ đến khi X-men ra đời, ICP mới có được cho mình đại dương xanh rộng lớn.
Với Tập đoàn ICP, “Chiến lược Đại dương xanh” đã được thực hiện một
cách đúng đắn:
- Phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam giới khi X-men ra đời gần
như không có sự tranh chấp.
- Cạnh tranh không còn có ý nghĩa.
- Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng cần có một dòng sản phẩm
chăm sóc cho nam giới, mang hình tượng là một sản phẩm đẳng cấp quốc tế và

khai thác tốt thị trường này.

9


- Phá bỏ sự đánh đổi giữa chi phí và giá trị. Người tiêu dùng hoàn toàn hài
lòng về sản phẩm, một sản phẩm có chất lượng tốt, mang cái nhìn của sản
phẩm quốc tế, giá cả phải chăng và tạo nên được sự hứng thú cho người mua.
- Theo thời gian, xu hướng nam giới dùng sản phẩm của riêng mình đã trở
nên phổ biến. Từ nước hoa, sữa rửa mặt, lăn khử mùi … của các hãng lớn đều
đã có sản phẩm dành riêng cho đàn ông.
Tận dụng được thời cơ và những cái đầu bùng nổ, kèm theo đó là nhờ có
phương pháp marketing đột phá, nhãn hiệu X-men của Tập đoàn ICP đã trở
thành sản phẩm dầu gội số 1 dành cho man giới.

10


11